Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа

Поведение потребителей балльной программы лояльности в контексте теории ментального учета

Половинкина Ольга Алексеевна

Пермь 2019 год



Оглавление

Аннотация

Глава 1. Обзор литературы и теоретические основы работы

1.1 Основные понятия

1.2 Основные положения теории ментального учета

1.3 Анализ поведения потребителей программы лояльности в рамках теории ментального учета

Глава 2. Объект и методология исследования

2.1 Описание объекта исследования

2.2 Методология и дизайн исследования

Глава 3. Эмпирический анализ данных, результаты и рекомендации

3.1 Описание структуры данных

3.2 Результаты анализы балльной программы лояльности

3.3 Рекомендации для компании

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Аннотация

Программы лояльности являются популярным инструментом в выстраивании взаимовыгодных отношений компании и потребителя. Одним из самых используемых типов является балльная программа лояльности. Она позволяет накапливать валюту программы и затем обменивать ее на награды (выкупать часть суммы чека, покупать продукцию компании и др.).

В рамках данной исследовательской работы рассмотрено поведение потребителей балльной программы лояльности в контексте теории ментального учета. В работе проанализированы данные транзакций клиентов ресторанного холдинга, рассмотрена структура использования баллов. Выделены сегменты, различные по структуре траты баллов, с помощью интервью определены их мотивы поведения использования баллов.

Выделенные в работе сегменты отличаются друг от друга стратегией использования баллов. Эти различия построены на ошибках мышления потребителя, которые не позволяют ему рационально использовать накопленные баллы для оплаты счета в заведении общественного питания. Поэтому, в рекомендательной части работы описаны механизмы взаимодействия на потребителя, которые бы увеличили частоту использования баллов и уровень лояльности клиентов.

Loyalty programs are a popular tool in building mutually beneficial relationships between the company and the consumer. One of the most used types is a point loyalty program. It allows you to accumulate the currency of the program and then exchange it for awards (buy part of the amount of the check, buy the company's products, etc.).

Within the framework of this research work the behavior of consumers of the loyalty point program in the context of the theory of mental accounting is considered. The paper analyzes the data of transactions of customers of the restaurant holding, the structure of the use of points. The segments, different in structure of spending points, are allocated, their motives of behavior of use of points are defined by means of interview.

The segments selected in the work differ from each other in the strategy of using points. These differences are based on the consumer's thinking errors, which do not allow him to rationally use the accumulated points to pay the bill in a catering establishment. Therefore, the recommendation part of the work describes the mechanisms of interaction on the consumer, which would increase the frequency of use of points and the level of customer loyalty.



Введение

Программы лояльности современного мира - один из самых популярных маркетинговых инструментов для привлечения новых клиентов и удержания старых. С каждым годом, эти программы становятся все более сложными с точки зрения кампании и персонализированными для клиентов.

Выгоду реализации программы лояльности авторы Rego, Morgan и Fornell доказали еще в 2013 году. Тогда, они выявили закономерность повышения удовлетворенности клиентов компаний и повышение прибыльности бизнеса, и как следствие, это приводит к росту занимаемой доли рынка. В исследованиях авторов было показано, что увеличение удовлетворенности клиентов на 1%, компания может ожидать рост прибыли на 12% [RegoLet al., 2013, p. 1-20].

Исследование этих авторов еще раз доказывает значимость реализации программа лояльности для самых различных компаний. Однако, персонализированные настройки предложений и уведомлений, не обходятся без понимания поведенческих характеристик собственных клиентов компании. Особенно важно понимать, каким образом происходит накопление баллов потребителями и как они ими распоряжаются. Именно эти три аспекта позволяют компании более точно понять, в чем нуждается клиент, что ему предложить, чтобы он стал еще более лояльным.

Часть работ по теме анализа поведения потребителей программы лояльности, рассмотрены с использованием и отсылками к теории ментального учета. В рамках данной теории исследователи пытаются выявить мотивы накопления баллов и косвенно затрагивают тему использования этих баллов для оплаты счетов. В связи с тем, что выявлена недостаточная изученность стратегии использования баллов для оплаты части счета в контексте теории ментального учета возникает потребность в ее изучении и дальнейшей проработке.

Объектом исследования работы является балльная программа лояльности ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг». Компания работает на рынке общественного питания, владеет заведениями по всей России. Для самой компании важно понимать не только как потребляют клиенты, но и как они взаимодействуют с баллами, какие их мотивы при трате и накоплении. С помощью результатов исследования станет понятным, что мотивирует использовать потребителя баллы, и каким образом на это можно повлиять.

Цель исследования: рассмотреть и выявить особенности поведения потребителей балльной программы лояльности в контексте теории ментального учета.

Задачи, для достижения поставленной цели:

1. Изучение теоретических аспектов анализа поведения потребителей программы лояльности;

2. Подготовить данные для анализа;

3. Рассчитать показатели отражающие структуру использования баллов;

4. Выделить сегменты на основе теории и подтвердить через анализ данных о покупках и балльных транзакциях;

5. Дополнить сегменты поведенческими характеристиками;

6. Провалидировать полученные данные с помощью качественного исследования;

7. Сформулировать рекомендации по работе с выделенными сегментами.

В работе использовался сравнительный анализ, расчет и анализ показателей отражающих специфику и структуру потребления и использования баллов. Использовалось интервьюирование для выделения мотивов использования баллов для оплаты части счета в заведениях общественного питания.

Новизна работы заключается в расширении знаний о поведении потребителей участвующих в балльной программе лояльности ресторанного холдинга, с учетом рассмотрения этого вопроса в контексте теории ментального учета.

Практическая ценность работы заключается в том, что на основе данных конкретной компании были выделены сегменты, отличающиеся по стратегии использования баллов программы лояльности. Выявленные мотивы, с помощью интервью, в дальнейшем способствуют пониманию, как можно воздействовать на потребителя с целью увеличения частоты выкупа баллов.

Работа состоит из трех глав. В первой главе представлен теоретический обзор литературы о поведении потребителей балльной программе лояльности с учетом когнитивных воздействий. Вторая глава содержит описание объекта исследования, включающее описание особенностей программы лояльности компании. Здесь же представлена методология и дизайн исследования. Третья глава включает в себя описание структуры данных, результаты расчетов и описание сегментов, результаты проведенного интервью, основные выводы и рекомендации для компании по развитию выделенных сегментов.



Глава 1. Обзор литературы и теоретические основы работы

1.1 Основные понятия

Существует большое количетсво определений лояльности. Ниже представлены некоторые из них.

Лояльность определяется как поведенческий ответ, выражающийся с течением времени через решения о повторной покупке определенного продукта, выбранного среди всех альтернатив [Dick, Basu 1994, Р. 99-113].

Лояльность клиентов также можно назвать степенью нечувствительность покупателей продукции к действиям конкурентов, часто сопровождающейся с эмоциональной привязанностью к выбранному продукту [Tsysar, 2002, Р. 55-61].

Лояльность можно определить как обязательство покупателя перед продавцом в покупке именно его товаров [Chaudhuri, Holbrook, 2001, Р.81-93].

В самом общем понятии лояльность - это повторные покупки, сделанные в отношении бренда по различным причинам [Uncles M., 2003, Р. 294-316].

Что касается определения периода времени, когда покупка клиента считается повторной, то здесь авторы не уточнят сроков, а говорят об индивидуальном определении такого периода для каждой компании. Так, например, в компаниях, которые продают программное обеспечение 1С другим предприятиям срок повторной покупки исчисляется годом, а в розничном магазине еды - одной неделей. Если покупатель совершил вторую и последующие покупки с периодом более определенного, то такая покупка не будет являться повторной, а считается новой.

Лояльность имеет три различных направления представленных в таблице 1.



Таблица 1 Сущность лояльности по трем направлениям

Лояльность, как в первую очередь отношения	это членство в сообществе, принадлежность к нему; у клиента позитивное отношение к бренду; не существует для рынка повседневных или импульсных покупок; важны социальные и психологические ценности в отношениях клиента и бренда
Лояльность, как выраженное и определенное поведение клиента	у клиента положительный опыт общения с брендом, но нет приверженности (выбор основывается на предыдущем опыте покупки конкретного бренда); это склонность покупать один бренд из большинства других за определенный период (Ehrenberg and Scriven, 1999); повторные покупки совершаются вследствие не желания клиента искать альтернативы
Лояльность, которая зависит от ситуации или обстоятельств	повторные покупки зависят от индивидуальных обстоятельств и характеристик покупателя. Обстоятельства в данном случае бюджетные ограничения клиента, а характеристики - стремление к разнообразию, привычка покупать и пользоваться одним брендом и т.д. Для ситуационной лояльности характерно наличие продукта (его доступность и ежеминутное выполнение сделки), наличие определенного случая. Например, это день рождение или праздник и др..

Далее дадим определение, что такое программа лояльности и какие цели преследует компания, разрабатывая и внедряя программу лояльности.

Программы лояльности - это скоординированные, основанные на членстве маркетинговые мероприятия, предназначенные улучшать между клиентами и компанией взаимоотношения [Lacey, Sneath, 2006, p.459]. По мнению Roehm, программы лояльности разработаны для стимулирования клиентов к покупке продукта определенной компании [Roehm et al., 2002, p. 202-213].

R.N. Bolton, P. K. Kannan, D. Bramlett дают следующее определение программы лояльности - это маркетинговый инструмент, программа вознаграждения покупателей за их покупки в определенной компании [Bolton et al., 2000, p.95-108]. Вознаграждения представлены в виде выгод для покупателей. Выгоды могут иметь следующие формы:

· отсрочка платежа,

· экономические выгоды (скидки, накопление бонусов),

· подарки от компании и другие формы желаемой награды.

Определим цели программы лояльности.

Для программы, которая нацелена на выстраивание отношений, цель будет укрепление знаний о бренде и выстраивание эмоциональных отношений с клиентами. Все чаще, такие цели преследуют в области брендинга, CRM и коммуникационных стратегиях.

Если говорить о поведенческой лояльности клиентов, то здесь программа лояльности компаний преследует цели проникновения на рынок и увеличение занимаемой доли рынка. Такая программа лояльности зачастую следует изменениям рынка и реагирует на изменения в деятельности конкурентов.

Что касается лояльности, зависящей от обстоятельств и характеристик, то компания преследует цель - сокращение запасов продукции. Такая программа лояльности выстраивается на предоставлении экономических выгод и варьирование ценовыми факторами.

Броун (2000) отмечает, что необходимо выстаивать программу лояльности в одном направлении и формировать одно из направлений типов лояльности. Остальные типы лояльности могут дополнять основной, но как отмечает сам автор, компании с достаточно большими бюджетами, не способны формировать сразу все три типа лояльности [Brown, Stanley, 2000, p. 376].

Виды программ лояльности.

Традиционный вид программы лояльности - это система вознаграждений, основанная на прошлых покупках. Клиенты могут собирать баллы, штампы, наклейки, а затем, при достижении их определенного количества, указанного в условиях программы, могут обменять на награду.

Клиенты, для достижения поставленных условий в программе лояльности компании могут тратить большее количество денежных средств, для получения награды: это и называется эффектом давления точек [Prelec, Loewenstein, 1998, P. 4-28].

Выкуп наград может помочь компании построить отношения с клиентом и достичь долгосрочного взаимовыгодного взаимодействия. Исходя из этого, компании выгодно стимулировать выкуп наград потребителями. Эмпирические исследования авторов обнаружили увеличение уровня после получения награды потребителем в краткосрочной и непрерывной программе лояльности [Lal, Bell, 2003, P. 179-202; Taylor, Neslin, 2005, Р. 293-205].

Программы лояльности с непрерывной или линейной системой вознаграждения характеризуются получением ее членов определенного количества валюты за каждую потраченную денежную единицу, потребитель в такой программе сам решает, когда стоит выкупить и какую именно награду. Выкуп награды происходит на основе личных предпочтений и баланса валюты программы лояльности [Stourm V. et al., 2015, P. 253-267].

Самая распространенная модель программы лояльности -- клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям -- главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

Компании, которые нацелены на создание эмоциональной связи бренда и клиента часто используют программы Affinity. Это программы, реализованные на основе банковских карт одной из международных платежных систем, совмещающие в себе функции банковской карты и услуги компании с родственными интересами в профессиональной сфере. Механизмы данной программы позволяют компании лучше узнать покупателя, а покупателю узнать лучше организацию. В таких программах не предоставляется прямая экономическая выгода, но предоставляется возможность стать членом сообщества, участвовать в специальных мероприятиях и событиях. Такие программы распространены в Германии, где закон запрещает поощрительные схемы покупателей и поэтому компании используют членство в клубах как программу лояльности своих клиентов (Volkswagen Club, Swatchthe Club, Mercedes Mastercard и другие).

Берри (1995) называет предоставление компаниями экономических выгод в программах лояльности клиентов первым уровнем маркетинговых отношений, а на втором уровне предполагается использование социальных инструментов и атрибутов для формирования и повышения лояльности клиентов. Также, Берри говорит о том, что на втором уровне программы лояльности, компании пытаются достичь индивидуальных отношений с клиентами, что в разы укрепляет связь покупателя и компании [Berry, 1995, p. 236-245].

Эффект программ лояльности для компаний заключается в том, что участники программы приобретают продукцию чаще, по сравнению с тем, кто не является членом. Покупатели, состоящие в программе лояльности показывают сниженные показатели переключаемости на другие бренды и компании с аналогичной продукцией [Sharp, Sharp, 1997, p. 473-486].

Далее в работе будет рассмотрены основные положения теории ментального учета.

1.2 Основные положения теории ментального учета

Теория ментального учета основывается на психологии, что напрямую связано с поведением потребителя, оценкой его действий и выявлением мотивов, что важно для анализа любой программы лояльности. Теория входит в более обширный раздел, а именно в поведенческую экономику.

Поведенческая экономика -- это область исследований, где к анализу принятия экономических решений применяются аналитические возможности психологии. Такой подход дает возможность более глубокого анализа процесса принятия экономическими агентами решений, открывая новые возможности для проведения исследований, нацеленных на повышение общей социальной выгоды.

Классическая экономическая теория предполагает, что люди имеют свободный доступ к информации и способны к ее идеальной обработке, т.е. экономические субъекты рациональны. Такая упрощенная модель человеческого поведения помогает экономистам формулировать общие теории, предлагающие решения для важных и сложных экономических вопросов. Однако расхождение теории с реальностью иногда может приводить к неверным выводам и необратимым ошибкам в прогнозировании.

Возникновение и развитие экономической психологии в 20 веке благодаря работам Г. Тарда, Дж. Катоны, Л. Гараи позволило модифицировать исходную модель человека: получили признание модели ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределенности и разнесенном во времени выборе.

Ментальный учет - это концепция, впервые названная Ричардом Талером, который пытается описать процесс, посредством которого люди кодируют, классифицируют и оценивают экономические результаты.[Heath, Soll, 1996, p. 40-52]. Ментальный учет имеет дело с воспоминаниями и восприятием различных расходов человеком.

Ментальный учет - это структура, которая стремится более подробно объяснить поведение потребителей и описать, когда потребители могут нарушать стандартные экономические принципы. В частности, индивидуальные расходы, как правило, не будут рассматриваться в сочетании с приведенной стоимостью общего благосостояния, вместо этого они будут рассматриваться в контексте двух счетов: текущий бюджетный период (это может быть ежемесячный или годовой процесс) и категория расходов. Люди могут даже иметь несколько умственных счетов для одного и того же вида ресурса. Человек может использовать разные месячные бюджеты на покупку продуктов и еды в ресторанах [ Cheema, Soman, 2006, р. 33-44]

Согласно Талеру, в общем, индивиды склонны упрощать задачу поиска оптимального решения, формируя в уме отдельные «счета» и принимая отдельно взятые решения на основе их влияния. При этом каждому из ментальных счетов соответствует своя структура расходов и определенная чувствительность к цене.

В теории ментального учета кадрирование означает, что способ, которым человек субъективно создает транзакцию в своем уме, будет определять полезность, которую он получает или ожидает. Эта концепция аналогичным образом используется в теории перспектив, и многие теоретики ментального учета принимают эту теорию в качестве функции стоимости в своем анализе. Важно отметить, что функция стоимости является вогнутой для прибылей и выпуклой для убытков.

Учитывая эту структуру, как люди интерпретируют или «учитывают» множественные транзакции в формате (x, y). Они могут либо просматривать результаты совместно, и получать значение (x + y), в этом случае результаты интегрируются, либо значение (x) + значение (y), и в этом случае результаты разделены.

Очевидно то, как человек воспринимает два результата (как учитывается), может влиять на то, насколько позитивно или негативно человек их рассматривает [Cross, 2017].

Применение теории находит отклик в самых различных сферах деятельности компании и человека. Например, перекусы для психологии человека проще и считаются менее калорийными, чем за один раз съесть большее количество еды. Еще один пример, это использование денег с кредитной карты. Человек, оплачивая ставку на спортивном мероприятии, поставит больше, если будет оплачивать с кредитной карты, нежели чем наличные и это связано с разделением транзакций. Оплата с кредитной карты продлевает платеж, т.е. товар будет оплачен позже, а не единовременно. Эта задержка приводит к тому, что платеж остается в памяти менее заметным и болезненным [Prelec, Simester, 2001, p. 5-12 ].

Из теории ментального учета становится понятно, что потребитель становится более импульсивным в период, когда к нему поступает доход, который он не учитывал в своем финансовом плане. Примером такого дохода может являться налоговый возврат [Vedantam, 2007].

Из теории рационального поведения человека, дополнительный доход он должен бы был использовать для погашения или инвестирования в основные источники (например, кредит или накопления на отпуск). Но иррациональное мышление заставляет потратить дополнительный доход на вещи, которые бы человек не смог себе позволить, если бы не было этого дохода.

1.3 Анализ поведения потребителей программы лояльности в рамках теории ментального учета

Говоря об изучении поведения потребителей в рамках балльной программы лояльности стоит понимать, что не такое большое количество работ рассматривается именно в рамках теории ментального учета. Однако, именно эта теория позволяет выявить и понять причины иррационального поведения потребителей при использовании денежных средств. Это возможно за счет того, что происходит рассмотрение отношения человека к каждой конкретной денежной категории и детальному анализу его финансовой структуры. Стоит отметить, что некоторые авторы, анализируя поведение потребителей, затронули и когнитивные составляющие принятия решений, которые тоже относятся к теории ментального учета.

В исследовании авторов Bruneaua, Swaenb, Ziddac (2018) поставлена цель: изучить поведение потребителей балльной программы лояльности, измерить вовлеченность и понять, какое место в этом поведении занимает компания. Авторы провели четыре исследования направленные на достижение поставленной цели. Первое исследование является качественным, направлено для изучения клиентов. Исследование производилось с помощью интервью. Затем кодирование различных типов поведения, проведение онлайн-опроса для подтверждения выделенных типов поведения. Далее проведен факторный анализ, построение регрессии для определения взаимосвязи с программой лояльности (использование баллов) выделенных типов поведения. В последнем исследовании авторы использовали перекрестную проверку и прогнозирование. Выводами исследования стало понимание, что потребители используют карту лояльности проактивно. Сначала потребитель думает, а затем предоставляет карту при покупке, таким образом, показывая свое активное присутствие в программе. Авторы выявили, что участник программы лояльности прилагает дополнительные усилия, что бы сначала заработать баллы, а затем выкупить награду. Некоторые из потребителей изменили свое покупательское поведение только для того, что бы получить дополнительные баллы. Еще одним выводом стало понимание, что участник программы восприимчив к отправляемым сообщениям со стороны компании, а также стремится сам получить информацию о мероприятиях программы лояльности [Bruneau et al., 2018, p. 144-158].

В другом исследовании авторы рассматривали поведение потребителей при накоплении баллов по линейной программе лояльности гапермаркета в Латинской Америке. Исследование заключалось в отслеживании более чем 300 клиентов в течение трех лет. Авторы построили модель включения, а затем описали, как постоянное накопление запасов отражается в номинальные, когнитивные и психологические мотивы. Также авторы провели симуляционное исследование, отражающие потребление при регулярном использовании баллов для оплаты покупки. Результатами исследования стало понимание, что большая часть потребителей действительно накапливают баллы и оплачивают только 3% своих счетов с помощью них, хотя оплата баллами могла снизить их расходы примерно на 30%. Такие клиенты при каждой покупке показывали карту лояльности, но не тратили баллы. Авторы выдвинули гипотезу, что клиенты ждали, пока у них не будет достаточно баллов, чтобы потеря баллов была компенсирована наличными деньгами (погашение смягчает боль от потери наличности). И действительно, при тестировании статистической модели исследователи обнаружили, что их анализ, основанный на двойных ментальных счетах. Также, аргументов в поддержку объясняющих экономических мотивов было меньше, чем аргументов по когнитивным мотивам. Авторы предположили также, что постоянные накопления могут возникать по причине оценки баллов иначе, чем наличные [Stourm et al., 2015, p. 253-267].

Авторы еще одной работы поставили цель исследовать мотивацию и восприятие балльной программы лояльности розничной сети Великобритании. Для сбора информации и дальнейшего анализа провели структурированное интервью с целевыми потребителями ритейла. Далее авторы провели кодировку и сравнение, с дополнением информации из литературы. Выводы, полученные авторами: мотивом накопления баллов стал дальнейший выкуп более высокой награды или более весомой денежной корзины. Однако, достижение цели, поставленной потребителем, менее вероятно из-за множества факторов. Многие респонденты в исследовании выражали чувство вины или разочарование, когда потратили баллы на незапланированные предметы [Smith, Sparks, 2009, p. 542-547]. В другом исследовании, авторы выявили, что запланированные покупки более спланированы и рациональны, в то время как импульсные действия по трате баллов сосредоточены на получение удовольствия и наслаждения от покупки. Такая покупка нацелена чаще на личные потребности и выражает личную награду [DeMoss, 1990, р. 322-354]. Говоря о запланированной покупке и трате баллов, авторы исследования O'Curry и Strahilevitz (2001) утверждают, что товары импульсной покупки являются более простыми и дешевыми, чем те, которые спланированы [O'Curry, Strahilevitz, 2001, р. 37-49].

Исходя из рассмотренной литературы, становится понятно, что не многие исследователи затрагивают вопрос связанный со структурой использования баллов потребителями программы лояльности. Также, не изучены мотивы такого поведения. Поэтому, исследовательским вопросом данной работы является рассмотрение поведения потребителей балльной программе лояльности, направленной на анализ стратегии траты баллов потребителями в контексте теории ментального учета.

Исходя из прочитанной литературы и исследовательского вопроса, были выдвинуты гипотезы, требующие дальнейшего рассмотрения:

H1: При начислении баллов, у части потребителей, возникает желание их использования при следующей покупке;

Н2: Баллы, для части потребителей, не являются ценностью и не приравнивается к деньгам, что приводит к их частой трате небольшими частями;

Н3: Потребители, использующие часто баллы при оплате счета в заведении общественного питания, посещают его значительно большее количество раз, чем те, кто тратит баллы редко;

Н4: Потребитель тратит баллы, накопленные им ранее, предполагая, что это его выгода.

Все гипотезы проверены в процессе дальнейшего исследования.



Глава 2. Объект и методология исследования

Данная глава содержит характеристики объекта исследования, для того чтобы читателю лучше понимать природу объекта. Также глава включает описание методологии, применяемой в данной работе, включающая описание метрик анализа и методов исследования.

2.1 Описание объекта исследования

ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» - лидирующий оператор в сегменте семейных ресторанов (casualdiningrestaurants) в России и СНГ. Управляет ресторанными сетями под собственными ключевыми брендами «IL Патио» (итальянская кухня), «Шикари» (паназиатская кухня), «Планета Суши» (японская кухня), «Американский Бар и Гриль» (американская кухня), «Мама Раша» (русская кухня), а также развивает международные бренды на основе франчайзинга TGI FRIDAYS (американская кухня) и Costa Coffee (кофейни).

Основные рынки, на которых работает Холдинг - это Россия, СНГ и Центральная Европа, включая страны Балтии. Акции компании котируются на Московской бирже ММВБ-РТС (moex.com) под тикером ROST.

Компания на рынке с 1990 года. Центральный офис расположен в Москве. На 2018 год компания владеет 272 ресторанами в 26 городах, расположенными в 7 странах. Общее число сотрудников на 2018 год составляет 3000 человек. В год ресторан посещает 16,7 млн.гостей.

Видение компании: «Быть лидером среди сетевых семейных ресторанов, не следуя, а предвосхищая ожидания гостей, коллег, партнеров благодаря профессиональному ведению бизнеса и высочайшему уровню качества еды, напитков и сервиса от самого сердца».

Стратегия компании показана в Таблице 2.



Таблица 2 Стратегия компании ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Стратегические основы
Коллеги	Гости	Портфель	Партнеры	Бизнес
Высоко результативная организация и культура	Бренды и концепции, восхищающие наших гостей	Растущий набор качественных локаций и ресторанов	Прозрачность, ценность, сотрудничество	Устойчивый рост маржи, доходов и денежных потоков
Приоритеты
Эффективная и продуктивная организация Развитие передовых практик Вовлечение и коммуникации	Ревитализация брендов и меню Поддержание инфраструктуры Доставка на дом	Фокусировка портфеля Критерии оптимального местоположения Планы развития бренда и географии	Переход на качественно иной уровень работы с франчайзи и инвесторами Прозрачность и справедливость для поставщиков Улучшение системы закупок и снабжения	Рост транзакций и выручки Улучшение показателей работы ресторанов Рост прибыли, устранение потерь

Ценности компании:

· Движение вперед;

· Достижение результата;

· Командная работа.

Холдинг работает по программе Европейского союза, используемой крупнейшими международными компаниями, Food Safety для обеспечения максимальной безопасности и качества приготовления блюд и контроля продукта. В рамках этой программы разработаны строгие нормы обработки продуктов, температурных режимов хранения, приготовления и подачи пищи. Команда территориальных менеджеров регулярно проводит всесторонние проверки ресторанов для оценки процессов, связанных с безопасностью продуктов. Все сотрудники холдинга проходят обучение по программе FoodSafety. Компания осуществляет прозрачный тендерный отбор лучших поставщиков.

Первая программа лояльности компании «Росинтер» была создана в 1998 году, когда гости, становясь участниками программы, получали пластиковую карту. В 2002 году реализован кобрендинговый проект с картой «VISA», а в 2006 году совместный проект «Малина». В 2014 году произошел перезапуск программы в мобильном приложении «Почетный гость» в ресторанах как корпоративной, так и франчайзинговой сети «РосинтерРесторантс» на всей территории России.

По данным проведенного аудита программы лояльности 2017 года, количество транзакций с использованием мобильного приложения «Почетный гость» достигло 40%. Кроме того, по итогам 2017 года количество участников программы лояльности «Почетный гость» возросло более чем на 360 тысяч и составило более 1 миллиона 100 тысяч пользователей.

Программа «Почетный гость» уже вышла за рамки стандартной программы лояльности, которая позволяет гостю просто накапливать баллы и тратить их. В одном приложении: от бронирования столика и доставки блюд на дом до информирования о персональных предложениях, основанных на предпочтениях гостей.

Стать участником программы лояльности ресторанов «Почетный гость» может любое физическое лицо, достигшее совершеннолетия. Гость должен иметь работающее мобильное устройство под управлением IOS или Android. На этом устройстве должно быть установлено приложение «Почетный гость», где необходимо пройти регистрацию и заполнить анкету. Гость, при регистрации дает согласие на получение информационных и рекламных рассылок по E-mail, SMS, а также PUSH-уведомления по сетям электросвязи.

Начисление баллов происходит при предъявлении QR-кода из мобильного приложения «Почетный гость» ресторана или при предъявлении физической карты. Начисление баллов происходит следующим образом: 10% от счета посещения ресторана или заказа доставки, 15% от заказа «с собой».

Для списания баллов со счета, гость должен сообщить о своем намерении представителю ресторана или отметить данный пункт в мобильном приложении, личном кабинете. Списание происходит при наличии физической карты гостя или с помощью QR-кода в мобильном приложении гостя. Гость сам определяет, какое количество баллов списать с его счета. Баллы на счете действительны 12 месяцев с момента их зачисления. Баллы, начисленные по акции, могут иметь иной срок хранения на счете [Общие правила …].

2.2 Методология и дизайн исследования

В данной части работы описаны методики и инструменты, которые применялись в исследовании для достижения цели. Проведены расчеты основных показателей для оценки поведения потребителя, сравнительный анализ, интервьюирование. Расчет показателей и их анализ позволяет сегментировать потребителей по их поведению, интервьюирование позволяет валидировать полученные данные и более глубоко понять мотивы траты баллов в программе лояльности заведений общественного питания.

Исследование поведения потребителей балльной программы лояльности в контексте теории ментального учета предполагает изучение данных транзакций, полученных от компании ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг».

Вследствие того, что знаний о поведении потребителей балльной программы лояльности, их структуре и стратегии траты баллов, когнитивных процессах, известно достаточно мало, возникает потребность в изучении этой области знаний, проведении исследования и выделения мотивов использования баллов для оплаты счетов в заведениях общественного питания.

Логика исследования включает проверку выдвинутых гипотез с помощью расчетов основных показателей, проведения интервью и сравнительного анализа полученных сегментов.

Процесс исследования описан в таблице 3.

Таблица 3 Структура процесса исследования

Этап	Задачи	Результат
Работа с данными	Подготовка данных к проведению исследования; Расчет поведенческих показателей потребителей балльной программы лояльности. Расчет показателей, характеризующих структуру потребления и структуру траты баллов потребителей.	Расчет показателей позволяет более целостно рассмотреть структуру и стратегию траты баллов потребителей и дополнить полученные знания данными о том, какой бренд чаще всего они посещают, приобретают ли бизнес-ланчи или предпочитают заказывать доставку, оплачивают счета, используя баллы, только в определенном бренде или в других тоже.
Сегментирование	Выделение сегментов в соответствии с их долей оплат баллами счетов и количеством потраченных баллов (переменные основания). Выделение групп потребителей на основе построения гистограмм, распределения и выставления квантилей (ограничений для определения групп). Правило выделения групп основывается на статистических показателях.	Доля оплат баллами от всех счетов позволит определить частоту использования баллов и выделить статистически разные группы потребителей. Сумма потраченных баллов при оплате счета позволит определить, действительно ли ранее выделенные группы потребителей имеют разное поведение при списании баллов. Сегментирование на основе двух показателей соотносится с процессом проверки выдвинутых на основе прочитанной литературы гипотез.
Расширение знаний о выделенных сегментах	Дополнение описания получившихся групп с помощью переменных дескрипторов (поведенческие показатели потребления). Определить при какой сумме чека потребители используют баллы для оплаты счета, в каком бренде они чаще всего оплачивают баллы, с какой частотой посещают ресторан и др.	Более целостное рассмотрение структуры потребления выделенных сегментов.
Сравнительный анализ	Проведение сравнительного анализа сегментов.	Выявление существенных отличий между сегментами.
Качественное исследование	Проведение глубинных интервью с потребителями участвующими в балльной программе лояльности сферы общественного питания. Дополнение описания полученных ранее сегментов данными из интервью.	Проведение качественного исследования позволит валидировать полученные сегменты в теории и на основе анализа полученных данных. В интервью выделены мотивы использования баллов для оплаты счетов, таким образом, это позволит понять, действительно ли использование баллов подчиняется определенным когнитивным процессам в голове человека.
Написание рекомендаций	Выделение рекомендаций по работе с выделенными сегментами.	Рекомендации направлены на развитие сегментов и получения компанией более высокого дохода.

Таким образом, изучение поведения потребителей балльной программы лояльности будет складываться из качественного исследования и работы с данными о транзакциях потребителей. В отличие от других работ, в исследовании будет детально рассмотрено поведение потребителей при трате баллов (выкупе вознаграждения) и дополнено мотивами использования баллов, т.е. выделение когнитивных суждений, способствующих именно такому поведению потребителя.



Глава 3. Эмпирический анализ данных, результаты и рекомендации

Данная глава содержит первичное описание структуры данных и описательные статистики основных показателей. Далее представлены расчеты поведенческих показателей, выделенные сегменты и результаты глубинных интервью.

На основе выделенных сегментов и дополненных информацией из интервью сделаны выводы и выдвинуты рекомендации для компании по тому, как взаимодействовать и развивать конкретные сегменты потребителей.

3.1 Описание структуры данных

Этот раздел работы включает в себя описание структуры данных, предоставленных ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг». Данные содержат информацию о транзакциях клиентов и транзакции баллов. Здесь можно найти как первичную структуру данных, так и поведенческие характеристики потребления, взаимодействие с баллами клиентов программы лояльности.

Данные представляют собой информацию по чекам (транзакциям) 1000 клиентов, посетившие рестораны сети «Росинтер» более 5 раз за период с ноября 2014 года по апрель 2018 года. Общее число чеков составило 179 888 штук. Данные отобраны случайным образом из общей базы данных компании. В данных о транзакциях содержатся строки чеков клиентов в привязке к номерам карт лояльности и ресторанам. В предоставленных данных находится информация по соответствующим 1000 клиентами их балльным транзакциям. Начальный набор переменных представлен в Приложении 1.

Далее, перейдем к описанию используемых переменных (Приложение 2). Общее количество рассчитанных переменных составляло 33 штуки. Используемые переменные для анализа являются значимыми с точки зрения описания структуры потребления и структуры использования баллов.

Описательные статистики. В таблице 4 представлены описательные статистики для используемого набора переменных. Из соображений конфиденциальности все стоимостные переменные домножены на один коэффициент. поведение лояльность балльный покупка

Таблица 4 Описательные статистики

Показатель	Среднее значение	Медиан	Максимум	Минимум	Стандартное отклонение	Количество наблюдений
AllPositionCheck	17,97	11	214	5	23	1000
AvrCheckTObasesum	58369,68	53216,4	319499,7	6661,2	32881,44	1000
AvrCheckTOorigsum	52784,52	47323,8	273164,1	6057,3	30253,56	1000
AverageDaysVisit	59,9	46,9	265,5	1,2	48,9	1000
AmountDaysFirstLastVisits	582,9	544,5	1226	16	316,3	1000
Discount	11,2	10,76	65,4	0	6,2	1000
Num_Region	1,2	1	5	1	0,47	1000
Share_BASESUM_ILPatio	0,6	0,67	1	0	0,35	1000
Share_BASESUM_PlanSushi	0,14	0,03	1	0	0,22	1000
Share_BASESUM_Shikari	0,03	0	1	0	0,11	1000
Share_BASESUM_TGIFRIDAYS	0,17	0	1	0	0,29	1000
Share_BASESUM_AmBar	0,008	0	1	0	0,07	1000
Share_BASESUM_PlanCoffee	0,004	0	0,75	0	0,04	1000
Share_BASESUM_MamaRus	0,002	0	1	2	0,034	1000
Share_BASESUM_Costa	0,06	0	1	0	0,19	1000
Share_Visitation	0,938	1	1	0	0,16	1000
Share_Delivery	0,037	0	1	0	0,13	1000
Share_Takeaway	0,024	0	1	0	0,09	1000
AVR_NumUniqItems	5,1	4,8	18	1,12	2,09	1000
Share_Lunch	0,13	0	1	0	0,23	1000
Share_Food	0,894	1	1	0	0,18	1000
Share_Alc	0,237	0,14	2	0	0,27	1000
Share_NONALC	0,745	0,83	1	0	0,26	1000
Num_Tranz_point	34,1	24	430	6	34,4	1000
Num_nachislenie_points	22,2	15	216	6	23,6	1000
Num_spisanie_points	11,4	9	138	0	10,3	1000
Num_Check_wish_points	0,197	0	11	0	0,85	1000
Share_pay_points	0,45	41,7	1	0	0,21	1000
Avr_num_points_account	367,7	297,7	28,4	1648	275	1000
%_wallet_payment	79,3	86	100	0	24,5	1000
Avr_acc_balan_before	521,5	428,5	2383	0	382,6	1000
Avr_acc_balan_after	159,9	84,2	1411	0	215,5	1000
Avr_wallet_points	388,9	329	1600	0	259,3	1000

В среднем клиент осуществляет 18 транзакций, причем максимальное количество транзакций, совершенное клиентом, принимает значение равное 214. Средний чек счета равен 58369,68 рубля, а средний чек к оплате составляет 52784,52 руб. Максимальный средний чек к оплате для клиента равен 273164,1 рублей. В среднем осуществляется 34 транзакции с баллами клиента. Максимальное количество действий с баллами совершено 430, минимальное - 6. В среднем, лишь 0,197 покупок совершается с оплатой баллами. Количество начислений баллов в несколько раз выше, чем использование этих баллов для оплаты покупок.

Далее данные были преобразованы, рассчитаны показатели и производился дальнейший анализ.

3.2 Результаты анализы балльной программы лояльности

Данный раздел включает в себя результаты и сравнение получившихся сегментов, выделение теоретических сегментов, проведение интервью и сравнительного анализа. Для этого использовались данные транзакций, расчетные показатели, метод глубинного интервью.

В ходе систематизации прочитанной литературы было выявлено несколько портретов потребителей (те, кто тратит баллы для оплаты части счета). Для каждой из выделенных групп потребителей были описаны теоретические мотивы их накопления и траты баллов.

Таблица 5 Теоретические сегменты потребителей

Сегмент	Мотивы поведения
Те, кто тратит баллы	Тратят часто и мало баллов	Считает, что трата делится по двум различным кошелькам, тем самым не значительно уменьшая каждый из них
		При покрытии даже не значительной части суммы баллами чувствует себя «победителем»
		Ценность потраченных баллов ниже, чем ценность потраченных денежных средств
	Тратят не часто, но много	Накапливают для оплаты больших счетов, что бы уменьшить сумму потери собственных денежных средств
		Эффект от потери баллов выше, чем от потери денежных средств.

Выделенные теоретические группы потребителей, использующие балльную программу лояльности, проверяются с помощью статистических методик анализа данных транзакций потребителей ресторанной сети.

Далее, общая выборка данных по транзакциям клиентов была разделена по критерию «использование баллов для оплаты счета в ресторане».

Таким образом, получились 2 выборки. Количество клиентов, которые тратят баллы при оплате счета составило 950 человек. Соответственно, количество клиентов, которые не оплатили счет баллами ни разу, равняется 50 человек.

Стоит отметить, что структура и стратегия использования баллов более разнообразна, чем накопление баллов (например, оплачивать баллами можно до 50% от счета, в то время как накапливают баллы все потребители одинаково). Поэтому, при проведении интервью, акцент расставлен на выявление мотивов использования баллов, чем их накопление.

Дальнейшая работа с данными производилась на основе 2-х переменных: Share_pay_points (доля оплаченных баллами счетов) и Discount (доля счета, оплаченная с помощью баллов).

Рассчитав оба показателя, и, построив гистограмму распределения частоты траты баллов, определены статистические критерии выделения сегментов. Распределение частоты оплат баллами имеет унимодальное распределение, смещенное к единице (100% оплата счета с использованием баллов).

Далее, выбран квантиль Q 30% от выборки. Т.е. потребители, которые оплачивали до 70% от своих счетов баллами, попали в сегмент потребителей, который использует баллы редко. Потребители, использующие баллы более чем в 70% от всех своих счетов попали в сегмент - часто используют баллы.

Выставление квантилей определено значимой долей нахождения потребителей в определенном интервале. Общее число потребителей, которые редко используют баллы для оплаты счета (менее 70% от количества всех транзакций), составило 811 человек, это 85,37% от выборки тех, кто тратит баллы. Количество потребителей, с частотой использования баллов выше 70% от суммы всех совершенных транзакций, составляет 139 человека (14,63% от выборки тех, кто тратит баллы).

Далее произведен расчет среднего значения скидки, т.е. доля оплаты баллами счета. Те, кто часто использовал баллы, оплачивали в среднем 17% суммы счета, а те, кто редко использовал баллы, покрывали ими лишь 11% суммы счета. Стоит заметить, что оплачивая счет баллами, потребитель получает процент начислений с этого счета, также, заказывая доставку еды из ресторана, потребитель получает баллы в большем объеме (10% при посещении ресторана и 15% при заказе доставки). Те, кто тратят часто баллы, заказывают пищу с доставкой, в то время как потребители, редко использующие баллы для оплаты счета, предпочитают посещать ресторан. Таким образом, больший процент списания баллов, чем накопления, потребителей часто использующих баллы, обусловлен заказом доставки и начислением большего количества баллов на счет.

Следующий шаг - дополнение выделенных сегментов дескриптивными показателями.

Таблица 6 Описание сегментов

	Сегмент 1	Сегмент 2
Использование баллов	часто (более 70% от счетов с использованием баллов)	редко (до 70% от всех счетов с использованием баллов)
Количество человек из общей выборки	139 чел. 14,6% от выборки тех, кто использует баллы	811 чел. 85,4% от выборки тех, кто тратит баллы
Процент оплаты счетов баллами	17% от суммы счетов оплачено баллами	11% от суммы счетов оплачено баллами
Количество баллов на счету в течение всего времени нахождения с компанией	177 баллов	364 балла
Процент списания баллов со счета	86% от находящихся баллов на кошельке. Это в среднем 240 баллов.	83% от имеющихся баллов предпочитают списывать, в среднем это 419 баллов.
Количество накопленных баллов до списания	289 баллов	588 баллов
Количество баллов в кошельке после списания	66 баллов	160 баллов
Средний чек до списания баллов	51014 руб.	56558 руб.
Средний чек к оплате	44958 руб.	51465 руб.
Общее количество совершенных транзакций	37 транзакций	26 транзакций
Время нахождения с компанией	Более 2,5 лет (978 дней)	Более 2-х лет (828 дней)
Частота покупок	Раз в 1,2 месяца	Раз в 2 месяца
Процентное соотношение суммы чека к брендам	69% - IL Patio; 18% - Planeta Sushi; 9% - T.G.I. Friday's.	58% - IL Patio; 18% - Planeta Sushi; 16% - T.G.I. Friday's.
Процент посещения, доставки, заказа с собой	82%- посещение ресторана; 17% - доставка.	95% - посещение ресторана
Процентное соотношение заказываемых типов еды	90% - еда; 68% - не алкогольные напитки; 24% - алкоголь; 15% - блюда бизнес-ланча.	92% - еда; 76% - не алкогольные напитки; 24% - алкоголь; 9% - блюда бизнес-ланча.

Проводя сравнительный анализ двух получившихся сегментов, можно выделить их сходство. Оно заключается в том, что у каждого из потребителей выделенных сегментов в чеке находится в среднем 5 уникальных позиций блюд. Каждый из выделенных потребителей предпочитает посещать рестораны одного региона. Потребители выделенных сегментов одинаково предпочитают бренд Planeta Sushi, и в одинаковом соотношении покупают алкогольные напитки (24% от суммы заказа).

В структуре использования баллов можно отметить, что у потребителей, предпочитающих редко тратить баллы на счету, перед списанием накапливается в 2 раза больше баллов, как и после списания остается почти в три раза больше баллов.

Потребители, предпочитающие использовать баллы часто, списывают со своего счета больший процент, при этом, при каждой оплате баллами они экономят собственные средства в размере 177 баллов. В то время, как оплачивая редко, потребители экономят собственные средства в размере 364 баллов.

Оплачивая счет с помощью баллов с высокой частотой (более 70% покупок) потребитель снижает средний чек на 6056 рублей. Потребитель, редко использующий баллы, экономит меньше, всего 5093 руб.

Те, кто чаще оплачивают счета с использованием баллов находятся с компанией дольше и совершают покупки в чаше (раз в 1,2 месяца, против раз в 2 месяца). Что говорит о том, что она постоянно стремятся накопить и потратить баллы, посещая заведение или заказывая еду на дом.

В выделенных сегментах, потребители в большей степени заказывают еду из бренда IL Patio, однако те, кто тратит баллы реже, в два раза больше тратят в бренде T.G.I. Friday's, по сравнению с тем, кто использует баллы реже. Также, потребители сегмента редко использующего баллы, практически всегда предпочитают посещать ресторан, в то время, как потребители другого сегмента в 17% заказывают доставку пищи, в остальных посещают ресторан.

При выборе блюд, в обоих сегментах 90% чека составляют блюда, категории «еда», и 24% - алкогольные напитки. Однако потребители с более высокой частотой использования баллов чаще (на 6%) заказывают блюда категории «бизнес-ланч».

Сравнительная характеристика выделенных сегментов отражает разные предпочтения потребителей в выборе пищи, сумме накопления и сумме списания баллов. Выявлен средний порог накопленных баллов, при котором потребитель готов и...