Отбор респондентов проходил методом «снежного кома» и из числа доступных лиц личного круга общения. Такой выбор респондентов позволяет получить достоверную информацию от активных и заинтересованных участников балльной программы лояльности заведений общественного питания.

Процесс интервьюирования проходил следующим образом: установление контакта с респондентом, создание атмосферы дружеского общения с помощью не длинного разговора на личные темы; получение согласия на запись и проведение интервью; уточнение темы и единого понимания обсуждаемого вопроса; получение ответов на задаваемые вопросы, применение техник активного слушания, пауз, молчания, высказывание дополнительных вопросов по ходу интервью для уточнения и конкретизации отчета; окончание разговора обоюдным решением.

Среднее время проведения интервью составило 35-40 минут. Место проведения интервью было выбрано для каждого респондента отдельно. Чаще всего интервьюирование проходило на территории проживания респондента, в кофейне.

Исходные данные, для анализа - стенограмма интервью. Редактированная стенограмма представлена в Приложении 4. Редактирование осуществлено с целью облегчения чтения и восприятия, без потери смысловой тематики и олитературивания разговора.

С помощью переструктурирования стенограммы выделены рубрики и объединены высказывания. Результаты переструктуризации представлены в Приложении 5.

Основные выводы из интервью:

Решение об использовании баллов принимается спонтанно, оно непланируемо и реализуется чаще всего по месту.

При достижении большой суммы накоплений потребители охотнее тратят баллы (500-1000 баллов).

Все респонденты стремятся накапливать и тратить баллы в соответствии со своими установленными ограничениями. Например, должно быть не ниже 15% счета, или не ниже 50% счета в виде баллов. Это свидетельствует о том, что баллы занимают отдельный слот в финансовой структуре потребителя. И при накоплении определенной суммы баллов, этот слот они начинают использовать для оплаты счета в заведении общественного питания.

Трата баллов вызывает позитивные ощущения и эмоции, что свидетельствует о том, что потребитель не сожалеет о потраченных баллах, а больше радуется тому, что сэкономил собственные денежные средства.

Благодаря когнитивным процессам, ценность аккумулируемых баллов намного выше, чем ценность отдельных начислений за покупки. Это выражено в отношении потребителя к начислению баллов при оплате отдельных счетов и более позитивному отношению к накопленной сумме баллов, достаточной с его точки зрения потребителя для оплаты последующего счета.

Основными мотивами использования баллов являются: достижение определенной суммы накоплений, срок сгорания баллов.

Большинство респондентов утверждает, что баллы и денежные средства для них равнозначны. Однако ценность потерянных баллов ниже, чем ценность тех же потерянных денежных средств. Некоторые респонденты приравнивают баллы к материальным вещам, таким образом, придавая им материальную форму.

Оплачивая большую часть суммы (50 и более процентов) баллами или полностью мелкие счета, респонденты ощущают значимость использованных баллов. Таким образом, предоставляя потребителю возможность оплачивать более половины суммы счета баллами, компания может стимулировать потребителя в большей степени накапливать баллы и редко их списывать. Стоит отметить, что те, кто часто тратят баллы в среднем указывает значение использованных баллов в пределах 150-200 или около 15% счета. А те, кто предпочитает редко оплачивать счета с использованием баллов, указывает процентное соотношение от 50% и более от суммы счета.

Большая часть респондентов имеет эмоциональную привязку к использованию баллов. При трате они радуются, что сэкономили собственные средства и могут их перераспределить на другие необходимые вещи. И боятся, когда баллы могут сгореть и посещают заведение только для того, что бы потратить баллы. Эмоциональная окраска использования баллов влечет привязанность к их использованию и привязанность к посещаемому заведению.

При написании методологии были выделены гипотезы исследования. Рассмотрим, какие из них подтверждены, а какие опровергнуты.

H1: При начислении баллов, у части потребителей, возникает желание их использования при следующей покупке;

Гипотеза подтверждена частично в глубинном интервью. Потребители действительно стремятся потратить баллы при следующей покупке, но только при достижении определенной накопленной сумме баллов.

Н2: Баллы, для части потребителей, не являются ценностью и не приравнивается к деньгам, что приводит к их частой трате небольшими частями;

Гипотеза опровергнута. Потребители приравнивают баллы к собственным денежным средствам, они для них имеет определенную ценность, но значительно ниже денежных средств.

Н3: Потребители, использующие часто баллы при оплате счета в заведении общественного питания, посещают его значительно большее количество раз, чем те, кто тратит баллы редко;

Гипотеза подтверждена при анализе данных транзакций потребителей. Потребители, которые часто используют баллы для оплаты счета, посетили ресторан 37 раз (каждые 1,2 месяца), потребители, которые редко списывают баллы - посетили ресторан только 26 раз (каждые 2 месяца посещают).

Н4: Потребитель тратит баллы, накопленные им ранее, предполагая, что это его выгода.

Гипотеза подтверждена в глубинном интервью. Респонденты указали, что при использовании баллов они действительно экономят собственные денежные средства или переводят баллы в материальные ценности (десерт, напиток за счет заведения).

В следующей главе написаны рекомендации, по взаимодействию с потребителями каждого из выделенных сегментов.



3.3 Рекомендации для компании

В данном разделе работы приведено обобщение основных выводов по анализу поведения потребителей балльной программы лояльности в контексте теории ментального учета.

В результате работы были выделены особенности стратегии использования баллов потребителями программы лояльности заведений общественного питания. Выведены и определены мотивы траты баллов в разных сценариях.

Полученные выводы полезны и применимы для маркетологов сферы общественного питания. Новые знания, полученные в исследовании можно использовать для понимания, как выделять в других сферах деятельности и анализировать там стратегии траты баллов потребителями.

В частности, выявленные сегменты и их особенности поведения при использовании баллов для оплаты части счета, а также выделенные мотивы такого поведения, позволяют рассмотреть механизмы взаимодействия для увеличения частоты траты баллов и повышения удовлетворенности и лояльности потребителями.

Так, к примеру, потребителям, которые тратят баллы редко и в небольших количествах, оставляя часть на счету, можно предложить другой механизм накапливания и траты баллов.

Например, при использовании баллов для оплаты чека, какая-то часть этих баллов возвращается на карту уже с оплаченного денежными средствами счета. На данный момент в программе лояльности ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» уже реализуется такая возможность, что положительно сказывается на показателях работы компании. Также, это будет актуально для тех компаний, где такая возможность еще не внедрена.

Для тех, кто тратит баллы редко и стремится накопить определенную сумму было бы логично отображать, какую именно сумму потребитель мог бы сэкономить, если бы воспользовался баллами при следующей покупке, или например, в счет баллов предлагать ему блюдо в подарок на выбор.

В приложении программы лояльности «Почетный гость» ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» интересно было бы реализовать систему настроек, позволяющую автоматически списывать баллы, при определенной сумме накопленных баллов. Такие настройки должны быть обязательно настраиваемыми и варьируемыми самими потребителями. Например, при накоплении 500 баллов автоматическое списание N-количества баллов для оплаты части счета. Это позволит получить приятное воспоминание и удивление со стороны потребителя, если он не планировал списание баллов и забыл о ранее настроенной системе.

Дополнительно, в приложении, можно реализовать систему настроек уведомлений. Например, настройка периода предупреждения клиента о том, что его баллы сгорят. Это может быть уведомление за неделю, месяц или несколько дней. Такое настраиваемое уведомление позволит спланировать поход в ресторан заранее и потратить баллы потребителем, которые могут сгореть. Таким образом, в уведомлении будет приходить напоминание, что когда-то в предыдущих походах в ресторан, потребитель заработал эти баллы, и возможно, их уже пора потратить, и приобрести на эти баллы, например, десерт или сэкономить определенное количество собственных денежных средств.

Проведение краткосрочных рекламных акций и рассылок с приглашением в ресторан и списанием, вне зависимости от количества накопленных баллов на счету, определенного процента от суммы чека за счет баллов от заведения. При этом, начисленные баллы, за оплаченный оставшийся счет могут быть удвоены, для сокращения времени возврата клиента и повторной покупки.

Для увеличения значимости и усиления ощущения выгоды использования баллов потребителем, компания может предоставить участникам программы более высокий процент оплат баллами счета в ресторане.

Предоставление специальных наград в зависимости от того, какую пищу и блюда предпочитает потребитель. Награды могут быть не только в виде баллов или блюда заведения, это может быть алкогольный напиток, отдельный столик на двоих, букет цветов или другие неожиданные подарки, которые заставляют потребителя улыбаться и еще больше эмоционально привязываться к компании.

В данной главе проведено исследование поведения потребителей балльной программы лояльности заведения общественного питания в контексте теории ментального учета. Было выявлено, что действительно, некоторые ментальные процессы заставляют человека действовать не логично и создавать собственные стратегии использования баллов, которые будут выгодны с его точки зрения. Были выявлены мотивы использования баллов, основной которых является - экономия собственных денежных средств.

Дополнительными мотивами является наличие на счету определенной суммы баллов, достаточной для погашения значимой части суммы счета. Также, сходить в заведение и потратить баллы может замотивировать страх потери баллов из-за их сгорания по истечению долгого срока не использования. На основе выделенных мотивов и других особенностей составлен список рекомендаций по увеличению частоты траты баллов, повышению лояльности и удовлетворенности со стороны потребителя.



Заключение

Изучение поведения потребителей программы лояльности важно для компаний с точки зрения оценки эффективности, более глубокой и детальной настройки коммуникаций между компанией и потребителем для долгосрочных отношений.

Цель работы заключалась в рассмотрении и выявлении особенностей поведения потребителей балльной программы лояльности в контексте теории ментального учета.

Для достижения цели были выполнены все поставленные задачи. Рассмотрена, проанализирована, систематизирована литература по теме исследования, произведены расчеты показателей и получены сегменты, дополненные информацией о структуре потребления и мотивами траты и накопления баллов.

В работе использовался сравнительный анализ, расчет и анализ показателей отражающих специфику и структуру потребления и использования баллов. Использовалось интервьюирование для выделения мотивов траты и накопления баллов.

Новизна работы заключается в расширении знаний о поведении потребителей участвующих в балльной программе лояльности ресторанного холдинга, с учетом рассмотрения этого вопроса в контексте теории ментального учета.

Данное исследование содержит несколько ограничений. Во-первых, не учтены имеющиеся инвестиции в программу лояльности и имеющиеся сегменты потребителей, нет данных о том, в какое время производились акции и мероприятия, которые могли повлиять на поведение потребителей и искривить полученные результаты. Во-вторых, выделенные сегменты, могут содержать дополнительную информацию о потреблении и структуре, что является направлением для дальнейшего исследования.



Список использованной литературы

Специальная литература

1. Балановский С.А. Глубокое интервью и фокус-группы: учебное пособие. - М. - 2018. - 320 с.

2. ОйнерК. Управление результативностью маркетинга : учебник для магистров -- М. - 2011. -- 343 с.

3. Симочкин Д. И. Объединяя экономику и психологию: теоретические и практические аспекты (Нобелевская премия по экономике 2017) // Мир новой экономики. - 2018. -12(2). - Р. 98-109.

4. Anderson, E. W. et al. Customer satisfaction and shareholder value // Journal of Marketing. - 2004. -№ 68. P.172-185.

5. Ariely D., Norton M.I. Conceptual Consumption // Annual Review of Psychology. - 2009. - P. 475-499.

6. Bolton R.N. et al. Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value // Journal of the Academy of Marketing Science.-2000. - Vol.28 (1). - P. 95-108.

7. Brown, Stanley A., Customer Relationship Management. - Toronto., 2000. - P. 376.

8. Breckler, S. J. Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude // Journal of Personality and Social Psychology. - 1984. - 47. - Р. 1191-1205.

9. Bruneau V. et al. Are loyalty program members really engaged? Measuring customer engagement with loyalty programs // Journal of Business Research. -2018. - 91. - P. 144-158.

10. Cheema А., Soman D. Malleable Mental Accounting: The Effect of Flexibility on the Justification of Attractive Spending and Consumption Decisions // Journal of Consumer Psychology. - 2006. - 16 (1). - Р. 33-44.

11. Cheema A., Soman D. The Effect of Partitions on Controlling Consumption // Journal of Marketing Research. - 2008. - 45 (6). - P. 665-675.

12. Cohen J.B., Chakravarti D. CONSUMER PSYCHOLOGY // Annual Review of Psychology. - 1990. - P. 243-288.

13. Chaudhuri, A. & Holbrook, M.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty // Journal of Marketing. - 2001. - 65. P. 81-93.

14. Dorotic M. et al. Reward redemption effects in a loyalty program when customers choose how much and when to redeem // International Journal of Research in Marketing. - 2014. - 31 (4). - P. 339-355.

15. Dick, A.S. & Basu, K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the Academy of Marketing Science. - 1994. - 22(2). - P. 99-113.

16. Gray, P., Byun, J. Customer relationship management. - University of California. - 2001. - P. 253.

17. Harris, L. C., Goode, M. H. The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: A study of online service dynamics // Journal of Retailing. - 2004. - 80. Р. 139-158.

18. Heath C., Soll J. B. Mental Budgeting and Consumer Decisions // Journal of Consumer Research. - 1996. - 23 (1). - P. 40-52.

19. Izquierdo, C.C. et al. The impact of customer relationship marketing on the firm performance: a Spanish case // Journal of Services Marketing. - 2005. - 19 (4). - P. 234-244.

20. Kuhl, J., Beckmann, J. Action control: From cognition to behavior. - New York. 1985. P. 288.

21. Kim M. et al. Relationships Among Customer Satisfaction, Delight, and Loyalty in the Hospitality Industry // Journal of Hospitality & Tourism Research. - 2015. №. 2. P. 170-197.

22. Lopo L. et al. Reviewing the ratio of market share and customer satisfaction // Journal of Marketing. - 2013.,№. 5, P. 1-20.

23. Lal, R., Bell D.E. The impact of frequent shopper programs in grocery retailing. // Quantitative Marketing and Economics. -2003. - 1 (2). - P. 179-202.

24. Lacey, R., Sneath, J. Z. Customer loyalty programs: are they fair to consumers? // Journal of Consumer Marketing. - 2006. - 23 (7). - P. 458-464.

25. Leonard L Berry Relationship Marketing of Services- Growing Interest, Emerging Perspectives // Journal of the Academy of Marketing Science. - 1995. - 23(4). - P. 236-245.

26. Mick DG, DeMoss M. Self-gifts: phenomenological insights from four contexts.// Journal of Consumer Research. - 1990. - 17. - Р. 322-354.

27. Oliver, R. L. Whence customer loyalty? // Journal of Marketing. - 1999. -63. - Р. 33-44.

28. Oliver, R. L.. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. - New York, 1997. - P. 432.

29. O'Curry S, Strahilevitz M. Probability and mode of acquisition effects on choices between hedonic and utilitarian options // Marketing Letters. - 2001. - 12(1). - P. 37-49.

30. PANKAJ A., LIU M.W. MENTAL ACCOUNTING IN CONSUMER-BRAND RELATIONSHIPS // Consumer-Brand Relationships: Theory and Practice. - 2012. - P. 115-134.

31. Prelec D.; Simester D Always Leave Home Without It: A Further Investigation of the Credit-Card Effect on Willingness to Pay // Marketing Letters. -2001. - 12 (1). -Р. 5-12.

32. Roehm, M. L. et al. Designing Loyalty-Building Programs for Packaged Goods Brands // Journal of Marketing Research. -2002. - 39. - P. 202-213.

33. Prelec D., Loewenstein G. The Red and The Black: Mental Accounting of Savings and Debt // Marketing Science. - 1998. - 17 (1). - P. 4-28.

34. Rust R., ZahorikA. Customer satisfaction, customer retention, and market share // Journal of Retailing. - 1993. - № 69, - P. 193-215.

35. Reinartz W., Kumar V. The mismanagement of customer loyalty //Harv Bus Rev. - 2002. -80(7). P. 86-94.

36. Reichheld, F., Sasser W. Zero defections: Quality comes to services // Harvard Business Review.- 1990. - 68. - P. 105-111.

37. Reichheld F. The One Number You Need to Grow // Harvard Business Review. - 2003.

38. Stourm V. et al. Stockpiling Points in Linear Loyalty Programs // Journal of Marketing Research. - 2015. - 52 (2). - P. 253-267.

39. Sharp, B., Sharp, A.. Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns // International Journal of Research in Marketing. -1997. - 14. - P. 473-486.

40. Smith A., Sparks L. “It's nice to get a wee treat if you've had a bad week”: Consumer motivations in retail loyalty scheme points redemption // Journal of Business Research. - 2009. - 62. - P. 542-547.

41. Taylor, G.A., Neslin S.A. The current and future impact of a retail frequency reward program // Journal of Retailing. - 2005. - 81 (4). - Р. 293-205.

42. Tsysar A.V. Customer loyalty: main definitions, methods, measures, management means (Translated) // Marketing and marketing studies. - 2002. - 5. - P. 55-61.

43. Thaler R. Mental Accounting and Consumer Choice // Marketing Science. - 2008. - 27. - Р. 15-25.

44. Uncles M. Customer loyalty and customer loyalty programs / Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling and Kathy Hammond // Journal of Consumer Marketing. - 2003. - Vol. 20, № 4. - P. 294- 316.

45. Verhoef P Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development // Journal of Marketing. - 2003. №4. - P. 30-45.

46. Winer R.S. A Framework for Customer Relationship Management // CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW. - 2001. - 43 (4). - P. 89-105.

47. Xavier D., Nunes J.C. Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers' Perceptions of Status // Journal of Consumer Research. -2009. - 35 (6). - P. 890-905.



Приложение

Таблица 7 Описание переменных в исходных данных

Наименование	Описание
CustomerId	ID клиента
ActivationDate	Дата и время активации
month_coh	Месячная когорта активации клиента
RevenueSource	Канал продаж
UniqueCheckId	Уникальный номер чека в PDS (CPM)
RKDate	Дата чека
WeekDay	День недели чека
Restaurant	Код ресторана
RegionName	Регион
Share_BASESUM_ILPatio	Доля суммы чека, потраченной в бренде ILPatio
Share_BASESUM_PlanSushi	Доля суммы чека, потраченной в бренде PlanSushi
Share_BASESUM_Shikari	Доля суммы чека, потраченной в бренде Shikari
Share_BASESUM_TGIFRIDAYS	Доля суммы чека, потраченной в бренде TGIFRIDAYS
Share_BASESUM_AmBar	Доля суммы чека, потраченной в бренде AmBar
Share_BASESUM_PlanCoffee	Доля суммы чека, потраченной в бренде PlanCoffee
Share_BASESUM_MamaRus	Доля суммы чека, потраченной в бренде MamaRus
Share_BASESUM_Costa	Доля суммы чека, потраченной в бренде Costa
TGI_FRIDAYS	В ресторане чека есть бренд TGI_FRIDAYS
IL_Patio	В ресторане чека есть бренд IL_Patio
Planeta_World_Coffee	В ресторане чека есть бренд Planeta_World_Coffee
Costa_Coffee	В ресторане чека есть бренд Costa_Coffee
American_Bar_and_Grill	В ресторане чека есть бренд American_Bar_and_Grill
Shikari	В ресторане чека есть бренд Shikari
Planeta_Sushi	В ресторане чека есть бренд Planeta_Sushi
Mama_Russia	В ресторане чека есть бренд Mama_Russia
TotalNumBrandsInRest	Количество брендов в ресторане
BASESUM	Сумма до скидки
ORIGSUM	Сумма после скидки
NumUniqItems	Количество уникальных единиц товаров в чеке
NumItems	Количество единиц товаров в чеке
AvItemPrice	Средняя цена единицы товара в чеке
NumUniqItems_Lunch	Количество уникальных единиц товаров в чеке (ланчи)
BASESUM_Lunch	Сумма на ланч в чеке
NumUniqItems_FOOD	Количество уникальных единиц товаров в чеке (еда)
BASESUM_FOOD	Сумма на едув чеке
NumUniqItems_ALCOHOL	Количество уникальных единиц товаров в чеке (Алкоголь)
BASESUM_ALCOHOL	Сумма на алко в чеке
NumUniqItems_NONALCOHOL	Количество уникальных единиц товаров в чеке (Безалкоголь)
BASESUM_NONALCOHOL	Сумма на безалко в чеке
NumUniqItems_FOODDELIVERY	Количество уникальных единиц товаров в чеке (доставка)
BASESUM_FOODDELIVERY	Сумма на доставку в чеке
NumUniqItems_TransportHabs	Количество уникальных единиц товаров в чеке (транспортные хабы)
BASESUM_TransportHabs	Сумма на ТХ в чеке
AccountID	ID кошелька
AccountTemplateID	основной/дополнительный кошелек
ActionDate	Дата балльной транзакции
TypeID	Тип списания
RuleID	Правило списания
Amount	Сумма транзакции
ReaminingAmount	Остаток баллов на счету

Таблица 8 Интерпретация выбранных переменных для анализа

Название переменной	Интерпретация	Группа переменных
AllPositionCheck	Количество транзакций. Показывает, какое количество транзакций совершил клиент.	Количественная
AvrCheckTObasesum	Сумма счета до скидки и оплаты баллами по всем транзакциям, деленная на количество транзакций. Показывает, какую сумму оплачивает в среднем клиент за одну транзакцию.	Денежная
AvrCheckTOorigsum	Сумма к оплате по всем транзакциям, деленная на количество транзакций. Показывает, какую сумму оплачивает в среднем клиент за одну транзакцию.	Денежная
AverageDaysVisit	Среднее количество дней между посещением ресторана. Количество дней с момента первого посещения до последнего, деленного на сумму всех посещений клиента за вычетом одного интервала.	Временная
AmountDaysFirstLastVisits	Количество дней с момента первой транзакции до последней. Показывает, как долго клиент совершал транзакции.	Временная
Discount	Скидка. Показывает, какой в среднем процент от первоначальной суммы транзакции клиент не уплатил денежными средствами	Денежная
Num_Region	Количество посещенных городов. Отражает разнообразие посещенных городов и ресторанов в этих городах.	Характеризует структуру потребления
Share_BASESUM_ILPatio	Средняя доля суммы чека, потраченного в бренде IL_Patio. Показывает структуру потребления клиента.	Характеризует структуру потребления
Share_BASESUM_PlanSushi	Средняя доля суммы чека, потраченного в бренде Plan_Sushi. Показывает структуру потребления клиента.	Характеризует структуру потребления
Share_BASESUM_Shikari	Средняя доля суммы чека, потраченного в бренде Shikari. Показывает структуру потребления клиента.	Характеризует структуру потребления
Share_BASESUM_TGIFRIDAYS	Средняя доля суммы чека, потраченного в бренде TGI_FRIDAYS. Показывает структуру потребления клиента.	Характеризует структуру потребления
Share_BASESUM_AmBar	Средняя доля суммы чека, потраченного в бренде AmBar. Показывает структуру потребления клиента.	Характеризует структуру потребления
Share_BASESUM_PlanCoffee	Средняя доля суммы чека, потраченного в брендеPlanCoffee. Показывает структуру потребления клиента.	Характеризует структуру потребления
Share_BASESUM_MamaRus	Средняя доля суммы чека, потраченного в бренде MamaRus. Показывает структуру потребления клиента.	Характеризует структуру потребления
Share_BASESUM_Costa	Средняя доля суммы чека, потраченного в бренде Costa. Показывает структуру потребления клиента.	Характеризует структуру потребления
Share_Visitation	Доля транзакций с посещением ресторана. Показывает, как часто клиент совершает транзакции с пометкой «посещение».	Количественная
Share_Delivery	Доля транзакций с доставкой. Показывает, как часто клиент совершает транзакции с пометкой «доставка».	Количественная
Share_Takeaway	Доля транзакций «с собой». Показывает, как часто клиент совершает транзакции с пометкой «с собой».	Количественная
AVR_NumUniqItems	Среднее количество уникальных позиций в чеке. Показывает разнообразие в потреблении.	Количественная
Share_Lunch	Доля блюд-ланчей. Показывает, какую часть потребления клиента занимают блюда, относящиеся к категории ланч.	Характеризует структуру потребления
Share_Food	Доля покупок еды в общем числе покупок. Показывает, какую часть потребления клиента занимают блюда, относящиеся к категории еда.	Характеризует структуру потребления
Share_Alc	Доля алкогольных напитков. Показывает, какую часть потребления клиента занимает алкоголь.	Характеризует структуру потребления
Share_NONALC	Доля безалкогольных напитков. Показывает, какую часть потребления клиента занимают безалкогольные напитки.	Характеризует структуру потребления
Num_Tranz_point	Количество всех транзакций совершенных с баллами.	Характеризует структуру использования баллов
Share_pay_points	Доля оплат баллами от количества всех счетов. Показатель отражает частоту использования баллов для оплаты счета.	Характеризует структуру использования баллов
Num_nachislenie_points	Общее число начислений баллов на карту клиенту.	Характеризует структуру использования баллов
Num_spisanie_points	Общее число количества списаний баллов с карты клиента.	Характеризует структуру использования баллов
Num_Check_wish_points	Общее число оплат баллами счетов клиента. Показывает, какое количество раз клиент воспользовался баллами для оплаты счета.	Характеризует структуру использования баллов
Avr_num_points_account	Среднее значение количества баллов на счету клиента в течение всего временного промежутка. Показатель отражает, какое количество баллов находилось на счету клиента за рассматриваемый период времени.	Характеризует структуру использования баллов
%_wallet_payment	Среднее значение процента списанных баллов с кошелька клиентом для оплаты счета. Показывает, какое количество баллов в среднем списывает клиент для оплаты своего счета.	Характеризует структуру использования баллов
Avr_acc_balan_before	Среднее значение количества баллов, находившихся на счете клиента до списания баллов. Показывает, какое количество баллов в среднем накапливает клиент, перед тем, как использовать их для оплаты счета в ресторане .	Характеризует структуру использования баллов
Avr_acc_balan_after	Среднее значение количества баллов, оставшихся после списания с кошелька клиентом баллов. Показывает, какое количество баллов клиент оставляет в кошельке после использования баллов.	Характеризует структуру использования баллов
Avr_wallet_points	Среднее значение количества списанных баллов при оплате счета клиентом. Показывает, какое количество баллов в среднем списывает клиент.	Характеризует структуру использования баллов

Гайд к интервью

Блок 1. Имеющийся опыт респондента.

1. Расскажите об условиях программы лояльности, в которой Вы участвуете. Какие условия накопления и использования баллов?

2. Скажите, как часто Вы используете баллы для оплаты части или всего счета в заведении?

3. Скажите, какую примерно часть счета Вы оплачиваете баллами (можно в процентном соотношении)?

4. Расскажите, по каким критериям Вы считаете, что пора воспользоваться баллами и потратить их для оплаты счета? (может быть, там должно быть определенное количество баллов, которое комфортно именно для Вас?)

5. Вы охотно предоставляете карту лояльности при посещении заведения? Почему, что это дает Вам, расскажите, пожалуйста.

6. Вы оплачиваете счет с использованием баллов, когда одни или в компании?

Блок 2. Опыт использования баллов для оплаты счета в заведении общественного питания.

1. Расскажите, чем привлекает Вас оплата счета баллами, что это Вам дает, опишите свои ощущения и эмоции, когда оплачиваете счет с использованием баллов.

2. Опишите свои ощущения в момент, когда Вам начисляются баллы. Чувствуете ли Вы прилив сил, восторг, положительные эмоции, думаете ли Вы в этот момент, как и когда снова потратить начисленные баллы?

3. Скажите, Вы тратите баллы редко и в большом количестве, или стараетесь тратить как можно чаще, но небольшими суммами? Расскажите, что Вам дает такое использование баллов?

Блок 3. Отношение к баллам со стороны потребителя.

1. Опишите Ваше отношение к баллам. Вы считаете их ценными, как и деньги или это что-то другое для Вас?

2. Используя баллы для оплаты счета, считаете ли Вы, что экономите собственные деньги?

3. Вы планируете потратить баллы заранее, при планировании посещения заведения, или решаете потратить их спонтанно?

4. Что может заставить Вас потратить баллы на Вашем счету?

Таблица 9 Стенограмма интервью

<...

	Вопросы	Респондент 1	Респондент 2
Блок 1. Имеющийся опыт респондента.
1	Расскажите об условиях программы лояльности, в которой Вы участвуете. Какие условия накопления и использования баллов?	Накапливаю сколько-то бонусов с покупки и, вроде бы, оплачиваю до 30% покупки. А иногда, до 50% или даже 100% покупки, можно оплатить, что кстати удобно. За условиями не слежу, знаю, что они есть и все. Я их просто накапливаю и трачу.	Я не знаю даже про условия. Я знаю, что есть карты нескольких заведений. А как накапливается и сколько можно списать - не знаю.
2	Скажите, как часто Вы используете баллы для оплаты части или всего счета в заведении?	Всегда, когда есть возможность, трачу баллы. Но если подумать…примерно раз в месяц, вот как-то так.	Мне кажется, я типо 2-3 посещения накапливаю, а потом использую. Вроде как-то так.
3	Скажите, какую примерно часть счета Вы оплачиваете баллами (можно в процентном соотношении)?	Когда делала заказ, примерно, на 300 с чем-то рублей оплачивала полностью, конечно если баллов хватало. Обычно это были обеды. Стараюсь счет оплатить полностью и что бы осталось. Не знаю, оставляю на будущее, что бы было (улыбается).	Вообще, не знаю. (задумалась) Мне кажется, что если это более 15% от счета, то есть смысл списывать. Если меньше 15 - то нет. Это все по примерным прикидкам уже в заведении и по факту счета и наличия баллов.
4	Расскажите, по каким критериям Вы считаете, что пора воспользоваться баллами и потратить их для оплаты счета? (может быть, там должно быть определенное количество баллов, которое комфортно именно для Вас?)	Сразу же спрашивают о том, хочу ли я оплатить счет с помощью баллов и могу ли я это сделать. Т.е. спрашивают о наличии баллов на счете и о наличии вообще бонусной карты. Кстати, если там много баллов, то я оплачиваю не задумываясь. Это примерно от 1000 баллов, при таком количестве я воспользуюсь не задумываяь. А вот, если там меньше, и я ими не могу воспользоваться, например 150 баллов, я не буду тогда с помощью них счет оплачивать. Я накоплю, наверное, до 500 баллов и тогда только воспользуюсь. Вот примерно так поступаю всегда.	У меня обычно, что бы использовать баллы 2 критерия. Первый, что бы счет был достаточно большим, тогда надо что-нибудь списать, чтобы проще было его оплачивать. А второй, просто большое количество баллов.
5	Вы охотно предоставляете карту лояльности при посещении заведения? Почему, что это дает Вам, расскажите, пожалуйста.	Я всегда даю карточку, если она в таком, обычном представлении, которую носишь, тогда да. Но зачастую ее нет у меня, и это круто, когда есть электронная карта. У меня много таких электронных карт, просто приложил и оно считывается. Это гораздо удобнее, чем таскать с собой карту. Поэтому да, всегда предоставляю и прикладываю.	Да. Показываю, но забываю постоянно, поэтому те, что в телефоне занесены - всегда с собой. Их показываю 100%.
6	Вы оплачиваете счет с использованием баллов, когда одни или в компании?	Хоть когда, хоть одна, хоть в компании. Без разницы (задумалась). Нет особой преференции.	Часто хожу с кем-то, поэтому наверное, в компании. В любом случае не одна.
Блок 2. Опыт использования баллов для оплаты счета в заведении общественного питания.
7	Расскажите, чем привлекает Вас оплата счета баллами, что это Вам дает, опишите свои ощущения и эмоции, когда оплачиваете счет с использованием баллов.	Конечно, приятно. Обычно, не знаешь, сколько у тебя там баллов и как то не слежу за этим. Думаю, вообще мало, кто следит как там баллы накапливаются. Следят, наверное, какие-то сумасшедшие люди. Обычно не знаю сколько там, поэтом, когда прихожу и оплачиваю, сразу чувствуется: о…сэкономил, приятно. Приятно, что вроде готов заплатить полную сумму, а платишь меньше. Я более радостная сразу становлюсь и удовлетворенная, даже если где-то было не все хорошо в обслуживании.	Ох, не знаю. Легче становится как-то. Приятный бонус от компании. И мне всегда кажется, когда часть счета оплатил баллами, что супчик или десерт достался бесплатно.
8	Опишите свои ощущения в момент, когда Вам начисляются баллы. Чувствуете ли Вы прилив сил, восторг, положительные эмоции, думаете ли Вы в этот момент, как и когда снова потратить начисленные баллы?	Не знаю, никаких эмоций не возникает. Даже не знаю о том, что начислились. Ну, типо окей, начислили. Нет восторга, нет прилива сил, эмоций. Еще и не знаешь, когда потратишь, и, вообще, потратишь ли. А вот когда потратил, когда реально пригодились, тогда радостно.	Нет бури эмоций. Хорошо, что что-то упало на счет, хорошо. Просто приятное ощущение. И когда они начисляются я не думаю о их трате, но когда достаточное количество, от 500 баллов, тогда уже думаю, когда потрачу, начинаю строить планы в этот момент.
9	Скажите, Вы тратите баллы редко и в большом количестве, или стараетесь тратить как можно чаще, но небольшими суммами? Расскажите, что Вам дает такое использование баллов?	Наверное, редко и в большом количестве. Я не слежу за ними, сколько их, коплю их и не замечаю этого особо. Когда удается возможность - тогда и трачу. (Задумалась) Хотя нет, наверное, часто и не много. Я коплю по чуть-чуть и снова трачу. Не стремлюсь к накоплению длительному, что бы потратить на что-то важное и дорогостоящее. Не заморачиваюсь на этот счет.	Ну где-то раз в несколько посещений. Что бы успеть накопить и списать нормальную сумму. Для меня она должна быть ощутима просто эта сумма и все. Супер большие суммы не коплю, потому что думаю, что могу так перестать вообще ходить в ресторан и тогда сумма не пригодится.
Блок 3. Отношение к баллам со стороны потребителя.
10	Опишите Ваше отношение к баллам. Вы считаете их ценными, как и деньги или это что-то другое для Вас?	Это эквивалент денег. Это всегда равно деньгам, ведь я могу заплатить меньше. Поэтому отношение как к скидке, но в скидке не можешь высчитать, сколько выйдет у тебя она, а балл всегда равен рублю. Балл - это лучше, ведь сразу знаешь, сколько ими оплатишь.	Это скорее не деньги, а ценный подарок от компании.
11	Используя баллы для оплаты счета, считаете ли Вы, что экономите собственные деньги?	Да, конечно, экономлю свои деньги. Да. Есть ощущение, что платишь меньше, чем мог бы. У меня к баллам очень приятные ощущения, лучше чем к скидке. По баллам ощущение, что больше экономлю, когда ими пользуюсь.	Нет, не считаю. Это не бонус. Я отношусь так, что получаю бесплатное блюдо, чем экономлю деньги.
12	Вы планируете потратить баллы заранее, при планировании посещения заведения, или решаете потратить их спонтанно?	Не помню такого, что шла потратить баллы. Я могу только выбрать заведение, где потрачу эти баллы. Всегда спонтанно, уже пришла и вот, узнала, сколько могу списать и уже решаю, стоит списать или нет.	Нет не планирую. Мне, кажется, на месте все это делают. Вот пришел, заказал, смотришь, сколько баллов и тут уже думаешь списать или нет.
13	Что может заставить Вас потратить баллы на Вашем счету?	Большая сумма заказа. Да и просто, если официант скажет, что я могу оплатить такую-то часть суммы заказа баллами. Да, почему бы нет. Если это еще и весомая сумма обязательно потрачу. Больше не знаю, что меня может заставить потратить баллы.	Достаточное накопленное количество. Уже говорила, от 500 баллов. Но супер большая сумма, для меня, это 1000 и больше баллов. Это для меня уже слишком.
	Респондент 3	Респондент 4	Респондент 5
1	Честно говоря, сложно сказать. Знаю, что можно или накопить, или списать. И можно списать только часть суммы, т.е. не 100% от чека. Не знаю, сколько накапливается, примерно, 15% вроде.	Это около работы. Если покупаешь бизнес-ланчи, то баллы не начисляются, а если другие блюда, то какой-то процент начисляется. Потом можно эти баллы тратить до 100%.	При совершении заказа автоматическое начисление баллов на карту. Карта выдается при накоплении чеков на 5000 рублей. Использовать баллы можно при следующих заказах и обязательно указывать тот номер, к которому привязана карта.
2	Всегда стараюсь списать баллы. Просто хожу редко в заведения и мне кажется, раз у меня есть баллы, надо пользоваться этим. Они сгорают вроде через год, поэтому стараюсь максимально все списать. В последний раз списала все, что было накоплено. Я боюсь, что они сгорят и спишутся, что я их потеряю.	Ходила раз в неделю, а тратила баллы раз в 2 недели. Потому что их можно было использовать как раз только для оплаты тоже блюд, не входящих в бизнес-ланч.	Часто использую, практически при каждом заказе. Плюс в том, что при покупке можешь и списать и накопить одновременно.
3	Не скажу соотношения. Я редко хочу, редко пользуюсь баллами. Редко, это 2-3 раза в год. Я не отслеживаю сколько от счета, но всегда это максимальная сумма. Хотя, знаю, что если сумма накопления будет больше, чем сумма списания, то я выберу накопление. А сколько оплачиваю баллами - не знаю. Наверное, чаще поступаю так: накопила - накопила - потратила.	Оплачивала от счета примерно 10-15%, но точно не больше. Не так много баллов, и не большие счета были.	Около 20% счета оплачиваем точно. Есть вариации этого процента, но все равно среднее значение 20%.
4	Если я понимаю, что мне с суммы выгоднее получить накопление, нежели, чем потратить. То я буду копить. Я в принципе не стремлюсь копить. Спорно на самом деле и запутанно. Я ориентируюсь на то, что выгоднее, потратить или накопить. Например, если мне предложат накопить 300 баллов или списать 100 баллов, я выберу накопить. Что бы в следующий раз списать сразу большой суммой.	Если есть баллы, я ими пользуюсь. Нет такого, что надо накопить определенную сумму. Я трачу в целом не задумываясь.	Смотрю на выгоду, т.е. если меньше 20% от счета, то не используем, а оставляю накапливать. Главное достаточное количество баллов.
5	Каждый раз думаю о том, а надо ли знать компании о том, что я тут был, может лучше остаться незамеченным, или получить плюшку от компании за покупку. Хотя это смешно. Я обычно сразу предоставляю, получаю презент от компании. Очень нравится, когда прилетают персонализированные предложения. На него точно отреагирую.	Если есть карта или приложение, почему бы и нет, предоставляю. Это же бонусы, скидки и просто приятный бонус к тому, что бы меньше платить.	Физическую карту ношу собой, т.к. при заказе будет скидка. Ношу всегда, потому, что могу воспользоваться спонтанно. Когда даю карту, чувствую, что компания ценит меня как клиента. Это приятно.
6	Очень сложно судить, редко хожу. Но одна я точно не хожу, даже если доставка, все равно с кем-то. Хотя доставку оплачивала всего один раз, когда лень было на день рождение приготовить пиццу, поэтому просто заказала к основным блюдам. Я всегда хочу с кем-то, в последний раз была с коллегами по работе и точно списала баллы. При этом я потратила их полностью, и была при этом одна с приложением из всей компании. Не вижу разницы списывания баллов, когда одна или с компанией. Наверное так.	Вообще без разницы. Нет такого, что стыдно при других людях оплачивать счет с помощью баллов. Бывает конечно, что стоя в очереди или при большом потоке народу, не хочется заморачиваться, что бы другие ожидали. Если бы было что-то ощутимое, тогда 100% воспользовалась, но такого еще не было.	Обычно с помощью баллов оплачиваю счета в компании из 3-4 друзей или мужа, семьи. В общем, когда сумма заказа на самом деле внушительна.
7	Любое чувство выигрыша - приятно. Программа, наверное, конечно не экономит бюджет. Если говорить не о 100% то, нет супер экономии бюджета. Это просто приятный бонус от заведения, что я хожу к ним, что я всегда с ними. Мы ведь накапливаем тоже при оплате счета. Мы наверное списываем баллы так скажем отрабатывая их. Они просто есть и ладно, сходили, накопили, потом списали. Долгосрочные программы, когда долго копишь, а при определенной сумме тратишь - приятнее. Когда это действительно весомая покупка, здесь уже больше эмоций. А при оплате небольшого счета, не чувствуешь этого. Просто перетекание денег.	Дает ощущение выигрыша, дополнительной ценности. Приятно получить что-то просто так. Сэкономил финансы, инвестируешь в дальнейшие покупки так скажем. В целом, это приятно, очень.	Привлекает тем, что получаешь бонус за то, что ранее делал покупки и здорово, что можно экономить таким способом. Хотя иногда возникает ощущение, что эти баллы уже заложены в цену продукта. Тут получается, что все то, что ты ранее оплатил, можешь списать. Получается, что никто не выигрывает, но такое ощущение очень редко возникает.
8	Нет, наверное, не знаю. Для меня это отработанная схема, купила, накопила, накопила, накопила, а потом в какой-то момент или день потратила. Вроде и накапливается не много, но когда используешь, это уже значительная сумма. Приятно, но не феерично. Копиться и копиться. Кстати, об азарте, было бы интересно копить до определенной суммы, например до 70 тысяч баллов, и получить при ее достижении возможность оплачивать больший процент от покупки, не базовые 10-15%, а уже например 25%. Вот мне это интересно.	Все зависит от того, насколько я в них верю, насколько они действительно помогают уменьшить счет. Если знаю что пойду еще, то они конечно ценнее кажутся, чем, если приду один раз и больше там не буду. В месте, около работы, я не замечаю начислений, знаю, что с определенной периодичностью надо списывать баллы, так и делаю. Знаю что они тут же начисляются, но точно за ними не слежу.	Момента начисления бонусов как такового нет. Причем сколько бонусов начислено и есть на счету, можно узнать только у официанта или оператора доставки, что делает процесс немного труднее. Из-за этого еще и не ощущается момент начисления.
9	Трачу редко, как и хожу в ресторан. Не каждый раз, но через раз точно оплачиваю баллами. Оплата ничего не дает, не задумываюсь при списании, однако, хочу что бы списание значительно и было видно.	Там, куда хожу, часто трачу баллы. Я трачу не много, может 100-150 баллов, что равноценно в денежном эквиваленте. Они для меня ценны, это все равно приятно и эмоционально и финансово.	Списываю в зависимости от накопления. В принципе ресторанную еду едим не часто, поэтому если есть возможность списать, то делаю это. Списываем примерно один раз через 4-5 заказов.
10	Я уже наверное говорила об этом. Они ценны только, если я понимаю, что процент начисления баллов в денежном эквиваленте весомый. Т.е. при счете в 1000 руб., начисляется 10 баллов, а потом, накопив 100 баллов, снова можешь потратить только 10 баллов. Это смешно. В общем, если балл равноценен и весом, т.е. 1 балл условно равен 1 рублю, то это ценно. А если не равноценно, то точно никакой ценности, даже нигде не учитываю. Для меня это просто экономическая выгода, хотя ее практически нет. Да и эмоциональной выгоды тоже практически нет, сомнительно это все.	Точно не деньги и никогда для меня они не станут ими. Все-таки баллами можно воспользоваться или нет, и если это было заведение, в которое пришла один раз и дальше не будешь ходить, ценности нет вообще. Баллы я никак не конвертирую, не ликвидные они в заведениях, которые хожу не часто. А вот там, где бываю часто, то они ликвидные, но все равно не деньги, больше как приятный бонус.	К баллам отношусь просто как к программе, которая привлекает новых клиентов в компанию и удерживает таких как я. Это не деньги, быллы в моем понимании выражены в других вещах. Например в части заказанной еды, в клиентах, в моей лояльности.
11	По поводу чувств экономии. Говорила раньше. Я буду чувствовать это, если только это осязаемые и чувствительные вещи. В остальных случаях не важно.	Да, считаю, что экономлю. Небольшие суммы, но если посчитать, то за месяц или год, это выйдет хорошая сумма, которую смог сэкономить и потратить на что-то другое.	Точно экономлю собственные деньги, это однозначно.
12	У меня только одна программа лояльности и я не считаю себя очень лояльным человеком, потребителем к этому бренду. При выборе из альтернатив я не ориентируюсь на наличие карты. Это чаще коллективное решение, т.е. совместное с другими. Конечно я тут вспоминаю, что есть приложение и я могу воспользоваться им. Поэтому всегда списываю баллы. Кстати, даже если там ноль баллов, это все равно не повлияет на решение пойти или не пойти туда.	Все зависит от того, знаю ли я о них. Я могу специально пойти и покушать туда, где знаю, что могу часть оплатить баллами и их надо и можно потратить уже. Наличие баллов может быть триггером для выбора места покупки и решения о походе туда. В доставке, кстати, планирую использование баллов, а в офлайн заведениях точно спонтанно решаю.	Спонтанно, всегда это по ситуации. А точнее, когда уже знаешь примерную сумму заказа и количество баллов на счету. Тут уже приходит решение, списать баллы или нет.
13	Только чувство того, что там много накоплено, я ходила туда, трудом зарабатывала. Можно сказать, что страх потери баллов, которые заработала «потом и кровью». Он очень сильный, поэтому он может заставить. Желание сэкономить тоже очень сильно, это вторая причина, которая моет заставить меня сходить в ресторан.	Любая покупка может заставить потратить баллы. Особенно, если знаю, что они скоро сгорят.	Потратить баллы может заставить акция, которая появилась в заведении и действует определенный период. Списание не страшно, т.к. заказываем точно чаще, чем баллы успевают сгореть.
	Респондент 6	Респондент 7	Респондент 8
1	На карте действует накопительная система, уровень накопления баллов может возрастать в три этапа: 5, 10 и 15%. В соответствии со ставкой и условиями зачисления, на карте накапливаются бонусные баллы от каждой покупки. Потом можно потратить эти баллы чтобы полностью оплатить счет.	В программе кофейни 10% возвращается от суммы покупки. Т.е. если на 200 рублей купила, то 20 рублей мне начисляться как баллы.	Точно не помню про условия. Но знаю, что даже на акции и специальные приложения можно использовать оплату баллами. Оплачивать можно весь счет. Еще и начисляется какая-то сумма от чека. По условия даже не знаю, не слежу, просто знаю, что есть и этим можно воспользоваться.
2	Стараюсь тратить редко, что бы накопить как можно больше баллов. Я пока еще только на первом этапе, поэтому и коплю максимально и редко трачу. Хотя мне кажется, когда достигну третьей ступени, то буду тратить через раз, чтобы уменьшить счет.	Приду кофе попить, и тут уже хочу расплачусь, не хочу не буду тратить баллы. Например, иногда коплю до момента, когда на них полностью смогу взять бесплатный кофе, а иногда кофе выходит 120 рублей, и я могу баллами оплатить 120 рублей, что бы отдать только 100 рублей. Иногда списываю до ровной суммы, что бы не разменивать деньги или не искать мелочь. Все зависит от того, когда хочу туда сходить. Это примерно раз в 2-3 недели. Хотя кофе я пью каждый день, но не всегда в этих кофейнях.	Трачу приблизительно 1 раз в 3 месяца. При этом посещаю где-то раз в 2 недели.
3	Трачу примерно всего 15-20% от стоимости счета пока. Но позже буду точно тратить больше.	Все зависит от суммы накопления и от того, какая сумма счета опять же. Если ровная сумма, то оплачу деньгами, если не ровная, то с использованием баллов.	Оплачиваю 35% наличными деньгами и остальное баллы, 65% это оплата баллами. Это очень усреднено, но всегда доплачиваю наличкой, никогда полностью за баллы не покупал, не накапливал столько

Подобные документы

• Теоретико-практический аспект лояльности потребителей и выявление критериев ее оценки

  Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
  
  курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011
  

• Разработка программы повышения лояльности потребителей "Нестле–Новосибирск"

  Понятие лояльности потребителей и процесс управления ею. Методы оценки эффективности программы лояльности. Анализ деятельности фирмы по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе. Программы повышения лояльности и бюджет мероприятий.
  
  курсовая работа [809,8 K], добавлен 04.10.2013
  

• Формирование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

  Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
  
  дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009
  

• Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании "Хозторг"

  Теоретические аспекты потребительской лояльности: понятие и сущность, виды и типы, методика исследования. Разработка программы лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания "Хозторг". Экономическая оценка разрабатываемой программы.
  
  дипломная работа [293,4 K], добавлен 18.10.2011
  

• Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"

  Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации. Описание коммуникационной системы и оценка лояльности потребителей на примере ООО "ДИНА-МЕД". Мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей предприятия.
  
  дипломная работа [476,9 K], добавлен 05.12.2010
  

• Процесс управления продажами и формирование программы лояльности покупателей

  Сущность, методы управления процессом продаж. Теории потребительского поведения. Анализ эффективности программы лояльности покупателей, её формирование и использование на примере супермаркета "Спортмастер". Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
  
  дипломная работа [502,1 K], добавлен 28.06.2010
  

• Оценка потребительской лояльности

  Общие принципы формирования лояльности потребителей. Эмоциональная и финансовая значимость покупки. Адекватность системы льгот. Способы повышения лояльности потребителей к магазину. Учет жалоб и претензий. Поведенческие и психографические характеристики.
  
  реферат [33,0 K], добавлен 11.10.2013
  

• Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты

  Исследование лояльности клиентов в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Характеристика сегментирования потребителей, выбор методов формирования лояльности. Выявление сложностей, с которыми сталкивается специалист по маркетингу.
  
  курсовая работа [585,2 K], добавлен 02.12.2012
  

• Формирование программы лояльности клиентов

  Способы продвижения концепции маркетинга взаимоотношений в укреплении лояльности потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг. Процесс разработки программы воздействия на поведенческую лояльность клиентов: бонусы, призы, дисконты.
  
  курсовая работа [47,1 K], добавлен 14.05.2009
  

• Привлекательность сегментов рынка: анализ, оценка и выбор целевых сегментов

  Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.
  
  курсовая работа [281,0 K], добавлен 19.04.2010
  

• Повышение потребительской лояльности

  Определение понятия "потребительская лояльность". Его место, роль в современном маркетинге. Проблемы использования потребительской лояльности в России. Методы оценки потребительской лояльности. Создание программы лояльности и оценка ее результатов.
  
  курсовая работа [416,4 K], добавлен 17.06.2010
  

• Исследование покупательского поведения при выборе меховых изделий В ООО "МЕЛИТА"

  Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение и спрос. Изучение особенностей ассортимента верхней меховой одежды. Разработка программы продвижения меховых изделий предприятия и формирования лояльности потребителей в магазине ООО "Мелита".
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 25.11.2014
  

• Поведение потребителей на рынке

  История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
  
  курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014
  

• Лояльность потребителей

  Основа позитивного действия маркетинга отношений. Отношения с клиентами. Стадии клиентской лояльности и программы ее формирования. Взаимосвязь между уровнем удовлетворенности и лояльностью клиентов. Понятие "правильных" и "неправильных" потребителей.
  
  презентация [175,8 K], добавлен 22.07.2011
  

• Изучение лояльности потребителей к услугам Интернет-магазинов

  Маркетинговое исследование поведения потребителей услуг Интернет-магазинов. Выявление барьеров, возникающих у покупателей при использовании данных услуг. Определение наиболее востребованных категорий товаров и услуг, предлагаемых Интернет-магазином.
  
  курсовая работа [685,4 K], добавлен 27.11.2012
  

• Программа лояльности на рынке В2В

  Предпосылки возникновения программ лояльности и их применение на рынке В2В, принципы построения. Анализ системы работы компании Стройкомплект, направление JCB. Разработка проекта программы лояльности для существующих клиентов и потенциальных клиентов.
  
  курсовая работа [404,9 K], добавлен 24.04.2015
  

• Изучение жизненного стиля потребителей

  Разработка маркетинговой программы. Сущность и теоретические основы особенностей определения жизненного стиля. Теории изучения личности. Классификация потребителей и российский опыт типологии. Влияние жизненного стиля на потребительское поведение.
  
  курсовая работа [54,9 K], добавлен 10.06.2009
  

• Манипуляции потребительским поведением. Теории мотивации потребительского поведения

  Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
  
  реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015
  

• Анализ процесса принятия решений о покупке

  Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
  
  курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010
  

• Управление лояльностью клиентов

  Сущность лояльности и методы ее оценки. Ценность услуги как составляющая управления лояльностью клиента. Определения лояльности с точки зрения западной маркетинговой литературы. Особенность стоматологической услуги с позиции теории поведения потребителя.
  
  курсовая работа [30,7 K], добавлен 15.12.2016
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам