Продвижение российского банковского бренда в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

ПРОДВИЖЕНИЕ РОССИЙСКОГО БАНКОВСКОГО БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Чернышева Юлия Ивановна

Москва - 2019

Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Трансформация маркетинга в условиях ИМК

1.2 Особенности банковского маркетинга в условиях ИМК

1.3 Особенности цифровизации банковской сферы

Глава 2

2.1 Организационная структура, цели и задачи департамента маркетинга в банке

2.2 Каналы и форматы продвижения банковских сервисов в условиях цифровизации ИМК

Глава 3. Проверка гипотезы и ключевые выводы

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Банковская сфера составляет основу глобализации современного мира. Взаимосвязанное функционирование мировой финансовой деятельности является основополагающей частью развития международного бизнеса, делает возможным производство благ и осуществление глобального обмена товарами и услугами. Финансы также являются неотъемлемой частью жизнедеятельности современного человека, поскольку основу потребления благ индивидуумом составляет эго финансовое положение и умение распоряжаться денежными средствами. Таким образом, банковская сфера формирует и апробирует новые социальные модели поведения: современное потребление товаров и услуг зависит от первичного грамотного продвижения финансовых услуг, развития и цифровизации банковской сферы, обеспечения максимальной комфортности осуществления платежей и общего управления финансами.

Актуальность

На современном этапе преобразований российской экономики требования к устойчивости банковской системы и качеству банковского обслуживания серьезно возросли. Напряженные отношения России со многими западными странами, санкции, нестабильное состояние рубля, крошечный годовой рост экономики и серьезный уровень инфляции - каждый из этих факторов ослабляет престиж России на международной арене и сказывается на благосостоянии ее населения.

На фоне вышеперечисленных факторов имидж банковских структур России имеет большое значение как для населения, так и для позиций государства. Грамотная маркетинговая политика российских банковских организаций играет значительную роль не только для продвижения услуг на отечественном рынке, но и для привлечения иностранных инвестиций, способствующих развитию российской экономики в целом. ЦБ: РФ нужна новая модель роста экономики на фоне неблагоприятных внешних условий // ПЛАС журнал URL. Имидж российских банков должен доказывать, что отечественные банковские структуры предлагают качественные и надежные финансовые услуги, обеспечивают стабильность финансового состояния населения и отвечают наиболее технологичным стандартам развития, предлагают клиентам наиболее инновационные и комфортные сервисы. Ответственность за создание этого образа лежит на профессионалах, которые занимаются развитием банковского бренда и продвижением банковских услуг - банковским маркетингом.

В целом банковский маркетинг может быть описан в качестве поиска наиболее выгодных сегментов рынка для реализации банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Процесс поиска предполагает формирование путей достижения постановленных целей, разработку способов их достижения и планирование мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Мировое развитие банковского маркетинга можно структурировать по нескольким этапам:

§ Этап общего возникновения и развития банков (спрос на банковские услуги превышал предложение). В целом, концепция банковского маркетинга берет свое начало в США в 1950-х годах, а затем уже разрастается по всему международному банковскому сообществу.

§ Этап возникновения проблемы сбыта банковских товаров и услуг (1960-е, спрос и предложение находились в состоянии равновесия)

§ Этап активного внедрения банковского маркетинга. Предложение стало существенно выше спроса, появилась необходимость применять грамотные коммуникационные стратегии для продвижения банковских услуг и развития банковского бренда.

Несмотря на существенные отличия российской банковской системы от американской, многие модели западного банковского маркетинга применимы для организации процесса продвижения сервисов на российском рынке. Основное отличие состоит в большем числе банков в США, и следовательно, более серьезной конкуренции. В России ранее было более 4000 банков, однако на данный момент насчитывается чуть больше 700 банков. В США число банковских организаций доходит до 5,5 тысяч, несмотря на то что вектор развития американского банковского дела сегодня направлен на сокращение количества финансовых институтов. В США, также, функционирует большое количество небанковских кредитных организаций - в 15 раз больше, чем в России. Наличие большого количества небанковских организаций способствует развитию конкуренции и побуждает банки создавать все более новые и комфортные сервисы, чтобы привлекать наибольшее количество потребителей. Банковская система США и РФ // Блог DTI Algorithmic URL.

Другое отличие банковских систем РФ и США - разная система центрального регулирования банковской деятельности. В России власть сосредоточена в Центральном Банке, в то время как в США банковский сектор может регулироваться и Федеральной Резервной Системой, и на уровне разных штатов. В целом, в России большее количество акций многих банков принадлежит государству (Сбербанк, ВТБ), в то время как в США большинство банков являются коммерческими.

Несомненно, банковская система США является намного более развитой, чем банковская система России. Это во многом связано с историческими событиями, государственным укладом, развитием капитализма, финансовой грамотностью населения США. Стоит также отметить возраст ведущих американских банков (Citigroup, JP Morgan, Bank of America) - каждый из них присутствует на рынке минимум 100 лет. Ввиду того, что до распада СССР Сберкасса представляла собой основную финансовую систему, российские банковские организации начали функционировать по модели современных банков только после 1991 года. У банков в США тоже отзывают лицензии? Как устроен контроль над финансовым сектором в России и в Америке // Meduza URL.

Несмотря на существенные различия между банковской системой США и РФ, потребности современного российского и американского потребителя финансовых услуг довольно схожи: виртуальное управление финансами, комфортная коммуникация с банком через цифровые сервисы, доступное объяснение функционала новых продуктов. Клиенты банков США, как и клиенты банков РФ наиболее удовлетворены банковским обслуживанием только в случае сочетания цифровой коммуникации и физическими визитами в отделения банков. Несомненно, восприятие информации у российского и американского потребителя будет отличаться ввиду своеобразия социального развития и национальных особенностей. Однако, можно сделать вполне обоснованное предположение, что модели банковского маркетинга США применимы для продвижения финансовых услуг и на российском рынке. Исследование: около 30% американцев получают банковские услуги исключительно через цифровые каналы // Banki.ru URL.

В рамках исследования будет целесообразным выделить важнейшие факторы, оказавшие влияние на развитие банковского маркетинга.

Первый фактор: универсализация и либерализация банковской деятельности, которые являются следствием всеобщей глобализации рынков. Этот фактор расширил границы для применения банковского маркетинга, открыл возможности для международного продвижения банковских услуг.

Возникновение финансовых и кредитных институтов небанковского типа, которые являются конкурентами банков - второй фактор развития банковского маркетинга. Вследствие этого возникновения грамотная и эффективная коммуникация в процессе продвижения банковских услуг стала неотъемлемой частью банковского бизнеса, появилось необходимость использовать многоуровневый маркетинг для наиболее действенной коммуникации с потребителем и обеспечения понимания нюансов той или иной услуги, донесения знания о надежности и стабильности банков, в сравнении с небанковскими организациями. Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами дало мощный толчок для общей трансформации процессов обслуживания клиентов (новые платежные системы, длительные часы работы отделений, увеличение числа банкоматов), интенсивности применения изощренных маркетинговых стратегий.

Третий фактор: увеличение значимости качества обслуживания клиентов в банке, как следствие жесткой банковской конкуренции. Клиенты становятся все более требовательны в отношении обслуживания и рассчитывают на безупречный сервис в процессе сотрудничества с банком. Задача банковского маркетинга в этих условиях - посредством коммуникации убедить клиента в комфортности и надежности сотрудничества с конкретным банком.

Четвертый фактор является наиболее актуальным - развитие инновационных цифровых сервисов, и, как следствие, необходимость внедрения новых путей их продвижения. Использование всех составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций для полноценного информирования населения об удобстве и надежности цифровых сервисов. Концепция банковского маркетинга // Корпоративный менеджмент URL.

Актуальность темы развития банковского маркетинга в современной России обуславливается несколькими основными причинами. Первая причина - нестабильная экономическая ситуация и отношение населения к этой ситуации. Сегодня население России можно официально назвать «беднеющим» - рост реальных доходов ушел в минус по состоянию на 2018 г. Реальные доходы россиян упали пятый год подряд // РБК URL. В сложившейся ситуации, банки соревнуются в возможностях предложить потребителям финансовые услуги на наиболее выгодных условиях: грамотное управление активами, премиальные сервисы на высочайшем уровне, кредиты с низкими фиксированными ставками, депозиты с повышенной доходностью, кешбеки Возвращение части потраченных денег в виде бонуса. Cashback // Investopedia URL. и бонусы, выгодные партнерские программы. Forbes составил рейтинг банков и управляющих компаний для миллионеров // Forbes URL. Маркетинговое продвижение каждой из этих услуг требует выстраивания грамотной коммуникационной стратегии, способствующей развитию доверия и понимания со стороны потребителя. В связи с динамикой развития новых сервисов характер конкуренции между банковскими структурами претерпел серьезные изменения: банку необходимо не просто оповестить потребителя о существовании конкретной услуги, но и убедить его в надежности, безопасности и комфортности использования данной услуги, объяснить, почему именно в данном банке пользование определенным сервисом принесет потребителю наибольшую выгоду.

Вторая причина - нестабильная политическая ситуация. Банки выступают неким «гарантом» стабильности и финансовой защищенности населения в случае плохих отношения с иными государствами. В сложившейся политической ситуации банковским структурам как никогда выгодно поддерживать этот имидж.

Третья причина - сложность пользования финансовыми услугами через инновационные сервисы (интернет-банкинг, онлайн-банкинг) для российского населения по причине общего недоверия к инновациям и диджитализации финансовой сферы. Несмотря на то, что сегодня в экономически-активный возраст вступает поколение, комфортно использующее цифровые банковские сервисы, значительная часть населения России опасается осуществлять управление финансами виртуально, и предпочитает личное взаимодействие с сотрудниками банка для подтверждения надежности произведенных операций. Пошли платить онлайн. Биометрия поможет распространению интернет-банкинга в России // dp.ru URL.

Таким образом, одна из важнейших задач развития банковского сектора и банковского маркетинга в России - внедрить необходимые технологические условия для комфортного пользования финансовыми услугами и продвинуть инновационные сервисов таким образом, чтобы население поверило в их надежность и доступность и начало ими пользоваться. Внедрение технологических сервисов должно осуществляться в соответствии с особенностями трансформации общества в направлении цифровизации и информационных технологий.

Развитие современного мира направлено в сторону технологических инноваций и цифровизации повседневной жизни - глобальной диджитализации, которая захватывает фактически все сферы бизнеса, включая и банковское дело. Россия и цифровой мир: от виртуальных прогнозов до реальных проектов. Дитрих Меллер, президент Siemens в России // Ведомости URL Сегодня финансовая сфера проходит через процесс глобализации: каждая финансовая операция оказывает влияние на международный экономический статус, в разных странах внедряются единые или похожие стандарты управления финансами, переводы денежных средств могут осуществляться моментально из одного конца земного шара в другой. Стремительное развитие информационных технологий и внедрение инновационных форматов коммуникации обеспечили толчок для глобализации финансовой сферы. Развитие глобальных финансов также напрямую взаимосвязано с социальными и технологическими феноменами, формирующимися в современном информационном обществе: оно конструирует культуру потребления банковских услуг, создает модели коммуникации в соответствии со своими потребностями. Д.Г. Евстафьев Современное информационное общество и глобальные финансы: диалектика и ключевые дилеммы развития // Банковское дело. 2019. №№3 (301). С. 10-13. Наиболее технологичным и инновационным проявлением банковской деятельности можно назвать цифровой банкинг: возникновение и внедрение интернет и онлайн банков, которые включают в себя множество сервисов и функций, отвечающих запросам и потребностям информационного общества.

Цифровой банкинг начался развиваться в западных странах, и, в частности в США, на 20 лет раньше, чем в России - первый онлайн-банк в США появился в 1980-х годах. Digital-технология: эпоха банков нового поколения. // Научный форум URL. Российские банки перенимают множество моделей модернизации и диджитализации сервисов и услуг у банков США: онлайн-приложения, робо-эдвайзинг, сотрудничество с кешбэк-сервисами, бонусные программы, платформы Apple pay и Samsung pay и многое другое. Партнерские программы кешбэк-сервисов. Можно ли на них заработать? // ТАСС URL. Соответственно, развитие тонкостей банковского маркетинга, направленного на продвижение новейших сервисов, также берет своё начало на западе. Стратегия современного банка в эпоху цифровых сервисов // finance.uz URL. Несомненно, американский потребитель банковских услуг сильно отличается от российского в виду особенностей национального развития и уровня финансовой грамотности. Однако, в данном исследовании всё же будет целесообразным провести сравнительный анализ продвижения современных банковских услуг российскими и иностранными банками для выявления наиболее выигрышных коммуникационных моделей.

Цель исследования

Выявить наиболее успешные коммуникационные стратегии в комплексе ИМК, способствующие успешному продвижению российского банковского бренда в условиях глобальной диджитализации повседневной жизни.

Задачи

§ Выявить современное проявление понятий «маркетинг», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «банковский маркетинг» и «диджитализация»

§ Проанализировать особенности продвижения банковских услуг в условиях ИМК ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации

§ Определить влияние глобальной цифровизации на развитие банковских сервисов

§ Выявить особенности трансформации моделей коммуникации с потребителем под влиянием цифровизации глобального информационного общества

§ Описать структуру и определить функции Департамента маркетинга в банковской организации

§ Проанализировать специфику продвижения инновационных сервисов в банковской сфере

§ Проанализировать форматы коммуникации банка с потребителем в новых коммуникационных условиях - выявить наиболее эффективные из них

§ Определить специфику восприятия контента о финансовых сервисах российским потребителем

§ Провести сравнительный анализ коммуникационных стратегий банков России и зарубежных Банков (в т.ч. в процессе продвижения технологических сервисов)

Проблема исследования

Выявление и систематизация факторов, ограничивающих возможности использования маркетинговых стратегий, основанных на продвижении инновационных сервисов.

Исследовательский вопрос

Выявление национальных особенностей восприятия маркетингового контента в процессе продвижения российского банковского бренда в условиях глобальной диджитализации.

Объект и предмет

В качестве объекта исследования выступает коммуникация брендов российских и зарубежных банков, в процессе продвижения банковских сервисов в условиях цифровизации ИМК

Предметом исследования является эволюция отношения потребителя к банковским брендам, продвигаемым банковским сервисам и услугам

Операционализация и концептуализация

В исследовании выделены зависимая и независимая переменная, посредством которых репрезентируется гипотеза. Независимая переменная: коммуникационные стратегии российских банковских брендов. Зависимая переменная: влияние способа построения коммуникационного сообщения на эффективность коммуникации с потребителем и развитие российского банковского бренда

В центре концептуализации данного исследования находится воздействие коммуникационных стратегий российских и иностранных банков на мнение потребителей, эффект от произведенной коммуникации и влияние на процесс принятия решения о пользовании услугой потребителем. Эффективность коммуникации российских банков с потребителем ограничивается рядом факторов, связанных с историческими, социальными особенностями развития и спецификой восприятия контента в условиях глобальной цифровизации. Данные ограничения будут проанализированы в процессе изучения теоретического материала и использования качественного и количественного методов исследования для выявления наиболее успешных стратегий.

Методология

Научные работы, изученные в ходе исследования освещают следующие тематики: основы маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций, глобальная диджитализация и её влияние на трансформацию маркетинга и ИМК, банковский маркетинг, трансформация банковского маркетинга в условиях глобальной цифровизации.

Теоретическая база исследования основана на работах Ф. Котлера «Основы маркетинга», «10 смертных грехов маркетинга» с точки зрения определения сущности маркетинга и выявления особенностей продвижения бренда в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер - классик маркетинга, и именно поэтому анализ его трудов является основополагающим пунктом на пути к четкому и полному анализу маркетинговых политик в процессе продвижения конкретного товара или услуги. Kotler, P. and Armstrong, G. (2004). Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall В данных книгах Ф. Котлер описывает основы развития бренда, обращая внимания наиболее распространенные ошибки, совершаемые маркетологами в процессе коммуникации с потребителем. Классик в своих трудах также определяет принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций и вектор их развития. Kotler, P. and Armstrong, G. (1991). Principles of marketing. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall Филипп Котлер также понимает вопрос устаревания традиционного маркетинг. В книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе». Котлер рассуждает на тему неэффективности традиционных и привычных для потребителя маркетинговых приемов: устоявшиеся способы коммуникации с покупателем уже не вызывают доверия и эмоциональной привязанности к бренду. По мнению автора компании должны искренне разделять ценности потребителя, эмоционально разделять его желания и убеждать его приобрести товар путем использования оригинальных и, главное, новых форматов коммуникации, форматов, которые не вызывают реакцию отторжения. В условиях глобальной цифровизации разнообразие новых форматов открывает перед маркетологами множество перспектив, множество возможностей для осуществления тонкой и интересной коммуникации. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. М.: Дело, 2013. 240 с.

Особенности процесса глобализации были изучены в работе Дж. Урри «Глобализация и гражданство», в которой автор выделает несколько направлений этого феномена: глобализация стратегий и идеологий (отсутствие принадлежности товаров к определенным национальным государствам и неправильность регулирования государствами глобальных рынков), глобализация имиджей (одни и те же товары рекламируются по всему миру), глобализация политической мобилизации (политические проблемы одной группы становятся глобальными проблемами, и глобализация потоков (каналов международного взаимодействия). Urry J. Globalization and citizenship // Paper given to World Congress of Sociology,Дж. Урри также поднимает вопрос новых механизмов развития мобильной социологии в работах «Мобильная социология», «Социология за пределами общества». Urry J. Sociology Beyond Societies. London: Routledge, 2000b. По мнению автора посредством мобильной социологии происходит развитие направления «постобщественности», в котором сознание и структура социума и меняются под воздействием глобальных сетей и потоков. Метод мобильной социологии предполагает снижение значения национальных сообществ, которые ранее представляли основу для развития социологии. Эти изменения ведут к координальной трансформации марктеинга в направлении мобильности и цифровизации и возникновению новейших подходов коммуникации. Urry J. Mobile Sociology // British Journal of Sociology. 2000a. Vol. 51. No 1. January/

March. P. 185-203.

Вопрос глобализации и влияния цифровых преобразований на развитие общества также детально изучен в книге Ричарда Болдуина «Великая конвергенция. Информационные технологии и новая глобализация». В данной работе автор предполагает, что основной чертой глобализации будущего будет распространение не товаров, а знаний. Основным каналом распространения станут новейшие цифровые средства коммуникации, под воздействием которых будет произведена мощная трансформация сферы услуг. Отзывы, рейтинги, любая информация об услуге, скорость распространения знания о новшествах, прозрачность финансовой деятельности - каждое из этих знаний перейдет на совершенно новый уровень доступа для массового потребителя. Данная трансформация будет сравнима с изменениями, которые привнесли глобализация и автоматизация за прошедшие 25 лет. Р. Болдуин Великая конвергенция. Информационные технологии и новая глобализация . М.: Дело, 2018. 416 с.

В связи с этими изменениями, маркетинг становиться практически безграничным: возникает бесчисленное количество форматов и каналов осуществления коммуникации с потребителем, которые комбинируются, образуя еще более действенные и инновационные способы донесения информации.

Труды Марти Ньюмейера («ZAG-Маркетинг» и «Разрыв бренда: Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью») были очень полезны с точки зрения анализа инновационного подхода при продвижении продукта или услуги. В данном исследовании рассматриваются наиболее эффективные и инновационные методы банковского маркетинга, в том числе продвижение цифровых сервисов и продвижение через цифровые каналы коммуникации. Изучение книг М. Ньюмейера способствовало более детальному изучению форматов коммуникаций, отличных от традиционных. Neumeyer M. (2006). ZAG: The #1 Strategy of High-Performance Brands, New Riders

Книга Пола Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» была изучена с точки зрения более полного анализа структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций и возможностей их применения для наиболее успешной коммуникации с потребителем в процессе продвижения бренда.

Работа Ю. Ровенского и Н. Наточеевой «Банковский маркетинг» направлена на изучение функционирования департамента маркетинга в современном банке. В этом учебном материале авторы рассматривают основные составляющие банковского маркетинга, эволюцию банковского маркетинга и рынка банковских услуг в России и за рубежом, структуру департамента маркетинга в банковских организациях, наиболее эффективные форматы развития банковского бренда и специфику продвижения сервисов на рынке банковских услуг. Ровенский Ю., Наточеева Н Банковский маркетинг. Москва: Проспект, 2017. 272 с.

Другая работа на тему банковского маркетинга, изученная в ходе исследования - «Стратегический Менеджмент и Маркетинг в Банке» Дерека Ф. Ченнона. Эта книга, первая в своем роде, раскрывает вопросы маркетинга в банковской сфере в контексте международных организаций. Банковский сектор в западных странах начал развиваться гораздо раньше, чем в России, поэтому очень важно понимать основы банковского маркетинга, этапы его развития и препятствия, которые встали на пути у данной сферы деятельности. Derek F. Channon, Bank Strategic Management and Marketing, John Wiley & Sons Ltd., New York, 1992г.

«Банк 2.0: как поведение клиентов и технологии изменят будущее финансовых услуг» Братта Кинга представляет анализ влияния цифровых технологий на развитие банковского маркетинга, взгляд автора на будущее развития банковского маркетинга, исследование значения изменений в планировании банковских коммуникаций. Автор также предлагает несколько советов по оперативной смене маркетинговых стратегий и предотвращению стагнации в процессе использования устаревших методов коммуникации. King B. (2010). Bank 2.0: How Customer Behavior and Technology Will Change the Future of Financial Services: Marshall Cavendish Reference

Международный журнал банковского маркетинга предоставляет сборник статей, описывающих инновационные формы банковского маркетинга. Tommi Laukkanen, (2017) "Mobile banking", International Journal of Bank Marketing «Мобильный банкинг» Томми Лаукканена - исследование, проведенное группой специалистов, которое было направлено на выявление ключевых составляющих онлайн-банкинга, закрепление банковского интерфейса в мобильных устройствах пользователей со всего мира и анализа возможностей осуществления банковского маркетинга через мобильные телефоны. Согласно данной статье, продвижение банковских услуг через инновационные сервисы (онлайн-реклама, SMM, интернет-реклама) не будет эффективной для большой группы ЦА, т.к. не у каждого потенциального банковского клиента имеется смартфон с выходом в интернет (или просто выход в интернет) в повседневном пользовании.

В ходе литературных исследований выяснилось, что в большинстве трудов отсутствуют темы цифрового банковского маркетинга: в них рассматриваются традиционные каналы и форматы продвижения банковских услуг. Анализ литературы выявил недостаток знаний в вопросе продвижения банковских услуг посредством использования самых современных и инновационных форматов: реклама в формате приложений, общение с потребителем через социальные сети и боты, VR-реклама, реклама в интеграции с партнерскими сервисами.

В основу данного исследования была взята кибернетическая Парадигма Р. Крейга. В кибернетической традиции коммуникация рассматривается в качестве намеренного механического перемещения информации от источника к субъекту. Это перемещение направлено на получение конкретного эффекта в процессе обработки информации получателем. Таким образом, специалист по маркетингу банковской организации создает рекламный контент и направляет его на потребителя, который, в свою очередь, обрабатывает эту информацию. В процессе обработки рекламного сообщения потребителем, он испытывает некоторые эмоции, получает новое знание о бренде, принимает решение о приобретении услуги, либо, наоборот, отказывается от услуги банка. Подобные реакции являются эффектом от произведенной коммуникации. Исследование направлено на изучение составляющих рекламного контента в кибернетической парадигме с целью получения положительного для развития банковского бренда эффекта.

В данном исследовании были также использованы знания по маркетингу, глобализации и особенностях продвижения бренда путем использования наиболее современных технологичных каналов коммуникации, полученные в ходе проведения предыдущих исследовательских работ: «Маркетинговое сопровождение сделок слияния и поглощения китайских компаний с западными производителями электроники», «Глобализация брендов китайских смартфонов: диалектика рекламы, маркетинга и PR».

Методы исследования

В качестве основного метода исследования, будет проведен онлайн-опрос. Аудитория опроса - жители Российской Федерации от 18 до 60 лет. Возрастное ограничение респондентов основано на предположении, что большинство активных пользователей банковскими услугами входят в данную возрастную группу.

Опрос состоит из 25 вопросов.

Тематика вопросов:

§ Личный опыт использования банковских сервисов

§ Предпочтения в использовании банковских сервисов, сравнение услуг нескольких брендов

§ Отношение респондентов к российским и иностранным банкам

§ Привлекательность рекламных кампаний банков

§ Комфортность использования диджитал-сервисов

§ Личное мнение об интернет-банкинге и онлайн-банкинге, вопросы, выявляющие отношение пользователей к цифровым сервисам

В качестве дополнительного метода исследования будет проверено интервью. Интервьюируемые:

§ 3 представителя департамента маркетинга Банка ВТБ и ВТБ Капитал

§ Специалист департамента маркетинга VTB Bank (Europe) SE

§ Сотрудник банка Тинькофф

Тематика интервью: структура и функционирование департамента Маркетинга в вышеперечисленных организациях, реклама и PR вышеупомянутых банков, развитие инноваций, внедрение онлайн-платформ и их продвижение, реакция клиентов на продвижение инновационных сервисов, внутренние стратегии, личный опыт взаимодействия с конкурентами, личный опыт взаимодействия с иностранными финансовыми организациями, личное мнение о банковском маркетинге в РФ и за рубежом.

Дополнительный метод исследования - контент анализ рекламных материалов российских и зарубежных банковских организаций, анализ реализованных спонсорских проектов и коммуникационного сопровождения мероприятий, организуемых банковскими организациями, анализ взаимодействия с потребителем в процессе продвижения диджитал сервисов, выявление особенностей коммуникации с потребителем в отделениях.

Гипотеза:

Ограниченная эффективность маркетинговых решений российских банков в условиях ИМК обуславливается наличием целого ряда долгосрочных факторов, связанных с социальными аспектами и традиционной культурой потребления банковских продуктов. Эти ограничения не могут быть сняты только реализацией маркетинговых стратегий и требуют долгосрочных действий по выстраиванию репутации не только отдельного банка, но и банковской отрасли в целом. Несмотря на это, по мере активного вовлечения в экономические процессы новых поколений потребителей банковских услуг, комфортно использующих цифровые сервисы, эти ограничения теряют актуальность и меняют требования к банковскому маркетингу.

Гипотеза исследования: Наиболее успешные коммуникационные стратегии российских банковских брендов в условиях ИМК основаны на выстраивании доверия потребителя к инновационным сервисам, дополняемого подробным разъяснением функционала этих сервисов через коммуникационное сообщение.

Другими словами, чтобы потребитель захотел воспользоваться услугами банка, в коммуникационных сообщениях должны сочетаться два вида информации: надежность банковских сервисов и подробная инструкция к использованию новейших банковских банковские сервисов.

Глава 1

1.1 Трансформация маркетинга в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций

Классическое определение понятия «маркетинг» выделили Ф. Котлер и Г. Амстронг. Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого индивидуумы и компании обмениваются сотворенной ценностью с целью удовлетворения собственных потребностей. Для индивидуума ценностью является товар (или услуга), для компании - денежные средства, выплаченные клиентом. Philip T. Kotler, Gary Armstrong Principles of Marketing. 15 изд. Prentice Hall, 2013. 720 с.

Современный маркетинг, несомненно, определяется теми же словами, однако структура «процесса» претерпела некоторые трансформации: процесс продвижения стал более эффективным благодаря использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это коммуникационная концепция, которая основывается на совместном использовании различных коммуникационных инструментов в соответствии со сложившейся рыночной и экономической ситуацией. Цель использования интегрированных маркетинговых коммуникаций - наиболее комплексное коммуникационное воздействие на потребителя. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ // Knigi.link Ф. Котлер определил ИМК в качестве концепции, посредством использования которой организация тщательно продумывает работу многочисленных коммуникационных каналов и обеспечивает их координирование. Классик маркетинга также выделает 6 основных каналов ИМК: личные продажи, реклама в СМИ, прямой маркетинг, упаковка товара, стимулирование сбыта, PR. По Ф. Котлеру целью использования вышеперечисленных каналов является выработка у потребителя последовательного, убедительного и четкого представления о конкретной компании, о товарах и услугах, которые предлагает эта компания.

П. Смит в своей монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» определяет ИМК в качестве взаимодействия всех форматов комплексных коммуникаций, в котором каждая из форм коммуникации интегрируется с иными инструментами маркетинга и подкрепляется ими с целью достижения максимальной эффективности.

Суммируя все вышесказанное - комплексное использование методов ИМК в процессе проведения рекламной кампании позволяет сочетать интересы потребителя и производителя наиболее гармонично. Компания обеспечивает централизованные и синхронизированные коммуникационные сообщения в адрес потребителя, которые последовательно оповещают его о существующих товарах и услугах, отвечающих его индивидуальным запросам. В то же время, компания получает взамен лояльное и уважительное отношение потребителя, вследствие которого образуется прочная персонифицированная двусторонняя связь между производителем и клиентом.

Результатом использования интегрированного коммуникативного комплекса также является наиболее оптимизированное воздействие на процесс принятия решения о покупке конкретного товара или услуги потребителем. В условиях интегрированных коммуникаций произошла трансформация маркетинга: сам процесс передачи информации от компании к потребителю стал намного изощрённые.

Сравнивая современный маркетинг в условиях ИМК с маркетингом в его традиционном понимании, можно выделить ряд существенных преобразований.

Одно из них - слияние сегментов «идея» и «продажи». Раньше эти две составляющие маркетинговой деятельности функционировали довольно обособленно: конкретные люди занимались разработкой идейной концепции, креативом, но не взаимодействовали с конечным потребителем - другие осуществляли продажи, коммуницировали с потребителем, не внося никакой вклад в создание рекламного посыла. В условиях интегрированных коммуникаций сам процесс приобретения товара клиентом и новые возможности для эмоционального сопровождение этого момента объединили два обособленных направления маркетинга под общей идей, целью - сделать процесс коммуникации с потребителем максимально эффективным. Проще говоря, маркетолог, разрабатывающий креативный рекламный ролик, должен уметь взаимодействовать с конечным покупателем, а сотрудник, который продает товар, обязан знать все нюансы рекламного ролика. Таким образом маркетологи и специалисты по продажам соединяют концепцию сбыта с рекламным сообщением. который потребитель увидел ранее (или увидит потом). К примеру, компания Duracell направляла сотрудников в костюмах зайцев из рекламных роликов на точки сбыта товара (см. Приложение 1).

Некоторые изменения также претерпел процесс презентации товара. Ранее удачная презентация означала взлет продаж и множество восторженных покупателей. Презентации выступали основным механизмом продаж, служили неким удачным стартом, который определял весь вектор развития сбыта определенного товара. Сегодня же возможности презентации сильно отступают возможностям процесса продвижения. Даже наоборот, иногда презентация отторгает потребителя от желания покупать товар, но он все же соблазняется в процессе воздействия на него других коммуникационных инструментов Джон Янч «Продавец нового времени», издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2015, 288 c.. К примеру, презентацию Iphone X, которая состоялась в сентябре 2017 года назвали абсолютно «провальной», социальные сети бурлили комментариями разочарованных потребителей. Критиковали дизайн новых устройств, саму подачу информации, название моделей - даже голос Тима Кука. Однако, по истечении некоторого времени продажи Iphone X назвали рекордными для компании Apple. Получается, что комплекс маркетинговых стратегий, использованный после презентации, перебил негативный эффект от старта и изменил мнение потребителя. Напрашивается вывод о том, что грамотное продвижение товара имеет гораздо большее значение для увеличения уровня продаж, чем качество его стартовой презентации. Почему Apple провалила презентацию iPhone X и iPhone 8 // Life Технологии URL

Следующее изменение - расширение понятия «потенциальный клиент». Ранее маркетологи изучали поведение покупателя, который с наибольшей вероятностью воспользуется товаром или услугой компании. Сегодня же, специалист по продажам оценивает не только потенциального клиента, но и другие крупные сообщества, которые могут быть заинтересованы в услуге: поставщики, сотрудники, консультанты, любые представители экосистемы конкретного бизнеса. Изучать эти группы потребителей проще, поскольку они приближены к самому бизнесу, производитель получает наиболее достоверную картину спроса и обеспечивает себе преимущества в гонке предложения ценности. Представим систему функционирования современной крупной организации: в нее вовлечены тысячи людей, не связанных с бизнесом - сотрудники, обслуживающие офисные помещения, водители, сотрудники компаний-партнеров и так далее. При масштабах современных организаций и возможностей для аутсортинга, количество людей, взаимодействующих с бизнесом, составляет крупную часть клиентской базы. Поэтому компании стремятся создать программы лояльности для партнеров и сотрудников, бонусные программы, скидки и всевозможные предложения с целью увеличить продажи с помощью вышеперечисленных групп потребителей. Джон Янч «Продавец нового времени», издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2015, 288 c.

Однако главная трансформация маркетинга в условиях интегрированных коммуникаций связана с развитием диджитал сферы - цифровизацией всех коммуникационных процессов. Сложно переоценить влияние глобальной сети и мировой диджитализации на преобразования маркетинговых стратегий во всех сферах деятельности. Мгновенный доступ к любой информации, всемирное присутствие в социальных сетях, развитие формата онлайн-трансляций, развитие сегмента виртуальной и дополненной реальности, искусственный интеллект, смарт-устройства, голосовые помощники, дроны и роботы - эти и многие другие новшества открывают безграничный спектр возможностей для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций. Chuck Martin Digital Transformation 3.0: The New Business-to-Consumer Connections of The Internet of Things. New York : New York Times, 2018. 789 с. Диджитализация повседневной жизни способствует изменению в восприятии рекламы клиентом и завышению его ожиданий от продукта и услуги. Именно поэтому специалисты по маркетингу придумывают все более интересные и современные форматы продвижения своих продуктов: завлечь современного избалованного покупателя - задача, действительно, сложная.

Основная отличительная черта этих трансформаций - бешеная динамика, которой ни каждая компания может соответствовать. Благодаря цифровизации сегодня клиент может узнать о компании столько же, сколько и она знает о нем. Цифровизация оказывает сильнейшее влияние на процесс создания доверительных отношений между клиентом и компанией. Если принять во внимание сайты отзывов, множество рейтингов, мнение независимых экспертов и лидеров мнений с миллионной аудиторией, продажи через социальные сети, систему приложений с привилегиями для лояльных клиентов, возможность онлайн трансляций - становится очевидно, что процесс продвижения товара приобрёл совершенно новую технологическую форму. Джон Янч «Продавец нового времени», издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2015, 288 c.

Необходимо выделить несколько важных особенностей влияния глобальной цифровизации на осуществление коммуникации в комплексе ИМК: Д.Г. Евстафьев Современное информационное общество и глобальные финансы: диалектика и ключевые дилеммы развития // Банковское дело. 2019. №№3 (301). С. 10-13.

§ Возможность динамичной и комфортной трансформации контента в различные форматы

§ Долгосрочное и, даже, вечное хранение информации в глобальной сети

§ Возможность осуществления комплексной коммуникации через разные каналы

§ Неограниченные возможности кастомизации рекламного контента под специфику конкретной аудитории

В качестве примера трансформации маркетинга под влиянием развития ИМК, можно привести развитие виртуальной коммуникации специалиста определенного банка с потребителем в онлайн-пространстве. Крупнейшие банки России (Сбербанк, ВТБ) за последние несколько лет активно развили коммуникацию с потребителем в социальных сетях. В официальных сообществах организаций клиенты могут задать вопрос, заказать быстрый звонок, написать комментарий, на который обязательно ответит специалист, разместить жалобу, проголосовать за различные изменения и совершить еще множество виртуальных действий, способствующих развитию доверия клиента к бренду и увеличению возможностей кастомизации услуг со стороны банка, ввиду получения виртуальной информации о потребителе. В добавок, оба бренда развивают сервисы ботов-советчиков (У ВТБ такой сервис называется «робоэдвайзор»): удобных чатов в онлайн-приложениях, в которых потребитель общается с ботом на вопрос инструктирования, недовольств, финансового управления. ВТБ запустил сервис «Робоэдвайзор» в приложении ВТБ Мои Инвестиции // vtb.ru URL Таким образом, физическая коммуникация сотрудника банка с клиентом комплексно подкрепляется виртуальным общением.

Подводя итог под вышесказанным, маркетинг в его традиционном понимании значительно трансформировался под влиянием развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, продолжают динамично изменяться в связи с цифровизацией коммуникационных процессов.

1.2 Особенности продвижения банковских услуг в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций

Банковская услуга - это деятельность конкретного банка по реализации денежного оборота государства и предоставление своим клиентам финансовых продуктов. Другими словами, банки создают платежные средства (кредитные деньги) и банковские продукты. Диапазон услуг банка очень обширен: депозитные, кредитные, трастовые, консультационные, лизинговые, инвестиционные и многие другие. В международной практике насчитывается около 200 видов банковских услуг, в отечественной - около 30. Понятие банковских услуг, банковских операций, классификация банковских операций. Традиционные и нетрадиционные банковские операции // Economics Studio URL

Банковские услуги - очень своеобразный товар, для продвижения которого требуется тонкая, четко-продуманная стратегия. Специфика коммуникации в процессе рекламы банковских товаров - необходимость наиболее доступно объяснить потребителю преимущества использования конкретных услуг в конкретной организации, убедить его в надежности и достоверности предлагаемых условий, предостеречь его опасения в стабильности работы конкретной финансовой организации.

Банковская услуга - специфический вид товара в глазах потребителя по нескольким причинам: Продвижение финансовых услуг // Журнал Рекламодатель URL:

§ Некоторые потребители плохо разбираются в финансах, не понимают каким образом можно использовать свои деньги, куда вложить, как получить доход с вклада.

§ Некоторые потребители не доверяют банковским структурам, считают, что банки обманывают клиентов и опасаются предоставлять им возможность распоряжения своими средствами.

§ Многие потребители сомневаются в стабильности функционирования банковской организации. Это связано с общей экономической и политической ситуацией в государстве. В периоды кризисов надежный образ конкретной финансовой структуры имеет огромное значение для потребителя.

Другая особенность продвижения банковских товаров - необходимость создавать индивидуальные рекламные сообщения для потребителей. Клиентура банка - люди из совершенно разных возрастных групп. Школьник, оформивший свою первую карту, первокурсник с образовательным кредитом, успешный бизнесмен, владеющий активами, пожилой мужчина, получающий пенсию - каждый из этих клиентов нуждается в предоставлении особого подхода и специфических услуг. В то время как один клиент моментально осуществляет все операции с помощью приложения, другой не имеет элементарной возможности воспользоваться интернетом и идет в отделение. Современный банк должен уметь выстроить доверительные отношения с клиентами всех возрастов, сделать пользование сервисами простым и доступным для каждой группы, а, главное, завлечь клиентов, доказать разным потребителям с помощью разных коммуникационных сообщений, что у них не возникнет никаких сложностей при пользовании услугами банка и они получат желаемый результат.

Следующая особенность банковского маркетинга связана со стремительным эволюционированием современного банкинга. Около 10 лет назад финансовые институты прошли через цифровизацию: спектр услуг, который ранее был доступен лишь в отделении, переместился на цифровые платформы - интернет банк и мобильный банк. Это была серьезная трансформация, однако, по факту, финансовый институт продолжал оставаться классическим банком - он попросту «переехал» в смартфон или браузер.

Трансформация мирового банкинга, которая происходит сегодня, затрагивает основу института банкинга как такового - она связана с концепцией «Beyond banking» - «больше, чем банк». Данная стратегия позволяет открыть доступ в банковскую инфраструктуру представителям совершенно других индустрий: логистических, туристических, телекоммуникационных компаний, развлекательных организаций, гостиниц и так далее. Современные банки превращаются в некую экосистему: они вынуждены конкурировать не только с финансовой индустрией (инвестиционные компании, брокеры, страховые компании) и между собой, но и с представителями иных сегментов покупательского сектора. Можно привести множество примеров структур, которые начинали свою деятельности в определенной отрасли, но со временем разрослись в масштабы экосистемы. Amazon, переросшая из сервиса для продажи книг в гигантский маркетплейс с сотнями подструктурных компаний и веб-сервисов, Alibaba, перевоплотившаяся из ретейлера в структуру, которая имеет свою платежную систему и туристический бизнес, Китайский WeСhat - мессенджер разросшийся до масштаба онлайн-площадки с сотнями сервисов от заказа еды до медицинской помощи. В этом направлении двигается и мировое банковское сообщество: сегодня через сайт банка клиент может купить туристическую путевку и авиабилет, заказать доставку пиццы, записаться в больницу и многое другое. У российских банков эта трансформация находится в стадии зародыша. На данный момент Сбербанк предпринимает определенные действия в этом направлении: был приобретен медицинский сервис, запущены онлайн-площадка по возврату налогов, был запущен бизнес-сервис «Пульс-Рынка», развивается туристическое направление. Тинькофф-банк также предоставляет туристические и партнерские услуги помимо своих банковских продуктов. Время выживания: как нужно измениться российским банкам // И. Этко, Forbes URL:

Огромное преимущества модернизации в экосистему состоит в следующем: потребитель, выбравший удобную экосистему, которая отвечает всем его потребностям оказывается «завязан» в большом количестве взаимосвязанных сервисов, которые функционируют на максимально выгодных условиях только в сотрудничестве друг с другом. Именно поэтому, потребителю очень неудобно и невыгодно уходить к конкурентам - его ежедневная деятельность и запросы обслуживаются целой группой организаций и при отказе от одной из них обслуживание перестает быть таким выгодным. В итоге количество надежных лояльных потребителей преумножается.

Говоря именно о продвижении - преобразование структуры банка в масштабы экосистемы открывает совершенно новые маркетинговые возможности для осуществления коммуникационной поддержки этих трансформаций. Партнерские соглашения, новые рекламные форматы и площадки, возможности присутствия банковского бренда сразу на нескольких сегментах потребительского сектора. К примеру, банк, продвигающий медицинский сервис, получает эффективный канал коммуникаций на всех площадках сферы медицины: в больницах, поликлиниках, на медицинских форумах в аптеках, на всех цифровых площадках, связанных с медициной. Бесплатные дистанционные финансовые услуги // Официальный сайт Сбербанка URL:

Еще одна черта, на которую следует обратить внимание при продвижении банковских услуг - репутация собственников банка и его руководства. Банковская сфера, в отличие от многих других бизнесов, тесно завязана с правительством государства - руководство банков приближено к государственным структурам, присутствует на заседаниях, взаимодействует с Президентом. Если говорить про РФ - большие доли лидирующих Сбербанка и ВТБ (более 50%) и вовсе принадлежат Государству.

По этим причинам отношение к имиджу президентов банковских структур схоже с отношением к имиджу политиков: население должно доверять руководителю, быть уверенным, что он проводит верную политику в отношении развития структуры, поскольку и в случае с политикой, и в случае с банкингом от решений руководства зависит материальное благосостояние граждан/клиентов. Авгиевы конюшни: как распознать надежный банк // Л. Кожекина, Forbes URL: