Продвижение российского банковского бренда в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций

Значительную роль также играют особенности социального-экономического развития американского и российского потребителя банковских услуг. Массовый американский потребитель является наиболее финансово грамотным: он эффективнее управляет финансовыми ресурсами и более активно распределяет их с целью получения прибыли. Массовый российский потребитель только учится грамотно распоряжаться своими финансами. Можно предположить, что подобная разница в содержании коммуникационного сообщения связана как раз с этими факторами: российская аудитория требует более подробного описания услуг, нуждается в инструктировании, в то время как американская аудитория заинтересована в более обобщенной информации, направленной на создание эмоциональной привязанности к банковскому бренду.

Глава 3. Проверка гипотезы и ключевые выводы

В рамках данного исследовательского проекта были использованы параллельные качественное и количественное исследование: опрос среди потребителей банковских услуг и интервью со специалистами банков. Соответственно, было проведено исследование смешанного типа, в котором парадигмы немного отличаются по статусу: опрос рассматривается в качестве основного метода исследования, поскольку цель проекта состоит в анализе потребительского поведения, а интервью рассматривается в качестве дополнительного метода исследования, с целью изучения особенностей процессов формирования рекламного контента банковских услуг и личного опыта сотрудников марктеингового департамента банка. Исследование было дополнено контент-анализом маркетинговых продуктов банковских организаций, проведенным во второй главе работы. Основные выводы исследовательского проекта были сделаны по итогу сравнения результатов каждого метода исследования и выявления закономерностей и взаимосвязи в результате анализа данных.

Гипотеза данного исследования: Наиболее успешные коммуникационные стратегии российских банковских брендов в условиях ИМК основаны на выстраивании доверия потребителя к инновационным сервисам, дополняемого подробным разъяснением функционала этих сервисов через коммуникационное сообщение.

Опрос

В рамках данного исследования был проведен онлайн-опрос. Выборка: жители Российской федерации, использующие банковские услуги для совершения финансовых операций. Метод распространения анкеты: направление ссылки на прохождение опроса пользователям социальной сети Вконтакте и Instagram, личная просьба пройти опрос для более возрастной группы потребителей, которая не использует социальные сети в качестве канала для коммуникации. На вопросы анкеты ответили 152 респондента.

Для того, чтобы проверить гипотезу исследования, были использованы методы частотного и корреляционного анализа с помощью программного обеспечения IBM SPSS Statistics 22 и Excel.

Первые 3 вопроса анкеты содержали информацию об использовании потребителем цифровых банковских сервисов. Для определения уровня доверия потребителя РФ к инновационным банковским сервисам, были проанализированы ответы респондентов на вопросы о том, пользуются ли они онлайн-сервисами банков, о вероятности совершения операции через подобный сервис и об отношении к электронной документации банка (квитанции, чеки).

Частотный анализ ответов на вопрос «Пользуетесь ли Вы онлайн-банком для совершения финансовых переводов?» показал, что большинство респондентов (86,8%) пользуется онлайн-банком только для совершения некрупных денежных операций. При переносе результатов на генеральную совокупность, при доверительной вероятности 90% количество людей, использующих онлайн банк для совершения некрупных денежных переводов находится на доверительном интервале от 81-92%. В то же время 4-13% людей в основном используют онлайн-банкинг, 0-5% не доверяет онлайн-сервисам банков и предпочитает проводить операции через отделение банка, а 0-3% людей не проводят никаких финансовых операций.

Таблица 1

Анализ ответов на вопрос «Вам нужно оплатить крупный коммунальный платеж. Оплатите ли Вы его через онлайн-банк?» позволил определить вероятность совершения стандартной операции через онлайн сервисы банка. При переносе результатов на генеральную совокупность, при доверительной вероятности 90% (t=1,64) количество людей, не доверяющих такого рода операции онлайн сервисам составляет 50,5-66,6%. В это же время от 29% до 45% людей готовы доверить проведение крупного коммунального платежа онлайн-банку.

Таблица 2

Ответы на вопрос «Считаете ли Вы, что чек в смартфоне равносилен банковской квитанции о совершенной операции?» о доверии респондентов электронным документам банка показали, что при переносе на генеральную совокупность при доверительной вероятности 90% 90% 68-82% людей скорее не считают чек в смартфоне равносильным банковской квитанции. 12-24% скорее доверяют электронному чеку.

Таблица 3

По итогу анализа этих данных можно сделать вывод о том, что большинство респондентов не готовы проводить крупные финансовые операции через интернет-сервисы банкинга.

В результате анализа ответов респондентов на вопрос «Вам нужно оформить новую банковскую карту. Какое качество является для Вас основополагающим для выбора банка?» было выявлено основной фактор, на который ориентируются клиенты при выборе банка. При переносе результатов на генеральную совокупность, при доверительной вероятности 90% главными факторами, влияющими на выбор банка респондента, являются репутация банка (45-62%) и доверие банку (19-34%).

Таблица 4

Данные ответов на вопрос «Доверяете ли Вы банку больше, когда про его услуги рассказывает уважаемая знаменитость?» показали, что при переносе результатов на генеральную совокупность, при доверительной вероятности 90% большинство респондентов скорее доверяют банку, лицом которого является знаменитость (50-66%). Процент людей определенно доверяющих такому банку тоже крайне высок - 12-24%.

Таблица 5

Для того, чтобы определить интерес потребителя к самостоятельному изучению виртуальной текстовой инструкции по пользования онлайн-сервисами был задан вопрос «Вам нужно узнать, как использовать новую функцию в онлайн-банке. Как Вы поступите?». Большая часть респондентов предпочла попробовать разобраться самостоятельно, но всё же обратиться в отделение за объяснениями: при переносе результатов на генеральную совокупность, при доверительной вероятности 90% доверительный интервал составил 44-60%. При этом 23-39% людей планируют сразу обратиться к специалисту банка напрямую, а 12-24% людей хотели бы задать ему вопросы онлайн. Эти интервалы пересекаются, значит мы можем считать их равными.

Таблица 6

В следующем вопросе респондентам было предложено выбрать наиболее привлекательную с потребительской точки зрения рекламу банковского приложения. В вопросе были представлены три картинки: реклама приложения ВТБ (лаконичная картинка с фотографией сервиса и инструкцией по его скачиванию), реклама приложения Сбербанк (красочная фотография смартфона в руках девушки на фоне бассейна, отсутствие подробного описания сервиса), Реклама приложения Альфа-банк (лаконичная картинка с QR -кодом, инструкция к скачиванию). На вопрос «Какая публикация может побудить Вас скачать онлайн-приложение банка?» 73-86% пользователей ответили, что наиболее привлекательной для них является вторая картинка публикации. Это позволяет сделать вывод, что потребителя привлечет красочная реклама, не перегруженная объяснениями.

Таблица 7

Вопрос «Какой формат получения информации о пользовании онлайн-приложением банка наиболее комфортен для Вас?» также показал нерелевантность использования перегруженных инструкциями рекламных материалов сервисов банка. Большинство людей предпочли бы проконсультироваться со специалистом в отделении банка (67-82%).

Таблица 8

В процессе анализа результатов опроса, было сделано следующее предположение: респонденты, в целом опасающиеся использовать цифровые сервисы для совершения крупных операций, более вероятно начнут доверять инновационным сервисам банка, если их рекламирует знаменитость. Для проверки данного предположения, был проведен тест на хи-квадрат Пирсона. Ассимптотическая значимость данного критерия больше, чем 0,1 (на 90% доверительной вероятности), что означает, что между данными переменными отсутствует связь.

Таблица 9

Было также сделано предположение о том, что респонденты, выделившие рекламу Сбербанка вопросе о наиболее привлекательной публикации онлайн-приложения, не захотели бы вчитываться в текстовую инструкцию по использованию сервисов, и обратились бы в отделение, чтобы узнать о том, как пользоваться сервисом. Для того, чтобы проверить предположение, был также проведен тест на хи-квадрат Пирсона. Ассимптотическая значимость данного критерия меньше, чем 0,1 (на 90% доверительной вероятности), что означает, что между данными переменными есть связь. Следуя результатам комбинационной таблицы, потребители, выбравшие публикацию Сбербанка, склонны посетить консультацию со специалистом в отделении банка.

Таблица 10

Таким образом, в результате проведения анализа ответов респондентов, можно сделать несколько ключевых выводов:

§ Доверие к банковскому бренду и репутация банка являются ключевыми факторами, определяющими желание потребителя воспользоваться услугами банка. Следовательно, акцент на деталях, выстраивающих доверие потребителя к банковскому бренду и поддерживающих репутацию стабильной организации - неотъемлемая часть успешного рекламного контента при продвижении финансовых услуг.

§ Большее число респондентов не доверяет онлайн-сервисам для осуществления крупных финансовых операций и считает, что электронное подтверждение об осуществлении операции неэквивалентно бумажному чеку/квитанции. Соответственно, при создании рекламного контента специалисты должны ориентироваться на выстраивание доверия потребителя к диджитализации финансовых операций. Нужно отметить, что для не доверяющих онлайн-сервисам респондентов, наличие популярной личности в рекламе не является фактором, вызывающим доверие.

§ Большинство респондентов воспринимают подробные объяснения и инструкции к использованию цифровых сервисов в формате рекламного контента отрицательно: они предпочитают обратиться в отделение с целью получения инструкции. В добавок, потребителей не привлекает большое количество официальной инструктирующей информации в рекламных публикациях. Наиболее привлекательным типом рекламы финансовых услуг для респондентов оказались не публикации с четким объяснением, а яркая картинка, вызывающая эмоциональный эффект.

Интервью

В рамках исследования было проведено интервью с пятью специалистами банковских организаций, которые осуществляют (либо осуществляли) коммуникационное сопровождение продвижения банковских сервисов. Интервью с некоторыми специалистами проводились в головном офисе Банка ВТБ в Москве, с некоторыми - в кафе ввиду более неформального формата встречи. Некоторые интервьюируемые настояли на конфиденциальности: фамилии некоторых сотрудников были изменены. Интервью были записаны в аудио-формате.

Интервьюируемые:

§ Анастасия Долженкова, бывший специалист по маркетингу, департамент маркетинга и корпоративных отношений, ВТБ Капитал (Интервьюируемый 1)

§ Иван Татаринцев, директор по проектам, департамент маркетинга и рекламы, ВТБ ПАО (Интервьюируемый 2)

§ Варвара Босая, специалист отдела по производству коммуникационных метериалов, департамент маркетинга и рекламы, ВТБ ПАО (Интервьюируемый 3)

§ Ксения Мартынова, бывший оператор call-центра, Тинькофф (Интервьюируемый 4)

§ Наталья Кравченко, специалист по маркетингу, Банк ВТБ Европа (Интервьюируемый 5)

Интервьюируемым, в зависимости от типа деятельности, были заданы вопросы на тему особенностей продвижения и функционирования цифровых сервисов банков с точки зрения корпоративных специалистов, оценки собственной деятельности, сравнения коммуникации собственного банка с коммуникацией конкурентов, отзывов клиентов и реагирования целевой аудитории на те или иные рекламные материалы.

С точки зрения проверки гипотезы данного исследования, были выявлены и проанализированы ответы интервьюируемых, которые наиболее точно отражают проблематику создания контента, вызывающего доверие потребителя к банковской структуре и ответы, освещающие тематику подробного описания цифровых банковских сервисов в процессе коммуникации. Ниже приведена таблица, описывающая вышеперечисленные ответы (Таб. 11):

Таблица 11

В результате анализа ответов интервьюируемых на заданные вопросы, можно сделать несколько ключевых выводов:

§ Выстраивание доверия в процессе коммуникации и потребителем финансовых услуг играет важную роль для привлечения клиентов и развития банковского бренда. По итогам интервью выяснилось, что специалисты в процессе работы сталкиваются с недоверием клиентов к цифровым сервисам, к описанию услуг в интернете и к банковской организации в целом. Потребители часто стремятся удостовериться в репутации и стабильности банка путем осуществления живой коммуникации с сотрудниками.

§ Специалисты отметили важность и эффективность привлечения лидеров мнений и, в целом, знаменитых личностей для продвижения банковского бренда. Сотрудничество с лидерами мнений способствует развитию доверительного отношения к банковскому бренду со стороны потребителей и упрощает восприятие описательной информации об услугах.

§ Эмоциональное вовлечение аудитории и использование развлекательного, интересного и красочного контента в процессе коммуникации с целевой аудиторией и рекламы конкретных услуг является, по мнению большинства интервьюируемых, наиболее эффективной маркетинговой стратегией. Подробные описания сервисов в рекламе, наличие большого количества текстовой и официальной финансовой информации, напротив, отпугивает клиента, либо просто не привлекает его внимание. Потребителя необходимо привлечь интересным контентом, оказав эмоциональное воздействие и вызвать у него желание изучить нюансы использования финансовых услуг конкретного банка.

По итогам проведения контент-анализа, опроса и интервью можно сделать ключевой вывод о том, что гипотеза данного исследования подтверждается частично.

Первый критерий эффективности коммуникационных стратегий банка, заявленный в гипотезе данного исследования - выстраивание доверия к банковскому бренду в процессе коммуникации с целевой аудиторией. Эта часть гипотезы подтвердилась в результате проведения исследования. В результате опроса большинство респондентов отметили, что доверие к банку и репутация финансовой организации являются основополагающими факторами для принятия решения о становлении клиентом данного банка. Интервьюируемые подтвердили, что потребителю важна репутация и доверительное отношение к банковской организации, он стремится получить подтверждение надежности предоставляемых услуг и добросовестности деятельности конкретного банка в процессе обработки коммуникационного материала. Эти данные подтверждают важность акцентирования внимания на качествах банка, способствующих развитию доверительного отношения потребителя, в процессе коммуникации.

По итогу анализа результатов опроса и комментариев специалистов было также выявлено, что российский потребитель финансовых услуг опасается использовать онлайн-сервисы для осуществления крупных платежей, не считает цифровую документацию эквивалентной бумажным чекам и квитанциям и не доверяет виртуальным инструкциям по финансовому управлению активами, предпочитая лично обращаться в отделения с целью получения консультации от сотрудника и рассчитывает на личное подтверждение надёжности предоставляемых услуг от квалифицированного специалиста. Таким образом, можно сделать вывод об эффективности использования в процессе продвижения бренда упрощенных и быстрых форм персонального взаимодействия потребителей с сотрудниками банка с целью развития доверия к бренду. Пример таких сервисов: онлайн-чаты, кнопки быстрого вызова, заказ обратных звонков, переписка в социальных сетях, общение в комментариях в социальных сетях, онлайн-консультации от сотрудников банка. Несколько интервьюируемых подтвердили эффективность внедрения подобных коммуникационных сервисов для повышения доверительного отношения со стороны клиентов.

Один из наиболее эффективных способов выстраивания доверительного отношения к банковскому бренду - сотрудничество с известными личностями и лидерами мнений в процессе маркетингового продвижения банковских услуг. По результатам опроса выяснилось, что потребитель больше доверяет банковской организации, если про её услуги рассказывает знаменитая личность. Интервьюируемые специалисты отметили, что по их опыту, именно сотрудничество с лидерами мнений привлекает большое количество аудитории.

Второй критерий эффективности коммуникационных стратегий, заявленный в гипотезе - наличие подробных инструкций и описаний инновационных сервисов банковского бренда в процессе коммуникации. Эта часть гипотезы не подтвердилась в результате исследования. Наличие большого количества официальной описательной информации в коммуникационных материалах не вызывает интереса у аудитории, иногда даже путает и отторгает её. Предполагалось, что описательная информация могла бы помочь потенциальному клиенту лучше понять содержание и преимущества использования той или иной услуги конкретного банка, могла бы способствовать принятию решения о сотрудничестве с банком. Однако, по результатам опроса, большинство потребителей не заинтересованы в получении подробных инструкций к использованию финансовых сервисов через рекламное сообщение, они предпочитают живое общение со специалистом для получения информации об услугах. Респондентам также было предложено выбрать рекламу, побуждающую скачать банковское приложение: более 80% не отреагировали на контент, содержащий в себе подробную инструкцию к использованию. В результате исследования также выяснилось, что потребителя в рекламе финансовых услуг привлекает развлекательный контент, направленный на эмоциональное воздействие. Интервьюируемые специалисты также отметили, что в процессе создания маркетингового материала они стремятся оказать чувственное влияние на аудиторию, заинтересовать её интересным контентом, участием в масштабных мероприятиях, сотрудничеством с популярными личностями. По мнению специалистов, у потенциальных потребителей необходимо вызывать положительные эмоциональные ассоциации с банковским брендом, вызывать у них желание самостоятельно разобраться в нюансах использования услуг, а не стремиться воздействовать на них путем представления подробных объяснений.

Нельзя не отметить различие между маркетинговыми стратегиями российских и западных банковских организаций, которые были выявлены в ходе исследования. Как было сказано ранее, российские банки стремятся детально объяснить потребителю особенности финансовых услуг в коммуникационного воздействия. Западные организации, напротив, стремятся связать банковский бренд с масштабными тематиками, международными проблемами, выделить своё участие в разрешении этих проблем. Эти различия во много связаны и особенностями исторического и социального развития российского и западного потребителя.

Заключение

Эффективность маркетинговых коммуникаций российских банков в условиях ИМК ограничена рядом факторов, которые связаны с культурой потребления банковских услуг в России, а также социальными аспектами и особенностями исторического развития. В данном исследовании были выявлены критерии создания успешного коммуникационного сообщения для продвижения российского банковского бренда, однако реализация грамотных маркетинговых стратегий не может в полной мере освободить сознание российского потребителя от ограничений. Российскому потребителю банковских услуг сложно доверять инновационным цифровым сервисам в процессе осуществления банковских операций, он плохо воспринимает технические инструкции и стремится к общению с представителем банковской организации с целью получения детальной информации о сервисах, Предположительно, снятию этих ограничений будет способствовать формирование долгосрочных и масштабных стратегий по выстраиванию репутации банковской отрасли в целом, упрощение форм коммуникации потребителей с сотрудниками, создание новых виртуальных каналов коммуникации и, как следствие, параллельное увеличение доли финансово-грамотных потребителей среди российского населения. Нельзя не отметить, что сегодня в экономические процессы активно вовлекается новое поколение, поколение, которое чувствует себя комфортно в цифровой среде. Банковский маркетинг постепенно трансформируется под влиянием этих изменений, а вышеупомянутые ограничения перестают быть актуальными.

Исходя из ключевых выводов данного исследования, можно сказать, что вектор развития банковского маркетинга в России направлен в сторону эмоционального воздействия на потребителя, привлечения аудитории за счет интересного контента, не всегда связанного с финансовой сферой напрямую. В качестве рекомендаций можно предложить более активное участие российских банковских организаций в масштабных международных проектах, связанных с разрешением глобальных мировых проблем и освещения этого участия в процессе коммуникации. Подобный контент развивает положительную репутацию банка, он способствует эмоциональному привлечению не только российской, но и международной аудитории, способствует развитию доверия и лояльного отношения к банковскому бренду. Если отойти от масштабных тематик и вернуться и описанию финансовых услуг в рекламе, то можно выделить более активное сотрудничество с лидерами мнений для информирования потребителя о детальном содержании услуг в качестве еще одной рекомендации. Несмотря на то, что многие российские банки уже практикуют такие модели, этому формату коммуникации следует уделять больше внимания, поскольку получение детальной финансовой информации в формате инструкции от уважаемой личности является одной из наиболее эффективных рекламных стратегий для воздействия на российского потребителя. Нужно отметить, что речь идет не о стандартном использовании знаменитой личности в рекламе, а о создании интересного описательного контента и его грамотной интеграции в формат другого коммуникационного материала, в котором участвует знаменитость.

Список использованной литературы

1. Р. Болдуин Великая конвергенция. Информационные технологии и новая глобализация . М.: Дело, 2018. 416 с.

2. Д.Г. Евстафьев Современное информационное общество и глобальные финансы: диалектика и ключевые дилеммы развития // Банковское дело. 2019. №№3 (301). С. 10-13

3. Ф. Котлер, Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. М.: Дело, 2013. 240 с.

4. Ф. Котлер 10 смертных грехов маркетинга. М.: Альпина Паблишер, 2019. 160 с.

5. Ф. Котлер, Ф. Триас де Без Новые маркетинговые технологии. М.: Альпина Паблишер, 2016. 210 с.

6. М. Ньюмейер Zag-маркетинг. 2 изд. 2015. 192 с.

7. Ровенский Ю., Наточеева Н Банковский маркетинг. Москва: Проспект, 2017. 272 с.

8. Д. Янч «Продавец нового времени», издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2015, 288 c.

9. Brunello A. The Relationship between Integrated Marketing Communication and Brand Equity. International Journal of Communication Research: Vol. 3, No. 1, January-March 2013, 2013

10. Channon D. Bank Strategic Management and Marketing. 1 изд. Wiley: 1986. 256 p.

11. Chuck M.Digital Transformation 3.0: The New Business-to-Consumer Connections of The Internet of Things. New York : New York Times, 2018. 789 с.

12. Hooman E. Marketing Financial Services. Dog Ear Publishing, LLC, 2012. 400 p.

13. King B. (2010). Bank 2.0: How Customer Behavior and Technology Will Change the Future of Financial Services: Marshall Cavendish Reference

14. Kitchen P. Integrated Marketing Communications: A Primer. 1 изд. London : Routledge, 2004. 208 p.

15. Kotler, P. and Armstrong, G. (1991). Principles of marketing. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall

16. Neumeyer M. (2006). The Brand Gap., London: AIGA Design Press

17. Neumeyer M. (2006). ZAG: The #1 Strategy of High-Performance Brands: New Riders

18. Smith, P. (1999). Marketing Communications. Integration Achievements New York: Kogan Page Publishers

19. Urry J. Globalization and citizenship // Paper given to World Congress of Sociology

20. Urry J. Sociology Beyond Societies. London: Routledge, 2000b.

Приложение 1

Сотрудник Duracell в костюме зайца

Приложение 2

Реклама цифрового сервиса Сбербанк

Приложение 3

Видео на YouTube канале Сбербанка

Приложение 4

Публикация Сбербанка в Instagram

Приложение 5

Сотрудничество Сбербанка с блогером

Приложение 6

Публикация Сбербанка о мошенничестве

Приложение 7

Публикация ВТБ

Приложение 8

Публикация ВТБ

Приложение 9

Публикация ВТБ

Приложение 10

Публикация ВТБ

Приложение 11

Публикация ВТБ

Приложение 12

Публикация ВТБ

Приложение 13

Публикация Альфа-Банка

Приложение 14

Публикация Альфа-Банка

Приложение 15

Публикация Альфа-Банка

Приложение 16

Публикация Тинькофф

Приложение 17

Публикация Тинькофф

Приложение 18

Публикация Тинькофф

Приложение 19

Рекламный пост Тинькофф

Приложение 20

Аккаунт Morgan Stanley в Instagram

Приложение 21

Аккаунт Citibank на YouTube

Приложение 22

Публикация Citibank

Размещено на Allbest.ru