Продвижение российского банковского бренда в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций

Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивает большое количество форматов для наиболее комплексного информирования потребителей об услугах и позволяет также связать в процессе продвижения услуги и технологичность, и традиционный подход. Классический пример этому: небольшие «островки» банковских брендов в торговых центрах. Специалисты оказывают содействие в установке приложений на смартфоны, подключении новейших сервисов через онлайн-платформы, при этом подкрепляя коммуникацию подробным описанием комфортности этих функций и готовностью ответить на любые вопросы потребителя и заверить его в надежности использования диджитал сервисов. Получается инновационный подход, дополненный традиционным прямым общением с клиентом.

Суммируя все вышесказанное, можно выделить несколько особенностей продвижения банковских услуг в условиях интегрированных коммуникаций:

§ Рекламные сообщения и брендированные материалы, ориентированные на клиента, могут содержать контент, вызывающий ассоциации с надежностью, доверием, достоверностью. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает возможность для комплексного подкрепления этого имиджа со стороны всех маркетинговых каналов: от постов в социальных сетях до общения сотрудников с клиентами.

§ Коммуникационные сообщения должны содержать понятное и упрощенное для восприятия описание предлагаемых услуг. ИМК предполагает использование огромного числа форматов для понятного оформления сообщения: клиент может посмотреть описание услуг со схемами на сайте или в социальных сетях, может позвонить и получить моментальную консультацию, проконсультировать со специалистом онлайн и многое другое.

§ В случае, если банк расширяется в масштабы экосистемы - коммуникация с потребителем должна освещать ценности и идеологию банковской структуры в каждом сегменте присутствия банковского бренда. Другими словами, если банк приобрел сервис по доставки еды - сотрудник сервиса обязан поддерживать репутацию банковского бренда в процессе взаимодействия с покупателем, даже если его деятельность не связана с финансовой сферой напрямую.

§ Для лучшего восприятия информации клиентом банк должен создавать разные сообщения для разных потребительских групп и использовать для рекламы разные каналы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникацию с потребителями пенсионного возраста следует проводить через ТВ, газеты, наружную рекламу, с молодежью и взрослым поколением - добавить в этот комплекс социальные сети, приложения.

§ Имидж президента конкретного банка должен подкреплять ценности и культуру банковской организации, освещаемые в процессе коммуникации с потребителем. ИМК предполагает возможность отождествлять с помощью многих коммуникационных каналов образ руководителя и банка: например, транслировать в брендовом аккаунте банка в социальных сетях выступления руководителя на различных Форумах.

1.3 Особенности цифровизации банковской сферы

Функционирование современного мира трансформируется в направлении цифровых технологий. Сегодня цифровые сервисы присутствуют фактически в каждой сфере повседневной жизни: потребление еды и товаров, организация досуга, осуществление передвижения, организация общения между людьми. В эпоху стремительного развития диджитал-технологий, банковский бизнес уже не может работать по старым правилам - потребности клиента трансформируются в соответствии с этим развитием. В следствие трансформаций потребностей, банковским организациям необходимо развивать цифровой банкинг, внедрять новейшие сервисы и услуги и коммуницировать с потребителем, используя цифровые каналы.

Диджитализация - это комплексная трансформация бизнеса, основывающаяся на использовании диджитал-технологий для общей оптимизации бизнес-процессов, удовлетворения изменившихся в связи с развитием технологий нужд потребителя. Digitization, Digitalization, And Digital Transformation: Confuse Them At Your Peril // J. Bloomberg, Forbes URL:

Диджитализация включает в себя усовершенствование продуктов и услуг, автоматизацию производства и процессов, происходящих внутри компании, и несомненно, обновление способа осуществления внешней и внутренней коммуникации в соответствии с наиболее современными и даже «модными» тенденциями цифровой сферы.

Преимущества диджитализации для развития бренда сложно переоценить. Диджитализация обеспечивает: Go digital or die: Диджитализация как неизбежность // К. Фомичев, Ассоциация профессиональных директоров URL:

§ Высокую конкурентоспособность и хороший имидж компании - бренд ассоциируется у клиента с новшеством, модой, технологичностью. Потребитель понимает, что бренд финансово стабилен, так как у него есть возможность инвестировать в цифровое развитие

§ Серьезную экономию затрат на осуществление деятельности - банковское приложение, к примеру, обеспечивает снижение затрат на открытие новых офисов и оплату труда сотрудников при физическом обслуживании клиентов

§ Повышение количества лояльных клиентов - продвижение бренда, посредством использования новейших цифровых каналов привлекает потребителя, обеспечивает его эмоциональную привязанность к бренду. К примеру, продвижение бренда через блогера с миллионной аудиторией не только информирует группу потенциальных потребителей об услугах бренда, но и обеспечивает их доверие, привязанность, уверенность в качестве услуги, поскольку блогер выступает лидером мнения.

Ниже приведен список основных трансформаций, которые претерпел банковский маркетинг вследствие общей диджитализации банковской сферы:

§ Возникновение онлайн-банкинга и интернет банкинга, о которых уже говорилось ранее. Банковские приложения и возможность управления финансовыми операциями с персонального компьютера открывают перед клиентом совершенно новый уровень комфорта управления своими финансами.

§ Возможности для персонификации. Диджитал банкинг открыл перед маркетологами возможность сбора данных о конкретном клиенте с помощью цифровых технологий. Клиент соглашается на анализ огромного количества информации о себе путем использования банковского приложения и интернет банкинга. Анализ данных о транзакциях, друзьях в социальных сетях, поездках, общих тратах может предоставить банку гораздо более точные данные, чем справка 2-НДФЛ. Использование алгоритмов machine learning позволяет банковским аналитически системам подготовить конкретное предложение для конкретного клиента, с учетом всех особенностей его финансового состояния и предпочтений.

§ Биометрия. Системы голосовой биометрии, отпечатки пальцев и «face ID» и общее внедрение ЕБС (единой биометрической системы) существенно расширяет границы для верификации личности клиента без физического присутствия в офисе банка. С точки зрения банковского маркетинга биометрический прогресс дает новые возможности для развития банковского бренда в направлении дистанционного обслуживания и продвижения этих возможностей с опорой на официально подтвержденную базу биометрических данных.

§ Роботизация банковских процессов. Робо-советчики, боты, и даже роботы в качестве сотрудников банков (не в России) - еще одна ветвь развития цифровых процессов в банковском деле. Цифровые банки в борьбе за клиента // А. Филлипов, Ведомости URL: Маркетинговый смысл внедрения этих сервисов состоит в создании имиджа инновационного и финансового-стабильного банка, который может себе позволить использовать технологические новшества для обеспечения комфортности использования услуг потребителем. Роботизация коммуникации также способствует развитию эмоционального интереса со стороны клиентов, поскольку технологические инновации, как правило, привлекают внимание аудитории, вызывают ощущение новизны.

Продолжая дискуссию на тему внедрения цифровых технологий в банковской сферe, нельзя не отметить, что на данном этапе развития банковского маркетинга, специалисты сталкиваются с проблемой недоверия населения к инновационным сервисам. Получается следующая ситуация: банк тратит значительные средства на разработку приложений, онлайн сервисов, с целью снижения затрат на содержание офисов и, в целом, трансформации банковских услуг в оболочку более удобного цифрового интерфейса, а некоторые клиенты все же опасаются использовать цифровые сервисы. Внедрение диджитал-технологий в банковское дело должно способствовать переходу обслуживания клиентов на совершенно новый уровень, а на деле получается, что существует множество рисков и уязвимых моментов в полноценном использовании диджитал-банкинга. Риск вирусных атак, перехват трафика, подделка смс с одноразовыми паролями, уязвимость операционных систем (самая защищенная операционная система на данный момент - iOS), несвоевременные обновления банковских приложений (как следствие - устаревшие настройки безопасности) - эти и многие другие факторы вызывают у клиента сомнение в вопросах надежности виртуальных банковских сервисов. Мобильные банковские приложения: семь причин для недоверия // Banki.ru URL:

Дополнительная причина, по которой российский потребитель боится пользоваться цифровыми сервисами банков для осуществления платежей - традиционная привычка получить в результате платежа бумажную квитанцию, чек, платежное поручение с печатью. Особенно это касается представителей старшего поколения. Однако, молодые люди тоже сталкиваются с данной проблемой: к примеру, в государственных учреждениях необходимо доказать факт платежа - чиновники требуют «бумагу с печатью». Другой пример: если вы оплатили штраф ГИБДД, но по какой-то причине вы остались в базе данных должников, то при визите для урегулирования придется предъявлять «платежку». Даже онлайн-сервис на официальном сайте ГИБДД, где тоже можно подать претензию, потребует прикрепить скан именно документа с печатью (электронная выписка из банка в данном случае не подойдет). Такая же ситуация происходит при урегулировании платежных ошибок в службе судебных приставов, управляющих компаний ЖКХ, счетов за газ, электроэнергию.

У российского потребителя сформировалась психологическая боязнь не получить в случае надобности физического документа с печатью, подтверждающего факт оплаты. Даже оплачивая парковку, многие предпочитают внести платеж через терминал, потому что он выдает чек, несмотря на то, что оплатить через мобильное приложение гораздо проще. А как же чек? // Soft Trade URL

В добавок, препятствием к полноценному использованию диджитал банкинга становится запутанный интерфейс и боязнь не разобраться самостоятельно во всех тонкостях банковского дела путем использования приложения (это касается больше людей, не очень уверенно чувствующих себя в новых интернет-технологиях).

Вышеперечисленные факторы ставят перед банковским маркетологом очень интересную задачу: донести до потенциального потребителя путем комплексного использования ИМК, что при пользовании цифровыми сервисами, потребителю гарантируется:

А) безопасность и защищенность всех персональных данных и, главное, денежных средств

Б) комфорт и простота использования

В) возможность получить физическое подтверждение любой операции, либо гарантия, что электронный чек будет эквивалентен бумажному.

маркетинг коммуникация банк цифровизация

Глава 2

2.1 Организационная структура, цели и задачи департамента маркетинга в банке

В данном исследовании с целью более глубокого понимания специфики разработки коммуникационной стратегии продвижения банковского продукта был проведен анализ функционирования департамента маркетинга в современном банке. Глобальный департамент маркетинга в банке состоит из множества служб и подразделений, которые непрерывно взаимодействуют друг с другом, обеспечивая составление эффективных рекламных кампаний для привлечения наибольшего числа клиентов и ускорения денежного оборота. Характер функционирования департамента зависит от масштаба банка, особенностей его географии, особенностей деятельности и общей организационной структуры (государственный, частный).

Функции департамента маркетинга в банке могут быть разделены на три основные категории: 1. адаптация и обеспечение производства сервисов и продуктов в соответствии с актуальными запросами потребителей, 2. продвижение банковского бренда, сервисов и продуктов, 3. создание и поддержание условий для реализации двух предыдущих пунктов.

На первый взгляд, подобное разделение может показаться весьма поверхностным, но оно четко разграничивает функционал сотрудников и определяет основополагающий вектор развития маркетинговой деятельности в банке.

Первый пункт предполагает осуществление анализа рынка и выявления наиболее востребованных и актуальных решений с целью предоставления потребителю самых передовых и удобных сервисов.

Второй пункт включает в себя все коммуникационные стратегии с целью информирования потребителя о банковском бренде, о спектре услуг конкретного банка и возможностей для наиболее комфортного использования этих услуг.

Третий пункт предполагает обеспечение поддержки в процессе создания и продвижения банковских продуктов: документация, внутренние коммуникации, общение с прессой и пресс-релизы, организация мероприятий, производство брендовых материалов. Ly, Duonghai Mai, Thi Thu Trang Bank Marketing Management // Lahti University Of Applied Sciences. 2013. С. 119.

Задачами департамента маркетинга в банке являются:

§ Обеспечить наглядное описание банковских услуг в процессе продвижения

§ Обеспечить распространение информации о банковских услугах через каналы коммуникации, охватывающие наиболее релевантную группу ЦА для конкретной услуги

§ Продвигать услуги в соответствии с оптимальным соотношением спроса и предложения, поддерживать это соотношение

§ Обеспечить поиск наиболее релевантных каналов распространения информации об услугах банка

§ Проводить анализ деятельности конкурентов

§ Обеспечить дифференцированный подход к различным группам клиентов

§ Обеспечить отслеживание экономического состояния рынка, ситуацию в стране, обновление законодательной базы и осуществлять маркетинговую деятельность в соответствии с данной информацией

§ Организовывать участие сотрудников банка во внешних конференциях, взаимодействовать с организаторами, осуществлять договорную деятельность

§ Обеспечить организацию мероприятий под брендом банка, осуществлять выбор площадок, кейтеринга, спикеров, приглашенных гостей и клиентов

§ Оказывать организационную поддержку реализации спонсорских проектов, включая производство брендинговых материалов, их присутствие непосредственно на проектных площадках

§ Обеспечить производство маркетинговых брендированных материалов (ручки, блокноты, флажки, плакаты и т.д.)

§ Обеспечить функционирование интранета

§ Поддерживать корпоративный сайт компании

§ Производить маркетинговый контент: рекламные ролики, наружную рекламу, аудио-рекламу, рекламу в приложениях

§ Поддерживать аккаунты банковского бренда в социальных сетях

§ Поддерживать логотип бренда, обеспечивать своевременный ребрендинг

§ Организовывать внутренние мероприятия для сотрудников банка

§ Обеспечить функционирование внутренних коммуникаций банка: проведение опросов, внутрикорпоративных конкурсов и т.д.

Задачи сотрудников департамента маркетинга в современном банке также трансформируются в связи с диджитализацией мировой финансовой деятельности.

К примеру, произошло серьезное расширение форматов рекламного контента: появилась необходимость создавать новые виды рекламы для различных операционных систем смартфонов (iOS, Android), интеграцию рекламного контента под интерфейс YouTube, Instagram, Facebook и других виртуальных сообществ. Поддержание приложения, интернет-банкинга, официального сайта компании и интранета приобрело совершенно новую нагрузку в связи с постоянными технологическими изменениями: сотрудник ответственный за этот аспект маркетинговой деятельности в банке обязан максимально оперативно и ответственно запускать обновления, поскольку несвоевременная корректировка сервисов в соответствии со стремительным технологическим развитием ведет к хакерским атакам, утечке информации и потере доверия клиентов. Диджитализация затронула и сегмент организации мероприятий: сотрудники маркетинга создают цифровой контент, сопровождающий официальные выступления высокопоставленных сотрудников банка. К примеру, выступление Г.О. Грефа, Президента, Председателя правления ПАО Сбербанк, на Восточном Экономическом Форуме 2018 сопровождалось динамичной презентацией, включающей в себя анимацию и внедрение видео-контента. 12/09, 04:30 (мск). ВЭФ-2018. Открытие Школы ДВФУ (русская версия) // YouTube URL: Анализ конкурентного рынка и обеспечение кастомизации услуг также приобрели совершенно новую форму в связи с технологическим развитием: множество программ, оценивающих активность конкурентов в виртуальном пространстве, анализирующих реакцию аудитории на определенные типы контента, собирающих и классифицирующих биометрические данные о потребителях, выводят процесс анализа конкурентного и потребительского пространства на новый уровень.

Каждая банковская структура определяет индивидуальное разделение обязанностей между сотрудниками маркетинга, индивидуальную структуризацию и индивидуальные должностные инструкции. Несмотря на это, можно выделить основополагающую структуризацию департамента маркетинга в Банке, которой, в той или иной степени, придерживается каждый крупный банк. Ниже представлена таблица (Таб. 1) структурного разделения департамента маркетинга в крупном банке. Основой для составления данной таблицы послужила структуризация глобального Департамента маркетинга и рекламы Банка ВТБ.



Рис. 1

Ниже представлены компетенции сотрудников в соответствии с разделением, указанным на рис 1:

Организация мероприятий: курирование делегатского и спикерского участия сотрудников во внешних мероприятиях, организация внутренних мероприятий, организация спонсорских проектов.

Брендинг и маркетинговые материалы: подготовка всех материалов с корпоративной символикой, ребрендинг, декорирование внешних площадок (на которых присутствует бренд банка) декорирование офисов.

Производство коммуникационных материалов: креативная разработка рекламного материала, организация процесса производства этого материала (часто совместно с внешними агентствами), формирование стратегии продвижения этого материала.

PR: подготовка пресс-релизов, сопровождение представителей банка на мероприятия, подготовка выступлений, общение с прессой в процессе проведения публичных мероприятий с присутствием банковского бренда.

Внутренние коммуникации: подготовка внутренних новостей компании, дизайн интранета, организация конкурсов, образовательных и развлекательных мероприятий для сотрудников, в некоторых организациях реализация процесса анализа удовлетворенности сотрудников своим рабочим местом и условиями труда (опросники), подготовка контента для информирования сотрудников об изменениях, нововведениях.

Продвижение в социальных сетях и digital: разработка стратегии продвижения банковского бренда в социальных сетях, ведение аккаунтов, общение с подписчиками, разработка и поддержание официального сайта банка.

Договорное обеспечение: документационная поддержка всех вышеперечисленных функций. Включает в себя: согласование бюджета, осуществление закупок, проверку договоров, осуществление оплаты, общение с подрядчиками, отправку корреспонденции.

Для того, чтобы понять специфику согласования и реализации всех маркетинговых проектов банка, будут также описаны функции руководителя департамента маркетинга в крупном банке. Глобальный руководитель департамента маркетинга в банке, в свою очередь, осуществляет тотальный контроль над реализацией всех вышеупомянутых процессов, одобряет, либо опровергает предложенные идеи, оценивает результат. Контроль обеспечивается несколькими способами:

§ Глобальный руководитель обладает правом подписи всей документации. Практически любой процесс, начиная от оформления участия сотрудника в мероприятии и заканчивая размещением поста в социальной сети требует затрат со стороны банка (исключением являются ситуации, когда проект осуществляется на бесплатной основе). Сотрудник обязан подготовить документацию, обосновывающую необходимость осуществления платежа и подписать ее у руководителя. Таким образом, любые затраты банка на маркетинговые нужны оказываются подконтрольны руководителю.

§ Глобальный руководитель проводит регулярные встречи с подчиненными для обсуждения результатов работы и планирования дальнейших стратегий.

§ Еще одна форма контроля: подготовка квартальных/полугодовых/годовых отчетов. Отчеты чаще всего подготавливают менеджеры и предоставляют руководителю на рассмотрение.

§ Трудоустройство новых сотрудников в Департамент маркетинга также проходит под руководством главного менеджера.

Таким образом, обсуждение любой коммуникационной стратегии, разработка планов реализации маркетинговых действий, выделение бюджета на проведение рекламных кампаний должно проходить под чутким наблюдением руководства, так как именно от руководителя и принятых им решений зависит выбор маркетинговой политики в процессе продвижения банковского бренда.

Подводя итог, можно сказать что департамент маркетинга в банке обеспечивает стабильное развитие банковского бренда, путем создания и продвижения наиболее современных и комфортных для использования финансовых услуг, обеспечения присутствия банковского бренда на релевантных площадках и создания внутренних условий для реализации всех маркетинговых проектов.

2.2 Каналы и форматы продвижения банковских сервисов в условиях цифровизации ИМК

В данном исследовании будет проведен контент-анализ коммуникационных материалов, а также присутствия бренда на различных площадках четырех российских банков: Сбербанк, ВТБ, Альфа-банк и Тинькофф. В дополнение, будет проведен сравнительный контент анализ с некоторыми американскими и европейскими банками.

Учитывая, что в современная коммуникация банка с потребителем в основном направлена на продвижение цифровых банковских сервисов, контент-анализ будет проведен по нескольким основным направлениям:

§ Рекламный контент, посвященный цифровым сервисам

§ Формат информирования потребителей об особенностях использования цифровых сервисов

§ Способы формирования доверительного отношения потребителя к инновационным услугам и банковскому бренду в целом

Сбербанк

Сбербанк является лидером в сфере инноваций среди российских банков. Более того, Сбербанк был признан самым инновационным банком Европы за внедрение новейших технологий в современный банкинг. Sberbank Press-release // Sberbank recognized as Most Innovative Digital Bank in CEE. 2018.

Основные площадки, через которые реализовываются все инновационные сервисы - онлайн-приложение и интернет-банкинг, и Сбербанк достиг наибольшего успеха именно благодаря своему приложению. Несмотря на то, что приложение Сбербанка по состоянию на 2018 г. не является наиболее эффективным с точки зрения функций - оно, несомненно, получило признание и интерес клиента. Л. Петухова Познавшие digital. Лучшие онлайн-банки 2018 года // Forbes. 2018.. URL: Масштаб аудитории Сбербанк Онлайн в 2016 году составлял 14 млн. пользователей - 81% всей аудитории виртуального банкинга в России. Markswebb e-Finance User Index 2016 // 2016.. URL: К 2018 году количество пользователей Сбербанк Онлайн превысило 40 млн. человек. Статистика Tadviser URL

Подобный интерес клиента во многом обосновывается популярностью, большим количеством клиентов и долгим присутствием бренда на рынке. Для массового российского потребителя Сбербанк - главный банковский бренд.

Сбербанк продвигает услуги через все основные каналы коммуникации. Бренд выпускает большое количество наружной рекламы, красочные ролики на ТВ и YouTube, активно поддерживает аккаунты во всех основных социальных сетях (Вконтакте, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram), спонсирует множество крупных мероприятий.

Инновационные сервисы Сбербанк продвигает путем комплексного использования нескольких каналов и форматов одновременно, другими словами: путем использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Присутствует наружная реклама цифровых сервисов (см. Приложение 2), реклама на ТВ. Например, приложение Сбербанка «Чеканка-челлендж», созданное специально к Чемпионату Мира по футболу 2018, активно рекламировалось и на телевидении, и на наружных площадках. Однако основным каналом продвижения цифровых сервисов остаются социальные сети и цифровое пространство в целом, во многом благодаря возможности давать клиенту консультацию в комментарий под конкретным постом или в директ-чате. Реклама «Сбербанка» и приложения «Чеканка Челлендж» с Александром Кержаковым 2 // Youtube URL: В аккаунте бренда в конкретной социальной сети присутствуют ссылки на другие социальные сети, сайт банка оснащен кнопками быстрого доступа для перехода в аккаунты, большинство постов дополнены хэштегами для быстрого и удобного поиска информации по всем аккаунтам бренда в виртуальном пространстве.

К примеру, рассмотрим контент Сбербанка, посвященный инновационным сервисам, на YouTube и в Instagram. На официальном канале YouTube бренд предлагает ряд видео с подробной и наглядной инструкцией к использованию инновационных сервисов (см. Приложение 3). Стоит отметить, что видео просмотрело довольно большое число потребителей - под каждым видео около 70 тысяч просмотров. Для узкой тематики, которым посвящено то или иное видео, такое количество просмотров можно считать вполне приличным.

Таким же образом сбербанк публикует контент в Instagram. На страничке бренда присутствует множество описательных видео, посвященных новейшим функциям. Каждая публикация подкреплена возможностью комментирования в формате вопрос-ответ. У пользователя появляется возможность не просто просмотреть видео и узнать об особенностях использования цифровых функций, но и пообщаться со специалистом в комментариях под этим видео с целью получения более подробной консультации. Специалисты действительно отвечают на комментарии и помогают пользователям лучше разобраться в функционировании того или иного сервиса. Также специалисты Сбербанка с удовольствием общаются в чате «директ» в Instagram.

Instagram Сбербанка не выглядит как «сухая» площадка с однообразным финансовым контентом. Аккаунт пестрит красочными постами, посвященными различным праздникам, событиям компании, конкурсам (см. Приложение 4). Публикации, посвященные особенностям той или иной цифровой услуги, также отличаются красочным дизайном и интересной подачей. К примеру, пост «Как подключить автоплатех ЖКХ» представляет собой курортную фотографию тропического коктейля на фоне моря. Потенциальный клиент мысленно переносится на солнечный пляж, представляет отсутствие переживаний за срок внесения квартплаты, и, предположительно, скачивает приложение, чтобы подключить эту бесценную функцию.

Более того, Сбербанк подключает блогеров с миллионной аудиторией для информирования потребителей о новейших сервисах. К примеру, Сбербанк создал рекламную кампанию с популярнейшим блогером Wylsacom Блогер на Youtube, cпециализируется на описании технических новинок в сфере гаджетов. Аудитория: 7 млн. человек. Ссылка на канал и оповестили подписчиков во всех социальных сетях о том, что блогер будет рассказывать о цифровых сервисах бренда на своем канале (см. Приложение 5). В данной стратегии блогер выступает лидером мнения- миллионная аудитория прислушивается и его советам, объяснениям и, самое главное, доверяет ему.

Таким образом, страничка становится интересна не только аудитории, заинтересованной в получении информации о пользовании сервисами, но и обычным пользователям, которых привлекает яркий контент, пользователям, заинтересованным в контенте популярных блогеров. Сбербанк привлекает разные группы потребителей и способствует повышению их лояльности к бренду путем публикации сбалансированного и интересного контента. Потенциальный клиент, который не пользовался новыми сервисами Сбербанка по различным соображениям (предположим, клиент опасается оплачивать квартплату через приложение), получает «позитивное» информирование об услуге на официальном аккаунте бренда и подробное описание функции, дополненное возможностью моментально получить ответ на все интересующие его вопросы.

Доверию потребителя Сбербанк уделяет отдельное внимание. Сотрудничество с лидерами мнений одна составляющая поддержания доверия со стороны потенциальных и реальных клиентов: блогер с миллионной аудиторией не должен обманывать, рекламируя сервисы, поскольку путем обмана он подводит не только рекламируемый бренд, но и себя. Другая составляющая - напоминание о «фейковых» аккаунтах и своевременное информирование аудитории о действиях мошенников. Например, в Instagram бренда присутствует публикация, в которой подробно расписаны особенности мошеннических страниц (см. Приложение 6). Стоит отметить, что бренд не беспокоится о возможном формировании связи с мошенничеством в сознании потребителя и ухудшении своего имиджа - компания считает первостепенным шагом проинформировать клиентов об угрозе.

Подводя итог под вышесказанным, сбербанк придерживается комплексного и оригинального подхода в процессе продвижения цифровых сервисов. Бренд стремится разъяснить функционирование сервисов потребителю в упрощенной и приятной для восприятия форме: красочные картинки и короткие видео, не перегруженные информацией, ролики от известных блогеров, чаты со специалистами. Коммуникация с потребителем дополняется контентом, который способствует выстраиванию лояльного и доверительного отношения к бренду.

ВТБ

Банк ВТБ - второй банк России по ключевым показателям деятельности, уступающий первое место вышеописанному Сбербанку. Рейтинг российских банков по ключевым показателям деятельности // Банки.ру URL: ВТБ располагает множеством цифровых сервисов, которые представляют собой несколько приложений для разных групп клиентов: для частных лиц, инвестиционного бизнеса, клиентов ВТБ Страхование, ВТБ Лизинг.

ВТБ делает большой вклад в продвижение цифровых сервисов. Бренд выпускает романтичные рекламные ролики на ТВ, в которых потребителя информируют о функциях онлайн-сервисов чаще всего через истории любви и доброты. Один из роликов рассказывает о дружбе девочки и мальчика, которые выросли вместе, поженились и открыли вклад ВТБ, с возможностью управления через приложение. Реклама ВТБ-Онлайн // Youtube URL Большинство роликов ВТБ посвящены теме незыблемых ценностей: здоровье, любовь, семья, культура. Воздействие на эмоции потребителя, а также акцентирование внимания на ценностях способствует развитию лояльного и доверительного отношения клиента к бренду, выстраивает в сознании клиента связь бренда и положительных эмоций.

ВТБ, также как и Сбербанк, использует большое количество ресурсов цифрового пространства для продвижения инновационных сервисов. Активные и взаимосвязанные аккаунты бренда есть во всех основных социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram.

Instagram-аккаунт банка полностью ориентирован на последовательное и четкое разъяснение функционала цифровых сервисов. Практически каждая публикация посвящена описанию преимуществ конкретного сервиса и пошаговому руководству к использованию. К примеру, один из постов показывает, как подключить функцию «Сбережения» к карте через приложение ВТБ (см. Приложение 7). Стоит отметить, что специалисты ВТБ оформляют посты довольно строго, не используя картинки, смайлы, яркие цвета (кроме корпоративного синего), тем самым акцентируя внимание потребителя исключительно на содержании. В отличие от Сбербанка, ВТБ подробно разъясняют каждый шаг использования сервиса: публикации оформлены в качестве видео-инструкции, либо набора фотографий-инструкций с текстом (см. Приложение 8). Сбербанк оформляет те же публикации в виде красочной картинки и общей информации об услуге, не вдаваясь в подробные объяснения.

ВТБ также активно продвигает инновационные сервисы в Твитере. В основном, публикации представляют собой картинку сервиса с описанием функций и ссылку на установку данного сервиса (см. Приложение 9).

Youtube-канал Банка ВТБ презентует большое количество видео, подробно рассказывающих о преимущества пользования приложением и другими цифровыми сервисами. Видео выполнены в виде удлиненных рекламных роликов. Интересно отметить, что на канале присутствует мультипликационная серия роликов о пользовании ВТБ-Онлайн (см. Приложение 10). Ролики рассказывают о приложении в довольно упрощенном и юмористическом формате, что не характерно для данного бренда. Большинство публикаций, посвященных описанию инновационных сервисов содержат много текста и пошаговых инструкций, предполагая рациональное восприятие информации. Эти ролики, напротив, нацелены на эмоциональное восприятие, однако, в сравнении с другими видео он набирают небольшое количество просмотров.

Проанализировав аккаунт ВТБ Вконтакте, можно отметить интересную особенность: под каждым постом отключена возможность комментирования и, в целом, в ленте присутствует много публикаций, в которых присутствует телефон горячей линии и призыв звонить специалистам в случае вопросов. Банк ВТБ Вконтакте // vkontakte URL: Группа ВТБ Вконтакте - наиболее крупное по числу подписчиков виртуальное сообщество банка (86 тысяч подписчиков) и возможность виртуального общения со специалистами в данном аккаунте отсутствует. Сбербанк, напротив активно общается с клиентами Вконтакте - под некоторыми постами написано более 1000 комментариев. Сбербанк Вконтакте // vkontakte URL

ВТБ постоянно акцентирует внимание потребителя на безопасности цифровых сервисов, напоминает об этом, как и в наружной рекламе и видео, так и в публикациях. К примеру, в рекламе приложения Токен ВТБ прописан слоган: «сочетание удобства и безопасности» (см. Приложение 11). Другой пример - пост в Instagram, в котором расписано, какой тип сообщений является мошенническим и не имеет отношения к деятельности ВТБ (см. Приложение 12).

Подводя итог под вышесказанным, можно выделить основные особенности продвижения цифровых сервисов банка ВТБ: воздействие на эмоции потребителя в процессе продвижения цифровых сервисов через рекламные видео и, напротив, акцент на наглядности и большом количестве разъяснительного текста в процессе продвижения через социальные сети. Банк стремиться выстроить доверительные отношения с потребителем, путем подчеркивания следования сакральным ценностям в своем контенте. В добавок, ВТБ часто напоминает о безопасности своих сервисов, что также способствует доверию потенциальных и реальных клиентов.

Альфа-Банк

Альфа-Банк также вкладывает большое количество сил в развитие и продвижение цифровых сервисов. Как и у предыдущих брендов, Альфа-банк выпускает наружную и ТВ рекламу, а также активно продвигает сервисы через аккаунты в социальных сетях. В основном, цифровые сервисы бренд продвигает через социальные сети: ТВ и наружная реклама посвящена рекламированию обычных услуг (ипотека, кредиты). Наибольшее количество подписчиков у Альфа-банка в аккаунте Вконтакте, однако бренд активно размещает публикации и в других социальных сетях.

В целом, контент бренда, посвященный продвижению цифровых сервисов можно описать в качестве наглядного и ненагруженного информацией. Пример стандартного поста бренда: лаконичная картинка в Instagram, на которой крупным шрифтом написана проблема «» и сразу же представлен экран смартфона с открытыми приложением и выделенной функцией (см. Приложение 13). На некоторых постах присутствует лишь четкая надпись, посвященная сервису - без лишних картинок и объяснений (см. Приложение 14). Сравнивая с ВТБ - Альфа не перегружает свои посты объяснениями, но при и этом и не делает их красочными, подобно Сбербанку. Стоит отметить, что специалисты Альфа-банка активно общаются с подписчиками, отвечают на возникшие вопросы.

YouTube канал бренда наполнен рекламными и видео и контентом развлекательного содержания, включая партнерские проекты с Юрием Дудем и Владимиром Познером, конкурсы и игры. Официальный канал Альфа-Банка // YouTube URL: В коммуникационных материалах отсутствуют видео с объяснениями функционирования цифровых сервисов, как в случае с ВТБ и Сбербанком.

Контент в сообществе Вконтакте также изобилует оригинальными постами и отсутствием подробных объяснений. Специалисты Альфа-Банка часто публикуют контент, связанный с наиболее популярными международными темами. К примеру, Альфа-банк назвал себя «железным банком» в одной из публикаций - железный банк является основной финансовой организацией по сюжету популярнейшего мирового сериала Игра Престолов. Официальный аккаунт Альфа-Банка // vkontakte URL: Другой пример: Альфа-банк поддержал идею виртуальных знакомств и опубликовал пост посвященный новому приложению банка, которое позволяет познакомиться с приглянувшимся клиентом Альфа-банка и написать сообщение (см. Приложение 15).

В процессе продвижения цифровых сервисов, Альфа-банк придает большое значение сотрудничеству с блогерами и известными личностями. Наиболее популярная рекламная кампания Альфа-Банка сделана совместно с Юрием Дудем. Официальный канал Юрия Дудя вДудь // Youtube URL: Каждое видео Дудя набирает миллионы, а то и десятки миллионов просмотров. Блогер славится оригинальным и творческим подходом в процессе внедрения рекламного контента в свои видео. Дудь очень понятно и интересно рассказывает о приложении Альфа-банка, подключении различных сервисов, бонусных программах и т.д.

В данном примере можно провести параллель с сотрудничеством Сбербанка с Wylsacom - Альфа-банк точно так же охватывает аудиторию Дудя и создает лояльное отношение к своему бренду, поскольку подписчики блогера доверяют его мнению и продукту, который он рекламирует.

Суммируя все вышесказанное, в процессе продвижения цифровых сервисов Альфа-банк не перегружает контент подробным объяснением функций, а скорее привлекает внимание потребителя лаконичным описанием сервиса с возможностью виртуального общения со специалистом в случае возникновения вопросов. Банк активно взаимодействует с публичными личностями и поддерживает популярные мировые события в процессе коммуникации, чем способствует увеличению числа потребителей с позитивным эмоциональным отношением к бренду. При этом, Альфа-банк не акцентирует внимание на безопасности своих сервисов.

Тинькофф

Банк Тинькофф был выбран в данном исследовании с целью анализа коммуникации банковского бренда, деятельность которого полностью основана на цифровых сервисах. У Тинькофф нет физических отделений, и, до недавнего времени, не было даже брендовых банкоматов. Все финансовые операции данного банка совершаются в цифровом пространстве.

Тинькофф - молодой бренд, основанный российским предпринимателем Олегом Тиньковым. Рекламная кампания в процессе запуска данного бренда была очень масштабна: Тинькофф буквально ворвался на рынок финансовых услуг. Сотрудничество со звездами, популярными телешоу, реклама во всех социальных сетях, контекстная реклама и даже вирусные ролики - каждая из этих составляющих обеспечила бренду быстрое и стабильное развитие: капитал банка увеличивается примерно на 50% в год с 2016 года. Тинькофф Банк- стратегия успеха цифрового банка // Fin Tech URL

Аккаунт Тинькофф в Instagram серьезно отличается от аккаунтов конкурентов. В стратегиях банков, описанных ранее, всегда присутствовал элемент объяснения потребителю функционала сервисов через публикации: видео-инструкции, объяснение в комментариях, тестовые инструкции. Тинькофф, напротив, не публикует подробные описания своих сервисов - контент бренда в Instagram характеризуется только развлекательными картинками и видео. Аккаунт, несомненно, выглядит очень привлекательно: набор оригинальных, стильных фотографий банковской карты, выполненных в корпоративных цветах бренда (см. Приложение 16). Информация о сервисах преподносится в юмористическом контексте: на одном из постов изображена карта Тинькофф в виде «пропуска», а комментарий к посту информирует, что попадание на территорию «кешбека» осуществляется строго по пропускам (см. Приложение 17).

В официальном аккаунте Вконтакте Тинькофф также публикует множество развлекательного материала: видео, посвященные праздникам, событиям, интервью с Олегом Тиньковым и т.д. Стоит отметить, что сообщество бренда в этой социальной сети располагает множеством функций для общения со специалистами и получения более подробной информации о сервисах: быстрые кнопки «Задай вопрос», множество тематических обсуждений с десятками тысяч комментариев, ссылки на разделы официального сайта по категориям продуктов. Официальное сообщество Тинькофф Вконтакте // vkontakte UR

На Youtube-канале бренда также размещено большое количество развлекательных видео: партнёрские проекты (например, с торговым центром «Метрополис»), выступления Олега Тинькова на форумах, информация о событиях в Москве. Однако, на канале присутствует интересная с точки зрения данного исследования рубрика под названием «Финансовая грамотность». Видео в этой рубрике представляют собой подробную инструкцию к использованию сервисов Тинькофф (см. Приложение 18). Интересно отметить, что наибольшее количество просмотров на канале набирают видео именно из этой рубрики - развлекательный контент пользуется меньшей популярностью. Видео выполнены в мультипликационном стиле, информация представлена в виде схем и картинок - текстовые инструкции отсутствуют. В комментариях ведется активное обсуждение инструкций между пользователями: специалисты Тинькофф активно отвечают на вопросы, но все же иногда встречаются комментарии, выражающие непонимание потребителя («слишком сложно», «ничего не понятно») Официальный канал Тинькофф на YouTube // YouTube URL: .

В процессе анализа рекламного контента бренда Тинькофф не было выявлено явного акцентирования внимания потребителя на безопасности сервисов. Тинькофф развивает доверительное отношение целевой аудитории в основном с помощью сотрудничества с лидерами мнений. Тинькофф долгое время сотрудничал со многими блогерами YouTube, а также бренд развернул масштабную кампанию совместно с Иваном Ургантом: актер является не только лицом бренда, но и рекламирует сервисы Тинькофф в своем шоу «Вечерний Ургант». Тинькофф активно продвигает онлайн-услуги в формате серии постеров, на которых изображен Иван (см. Приложение 19). Постеры не содержат детального объяснения о пользовании услугой - на них написано только название услуги (например, «Бесплатная онлайн-бухгалтерия»). Постеры выполнены в юмористическом стиле и ярких цветах, что привлекает внимание потребителя и задает позитивный настрой.

Подводя итог под контент-анализом бренда Тинькофф, можно прийти к выводу, что данный банк предпочитает воздействовать на потребителя эмоционально. Рекламные материалы и публикации не содержат в себе подробных объяснений о сервисах, а скорее просто информируют о существовании той или иной услуги. Банк предполагает активное общение специалистов с клиентами в социальных сетях, но сами публикации не презентуют текстовые инструкции. Доверительное отношение потребителя бренд создает с помощью сотрудничества с лидерами мнений.

В заключение контент-анализа коммуникации 4 российских банковских брендов в процессе продвижения цифровых сервисов, можно сделать несколько ключевых выводов:

§ В процессе продвижения цифровых сервисов большинство брендов (Сбербанк, Альфа-Банк, Тинькофф) предпочитают не перегружать публикации подробной текстовой информацией о конкретной услуге. Только контент бренда ВТБ содержит подробные текстовые инструкции.

§ Эмоционально воздействие на потребителя является неотъемлемой частью продвижения цифровых сервисов и российского банковского бренда в целом. Сбербанк и Тинькофф предпочитают эмоционально воздействовать на потребителя в процессе всей коммуникации: публикации отличаются красочностью и оригинальностью. Банк ВТБ создает эмоциональную связь с потребителем в основном с помощью романтичных роликов. Публикации, связанные с продвижением цифровых сервисов Альфа-Банка, не отличаются красочностью, однако в социальных сетях специалисты часто связывают свой бренд с популярными международными темами (сериалы, спортивные события).

§ Российские банковские бренды стремятся развить доверительное отношение потребителя несколькими способами: путем текстового напоминания о безопасности цифровых сервисов, путем рекламирования сервисов через лидеров мнений, путем оповещения потребителей о мошеннических действиях с помощью публикаций.

§ Сбербанк, Тинькофф и Альфа-Банк активно общаются с подписчиками в социальны сетях, инструктируют в комментариях, отвечают на возникшие вопросы. ВТБ, напротив, неохотно взаимодействует с виртуальной аудиторией и способствует контакту потребителя с банком путем телефонной связи.

По данным аналитического агентства Markswebb Rank & Report, бренды, выбранные для анализа в данном исследовании, располагаются в рейтинге наиболее комфортных и эффективных цифровых приложений 2018 года в следующей очередности: Mobile Banking Rank 2018 // Markswebb URL/

1. Тинькофф

2. Альфа-Банк

3. Сбербанк

4. ВТБ

ВТБ - наименее популярный интернет-банк и банковское приложение. Количество «лайков» и комментариев под публикациями ВТБ в социальных сетях гораздо меньше, чем у трех других банковских брендов, частого сотрудничества с блогерами и лидерами мнений также выявлено не было, и, в целом, банк ведет наименее активную деятельность в цифровом коммуникационном пространстве. Исходя из этого, можно предположить, что в процессе продвижения финансовых сервисов российского потребителя привлекает не четкость и подробное изложение особенностей услуг, а эмоциональная составляющая, красочность, оригинальность донесения информации, подкрепленная одобрением со стороны известной личности. Наиболее точные и полноценные выводы будут сделаны по результатам проведения опроса и интервью.

С целью проведения наиболее точного анализа, предлагается провести параллель сравнения между продвижением инновационных сервисов российскими банковскими брендами и популярными американскими брендами.

Интересно отметить, что в социальных сетях большинство американских банковских брендов не акцентируют внимание на цифровых сервисах и финансовых услугах в целом. К примеру, аккаунт Instagram Morgan Stanley насыщен публикациями, которые посвящены различным форумам, выступлениям сотрудников, фотографиям офисной жизни - американский банк не публикует информации о своих услугах и инновационных достижениях (см. Приложение 20). Та же ситуация обстоит и на Youtube канале бренда - все публикации посвящены интервью с сотрудниками, общими видео о бренде, деятельности бренда на благо глобальному экономическому развитию и разрешению мировых проблем. На канале присутствует материал об инновациях, однако видео на эту тему сняты в формате рассказа сотрудников об общих планах компании на будущее, в них не присутствует конкретики и информации об определенных сервисах. В аккаунтах нет информации об услугах банка - вся коммуникация направлена на обсуждение более масштабных тем: векторы развития компании, вклад в мировую экономику, глобальные проблемы человечества, сотрудничество с мировыми лидерами и звездами шоу-бизнеса на тему благотворительности и путей разрешения мировых финансовых конфликтов.

Четыре других крупнейших банковских бренда - JP Morgan, Goldman Sachs, Citigroup и Bank of America придерживаются такой же коммуникационной стратегии: контент брендов в социальных сетях (Twitter, Facebook, Youtube, Instagram) содержит публикации на более серьезные и масштабные тематики, не связанные с локальными сервисами и определенными банковскими продуктами.

У Citibank, единственного из перечисленных выше западных брендов, на Youtube-канале присутствует контент, описывающий функционирование конкретных сервисов (см. Приложение 21). Рубрика называется «Your City». Видео размещены в виде плей-листов, в которых представлена подробная инструкция к пользованию сервисов, а также освещены преимущества определенных услуг. Стоит отметить, что несмотря на приличное количество просмотров (около 20 тысяч для одного видео из плей-листа), коммуникации со специалистами под постами нет.

Интересно отметить, что в коммуникации JP Morgan присутствует некоторая информация о конкретных услугах, однако банк осуществляет эту коммуникацию под брендом Chase. На Youtube-канале бренда активно публикуются видео, разъясняющие нюансы использования приложения Chase для наиболее эффективного управления финансами. Chase YouTube chanel URL: В официальном аккаунте на Facebook Chase также публикует более конкретизированную информацию об услугах в интересном формате: к примеру, на одной из публикаций звезда американского футбола рассказывает аудитории о преимуществах использования сервисов Chase для эффективного сбережения средств (см. Приложение 22). Подобный формат похож на коммуникацию, проводимую российскими банками, однако американский бренд всё же не конкретизирует содержание контента в направлении определенного сервиса. Другими словами, российский банк предпочел бы указать в сообщении последовательность действий, инструкцию к применению, конкретизированные условия пользования, а американский банк объявляет аудитории, что бренд выпустил определенный сервис и объясняет, как использовать этот сервис для достижения более глобальных целей.

Несомненно, вышеперечисленные западные бренды - это наиболее крупные финансовые организации мира, банки с мировым признанием с значительной историей развития. Маркетинговые стратегии выше перечисленных банков отличаются от стратегий российских банков ввиду масштаба деятельности. С другой стороны, эти организации являются ведущими банками в США, также как и Сбербанк и ВТБ считаются ведущими банками в России, поэтому, возможно, вектор развития маркетинга отечественных банков в будущем также трансформируется о этом направлении.

Подобная маркетинговая стратегия значительно укрепляет имидж бренда, ассоциирует образ конкретного банка с глобальностью, масштабностью и силой. Американские банковские бренды создают эмоциональную связь с потребителем, доказывая общие интересы бренда и клиента, искренне подтверждая свою осведомленность и озабоченность глобальными проблемами, которые, затрагивают каждого жителя планеты косвенно или прямо. Ранее в исследовании упоминались рассуждения Филиппа Котлера на тему трансформации коммуникации бренда с потребителем в направлении искреннего участия в жизни клиента. Можно предположить, что Американские банки выбирают подобную стратегию развития своего бренда исходя именно из этих соображений: они привлекают клиентов за счет имиджа бренда, эмоциональной привязанности, которую создает этот имидж. Западные банковские бренды не стремятся детализировано рассказать клиенту о своих услугах, сервисах, бонусах в процессе цифровой коммуникации - в первую очередь они стремятся рассказать о бренде и его участии в масштабных проектах.

...