Размещено на http://www.allbest.ru/

2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Выпускная квалификационная работа

Маркетинг дестинаций на основе событийной деятельности в малых городах

Тихонова Анастасия Александровна

Санкт-Петербург - 2019

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ДЕСТИНАЦИЙ МАЛЫХ ГОРОДОВ

1.1 Понятие и особенности маркетинга туристских дестинаций

1.2 Событийная деятельность как составляющая маркетинга дестинаций

1.3 Существующие подходы к маркетингу дестинаций в малых городах

ГЛАВА 2. ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Описание выборки

2.2 Методология исследования

ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1 Результаты контент-анализа

3.2 Результаты статистического анализа

3.3 Анализ интервью

3.4 Рекомендации по продвижению малых городов с помощью событийного туризма

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия в России все большую популярность приобретает такая форма привлечения туристов, как проведение событий в городских поселениях. Фестивали и другие виды событийной деятельности могут являться дополнительным или основным стимулом для посещения конкретной туристской дестинации, или же ее формирования. В России с каждым годом все большее количество городов, как крупных, средних, так и малых, стремятся привлечь туристов, проводя уникальные события. Однако, степень и характер влияния, которое оказывает событийная деятельность на развитие дестинации в небольших городах, являются не до конца исследованными, что подкрепляет актуальность данной работы.

Исследовательской проблемой данной работы является анализ влияния событийной деятельности в малом городе на развитие маркетинговой стратегии дестинации.

Научная новизна данной работы заключается в том, что стратегии маркетинга дестинаций в малых городах на основе событийной деятельности до сих пор являются недостаточно изученной тематикой.

Объект исследования - событийная деятельность в малых городах.

Предмет исследования - роль событийной деятельности малого города в контексте маркетинга дестинаций.

Цель данного исследования состоит в анализе влияния событийной деятельности в малых городах на маркетинговую стратегию туристской дестинации для разработки дальнейших рекомендаций. Существует достаточно большой потенциал для развития дестинаций посредством создания дополнительных аттракций - событий, поэтому в ходе исследования предстоит выяснить, каким образом события, проводимые в малых городах, влияют на продвижение данных регионов.

В соответствии с целью работы были сформулированы следующие задачи:

1. Проанализировать методы продвижения дестинаций малых городов.

2. Выявить, какое место занимают события в продвижении регионов, проанализировать событийные практики.

3. Выявить роль событийного календаря в повышении туристской привлекательности дестинации.

4. Сформировать рекомендации по использованию событийной деятельности в маркетинговой стратегии дестинации.

На данный момент существует проблема в продвижении малого города как экономической единицы. Отток ресурсов и рабочей силы в более крупные города приводит к увяданию неповторимого облика малого города. Необходимо исследовать настоящую роль событийной деятельности в контексте маркетинга дестинации малого города.

Гипотеза исследования: событийная деятельность имеет значительное влияние в продвижении малого города как туристской дестинации.

В результате исследования представлены рекомендации по развитию дестинаций в малых городах в контексте событийного менеджмента.

В рамках данного исследования были изучены публикации и научные работы российских и зарубежных авторов для формирования теоретической базы исследования и определения проблематики, по следующим направлениям:

- особенности маркетинга туристских дестинаций (Arionesei, 2012; Brassington, 2006; Nedelea, 2010; Nicolescu, 2007; Васильченко, 2017; Гарифуллина, 2015; Гитиномагомедова, 2013; Егорова, 2014; Киселёва, 2015; Кременевская, 2017; Кривошеева, 2017; Кирьянова, 2010; Котлер, 2014; Маринов, 2013; Погребова, 2015; Сосунова, 2017; Шичкова, 2015);

- подходы к событийному маркетингу (Boorstin, 2004; Getz, 2008; Hodges, 2000; Анзоров, 2017; Богданова, 2017; Егоров, 2017; Каширина, 2015; Кушманцева, 2017; Манихин, 2010; Мей, 2016; Дзиковская, 2016; Огородников, 2017; Панасенко, 2017; Попова, 2018; Стольникова, 2017);

- подходы к маркетингу дестинаций в малых городах (Morrison, 2013; Morgan, 2004; Pike, 2004; Wang, 2011; Габдрахманов, 2016; Горин, 2013; Бухвальд, 2017; Лазарев, 2007; Мкртчян, 2017; Токарева, 2012; Чернышева, 2013).

Помимо изучения научных публикаций и периодических изданий, автором проведена работа по анализу ресурсов в сети Интернет.

Данная работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена исследованию теоретических аспектов маркетинга туристских дестинаций. В главе приводится характеристики туристской дестинации, происходит сравнение территориального маркетинга и маркетинга дестинаций, дается определение и классификация проводимых мероприятий в рамках событийной деятельности.

Во второй главе представлено описание выборки и методологии проведенного исследования, дается обоснование выборки и трех методов, используемых в исследовании.

В третьей главе на основе проанализированных интервью, контент-анализа, а также анализа корреляции и взаимосвязи переменных методом линейной и парной регрессии, исследована событийная деятельность малых городов, описаны результаты проведенного исследования, сделаны выводы об особенностях полученных данных и даны рекомендации по продвижению малых городов с помощью событийного туризма.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ДЕСТИНАЦИЙ МАЛЫХ ГОРОДОВ

1.1 Понятие и особенности маркетинга туристских дестинаций

В настоящее время в современной науке не сложилось единого определения понятия «туристской дестинации», однако при сопоставлении различных определений можно выделить некоторые общие признаки, характеризующие туристскую дестинацию. Как отмечает Р.С. Гарифуллина, термин «дестинация» вошел в словарь туризма в середине XIX века прежде всего, как слово, обозначающее «место назначения». Тогда, туристы, ровно, как и организаторы туризма воспринимали эту концепцию одинаково - как направление маршрута. Однако большинство туристов воспринимает данный термин в его первоначальном значении. Касательно профессиональной сферы туризма, в течение следующих 2-х веков значение данного термина постоянно усложнялось. Термин «дестинация» стал официальным в контексте Всемирной туристской организации только к концу двадцатого века. Так, данный термин стал обозначать физическое место, в котором размещался посетитель хотя бы на одну ночевку. Данное понятие определяет следующие туристские продукты, предоставляемые в рамках однодневного путешествия: аттракции, услуги и ресурсы. Обозначенное физическое пространство имеет границы административного и физического характера, которые формируют его перцепции, образы и управление. Именно эти границы определяют его место на рынке и его конкурентоспособность. Гарифуллина Р.С., Сафин М.Ф. Тенденция развития дестинаций в регионах Российской Федерации // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. 2015. № 4. С. 77.

По мнению Х.М. Гитиномагомедовой туристскую дестинацию можно охарактеризовать как географическую точку (страну, регион, город, поселок - территория, имеющая определенные границы), привлекающую туристов, в которую они хотят направиться благодаря созданной возможности употребить туристский продукт. Гитиномагомедова Х.М., Гитиномагомедов И.М. Дестинация в системе туризма // Вопросы структуризации экономики. 2013. № 2. С. 25.

Схожего мнения о понятии «туристская дестинация» придерживается и В.Н. Кременевская, по мнению которой дестинация представляет собой определенный регион, который выступает непосредственной целью туристской поездки, и который рассматривается как на микро-, так и на макроуровне. Туристские дестинации, их разработка и реализация в первую очередь влияют на активизацию и рост деятельности региональных коопераций -- разработчиков уникальных туристских продуктов на местном уровне, а также развитие эффективного сотрудничества частных и государственных организаций. Кременевская В.Н. Кластерный подход к устойчивому развитию туристских дестинаций. Перспективы развития туристского кластера «Зеленое кольцо Барановичей» // Вестник Барановичского государственного университета. Исторические науки и археология. Экономические науки. Юридические науки. 2017. № 5. С. 83.

Проведя некоторую систематизацию различных определений «туристской дестинации», Х.М. Гитиномагомедова выделяет четыре существенных аспекта, характеризующие туристскую дестинацию:

Территориальный аспект - туристская дестинация базируется на критерии «связанности» ее территории к ее конкретному географическому местоположению, в сторону которого движутся туристы.

Экономический аспект - туристская дестинация допускает наличие «туристского спроса». Туристская дестинация - в качестве товарной категории, имеет свою некую стоимость для потребителя, и выступает как объект рыночных взаимоотношений, ведущих к определенному роду экономического поля, пространства.

Социальный аспект - это некоторая социально-экономическая местность, которая одновременно является жизненным пространством местного сообщества.

Управленческий - это объект управления, подразумевающий наличие субъектов управления. Гитиномагомедова Х.М., Гитиномагомедов И.М. Дестинация в системе туризма // Вопросы структуризации экономики. 2013. № 2. С. 25.

На основании вышеизложенных концепций, можно отметить, что в настоящее время закрепился комплексный подход к определению туристской дестинации, которая выступает не только территориальной единицей, но также и совокупностью экономических, социальных и культурно-исторических характеристик, позволяющих занять свою нишу на рынке туристских услуг.

Однако, также для усиления и продвижения дестинации важна его управленческая и организационная составляющая - маркетинг.

Маркетинг туристских дестинаций сводится к продвижению туристского продукта, конечной целью которого является его предоставление потенциальному потребителю. Данная деятельность представляет собой создание различных мостов между продуктом и потребителем, в рамках которой у потребителя формируется представление об определенном пункте назначения путешествия.

В продвижении туризма следует учитывать сложность установления связей между туристкой единицей и его потенциальным пользователем. Данный процесс требует использования специальных инструментов, например, таких как реклама, стимулирование сбыта и др. Выбор этих инструментов исходит из анализа потенциального потребителя конкретного туристского продукта.

Если рассматривать туристские дестинации как продукт маркетинга, то можно выделить сложность их характеристик, постоянную изменчивость, непостоянство в развитии, слабо мотивированных потребителей и высокий нестабильный спрос. В настоящее время, по прошествии нескольких последних лет, в туристской сфере зарубежными учеными были зафиксированы значительные изменения. Arionesei G., Ivan P. Marketing of tourism destinations from the public relations' perspective // Journal of Tourism. 2012. № 14. P. 90-95. Содействие развитию туризма рассматривается сегодня с точки зрения принятия маркетинговых концепций, выбора методов и решений, опирающихся на требования потенциальных потребителей. Nicolescu E. Marketingulin turism, Editura Sport-Turism // E.Nicolescu. Bucuresti: Editura Niculescu. 2007. P. 397

На современном этапе маркетинг туристских дестинаций обеспечивает свою эффективность через активизацию информационного сопровождения продукта. Данная форма действий направлена не только на привлечение потенциального потребителя, но и на использование прочих маркетинговых инструментов работы с целевой аудиторией. Эти действия преследуют следующие цели:

- донесение информации о соответствии продукта (туристской дестинации) потребностям и предпочтениям потенциального потребителя;

- продвижение туристской дестинации, непосредственно оказывающее влияние на ее формирование.

Переход от пассивной роли продвижения к активной является структурным изменением из-за важности этого в процессе продвижения. Таким образом, маркетинг туристских дестинаций выступает своего рода связью между производственными и распределительными секторами, с одной стороны, и потреблением туристской продукции, с другой.

Вот почему сегодня использование данных возможностей играет важнейшую роль и является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинге в туризме. А его использование в своей деятельности организациями и бизнесом является ключевым в достижении успеха в своей области. Маркетинг туристских дестинаций направлен на создание всех необходимых условий для прохождения всех целевых этапов и достижения конечной цели. Вне зависимости от выбора инструментов маркетинга туристских дестинаций, его назначение определено -- достижение максимального результата от реализации туристской дестинации.

Как отмечает Ф. Брассингтон и С. Петтит, основными каналами продвижения маркетинга туристских дестинаций являются Brassington F., Pettitt. S. Principles of marketing. Pearson: Harlow, Essex, 2006. 1230 p.:

- канал рекламы;

- канал связей с общественностью;

- канал стимулирования продаж;

- канал персональных продаж;

- канал прямого маркетинга.

Каждый из этих инструментов обладает своей функциональностью, и оперирует конкретным оборудованием и методами действий. В туристском маркетинге все действия нацелены на поддержание благоприятного имиджа места назначения (туристской дестинации), и на установление связей с различными типами целевой аудитории, которая учувствует в развитии и улучшении туристского предложения. Nedelea A.M. Politic imodernein marketingul touristic, Editura // A. M. Nedelea. Iasi: Tipo Moldova. 2010. P. 224.

Таким образом, маркетинг туристских дестинаций подразумевает под собой процесс управления. В рамках данного процесса две стороны -- бизнес и дестинационные органы управления формируют туристов в целевые группы по признаку потенциальных и текущих клиентов. Они проводят с ними работу, которая включает в себя установку контакта с потребителями туристских дестинаций и состоит из следующих элементов, связанных с принятием решений в отношении туристской поездки: отношение, мотивация, нужды, предпочтения. В соответствии с анализом этих потребностей разрабатывается туристский продукт и адаптируется под потенциального потребителя для достижения удовлетворения потребительского запроса в полной мере. Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом // Известия Томского политехнического университета. 2010. № 6. С. 35-40.

Маркетинг дестинаций является своего рода разделом целой концепции в управлении на территориальном уровне. Таким образом, маркетинг дестинаций можно называть территориальным маркетингом. А территориальный маркетинг преследуют своей целью обеспечение благополучия, реализации интересов и эффективного использования обозначенной территории, и ее внутренних и внешних субъектов. По мнению Л.А. Сосуновой и ряда других учёных, маркетинг территории не является в полной мере некоммерческим маркетингом. Обусловлено это тем, что он предназначен для развития обозначенных территорий в социально-экономическом плане. Это значит, что социальные цели преследуются данной деятельностью наравне с коммерческими. Конечно же, в первую очередь, выделяется социальная цель, которая заключается в стремлении развития и обеспечения благополучия и эффективного развития территории, и населяющих ее людей. Но, на самом деле, социальная цель -- это конечная составляющая, общий, объединяющий результат. Однако промежуточные цели по своей природе являются коммерческими и достигаются при помощи развития предпринимательской деятельности, развития увеличения бизнес структур региона, привлечения инвестиционных партнеров на территорию. Маркетинг дестинаций следует рассматривать таким же образом. Важно отметить и то, что заинтересованные структурные единицы, которые занимаются реализацией маркетинга дестинаций (турбизнес; органы управления; население; организации, непосредственно предоставляющие турпродукты; все прочие компании, работающие в туристской сфере) преследуют цель -- получение прибыли. И, такими единицами туристские дестинации и туристский маркетинг рассматриваются как коммерческая деятельность, направленная на привлечение туристов на территорию и, как следствие, увеличение собственных доходов. Сосунова Л.А., Чернова Д.В., Ермолаев К.Н., Погорелова Е.В., Войткевич Н.И. Концепция комплекса инструментов маркетинга дестинаций // Вопросы экономики и права. 2017. № 9. С.33.

Маркетинговая деятельность по продвижению территории включает в себя несколько этапов. Первый из них -- деятельность по анализу целевой аудитории и выявление ее потребностей и предпочтений. Обобщив, можно сформировать три группы целевой аудитории: жители региона, приезжие (посетители региона) и предприниматели. В свою очередь, каждая из этих групп может сегментироваться по множеству критериев (например, географический, демографический, социальный и т.д.). Когда целевая аудитория очень обширна, следует применять сегментирование, вследствие которого происходит деление общей массы на целевые группы, имеющие разные характеристики.

Далее, для работы с каждой группой целевой аудитории следует разработать индивидуальную коммуникативную стратегию по продвижению и формированию имиджа. Стейкхолдерам необходимо изучить предпочтения и потребности каждой группы, которые они ожидают от туристской территории. Это позволит эффективно разработать адресные смыслы, предвидеть и своевременно устранять проблемы, а также перераспределять самые востребованные каналы взаимодействия.

Таким образом, знания о предпочтениях и ожиданиях целевой аудитории позволят оценить текущий имидж и переработать его. Анализ целевой аудитории и его потребностей также формирует понимание о представлениях потенциальных туристов о регионе путешествия. Эти данные позволяют вовремя выявить сильные и слабые стороны конкретного региона, учесть угрозы и преимущества, и оценить его конкурентоспособность.

Второй этап маркетинговой деятельности по продвижению территории -- это определение целей, на которые направлена эта деятельность.

Любые цели продвижения можно разделить на следующие цели:

1. Экономическая цель. Данная цель включает в себя обеспечение привлекательности территории для инвесторов, для проектов, финансируемых за счет федерального бюджета, для увеличения уровня привлекательности территории для туристов.

2. Политическая цель. Данная цель направлена на повышение уровня значимости региона в плане политической привлекательности. Сюда можно отнести лояльность к органам управления и к органам власти данной территории, а также развитие международной осведомленности и авторитетности региона.

3. Социальная цель. Организация комфортной социальной среды, разработка миграционной политики, повышение качества жизни, для привлечения в регион рабочих ресурсов с высокой квалификацией -- все это включает в себя социальная цель.

Третий этап -- разработка имиджевой концепции. Данная концепция является комплексом задач, которые определяют действия по формированию нового уникального имиджа территории. Здесь важно выделить приоритеты брендинга территории. Важность этого пункта обусловлена тем, что брендинг -- это лишь часть целого комплекса действий по продвижению территории, относящихся к маркетинговой деятельности. Шичкова Е.В. Продвижение территорий и международный туризм: проектно-ориентированный подход: учебно-метод. пособие. / Нижний Новгород: Издательство ННГУ, 2015. 26-28 с.

Таким образом, мы можем характеризовать маркетинговую стратегию дестинации - как целостную модель действий. Они, в свою очередь, являются необходимыми для достижения стратегических ориентиров развития сферы туризма. Таких, как:

· увеличение количества российских и иностранных туристов, проживающих в коллективных средствах размещения;

· увеличение рабочего персонала, обслуживающего туристов в коллективных средствах размещения, а также работников сферы туристских услуг;

· увеличение количества платных туристских услуг и объема платных услуг отелей и аналогичных средств размещения;

· увеличения индекса информационного благоприятствования, узнаваемости брендов и туристских продуктов, расширение информированности целевой аудитории посредством создания устойчивой системы продвижения. Кривошеева Т.М. Туристские дестинации: Вопросы формирования маркетинговых стратегий // Сервис в России и за рубежом. 2017. № 1. С. 218.

Характеризуя сущность маркетинга дестинаций А.О. Васильченко уделяет большое внимание понятию «туристский продукт дестинации», который, по его мнению, представляет собой сложившееся сочетание показателей, достаточно привлекательное для целевого сегмента туристов. По мнению учёного, если дестинацию рассматривать в качестве продукта, то она включает в себя 3 уровня.

1 уровень. Основной продукт. Данный продукт является той причиной, благодаря которой турист посещает конкретную дестинацию. Что это означает? Это значит, что это продукт является потребностью для потенциального потребителя (например, культурно-познавательную, рекреационную, деловую, оздоровительную и пр.).

2 уровень. Сопутствующий продукт. Данный продукт сопровождает потребление основного продукта. Сам по себе данный продукт не несет ценности для туриста, но является обязательным сопроводительным элементом (например, рестораны, отели, общественный транспорт и пр.).

3 уровень. Дополнительный продукт. Создание данного продукта может вообще никак не относиться к туристскому продвижению. Но данный продукт используется туристами наравне с местными жителями, поскольку они на некоторое время становятся частью этой территории. Примером дополнительного продукта могут служить охранные предприятия, уборка города, магазины и пр.

Дестинация воспринимается туристом как единое целое. Так, какие-то неочевидные и не первостепенные вещи могут испортить впечатление о целевом продукте. Например, плохое качество предоставления услуг может перечеркнуть все впечатление о самом продукте, о территории его предоставляющей.

Маркетинговый подход к дестинации заключает в себе комплексность работы над основным продуктом, в котором, в конечном счете, все составляющие подходят и удовлетворяют друг друга, и продаются туристу как одно целое. Васильченко А.О., Юнгова М.В. Маркетинг дестинаций // Туризм и гостеприимство. 2017. №2. С. 4-6.

Как было отмечено выше, маркетинг территорий и туристских дестинаций не является некоммерческой деятельностью. В подтверждение данного тезиса Н.Е. Егоровой утверждается, что целю маркетинговой стратегии при работе над туристской дестинацией заключается в выявлении современных эффективных подходов к управлению факторами, которые влияют на ценообразование в сфере туризма. Они же выступают как ключевые факторы для достижения целей маркетинга туристских дестинаций. Туристская сфера, если рассматривать ее как форму хозяйственной деятельности, является весьма привлекательной и перспективной для различного рода инвесторов. Как прогнозируют компетентные исследователи данной сферы, туризм и туристская деятельность не только не потеряют позиции, но и повысят свой уровень. Прогнозирующие исследования предоставляют показатели рентабельности сферы в различных направлениях. Егорова Н.Е., Киселева И.А. Основные направления развития туристических дестинаций // Вопросы экономики. 2014. № 219. С. 20.

Несколько иной позиции по вопросу целей маркетинга дестинаций придерживается Н.Н. Киселёва, уделяя большее внимание производству туристского продукта. Согласно этому, «маркетинг туристкой дестинации -- это часть полной концепции развития территории, основой которого является формирование и развитие востребованного конкурентоспособного продукта дестинации, подаваемого туристу как целостный объект».

Маркетинговая стратегия -- это ни что иное, как вектор, направляющая для дальнейшей работы, которая будет вести к достижению маркетинговых целей. Однако маркетинг -- это только некая часть всей структуры по развитию туристской дестинации, который вбирает в себя усовершенствование законодательства, развитие инфраструктуры, деятельность по привлечению инвесторов, деятельность по «рециклированию» денежных потоков и пр.

Также, маркетинговая стратегия работает над выявлением образа потенциального потребителя туристского продукта, его характеристик, возможностей, его потребностей. Управленец должен увидеть возможности региона в организации требуемых продуктов и спланировать стратегию их продвижения. Киселёва Н.Н. Подходы к выбору маркетинговой стратегии продвижения туристской дестинации // Современная наука и инновации. 2015. № 3. С. 11.

Рядом учёных отмечается, что маркетинговое планирование и управление дестинацией является в первую очередь стратегическим, в отличии от маркетинга отдельных туристскими компаниями, которые в силу своей деятельности также широко применяют тактическое управление.

Стратегическое маркетинговое управление дестинацией, по мнению С. Маринова, выступает как часть всего интегрального пространства, а также и как часть управления территорией в социально-экономическом смысле. Маркетинговое управление дестинацией -- это тоже, что и управление любой фирмой. Оно включает в себя все стратегические виды в определенной последовательности: альтернативные маркетинговые стратегии, продуктово-рыночные стратегии, стратегии позиционирования, конкурентно-ориентированные стратегии. Маринов С.П. Маркетинговое управление туристской дестинацией // Сервис в России и за рубежом. 2013. № 8. С. 98-99.

Ф. Котлером выделяются четыре особенности маркетинга в сфере услуг, которые можно перенести и на маркетинг туристских дестинаций: нематериальность, неотделимость, нестабильность параметров и несохраняемость. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 2014. 46 c.

Важно отметить, что формирование бренда территории можно реализовать, применяя также следующие современные стратегические маркетинговые инструменты продвижения:

1. Контент продвижение дестинаций в сети Интернет. Самое понятие «контент» подразумевает нечто, что наполняет информацией ресурс. Ресурсом может быть паблик, сайт, аккаунт в социальной сети и пр. Контент же представлен текстовым, мультимедийным или графическим вариантами наполнения для ресурса. Среди основных элементов контент-маркетинга можно выделить:

- новости туризма и их распространение;

- интервьюирование экспертов туристской области;

- статьи-руководства, содержащие детальные, пошаговые инструкции по использованию того или иного информационного сервиса для туристов или, например, для бронирования отеля;

- обзоры, информирующие потенциального туриста о сервисах и маршрутах;

- презентационные отчеты об уже прошедших путешествиях с подробными описаниями всех его элементов (например, трудностей, успешных решений, находок и т.п.).

2. Туристские выставки. Такие мероприятия являются источником актуальной информации о состоянии рынка туристских услуг, а также выступают как самая эффективная форма взаимодействия единицы, предоставляющей услугу и единицы, потребляющей услугу.

3. Туристский колл-центр. Данный центр призван принимать звонки от туристов, говорящих на разных языках. Такой колл-центр является бесплатным инструментом для туристов и предполагает под собой телефонные линии и службы поддержки, где турист из любой страны может получить квалифицированную помощь. Данную функцию в том числе может взять на себя туристско-информационный центр.

4. Мобильные приложения. Продвижение туристской детонации через создание мобильного приложения о ней. Такие приложения также нуждаются в рекламе и продвижении в туристской среде.

5. Полиграфическая продукция. Разработка и распространение различного рода полиграфической продукции, содержащей концептуальное и историко-туристское наполнение. Васильченко А.О., Юнгова М.В. Маркетинг дестинаций // Туризм и гостеприимство. 2017. №2. С. 4-6.

Обращая особое внимание на важность маркетинга туристских дестинаций, Е.С. Погребова указывает, что в период развития регионального туризма работа по маркетинговому продвижению значительно опережает текущую ситуацию, создавшуюся в туристской дестинации. Все это происходит из-за усложнения функций данного продукта. Таким образом, в стратегию продвижения региона следует включить не только продумывание задач туристского развития, но также следует добавить многомерный и многофункциональный компоненты. Поэтому в современном мире действительно эффективные программы развития туристской дестинации имеют в своей основе интегрированные программы развития, которые акцентируют свое внимание на эффективности использования дополнительного и синергического эффектов, возникающих между несвязанными друг с другом проектами и мероприятиями. В итоге такая деятельность ведет к диверсификации туристского продукта дестинации. Погребова Е.С. Научные подходы к разработке стратегии развития туристской дестинации // Сервис в России и за рубежом. 2015. № 5. С. 221.

Действительно, многие российские и зарубежные исследователи рассматривают маркетинг дестинации в качестве направления маркетинга территории, который в свою очередь также направлен на развитие туризма и повышение привлекательности самой территории. В отличие от маркетинга территории, где продуктом является территория, в маркетинге дестинации все чаще принято считать создание конкурентоспособного образа дестинации, который будет достаточен для привлечения большего потока туристов. Важно также отметить, что образ дестинации имеет в своей основе нематериальную составляющую, что позволяет исследовать его в контексте маркетинга услуг. Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом // Известия Томского политехнического университета. 2010. № 6. С. 35-40. Маркетинг дестинации можно рассматривать как комплекс усилий и взаимодействия местных властей, предпринимателей в сфере туристского бизнеса, а также представителей малого предпринимательства и местных жителей. Так или иначе, каждый стейкхолдер - заинтересованная сторона - имеют целью получение прибыли. Сосунова Л.А., Чернова Д.В., Ермолаев К.Н., Погорелова Е.В., Войткевич Н.И. Концепция комплекса инструментов маркетинга дестинаций // Вопросы экономики и права. 2017. № 9. С.33.

На основе изученных источников можно сделать вывод, что в современных реалиях существует множество видов инструментов, используемых маркетингом туристских дестинаций. Продвижение уникального востребованного на рынке туристского продукта является одной из возможностей, которую предоставляет применение стратегий маркетинга дестинаций. Одним из эффективных является событийный маркетинг. Роль и возможности событийного маркетинга в туризме рассмотрим в следующем параграфе.

1.2 Событийная деятельность как составляющая маркетинга дестинаций

Событийный маркетинг как один из перспективных и востребованных видов маркетинга исследуется не только в сфере туристских дестинаций, но и в прочих сферах, как предоставления услуг, так и реализации товаров. Суть этого направления заключается в проведении мероприятий для целевой аудитории, для формирования позитивного отношения к бренду или продукту. Событийный маркетинг всегда направлен на улучшение узнаваемости компании или увеличение лояльности потребителей.

Мероприятия как инструмент рекламной кампании помогают сформировать эффект причастности каждого из присутствующих, побуждают покупателя ассоциировать свой продукт с позитивными эмоциями.

Благодаря личному опыту участия в том или ином мероприятии, связанном с брендом, человек быстрее запоминает бренд и испытывает некое чувство благодарности, дружественности к производителям, подарившим ему эмоции. Кроме того, реклама в рамках грамотно спланированного мероприятия не выглядит навязчиво, поэтому не вызывает у целевой аудитории неприязни. Огородников И.А. Событийный маркетинг // Научная Палитра. - 2017. № 4. С. 4-8.

Если рассматривать событийный маркетинг как инструмент развития туристских дестинаций, то он в своей основе будет иметь комплекс мероприятий, которые созданы для продвижения и популяризации территорий. Данные мероприятия будут специализированными, яркими и наполненными запоминающимися событиями. Такие мероприятия будут оказывать воздействие на целевого потребителя туристского продукта, позволяя ознакомить целевую аудиторию с продуктом, сформировать и закрепить эмоциональную связь с этим местом, обеспечить определенную атмосферу соответствия территории созданному для нее бренду. Getz D. Event tourism: definition, evolution, and research // Tourism Management. 2008. № 29 (3). P. 403-428.

При работе в рассматриваемом направлении следует хорошо понимать, что такое событийный маркетинг, а что такое событийный туризм, и различать их. Событийный туризм представляет собой разновидность туризма. В его основе лежат туристские поездки, организованные из-за какого-либо мероприятия или события.Jago L. K. Special events and tourism behavior // L. K. Jago. Melbourne: Victoria University, 1997. P. 310. Событийный маркетинг или «ивент маркетинг» (event marketing) содержит в своей основе продвижение территории и ее интересов через разного рода события и мероприятия.Hodges J. and C. Hall. The housing and social impacts of mega-events: lessons for the Sydney 2000 Olympics, In Kearsley, G. (ed) Tourism Down Under II; Towards a More Sustainable Tourism, Centre for Tourism // J. Hodges, C. Hall. Otago: University of Otago. 2000. P. 166.

В событийном туризме весь акцент смещен в сторону организационных моментов мероприятия. В событийном маркетинге за основу берется сам продукт (туристская дестинация). И именно исходя из обозначенных характеристик данного конкретного продукта создаются события, которые повлекут за собой туристский поток, который нужно будет поддерживать и развивать. Все это возможно только если территория имеет привлекательность для потенциальных туристов.

Событийный туризм же, в свою очередь, выступает как действо, в котором ключевым является событие или какое-либо мероприятие. К такому мероприятию или событию обычно приурочены поездки. И оно может проводится в разных местах (пример -- мероприятия спортивной направленности). В продвижении такого рода мероприятий используется маркетинг событий. А вот в событийном маркетинге, применяемом в отношении туристских дестинаций, ключевым является территориальный продукт. А само событие или мероприятие здесь выступает лишь как инструмент продвижения, а не как цель.

Д. Бурстин выделил следующие эффекты, которые достигаются благодаря использованию события или мероприятия в качестве инструмента продвижения туристской дестинацииBoorstin D. The Image: a guide to pseudo-events in America // New York: Harper. 2004. P. 336.:

- разработка туристских услуг, которые находятся на стадии решений, исходя из интереса потенциального потребителя;

- само событие, которые продвигалось в рамках данной работы, становится самостоятельным брендом и используется в дальнейшей стратегии продвижения туристской дестинации;

- формирование значительного новостного повода, который будет публиковаться в СМИ и обеспечивать долгосрочный эффект;

- анализ участников прошедшего события, их предпочтений, их реакцию позволит развивать стратегию продвижения самого события и продвижение туристской дестинации;

- мероприятие дает возможность создать в памяти туристов долгую эмоциональную ассоциацию, что способствует привлечению к территории большего внимания, желания возвращаться;

- правильный эмоциональный отклик от события создает новый, естественный канал продвижения -- сарафанное радио;

- добровольное внимание к информации, без навязывания услуг;

- инициация развития других, смежных сфер деятельности (городской менеджмент, туризм и т.д.).

Исследователь Л. К. Джаго выделил следующие факторы, которые являются ключевыми в продвижении туристских дестинаций:

-- наличие опыта разработки и реализации значимых событий и мероприятий;

-- достаточного уровня материально-технической базы на территории дестинации;

-- информационная поддержка события;

-- интерес для местных органов управлении;

-- рекреационные возможности туристской территории.

Л. К. Джаго также отмечает, что событийный маркетинг способен еще и повысить общий уровень лояльности потребителей в отношении туристской территории.Jago L. K. Special events and tourism behavior // L. K. Jago. Melbourne: Victoria University, 1997. P. 310.

Подобного рода мероприятия способны создать городу особый имидж, сформировать его бренд, и обеспечить ему стабильную экономическую прибыль. В таком месте будет активно развиваться инфраструктура, строительство гостинец и т. д. События будут создавать образ города через освещение данных мероприятия в СМИ.Getz D. Event tourism: definition, evolution, and research // Tourism Management. 2008. № 29 (3). P. 403-428.

По мнению К. Мей, развитие сети Интернет и социальных средств коммуникации кардинально меняет распространение информации о путешествиях, свободном времени и эмоциях. Платформы социальных сетей позволяют туристам быстро и регулярно оцифровывать, и делиться своими впечатлениями и опытом, а также получать обратную связь от огромной аудитории. Личный опыт становится достоянием общественности. Поэтому для маркетинга туристских дестинаций необходимо учитывать и использовать этот тренд для привлечения туристов и продвижения новых турпродуктов. Мей К. Туризм и коммуникация 2.0: развитие новых каналов для продвижения туристских дестинаций // Инновации в развитии туризма, профессионального туристского образования и муниципального управления. 2016. С. 133.

На сегодняшний день экономическое развитие достигло такого уровня, что любое предприятие нуждается в индивидуальном подходе к разработке управленческой стратегии по отношению к каждой отдельной группе потенциальных потребителей. Так, например, традиционные инструменты рекламы сильно проигрывают в своей эффективности специальному мероприятию. Все, потому что такое мероприятие вызывает более значительный эмоциональный отклик и запоминается потребителю на более долгий срок. Сегодня рекламодатели находятся в поисках все более нестандартных методов и способов продвижения, более инновационных подходов к своей деятельности.

Российскими учёными, исследующими проблемы событийного маркетинга предлагается следующая классификация проводимых в его рамках мероприятий. Так С.Р. Анзоровым и Е.В. Дашковой выделяются следующие группы мероприятий:

- «trade events» - это деловые мероприятия, проводимые в форме конференции, презентации, приема, семинара, форума, торговой выставки, конгресса или саммита. Как правило, подобного рода мероприятия в своей стратегии преследуют цель достичь расположения определенных дистрибьютеров, дилеров, деловых партнеров, а также формирование лояльности потенциальных потребителей для эффективного развития бизнеса. На данный момент, событийные мероприятия являются лучшим способом презентации, как нового товара, так и новых услуг. Событие вызывает интерес у большого количества целевой аудитории и представителей средств массовой информации. Поэтому презентация нового товара, турпродукта, услуги быстро становится доступно для большого круга лиц;

- мероприятия «family day». Данная группа мероприятий представляет собой семейные праздники, которые предназначены для сотрудников и их семей. Такая форма работы с сотрудниками способствует созданию более сплоченной команды за счет сближения участников на эмоциональном уровне. Такого рода мероприятия выступают эффективным инструментом в реализации кадровой политики организации, которая всегда стремится к снижению уровня текучести кадров. В такой организации сотрудники ведут себя как одна семья, что, в свою очередь, снижает возможность умышленного недобросовестного отношения к работе;

- командообразование или «team building». В целом, данного рода мероприятия, решают одну из тех задач, что и решает предыдущая форма мероприятий -- воспитание чувства коллективизма, своего рода «семейственности». Но, кроме того, рассматриваемы мероприятия направлены на выработку доверия и по отношению к руководителю, и по отношению ко всему коллективу в целом. Итогом проведения таких мероприятий будет повышение уровня работоспособности и вовлеченности сотрудников в рабочую деятельность. Teambuilding-мероприятия могут быть реализованы следующими способами: организация творческих занятий и экскурсий, организация туристских походов, проведение ролевых игр и квест-историй. Так сотрудники учатся взаимодействовать друг с другом через простую приятную деятельность (игры, отдых и т. д.). Этот навык они могут использовать в сложных рабочих ситуациях, тем самым снижая напряжение в коллективе и эффективнее достигая цели работы;

- специальные мероприятия различных форм. Среди таких мероприятий можно выделить различного рада развлекательные события, например, мероприятия для прессы, шоу, концерты, пресс-туры, фестивали и прочие массовые события. Такие мероприятия преследуют цель - формирование положительного имиджа компании или товаров и услуг. Анзоров С.Р., Дашкова Е.В. Event-маркетинг как способ продвижения услуг // Наука и молодежь. 2017.

Иная классификация - жанровая - предлагается Л.П. Богдановой и Е.Ю. Пигаревой. Согласно их мнению, потенциально ключевые для территории мероприятия могут быть различными по жанру. Например, следующие жанровые разновидности мероприятий:

- деловые (саммиты, съезды, конференции и пр.);

- спортивные (соревнования, чемпионаты, олимпиады и пр.);

- фестивальные (цирковые, театральные, музыкальные, кинофестивали и пр.). Стольникова Е.Ю. Событийный маркетинг как инструмент продвижения российского турпродукта за рубежом // Экономика сферы сервиса: проблемы и перспективы. 2017. С. 60-65.

Event-мероприятия могут осуществляться и без участия специалистов маркетинга. Однако задача маркетологов превратить рутинное и рядовое событие в маркетинговый инструмент, позволяющий обратить событие на пользу развития туристского направления. Дзиковская Е.К., Шуклина З.Н. Особенности событийного маркетинга // Апробация. 2016. № 12. С. 136.

Анализируя эффективность событийного маркетинга в целях развития бизнеса, Н.А. Егоров приходит к выводу о том, что ивент-маркетинг является чрезвычайно эффективным способом рекламирования продукции компании, в большинстве случаев приносит компании ощутимую выгоду, содействует привлечению инвестиций. Этому способствует сама концепция ивент-маркетинга, выявляющая все его преимущества, которые работают вне зависимости от формата и программы мероприятия. Событийный маркетинг не требует больших материальных вложений для организации яркого интересного мероприятия, в то время как само мероприятие приносит компании хорошую прибыль в дальнейшем. Это преимущество ивент-маркетинга стимулирует инвесторов, так как они рассчитывают на продуктивную работу вложенных средств, в том числе и за счет привлечения большого количества людей. Успешность инвестиций оценивается прибылью от продаж рекламируемого продукта и приобретенной им известности на рынке. Привлекательность событийного маркетинга для владельцев компаний и инвесторов в том, что мероприятия выстраиваются таким образом, что потенциальные потребители понимают и принимают основную концепцию продукта, не находясь при этом под давлением со стороны продавца, и могут самостоятельно принять решение, опираясь на информацию, полученную на ивент-мероприятии. Событийный маркетинг использует креативный подход к сочетанию регламентных и оригинальных инструментов воздействия на потребителя, что сообщает ему, пожалуй, самую высокую эффективность в деле продвижения товаров. Это самый ненавязчивый, неагрессивный и законный способ «залезть человеку в голову» для содействия увеличению продаж товара, который является результативным и успешным. Егоров Н.А. Событийный маркетинг и его роль в привлечении инвестиций в маркетинг // Маркетинг и логистика. 2017. № 3 (11). С. 41-42. Таким образом, событийный маркетинг является действенным инструментом не только для привлечения туристов, но и для привлечения инвесторов в дестинацию.

Но не только в коммерческой среде находят применение инструменты событийного маркетинга. С.В. Панасенко, проводя исследование по вопросам использования событийного маркетинга в некоммерческой сфере, отмечает, что необходимо развивать стратегические направления развития взаимодействия органов власти с некоммерческими организациями в новых экономических условиях, разрабатывать программы государственной поддержки некоммерческих организаций, комплексы мер по обеспечению более свободного участия некоммерческих организаций в конкурсных процедурах на проведение событийных мероприятий, проводить мониторинг наиболее значимых социальных проблем и соответствующих им проектов некоммерческих организаций, полученных результатов по их проведению, развивать профессиональный уровень сотрудников некоммерческих организаций, ответственных за проведение событийных мероприятий и уровень партнерства между некоммерческими организациями и всеми заинтересованными сторонами в ходе реализации событийных мероприятий. Панасенко С.В. Событийный маркетинг в некоммерческой сфере // Управление в условиях глобальных мировых трансформаций: экономика, политика, право. 2017. С. 335.

На основании вышеизложенного, можно выделить основные преимущества событийного маркетинга:

- настраивание целевой аудитории на эмоциональное восприятие информации и отклик на нее;

- эффективное совмещение разных рекламных инструментов: видимая реклама, пиар, создание стимулирующих факторов сбыта, директ-маркетинг;

- ответная реакция общественности;

- успешное инвент-мероприятие приобретает самостоятельное влияние в роли бренда;

- пролонгированное действие результатов мероприятий событийного маркетинга;

- возможность работы с заинтересованной целевой аудиторией;

- создание «информационного повода»;

- соотношение затрат и прибыли/выгоды стремится к эффективной корреляции.

Следует особо выделить первоочередное преимущество ивент-маркетинга - это его эмоциональная составляющая. Именно ответные эмоции потенциальных потребителей на праздник, с которым отныне будет ассоциироваться рекламируемый продукт, регион, его продвигающий, и представленный бренд, обеспечивают экономический эффект от ивент-мероприятия. Символика и логотипы присутствуют на всех предметах, аудио и видеоматериалах, сувенирах, рекламных буклетах, подарках, наружной рекламе, органично вписаны в сценарий мероприятия. Даже само название мероприятия отныне будет сопоставляться с местом проведения. Манихин А.А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство. 2010. №3. С. 71.

По мнению А.В. Каширинной и Н.В. Левошич, ивент маркетинг имеет свои особенности, если речь идет о туризме. В таком случае организуются мероприятия, на котором представляются в привлекательном виде все преимущества конкретного географического или бытийного объекта, приглашаются посетители, которые смогут оценить всю привлекательность нового для них туристского места или маршрута, даже если раньше они не находили для этого достаточного повода. Каширина А.В., Левошич Н.В. Событийный маркетинг - перспективная стратегия развития туризма // Современные проблемы и тенденции развития экономики и управления в XXI веке. 2015. С. 52-54. Аналогичного мнения придерживается и Е.Н. Кушманцева.

Ивент-маркетинг и событийный туризм взаимодействуют по принципам партнерства и являются близкими по сути секторами. Однако, есть различие между событийным маркетингом в туризме и маркетингом событий. Событие в туризме -- это отдельный самостоятельный продукт, продажа которого требует определенной маркетинговой кампании, своей стратегии и тактики. Туристское событие может продвигаться с помощью событийного маркетинга так же, как и любой другой продукт. Крупные мероприятия, нацеленные на привлечение туристов в малые города, способствуют их возрождению и становлению в качестве развивающихся не только как туристских объектов, но и создающих свое народное хозяйство. К тому же, если город уже имел ранее свой туристский или культурный бренд, то мероприятия ивент-маркетинга укрепят его, а если такого бренда не было, то они положат начало его продвижению. Кушманцева Е.Н, Галимов И.Р, Баутиста Х. Событийный маркетинг как инструмент привлечения клиентов в туризме // Молодежь. Туризм. Образование. 2017. С. 174.

Анализируя потенциал Липецкой области как туристской дестинации, Н.Ю. Попова делает вывод о том, что событийный маркетинг является своевременным новейшим инструментом для продвижения туризма в те территориальные объекты России, которые пока не смогли открыть свои ресурсы для создания уникальной привлекательности для туристов и приемлемых условий. Попова Н.Ю. Событийный маркетинг как средство повышения туристической привлекательности региона // Центральный научный вестник. 2018. Т.3. № 4S. С. 42.

Проанализировав вышеупомянутые взгляды на событийный маркетинг, мы можем сделать вывод, что при использовании событийного маркетинга для туристских дестинаций решаются такие задачи, как:

- создание новостных поводов для привлечения внимания СМИ к дестинации;

- способствование появлению интереса у новых целевых аудиторий;

- продвижение территории и становления бренда, который в дальнейшем может активно использоваться;

- приток денежных средств к стейкхолдерам (локальным предприятиям) во время проведения события;

- воздействие на эмоции, что привлекает внимание к дестинации еще на определенное время, стимулируя к повторному посещению;

- также может являться катализатором развития смежных отраслей.

Таким образом, использование событийного маркетинга в туризме может привести к привлечению различных целевых групп, максимальному распространению информации о территории, развитию имиджа и бренда территории, развитию смежных отраслей экономики и в целом увеличению туристского потока.

...