К тому же, событийный туристский продукт привлекает самих туристов к участию в подготовке маркетингового события, которые устраиваются круглогодично, что снижает сезонную привязанность туристских маршрутов.

Во время подготовки впервые запланированных или повторяющихся с известным интервалом международных событий, туристская индустрия переживает естественный подъем, связанный с мировым событийным туризмом. Объявляются предварительные продажи туров на Олимпийские игры, спортивные чемпионаты мира, Европы и других континентов, карнавалы -- летние и зимние -- в нескольких странах мира: Бразилии, Италии, Франции, Германии.

Плановый международный туризм предполагает более длительное пребывание туристов на конкретной географической территории, ежегодное увеличение количества прибывающих на мероприятие гостей, и, как следствие, расширение возможностей размещения и оптимизация пакета услуг для гостей-путешественников. Стольникова Е.Ю. Событийный маркетинг как инструмент продвижения российского турпродукта за рубежом // Экономика сферы сервиса: проблемы и перспективы. 2017. С. 60-65.

Событийный туризм является самым ярким и длительным по приобретенным впечатлениям видом туризма. Туристы сами являются участниками праздничного действа, испытывают эксклюзивные эмоции, которые сохраняются в виде воспоминаний часто на всю жизнь. Причем, накал этих эмоций не зависит от длительности путешествия, это может быть и двухнедельный карнавал, и двух-трехдневный фестиваль, но с одинаковым качеством эмоциональных переживаний.

Поэтому, особое внимание следует уделить его временному построению; рассчитать, как изменяется его концептуальная линия, программа, наполненность, а также инфраструктура места проведения и необходимое техническое оснащение. Это позволит выявить особенности организации события на каждом этапе, избежать критических ошибок и обеспечить зрителю качественные впечатления, а значит, привлекать большую аудиторию и получить прибыль. Богданова Л.П., Пигарева Е.Ю. Событийный маркетинг как инструмент продвижения территории // Региональные проблемы развития туризма. 2017. С. 96.

Подводя итог, можно сделать вывод, что событийная деятельность может решить несколько приоритетных задач в продвижении дестинации.

Событийная деятельность:

1. Может способствовать повышению привлекательности, расширить целевую аудиторию туристского потока.

2. Создает прецедент для упоминания дестинации в средствах массовой информации.

3. Увеличивает поток входящих инвестиций, направленных на рекламную деятельность во время проведения событий, спонсорское участие.

4. Способствует улучшению инфраструктуры территории и созданию новых площадок для проведения мероприятий.

5. Туристы получают возможность пройтись по не самым популярным, но порой не менее интересным «путям» и увидеть более широкий спектр достопримечательностей дестинации.

Успех планируемых в рамках событийного маркетинга мероприятий зависит от соответствия вида события спросу и тенденциям туристского рынка. Если целевая аудитория правильно подобрана и мероприятие верно позиционировано, то положительный эффект будет достигнут. Таким образом, событийный маркетинг является не только грамотной возможностью повысить уровень узнаваемости туристской дестинации, обеспечить ее потоком туристов, но также он дает возможность развить лояльное отношения к самой туристкой дестинации через развитие ее как центра событий.

1.3 Существующие подходы к маркетингу дестинаций в малых городах

В целом, тенденция продвижения малых городов движется в сторону улучшения и развития. Но относительно низкое развитие общего социального и экономико-административного инструментария создает проблемы для продвижения малых туристских дестинаций.Pike S. Destination marketing organizations // Elsevier Ltd. 2004. P. 111.

Понимание того, что развитие малых городов как туристских дестинаций жизненно необходимо для сохранения многих из них, и того наследия, и тех ресурсов, что они в себе несут, уже существует. За рубежом есть множество примеров успешной реализации развития туристских дестнинаций в малых городах, и сохранения их данности и ценности. Как правило, продвижение таких городов осуществлялось через событийный маркетинг. Однако, и на сегодняшний день, нельзя сказать, что выверенной структуры развития малых городов как туристкой дестинации не существует. Причиной этому выступает нехватка обозначенной государственной политики в отношении этого вопроса, плохо развитая статистическая система наблюдения, отсутствие инвестиционных условий.

Одной из важнейших проблем является отсутствие, как правило, понимания текущих и возможных позиций малого города как туристской дестинации.Wang Y. Destination Marketing and Management. Theories and Applications // Y.Wang, A. Pizam. Wallingford: CABI. 2011. P. 372. А также то, что существующие исследования в этой области носят несистемный характер.

Малые города, чаще всего, не интересны инвесторам, поскольку существует много проблем в развитии такой территории, что является большой проблемой в развитии этих потенциально прибыльных туристских мест. Собственный инвестиционный капитал таких городов крайне мал и не играет существенной роли в решении проблем, отталкивающих туристский поток от города. Для развития требуются, как правило, внешние инвестиционные потоки.

А. М. Моррисон выделил следующий ряд факторов, которые пагубно влияют на инвестиционную привлекательность малых городовMorrison A. M. Marketing and Managing Tourism Destinations // A. M. Morrison. London: Routledge. 2013. P. 632.:

- крайне низкая развитость социальной инфраструктуры;

- низкий уровень доходов у населения;

- низкий уровень способности к конкуренции с другими туристскими дестинациями;

- высокий уровень оттока населения.

Таким образом, одним из наиболее эффективных инструментов в развитии малых городов сегодня является событийный маркетинг.

Событийный маркетинг относительно прост в реализации и дает хороший туристский приток в малый город. Событийный маркетинг может развиваться в условиях малых туристских дестинаций в каких либо направлениях. Все зависит от творческого подхода и хорошего знания истории региона, и его обеспеченности какими-либо другими ресурсами. Событийный маркетинг может создавать в таких условиях исторические, национальные, интернациональные и прочие мероприятия.

Для разработки собственной стратегии развития туристского направления в малом городе с использованием событийного маркетинга следует приложить немало усилий. Таким образом, следует помнить, что доминирующее значение в развитии туристской единицы играют тенденции мирового уровня, где протекают основные туристские потокиMorgan N. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition // N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride. Elsevier Ltd., 2004. P. 314.. На сегодняшний день для малых городов следует обратить внимание на то, что большая часть мероприятий носит развлекательный и вставочный характер.

Событийный маркетинг подходит для развития туристских ресурсов малых городов тем, что мероприятие является легкодоступным, краткосрочным, гибким по затратам и по ранжированию возрастных категорий.

Сегодня спрос на специальные мероприятия увеличился. Д. Бурстин определяет несколько следующих причин данной тенденцииBoorstin D. The Image: a guide to pseudo-events in America // New York: Harper. 2004. P. 336.:

- психографические и демографические изменения;

- появление краткосрочных отпусков;

- повышений общего уровня среднего дохода;

- развития культурной составляющей;

- развитие интереса к эмпирическим путешествиям:

- развитие интереса к аутентичности.

Рассматривая малые города России в контексте развития с использованием событийного маркетинга, можно заметить, что они занимают особое место в общей картине развития страны. Они являются своеобразными хозяйственными центрами в регионах, опорными пунктами расселения и трудовой концентрации. Стратегия развития регионов на современном этапе ориентируется на постановку перед будущими малыми городами специфических задач, решение которых должно способствовать вычленению экономической специфики города, его поселенческого феномена, и определения роли малого города в хозяйстве региона и страны в целом.Лазарев А.В. Малые города в федеральной политике регионального развития // Развитие экономики города. 2007. № 8. С. 199.

По мнению ряда учёных, в условиях усиления значимости малых форм хозяйствования, возрастания возможностей логистики, массовых коммуникаций, средств связи и обмена информацией, малые города приобретают все большее значение в развитии экономики России. Весьма значительна роль малых городов в экономике многих регионов. Они являются местом расположения не только промышленных предприятий, но также их филиалов, субъектов малого и среднего бизнеса, включая инновационно ориентированный малый бизнес. Именно малые города часто выступают центром сосредоточения историко-культурных ценностей и традиций.

При этом само обозначение этих городов как «малых» не совсем отвечает действительности, стоит только изучить картину расселения (достаточно дифференцированного) на территориях субъектов РФ. Градостроительный кодекс Российской Федерации для типизации населенных пунктов главным признаком определяет численность населения. Согласно этому, малыми городами считаются поселения с числом жителей до 50 000 человек.

В настоящее время малые города составляют подавляющее большинство всех городских поселений на территории Российской Федерации (72% всех городов России). По итогам переписи населения 2010 г., в малых городах России проживало более 16 миллионов человек. Большая часть этих городов являются районными центрами, в зоне влияния которых проживает еще около 10 млн. человек. Таким образом, в целом малые города - это примерно 16% населения нашей страны, а с «зоной влияния» (близлежащие поселения) - более 20% ее населения.Бухвальд Е.М. Стратегическое планирование для малых городов России // Вестник Института экономики Российской академии наук. 2017. № 3. С. 60.

Малые и средние города имеют особое место в социально-экономическом положении страны, в особенности для Европейского Севера и Восточной части страны. Их роль заключается в том, что они являются посредником между сельской местностью и крупными городами. Малые и средние города для окружающей сельской местности - незаменимые локальные центры, где размещаются основная социальная инфраструктура для обеспечения жизнедеятельности сельского населения: доступность здравоохранения, культуры и профессионального образования. В условиях огромной российской территории малые и средние города играют значительную роль в развитии и процветании сельской местности.

По мнению многих учёных малые города в современной России находятся в непростой социально-экономической ситуации. По мнению Е.А. Чернышевой к проблемам малых городов следует отнести следующее:

-- недостаточная степень конкурентной способности (ограниченные возможности местной экономики, недостаток финансовых средств, нехватка кадров);

-- наличие монопроизводств‚ старые примитивные технологии, сильная изношенность материальных активов, дороговизна производства, недостаточная трудовая эффективность;

-- отрицательная демография, активная миграция трудоспособного населения;

-- неблагоприятные условия жизни (старые изношенные дома, инженерные сети, потерявшие эксплуатационные свойства);

-- системы образования и здравоохранения не отвечают современным требованиям;

-- отставание транспортной инфраструктуры от реальных потребностей (недостаток дорог и их плохое состояние, неукомплектованность парков машин общественного транспорта);

-- утрата связи с архитектурно-историческими традициями городской застройки в связи с безнадзорностью и запустением уже имеющихся архитектурных сооружений и внедрением типового строительства 60-70-х годов.

К плюсам же малых городов с её точки зрения можно причислить:

-- наличие потенциальных земельных участков для строительства на них жилищных, транспортных и промышленных объектов;

-- относительно невысокая стоимость земли, жилой и коммерческой недвижимости, трудовых ресурсов;

-- сравнительно лучшее состояние экологии;

-- существование исторических культурных памятников, уникальных ландшафтов, редкостных природных объектов;

-- сложившиеся взаимосвязи с близлежащими населенными пунктами и объективная вероятность согласованного взаимодействия с ними относительно благоустройства их жизнедеятельности.

Среди преимуществ малых городов следует также учесть влияние более тесных личностных и общественных отношений между людьми, между властью и населением, и, как следствие, повышенную ответственность властных органов перед жителями.Чернышева Е.А. Тенденции развития системы расселения России и место малых городов // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2013. С. 132-133.

Как отмечается Н. Гориным и рядом других учёных-социологов, в ближайшее время первоочередной задачей станет решение проблем малых городов России с населением до 50 тыс. человек. По данным статистики, 144 населенных пункта из 778-ми имеют численность 6,5 тысячи человек и менее, то есть фактически относятся к поселкам. Только 18,4% жителей этих 778-ми объектов относятся к городскому населению. Однако, в этих поселках действуют принципы бюджетного регулирования, идентичные городским. Почти половина малых городов развивают одно-два вида профильных предприятий, что не обеспечивает достаточного наполнения бюджета. Отсюда недофинансирование образования, здравоохранения, низкий технический уровень жилищных коммуникаций и благоустройства города. В условиях малых городов принцип нормативно-подушевого финансирования себя не оправдал. Выделение бюджетных средств в пересчете на малую численность населения повлекло за собой уменьшение количества медицинских и обучающих учреждений, спортивных и культурных объектов. Проблемой становится и обеспечение малых городов и поселков полноценными кадрами в практически всех системах жизнеобеспечения: медицина, образование, управление муниципалитетами. Горин Н., Нещадин А., Низамутдинов М., Соськова О. Проблемы развития городского расселения в РФ // Общество и Экономика. 2013. № 7-8. С. 158-165.

Серьёзной проблемой, которая препятствует интенсивному развитию экономики малых городов, и, в том числе, туристских дестинаций, является миграция, в первую очередь - переезд молодых трудоспособных людей из малонаселенных пунктов в большие города. Причиной такой миграции являются экономические проблемы: нехватка рабочих мест, низкая заработная плата, узкий круг возможностей реализации личности. В России пока не проводились исследования в конкретных муниципальных подразделениях на тему влияния социально-экономических факторов в них на миграцию населения.Мкртчян Н.В. Миграция молодежи из малых городов России // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2017. № 1. С. 225-242.

По мнению Н.К. Габдрахманова и В.А. Рубцова, малые города активно участвуют в пополнении государственной казны, так как в них располагаются многочисленные исторические и культурные памятники, привлекающие туристов и приносящие тем самым ощутимый доход государству. Совокупность территорий малых городов можно рассматривать как существенный потенциал расширения исторических и культурных знаний об обычаях, традициях, религии, духовных ценностях народов России, а также как систему, предоставляющую рабочие места и приносящую доход государству. Согласно данным статистики, в малые города с каждым годом устремляется все большее число туристов, все чаше в СМИ обсуждаются перспективы развития этих территорий, все больше ученых привлекаются к проблеме возрождения малых городов. Этими вопросами наряду с местными администрациями занимаются и государственные власти.Габдрахманов Н.К. Специфика развития туризма в малых и средних исторических городах России // Казанский экономический вестник. 2016. № 6. С. 55-56.

В связи с этим А.В. Цыбульская отмечает, что огромное количество туристов в крупных городах постепенно приходит к тому, что люди начинают искать такие места отдыха, где было бы меньше людей. Психологи считают, что это вполне естественная потребность человека: отдыхать в ритме‚ противоположном рабочему. Людям‚ чей рабочий день протекает в спокойном и монотонном повторении определённых операций‚ подойдёт активный отдых‚ а людям‚ чей рабочий день насыщен‚ разнообразен скорее подойдёт спокойный умиротворённый отдых. Именно второй тип туристов найдёт удовольствие в некотором уединении в неспешном ритме и в спокойном течении жизни на отдыхе.

Проводя анализ условий, в которых малым городам приходится заниматься развитием своей территории в качестве туристской дестинации, О.Б. Токарева вынуждена признать, что работа по развитию малых городов как туристских центров ведется медленно и недостаточно эффективно. Тормозом является несбалансированность между масштабом поставленных задач и объемом предоставляемых для этого средств. Не хватает финансового основания для полноценного руководства туристским направлением данных территорий, нет достаточно грамотных профессиональных кадров -- потенциал есть, а воспользоваться им сложно. Токарева О.Б. Специфика маркетинга малых городов в системе маркетинга территорий // Современная экономика: проблемы и решения. 2012. № 8 С. 175.

В ряду первоочередных целей, стоящих перед ответственными лицами, задействованными в развитии малого города как туристской дестинации, С.Н. Костина и А.Р. Сайфутдинова в качестве одной из главных задач именно для органов местного самоуправления выделяют создание привлекательного имиджа. Имидж и популярность региона первоначально строятся на характерных отличительных особенностях местоположения объекта. С одной стороны, это документальные, «опознавательные» характеристики территории (место на карте, название, герб и т. д.), с другой стороны ? характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории, привлекательных для туристов (природных, культурно-исторических, событийных, экономических и проч.). К сожалению, органы местного самоуправления не всегда располагают необходимыми финансовыми и организационными ресурсами для проведения аналитических исследований предпочтений и мотивов различных групп потребителей туристских товаров и услуг, что в итоге может привести к разработке малоэффективной стратегии развития внутреннего туризма на территории муниципального образования.Костина С.Н., Сайфутдинова А.Р. Изучение мотивов туризма как условие развития сферы внутреннего туризма в муниципальном образовании // Технологии прикладной политологии и социологии как инструмент повышения эффективности государственного и муниципального управления. 2016. С. 165.

Поскольку туристская сфера является конгломератом нескольких хозяйственных отраслей, общественного уклада и природных условий, а также напрямую зависит от обеспечивающей инфраструктуры, то для наибольшей эффективности ее функционирования наилучшим вариантом будет организация синхронного маркетингового взаимодействия всех сторон, вовлеченных в продвижение туризма. Такой вариант обеспечит синергию и безопасность конкретного туристского региона. Если работа по маркетингу каждой локальной туристской дестинации будет проводиться местными силами, стоит обратить внимание на возможности кооперации и сотрудничества с соседними областями. Создание общего для нескольких объектов туристского маршрута повысит известность каждого объекта и сократит количество исполнителей, ведущих маршрут.Лапшин В.Ю., Лапшина И.М. Маркетинговое управление в обеспечении устойчивого и безопасного развития локальной туристской дестинации // Социально-экономические явления и процессы. 2014. С. 69.

Е.В. Илясова и А.В. Тандилян, исследуя туристский потенциал малого города Горячий Ключ, расположенного в Краснодарском крае, в качестве основного недостатка называют недостаточное количество маркетинговых исследований для определения направления развития курорта. Поэтому ученые предложили создать соответствующее административно-структурное подразделение.

Данная структурная единица возьмет на себя функции маркетинговой организации, а именно:

- анализ местной экономики и определение важнейших направлений развития конкретного муниципального образования с выделением отраслей и предприятий, обладающих наибольшим потенциалом, для привлечения инвестиций в их развитие;

- определение характеристик и рыночной значимости особенностей территории: географии, истории, климата, культуры, и хозяйственных отраслей места;

- создание имиджа курорта на всех уровнях туристского пространства;

- содействие развитию предпринимательской деятельности для улучшения благосостояния населения и увеличения доходов, отчисляемых в бюджет;

- проявление инициативы в вопросах участия города в большем количестве Федеральных государственных программ;

- повышение финансовой привлекательности города для инвестиций.Илясова И.В., Власова А.С. Туризм как направление развития сельских территорий краснодарского края // Экономика и предпринимательство. 2016. № 8. С. 899-903.

Стратегия маркетинга малых городов, как правило, имеет особенности по причине частой индивидуальности их имиджа. Поэтому для каждого города важен грамотный научный анализ его преимуществ и недостатков, возможностей и опасностей. Далее следует оценить перспективы наиболее вероятных направлений развития, выработать эффективную стратегию достижения целей выбранных направлений, запланировать конкретные действия и предусмотреть контроль над реализацией плана. Если город не имеет пока сильного, отличительного, привлекательного для туризма фактора, то он может создать новую уникальную факторную комбинацию, обладающую привлекательностью на туристском рынке.

Инициатива при определении стратегии маркетинга, как правило, принадлежит властным городским структурам, но не остаются в стороне и принимают активное участие и граждане города, и общественные организации, и СМИ, крупный и малый бизнес. Токарева О.Б. Специфика маркетинга малых городов в системе маркетинга территорий // Современная экономика: проблемы и решения. 2012. № 8 С. 175.

Среди малых городов России для целей настоящей работы следует отдельно упомянуть такую категорию городов, как «малые исторические города». Каждый из таких городов имеет свой неповторимый облик, отличается уникальностью и индивидуальностью. Но все они объединены одним характерным фактором -- общностью особенных людей:

? ревностно охраняющих исторические и культурные ценности края, принимающих активное участие в сохранении и развитии достояний местной культуры -- устной, письменной, архитектурной, монументальной, традиционной и т.п.;

? ежедневно обогащающих друг друга новыми знаниями, чему способствует их тесное личное общение;

? оберегающих местные природные богатства, находясь в прямом контакте с природой.

Особенности местной истории и культуры, специфические черты сельской жизни, прямое влияние природных феноменов отражаются в уникальном облике каждого города, относящегося к малым городам России. Характерная городская архитектура, вписанная в городское пространство, предназначенное для комфортного существования в нем человека, доброжелательность, спокойствие и плавность провинциальной жизни создают притягательную привлекательность для туристов и гостей города.

В своем интервью журналу «Отдых в России» Ю.Ю. Щегольков, главный редактор Национального туристического портала «RussiaTravel», дает оценку малым историческим городам России, говоря о наличии в таком городе уникальности и самобытности, ради которой и приезжают туристы, даже при недостатке туристской инфраструктуры. Электронный журнал «Отдых в России» [сайт]. URL: http://rustur.ru/turizm-nachinaetsya-s-malyx-gorodov/ (дата обращения:03.02.2019).

Ю. Ванг и А. Пицам -- исследователи маркетингового продвижения малых городов, определяют, что менее 30% мероприятий, проводимых в малых городах, имеют международный резонанс.Wang Y. Destination Marketing and Management // Theories and Applications. Wallingford: CABI. 2011. P. 372. Однако, следует обратить внимание именно на эти мероприятия и заниматься анализом успеха данных событий. Потенциально именно такого рода мероприятия смогут привлечь в малые города значительный приток туристов, развить туристскую инфраструктуру и сделать малый город привлекательной туристской дестинацией.

Ю. Ванг и А. Пицам отмечают, что также необходимо уделять внимание развитию качества мероприятий, разрабатываемых в рамках событийного маркетинга. Следует обеспечить информационную обеспеченность, географическую и транспортную доступность, рекламное продвижение мероприятий, разработанных в рамках событийного маркетинга.

Важно также внимательно анализировать возможности и ресурсы региона. Как правило, такие вещи придают туристскому облику малого субъекта уникальность, что способствует формированию туристского притока.

В качестве примера такой уникальности можно обозначить красочное цветение душистой сакуры в Японии. Это уже своего рода бренд туристской дестинации. Безусловно, сакурой можно полюбоваться и крупных городах. Однако, многие выбирают для этой цели как раз малые города, поскольку они имеют особую атмосферу спокойствия и удовлетворенности, воссоединения с природой, которой невозможно достичь в условиях мегаполисов.Morgan N. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition // N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride. Elsevier Ltd., 2004. P. 314.

Также, опираясь на приведенный пример, возможно создать похожее событие в любом другом малом субъекте, используя уникальные природные ресурсы, и не вкладывая большие инвестиции в развитие туристской привлекательности.

Преимуществом в применении природных объектов для событийного маркетинга состоит еще и в том, что этот ресурс постоянен. Для реализации такой стратегии необходимы лишь желание и наличие некого количества фантазии.

Подводя итоги параграфа, важно подчеркнуть, что событийный туризм в продвижении малых городов можно назвать наиболее привлекательным и применяемым на практике. Он практически неисчерпаем по своему содержанию, творческому разнообразию и ресурсному обеспечению. По большому счету, событийный туризм является виртуозным умением правильно подать себя (малый город). А ресурсные потребности для его реализации, в сравнении с прочими инструментами, наименее затратны.

ГЛАВА 2. ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Описание выборки

2018 год в Ленинградской области объявлен «Годом туризма». Данная концепция поддерживает стратегию, направленную на развитие туристской отрасли в регионе. Согласно информации, представленной на сайте ГБУ «Информационно-туристского центра» Ленинградской области ГБУ «Информационно-туристский центр» Ленинградской области [сайт]. URL: https://lentravel.ru/ (дата обращения: 18.01.2019)., были разработаны несколько новых маршрутов в рамках проекта «Серебряное ожерелье России» и к Чемпионату мира по футболу. Также планировалось проведение более 450 мероприятий, которые могут способствовать увеличению туристского потока и повышению популярности объектов туризма.

Таким образом, для исследования автором были выбраны малые города Ленинградской области. Формирование выборочной совокупности малых городов производилось исходя из следующих характеристик. Были отобраны населенные пункты, имеющие статус города и численность населения от 12 до 100 тысяч человек, на основании данных Федеральной службы государственной статистики (РОССТАТ) на 1 января 2017 года. Города с показателем численности населения до 100 тыс. человек характеризуются как «малые» и «средние». Данная выборка ограничена городами, расположенными на территории Ленинградской области (см. табл. 1). Минимальное значение для включения населённого пункта к категории «город» в России является показатель численности населения от 12 тыс. человек.

Таблица 1. Население исследуемых малых городов Ленинградской области

№	Город	Население, чел.
1	Гатчина	95 186
2	Выборг	78 457
3	Сосновый Бор	68 045
4	Всеволожск	70 292
5	Тихвин	57 900
6	Кириши	51 930
7	Кингисепп	47 312
8	Сертолово	51 307
9	Волхов	45 195
10	Тосно	37 875
11	Луга	35 785
12	Сланцы	32 838
13	Кировск	25 978
14	Пикалёво	20 379
15	Отрадное	25 344
16	Лодейное Поле	19 671
17	Коммунар	21 965
18	Никольское	21 888
19	Приозерск	18 616
20	Подпорожье	17 678
21	Бокситогорск	15 406
22	Светогорск	15 721
23	Сясьстрой	13 006
24	Шлиссельбург	14 763
25	Волосово	12 148

Источник: составлено автором.

О.Б. Токарева говорит о специфике, объединяющей малые и средние города с численностью населения до 100 тыс. человек в российской действительности. Эта специфика состоит в отличии от крупных городов в их формирующемся процессе, а также более быстром темпе стабильного сокращения численности населения и регрессирующей динамикой экономического развития региона. Также, по мнению О.Б. Токаревой «наиболее проблемным «полем» для маркетингового управления являются малые города России с точки зрения российских реалий». Данные особенности также актуализируют изучение малых городов в контексте маркетинга дестинаций.

В выборку попали 6 городов с населением от 50 до 95 тысяч человек, 11 городов с населением от 20 до 49 тысяч человек и 8 - с населением от 12 до 19 тысяч человек. Для сбора количественной информации об исследуемых городах использовались официальные статистические базы данных, такие как Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Санкт-Петербургу и Ленинградской области.

В ходе исследования не удалось достоверно выяснить точное количество туристов, посещающих изучаемые города. Причиной этому послужило отсутствие официальной статистики по посещаемости туристами конкретных городов. Федеральной службой государственной статистики представлены данные касательно количества туристов, посетивших каждый регион в целом, без уточнения распределения потоков по городам.

В связи с этим фактом, для выявления уровня заинтересованности потенциальными туристами, и как следствие, уровня посещаемости относительно выборки, были проанализированы запросы пользователей модулем поисковой системы «Яндекс» с помощью инструмента Wordstat. Автором были выбраны 7 категорий запросов (переменных), которые рассматривались в паре с константой - «название города»:

1. "Название города + достопримечательности".

2. "Что посмотреть в + название города".

3. "Экскурсии в + название города".

4. "Название города + фестивали".

5. "Название города + музеи".

6. "Название города + мероприятия".

7. "Название города + ночь музеев".

Таким образом, были выявлены наиболее популярные по количеству таких запросов города.

Было также проанализировано наличие местного туристско-информационного центра (ТИЦ) для каждого города, который мог бы взять на себя работу по контролю и обеспечению развития города как дестинации и привлечению туристов. В ходе исследования были опрошены представители ТИЦ эксперты в области событийного туризма.

2.2 Методология исследования

Основной задачей данного исследования является исследование влияния событийной деятельности малых городов на маркетинг туристской дестинации. В целях достижения поставленных задач в данной главе работы изложены и применены три типа исследовательских метода.

Первый метод исследования - контент-анализ (или содержательный анализ) информации о специфических характеристиках малых городов и событийной деятельности, проводимой в данных городах, представленной для ее последующего статистического анализа. С помощью данного метода были выделены значимые элементы информации, которые отражают контекст продвижения исследуемых дестинаций. Были выявлены типы событийной деятельности, реализуемой на территории малых городов Ленинградской области.

А именно:

· фестивали искусств;

· ярмарки;

· выставки;

· народные праздники;

· исторические реконструкции;

· спортивные события;

· музейные фестивали;

· театрализованные фестивали;

· музыкальные фестивали;

· гастрономические фестивали;

· фестивали национальных культур;

· фестивали для людей с ограниченными возможностями.

ГБУ «Информационно-туристским центром» Ленинградской области был составлен «Календарь событий 2018», в котором отображены проводимые мероприятия по муниципальным районам.

Второй используемый метод исследования - статистический анализ, задачей которого является определение взаимосвязей между выявленными переменными. Для проведения статистического анализа была использована программа статистической обработки данных SPSS.

Для сбора эмпирической информации была составлена таблица, в которой проанализированы города по следующим переменным:

1. Численность населения малого города.

2. Популярность по суммарному количеству запросов (на основе Wordstat).

3. Наличие собственного туристско-информационного центра.

4. Входит ли город в маршрут «Серебряное кольцо» и «Серебряное ожерелье».

5. Какое количество событий представлено «Календаре событий 2018».

6. Принимал ли город участие в премии «Russian Event Awards».

Данные блоки позволили выявить несколько значимых взаимосвязей:

- понять есть ли взаимосвязь между популярностью и событиями;

- есть ли влияние, взаимосвязь между событиями и типами рекламы;

- взаимосвязь между популярностью и рекламой.

Зависимость оценивалась по следующим парам показателей.

1. Популярность по суммарному количеству запросов - входит в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья».

На основе этой пары показателей мы можем оценить есть ли взаимосвязь между популярностью данных маршрутов и наличия городов на карте данных межрегиональных туристских маршрутов.

2. Популярность по суммарному количеству запросов - Количество событий на 2018 представленных в «Календаре».

В данной паре выявляется взаимосвязь проводимых событий с количеством поисковых запросов, сделанных в сети Интернет с тегами, характеризующими наличие событийных аттракций, таких как «+фестиваль», «+мероприятия», «+ночь музеев».

3. Количество событий на 2018 представленных в «Календаре» - Наличие собственного туристско-информационного центра.

Данная взаимосвязь характеризует возможное влияние деятельности местного ТИЦ на количество разрабатываемых событий и их включение в общий справочник.

4. Количество событий на 2018 представленных в «Календаре» - Входит в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья».

Статистическая значимость данного парного анализа является дополнением к интерпретации полученных результатов.

5. Участие в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards» - Наличие собственного туристско-информационного центра.

6. Участие в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards» - Количество событий на 2018 представленных в «Календаре».

Третий метод исследования - полуструктурированное интервью. Для этого был разработан гайд, представляющий из себя список вопросов, разделенный по принципу тематических блоков. Разделение на смысловые блоки позволило в ходе беседы, не углубляясь лишь в одну тему, охватить необходимы для исследования аспекты. Задачей интервью было выявить особенности событийной деятельности и методы продвижения событий на региональный уровень и далее. Автор полагает, что выбранные исследовательские методы позволят выявить релевантную информацию и получить показатели, которые смогут раскрыть особенности изучаемой проблематики в контексте данной работы.

ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1 Результаты контент-анализа

Анализируя типы проводимых событий в малых городах Ленинградской области, можно судить о достаточном разнообразии предлагаемых мероприятий (см. рис. 1). «Народные празднования» являются самым распространенным типом событийной деятельности - 27% от общего числа. дестинация маркетинговый продвижение событийный

В городах представлены такие мероприятия, как «Масленичные гуляния» (Выборг, Всеволожск, Луга, Кириши, Подпорожье, Сланцы, Сосновый Бор, Приозерск, Гатчина), «День защитника Отечества», «День города», новогодние представления.

Следующим по распространенности являются «Фестивали искусств» - 14% от общего числа. В основном данные события относятся конкурсам творчества, в котором принимают участие таланты со всей России. В проведении подобных мероприятий участвуют такие города, как Тихвин, Приозерск, Сосновый Бор, Всеволожск, Кириши, Гатчина, Выборг.

Однако, такие мероприятия как «Ярмарки» и «Исторические реконструкции» проводятся в основном только в Гатчине и Выборге.

Отдельно необходимо выделить проведение таких уникальных фестивалей, как Фестиваль для людей с ограниченными возможностями «Открытое Сердце», проводимый в городе Кириши и Областной интегрированный фестиваль творчества молодых людей с ограниченными возможностями здоровья «Ветер в соснах», проводимый в городе Сосновый Бор. Такие события имеют довольно сильную эмоциональную вовлеченность потенциальных туристов и выполняют социальную функцию.



Рисунок 1. Типы проводимых событий в малых городах Ленинградской области. Источник: составлено автором.

Согласно официальным статистическим данным Федерального агентства по туризму РФ от 20 сентября 2017 года, из 25 исследуемых городов лишь у 10 присутствуют туристско-информационные центры (см. табл. 1).

Таблица 1. Выборка городов Ленинградской области, у которых присутствует туристско-информационный центр

Город	Наличие собственного туристско-информационного центра
Гатчина	да
Выборг	да
Тихвин	да
Луга	да
Сланцы	да
Кировск	да
Лодейное Поле	да
Приозерск	да
Подпорожье	да
Волосово	да

Источник: составлено автором.

ТИЦ (туристско-информационные центры) данных городов помогают сориентироваться туристам, предоставляют достоверную информацию о достопримечательностях и событиях, предоставляют туристские материалы - брошюры, карты, осуществляют продажу сувениров с местной символикой.

Также в рамках контент-анализа было исследовано количество организаций культурно-досугового типа в малых городах. Среди таких организаций, которые существуют в каждом из исследуемых городов:

1. Число музеев.

2. Число детских музыкальных, художественных, хореографических школ и школ искусств.

3. Число спортивных сооружений.

4. Число прочих организаций культурно-досугового типа.

В ходе регрессионного анализа не было выявлено значимой существенной взаимосвязи между полученными количественными данными и характеристиками событийной деятельности города.

В то же время всего 7 из 25 малых городов Ленинградской области входят в маршруты «Серебряное кольцо» и «Серебряное ожерелье» (см. рис. 2).

Рисунок 2. Количество городов, входящих в маршрут «Серебряное кольцо» и «Серебряное ожерелье». Источник: составлено автором.

Еще одной стратегией развития событийного туризма в своем регионе и повышения туристской привлекательности дестинации является участие во Всероссийской премии в области событийного туризма «Russian Event Awards» (см. табл. 2). Участие в конкурсе дает возможность протестировать идеи нового событийного продукта, убедиться в выборе вектора развития, взглянуть и почерпнуть опыта у других участников конкурса. Каждый город и регион имеет возможность заявить, как о новом проекте, так и продвинуть уже существующий. Участники, занявшие призовые места получают вознаграждение, необходимое для возможности успешной реализации событийного проекта, а также могут попасть в электронный сборник «Пора путешествовать по России». Среди исследуемых городов только 8 из 25 уже приняли участие в подобном конкурсе, однако он проводится с 2012 года.

Таблица 2. Города, участвующие в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards»

Город	Участие в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards»	Город	Участие в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards»
Гатчина	да	Пикалёво	нет
Выборг	да	Отрадное	нет
Сосновый Бор	нет	Лодейное Поле	нет
Всеволожск	нет	Коммунар	нет
Тихвин	да	Никольское	нет
Кириши	нет	Приозерск	нет
Кингисепп	да	Подпорожье	нет
Сертолово	нет	Бокситогорск	нет
Волхов	нет	Светогорск	нет
Тосно	нет	Сясьстрой	да
Луга	да	Шлиссельбург	нет
Сланцы	нет	Волосово	да
Кировск	да

Источник: составлено автором.

3.2 Результаты статистического анализа

Пара № 1. Результат анализа популярности по суммарному количеству запросов - Входит в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья».

В среднем, для городов, входящих в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья», популярность, как абсолютная (по суммарному количеству запросов), так и относительная (по суммарному количеству запросов в расчете на 1 жителя города) выше, чем для городов, не входящих в состав этих туристских маршрутов (см. табл.3, табл. 4, рис. 3, рис. 4).

Таблица 3. Популярность города по суммарному количеству запросов и вхождение в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья»

	Популярность по суммарному количеству запросов
	Среднее	Станд. откл.	Минимум	Максимум
Город не входит в маршрут "Серебряного кольца" и "Серебряного ожерелья" (N = 18)	1 434	2 763	44	11 491
Город входит в маршрут "Серебряного кольца" и "Серебряного ожерелья" (N = 7)	4 030	5 638	707	16 638

Источник: составлено автором.

Таблица 4. Популярность города по суммарному количеству запросов в расчете на 1 жителя города и вхождение в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья»

	Популярность по суммарному количеству запросов в расчете на 1 жителя города
	Среднее	Станд. откл.	Минимум	Максимум
Город не входит в маршрут "Серебряного кольца" и "Серебряного ожерелья" (N = 18)	0,03	0,05	0,00	0,18
Город входит в маршрут "Серебряного кольца" и "Серебряного ожерелья" (N = 7)	0,10	0,07	0,02	0,21

Рисунок 3. Популярность города по суммарному количеству запросов и вхождение в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья». Источник: составлено автором.

Источник: составлено автором.

Чтобы определить, является ли разница в популярности городов, входящих и не входящих в состав маршрутов «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья», статистически значимой, воспользуемся тестом Манна-Уитни. Он является оптимальным вариантом статистического теста для задачи сравнения средних значений количественной переменной между двумя группами при малом числе наблюдений.

Уровень значимости тестовой статистики для суммарного количества запросов составил 0,014, для количества запросов в расчете на 1 жителя города - 0,002. Это говорит о том, что различия в средних значениях являются статистически значимыми на 5%-ном уровне значимости.

Иными словами, мы можем считать, что популярность города - как абсолютная, так и относительная - положительно связана с вхождением города в состав маршрутов «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья».

Рисунок 4. Популярность города по суммарному количеству запросов в расчете на 1 жителя города и вхождение в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья». Источник: составлено автором.

Пара № 2. Популярность по суммарному количеству запросов - Количество событий на 2018 представленных в «Календаре».

Судя по диаграмме рассеяния (см. рис. 5), мы можем предположить, что есть положительная взаимосвязь между количеством событий в «Календаре» и популярностью города.

Чтобы понять, является ли эта взаимосвязь статистически значимой, оценим линейную регрессионную зависимость суммарного количества запросов от количества событий в «Календаре» с помощью МНК (метода наименьших квадратов). Поскольку и количество событий, и популярность города положительно связаны с размером города (численностью его населения), для получения несмещенной оценки регрессионного коэффициента при переменной количества событий, мы также включаем в регрессионное уравнение контрольную переменную - численность населения города.

Рисунок 5. Популярность города по суммарному количеству запросов и количество событий в «Календаре» на 2018 год. Источник: составлено автором.

Результаты оценки регрессионной зависимости представлены в таблице 5. В целом, количество событий в «Календаре» и численность населения города объясняют чуть более 50% вариации суммарного количества запросов (см. значение коэффициента R-квадрат).

Таблица 5. Результаты оценки линейной регрессии для популярности городов (зависимая переменная - суммарное количество запросов)

Параметр	Коэффициент	Станд. ошибка	p-value	95% доверит.интервал
Константа	-1802.85	1027.27	0.09	-3933.27	327.57
Количество событий на 2018 представленных в "Календаре"	434.42	183.08	0.03	54.73	814.12
Численность населения (чел.)	0.07	0.03	0.01	0.02	0.13
Кол-во наблюдений	25
R-квадрат	0.546

Источник: составлено автором.

Значение полученного коэффициента свидетельствует о том, что, в среднем, увеличение количества событий в «Календаре» на 1 связано с увеличением суммарного количества запросов по городу на 434, при прочих равных условиях. Однако поскольку кроме количества событий в регрессионном уравнении участвовала еще только одна переменная - численность населения, то оговорку «при прочих равных условиях» можно, в том числе, трактовать как «при одинаковой численности населения». Таким образом, количество событий в «Календаре» статистически значимо связано с популярностью города (уровень значимости коэффициента при данной переменной в регрессии составил 0,03, что меньше порогового уровня значимости в 5%).

Пара № 3. Количество событий на 2018, представленных в «Календаре» - Наличие собственного туристско-информационного центра.

В среднем, в городах, где есть собственный туристско-информационный центр, в «Календаре» запланировано больше событий на 2018 год, чем в городах, где его нет: примерно 5 против 1, соответственно (см. табл. 6, рис. 6).

Таблица 6. Количество событий в «Календаре» на 2018 год и наличие в городе собственного туристско-информационного центра

	Количество событий в "Календаре" на 2018 год
	Среднее	Станд. откл.	Минимум	Максимум
В городе нет собственного туристско-информационного центра (N = 15)	1.27	2.34	0	7
В городе есть собственный туристско-информационный центр (N = 10)	5.30	3.74	1	12

Источник: составлено автором.



Рисунок 6. Количество событий в «Календаре» на 2018 год и наличие в городе собственного туристско-информационного центра. Источник: составлено автором.

Уровень значимости тестовой статистики Манна-Уитни на сравнение средних значений количества событий в «Календаре» между городами с собственным туристско-информационным центром и без него, составил 0,001, что свидетельствует о статистической значимости различий на уровне значимости 1%. Иначе говоря, количество событий в «Календаре» на 2018 год положительно связано с наличием в городе собственного ТИЦ.

Пара № 4. Количество событий на 2018 представленных в «Календаре» - Входит в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья».

В среднем, в городах, входящих в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья», в «Календаре» запланировано больше событий на 2018 год, чем в городах, которые не входят в состав этих туристских маршрутов: примерно 5 против 2 событий, соответственно (см. табл. 7, рис. 7).

Таблица 7. Количество событий на 2018 год в «Календаре» и вхождение в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья»

	Количество событий в "Календаре" на 2018 год
	Среднее	Станд. откл.	Минимум	Максимум
Город не входит в маршрут "Серебряного кольца" и "Серебряного ожерелья" (N = 18)	1.94	2.51	0	7
Город входит в маршрут "Серебряного кольца" и "Серебряного ожерелья" (N = 7)	5.29	4.79	0	12

Источник: составлено автором.

Вместе с тем, уровень значимости тестовой статистики Манна-Уитни на сравнение средних значений количества событий в «Календаре» между городами, входящими и не входящими в состав маршрута «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья, составил 0,074, что свидетельствует о статистической незначимости различий на уровне значимости 5%.

Рисунок 7. Количество событий на 2018 год в «Календаре» и вхождение в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья». Источник: составлено автором.

Таким образом, можно сделать вывод, что количество событий в «Календаре» на 2018 год не связано существенным образом с тем, входит ли город в состав «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья» или нет.Однако, учитывая небольшой размер выборки, по которой были получены оценки, если принять во внимание в качестве пограничного уровня значимости 10%, то на этом уровне значимости различия в среднем количестве событий между двумя группами городов будут статистически значимыми. Таким образом, на 10%-ном уровне значимости количество событий в «Календаре» и вхождение города в маршрут «Серебряного кольца» и «Серебряного ожерелья» можно считать положительно связанными друг с другом.

Пара № 5. Участие в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards» - Наличие собственного туристско-информационного центра.

По данным перекрестной таблицы (см. табл. 8, рис. 8 и рис. 9), мы можем предположить, что существует положительная взаимосвязь между наличием в городе собственного туристско-информационного центра и участием в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards». Так, три четверти городов, принимавших участие в данной премии (6 из 8), имеют собственный ТИЦ, и 60% городов, имеющих собственный ТИЦ (6 из 10), участвовали в «Russian Event Awards».

Таблица 8. Участие в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards» и наличие в городе собственного туристско-информационного центра

	Участие в премии в области событийного туризма Russian Event Awards	Всего
	Нет	Да
Наличие собственного туристско-информационного центра	Нет	13	2	15
	Да	4	6	10
Всего	17	8	25

Источник: составлено автором.

Для тестирования статистической значимости данной взаимосвязи был использован точный тест Фишера (Fisher's exact test). Чаще всего для таблиц сопряженности используется тест Хи-квадрат, однако, если, хотя бы одна ячейка таблицы насчитывает менее 5 наблюдений, как в случае данного исследования - он дает недостоверные результаты. Таким образом, оптимальной альтернативой является точный тест Фишера. Уровень значимости тестовой статистики составил 0,028. Таким образом, на 5%-ном уровне значимости мы можем говорить о значимой положительной взаимосвязи между наличием в городе собственного ТИЦ и участием в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards».

Рисунок 8. Наличие в городе собственного туристско-информационного центра и участие в премии «Russian Event Awards». Источник: составлено автором.

Пара № 6. Участие в премии в области событийного туризма «Russian Event Awards» - Количество событий на 2018 представленных в «Календаре».

В среднем, в городах, участвовавших в премии «Russian Event Awards» в области событийного туризма, запланировано чуть больше событий на 2018 год, чем в городах, не принимавших участие в этой пре...