Продвижение услуг и развитие гостиничного предприятия (на примере ООО ТК "Пилигрим", г. Вологда)

Важным аспектом является и предоставление возможности проживания в отеле вместе с животными. Это требует особой подготовки номера. Но с каждым годом эти отели пользуются все большим спросом. Все больше людей не хочет расставаться со своими питомцами на отдыхе.

В целом, система повышения лояльности очень важна. Например, когда клиент имеет дисконтную карту определенной сети отелей, по приезду в новый город он в первую очередь будет искать уже знакомую сеть.

Сервис - это основа гостиничного бизнеса. И побеждает в конкурентной борьбе та гостиница, которая предлагает максимально высокий уровень сервиса, приятную атмосферу при оптимальной стоимости.

2.2 Рекламная политика гостиничного предприятия

Рекламная кампания - это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара.

Задача рекламной кампании - донести качественное рекламное сообщение до конечного потребителя, используя наиболее подходящие рекламные носители. Это сложнее, чем кажется с первого взгляда, так как учитываются содержание и форма, канал, где будет реклама. Это может быть радио, телевидение, печатные издания, билборды или интернет-каналы. Важно и время выхода в эфир, прайм-тайм.

Реклама считается эффективней в зависимости от того, какое количество размещений или выпусков достаточно для воздействия на целевую аудиторию.

Важной особенностью рекламной кампании, является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании, что не учитывается определением этого понятия только с точки зрения процессного подхода [32].

Некоторые российские исследователи применяют при определении рекламной компании сочетание научных подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной компании и представляет рекламную кампанию как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

В случае, если подход рассматривается со стороны экономически отношений, то для определения понятия «рекламная кампания» используются не вышеперечисленные подходы, а комплексный и ситуационный.

Системный подход важен, в первую очередь, в начале, когда происходит стратегическое планирование. Для последующего планирования мероприятий учитываются все свойства рекламной кампании. При применении комплексного подхода учитываются не только технические аспекты, но и другие. Это могут быть экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические и прочие. Учитываются и их взаимосвязь между собой.

При ситуационном подходе внимание уделяется в первую очередь тактическому функционированию во всех частях рекламной кампании. При ситуационном подходе рассматривается достижение одной и той же цели и способы для этого [32].

Основная цель рекламной кампании - это обеспечение эффективной связи между продавцом и покупателем. Цель рекламной кампании различна и может быть разнообразной. Это зависит от того, какой стратегии придерживается предприятия. На выбор цели рекламной кампании могут оказывать влияние различные факторы.

Основными целями могут быть не только увеличение объема продаж, что в первую очередь несет за собой получение прибыли. Это могут быть и поиски новых рынков сбыта, поиск нового географического региона и новых клиентов. Часто целью является привлечение нового сегмента покупателей, которые прежде не обращали внимание на данный товар. Рекламная кампания проводится в случае введения нового товара на рынок, с целью привлечь к нему максимальное количество потенциальных покупателей и мотивировать их на покупку.

2.3 Виды продвижения

Интернет-реклама гостиничных предприятий

Основным способом продвижения услуг, в наши дни, является интернет. До 80 % клиентов гостиниц находит их через интернет. Даже небольшие гостиницы имеют свои веб_сайты и профили в социальных сетях. Иметь личный сайт очень важно для гостиницы. Ведь рекламное объявление содержит только малую часть информации, которую руководство гостиницы хотело бы донести до своих потенциальных клиентов. На просмотр информации на сайте время не ограничено, и имеется возможность возвращаться к нему и просматривать несколько раз. Объём информации также почти не ограничен. Потенциальный клиент может прочитать отзывы, ознакомиться с фото номеров или воспользоваться 3D-экскурсией.

Часто к сайтам гостиниц могут быть подключены различные сервисы. К примеру, сервис оплаты. Данный сервис позволяет сделать авансовый платеж или оплатить услуги гостиницы полностью. Очень популярна и востребована услуга бронирования.

Современный мир предоставляет большое количество видов рекламы. Очень популярна в настоящее время контекстная реклама. Контекстная реклама - это вид интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием. То есть с «контекстом» страницы.

Контекстная реклама популярна, потому что строго ориентирована на свою целевую аудиторию. Она отображается исходя из запросов в интернете и интересов определенного пользователя. Это гарантирует высокую вероятность отклика на объявления [43].

Для этого разработана специальная технология, называемая принципом ключевых слов. На данные слова ориентируются также поисковые системы. Контекстная реклама эффективна в том случае, если потенциальный покупателей является активным пользователем интернета и часто ищет информацию об интересующих его товарах и услугах в интернете. А таких людей на данный момент большинство.

Почти все поисковые системы в сети интернет используют контекстную рекламу для получения прибыли. К примеру, такие крупные сети как Яндекс.Директ и Google AdWords. Данные сети являются источником дохода для Яндекс и Google, что логично.

Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу не только на интернет-страницах, когда пользователь ищет информацию о похожем товаре, данная технология используется и в мобильных приложениях для смартфонов.

«Яндекс.Директ» предоставляет рекламодателям следующие возможности:

- самостоятельно оценивать пользовательский спрос на информацию, доступная статистика запросов показывает, чем и как часто интересуются люди в интернете;

- самостоятельно выбрать запрос, по которому будет показано рекламное объявление;

- самостоятельно составить рекламный текст;

- самостоятельно выбрать страну или регион, город, где живёт его потенциальный покупатель;

- самостоятельно управлять своей рекламой на страницах результатов поиска «Яндекса».

В 2006 году открылась рекламная площадка через сеть «Яндекса». По статистике на 2010 год, на данную компанию приходилось 80 % всей контекстной рекламы в Рунете. До сих пор данный вид рекламы не теряет свою популярность и продолжает развиваться.

В «Яндексе» действует аукционная система с оплаты за клик, то есть переход. При этом цена клика зависит от CTR (кликабельность, в переводе с английского «click_through rate» - показатель кликабельности). CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов.

Кликабельность рассчитывается по формуле: «Количество кликов делится на показы и умножается на сто».

Реклама на телевидении

Реклама на телевидении с годами стала уступать рекламе в интернете, но до сих пор считается одним из наиболее эффективных средств. Телевидение до сих пор активно используется и имеет крупную аудиторию. Главным преимуществом этого вида рекламы можно назвать сочетание визуального и аудиального канала. Видеоролики о рекламируемом товаре более информативны, чем ролики на радио, к примеру.

Но существуют и минусы. Во-первых, это достаточно высокая цена на само изготовление видеоролика, если для этого используются именно съемки или необходимо применение сложных спецэффектов. Для любого ролика необходим четкий сценарий. Проблемой является и ограничение по времени, так как рекламное время стоит дорого, стоимость секунды на федеральном канале во время трансляции каких-либо значительных для страны мероприятий может достигать очень высоких цифр.

Важно рассчитать и время, грамотно составить медиа_план выходов ролика, количество выходов в день. Безусловно, выходы в утренний и вечерний прайм-тайм будут стоить выше, чем в другое время. Важно и соответствие тематики транслируемой передачи с целевой аудиторией рекламируемого товара. К примеру, товары для женской аудитории логично рекламировать во время передач, целевой аудиторией которых являются именно женщины, подходящие и по возрасту.

Кроме высокой стоимости, у рекламы на телевидении есть и еще один недостаток. Он схож и с минусом рекламы на радио. Согласно проведенным опросам и исследованиям, часть аудитории переключает канал или радиоволну при начале рекламного блока. По этой причине размещение объявления первым и последним в рекламном блоке также стоит дороже, чем в середине.

Одним из способов остановить внимание зрителя на рекламе и не переключить канал, является разработка более интересных, оригинальный роликов, которые порой напоминают фильмы и могут рассматриваться как отдельный вид искусства. К примеру, в России каждый год проводится фестиваль «Ночь пожирателе й рекламы». Данный фестиваль проходит по принципу кинофестиваля, но вместо кинофильмов в течение ночи транслируются лучшие рекламные ролики мира, которые по своей задумке и оригинальности, наполнению содержания не уступают лучшим новинкам кинопроката, а порой и превосходят их. В таком случае реклама рассматривается как отдельный вид искусства, а не как обычный способ убедить покупателя купить какой-либо товар.

Директ-мейл - это рассылка коммерческих предложений на электронную почту компаний или распространение листовок по почтовым ящикам. Основным плюсом этого вида рекламы является его низкая стоимость. Порой рассылкой можно воспользоваться совершенно бесплатно. В интернете можно воспользоваться специальными сервисами, которые предоставляют базы данных компаний, их электронные почты, размещенные в интернете. Рассылка также является автоматической и не занимает большого количества времени.

Конечно, основным минусом можно назвать низкую конверсию воронки продаж. Действительно, из тысячи отправленных предложений, конверсия может составлять всего пару ответов. Воронка продаж значительно сужается. Многие компании не открывают данные сообщения, занося их в папку со спамом. Решением данной проблемы можно считать адресную рассылку. Этот способ рассылки применяется, когда сообщение содержит конкретное имя и адресовано определенному человеку. Для того, чтобы контакты, имена и должности потенциальных клиентов и партнеров не терялись, существуют программы, подобные «Битрикс 24». Это CRM-система, помогающая систематизировать продажи, содержит множество инструментов, полезных для контроля и автоматизации процессов в работе.

Печатная реклама. Если обратиться к опыту зарубежных и крупных отечественных гостиничный предприятий, то ярким свидетельством востребованности и эффективности этого вида рекламы является опыт брендирования продукции. В таком случае отношение к определенному предмету, будь это кружка, ручка и цветной буклет становится не как к безделушке, а как к памятному подарку и хранится.

Виды и формы могут быть различными. Чаще всего это рекламные проспекты, фирменные почтовые конверты, наклейки на чемоданы, поздравительные или подарочные открытки. Также это могут быть и чемоданные наклейки, путеводители по городу, карта города, на которой обязательно отмечен путь до отеля от ближайшей станции метро или центра города, пешеходные маршруты. Ими могут выступать и визитки, ручки, кружки. Если в гостинице останавливаются иностранцы, то данные тексты обязательно должны быть переведены на языки международного общения и на языки тех стран, туристы из которых встречаются чаще всего. В последние годы практически во всех крупных сетях России тексты и вывески стали переводить не только на английский язык, но и на китайский.

Реклама каждой гостиницы должна быть красочной, положительной и, конечно, объективной. Логотип, фирменные особенности хорошо украсят рекламную брошюру. Обязательно должна быть информация о местоположении гостиничного предприятия, о его классификации, предоставляемые дополнительные услуги должны также быть указаны.

Правильно подобранная реклама может не только привлечь внимание гостя, но и побудить его воспользоваться дополнительными услугами, если прежде он не задумывался об их использовании. К примеру, качественно выполненные фотографии блюд в ресторане гостиницы с указанием цен и акций могут побудить гостя посетить ресторан. О некоторых услугах, предоставляемых в отеле, гость может не знать.

Следующий вид рекламы - это рекламный проспект. В переводе с латыни "prospectus" переводится как «вид», «обзор». Оно представляет собой печатное издание в виде листка или брошюры. Чаще всего на первой странице используется общий вид гостиницы, для того чтобы ее легко можно было узнать зрительно. В последние годы популярны фотографии, выполненные с использованием современной техники. Например, снимки с квадрокоптера.

Если гостиница находится в исторической части города или окружена памятниками, музеями, важными объектами, либо рядом с гостиницей находятся места отдыха, парки, скверы, то выгодно описать данные места и предложить гостю карту с пешеходным маршрутом. Часто в специальных программах эти объекты могут быть приближены и изображены рядом со зданием гостиницы.

Для написания текста используются общепринятые стандарты. В начале текста дается небольшая историческая справка о городе, год основания. Либо о районе или части города, в которой расположено гостиничное предприятие. Представляется краткая история гостиницы, возможны интересные факты из истории здания. Очень важны в проспекте качественные и информативные фотографии, схемы. Это могут быть фотографии парадного входа, примеры номеров, холлов, общих зон. Если при гостинице имеется ресторан, фитнес-клуб либо салон красоты, то фотографии с описанием предоставляемых услуг обязательно должны быть размещены в проспекте.

Однако с развитием интернет-технологий интерес к печатной рекламе утрачивается. Поэтому с каждым годом интерес управляющих и внимательность к разработке и обновлению рекламных проспектов угасает. Внимание к печатной рекламе уделяется все меньшее.

Однако, полный отказ от печатной рекламы негативно сказывается на общем образе гостиничного предприятия и его статусе. Наличие качественно оформленных рекламных проспектов на стойке регистрации или на столиках в зоне отдыха добавляет статусность отелю.

Но последние тенденции, действительно, нацелены на поиски более современных, экономных и эффективных видов рекламы.

Таргетированная реклама в социальных сетях. Наиболее популярными в России являются социальные сети «Instagram» и «Вконтакте». Для зарубежных стран лидирующие позиции занимает также «Instagram», а на смену второй социальной сети приходит «Facebook».

«Таргетинг - специальный механизм, позволяющий выделить из основной массы пользователей целевую аудиторию. Если перефразировать, таргетинг - рекламный инструмент, фильтрующий интернет-пользователей на основании заданных параметров» - гласит определение хостела по словарю иностранных слов [40]. Данное слово уже прочно закрепилось в русском языке.

Различают несколько видов таргетинга. Первый из них - географический таргетинг. Он разделяется на расширенный и гиперлокальный. Первый позволяет выставить определенную географическую зону и отфильтровать пользователей по ней. Это может быть страна, населенный пункт или округ. Гиперлокальный ориентирован на клиентов, находящихся в 500 метрах от заданной точки на карте.

Демографический таргетинг. Данный вид применяет фильтр к пользователям по критериям возраста и пола. Наиболее перспективным и активно развивающимся является поведенческий таргетинг. Его принцип работы более сложен, чем у предыдущих. Он собирает и анализирует информацию о пользователе. Тематику сайтов, которые пользователь посещал, статистику его запросов в интернете, покупки, приобретаемые через интернет. На базе этих данных производится точный анализ предпочтений и интересов человека, предугадывает его желания. Тематический таргетинг более прост. Он подбирает рекламные объявления в соответствии с тематикой страницы.

Научиться самостоятельной настройке таргетинга возможно, но для оптимальной эффективности этим должен заниматься специально обученный специалист - таргетолог. «ВКонтакте» - социальная сеть, занимающее первое место по популярности в русскоязычном интернете. Масштабы количества предоставляемых возможностей в данной сети стремительно увеличивается с каждым годом. Изначально во «ВКонтакте» можно было обмениваться личными сообщениями, общаться в групповых чатах, комментировать записи.

Еще одним способом общения являлось и остается им быть - создание сообществ и публичных страниц по интересам. С личного аккаунта или от лица компании можно публиковать новости, создавать опросы, провоцируя тем самым обсуждение.

В социальной сети есть возможность хранения, загрузки и передачи файлов. Это могут быть фотографии, видеозаписи, аудиозаписи или документы.

«ВКонтакте» дает доступ бесплатного использования контента. Это бесплатный просмотр фильмов, чтение текстовых документов, прослушивание музыки.

Данную социальную сеть часто называют большим новостным порталом. Ежесекундно в группах и публичных страницах, а также на стенах пользователей создается большое количество новостей. Распространяется огромный объем информации.

Также имеется большое количество приложений и игр на любой вкус.

Для продвижения бизнеса «ВКонтакте» предоставляет не меньший спектр возможностей. Это специальные бизнес-аккаунты групп и публичных страниц компании. Широко распространены интернет-магазины, действующие в формате группы. «ВКонтакте» имеет платежную систему, и пользователи могут оплачивать товар или услугу, не покидая страницу.

Современные средства позволяют рекламировать и продвигать свои товары и услуги. Данная социальная сеть по праву считается отличной площадкой для рекламы и бизнеса.

«Instagram» не уступает предыдущей социальной сети в популярности. Это приложение для обмена фотографиями и видеозаписями. Приложение включает в себя элементы социальной сети. Это комментирование фотографий и прочее. Приложение, позволяющее снимать фотографии и видео с использованием светокоррекции, фильтров и различных анимаций.

В последние годы «Instagram» стал популярным не только среди обычных пользователей, но и среди компаний. Приложение ввело возможность вести профиль в режиме «бизнес-аккаунт». Данный режим дает возможность собирать статистику. Анализировать вовлеченность и охват аудитории. Для общения с клиентами хорошо подходит функция «Direct», в которой есть возможность пообщаться в режиме диалога. «Instagram» обладает всей необходимой функциональностью для продвижения бизнеса.

Данная площадка становится все более удобной и потому, что посетители данной приложения восприимчивы к красивой, интригующей рекламе. Использование хештегов и геолокации облегчает поиск интересующих страниц, товаров и событий.

На данный момент в приложении представлены несколько видов страниц:

- личные аккаунты пользователей;

- аккаунты блоггеров;

- паблики или тематические сообщества;

- представительства интернет-магазинов;

- бизнес-аккаунты;

- официальные аккаунты знаменитостей;

- боты, то есть специальные программы, запрограммированные на выполнения действия, которые маскируются под страницы реальных людей.

Последние используются для «накрутки», то есть увеличения количества подписчиков, оценок «мне нравится», оставления комментариев. Это создает иллюзию популярность страницы, однако внимательный пользователь всегда отличит «фейковую» страницу от настоящей и, если подобный способ использовала компания, это подвергнется осуждению и доверие упадет.

Часто недобросовестными компаниями практикуется и написание «фейковых» отзывов на сайтах, предназначенных для этого. Однако, платные отзывы заметны невооруженным глазом, данные сайты стараются их блокировать.

Существуют специализированные сайты, исполняющие роль «черного списка» На данных сайтах о нечестных способах конкуренции обязательно написано и можно узнать о реальной картине уровня гостиницы и предоставляемой в ней услугах.

Большинство туристов, просматривая объявления на сайтах систем бронирования обязательно проверяет информацию и на других ресурсах в интернете. И исходя из этого, делает выбор, в каком отеле остановиться.

2.4 Опыт продвижения хостела «Пилигрим» и анализ эффективности

Хостел «Пилигрим» представлен на различных сайтах и специальных службах, предназначенных для бронирования отелей. Это: ostrovok.ru, 101hotels.ru, expedia.com, а также самая известная система для бронирования booking.com. Хостел представлен на официальном сайте турфирмы «Пилигрим». Данные сайты помогают найти клиентов за комиссионное вознаграждение. Например, сайт booking берёт комиссию в 15 %. Если для койко-места в общем номере это составляет 82 рубля 50 копеек от 500 рублей, то при бронировании двухместного номера за 2000 рублей, хостелу необходимо будет заплатить комиссию сайту в 300 рублей. В среднем, примерно 40 % стоимости гостиничного номера уходит на его обслуживание: коммунальные услуги, арендная плата, затраты на глажку, стирку, уборку и заработную плату персонала.

Получается, с одного койко-места за 500 рублей, чистой прибылью хостел получает около 217 рублей 50 копеек. Это без учета налогов. С учетом налога в 6 %, получается 204 рубля. Двухместный номер за 2000 рублей принесет хостелу 846 рублей, после уплаты налогов.

Ситуация на рынке жилой недвижимости в городе Вологда крайне сложная для развития гостиничного бизнеса. Анализ объявлений на сайтах avito.ru, qp.ru и приложения «Юла» показал, что аренда однокомнатной квартиры в г. Вологда, в зависимости от района и ремонта, будет стоит от 800 рублей в сутки до 2000рублей. Выходит, что путешествуя вдвоем дешевле снять квартиру за 800 рублей в сутки, чем два койко-места в шестиместном номере хостела за 600 рублей. Это обойдется в 1200 рублей за ночь. За неделю проживания сумма уже возрастет до 8400 рублей за проживание в хостеле вдвоем. Против 5600 рублей, арендуя квартиру. При этом, проживание в квартире комфортнее и престижнее, чем в общем номере в хостеле.

Стоимость отдельного номера в гостинице по городу Вологде колеблется от 1000 рублей в сутки (Мини-отель Milani), до 7000 рублей за двухместный номер (отель Ария) и выше. Снова обнаруживаем, что проживание в хостеле теряют свою привлекательность, так как основным плюсом проживания в хостеле является значительно низкая стоимость, по сравнению с проживанием в гостиницах или арендой квартиры посуточно.

Например, проживание в хостеле очень актуально и выгодно для туристических и дорогих городов. Таких как Москва, Санкт-Петербург.

Действительно, если в Москве за двухместный номер на двоих, у метро, в гостинице 3-4 звезды, нужно заплатить в среднем, от 4000 рублей, а в Санкт-Петербурге от 3000, то идея переночевать в хостеле за 500-600 рублей, кажется уже заманчивой. Ведь при проживании в течение недели, счет за гостиницу выйдет в 28000 рублей в Москве, против 7 000 в хостеле. И в 21000 рублей, в Санкт-Петербурге, против 7000 в хостеле.

Целевой аудиторией хостела «Пилигрим» являются группы школьников, студентов, приезжающих на спортивные соревнования, научные конференции. В случае со школьниками сопровождающим, к примеру, удобно контролировать своих подопечных, проживающих в одной комнате.

Для привлечения своих клиентов хостел имеет договоренности и мониторит научные и спортивные мероприятия, проходящие в г. Вологда.

Хостел «Пилигрим» выступает площадкой для различных мероприятий. К примеру, в нем проходит десятидневный мастер-класс для детей по баскетболу. Его проводит мастер спорта. На мероприятие приезжают юные спортсмены со всей России, от г. Москвы до Северодвинска и Калининграда.

Периодически хостел выступает в качестве «детского лагеря дневного пребывания». Проводятся дневные программы, занятия для детей, такие как «Собираем чемодан в путешествие».

Для взрослых проводится «Девичник». Это вечернее мероприятие, на котором обучают танцам, печь пироги и др., в зависимости от тематики определенного вечера. Данные мероприятия привлекательны за счет своей доступной цены (порядка 300 рублей) и интересны для клиентов. Так как не проводятся в других гостиничных предприятиях города Вологды.

По выходным в хостел приглашаются студенты музыкального училища, они организовывают «квартирники», выступления для небольшой аудитории.

Также хостел выступает в качестве выставочной площадки. В хостеле на постоянной основе действуют различные экспозиции. Это могут быть работы фотографов, детские поделки, посвященные символу хостела, коту Пилигримке, выставка детской художественной школы.

На практике хостела были различные способы привлечения клиентов. В том числе, программы лояльности и различные скидки. Такие, как размещение без ночевки, на дневное время, за 300 рублей. Но эта услуга не пользовалась большим спросом и находилась на грани рентабельности хостела. Также скидка предоставляется при заселении группами.

Хостел имеет свой аккаунт в социальных сетях «ВКонтакте», «Facebook». Активно применяет контекстную рекламу.

Хостел также имеет свой личный веб-сайт hostel_piligrim.ru. На нем можно посмотреть номера в формате фото, а также в формате виртуального 3D-тура. На сайте публикуются отзывы посетителей. Существует отдельная вкладка, где можно прочитать новости города, узнать об интересных событиях культуры и науки: о выставках, фестивалях, научных конференциях и т. д.

2.5 Франчайзинг и его становление

Франчайзинг (коммерческая концессия) представляет собой вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения [6].

Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Известные по всему миру сети компаний владеют небольшим количеством предприятий. К примеру, у компании MacDonald's всего 15 % всех ресторанов, все остальные это франшиза.

Данная возможность «купить готовую идею успешного предприятия» является удачной как для франчайзера, так и для франчайзи. Для франчайзера это выгодно, так как его сеть разрастается, а значит, становится более известной, открываются новые гостиницы под его брендом. Ему не нужно самостоятельно заниматься открытием, ремонтом, подбором персонала и так далее. При этом он получает крупную сумму при продаже (паушальный взнос), а также определенную сумму каждый месяц либо процент с прибыли (роялти). Пожизненно, в течение всего времени действия предприятия под его брендом. Паушальный взнос может начинаться от сравнительно небольших сумм (к примеру, 100 тысяч рублей) и доходить до нескольких миллионов. Сумма зависит от известности бренда, его репутации и множества других факторов. Порядок расторжения договора и его стоимость также прописана в документах.

К примеру, хостелы «Like» [31]. На данный момент работает 59 хостелов, в 55 городах России и СНГ. Паушальный взнос 300 тысяч рублей. Открытие требует инвестиций 500 тысяч рублей. Ежемесячное роялти составляет 150 тысяч рублей.

В эту сумму входят:

- рекомендации по минимизации затрат;

- пошаговая инструкция по открытию бизнеса «с нуля»;

- продающий сайт и ERP-система стоимостью более 1 миллиона рублей;

- опробованные и постоянно совершенствующиеся маркетинговые шаги;

- профессиональная онлайн-поддержка;

- общение и обмен опытом с франчайзи из других городов;

- дизайн-макеты.

Минусом для франчайзера является то, что хоть франчайзи и должен придерживаться фирменного стиля и поддерживать корпоративные стандарты, но первый не может контролировать деятельность, уровень обслуживания. Клиент, побывав в гостинице бренда «Х», получает впечатление о всей сети, и если оно было отрицательным, то навряд ли он остановится в этой же сети в другом городе, даже не задумываясь о том, что владельцами и управляющими могут быть разные люди, которые по-разному могут относиться к ведению бизнеса и контролю уровня обслуживания.

Для франчайзи покупка франшизы интересна и выгодна по нескольким причинам. Он покупает «готовый» бизнес, который уже имеет репутацию и знаком потребителю. Становится владельцем бизнеса, а не наемным работником. Ощущение свободы, сама статусность и возможность самореализации очень важны для некоторых людей.

Франчайзер предоставляет примеры рентабельности предприятиях на реально действующих примерах, делится опытом и предоставляет все: от готового логотипа, сайта, специальных программ, до секретов, наработанных опытом, как избежать ошибок на старте бизнеса и в процессе его развития.

Но есть и значительные минусы для франчайзи. Это размер паушального взноса, который как правило начинается от 100 тысяч рублей и роялти каждый месяц. Это может быть, как фиксированная сумма, так и процент от прибыли. Чтобы «выйти» из сети и начать работу как самостоятельное предприятие, также необходимо заплатить внушительную сумму, сопоставимую паушальному взносу.

На франчайзи могут накладываться жесткие условия договора. К примеру, запрет на ведение конкурирующего бизнеса на определенный временной срок или на определенной территории. Договор может предписывать закупать сырье только у оговоренного поставщика. Регламентируются такие мелочи, как размер и цвет полотенец либо салфеток за столиками. Необходимо строго соблюдать все стандарты предприятия, корпоративный стиль и так далее, любые, даже мельчайшие изменения и решения необходимо согласовывать с франчайзером. Франчайзинг бывает различных видов. Подробно виды франчайзинга описаны ниже.

Первый - это франчайзинг товара. Он не получил широкого распространения. Подобные отношения в выгодны только франчайзеру, так как продвигается его товарный знак. А для самих предприятий выгодно, когда ассортимент является разнообразным, поэтому торговля одним продуктом не является эффективной.

Следующий вид - производственный франчайзинг. Франчайзер продает оборудование, рецептуру и право пользования товарным знаком. При этом франчайзи обязан соблюдать все правила рецептуры и в обязательном порядке контролировать качество. Данный вид используется для расширения производства товаром и продвижения известной торговой марки в разных регионах. Но качество продукта и сам продукт должен быть идентичен везде.

Существует также сервисный франчайзинг. Он используется организациями сферы обслуживания. Это помогает выйти на новые рынки. Данный вид включает в себя оба вышеперечисленных вида. Часто встречается в таких сферах услуг как: туристический туризм, косметология, бытовые услуги, бьюти_индустрия. Франчайзи имеет право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой определенного бренда.

Наиболее распространен и популярен деловой франчайзинг. Он предусматривает то, что франчайзи предоставляется не только весь комплекс исключительных прав, бренд, но и собственные разработки, методы управления бизнесом и критерии для подбора и обучения персонала во время работы, повышения его квалификации. Большая часть франшиз имеет именно такие условия. Чаще всего это используется в сфере услуг: кофейни, магазины, гостиницы и так далее.

На основе проведенного исследования методов продвижения хостела «Пилигрим» на рынке гостиничных услуг, можно сделать вывод, что действующая система, нуждается в совершенствовании с учетом новых подходов использовании новых методов.

3. Методы продвижения и развития хостела «Пилигрим»

3.1 Бизнес-план франшизы

Хостел «Пилигрим» находится по адресу город Вологда, улица Пречистенская набережная д. 74. Открыт в 2015 году. Хостел является обособленным структурным подразделением ООО ТК «Пилигрим», который на данный момент имеет одно действующие гостиничное предприятие в формате хостела.

В хостеле семь номеров, каждый из них имеет название и собственный стиль. Фотографии номеров прикреплены в приложении, номера имеют следующие названия:

- «Желтый»;

- «Оранжевый»;

- «Бирюзовый»;

- «Фиолетовый»;

- «Зеленый»;

- «Лючия»;

- «Марио».

Общие номера имеют названия в соответствии с цветом, в котором они оформлены, двухместные номера «Марио» и «Лючия» оформлены в светлых тонах.

Общее количество мест для проживания - 36. Хостел оформлен в современном дизайнерском стиле, отвечает всем стандартам международного уровня. В нем располагается лаунж-зона для проведения мероприятий: семинаров, творческих встреч и тренингов, рассчитанная на 70 посадочных мест, оборудованная проектором, экраном, магнитной доской. Лаунж-зона имеет остекление с панорамным видом на город.

Хостел «Пилигрим» имеет свой фирменный стиль, логотип и персонаж-талисман. Логотип хостела представлен на рисунке 3.1.1. На логотипе схематично изображен кот. Кот или кошка издревле считаются символами уюта и тепла, хранители домашнего очага. Данная ассоциация вызывает положительные эмоции, что настраивает клиента на доброжелательную волну и хорошее настроение, вызывает улыбку.

Персонажем-талисманом является кот Пилигримка. Его изображение представлено в приложении 1. Картонная фигура символа-талисмана встречает своих постояльцев на входе, у стойки регистрации.

Анализ отзывов на сайте Booking.com (представлен на рисунке 3.1) показал, что «Пилигрим» занимает второе место в городе Вологде среди хостелов. Рейтинг определен по среднеарифметическому принципу из 108 отзывов, оставленных на сайте, оценка производилась по десятибалльной шкале.

Рисунок 3.1 Рейтинг хостелов г. Вологда на сайте Booking.com

Из анализа, проведенного во втором разделе работы, сделан вывод, что ситуация на рынке недвижимости города Вологда не лучших образом складывается для развития малых гостиничных предприятий, на это в первую очередь оказывает влияние низкая стоимость аренды квартир и апартаментов посуточно. Несмотря на это, в условиях жесткой конкуренции хостел занимает лидирующие позиции среди предприятий гостиничных услуг города, рентабелен и приносит прибыль.

Открытие франшизы хостела «Пилигрим» послужит развитием для данного предприятия и выведет его на новый уровень. Для открытия хорошо подойдут города - туристические центры и города, в которых проводятся общероссийские и международные спортивные и творческие детские соревнования, конкурсы.

На данный момент основной целевой аудиторией данного хостела в городе Вологда являются группы школьников, студентов, приезжающих на спортивные соревнования, научные конференции. В случае со школьниками сопровождающим, к примеру, удобно контролировать своих подопечных, проживающих в одной комнате.

Помимо вышеперечисленных, в хостеле останавливаются туристические группы. Вологда входит в двадцатку туристических городов страны, но не занимает лидирующие позиции. Поэтому в городе отсутствует часть подходящей для хостела целевой аудитории. В городах с более развитой сферой туризма целевой аудиторией, помимо вышеперечисленных, будут являться туристы, путешествующие самостоятельно и желающие сэкономить либо познакомиться с новыми людьми, путешественниками и иностранцами, останавливающимися в хостелах. Также сами иностранцы, приезжающие в страну самостоятельно и в составе туристических групп, желающие ближе познакомиться с русской культурой, пообщаться с местным населением.

Ниже приведена статистика за 2017 год топ_20 туристических городов страны с указанием количества туристов за год. В этот список входят:

- Москва (21,6 миллиона туристов, из них 4,8 миллиона иностранных);

- Санкт-Петербург (7,5 миллионов туристов, из них 3,75 миллиона иностранных);

- Сочи (6 миллионов туристов, из них 40 тысяч иностранных);

- Владивосток (3 миллиона туристов, из них 640 тысяч иностранных);

- Казань (3 миллиона туристов, из них 185 тысяч иностранных);

- Екатеринбург (2 миллиона туристов, из них 200 тысяч иностранных);

- Астрахань (2 миллиона туристов);

- Сергиев Посад (1,9 миллионов туристов);

- Суздаль (1,7 миллионов туристов);

- Коломна (1,5 миллионов туристов);

- Ярославль (1 миллионов туристов);

- Выборг (900 тысяч туристов);

- Кострома (900 тысяч туристов);

- Вологда (800 тысяч туристов);

- Владимир (700 тысяч туристов);

- Новороссийск (700 тысяч туристов);

- Нижний Новгород (560 тысяч туристов);

- Севастополь (400 тысяч туристов);

- Клин (350 тысяч туристов);

- Великий Новгород (237 тысяч туристов, из них 52 тысяч иностранных).

В данный рейтинг не включены города_курорты: Геленджик, Анапа, Ялта, так как они имеют свои особенности в сфере гостиничных предприятий и туризма, поэтому должны рассматриваться отдельно.

Формирование ценовой политики. В зависимости от экономической ситуации и средних цен региона возможны изменения в ценовой политике. В таблице 3.1 приведена стоимость услуг размещения в хостеле «Пилигрим» в Вологде, в таблице 3.1 показана стоимость дополнительных услуг.

Таблица 3.1

Стоимость услуг в хостеле «Пилигрим»

Название услуги	Стоимость услуги
Койко-место в 8-местном номере «Желтый»	550 рублей (в сутки)
Проживание в двухместном номере «Лючия»	2 000 рублей (в сутки) - для двоих гостей 1 800 рублей (в сутки) - для одного гостя
Проживание в двухместном номере «Марио»	2 000 рублей (в сутки) - для двоих гостей 1 800 рублей (в сутки) - для одного гостя
Койко-место в 6-местных номерах «Оранжевый», «Бирюзовый», «Фиолетовый», «Зеленый»	600 рублей (в сутки)
Стирка	100 рублей (в сутки)
Аренда лаунж_зоны	500 рублей (в час)
Завтрак	150 рублей
Трансфер	Бесплатно для групп от 10 человек
Глажка	100 рублей или бесплатно при стирке

Статья 1027 Гражданского кодекса Российской Федерации [33] «Договор коммерческой концессии» регламентирует юридические аспекты продажи, введения и открытия франшизы.

Согласно данной статье, правообладатель обязуется предоставить пользователю за вознаграждение право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих ему исключительных прав. В эти права входят: право на товарный знак, знак обслуживания, и другие права, предусмотренные договором, такие как коммерческое обозначение, секреты производства.

Данный договор регламентирует использование комплекса исключительных прав, а также обязует пользователя соблюдать деловую репутацию. Дает возможность использовать коммерческий опыт правообладателя в определенном объеме, что описано в договоре. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть как коммерческие организации, так и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

По договору франшизы, хостел Пилигрим (ООО ТК «Пилигрим»), являясь франчайзером, предложит франчайзи нижеперечисленные условия:

- пошаговую инструкцию по открытию бизнеса «с нуля»;

- дизайн-проект всех помещений и номеров;

- поддержку и консультации на всех этапах;

- обучение и тренинги по ведению бизнеса;

- брендбук с подробным описанием концепции бренда, атрибуты бренда, логотип, символ-талисман, различные способы применения стилеобразующих элементов, позиционирование компании;

- обучение методики подбора персонала;

- маркетинговый план продвижения;

- рекомендации по минимизации затрат;

- общение и опыт с основателями франшизы.

Автором ВКР произведен анализ и приведен ниже (в таблице 3.2) расчет минимально допустимых размеров помещений, а также кроватей и расстояний между ними, в соответствии с ГОСТ 56184-2014, определяющим общие требования к хостелам [11].

Таблица 3.2

Минимально допустимый размер помещений, кроватей

Наименование	Размер
Площадь комнаты, из расчета на одну кровать с учётом площади основания	4 м кв.
Высота жилой комнаты	2,5 м кв.
Высота коридоров, холлов	2,1 м кв.
Расстояние от верхней кровати до потолка	75 см
Расстояние между кроватями (при отсутствии перегородки)	75 см
Односпальная кровать	80Ч190 см
Двуспальная кровать	140Ч190 см
Площадь совмещенного санузла (при условии свободного открывания двери)	1 м кв.
Площадь раздельного санузла (при условии свободного открывания двери)	1,5 м. кв.

В хостеле используется повременно-премиальная форма оплаты труда. Данная форма оплаты устанавливает оклад для каждого работника, которая является фиксированной платой за отработанное им время.

Величина оклада определяется согласно штатному расписанию. В зависимости от региона нахождения и от экономической ситуации в нём, размер заработной платы может меняться. Данные условия и обговариваются с франчайзером. В случае, если регион, в котором открывается франшиза хостела «Пилигрим» имеет средний уровень дохода населения схожий с городом Вологда, рекомендуется штатное расписание, представленное в таблице 3.3

Таблица 3.3

Штатное расписание

№	Должность	Количество человек	Оклад, рублей в месяц
1	Директор	1	30 000
2	Администратор	4	18 000
3	Горничная	2	15 000
4	Бухгалтер (совместитель)	1	8 000
	Итого:	8	140 000

Как указано в таблице, минимально возможный штат персонала состоит из восьми человек.

В обязанности директора хостела входит:

- организовывать текущую работу и обеспечивать рентабельность деятельности хостела;

- заботиться о создании и поддержании репутации хостела;

- принимать меры по обеспечении хостела персоналом, производить поиск и подбор персонала, разрабатывать систему оплаты и мотивации;

- организовывать продвижение услуг;

- контролировать соблюдение персоналом правил внутреннего трудового распорядка;

- организовывать профилактический осмотр;

- следить за работоспособностью систем управления;

Должностные обязанности администратора хостела:

- обеспечивать работу по эффективному обслуживанию посетителей и создавать комфортные условия для них;

- осуществлять контроль за работой горничных;

- давать устные справки о достопримечательностях города;

- принимать и оформлять необходимые документы;

- принимать меры в разрешении конфликтных ситуаций, возникающих при обслуживании проживающих;

Должностные обязанности горничной:

- уборка и содержание в чистоте номеров, зон общего пользования и других, закрепленных за ней помещений;

- менять постельное белье и полотенца после выезда каждого проживающего или в сроки, установленные графиком уборки номеров;

- при обнаружении порчи имущества, сообщить администратору или директору;

- соблюдать технику безопасности.

График работы директора: по будням с 9.00 до 18.00. График работы горничных и администраторов: два рабочих дня, два выходных. Смены по 12 часов. С восьми утра и до восьми вечера (дневной администратор) и с восьми вечера до восьми утра (ночной администратор).

При иначе построенном графике работы, возможно увеличение или уменьшение штата персонала. Предусмотрены ставки по совместительству. Они могут быть предложены как основное место работы.

Для мотивации персонала разработана специальная система премирования. Система премирования должна побудить работника быть активным, так как размер его премии от прибыли хостела. Это дает сотруднику мотивацию делать дополнительные продажи. Величина премии указана в таблице 3.4, она устанавливается в процентном отношении от прибыли.

Таблица 3.4

Система премирования

№	Должность	Премия, % от прибыли
1	Директор	3
2	Администратор	2
3	Горничная	0
4	Бухгалтер	0

В таблице 3.5 (штатное расписание) произведен расчет окладной части оплаты труда. Таким образом, при штате персонала в восемь человек, общая сумма затрат на заработную плату составит 140 000 рублей. Величина премиальной части персонала зависит от прибыли хостела.

Паушальный взнос при покупке франшизы хостела «Пилигрим» составит 150 000 рублей. Ежемесячное роялти будет составлять 5 % от выручки. Это очень удобно для франчайзи, так как, во-первых, это минимальный показатель на рынке (размер роялти колеблется от 5 % до 12 % среди хостелов). Во_вторых, именно процент от выручки, а не установленная сумма роялти, является безусловным плюсом. Благодаря этому франчайзи не будет вынужден платить большую сумму роялти в месяцы спада туристского сезона. Это обезопасит его от риска банкротства.

Мной произведен расчет выручки при заполняемости номерного фонда в 100 %, 80 %, 60 %, 50 %, 40 %, 30 % за месяц.

Ситуация, при которой заполняемость хостела будет равна показателю 100 %, не встречается постоянно, однако во время важных для страны событий, наблюдается. К примеру, во время проведения Чемпионата мира по футболу в Санкт-Петербурге, во многих хостелах наблюдалась 100 % заполняемость номеров. Подобная заполянемость характерна для событийного туризма, к которому и относятся вышеперечисленные мероприятия. Это могут быть как культурные, так и спортивные мероприятия, олимпиады.

Во время пика туристического сезона подобная заполняемость также наблюдается. Для общей картины и осознания перспектив, мной выполнен и представлен в таблице 3.6 расчет выручки при 100 % заполняемости номерного фонда.

Таблица 3.6

Расчет выручки при заполняемости в 100 %

Наименование номера	Количество мест проживающих	Стоимость проживания (рублей) за сутки для одного человека	Общая сумма выручки (рублей) в месяц
«Марио»	2	2 000	60 000
«Лючия»	2	2 000	60 000
«Желтый»	8	550	132 000
«Бирюзовый»	6	600	108 000
«Фиолетовый»	6	600	108 000
«Зеленый»	6	600	108 000
«Оранжевый»	6	600	108 000
		Итого:	684 000

Исходя из таблицы 3.1.6, максимальная выручка за месяц в 30 календарных дней может составлять 684 000 рублей. Расчет произведен с учетом 100 % заполняемости номерного фонда.

В случае заполняемости номерного фонда в 80 %, выручка составит 547 000 рублей за месяц. При 60 % загрузке выручка составит 410 000 рублей. При 50 % - 342 000 рублей. При заполняемости номерного фонда в 40 %, выручка будет составлять 273 000 рублей. В ситуации расчете самого пессимистичного сценария и в случае с минимально прогнозируемой нагрузкой в 30 %, предприятие все равно будет рентабельно, выручка составит 205 200 рублей.

В данную таблицу не включены дополнительные услуги, такие как завтрак, аренда лаунж-зоны, а также прибыль с продажи напитков. С учетом этих услуг выручка предприятия, а, следовательно, и прибыль будут выше.

Затраты на коммунальные услуги, аренду помещения и прочие затраты рассчитываются в зависимости от региона, в котором будет открыт хостел и экономической ситуации в регионе.

Возможность самостоятельного выбора поставщика для приобретения или изготовления на заказ: мебели, предметов декора, полотенец, постельного белья, продукции, выставляемой на продажу, такой как напитки, сувениры и прочего, необходимого для хостела, остается также за франчайзи. Данные затраты не могут быть мной точно спрогнозированы Исходя из этого, рассчитать чистую прибыль предприятия не представляется возможным.

Срок окупаемости также зависит от региона, в котором будет открыт хостел. Так же, как и вышеперечисленные затраты могут быть различны. Ниже мной рассмотрены возможные риски, при открытии франшизы хостела «Пилигрим» в другом городе.

Вероятные причины возникновения рисков: негативные тенденции в области гостиничного бизнеса. Возможные виды рисков: падение спроса, данный риск незначителен; перенасыщение рынка, риск незначителен.

Реакция конкурентов на появление нового предприятия. Возможные виды рисков: конкурентное преимущество прочих хостелов в цене. При соблюдении вышеописанной политики ценообразования риск минимальный; высокий уровень конкуренции на рынке услуг гостиничного бизнеса, риск средний.

Сезонность объемов продаж. Возможные виды рисков: малая загруженность. Риск незначительный, на период спада туристического сезона выше описаны прочие способы привлечения дополнительной целевой аудитории.

Недостаточная компетентность персонала. Возможные виды рисков: некомпетентность основного персонала хостела. Риск незначительный, так как франчайзер проводит обучение методике подбора персонал; некомпетентность управленческого персонала. Риск минимальный, так как франчайзер поддержку и консультации на всех этапах, а также обучение и тренинги по ведению бизнеса.

Исходя из вышеперечисленного, риски данного проекта оцениваются ниже среднего. Это позволяет сделать вывод об успешности данного бизнес-плана и пригодности его к реализации. Часть рисков, рассмотренных выше, возможно нивелировать без значительных материальных затрат со стороны франчайзи.

3.2 Разработка рекламной стратегии

На данный момент, хостел «Пилигрим» активно использует различные виды рекламы и продвижения на рынке гостиничных услуг. После анализа используемых методов, мной замечено, что большая часть этих действий направлена именно на продвижение услуги размещения. Внимания услуге аренды лаунж-зоны практически не уделяется, однако учитывая стоимость аренды (500 рублей в час), данная услуга могла бы стать значительной статьей дохода для хостела.

Хостел «Пилигрим» представлен на различных сайтах и специальных службах, предназначенных для бронирования отелей. Это: ostrovok.ru, 101hotels.ru, 101hotels.ru expedia.com, booking.com и другие. Очень важным является тот факт, что хостел представлен не только на сайтах, доступных для туристов, владеющих русским языком, но и на англоязычных сайтах. Это позволяет хостелу охватить максимально целевую аудиторию.

Помимо вышеперечисленных методов, хостел поддерживает отношения с организаторами детских спортивных мероприятий, творческих конкурсов и научных конференций. Также хостел имеет официальный сайт и имеет профили в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook», но так как продвижением занимается администратор, а не таргетолог, упускается часть возможной целевой аудитории.

В случае продвижения услуги аренды лаунж_зоны, в первую очередь целевой аудиторией будет являться местное население, компании, действующие в городе. Это могут быть: бизнес-тренеры, а также компании проводящие обучения, семинары, тренинги. Хостел хорошо подойдет и для организации творческих мероприятий - собраний писателей, поэтов, литературных и музыкальных вечеров.

Если мероприятие рассчитано на молодежь, то лаунж_зона хостела подходит для проведения. Она оборудована проектором, экраном, магнитной доской и имеет 70 посадочных мест.

...