Выявление факторов удовлетворенности потребителей сервисом доставки "Додо Пицца"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Выявление факторов удовлетворенности потребителей сервисом доставки «Додо Пицца»

Образовательная программа «Маркетинг»

Шамарина Ирина Александровна

Научный руководитель

к.э.н., старший преподаватель

Г.А. Полынская

Оглавление

Введение

Глава 1

1.1 Понятие удовлетворенности, модели изучения потребительской удовлетворенности

1.2 Методы измерения удовлетворенности потребителей

Глава 2

2.1 Тенденции современного мирового рынка доставки еды

2.2 Тенденции рынка доставки еды в России

2.3 Методология исследования

2.4 Конкурентный анализ

2.5 Контент-анализ

2.6 Ассоциативные карты

2.7 Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Непростая экономическая ситуация в России оказывает свое влияние на поведение и потребительские привычки наших граждан. Так, например, рынок российского общественного питания демонстрирует нестабильные показатели: при положительном увеличении оборота рынка (28,9% за период 2013-2017 гг.), а также росте открываемых точек питания (рестораны, бары, кафе) в 2018 году на 24% (столовые и закусочные - на 9%) [22], общее число людей, посещающих данные заведения имеет отрицательную тенденцию развития (2015 г.: -8,5%; 2016 г.: - 2,7%) [12]. В качестве причин, влияющих на такое положение вещей, можно назвать падение реально располагаемых доходов россиян (с 2014 по 2018 год - -11%) [18], которое опосредованно влияет на поведение людей. Так, согласно отчету агентства «Маркет Аналитика» [22], около 15% респондентов высказались о том, что начали сокращать свои посещения различных ресторанов и кафе. Кроме того, уменьшение количества визитов в точки общественного питания, по мнению экспертов аналитических агентств, связано с изменением потребительских привычек российских граждан, которые все чаще предпочитают оставаться дома в свое свободное время (56% опрошенных) [6].

Тренд, связанный с предпочтением людей проводить свой досуг в домашних условиях, нашел свое отражение в том, что потребители стали переключаться на иные варианты, которые в большей степени способны удовлетворить их существующие потребности. Так, например, количество заказов в службах доставки в России стало с каждым годом увеличиваться. Российская Федерация показывает высокие результаты по онлайн-заказам еды (увеличение на 60% за 2017 год), рост которых превышает рост этого же показателя в других западных (Канада, Австралия, США, Западная Европа, Южная Корея и т.д.) [21]. Необходимо подчеркнуть, что большинство клиентов предпочитает осуществлять заказ еды через интернет (58%) [8], а сами онлайн-службы за период "апрель 2017 - март 2018" оказали положительное влияние на сферу доставки, которая выросла в России на 19% [21].

Таким образом, сегмент доставки еды является интересной областью для исследования, поскольку имеет позитивную динамику развития при нестабильной экономической ситуации среди населения и его меняющихся привычках потребления.

Непосредственно сам рынок доставки еды подразделяется на виды и кухни, которые предпочитают потребители при выборе той или иной службы. Лидером по количеству осуществляемых заказов является пицца (50% от числа общего количества заказов и рост на 24% за период «апрель 2017-март 2018» [24], на втором месте находится азиатская кухня, на третьем - бургеры и блюда из курицы. Несменяемость главенствующих позиций такого вида еды, как пицца, представляет интерес для осуществления более глубокого анализа, необходимого для выявления факторов удовлетворенности потребителей данной продуктовой категорией.

Что касается непосредственно самого рынка доставки пиццы в России, то за последнее время можно проследить возникновение необычного феномена для данного сегмента, а именно отечественной службы доставки «ДОДО Пицца», которая за свою непродолжительную деятельность по сравнению с конкурентами-гигантами (первая пиццерия была открыта в 2011 году) стала самой широкой сетью пиццерий в нашей стране (по состоянию на 1 февраля 2017 года - 150 пиццерий, Il Patio - 117; Papa John's - 96) [10]. Кроме того, следует обратить внимание на то, что данная компания находится на 13 месте в списке "Компании - лидеры рынка России - 2017", составленном журналом FoodService, демонстрируя рост в 2017 году в 79%, а также рост количества открываемых точек (83 за период 2016-2017 гг., по сравнению с 49 ресторанами у Domino's Pizza и 31 точками у Papa John's) [12].

Таким образом, на сложившемся рынке мы можем видеть следующую ситуацию: при непостоянных и некоторых падающих показателях в российском сегменте доставок пиццы отечественный "новичок" демонстрирует более чем успешные результаты своей деятельности, поэтому нам важно проанализировать и понять, каким образом данному сервису удается удовлетворять своих потребителей, что влияет на их приверженность бренду и почему они отдают ему свои предпочтения, чтобы в дальнейшем выявить факторы лояльности и удовлетворенности клиентов, которые могут лечь в основу повышения этих показателей другими, менее успешными компаниями и в сегменте в целом. Поэтому выбранная тема для выпускной квалификационной работы является актуальной.

Целью выпускной квалификационной работы является выявление и анализ факторов, которые в наибольшей степени влияют на поведение клиентов доставки пиццы, их степени удовлетворенности и лояльности, что в дальнейшем позволит составить спектр рекомендаций для повышения качества предоставляемых услуг изучаемым сервисом.

Таким образом, предметом работы являются сами факторы удовлетворенности потребителей сервиса «ДОДО Пицца». Объектом исследования выступают непосредственно пользователи и клиенты службы доставки пиццы «ДОДО Пицца».

Для того, чтобы добиться определенной ранее цели, необходимо поставить и решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты, связанные с понятиями удовлетворенности и лояльности клиентов, а также изучить методологию их сбора, измерения и анализа;

проанализировать рынок доставок пиццы как на общероссийском, так и на московском рынках для того, чтобы определить сложившиеся тенденции в ведении бизнеса выбранного сегмента;

на основе количественных и качественных данных определить факторы удовлетворенности и их важность для клиентов служб доставки пиццы и в частности - «ДОДО Пицца», провести их сравнительный анализ;

изучить лояльность потребителей, их готовность рекомендовать доставку «ДОДО Пицца», а также степень их удовлетворенности продукцией и сервисом компании;

выделить положительные и отрицательные стороны в работе выбранной доставки пиццы с дальнейшей разработкой и предложением концепции развития бренда.

Теоретические предпосылки исследования. Тематике выявления факторов удовлетворенности услугами общественного питания посвящали свои работы многие исследователи (B. Barrett, J.M. Jung, B. Almanza, W.G. Kim, H. Han, K. Ryu и др.), однако, в их работах нет однозначного единства по поводу того, что же в действительности является важным при выборе потребителями заведения, а также что лежит в основе их степени довольства продукцией и сервисом того или иного общественного места. Кроме того, полученные в ходе исследований факторы не были сопоставлены с сегментом доставки еды, функционирующем на российском рынке, имеющем свои особенности и черты.

Таким образом, выполненная работа представляет практическую значимость как, непосредственно, для компании «ДОДО Пицца», так и для иных игроков рынка доставки пиццы, которые могут использовать выявленные факторы удовлетворенности потребителей для улучшения данного показателя и повышения уровня лояльности своих клиентов, тем самым оптимизируя свою деятельность и достигая более высоких уровней продаж.

В данной работе используется следующая методология исследования:

конкурентный анализ, составленный на основе информации онлайн-ресурсов: SimilarSites, Serpstat.com, SemRush, Advse.ru, Spywords.ru (дата обращения: 18.11.2018), WebsiteGrader (дата обращения 22.11.2018), Trends.google.com (дата обращения: 15.10.2018);

контент-анализ, в который вошло 397 отзывов о службе доставки пиццы, на основе которых были выявлены положительные и отрицательные характеристики. Отзывы были взяты на таких порталах, как otzovik.com и irecommend.ru. Дата обращения - 15.11.2018;

анализ эмпирических данных, полученных в ходе проведения опроса, который включает в себя 203 ответа, сбор которых проводился в социальных сетях (преимущественно - в социальной сети ВКонтакте). Период сбора данных - с 21.11.2018 по 15.12.2018.

ассоциативный анализ, в котором исследовались респонденты поколения Z (19-24 лет), проживающие в Москве и Московской области; выборка составила 11 ассоциативных опросов.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения и библиографии. Содержит 95 страниц, 43 рисунка, 21 таблицу. Библиография включает 52 наименования, в том числе 29 на иностранном языке.

Глава 1

1.1 Понятие удовлетворенности, модели изучения потребительской удовлетворенности

Изучаемое понятие удовлетворенности клиентов в последнее время становится неотъемлемой частью в бизнес-среде, которая закладывается в основу построения стратегии ведения рабочей деятельности как зарубежными, так и российскими компаниями. Тенденция к стремлению организаций повышать данный показатель объясняется во многих исследованиях влиянием потребительской удовлетворенности на многие финансовые показатели бизнеса такие, как рыночная доля компании на рынке и ее показатели прибыльности [27], а также является важной составляющей при построении ценности бренда в глазах людей [42] и их лояльности к нему [33].

Кроме того, данный показатель важен не только при рассмотрении экономической эффективности организации, но и при анализе влияния на потребительское поведение. Например, Р. Оливер [41] выразил мнение о том, что удовлетворенность является необходимым фактором для построения лояльности клиентов, поэтому повышение уровня этого элемента приводит к увеличению доли лояльных потребителей, следовательно, позиция компании в глазах людей, ее репутация имеют тенденцию роста [47]. Конечно, нельзя полагаться только на уровень удовлетворенности в данном случае, ведь на формирование лояльности влияют и другие факторы. Например, личностные характеристики, окружающая среда, социальные нормы и т. д. Кроме того, следует отметить следующую специфику показателя удовлетворенности: данная концепция может препятствовать переходу потребителей к взаимодействию с конкурентами, то есть удовлетворенность выступает в данном случае барьером для перехода на продукт или услугу другой компании [39].

Поэтому, учитывая важность данного маркетингового концепта [50], теме изучения теоретических аспектов этого понятия было посвящено множество исследований на протяжении не одного десятка лет [27], что, в свою очередь, позволяет проследить изменение в понимании потребительской удовлетворенности разными учеными.

Прежде всего, следует отметить, что определение термина потребительского удовлетворения подразделяется на два типа, отличие которых заключается в рассмотрении вышеупомянутого элемента с точки зрения результата или процесса.

Так, например, классик маркетинговой теории, стоящий у основ социально-этического маркетинга, и приверженец первой типологии, Ф. Котлер, видит удовлетворенность потребителей как чувства (положительные или отрицательные), которые испытывает клиент при сравнении своих предвкушений, которые он ожидает от продукта, с получаемыми характеристиками от покупки [1]. Таким образом, ученый связывает изучаемое понятие непосредственно с товаром, его качеством, внешними характеристиками и впечатлениями, получаемыми после приобретения. Так, если ожидания человека не сходятся с реальностью, его опыт имеет негативный оттенок. Кроме того, изучаемый вопрос может иметь следующие трактовки: «когнитивное состояние покупателя, который получил соизмеримое или несоизмеримое вознаграждение по сравнению с издержками, которые он претерпел в процессе осуществления покупки» [3]; «эмоциональная реакция на опыт, связанный с конкретными покупками или полученными услугами» [48]. Помимо этого, в научной периодике можно встретить такое определение, как «испытанные потребительские эмоции, отвечающие должному уровню ожиданий» [40]. Перечисленные выше исследователи рассматривают удовлетворение потребителей с точки зрения чувств, эмоций и переживаний, которые являются результатом после осуществления той или иной покупки.

Что касается стороны вопроса, затрагивающей удовлетворенность как процесс, то здесь данная составляющая маркетинговой теории изучается в качестве последующей оценки, которая строится на основе потребительского опыта [35], а также как «оценка выбранной альтернативы на ее сопоставимость убеждениям по отношению к сделанному выбору» [31]. Таким образом, упомянутые определения делают упор на рациональное мнение и суждение клиента о том, что он получил в процессе взаимодействия с рынком товаров и услуг.

Удовлетворенность как результат рассматривается в различных концепциях. Так, например, модель «Опровержение ожиданий», предложенная Р. Оливером (expectancy-disconfirmation model) [40], была использована в работах многих современных исследователей, изучающих уровень удовлетворенности потребителей [43], [44], [52]. Она заключается в рассмотрении данного термина в качестве результата субъективного сопоставления предвкушений клиента и его восприятий продукта или услуги, таким образом, удовлетворенность представляет собой разницу между получаемыми итогами от потребления и преждевременными ожиданиями.

В научной литературе покупатели могут иметь разные типы ожиданий, которые сформировываются относительно характеристик, производительности и иных атрибутов продукта. Например, Д. Миллер выделял следующие виды, которые затрагивают непосредственно разницу между ожиданиями и реальностью: идеальные, ожидаемые, желательные и минимально приемлемые [4]. С другой стороны, существует иная типология, которая включает в себя более рациональные элементы: затраты, характеристики продукта, усилия, прилагаемые в процессе осуществления покупки, и ожидаемое социальное значение товара [2].

Следует также отметить, что модель «Опровержение ожиданий» утверждает, что в том случае, когда эксплуатационные характеристики продукта оказываются выше предположений о них со стороны покупателя, удовлетворенность от приобретения данного товара будет расти. Данный процесс получил название «положительное опровержение». Отрицательное же опровержение подразумевает превышение ожиданий над получаемым результатом от использования товара или услуги [27]. Представленная теория рассматривает удовлетворенность как функцию разницы между функциональностью и прогнозами потребителя насчет покупки и дальнейшего использование товара, то есть: удовлетворенность = эффективность/производительность (performance) - ожидания. Таким образом, модель выявляет отрицательную взаимосвязь между данными показателями; при возрастающем уровне предвкушений сам индикатор удовлетворенности будет снижаться. Однако, предлагаемая концепция сталкивается с критикой в современной литературе. Так, А. Джексон утверждает, что процесс оценки удовлетворенности продуктами и товарами может иметь расхождения с тем, что ожидает получить клиент при использовании услуг, поэтому данная модель неприменима при оценке удовлетворенности от полученного сервиса [37]. Поэтому была предложена доработка в виде включения трех этапов составления мнения об обслуживании: предварительное потребление, потребление и пост-потребление, которые позволяют рассматривать теорию опровержений не просто как процесс выстраивания суждений только после использования и потребления, но и как целостную картину потребительских ожиданий на всех стадиях осуществления покупок.

Модель «Ожидания от производительности» (the performance model). Данная концепция подразумевает, что ощущения от купленного товара или услуги, а также ожидания от их эксплуатационных характеристик положительно влияют на уровень удовлетворения клиентов [45]. В свою очередь функциональная составляющая продукта или сервиса подразумевает степень качества, субъективно определенную потребителем относительно понесенных расходов, то есть выигрыш от покупки. Таким образом, удовлетворенность клиента возрастает, если приобретаемый товар или услуга способны обеспечивать клиента тем, что ему нужно, при этом покрывая его затраты. Кроме того, рассматриваемая модель предполагает, что функциональность, которая оценивается потребителями, может иметь более сильное влияние на степень их удовлетворенности, чем выстраиваемые ожидания, которые могут изменяться в зависимости от получаемой информации о качествах товара или услуги, то есть элементы «производительность» и «ожидания» действуют в связке формируя положительное или отрицательное мнение от покупательского опыта (качественные характеристики + ожидания = удовлетворенность).

Следующая концепция носит название «Модель рациональных ожиданий» (The rational expectations model) и говорит о том, что ожидания потребителей соответствуют рыночным показателям и мощностям, то есть прогнозирование отдельно взятого индивида может быть не всегда точным и правильным, однако, совокупные ожидания являются в большей степени рациональными и обоснованными [38]. Поэтому общая рыночная оценка предполагает избыточность индивидуальных показателей воспринимаемой производительности и ожиданий, соответственно, они имеют равную ценность в построении потребительской удовлетворенности (ожидания = качество продукта/услуги = удовлетворенность).

Модель «Ожидания как побочный продукт» (The expectations-artefact model). Предлагаемая модель в большей степени затрагивает вопрос оценки услуг и обслуживания клиентов, чем приобретение физических благ [38]. В описываемой концепции потребительские ожидания не имеют особой значимости, в данном случае основной определяющей единицей выступает качество оказываемых услуг и их эффективность, поэтому предвкушение клиента не оказывает ни положительного, ни отрицательного влияния на степень удовлетворения. Выявленная специфика объясняется тем фактом, что ожидания не имеют взаимосвязи с производительностью, как в модели «Ожидания от производительности», а также не являются эталоном для сравнения, как в модели «Опровержение ожиданий». Так как потребительское прогнозирование представляет собой побочный продукт в построении удовлетворенности, улучшение качества обслуживания будет базироваться на повышении показателей производительности и эффективности (удовлетворенность = качество предоставляемого сервиса).

Выше предложенные техники изучения удовлетворенности говорят о том, что качество покупаемого товара или получаемой услуги или производительные характеристики при последующем сопоставлении с ожиданиями потребителей оказывают влияние на то, насколько они будут довольны своей совершенной покупкой. Следует отметить, что в научной литературе существует более детальные исследования, направленные на разработку классификации функциональных возможностей предлагаемых товаров и сервиса на рынке. Так, одна из наиболее известных моделей, которая посвящена рассмотрению продукта или услуги с точки зрения их эксплуатационных качеств, от восприятия которых зависит степень удовлетворения потребителей, была разработана в 1980-х годах профессором Н. Кано [11]. В данной концепции выделяются следующие характеристики продукта, определяемые параметрами их функциональности и получаемого удовольствия:

обязательные/базовые факторы (must-be) - те атрибуты, которые необходимы для нормального и полноценного функционирования потребляемого блага, в ином случае - продукты или услуги, не отвечающие данным требованиям, будут обладать нулевым значением в глазах клиента (например, отсутствие у транспортного средства педалей газа и тормоза);

одномерные факторы (one-dimensional) - представленная характеристика имеет положительную зависимость со степенью удовлетворения потребительских требований, поэтому наличие данного элемента в продукте или услуге оказывает позитивное влияние на повышение уровня получаемого удовольствия, если же по какой-то причине воспринимаемой детали нет в наличии, клиентское отношение ухудшается (например, долговечность купленной вещи при постоянной эксплуатации);

притягательные/заманчивые факторы (attractive) - элементы приобретаемых благ, которые при их наличии повышают степень удовлетворения клиента, уровень ценности в глазах потребителя, в противном случае - они не имеют негативного влияния на изучаемый показатель (например, наличие у смартфона характеристики водонепроницаемости);

нейтральные/неважные/безразличные факторы (indifferent) - как следует из названия данного вида атрибутов, они не воздействуют на положительное или отрицательное изменение потребительского удовлетворения, поскольку для людей они не представляют особой ценности (например, покупателям может быть безразличен цвет корпуса телефона или наличие у производителя эко-знака и эко-сертификации);

реверсивные/нежелательные факторы (reverse) - свойства потребляемых благ, негативно влияющие на степень получаемого удовольствия, поскольку они могут затруднять использование, нарушать целостность функционального процесса и снижать ожидаемые впечатления от опыта эксплуатации (например, сбои в работе мобильного приложения, низкое качество обслуживания в кафе).

Выделяемые Н. Кано атрибуты товара или услуги должны быть детально изучены и рассмотрены производителями при разработке того или иного продукта или в процессе оказания сервиса клиентам, поскольку от правильного использования комбинации факторов напрямую зависит степень удовлетворенности потребителей.

В современном мире требовательность клиентов с каждым годом возрастает, поскольку они не только желают приобретать изделия и товары высокого качества и удовлетворяющих их желания характеристик, но они ожидают при осуществлении покупки получить обслуживание, которое будет находиться на должном уровне, поэтому такой элемент, как сервис, является важной составляющей любого продукта [28]. Модель разрывов, предложенная Зейтхальмом в 1985 году (SERVQUAL - service quality gap model) рассматривает методы изучения возникающих «ям» (gap) между прогнозируемыми потребительскими ожиданиями и фактически получаемыми услугами, затрагивает вопросы взаимодействия клиента с представителями, менеджерами и работниками компании [51].

Прежде всего, целесообразно отметить, что первоначальная модель разрывов учитывает 10 элементов, которые используются для оценки предлагаемого обслуживания:

надежность (точность и честность сервиса);

отзывчивость (быстрота обратной связи);

компетентность (опыт деятельности компании);

доступность (легкость связи с организацией со стороны клиента);

вежливость (добропорядочность и высокий уровень коммуникационных навыков);

коммуникация (предоставление оперативной информации для потребителей);

авторитетность (правдоподобность и надежность получаемой информации);

безопасность (отсутствие «подводных камней», неточностей);

осведомленность клиента (быстрая реакция на изменение потребительских предпочтений);

материальные ценности (непосредственная информация - внешний вид персонала, интерьер и т.д.).

Модель SERVQUAL определяет пять «пробелов», которые могут возникнуть между потребительскими желаниями/ожиданиями и сервисом, предлагаемым организацией.

Потребительский разрыв (the customer gap) - разница между клиентскими ожиданиями и их непосредственным восприятием услуги, то есть прогнозы, построенные на основании различных факторов (культура, образ жизни, потребительский опыт, окружение и т.д.) расходятся с субъективным мнением, сложившимся на основании взаимодействия с организацией и которое в дальнейшем определяет степень удовлетворения от сервиса.

Разрыв в знаниях (the knowledge gap) - разница между ожиданиями покупателя от предвкушаемого обслуживания и предоставленной услуги со стороны компании. Это означает, что организация плохо изучила свою целевую аудиторию, поэтому пытается удовлетворить неправильные или вообще не существующие потребности своих клиентов.

Разрыв в стандартах (the policy gap) - разница между восприятием руководством понятия «сервис» и спецификой оказываемых услуг, что отражается в неспособности вышестоящих должностных работников определить политику компании, которая будет опираться на ожидания потребителей. Например, низкое качество обслуживания и некомпетентность персонала, отсутствие четких стандартов предоставляемого сервиса.

Разрыв в оказании услуг (the delivery gap) - разница между стандартами сервиса и предлагаемым обслуживанием, которое отличается низкой степенью производительности и эффективности, поскольку руководство может не уделять должного внимания процессу выстраивания отношений с клиентами. Как результат - неспособность сотрудников решать потребительские проблемы и отвечать на их потребности, неэффективная кадровая политика, конфликты внутри коллектива.

Разрыв в коммуникациях (the communication gap) - разница между качеством оказываемого сервиса и внешними связями с потребителями. Проблема в данном случае может заключаться в том, что организация посредством различных средств рекламных коммуникаций может завышать ожидания своих клиентов, создавать чрезмерную выигрышность своего продукта, однако, при этом, фактическое предоставление услуг оказывается недостаточным и расходится с обещаниями компании, что приводит к поиску покупателями иных альтернативных источников.

Таким образом, рассмотренные выше подходы к изучению понятия удовлетворенности потребителей говорят о том, что данный показатель учитывает совокупность процессов, через которые проходит клиент для того, чтобы оценить, насколько он остался доволен продуктом или услугой. Компании со своей стороны должны применять целый комплекс мероприятий: выявлять сильные и слабые стороны своей деятельности, разрабатывать стратегии, совершенствовать навыки и улучшать качество производимой продукции/предоставляемых услуг, которые будут отвечать ожиданиям потребителей, что, в свою очередь, приведет к максимизации их чувства удовлетворения от покупательского опыта.

1.2 Методы измерения удовлетворенности потребителей

Для измерения степени удовлетворенности потребителей могут использоваться как количественные, так и качественные методы.

К первой группе относятся следующие параметры изучения:

анализ вторичной информации (контент-анализ);

проведение опроса с целью выявления факторов удовлетворенности и их степени важности для клиентов (мультиатрибутивная модель) и дальнейшее построение карты Needs&Gaps;

выявление индекса уровня удовлетворенности (CSAT)

расчет показателя NPS.

Одним из методов количественной оценки уровня удовлетворенности потребителей является контент-анализ, суть которого заключается в исследовании и изучении текстовых массивов с целью выявления численных закономерностей, образующих ряд тенденций в рассматриваемом вопросе. Данная система переформатирования вербальной информации в более структурированный вид была предложена социологом Г. Лассуэлом и журналистом Ж. Кайзером в середине прошлого века [15]. В качестве объектов для анализа выступают различные средства массовой информации (печатные издания, тв- и радиопередачи, интернет-ресурсы, документация, письма, интервью и т.д.)

Методология контент-анализа заключается в прохождении следующих этапов:

Формулировка целей и задач исследования;

Выбор категории будущего анализа (смысловые понятия, которые лежат в основе изучаемой проблемы);

Определение единицы анализа (слово, предложение и т.д.);

Анализ текстового массива с параллельным подсчетом частоты упоминаний той или иной выбранной языковой единицы;

Выявление сложившихся тенденций, сопоставление с гипотезами исследования и т.д.

Таким образом, контент-анализ позволяет снизить трудозатратность исследования благодаря использованию уже существующей вторичной информации, на основе которой можно изучить социальные тренды, изменение тенденций, сложившихся в обществе. Кроме того, текстовый массив отражает непосредственные мнения и взгляды людей, необходимые в проводимом исследовании, что помогает более точно описать социальную действительность.

Мультиатрибутивная модель. Данная концепция относится к многофакторной модели анализа и была предложена М. Фишбейном. Суть рассматриваемой схемы заключается в определении характеристик товара или сервиса и дальнейшего оценивания респондентами этих факторов посредством присваивания им степени важности при осуществлении покупки или приобретении услуги. Стоит отметить, что высказывание своего суждения клиентами отражается в использовании средневзвешенной оценки, которая ставится по 5-бальной или 10-бальной шкале.

При этом, необходимо подчеркнуть, что мультиатрибутивная концепция не применима в оценке двух типов экономических благ: имиджевые товары и новые товары. В первом случае это объясняется важностью наличия у продукта фактических и независимых характеристик, которые респондент в состоянии определить, во втором случае - потребители неспособны выявить факторы и степень их значимости при отсутствии опыта взаимодействия с продуктом.

При помощи нахождения факторов влияния на удовлетворенность покупателей посредством рассмотрения вторичной информации или проведения анкетирования можно построить карту восприятия (Needs&Gaps), представляющую собой матрицу из 4 квадратов, где горизонтальная ось - степень важности, а вертикальная - степень удовлетворенности. Данная модель используется для определения слабых и сильных сторон компании, что необходимо для понимания и определения тех факторов, которыми клиенты не удовлетворены в значительной степени, и тем самым, совершенствования бизнес-деятельности. Рассмотрим более детально каждый из квадратов матрицы:

область «Сохранение стратегических преимуществ» отражает те характеристики, которые обладают высокой значимостью для потребителей, и, при этом, клиенты в должной мере удовлетворены ими. Можно сказать, что атрибуты, находящиеся в данном квадрате, представляют собой сильные стороны компании, поэтому организации целесообразно поддерживать их на должном и высоком уровне;

область «Обоснованная экономия» - выявленные факторы, которые неважны для клиентов и которые не вызывают у потребителей высокой степени удовлетворения, следовательно, действие компании должно заключаться в отказе от улучшения и модернизации этих характеристик;

область «Необходимость перемен» - данная область содержит в себе слабые стороны предприятия, поскольку находящиеся здесь факторы обладают высокой степенью важности для потребителей, однако, не отвечают их запросам, желаниям и ожиданиям;

область «Возможность экономии» - в полученный квадрат входят те характеристики, которые предполагают излишние и ненужные траты компании, которые она могла бы сократить, поскольку они не имеют важности для респондентов.

К преимуществам описанной выше модели можно отнести высокую степень наглядности, которая позволяет без затруднений оценить и определить положительные и отрицательные моменты в деятельности организации. Однако, данный концепт обладает конпенсаторностью факторов, то есть низкое мнение об отдельно взятом атрибуте товара или услуги может нивелироваться высокой оценкой иной характеристики.

CSAT (Customer Satisfaction Score) - индекс уровня удовлетворенности потребителя, который является одним из наиболее популярных методов изучения рассматриваемого показателя. Данная оценка определяет то, насколько клиент доволен приобретенным продуктом, полученной услугой и т.д. посредством следующего вопроса: «Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены продуктом или услугой компании N?», и измеряется в различных шкалах (1-3, 1-5, 1-10). Например, в 10-балльной системе респонденты, выбравшие ответ от 8 до 10, являются наиболее удовлетворенными клиентами изучаемой организации, что говорит о высоком качестве предоставляемых услуг/производимых продуктов; оценка от 7 до 6 отражает группу нейтральных потребителей, которые не в полной мере довольны тем, что получили после взаимодействия с компанией, следовательно, ей необходимо проанализировать свои слабые стороны и усовершенствовать их; ответы, находящиеся ниже 6, демонстрируют кластер недовольных покупателей, ожидания которых превосходят приобретаемую ценность от блага.

NPS (Net Promoter Score) - показатель измерения не только степени удовлетворенности клиентов, но и уровня их лояльности, что отражается в готовности людей рекомендовать ту или иную компанию/продукт/услугу своим знакомым, друзьям или родственникам [14]. Соответственно, потребителям предлагается ответить на вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете данный товар или услугу своим друзьям/коллегам/родственникам?», который отображается в качестве 10-бальной шкалы. В зависимости от получаемых результатов, клиентов можно распределить на 3 категории:

промоутеры (promoters) (9-10) - потребители, которые имеют положительное отношение и мнение по поводу приобретаемого блага или получаемой услуги и, вероятнее всего, охотно советуют их своему окружению;

нейтралы (passives) (7-8) - клиенты, которые удовлетворены товаром или сервисом, однако, с малой вероятностью будут давать свои рекомендации друзьям/членам семьи/коллегам. Данный тип покупателей не обладает должным уровнем лояльности к бренду, поэтому такие потребители могут быть легко «переманены» другими игроками рынка;

недоброжелатели (detractors) (6-0) - покупатели, которые не удовлетворены приобретаемыми благами, поэтому они могут оказать негативное влияние на имидж бренда и его развитие из-за сарафанного радио, в котором описываются слабые стороны продукта или услуги.

Сам показатель NPS вычисляется следующим образом:

Ассоциативные карты. Метод составления ассоциативных карт относится к качественным техникам проведения исследования, суть которого заключается в рассмотрении представлений, возникающих по поводу определенного концепта в сознании человека, с целью выявления тенденций, субъективных эмоций и взаимосвязей между понятиями. Построение ментальных карт было предложено Т. Бьюзеном [16], который, систематизировав психологические аспекты человеческого подсознания и мышления, создал методику визуализации «всплывающих» факторов, относящихся к определенной теме, идее, объекту, путем изображения дерева ассоциаций, имеющих также вторичные и третичные подпункты. Процесс работы над ментальными картами включает в себя следующие этапы:

определение концепта, который будет лежать в основе ассоциативного метода;

сбор первичных, вторичных и т.д. ассоциаций;

выявление взаимосвязей между полученными характеристиками, а также частоту возникновения того или иного фактора;

визуализация ассоциаций.

В качестве преимуществ рассматриваемого метода можно выделить простоту и понятность при сборе и анализе, а также возможность выявить глубинные мотивы, причины и интересы, которые движут поведением потребителей.

Кроме того, компании могут проследить эмоциональную составляющую в покупательской концепции приобретения для того, чтобы улучшить существующий продукт или услугу, выявить слабые или сильные стороны своей деятельности, понять пожелания и предпочтения своих клиентов.

В рамках предлагаемой к рассмотрению исследовательской работы будут применены описанные в пункте 1.2. методы измерения и анализа показателя удовлетворенности клиентов.

Глава 2

2.1 Тенденции современного мирового рынка доставки еды

Согласно оценкам экспертов из различных аналитических агентств, рынок доставки еды набирает обороты по своему росту и границам распространения. Так, во всем мире, по состоянию на 2016 год, объем рынка сервисов по доставке составляет 83 миллиарда евро, что занимает около 1% от общего рынка продуктов питания и 4% от общего числа продукции, продаваемой через рестораны и сети быстрого питания [34].

Распределение стран-лидеров на рынке доставки еды выглядит следующим образом: Северная Америка (в частности - США) опережает другие континенты по распространению изучаемых сервисов; ее догоняет европейский рынок (а именно - Швеция и Австрия). Помимо этого, положительный темп роста демонстрируют азиатские страны, страны Латинской Америки и Ближнего Востока. Так, например, за 2018 год Китай имеет почти треть мирового дохода по поставке готовой еды [49].

Что касается положения дел на 2018 год, то рассматриваемый сегмент продемонстрировал рост в 10% по сравнению с только 1% увеличения посещаемости и количества визитов в традиционные рестораны [29]. Кроме того, следует отметить, что положительные темпы роста будут продолжаться. По мнению экспертов, ежегодный рост за период 2018-2022 оценивается в более, чем 16%, что может привести к рыночной стоимости, которая превысит 11 миллионов долларов (в 2022 году) [46].

Что касается способов доставки еды, то на сегодняшний день наиболее распространенной формой является традиционная модель, в которой потребитель размещает заказ в любимом ресторане около дома (местная пиццерия или китайский ресторан). Данная категория имеет 90% от доли рынка, и большинство этих заказов - почти три четверти - по-прежнему размещаются по телефону [34]. Примечательно, что рассматриваемый показатель имеет тренд к постепенному снижению, поскольку к 2018 году доля осуществления заказа еды на дом по телефону снизилась до 49% [32]. Влияние на просматриваемую тенденцию, как и во многих других отраслях, оказывает рост цифровых технологий, меняющих рынок. Потребители, привыкшие делать покупки онлайн через приложения или веб-сайты, с максимальным удобством и прозрачностью, все чаще ожидают того же опыта, когда дело доходит до заказа ужина или обеда. Поэтому осуществление цифровых заказов подскочило с 22% (или 637 миллионов всех обращений в службы доставки в 2011 году) до 48% (или 2 миллиардов посещений) в 2016 году [30].

Возникает целесообразный вопрос: «Почему размещение онлайн-заказов по доставке еды набирает такую популярность?» Эксперты выделяют 2 причины [46]:

цифровые заказы делают процесс приобретения еды более простым и удобным, а также исключают необходимость делать звонок в ресторан или кафе;

мобильные приложения или сайты зачастую используют аппаратное обеспечение для предоставления необходимой информации по поводу местоположения клиента, что облегчает поиск точки назначения, а также они помогают синхронизировать все данные между службой доставки, рестораном и покупателем.

Поэтому, неудивительно, что онлайн-заказы продуктов питания набирают популярность внутри ресторанной индустрии, где более 90% публичных мест общественного питания переходят на охват нового сегмента осуществления доставки [36].

На данный момент существует два типа осуществления заказа онлайн:

через агрегаторы, которые появились 15 лет назад и которые являются частью традиционной категории доставки. Суть работы агрегаторов заключается в предоставлении доступа к нескольким ресторанам через единый портал, на котором пользователи могут с легкостью сравнивать меню, цены, отзывы и, собственно, осуществлять заказ еды. В данном случае заказ принимается от клиента, и заявка перенаправляется в ресторан, который уже непосредственно осуществляет доставку. Прибыль агрегатора строится из фиксированной маржи, которую оплачивает размещенное на портале кафе/место общественного питания. Известными зарубежными примерами традиционных агрегаторов являюся Delivery Hero, Foodpanda, GrubHub, and Just Eat.

«new delivery» или агрегаторы нового типа, которые, как и традиционные сервисы, позволяют потребителям сравнивать имеющиеся на рынке предложения и заказывать блюда из представленных на сайте или в мобильном приложении ресторанов, однако, важно подчеркнуть, что они также обеспечивают логистику для мест общественного питания, которые не имеют собственной службы доставки. Данные игроки получают компенсацию от заведения с фиксированной маржей заказа, а также небольшой процент от клиентского заказа. Несмотря на более высокие затраты на содержание транспортных средств и водителей, «new delivery» достигают рентабельности по EBITDA более, чем 30% [34]. Примеры успешных агрегаторов нового образца на зарубежном рынке - Deliveroo и Foodora.

2.2 Тенденции рынка доставки еды в России

Что касается Российской Федерации, то здесь также прослеживается тенденция роста выбранного для изучения сегмента общественного питания. Так, например, несмотря на падение числа открываемых ресторанов и стационарных кафе, рынок доставки еды демонстрирует свое увеличение, которое за период 2012-2016 гг. достигло трехкратных размеров (с 8,1 миллиардов рублей до 24,5 миллиардов рублей) [19]. Кроме того, следует отметить, что положительный рост виден непосредственно среди точек общественного питания, которые готовят одно из главных блюд итальянской кухни - пиццу. Например, в интервью с Еленой Бичиной, генеральным директором «Papa Johne's», отмечалось, что в целом по России процентное соотношение заказов пиццы с доставкой и заказ еды непосредственно в зале или на самовывоз выглядит следующим образом - 75% к 11% соответственно [9].

Повышенное внимание к сегменту доставки еды со стороны потребителей вызвано следующими причинами [26]:

изменение потребительского поведения. Так, например, жители России предпочитают заказывать еду с доставкой на дом, когда у них есть в планах провести свободное время в кругу друзей или родственников, и для того, чтобы не тратить время на приготовление пищи, они прибегают к использованию услуг доставок;

заказ еды на дом без особого на то повода становится новой практикой для российских клиентов, которые могут обратиться в службу доставки посреди недели и осуществить заказ для замены процесса приготовления пищи, поскольку это экономит время потребителя;

перед клиентом предстает огромная возможность выбора мест для заказа доставки еды, которая относится к разным сегментам и кухням (итальянская, японская, грузинская, китайская, американская и т.д.);

в жизни потребителей все большее значение имеют онлайн-технологии, которые упрощают процесс взаимодействия последних с ресторанами, предлагающими услуги по доставлению еды по назначенному месту.

Что касается сегментации самого рынка по доставке еды, то лидером здесь по-прежнему является доставка из ресторанов и кафе [25]. Главными игроками на данном поприще являются агрегаторы Delivery Club и «Яндекс.Еда», последний из которых был основан после покупки «Яндекс.Такси» сервиса по доставке еды FoodFox. Далее следует отрасль по доставке еды из продуктовых магазинов и супермаркетов. Необходимо отметить, что описанный рынок претерпевает в последние годы ряд изменений. Так, например, к таким функционирующим в секторе агрегаторам, как Инстамарт, Утконос и Азбука Вкуса, присоединяются новые сервисы, которые являются частью деятельности того или иного супермаркета и представляют собой новую отрасль в онлайн-продвижении (Вкусвилл, Ашан, Перекресток). Кроме того, конкуренцию перечисленным выше сервисам составляют доставки «конструкторы-еды». Идея здесь заключается в том, что клиенту приходит заказ, в котором находятся уже подготовленные продукты с рецептами, а главная задача заказчика состоит в приготовлении привезенной еды для конечного потребления. К таким сервисам относятся «Elementaree», «Партия Еды», «ДомаВкуснее» и т.д. Нельзя также не упомянуть отдельных игроков рынка, которые заняли нишу специализированной доставки, имеется ввиду - еда на заказ для спортсменов, вегетарианцев/веганов/сыроедов, которые имеют особые предпочтения при выборе блюд. Примерами таких организаций являются сервисы «GrowFood», «EatFit».

Необходимо также определить способы осуществления и размещения заказов для доставки еды, их выделяют на сегодняшний момент три [7]:

агрегаторы по доставке еды. Суть данных платформ заключается в том, чтобы предоставлять клиенту полную информацию о ценах и меню ресторана, после чего заказ покупателя непосредственно передается в заведение общественного питания, которое осуществляет доставку. Взаимодействие кафе и агрегатора строится на комиссии, которая в Российской Федерации колеблется от 15 до 20%. В качестве движущей силы таких платформ эксперты называют их способность по привлечению и предоставлению большого количества размещаемых запросов на доставку еды, в чем нуждаются многие рестораны. Однако, при этом не стоит забывать и о том, что прибыльность от осуществления доставки посредством агрегаторов может быть низкой или нулевой, учитывая выплату процентов платформам, а также, если говорить о впечатлениях потребителей, то их лояльность и приверженность может выстраиваться непосредственно к самому агрегатору, а не к заведению, производящему еду.

агрегаторы «нового» поколения - различие заключается в том, что данные сервисы оказывают собственную доставку из ресторанов и кафе, таким образом, у них повышаются затраты на обслуживание курьеров и содержание транспортных средств. При этом, такие службы получают около 30% от осуществляемого заказа, и по прогнозам экспертов, данный рынок будет только увеличиваться [13].

некоторые рестораны и кафе прибегают при использовании собственных служб по доставке еды, без взаимодействия с какими-либо посредниками. В данном случае, заведение запускает сайт или мобильное приложение.

Из перечисленной выше информации можно выявить следующие тенденции, которые существуют на сегодняшнем рынке доставки еды:

клиенты все чаще предпочитают размещать свои заказы в онлайн-режиме, прибегая к использованию сайтов или мобильных приложений, поскольку это сокращает временные затраты. Так, например, по состоянию на 2016 год 39% заказов было осуществлено в «онлайне», в 2017 году эта цифра выросла до 46% [7].

рост популярности агрегаторов по доставке еды, которые расширяют географию своего присутствия и стремятся улучшить качество предлагаемого сервиса. Так, в 2018 году доля таких служб на российском рынке доставке еды составила 21%, и, по прогнозам экспертов, она будет расти [13]. Кроме того, агрегаторы имеют положительное влияние на количество заказов, осуществляемых в интернете (рост числа онлайн-заказов на 7,3% в первом квартале 2018 года по сравнению с первым кварталом 2017 года) [23].

ненасыщенность рынка и высокая конкуренция в отрасли лежат в основе стремлений каждого заведения общественного питания создать конкурентное преимущество, которое будет выделять его среди других игроков. Эксперты отмечают несколько путей для формирования сильных сторон по сравнению с иными игроками рынка [17]:

сокращение времени доставки - привычные 2 или 3 часа ожидания еды с каждым годом уменьшается. Так, на сегодняшний момент, клиент готов ждать свой заказ в среднем не больше 1 часа [20]. Некоторые заведения пошли дальше и предлагают доставку своей продукции за 30 минут (например, Domino's Pizza);

изменение ценовой политики - тенденция в сторону снижения цены путем либо замены используемых ингредиентов на более дешевые, либо предложения различных бонусов, акций и промокодов, позволяющих сэкономить на заказе еды;

активное продвижение и рекламные кампании - заведения общественного питания все чаще переходят в digital-сферу для размещения там своей рекламы и иных способов по привлечению новых клиентов (социальные сети, форумы и т.д.).

использование технологических возможностей [13] - это проявляется, например, в применении новых каналов по связи с клиентами (Domino's Pizza внедрила чат-бот Dom, который помогает потребителю при выборе той или иной пиццы и размещению заказа), а также во внедрении новых способов по осуществлению доставки (AI technologies, а именно - использование воздушных дронов-беспилотников. Например, подобный эксперимент провела сеть пиццерий «ДОДО Пицца» в 2014 году, доставив таким способом 6 заказов).

2.3 Методология исследования

В выпускной квалификационной работе используются следующие методы для проведения исследования по выявлению факторов удовлетворенности:

онлайн-опрос. Прежде всего, в данном случае необходимо определить размер репрезентативной выборки.

Расчет выборки:

Выборка будет затрагивать только город Москва.

Москва http://www.gks.ru/bgd/regl/b17_111/Main.htm
	Структура ген. совокупности	Количество (тыс. человек)
Мужчины	46%	5718.7
Женщины	54%	6662.0

Генеральная совокупность (N): 12380700 человек.

Объем выборки для оценки доли признака в генеральной совокупности:

где Z=1,96 - значение стандартизованной нормально распределенной случайной величины, соответствующее интегральной вероятности (при доверительном интервале 0,95)

e=5% - приемлемая ошибка выборочного исследования

рlim=0,50% - заданная доля признака. Значение 50% означает, что данные о доле признака отсутствуют, т.е. допускается максимальная ошибка.

Объем выборки, извлекаемой из конечной генеральной совокупности:

балльная оценка степени удовлетворенности. В проведенном опросе респондентам предлагалось оценить предложенные характеристики "ДОДО Пиццы" по 7-бальной шкале по степени удовлетворенности ими. Оценка производилась по шкале от 1 до 7, где 1-совсем неудовлетворен(а), 7-очень удовлетворен(а). Выбор такой шкалы обусловлен тем, что она помогает определить степень мнения и выбора, который зачастую субъективен, четко не обоснован и не выражен, тем самым стимулировать респондентов отвечать более осмысленно. Кроме того, данная шкала имеет среднее значение, которое выбирается при затруднении ответа на поставленный вопрос, что позволяет оценить важность факторов и удовлетворенность потребителей.

мультиатрибутивная модель. Выявление степени важности и удовлетворенности характеристиками, которые относятся к сервису доставки «ДОДО Пицца», с последующим построением карты Needs&Gaps.

расчет показателей CSAT и NPS. Для расчета показателя CSAT используется следующий опрос в анкете: "Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены продукцией и сервисом компании "ДОДО Пицца"? (Поставьте оценку от 1 до 10, где 1 - Вы совершенно не удовлетворены, 10 - Вы очень удовлетворены)".

Индекс NPS был рассчитан, опираясь на ответы респондентов на вопрос: "Оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию "ДОДО Пицца" своим друзьям и знакомым? (Поставьте оценку от 1 до 10, где 1 - точно не порекомендую, 10 - точно порекомендую)" выяснялась степень готовности рекомендовать компанию знакомым и друзьям, что входит в определение лояльности потребителей.

2.4 Конкурентный анализ

Для выявления основных конкурентов службы доставки «ДОДО Пицца» использовались сервисы SinilarSites, Serpstat.com, SemRush, Advse.ru, Spywords.ru. Следует также отметить, что конкурентный анализ рассматривался с двух точек зрения - со стороны всей России, поскольку «ДОДО Пицца» является крупнейшей сетью пиццерий в Российской Федерации, а также - со стороны Москвы, потому что анализ удовлетворенности клиентов данной доставкой производился среди жителей Москвы.

...