Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

брендинг агентство позиционирование

Стремительное развитие потребительского рынка, увеличение конкуренции и возрастающая роль цифровых технологий приводят компании к необходимости все более внимательно подходить к выбору целевой аудитории, своему позиционированию, визуальной идентификации. Функциональная польза продуктов или услуг компаний зачастую нуждается в эмоциональном, ценностном, символическом дополнении.

Брендинг является мощным инструментом формирования потребительского доверия и влияния на его выбор. Бренды символизируют корпоративный потенциал, создаваемый компанией, включая все её подразделения. Современный брендинг все больше включается в процесс менеджмента компаний всех типов - от малого бизнеса до крупных корпораций.

Кроме того, для эффективного продвижения компании на рынке необходимо детальное понимание всех аспектов рынка, что проявляется в изучении конкурентов, оценке своих собственных возможностей и прочего, по той причине, что современный потребитель требует все более внимательного отношения к себе, он всё более чутко реагирует на все изменения в деятельности компании.

Ввиду стремительного развития интернет-технологий, интернет-коммуникации стали наиболее приоритетными видами продвижения для большинства компаний, и это учитывается ими при организации процесса брендинга или ребрендинга. Однако, несмотря на возрастающую популярность, сегодня тема развития брендов большинства сфер бизнеса в глобальной сети остается недостаточно изученной. К одной из таких относится сфера маркетинговых услуг, которая исследуется автором работы.

Cитуация на рынке маркетинговых услуг регулярно меняется и обновляется, конкуренция растет. Об этом свидетельствует тот факт, что объем рынка маркетинговых услуг в России увеличивается: в 2017 году он составил 103 млрд. рублей, что на 9% больше, чем в 2016 году, а на оплату рекламных услуг маркетинговых агентств в интернете было потрачено 166,3 млрд., что на 22% больше, чем годом ранее (cм. Прил.1) Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году // http://www.akarussia.ru URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363 (дата обращения: 02.03.2017)..

Компании, предоставляющие маркетинговые услуги, на сегодняшний день сталкиваются со множеством проблем. В 2017 году Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) провела исследование среди 39 крупнейших российских маркетинговых компаний (каждая шестая из которых является частью международных сетей) на предмет наиболее актуальных проблем рынка маркетинговых услуг. Это исследование показало, что на данный момент в сфере существуют следующие проблемы:

1) Частая практика ситуации демпинга, когда агентство-лидер вынуждено занижать стоимость на свои услуги, чтобы иметь возможность быть сравнимым с другой ценой, предлагаемой молодым и никому не известным агентством.

2) Недобросовестность в проведении тендеров, которая заключается в наличии предварительных договоренностей между одним из компаний-участников тендера и потенциальным заказчиком.

3) Выбор гораздо большего количества участников тендера, чем ранее, а также предоставление возможности участвовать в тендере агентствам, не специализирующемся на конкретной необходимой услуге.

4) Завышенный уровень детализации информации о компании-участнике тендере в рамках первичного этапа тендера. Агентства маркетинговых услуг - специфика индустрии marketing services в россии, внутренние тренды развития 2017 года // https://ramu.ru URL: https://ramu.ru/novosti/novosti-assotsiatsii/agentstva-marketingovykh-uslug-spetsifika-industrii-marketing-services-v-rossii-vnutrennie-trendy-ra/ (дата обращения: 02.03.2017).

Все эти проблемы призывают бизнес-субъекты откликаться на требования современного рынка с помощью конкретных коммуникационных технологий. Одной из таких технологий является брендинг, а также ребрендинг, как один из способов реагирования на регулярно появляющиеся изменения рынка и поддержание конкурентоспособности компании в сфере маркетинговых услуг

Компания, ведущая регулярную работу над обновлением и продвижением своего бренда, получает дополнительные конкурентные преимущества, отстройку от участников рынка и возможность обосновать стоимость своих продуктов или услуг. Ребрендинг компании обуславливает доступ к новому сегменту рынка.

Таким образом, актуальность исследования обуславливается важностью выявления причин проведения ребрендинга, особенностей организации этого процесса и его распространения в коммуникационном поле. Актуальность исследования также обусловлена стремительным развитием и динамичным обновлением рынка маркетинговых услуг, что создает компаниям необходимость оперативно реагировать на эти изменения.

Целью данной работы является определение причин проведения ребрендинга для компании в сфере маркетинговых услуг и его описание его реализации, как обретения возможности выйти на новый сегмент рынка и поддержания ее конкурентоспособности.

Исходя из указанной цели, были поставлены следующие задачи:

? анализ теоретических аспектов брендинга, ребрединга и их составляющих;

? рассмотрение основных актуальных особенностей развития рынка digital-агентств;

? описание причин и необходимости проведения ребрендинга digital-агентства MG result;

? описание процесса проведения ребрендинга digital-агентством MG result.

Объектом данной работы является процесс организации и реализации ребрендинга компании в сфере маркетинговых услуг. Предметом исследования являются современные технологии организации и реализации брендинга и ребрендинга компании в сфере маркетинговых услуг (на примере digital-агентства MG result).

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы как отечественных, так и зарубежных исследователей, а именно: В. Домнина, А. Чумикова, Е. Пономаревой, Е. Антроповой, С. Cтарова Т. Питерса, М. Ньюмейера, Т. Гэда, Д. Аакера и других.

Эмпирическую базу исследования составили материалы годовых отчетов и исследований отрасли профессиональных сообществ (АКАР и РАМУ) за 2016-2017 гг., материалы фестиваля Интернет-технологий (РИФ 2018), внутренние документы анализируемой компании, открытые источники компании, публикации в виде статей и интервью экспертов в сфере брендинга и маркетинговых коммуникаций, а также результаты исследований, проведенных автором работы.

В качестве методов исследования, примененных в ходе написания работы, были использованы опрос, анализ документов, экспертное интервью, бенчмаркинг, а также методы научного анализа, синтеза, сравнения и обобщения. Основные действия по организации ребрендинга в рассматриваемой компании были совершены автором исследования на позиции руководителя по маркетингу и PR digital-агентства MG result.

Структура работы определяется целью и задачами и состоит из:

? введения;

? теоретической части, в которой автор рассматривает теоретические аспекты брендинга и ребрединга, а также основные особенности современного рынка digital-агентств;

? практической части, в параграфах которой описан процесс организации и реализации ребрендинга digital-агентства MG result

? заключения;

? списка литературы;

? приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты брендинга и ребрендинга

1.1 Понятие бренда, брендинга и ребрендинга

Понятие «бренд» имеет обширный смысловой контекст. Рассмотрим сущность и содержания данного термина с позиций отечественных и зарубежных исследователей.

Термин «бренд» впервые стал широко употребляться в Соединенных Штатах Америки, которые считаются родиной маркетинга. Английский язык пополнился данным понятием примерно в X веке. У древних викингов слово brand имело значение -- «огонь, гореть, факел, жечь», помимо этого, понятие в переводе с английского языка brand звучит как «клеймо». Патрахина Т., Вялкова К. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый. 2015. №2. С. 5. Стоит отметить, что в общем понимании бренд отражал все свойства продукта (товара): имя, историю, репутацию, упаковку, цену. То есть, бренд -- это совокупность обособленных понятий, цель которых - сформировать положительное впечатление об уникальности товара. При этом впечатление о товаре легко может измениться благодаря сформированному бренду, в то время как сам товар может остаться прежним. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд -- это система, позволяющая идентифицировать товар. Интересен подход к определению данной дефиниции в словаре В. К Мюллера: «Бренд -- это американизированный вариант английского существительного brand-name. Значение слова brand определяется достаточно широко, как «клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление» Котлер Ф, Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М., 2013. С. 37..

Более наукоемким и признанным в среде профессиональных маркетологов является определение Ф. Котлера и Американской Ассоциации Маркетинга, которые трактуют бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Котлер Ф, Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М., 2013. С. 37. В отличие от зарубежных исследователей, российский ученый В. Домнин трактует понятие «бренд» в большей мере со стороны потребителя и определяет бренд как образ, который формируется в потребительском сознании и имеет определенное отношение к товару. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002. С. 28.

Ещё один известный отечественный исследователь А. Чумиков предлагает три определения бренда:

1) Графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности, и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.

2) Высшая стадия развития имиджа.

3) Приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд: Учеб. пособие для вузов. М., 2014. С. 12.

Как уже было упомянуто выше, в современном научном дискурсе существует множество определений понятия «бренд», в связи с этим возникла потребность классифицировать их. Так, например, британские исследователи бренд-маркетинга Л. Де Чернатони и Ф. Далл-Ормо Рилей разделили все существующие определения понятия «бренд» на три группы:

1) Интерпретация бренда в рамках ресурсно-ориентированного подхода (то есть, восприятия бренда как некого ресурса для воздействия на потребителей).

2) Интерпретация бренда с позиции потребителя (как бренды позволяют потребителям чего-либо достичь).

3) Понимание бренда во временной перспективе (как он эволюционирует во времени). Домнин В. Н. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016 . - С. 16-17.

В контексте исследуемой темы наибольший интерес для автора исследования представляет первая группа определений, которая опирается на ресурсно-ориентированный подход. В связи с таким подходом бренд интерпретируется как совокупность таких элементов, как логотип, юридический инструмент, компания, стенограмма ментальных связей, инструмент снижения рисков, позиционирование, индивидуальность, набор ценностей, видение, добавленная стоимость, идентификационная система. Автором будут рассмотрено большинство этих элементов в процессе исследования.

Продолжая рассматривать сущностные характеристики понятия «бренд», можно привести в пример точку зрения С. А. Cтарова, считающего, что в наше время бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Санкт-Петербургский вестник . - 2008 . - №8. - С. 4. В своей статье «Бренд: понятие, сущность, эволюция» он также предлагает свою классификацию понятия «бренд»: разделяет все существующие определения понятия «бренд» на различные категории по принципу акцентирования на разных аспектах: акцент на идентификации товара и его отличие от конкурентов, акцент на восприятии товара потребителем, акцент на обещании производителя потребителю, а также акцент на добавленной стоимости. Внутри каждой из этих групп определений существует множество определений, но, по мнению автора исследования, каждый из четырёх вышеназванных аспектов в достаточно полной мере характеризует сущность понятия «бренд», и каждый из них требует внимания при разработке нового или обновления уже существующего бренда.

В рамках рассмотрения сущности понятия «бренд» целесообразно обратиться также к такому аспекту, как значение бренда для компаний. Этот аспект также изучается как отечественными исследователями, так и зарубежными. В. Н. Домнин выделяет несколько параметров:

1) Бренд делает потребительские предпочтения и выбор более устойчивыми и поэтому позволяет удерживать клиентов в условиях рыночной нестабильности.

2) Бренд позволяет увеличить доход за счет продажи большему числу покупателей, большого количества товара, по более высоким ценам.

3) Бренд даёт возможности для расширения бизнеса (увеличение количества услуг, охват новых потребительских сегментов), экспансия на новые географические рынки, выход в смежные линии («горизонтальное» расширение), выход в новые ценовые сегменты («вертикальное» расширение).

4) Бренд делает бизнес более устойчивым, и менее рискованным. Мнение В. Н. Домнина разделяют О. Н. Монахов и Н. Ф. Газизуллин, говоря о том что «в данном контексте под устойчивостью компании можно понимать её возможность в течение долгого времени сохранять основные показатели эффективности компании в стабильном состоянии, в то время, как внешние условия могут меняться». Монахов О. Н., Газизуллин Н. Ф. Влияние брендинга на устойчивость коммерческих компаний // Проблемы современной экономики.. 2013. №3. С. 229.

5) Бренд позитивно влияет на всех заинтересованных лиц компании (целевую аудиторию): клиенты, инвесторы, партнеры, сотрудники, СМИ, профессиональное сообщество, конкуренты. Домнин В. Н. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016 . - С. 26-27.

В. Н. Домнин определяет наиболее существенные значения бренда конкретно для бизнес-субъектов, однако если обратиться к зарубежным исследователям, можно встретить другие подходы, определяющие значения бренда с позиции потребителя. Американский социолог-теоретик, автор теории о социальных системах Т. Парсонс предлагает 4 уровня значения брендов для потребителей:

1) Функциональный (удовлетворение конкретной потребности).

2) Личностный (средство достижения личной цели, самовыражение и самоидентификация).

3) Социальный (средство установления социальных отношений).

4) Культурный (средство выражения культурного образца или общественной нормы).

В рамках проводимого исследования автором будет рассмотрена компания, являющаяся бренд-ориентированным бизнесом. Таковым называется бизнес, где каждый сотрудник понимает, что целью этой компании является бренд, и каждый сотрудник вносит свой вклад в строительство этого бренда. По мнению А. Перфильева, бренд-ориентированная компания должна рассматривать свой бренд как основу всего бизнеса, в связи с чем система управления таким бизнесом должна охватывать все его составляющие. Перфильев, А. В. Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на предприятии // Управленец. 2013. №3. С. 52.

В. Домнин предлагает рассматривать бренд-ориентированный бизнес в виде символического «дерева», где кроной является сам продукт (услуга), так называется «плоды», а «корнями» бренд-ориентированного бизнеса являются финансовая «подпитка». Домнин В. Н. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016 . - С. 34.

После того, как рассмотрены основные определения понятия «бренд», его классификации и сущностные характеристики, целесообразным представляется обратиться к понятию «брендинг».

Одним из определений понятия «брендинг» является определение российского рекламиста, профессора факультета журналистики МГУ А. Назайкина: «Брендинг (branding) - это процесс создания и развития бренда, способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг - это управление брендом». Брендинг: понятие, цель, процесс // http://www.nazaykin.ru. URL: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm (дата обращения: 13.03.2018). Приведённое автором определение, а вернее три, выстроенных по методу синтеза, содержат в себе и определение «понятия» бренд, и раскрывает сущность «брендинга» как процесса создания и управления брендом. В отличие от множества определений понятия «бренд», понятие «брендинг» трактуется достаточно однозначно разными исследователями, поэтому ограничимся трактовкой А. Назайкина и обратимся к сущностным характеристикам брендинга.

Ключевым характеристиками деятельности, называемой брендингом, является влияние на потребительский спрос и конкурентоспособность. Важнейшими поведенческими характеристиками по отношению бренду являются: предпочтение бренда и приверженность бренду. П. Дойль указывает на важность потребительских предпочтений для формирования добавленной ценности. По его мнению, основой добавленной стоимости является уверенность в том, что данная марка качественнее и предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. - 4 изд. - СПб.: Питер, 2007. - С. 49.

На рынке маркетинговых услуг эта характеристика имеет высокую значимость, по той причине, что сама по себе маркетинговая услуга не предоставляется единоразово. Чаще всего, компания, выбрав подрядчика по маркетингу, нуждается в проверенном и надежном исполнителе, с которым можно сотрудничать продолжительное время. Со своей стороны, компании, предоставляющие маркетинговые услуги, заинтересованы в продолжительном сотрудничестве с одним и тем же клиентом нисколько не меньше. Из этого следует, что брендинг оказывает влияние на одну из ключевых метрик в бизнесе: LTV (lifetime value) - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. What is Customer Lifetime Value and Why is it So Important? // http://www.getbrandwise.com. URL: http://www.getbrandwise.com/branding-blog/bid/115243/What-is-Customer-Lifetime-Value-and-Why-is-it-So-Important (дата обращения: 15.03.2018).. В рамках данного исследования мы рассматриваем сферу маркетинговых услуг, являющуюся конкурентной, в связи с этим важность использовании данного показателя приобретает актуальность, так как во многих конкурентных сферах прибыль с разовой покупки клиента может быть значительно меньше стоимости его привлечения. LTV // http://www.web2win.ru/ URL: http://www.web2win.ru/slovar/ltv (дата обращения: 2.05.2018).

1.2 Подготовительная и проективная стадии брендинга

Современные исследователи брендинга и практики предлагают разные подходы к этапам разработки бренда. В данном исследовании автором будет рассмотрен подход, предложенный А. М. Чернышевой и Т. Н. Якубовой.

Работу над формированием бренда авторы делят на две стадии. Первая стадия - подготовительная, она включает в себя описание целевых групп общественности и разработку позиционирования бренда. Вторая стадия -проективная, она является более объемной и включает в себя следующие блоки: система идентичности бренда, атрибуты бренда, идентификаторы бренда. Каждый из внутренних этапов названных стадий также «дробится» на несколько направлений. По мнению автора исследования, подобный подход является в достаточной мере понятным и практически применимым, по той причине, что благодаря простой, но подробной системе иерархии позволяет избежать путаницы в понятиях и приоритетах, выстроить работу над формированием бренда поэтапно и системно. Рассмотрим подход еще подробнее.

Подготовительная стадия предполагает подробное, детальное рассмотрение и описание целевых аудиторий. Важно учитывать, что бренд компании взаимодействует не только с потребителями, но и с большим количеством аудиторий, вне зависимости от величины бизнеса. Каждый из них вносит тот или иной вклад в развитие бренда, и в развитие бизнеса как такового. Это важно учитывать как непосредственно в конструировании бренда, так и в коммуникациях бренда. К основным целевым аудиториям бренда относятся потребители, инвесторы, торговые посредники, партнеры, поставщики, властные и контролирующие органы, СМИ, руководители компании, сотрудники. Домнин В. Н. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016 . - С. 30

М. Чернышева и Т. Н. Якубова в данной стадии предлагают учитывать психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории. (см. Прил. 2). На конкретном примере некоторые из указанных характеристик (целевые аудитории digital-агентства MG result) будут описаны во второй главе.

Помимо традиционного сегментирования, используемого в брендинге, современные зарубежные и отечественные маркетологи предлагают множество «нестандартных» подходов к описанию целевых аудиторий. Так, например, одна из европейских схем делит потребителей на 5 групп по различным ценностным ориентациям: Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - С. 74-75. победители (активная жизненная позиция, до 35 лет), ретрограды (пассивный социальный тип, ориентированные на прошлый опыт, от 40 лет), традиционалисты (твердые убеждения и вера в идеал, предпочитают спокойную жизнь без борьбы, от 65 лет) , новые люди (нацеленные на изменения, часто бизнесмены и менеджеры, обычно еще моложе, чем «победители»), истеблишмент (социально-уверенный тип, обычно служащие с высшим образованием и высоким уровнем дохода).

Большой интерес для данного исследования представляют модели сегментирования, описывающие отношение потребителей к рекламе и новым товарам. Во-первых, по той причине, что объектом исследования является процесс брендинга и ребрендинга бизнес-субъекта, который, как и любой другой бизнес-субъект предлагает и продвигает определенный продукт для определенного потребителя. Во-вторых, исследуется рынок маркетинговых услуг, и отношение определенных групп потребителей к компаниям, реализующим маркетинговые услуги, с большой долей вероятности во многом обусловлено их отношением к рекламе и маркетингу как таковым. Так, например, распространенной классификацией потребителей по отношению к рекламе и новым товарам, является следующая: скептики, осведомленные, целенаправленные, присматривающиеся, понимающие, случайные, расчетливые, доверчивые, колеблющиеся, убежденные, покупающие. Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - С. 76-77.

При сегментировании целевых аудиторий, важно учитывать особенности B2B и B2C рынков - для каждой из этих групп имеют значение разные параметры, так, например, для потенциального клиента B2B становится более важными такие качества бренда, как стабильность компании, надежность, исполнительность, соблюдение сроков. Сегментация целевой аудитории и воображаемые покупатели // https://blog.calltouch.ru URL: https://blog.calltouch.ru/segmentatsiya-tselevoj-auditorii/ (дата обращения: 2.05.2018).По мнению автора исследования, эти и многие другие особенности важно учитывать уже на этапе определения и описания целевых аудиторий.

Последнее, что необходимо отметить при рассмотрении сегментирования целевых аудиторий: их представители не «прикрепляются» навсегда к той или иной группе, их взгляды, ценностные ориентации, возраст, уровень дохода и прочие характеристики меняются с течением жизни, особенно, в стремительно меняющемся мире, который требует от современного человека все большую мобильность, адаптивность и гибкость.

Следующий этап в подготовительной стадии разработки концепции бренда предполагает работу над позиционированием. Концепция позиционирования появилась в 1969 году, когда впервые этот термин был использован в статье журнала Industrial Marketing cоздателем теории позиционирования Дж. Траутом и говорил о том, что позиционирование - это не то, что сделано в продукте и услуге, а то, что сделано в головах потенциальных потребителей. Речь идет о работе с позицией в сознании потребителей. Позднее Д. Аакер сформулировал свое определение этого понятия: «позиционирование - процесс создания образа и ценности у целевых групп так, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд, по отношению к конкурентам». Уфимцев В. В., Вершинин В. П., Мезенцев Е. Позиционирование как эффективный маркетинговый инструмент развития компании // Известия УрГЭУ. - 2014. - №51. - С. 79. Однако определение Аакера представляется автору исследования недостаточно конкретным и имеющим излишнее сходство с определением понятия «брендинг». Более конкретным и узконаправленным определением можно считать определение Д. Арнотта, которое говорит о том, что позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию. Arnott, D, C. Positioning on defining the concept, Marketing Educators Group/Conference Proceedings, University of Ulster, NI?4-6 July. -- Coleraine: 1994. В контексте исследуемой темы данное определение является наиболее релевантным, так как автором исследуется ребрендинг, который включает в себя в числе прочих этапов мониторинг и модификацию ранее существовавшего позиционирования.

Современный коммуникационный дискурс предлагает множество видов стратегий позиционирования. Например, превосходящее позиционирование («мы - номер 1 на рынке»), заменяющее позиционирование («мы так же хороши, как и другие, но в отличие от них, мы…»), дополняющее позиционирование («мы делаем то же, что и другие, но кроме того, мы…»). Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - С. 76-77. Эта классификация представляет собой обобщенный вариант нескольких других вариаций, сформулированных с середины прошлого века по настоящее время.

Для того, чтобы исследовать сущность позиционирования наиболее обширно, обратимся к одной из первых, ставшей «базовой» классификацией стратегий позиционирования, автором который является Ф. Котлер. Один из известнейших исследователей маркетинга в мире предлагает следующую классификацию:

1) Атрибутивное позиционирование: акцент на определенном атрибуте, характерным для данного товара/услуги, например «старейшее вино Франции».

2) Позиционирование достоинств: привлечение внимания к более конкретному преимуществу, связанному с эксплуатацией продукта/услуги, например, безопасность, удобство и пр.

3) Позиционирование применения: акцент на пользе, полученной от применения, например «отбелит зубы», «очистит кишечник», «повысит доход» и пр.

4) Пользовательское применение: акцент на узкой целевой группе, например, «софт для IT-профессионалов в сфере машинного обучения».

5) Конкурентное позиционирование: противопоставление себя конкурентам, например, одним из нашумевших примером последних нескольких лет стала конкурентная «война» брендов Macdonald's и Burger King (см. Прил. 3).

6) Позиционирование категории: акцент на создании собственного уникального продукта, например, компания Xerox.

7) Позиционирование качества (престижа): акцент на престижности, чаще всего, речь идет о товарах класса «люкс» (Tiffany).

8) Ценовое позиционирование: акцент на превосходстве цены. Cуществует несколько вариантов: больше за большую сумму; больше за ту же цену; то же самое, за меньшую цену; и пр.) Ф. Котлер Маркетинг менеджмент. - 11 изд. - СПб: Питер, 2005. - С. 339.

Стоит отметить, что при разработке концепции позиционирования возможен вариант сочетания нескольких классификаций с несколькими характеристиками бренда, так как каждая классификация рассматривает тот или иной аспект потребительского восприятия. Зачастую возможен риск выпустить из внимания что-то ещё, что может оказаться не менее важным для потребителя. Подходы, содержащие от двух и более характеристик бренда, называются двухмерными и многомерными, соответственно.

После того, как пройдена первая - подготовительная стадия брендинга, можно приступать ко второй стадии - проективной.

Первым элементом в проективной стадии является разработка идентичности бренда. В. Н. Домнин определяет идентичность бренда как концепцию бренда, являющуюся вершиной семиотического треугольника: и представляющего собой систему признаков и качеств бренда, обеспечивающую его идентификацию и дифференциацию. Домнин В. Н. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016 . - С. 77.

Рис.1. Cемиотический треугольник бренда (По В. Н. Домнину)

С В. Н. Домниным согласен профессор Г. Л. Тульчинский, называя идентичность бренда «особой индивидуальностью, корпоративным сознанием, системой ценностей, метафорически запечатленной в символике бренда». Тульчинский Г., Терентьева В. Бренд-интегрированный менеджмент. Каждый сотрудник в ответе за бренд. - М. : Вершина, 2006. - С. 70. Кроме того, В. Н. Домнин подчёркивает, что именно значение и смысл играют ключевую роль в формировании потребительских установок, которые, в свою очередь, определяют потребительское поведение. Н. Н. Литвинов в своей книге «Бренд-культура»: завоевание расположения клиента» обобщает большинство мнений исследователей идентичности бренда, называя несколько её особенностей:

1) Брендинг - стратегическая концепция бренда.

2) Отражают уникальные особенности, мотивирующие покупателя к покупке.

3) Идентичность формирует неповторимость бренда.

4) Идентичность является главным элементом бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // https://www.ihsbm.ru URL:https://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdf (дата обращения: 2.04.2018).

Для того, чтобы разработать идентичность бренда и реализовать это комплексно, структурно и логично, стоит обратиться к какой-либо из существующих моделей идентичности бренда. Одной из таковых является модель 4D-брендинга, предложенная шведским экономистом Т. Гэдом и представленная в виде мыслительного поля брендов, представленная в 4 измерениях: Гэд Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики . - 2 изд. - СПб.: Отпечатано с оригинал-макета в типографии Aveline Finland Oy, 2003. - С. 170.

Рис. 2 Модель характерных особенностей бренда 4D-branding (По Т. Гэду)

Модель 4D-брендинга относится к одной из малосоставных моделей характерных особенностей (идентичности) бренда и позволяет сформулировать наиболее обобщенные представления о бренде. Если необходима более подробная проработка сути бренда, в практике целесообразно использовать модели идентичности, состоящие из большого числа рассматриваемых параметров. Такой моделью является, например, модель Brand Key, разработанная британско-голландской корпорацией Unilever:

Рис. 3 Модель характерных особенностей Brand Key

Напоминающая своим внешним видов замочную скважину, модель позволяет сформулировать перечень характерных особенностей по 8 параметрам. Brand Key Model // https://becausebranding.wordpress.com. URL: https://becausebranding.wordpress.com/2016/02/12/position-your-brand-using-the-brandy-model/ (дата обращения: 30.04.2018).Модель можно назвать многосоставной, так как она включает в себя даже такие крупные блоки, как описание конкурентов и целевой аудитории, которые в практике чаще рассматриваются и описываются отдельно.

По мнению автора исследования, такую модель лучше использовать при организации радикального ребрендинга (реконструкции) бренда, когда базовых четырех характеристик, таких как в модели 4D-branding может оказаться недостаточно для создания новой полноценной системы характеристик бренда. Например, одним из оснований проведения ребрендинга является выход на новую аудиторию. В таком случае, создавая систему идентичности по модели 4D-branding, характеристики бренда (функциональные, социальные, духовные, ментальные) могут оставаться неизменными или почти неизменными, при том, что бренд переживёт переориентацию на новую аудиторию. В таком случае есть риск образования некоторого коммуникационного «вакуума». По этой причине при проведении ребрендинга предпочтительнее использовать более объемную и сложную модель, например, такую, как Brand Key. К тому же, как уже было обозначено ранее, рынок маркетинговых услуг претерпевает регулярные изменения, в том числе, и изменения в числе и составе конкурентов. Предложенная модель позволяет учитывать конкурентную ситуацию на рынке, видеть её в комплексе с остальными характеристиками бренда, при необходимости корректировать, дополнять и всегда иметь представление о текущей актуальной ситуации на рынке. Для того, чтобы проанализировать конкурентов, целесообразно провести бенчмаркинг (сопоставительный анализ отдельных показателей), который заключается изучении деятельности собственной компании и ее ближайших конкурентов по конкретным параметрам Don w. Stacks shannon a. Bowen Dictionary of public relations measurement and research. - 3 edition. - Miami, FL USA: University of Miami, 2013. - С. 55.. Выбор этих параметров зависит от цели исследования: в данном исследовании, например, будет осуществлен анализ сайта digital-агентств как атрибута бренда - носителя ценностей и характеристик бренда и одного из средств визуальных и вербальных идентификаторов. С. В. Рачек и Л.Н. Жигалова в одной из статей рассматривают несколько особенностей современного использования бенчмаркинга и отмечают одну, «вневременную» особенность: «Бенчмаркинг - это не подражание лучшему, это умение успешно применить усвоенный опыт в своей компании». Основные тенденции и особенности использования технологий бенчмаркинга // http://naukovedenie.ru. URL: http://naukovedenie.ru/PDF/23EVN216.pdf (дата обращения: 2.05.2018).

Второй неотъемлемой составляющей проективного этапа создания бренда является разработка идентификаторов бренда - набора сенсорных признаков, имеющих отношение к данному бренду, по которым он идентифицируется целевыми аудиториями. В свою очередь, идентификаторы разделяются на 2 группы: вербальные и визуальные. Домнин В. Н. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016 . - С. 105.

К базовым вербальным идентификаторам бренда относятся имя бренда и слоган, а к визуальным - логотип, шрифт и цвет, фирменный сайт, сувениры, бланки и пр.

Рассмотрим имя бренда как один из стержневых идентификаторов бренда. На имя бренда возлагается множество коммуникационных задач: имя должно информировать, запоминаться, соответствовать идентичности бренда, при этом быть современным и не быть слишком сложным. Директор компании Z&G. Branding и автор книги «Нейминг 3.0» Владимир Жолобов cчитает, что современное имя бренда должно ориентироваться в первую очередь на потребителя, потому что лучше оставаться понятным и говорить с ним на одном языке. Как назвать компанию: 11 трендов нейминга стартапов // https://secretmag.ru. URL: https://secretmag.ru/trends/whatsup/kak-nazvat-kompaniyu-11-trendov-nejminga-startapov.htm (дата обращения: 19.03.2018). Такой подход предполагает, что процесс создания имени бренда имеет мало общего с креативной хаотичной деятельностью. И предполагает серьезный профессиональный подход. Для того, чтобы это реализовать, деятельность по разработке имени следует осуществлять поэтапно.

По мнению Л. В. Балахонской, процесс создания имени включает следующие этапы: аналитический (в подходе, рассматриваемом автором исследования, задачи аналитического этапа решены в рамках подготовительной стадии: описание целевых аудиторий и выбор позиционирования), подготовительный (составление креативного брифа), реализация (генерация множества вариантов и отбор наиболее подходящих), тестирование (возможны различные варианты, как тестирование экспертом, так и с помощью метода «фокус-группа»), этап презентации нейма заказчику и этап юридической экспертизы. Балахонcкая Л. В. Основные этапы нейминга // Брендинг как коммуникативная технология xxi века. - Спб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. - С. 159-160.

Другими исследователями подход к созданию нейма может отличаться, например, А. Н. Гвозденко предлагает следующие:

1) Внутренний нейминг - имя разрабатывается внутри организации - проектной группой или самими руководителями проекта. Это самый экономичный подход.

2) Креативный нейминг - имя разрабатывает брендинговая компания или рекламное агентство.

3) Исследовательский нейминг - список имен формируется на основе результатов анализа целевой аудитории. Нейминг. Или как найти удачное имя брэнда // https://www.cfin.ru. URL: https://www.cfin.ru/press/practical/2008-04/01.shtml (дата обращения: 15.04.2018).

По мнению автора исследования, на практике возможно сочетание нескольких подходов разных исследований и выбор зависит от имеющихся ресурсов, а также от целей и задач, которые стоят перед создателем нейма.

Не менее значительным вербальным идентификатором бренда является слоган. Главная его характеристика заключается в словесном отражении сущности, ценностей, философии бренда. При верном его использовании он формирует ассоциативную связь идей, которая наглядно в нескольких словах выражает суть предлагаемых выгод. И.Ю. Окольнишникова, Д. C. Cкнарев Роль слогана в бренд-коммуникациях (Рецензия на монографию В.Л. Музыканта "Управление бренд-коммуникациями") // Вестник ЮУрГ. Cерия "Экономика и менеджмент". - 2016 . - №Т. 10, №1. - С. 134.

Логотип - важнейший визуальный идентификатор бренда, представляющий собой оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования компании или её товаров/услуг. Cпециалисты в сфере брендинга выделяют три типа логотипов: буквенно-цифровой логотип (только текст), икотип (только знак), комбинированный логотип (текст + знак). Эльбрюнн Б. Логотип. - СПб.: Нева, 2003. - С. 87-96.

Рассмотрим два подхода к выделению наиболее важных характеристик логотипа. По мнению С. А. Cтарова, основными характеристиками эффективного логотипа являются следующие: лаконичность, масштабируемость, индивидуальность/оригинальность, охранопригодность, адекватность и ассоциативность, жизнеспособность, запоминаемость и интернациональность. Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПб.: Изд-во "Высшая школа менеджмента", 2010. С. 290-293.

Cервис по созданию логотипов Logaster составил прогноз основных трендов логотипов 2018 года, среди них, например, такие, как: упрощение, буквенные конструкции, простая геометрия и текст и пр. Какими будут логотипы в 2018: главные тренды // https://www.cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/trends/183988/ (дата обращения: 25.03.2018). Рассмотрев важнейшие характеристики бренда c позиции теоретика и с позиции практиков, можно сделать вывод о том, что логотип сильного бренда ценится, в первую очередь, своей лаконичностью и запоминаемостью, а современные тренды дизайна поддерживают этот подход, предлагая емкие и доступные дизайн-решения. В процессе разработки логотипа также необходимо определиться с фирменным шрифтом и цветом. Для этой задачи разрабатывается брендбук, представляющий собой подробные методические рекомендации по использованию и корректному воспроизведению визуальных идентификаторов бренда. Что касается трендов визуальных коммуникаций в целом, к ним можно отнести следующие: 3D-графика, геометрия, смелые цвета, полуплоский дизайн, уникальная графика и иллюстрации и другие. Визуальные тренды 2018: что делать и чего не делать графическому дизайнеру // https://vc.ru/. URL: https://vc.ru/34763-vizualnye-trendy-2018-chto-delat-i-chego-ne-delat-graficheskomu-dizayneru (дата обращения: 2.05.2018). В целом, можно отметить, что современные визуальные коммуникации направлены на минимизацию и адаптивность к разнообразным цифровым форматам.

К визуальным идентификаторов бренда С. А. Cтаров относит также фирменный сайт, фирменные бланки и конверты, фирменные сувениры и визитки. Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПб.: Изд-во "Высшая школа менеджмента", 2010. С. 315. В профессиональной литературе можно встретить различное количество элементов, относящимся к визуальным идентификаторам. По мнению автора исследования, выбор и количество разрабатываемых визуальных идентификаторов определяется многими факторами: B2B или B2C-сегмент, товарный бизнес или услуги, сама специфика отрасли. Например, для компании в сфере маркетинговых услуг, организовавшей удаленный офис и электронный документооборот, разработка фирменных сувениров и конвертов не является первостепенной задачей, в отличие от разработки фирменного сайта.

Наконец, важно отметить, что только грамотно сочетаясь друг с другом, «не противореча», обосновываясь на структурном и комплексном подходе, визуальные и вербальные идентификаторы бренда будут работать как на позиционирование, так и на всю идентичность бренда в целом.

1.2 Сущность ребрендинга

Корпоративный ребрендинг можно отнести к сравнительно новому и активно развивающемуся направлению в современном бренд-менеджменте. Miller D., Merrilees B., Yakimova R. Corporate Rebranding: An Integrative Review of Major Enablers and Barriers to the Rebranding Process // International Journal of Management Reviews. 2013. В связи с актуальностью автором исследования рассмотрена и проанализирована сущность этого явления.

Понятие «ребрендинг» образовано от латинской приставки ре-, означающей «вновь, обратно». Cемантически ребрендинг означает «повторение» брендинга во второй раз, однако современный подход к понятию «ребрендинг» чаще предполагает рождение бренда заново. Таким образом, ребрендинг означает реконструкцию бренда, сопровождающуюся изменением вербальных и визуальных идентификаторов компании. Старов С.А. Применение модели марочного капитала К.Келлера для разработки мероприятии? по оздоровлению брэнда // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2006. Вып.3. С.22-43.? Аналогичного мнения относительно «рождения бренда заново» придерживается австралийский исследователь брендинга Каролин Плева: «Корпоративныи? ребрендинг -- это процесс изменения корпоративнои? идентичности посредством создания и продвижения нового имени бренда, символа или дизаи?на, с целью выработки нового позиционирования в сознании стеи?кхолдеров». Plewa C., Lu V., Veale R. e Impact of Rebranding on Club Member Relationship // Asia Paci c Journal of Marketing and Logistics. 2011. Vol.23. N 2. P.222-242.

В одной из своих статей современные исследователи ребрендинга П. Ландграф и С. Кирюкова высказывают мнение о том, проведение ребрендинга представляется стратегически важным и рискованным шагом. П. А. Ландграф, С. И. Кирюков Корпоративный ребрендинг рыночно-ориентированных компаний: теоретические основы и направления дальнейших исследований // Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. Менеджмент. - 2014. - №2. - С. 36. Учитывая то, что результат ребрендинга можно считать успешным, если произошло усиление капитала бренда, то выходит, что в противном случае, ребрендинг может разрушить капитал бренда. В свою очередь, под капиталом бренда подразумевается совокупность активов или пассивов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для компании. Основными такими активами капитала бренда являются: 1) осведомленность о бренде; 2) лояльность к бренду; 3) воспринимаемое качество; 4) ассоциации с брендом. Домнин В. Н. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016 . - С. 105.

По мнению П. Ландграф и С. Кирюкова, ребрендинг включает в себя изменение бренда компании, её визуальной эстетики, позиционирования и ценностного предложения. Американские исследователи поддерживают их точку зрения, высказывая мнение о том, что изменение бренда может быть рискованным, так как всегда есть вероятность того, что «потребителям не понравится новый бренд», иными словами: окажется нерелевантным их ожиданиям. В свою очередь, под ребрендингом они подразумевают процесс изменения корпоративного имиджа организации. Это рыночная стратегия предложения нового имени, символа или изменения уже cозданного бренда, а основная идея заключается в создании/изменении идентичности бренда, отличия от конкурентов на его рынке. Definition of 'Rebranding' // https://economictimes.indiatimes.com. URL: https://economictimes.indiatimes.com/definition/rebranding (дата обращения: 16.03.2018 ).

В русскоязычном и зарубежном дискурсе распространена точка зрения о том, что к ребрендингу нельзя относить только изменение средств визуальной идентификации бренда. Так считает, например, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании BDC Boitshwarelo Lebang, говоря о том, что концепция брендинга подвержена эволюции, и сейчас то, что отвечает на вопрос «как мы делаем» имеет все большее значение, чем то, «как мы выглядим». Corporate rebranding is much more than changing the visual identity // http://www.bdc.bw URL: http://www.bdc.bw/corporate-rebranding-much-more-changing-visual-identity (дата обращения: 17.03.2018). Безусловно, визуальная идентичность бренда имеет важную роль в формировании нового бренда или реконструкции существующего, но ребрендинг в своем полноценном значении должен включать в себя целый комплекс маркетинговых мероприятий. Подтверждением этому является и тот факт, что ранее автором исследования уже было обозначено то, что процесс брендинга затрагивает большинство структурных подразделений компании и влияет на восприятие большинства стейкхолдеров. Исходя из этого, можно сделать вывод, что и процесс ребрендинга является таковым.

Одним из вопросов, которые стоят перед руководителями компаний и специалистами по маркетингу и PR, является «Зачем нужен ребрендинг? Как понять, что он нужен?».

Оригинальное обоснование причин проведения ребрендинга компаний предлагает специалист по брендингу Дж. -М. Леху. Он проводит аналогию между признаками старения человека с так называемым «старением бренда». По его мнению, по истечении времени у бренда может снижаться интенсивность рекламы (как у человека с возрастом меняется голос), сокращаться целевая аудитория (как у человека с возрастом меняется тело), устаревать дизайн (как у человека с возрастом меняется внешность). Lehu J. Brand Rejuvenation How to Protect, Stregthen and Add Value to Your Brand to Prevent It from Ageing. - London: Kogan Page, 2006. - С. 27. Таким образом, по истечении этих процессов снижается эффективность использования активов капитала бренда. Перед бизнесом встаёт задача восстановить и нарастить капитал бренда, чтобы оздоровить и усилить бренд. Эта задача решается посредством ребрендинга. При этом возможно использование двух типов ребрендинга: мягкий и радикальный. Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПб.: Изд-во "Высшая школа менеджмента", 2010. С. 458.

Мягкий предполагает изменение вербальных и визуальных характеристик (идентификаторов) бренда без затрагивания его ключевых ценностей. Радикальный, в свою очередь, подразумевает изменения качества и свойств бренда, сопровождающийся сменой идентичности бренда. Для данного исследования наибольший интерес для изучения представляет радикальный ребрендинг, то есть, полная перестройка бренда: репозиционирование и рестайлинг.

По мнению С. А. Cтарова, для того, чтобы организовать оздоровление бренда (здесь и далее понятия «ребрендинг» и «оздоровление бренда» используются автором как синонимичные), необходимо обратить внимание на два ключевых этапа: 1) аудит капитала бренда; 2) разработка мероприятий по оздоровлению бренда на основе проведённого аудита. Ребрендинг - это двунаправленный процесс, где, с одной стороны, должен измениться бренд внутри, а с другой - должно измениться отношение к этому бренду. Именно эти две задачи решают два вышеназванных этапа проведения ребрендинга.

Аудит капитала бренда может заключаться как в полноценном маркетинговом исследовании, если компания располагает необходимыми ресурсами для этого, так и с использованием других, более бюджетных методов исследования. В данном исследовании аудит капитала бренда будет выполнен посредством опроса клиентов компании на предмет восприятия компании, выявлении ассоциаций с «устаревшим» брендом.

Вторым этапом является разработка мероприятий по оздоровлению бренда. Выбор мероприятий определяется причиной проведения ребрендинга. По мнению автора исследования, на этапе разработки мероприятий важно помнить о ключевой задаче, которую нужно решить. Рассмотрим основные этапы и их составляющие подробнее.

Репозиционирование - сознательное изменение позиции бренда на рынке. Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПб.: Изд-во "Высшая школа менеджмента", 2010. С. 458. Один из ведущих специалистов мира по стратегиям бизнеса и маркетинга мире Дж. Траут убеждён в том, попытка изменить сознание потребителя - самая бесполезная вещь в маркетинге, необходимо уметь приспосабливаться к его восприятию и использовать его на благо своего бизнеса. По его мнению, это и есть эффективное репозиционирование. Дж. Траут подчеркивает, что репозиционирование - стратегия, позволяющая адаптировать то, как воспринимают потребители нас или наших конкурентов. Траут Дж., Ривкин С. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса. - СПб.: Питер, 2012. - С. 122.

Как уже упоминалось ранее, маркетинг обладает «двумерным» значением в контексте данного исследования: как сфера деятельности конкретного бизнес-субъекта, так и комплекс коммуникационных мер по привлечению и увеличению количества потребителей. Таким образом, при организации репозиционирования компании в сфере маркетинговых услуг, важно учитывать изменения как бизнес-среды, так и самого рынка маркетинга.