К основным причинам репозиционирования компании М. Чернышева и Т. Н. Якубова относят следующие:

1) Несоответствие существующего имиджа и представлений о бренде той сущности и индивидуальности, которые бренд стремится передать

2) Существующий бренд имеет «тусклый», неясный или устаревший имидж.

3) Изменение целевой аудитории или её нужд и потребностей.

4) Изменения в стратегических установках компании.

5) Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов.

6) Выход на новые сегменты рынка.

7) Повторное открытие утраченных ценностей бренда.

8) Ошибочное позиционирование марки. Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - С. 88.

Cтоит отметить, что компании могут прибегать к репозиционированию как по одной из названных причин, так и по нескольким cразу.

С. А. Cтаров выделяет две формы репозиционирования компании:

1) Реальное репозиционирование (модернизация бренда, осуществляемая за счёт применения новых технологий, введения дополнительных функций или изменения дизайна продукта);

2) Психологическое репозиционирование (стремление компании изменить мнение кокупателей о качественных свойствах, продукта, статуса бренда или стоящей за ним философии. Это могут быть конкурентное депозииционирование, перераспределение ценностей, изменение предпочтений. Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПб.: Изд-во "Высшая школа менеджмента", 2010. С. 458.

Второй составляющей процесса ребрендинга является рестайлинг. Под рестайлингом современные специалисты по брендингу подразумевают изменение фирменного стиля компании, смена стилеобразующих элементов, иными словами: изменение элементов визуальной идентификации бренда.

К причинам организации рестайлинга можно отнести следующие:

1) Обострение конкуренции на рынке - необходимость в переработке «внешности» бренда с ориентацией на вкусовые предпочтения целевой аудитории

2) Изменение политики компании-владельца бренда - появление новых составляющих продукта/услуг, изменение количества товаров и пр. В данном случае рестайлинг необходим с точки зрения функционально-имиджевых характеристик.

3) Проведение ребрендинга - предполагается, что в таком варианте рестайлинг входит в процесс ребрендинга.

Брендинг-специалист Д. Ульянов относит к рестайлингу следующие элементы: редизайн логотипа, изменение фирменного стиля, обновление инфопродуктов, разработка новой упаковки. Рестайлинг логотипа // https://caspa.ru. URL: https://caspa.ru/service/restayling-logotypa/ (дата обращения: 28.03.2018).

Одним из фундаментальных аспектов проведения ребрендинга может являться изменение имени (ренейминга) компании как базового вербального идентификатора бренда. К причинам ренейминга компании Л. В. Балахонская относит следующие:

1) Стратегические (изменение идеологии, концепции компании, расширение бизнеса, слияние компаний, конкретизация рода деятельности, отстройка от конкурентов и другие).

2) Лингвистические (причины, связанные с функционированием и использованием языка в различных аспектах).

3) Психологические (трудности запоминания и прочие).

4) Социокультурные (моральное устаревание, отсутствие вписывания в социально-культурный контекст, смена владельца бизнеса и другие). Балахонская Л.В. Основные причины корпоративного ренейминга // Век информации. Медиа в современном мире - Петербургские чтения: матер. 54-го междунар. форума (22-24 апреля 2015г) / ред. - сост. С.Г. Корконосенко, Д.П. Гавра; отв. ред. С.Г. Корконосенко. 2015. №3. СПб.: ВШЖиМК, 2015. С. 219-222.

Рассмотрим подробнее особенности рестайлинга, связанные с изменением визуальных идентификаторов. По мнению автора исследования, компания в сфере маркетинговых услуг должна быть в курсе трендов современного дизайна даже чуть больше, чем какие-либо другие сферы, так как именно тем, как она выглядит (логотип, веб-сайт, оформление страниц в социальных сетях, визитки и пр.) в определённой мере «продают» компанию, если у потенциального клиента при знакомстве с компанией возникают ассоциативные связи вроде «они так умеют, значит и мне смогут так сделать».

По мнению известного немецкого графического дизайнера Филипа Тринера, среди трендов дизайна 2018 года такие тренды, как 3D-типографика, изображения, с использованием цветных (гелевых) фильтров, больше ярких цветов, креативная загрузка сайта, изометрический дизайн, и пр. 2018 Design Trends // https://www.behance.net. URL: https://www.behance.net/gallery/60273889/2018-Design-Trends (дата обращения: .04.2018).

Такие тренды позволяют сделать вывод о том, что в настоящее время тренды дизайна тесно связаны с развитием веб-технологий, которые развиваются стремительно, поэтому рестайлинг становится все более актуальным для многих компаний.

1.3 Тенденции развития рынка digital-агентств 2018

Для того, чтобы наиболее эффективно организовать и реализовать ребрендинг в digital-агентстве, важно понимать особенности и текущую ситуацию рынка в целом, при этом это понимание важно сформировать в одних из первых этапах проведениях ребрендинга. Избежание этого этапа может стоить компании значительных временных и финансовых потерь, так как без понимания того, какие проблемы переживает отрасль, какие опасности и тренды в ней наблюдаются, есть риск не только ошибиться с позиционированием, но и нанести непоправимый урон развитию digital-агентства.

Несколько проблем рынка маркетинговых услуг уже были рассмотрены автором во введении исследования. Рассмотрим ситуацию на рынке конкретно digital-агентств.

Один из ведущих российских экспертов digital-рынка Андрей Терехов сформулировал 5 основных особенностей развития современного рынка агентского digital. Прогноз развития digital-рынка на 2017 год // https://www.cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/trends/154262/#top1 (дата обращения: 12.04.2018).

1) Digital-рынок оживает после кризиса, что проявляется в росте клиентской активности увеличения поступающих запросов на digital-услуги. Об этом также свидетельствует тот факт, что в сравнении с 2016 годом, в 2017 количество тендеров на digital-услуги выросло в 2 раза.

2) «Данные» + «аналитика» - ключевая концепция развития рынка digital-услуг. Умение digital-агентства профессионально использовать каналы продвижения по отдельности ценится в значительной мере меньше, чем умение видеть картину в целом с помощью инструментов сквозной аналитики, вовремя оцифровывать и оптимизировать полученные данные. Андрей Терехов обозначает такой подход как «омниканальный data-ориентированный маркетинг». В связи с этим агентствам стоит отдать предпочтение интенсивным стратегиям вместо экстенсивных.

3) Что касается ключевых технологий в digital-маркетинге, на первое место выйдут AR/VR-технологии, performance-маркетинг, programmatic, DATA, нативная реклама, машинное обучение, чат-боты, нейронные сети, интернет вещей. Мнение Андрея Терехова подтверждают результаты опроса конца 2017 года, проведенного международным коммуникационным агентством Smart Insights среди 850 маркетологов различных отраслей бизнеса со всеми мира. 10 Marketing Trends to act on in 2018 // https://www.smartinsights.com. URL: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/10-marketing-trends/ (дата обращения: 01.02.2018). Специалистам предлагалось выбрать одну маркетинговую технологию, которая, по их мнению, принесёт наибольший коммерческий эффект бизнесу. В итоговом списке можно увидеть большинство технологий, выделенных Андреем Тереховым. При этом важно отметить еще одну технологию, не отмеченную российским экспертом digital-рынка: контент-маркетинг. Этот тренд подтверждают данные зарубежных блогов контент-маркетинга: компании, внедряющие контент-маркетинг в свою деятельность, отмечают конверсию до 6 раз выше у тех, кто не использует его в продвижении, Content marketing statistics // https://www.wordstream.com/blog. URL: https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/04/17/content-marketing-stats (дата обращения: 1.05.2018). а сайты с блогом генерируют на 126% больше лидов. Blogging Statistics: 52 Reasons Your Company Blog is Worth the Time & Effort // https://www.impactbnd.com. URL: https://www.impactbnd.com/blogging-statistics-55-reasons-blogging-creates-55-more-traffic (дата обращения: 2.05.2018).

Рис. 4. Результаты исследования Smart Insights

4) Оживляется инфраструктура рынка: ключевые игроки запускают новые проекты, осваивают смежные сегменты. Развитие еще большего количества отраслевых мероприятий, изданий, конференций, инфопродуктов - Андрей Терехов подчеркивает, что сейчас на рынке наблюдается избыток подобных инфраструктурных проектов. Это приведёт к укрупнению, поглощению и вымиранию тех компаний, которые вовремя не учли эту особенность и не сориентировались. В частности, на выступлении в рамках РИФ-2018 Алексей Раменский отметил такой тренд, как «бум мероприятий, например, бизнес-завтраки для клиентов агентства». Из каких сегментов сегодня состоит российский digital-рынок и как он устроен // http://files.runet-id.com. URL: http://files.runet-id.com/2018/rif/presentations/18apr.rif18-zal-4.12-30--terehov.pdf (дата обращения: 1.05.2018).

5) Одна из крупнейших проблем digital-рынка - кадры и образование. Компании пытаются решить её по-разному: кто-то запускает собственные образовательные курсы по digital-маркетингу, кто-то объединяется с независимыми образовательными структурами.

Краткое рассмотрение основных актуальных особенностей современного рынка digital-агентств позволило автору исследования сориентироваться в текущем рынке и учесть это в процессе организации ребрендинга, описанного во второй главе исследования.

Выводы по главе 1

В первой главе автором были решены две задачи исследования. Были рассмотрены и проанализированы теоретические аспекты понятия «бренд», и в процессе удалось выяснить, что оно является многоаспектным, имеет множество трактовок и классификаций этих трактовок. Несмотря на такое разнообразие, стало ясно, что бренд - это нематериальный актив, дополняющий функциональные свойства продукта/услуги, брендинг - комплекс мероприятий, позволяющий сделать это, а ребрендинг - комплекс мероприятий по обновлению или полной реконструкции существующего бренда. Также в первой главе были рассмотрены ключевые стадии разработки бренда и их подстадии - выработался определенный алгоритм и понимание того, что если считать процесс бренд созданием «объемного образа компании», то и деятельность по его созданию является объемной, многоаспектной, требующей высокого уровня профессионализма, понимания рынка, целевых аудиторий и современных условий.

После этого автором работы были рассмотрены ключевые современные особенности рынка digital-агентств и digital-коммуникаций, в результате чего можно сделать вывод о том, что рынок digital-агентств находится в стадии подъема, а вместе с этим оживляются и меняются его инфраструктура и используемые технологии, в тренде контент-маркетинг, AR/VR технологии, big data, машинное обучение и другие, а главная проблема рынка заключается в нехватке качественного образования и высококвалифицированных специалистов. Понимание актуальной ситуации рынка digital-агентств позволит автору предусмотреть возможные риски, а также наиболее адекватно и профессионально подойти к процессу организации ребрендинга, описанного во второй главе.

Глава 2. Ребрендинг digital-агентства MG Result

2.1 Обоснование необходимости, цели и задач проведения ребрендинга MG result

Digital-агентство MG result было создано в Москве в октябре 2016 года. Изначально специализировалось на продвижении сегмента HORECA, и имело название MG Promotion, в котором аббревиатура MG расшифровывалась как many guests и обозначала «много гостей». Агентство занималось разработкой сайтов и настройкой контекстной рекламы для кафе, ресторанов, баров и караоке-клубов в Москве. После того, как было реализовано несколько первых проектов, в агентство начали поступать запросы на продвижение бизнеса из разных сфер и городов. По мнению директора одного из старейших российских digital-агентств Molinos Виктории Егоренко, специализация на конкретной сфере - это определенный риск для агентства, так как в случае экономического кризиса или кризиса конкретной отрасли, кризис «тянет за собой» и агентства, специализирующиеся на продвижении компаний из этой отрасли. (см. Прил. 4)

С мнением Виктории Егоренко согласен Андрей Терехов, говоря о том, что узкое позиционирование - это всегда сужение возможностей, так как агентство в таком случае берёт на вооружение не весь потенциальный рынок заказчиков своих услуг, а только определенную часть. Как агентству/веб-студии не переборщить с узким позиционированием // https://habr.com/ URL: https://habr.com/company/ruward/blog/230457/ (дата обращения: 25.04.2018).

Таким образом, было принято решение уйти от специализации на сегменте HORECA, а также расширить пул услуг: агентство стало также реализовывать услуги по созданию фирменного стиля и настройке таргетированной рекламы. Первыми клиентами агентства стали микробизнесы с прибылью до 300 000 рублей. Cредний чек на услуги агентства в конце 2016 и в 2017 годах составлял 50 тысяч рублей.

С каждым реализованным проектом компания развивалась, меняла внутреннюю структуру и принципы взаимодействия, повышала качество услуг. В связи с последним увеличилась себестоимость услуг и возникла необходимость повысить средний чек: выйти на аудиторию, имеющую доход как минимум в 2 раза выше, чем у текущих клиентов агентства. Однако при первых попытках заключить контракты с представителями такой аудитории, агентство столкнулось со сложностями в коммуникации с ними. Ассоциации, связанные с компанией, и представления о ней не соответствовали реальному положению дел. Желаемые потенциальные клиенты неоднократно выражали недоверие к компании. В частности, это выражалось в ситуациях, когда потенциальный клиент запрашивал ссылку на сайт агентства, и не находил на нём то, что ему требовалось: перечень и описание услуг, полное описание кейсов, информацию о квалификации сотрудников, принципы сотрудничества, предлагаемые выгоды и прочее (cм. Прил. 5). Потенциальный клиент не мог оперативно получить необходимую информацию, и был вынужден запрашивать её у отдела продаж, что однозначно сказывалось негативно на восприятии компании. Сайт по-прежнему принадлежал компании - небольшому интернет-агентству, оказывающему 4 услуги со средним чеком 50 тысяч рублей, состоящему из 5 сотрудников. Более того, представителями желаемой аудитории неоднократно высказывалось предположение о том, что собственник компании сам лично оказывает услуги, разрабатывает сайты и настраивает рекламные кампании в интернете. Это предположение являлось ошибочным: собственник уже руководил бизнес-процессами и стратегическим развитием компании, а для каждой услуги агентства в штате имелся специалист.

Cтало очевидным, что сайт давно нуждается в переработке, а вместе с тем и название агентства, и все остальные вербальные и визуальные элементы идентификации, которые на протяжении нескольких месяцев оставались нерелевантным и по оценке некоторых клиентов агентства - устаревшими и неясными для восприятия. Например, графическое изображение логотипа обозначало два цветных луча прожектора, что ассоциируется со сферой HORECA, но является непонятным для представителей других сфер бизнеса, не вызывает необходимых ассоциаций и не запоминается. (См. Прил. 6)

Идентичность компании никак не была описана: она была сформулирована стихийно, а этого недостаточно как для профессиональной и корректной будущей работы над идентификаторами, так и для качественных последовательных коммуникаций компании.

Немаловажным аспектом для рассмотрения являются коммуникации компании до ребрендинга, осуществляющиеся через сайт, социальные сети, мессенджеры. Их можно было охарактеризовать как хаотичные (без сформулированных посылов, ориентации на целевые аудитории), неполные (недостаточно информации о реализованных проектах, отсутствие описания услуг и команды), бессистемные (обновления сообществ в социальных сетях от случая к случаю, изредка обновляющийся сайт, не прописаны принципы и регламенты взаимодействия с клиентами на всех этапах сотрудничества). С некоторыми целевыми аудиториями коммуникация не налажена вообще: профессиональное сообщество, СМИ, партнеры и прочие.

Последнее позволяет сделать вывод о том, что, даже в случае четко проработанных релевантных агентству идентичности и идентификаторов бренда, целевые аудитории были бы проинформированы об этом слабо, либо не проинформированы совсем.

Стала очевидной необходимость радикального ребрендинга - полной реконструкции бренда: от аудита текущей ситуации и проработки идентичности и идентификаторов компании.

Таким образом, к причинам проведения ребрендинга digital-агентства MG result можно отнести следующие:

1) Впечатление, производимое компанией, перестало соответствовать её реальному положению и уровню развития. За год существования агентство претерпело глубокие структурные изменения. Появился отдел продаж, пул услуг расширился с 4 до 12, в связи с этим количество сотрудников выросло ровно в 3 раза, в долю компании вошёл инвестор и по совместительству партнёр, взявший на себя задачу по операционному управлению и региональному развитию компании.

2) Существующее название MG Promotion не соответствовало деятельности компании, а фирменный стиль устарел. Отсутствие четко сформулированной идентичности препятствовало обновлению.

3) Один из ключевых для компании каналов коммуникации - веб-сайт перестал соответствовать реальной ситуации в компании: по количеству услуг, сотрудников, реализованных кейсов. Это стало создавать сложности в коммуникации с целевыми аудиториями.

4) Увеличился средний чек агентства, повысилось качество оказываемых услуг, изменился формат взаимодействия. Компания давно стала представлять из себя больше, чем микропредприятие, состоящее из 4 сотрудников, но визуальная идентификация компании и коммуникации не давали об этом никакой информации. Компания повысила цены, и новую стоимость услуг стало все сложнее обосновывать.

5) Стала актуальной задача по привлечению новых, более дорогих и долгосрочных контрактов. Компании удалось наладить коммуникацию с микробизнесами с прибылью до 300 000 рублей, а с более дорогой аудиторией - нет.

Вышеуказанные причины позволили в полной мере обосновать необходимость организации и реализации ребрендинга в компании, а именно - полной реконструкции бренда, затрагивающей как формирование новой идентичности бренда, так и полной смены комплекса средств вербальной и визуальной идентификации.

Цель ребрендинга digital-агентства MG result: сформировать идентичность бренда и отразить её в вербальных и визуальных идентификаторах, соответствующих современным трендам визуальных коммуникаций и транслирующих принципы и ценности компании, что позволит вызвать соответствующие ассоциации у целевых аудиторий и обеспечить соответствие восприятия и актуального положения дел в компании.

Исходя из поставленной цели были нами были сформулированы следующие задачи:

1) Исследовать целевые аудитории MG result.

2) Проанализировать конкурентов.

3) Разработать идентичность бренда.

4) Выявить современные тренды визуальных коммуникаций, что было сделано в первой главе исследования.

5) Разработать вербальные и визуальные идентификаторы бренда.

Для проведения ребрендинга была сформирована проектная команда в составе следующих штатных сотрудников агентства: автор исследования на позиции руководителя по маркетингу и PR агентства, сооснователь агентства/интернет-маркетолог, дизайнер, копирайтер и специалист по разработке сайтов.

Первой задачей, которую необходимо было решить в рамках ребрендинга - исследовать целевую аудиторию.

Для решения этой задачи автором был проведён опрос целевой аудитории MG result: необходимо было выяснить основные характеристики её представителей, вывить ценности, ожидания от подрядчика по маркетингу, а также выявить основные ассоциации. (cм. Прил. 7). Перед проведением опроса перед автором встала задача выяснить, что именно из вышеперечисленных характеристик существует на рынке digital в целом. Автором исследования были рассмотрены мнения экспертов digital-рынка. Экспертами были отмечены следующие характеристики:

1) Возможность долгосрочного и продуктивного сотрудничества.

2) Опыт и ориентированность на бизнес-цели заказчика

3) Профессионализм

4) Надежность Какие критерии важны крупному клиенту при выборе агентства? // https://habr.com. URL: https://habr.com/company/ruward/blog/281344/ (дата обращения: 30.03.2018).

Также для того, чтобы выделить более разнообразный перечень, были проанализированы веб-сайты агентств-конкурентов, что подробнее будет рассмотрено в следующем параграфе исследования.

Опрос был проведён среди 3 групп представителей целевой аудитории MG result:

1) «Прошлые клиенты» - предприниматели, сотрудничающие с компанией до повышения среднего чека агентства и до начала проведения ребрендинга, чьи финансовые возможности и потребности перестали соответствовать деятельности MG result. Основная цель исследования этой аудитории - сравнить и выявить общее и различное с желаемой аудиторией.

2) Текущие клиенты - предприниматели, сотрудничающие с компанией во время проведения ребрендинга (с февраля по апрель 2018 года).

3) Потенциальные клиенты - предприниматели, не сотрудничающие с компанией, но имеющие компанию с прибылью более 300 тысяч рублей в месяц с потребностью в маркетинговых услугах.

Анализ результатов позволил описать «прошлых клиентов»: мужчина 40-55 лет, проживающий в Москве, имеет высшее образование. Владеет компанией, существующей менее 1 года, средняя ежемесячная прибыль от 100 до 300 тысяч рублей, ежемесячный рекламный бюджет до 100 тысяч рублей, на базовую услугу «разработка сайта и настройка контекстной рекламы» готов тратить от 50 до 100 тысяч рублей. Результаты опроса этой группы клиентов позволили убедиться в том, что они перестали соответствовать желаемой аудитории.

Портрет текущего клиента: мужчина 30-35 лет, проживает в Москве, имеет высшее образование, возможно более 2 высших (50 на 50 процентов). Имеет компанию, которая существует более 5 лет, средняя ежемесячная прибыль более 1 млн рублей, ежемесячный рекламный бюджет от 100 до 300 тысяч рублей, на базовую услугу «разработка сайта и настройка контекстной рекламы готов тратить от 100 до 300 тысяч рублей.

Портрет потенциального клиента: мужчина 35-40 лет, проживает в Москве, имеет высшее образование. Имеет компанию, которая существует 3-5 лет, средняя ежемесячная прибыль от 300 тысяч до 1 млн рублей, на рекламный бюджет тратит от 100 до 300 тысяч рублей, на базовую услугу «разработка сайта и настройка контекстной рекламы готов тратить 100-150 тысяч рублей.

Таким образом, удалось выяснить, что прошлые клиенты не являются релевантными новому среднему чеку агентства и едва ли могут быть интересными для возобновления сотрудничества. Текущие клиенты начали работать с MG result уже после увеличения среднего чека, а значит - исследование их ожиданий и ценностей представляет такой же интерес для создания нового бренда, как и потенциальных. Рассмотрим их подробнее.

Анализ результатов опроса текущих и потенциальных клиентов позволил выяснить ключевые ожидания и ценности от подрядчика по маркетингу компаний с прибылью от 300 тысяч рублей. С помощью количественного метода подсчётов результатов среди 18 респондентов (8 текущих и 10 потенциальных клиентов), среди ожиданий были выделены высокий уровень квалификации, открытость и доступность. Cреди ценностей - повышение эффективности и стабильное качество. Максимальное значение получило ожидание «высокий уровень квалификации»: его отметило 17 респондентов. Прошлые клиенты больше всего ожидают также высокий уровень квалификации и ожидают от подрядчика по маркетингу минимизацию рисков и издержек. На основе этого можно сделать вывод о том, что вложить высокий уровень квалификации в идентичность бренда стоит однозначно. Однако в отличие от первой группы (прошлые клиенты), остальные ожидают не только это, но и дополнительные эмоциональные и коммуникативные ценности. Судя по этим данным, можно сделать вывод о том, что предпринимателям с доходом более 300 тысяч рублей недостаточно качественно оказанной услуги, они нуждаются также и в дополнительных аспектах взаимодействия.

Помимо ценностей и ожиданий подрядчика по маркетингу, в ходе опроса выяснялась cтепень причастности всех 3 групп к digital-технологиям и современному маркетингу. Выяснилось, что группа 1 (прошлые клиенты) в продвижении компании активно используют digital-технологии, считают важным тестировать все возможные каналы привлечения клиентов. Текущие и потенциальные клиенты придерживаются более сдержанного подхода: они умеренно используют digital-технологии в продвижении своего бизнеса: что-то используют, что-то - нет. Подобное различие подтверждают то, что, прошлые клиенты - собственники молодого бизнеса (до 1 года), и поэтому в приоритете - тестирование своего продукта, использование многих каналов, а текущие и потенциальные, вероятно, уже знают наиболее эффективные каналы привлечения клиентов, получили первых клиентов до активного развития digital-технологий, и еще не все успели внедрить. При этом не считают необходимым внедрять все, что предлагает digital-маркетинг, к выбору каналов относятся более взвешенно. Это благоприятная информация для компании MG result, ведь она говорит о том, что потенциальным клиентам еще есть, что внедрять и тестировать, и ввиду расширения пула услуг это будет реально организовать. При этом представители всех 3 групп базово разбираются в современных маркетинговых технологиях и считают это необходимым, а также для подрядчика по маркетингу считают критически важным его следование современным трендам digital. Таким образом, можно выделить еще одну ценность, которую важно учитывать при разработке нового бренда - высокая степень причастность к миру digital-технологий.

К этому можно добавить еще одну характеристику: следование современным трендам визуализации, так как для всех 3 групп признают важность этого как в своей компании, так и во внешнем оформлении подрядчика по маркетингу.

Для того, чтобы лучше понять ожидания от характера взаимодействия с подрядчиком по маркетингу, респондентам предлагалось ответить на несколько вопросов по этому поводу. В результате выяснилось, что характер взаимодействия прошлых и текущих/потенциальных клиентов имеет значительные различия: прошлые клиенты предпочитают быть максимально вовлеченными в процесс работы подрядчика по маркетингу, в то время как текущие/потенциальные клиенты предпочитают быть умеренно вовлечёнными. Полученные данные подтверждает опыт автора исследования: действительно, компании, обладающие минимальными бюджетами (до 300 тысяч рублей) и приобретающие digital-услуги по минимальной цене, оказываются более требовательными и активными в процессе взаимодействия: как правило, собственники таких компаний лично вмешиваются во все этапы реализации проекта, например, в рекламные кампании или в процесс разработки сайта. Это зачастую создавало сложности в коммуникации с ними и сказывалось на результате взаимодействия в том числе. Напротив, компании, обладающие бОльшими бюджетами (в сравнении с первой группой) предпочитают проверять контрольные точки, в большинстве случаев не лично, а с привлечением своего штатного маркетолога или ассистента. При этом, несмотря на некоторую умеренную вовлеченность в процесс проекта, респонденты 2 и 3 группы считают для себя важным иметь личный контакт с собственником компании-подрядчика по маркетингу.

Также в рамках опроса исследовались ассоциации с компанией по итогу или в процессе взаимодействия (то есть, 1 и 2 группа). Анализируя результаты этого вопроса, можно отметить положительную динамику в восприятии компании: на место «молодой и активной команды профессионалов» встали такие характеристики как «стабильное качество», «открытое и демократичное общение», «современность». Это можно считать лишь промежуточным и еще пока недостаточно твердым результатом проведения ребрендинга, однако позволило убедиться в правильности выбранного вектора развития.

2.3 Анализ конкурентов и стратегия позиционирования

Для того, чтобы организовать ребрендинг наиболее эффективно, выбрать стратегию позиционирования, необходимо рассматривать текущую ситуацию на рынке digital-агентств, что было сделано в первой главе исследования. Кроме понимания общей ситуации рынка, необходим также анализ конкурентов.

Перед рассмотрением деятельности конкурентов, важно отметить, что целью проведения ребрендинга не являлась отстройка от них. По мнению автора исследования, в современных реалиях digital-рынка отстройка наиболее полноценно может осуществиться уже на этапе продвижения бренда компании. К этому выводу удалось прийти после рассмотрения рынка в целом, в котором наибольшее внимание уделено именно маркетинговым и PR-коммуникациям компаний-конкурентов. Также в процессе исследования и проведения ребрендинга стало очевидным то, что на данном этапе digital-агентство MG result еще не готово к четко сформированной концепции позиционирования. По сути, мы имеем дело с молодым агентством, которое только что заложило необходимые ожидания и ценности в характеристики своей компании и еще не имеет оснований для выявления позиции, сформированной в головах целевой аудитории. Эта позиция сможет быть выявленной после того, как реконструированный бренд начнёт коммуницировать со своей аудиторией, а именно - доносить до неё обещания и ценности, заложенные в основу идентичности. В первой главе исследования было отмечено, что позиционирование - это то, что думает целевая аудитория, а не то, что говорит о себе компания-бренд. Этот вывод можно подкрепить мнением Алексея Ёжикова - старшего партнера консалтингового агентства AG&AT: «Обещания, которые вы даёте аудитории, нужно выполнять на протяжении долгого времени, чтобы они стали позиционированием». Грабли позиционирования агентства // https://www.cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/ruward/121243/ (дата обращения: 25.04.2018). Таким образом, в рамках данного исследования выбор стратегии позиционирования не является целесообразным и профессиональным действием.

Однако базовый анализ конкурентов необходим для реальной оценки текущей ситуации на рынке и осознания места компании MG result на нём.

Автором исследования был проведён бенчмаркинг, который заключался в анализе сайтов основных конкурентов. В данном исследовании сайт будет рассмотрен, с одной стороны, как один из атрибутов бренда - вербальный и визуальный идентификатор, а с другой - «носитель» идентичности и позиционирования компании. Основная цель бенчмаркинга в данном исследовании - выяснить, какое информационное наполнение (структуру) содержат сайты топовых российских digital-агентств. Также бенчмаркинг был предварительным этапом для исследования целевой аудитории MG result: необходимо было выявить и сформировать перечень ценностей и ожиданий, транслируемых на рынке digital-агентств в целом.

Для анализа было взято 7 представителей рейтинга digital-агентств по версии RUWARD - рейтингового проекта российского digital-рынка Рейтинг digital-агентств полного цикла // Ruward. URL: http://www.ruward.ru/index-ruward/full-digital-service-2017/ (дата обращения: 12.04.2018).. Компании были выбраны по географическому принципу (Москва) и по принципу схожести перечня оказываемых услуг с агентством MG result.

Для достижения поставленной цели были рассмотрены два основных структурных компонента сайтов: первые 1-3 экрана, которое, как правило, содержат основной коммуникационный посыл, захватывающий внимание посетителя сайта. Это основной посыл - УТП (уникальное торговое предложение) или так называемый оффер (offer), однако в центре внимания данного исследования не лежит маркетинговый анализ сайта, автора исследования интересует анализ с точки зрения брендинга, которые отвечает не на вопрос «Какие выгоды?», а на вопрос «Какие обещания и ценности заложены в нём?». Для получения более расширенного представления о заявленных ценностях и обещаниях было рассмотрено содержание разделов «о компании». Этот раздел сайта позволяет составить более полное впечатление о компании: принципы работы, преимущества, профессиональное награды, и прочее. Digital-агентства по-разному наполняют этот раздел, но исследовано было то же, что и в первом параметре данного анализа: то, какие ключевые ценности, выгоды и обещания от сотрудничества транслирует анализируемая компания (cм. Прил. 8).

Анализ результатов бенчмаркинга позволил сформулировать «ядро» ценностей и обещаний, транслируемых современными digital-агентствами:

? Достижение поставленных целей

? Надежность

? Понимание

? Профессионализм

? Развитие

? Персональный подход

? Масштаб

? Актуальность

? Опыт

Каждая из анализируемых компаний, как правило, сочетает в себе от 2 до 4 перечисленных ценностей и обещаний. Бенчмаркинг позволил осуществить базовую разведку общей ситуации на рынке, выявить «ядро» ценностей, содержание которого учитывалось при исследовании целевой аудитории агентства MG result, а также при разработке нового сайта в рамках проведения ребрендинга.

2.4 Разработка идентичности MG Result

После того, как были проведен анализ конкурентов и исследована целевая аудитория digital-агентства MG result, появились конкретные основания для описания характерных особенностей (идентичности) реконструированного бренда MG result. Автором исследования были сформулированы и прописаны особенности, которые необходимо «заложить» в новый бренд компании MG result.

Повышение эффективности бизнеса. Эта выгода была заложена в УТП, оно же - базовое ожидание: «Выведем ваш маркетинг на новый уровень с гарантией результата». Раньше компания фокусировалась на таком предложении: «Выведем ваш маркетинг на новый уровень или вернём деньги». Нельзя сказать, что оно вызывало высокую степень доверия у клиента, так как оно автоматически даёт потенциальному клиенту предположение о том, что желаемый результат может быть не достигнут, а подобное, очевидно, противоречит его основному приоритету - эффективно вложенные ресурсы в виде финансов и времени. Новое УТП позволяет клиенту не сомневаться в том, что он обретёт надежного подрядчика, все усилия которого сконцентрированы на достижение нужного результата.

Высокий уровень квалификации специалистов в компании. Это еще одно ожидание, которое было заложено в основу нового позиционирования. Как подтверждается этот уровень? На сайте нет перечня сертификатов специалистов, описания их индивидуального профессионального опыта, что нередко встречается у других digital-агентств, которые в основу своего позиционирования закладывают именно это ожидание целевой аудитории. Для реализации этого ожидания в атрибутах брендах зафиксировано предложение о бесплатном аудите бизнеса потенциального клиента перед началом работы. Это означает, что перед заключением договора на любой комплекс услуг агентства, потенциальный клиент получает конкретный перечень точек прироста клиентов по определенным каналам, текущую ситуацию именно в его нише, прогнозы по конкретным рекламным каналам.

Первые два смысла, вложенные в идентичность MG result, можно отнести к функциональным выгодам для целевой аудитории «клиент». Что касается эмоциональных преимуществ, они так же связаны с предложением «Получить бесплатный аудит маркетинга вашего бизнеса» и связаны со следующими ожиданиями: открытое демократичное общение и индивидуальный подход. Ключевой смысл, который заложен в этом предложении, заключается в следующем: потенциальный клиент может самостоятельно оценить уровень квалификации специалистов MG result и уже только после этого сделать выбор «за» или «против». Компания воспринимает потенциального клиента как равноправного бизнес-партнера и в самом начале взаимодействия открыто сообщает ему о возможностях и перспективах сотрудничества. В этом же заключается индивидуальный подход: каждый аудит проводится конкретно под запрос клиента и его бизнес. Подобный подход также позволяет установить первоначальный контакт с потенциальным клиентом, ознакомить с форматом работы (удобство которого также является одной из ценностей по результатам опроса) и особенностями коммуникации. Кроме того, принцип открытости является трендом. По мнению вице-президента по маркетингу iQ Media Эшли Дейберт, бренды, которые выбрали принцип достоверности и открытости, в настоящее время обнаруживают, что покупатели сами делают для них рекламу. Why Authenticity In Marketing Matters Now More Than Ever // https://www.forbes.com. URL:

https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/05/26/why-authenticity-in-marketing-matters-now-more-than-ever/#34dfaa977982 (дата обращения: 28.04.2018).

И, наконец, в идентичность бренда была вложена такая характеристика как высокая степень причастности в миру digital-технологий. В ходе исследования выяснилось, что, несмотря на то, что текущие и потенциальные клиенты используют digital-технологии в продвижении своей компании умеренно, они разбираются и считают для себя нужным разбираться в базовых digital-технологиях и трендах маркетинга в целом. Это было учтено в разработке идентификаторов бренда, которые подробно будут рассмотрены в следующем параграфе исследования.

2.5 Разработка идентификаторов бренда MG result

После того, как была выявлена и описана идентичность MG result, в соответствии с ней был разработан комплекс средств идентификации. В рамках этого этапа ребрендинга необходимо было решить две задачи:

1) Обеспечить соответствие разработанной идентичности и визуального оформления бренда.

2) Создать фирменный стиль, соответствующий современным трендам визуальных коммуникаций. За основу дизайнером были взяты такие тренды, как простая геометрия (квадрат в основе логотипа), смелые цвета (ярко-малиновый цвет как основной фирменный цвет); также на сайте были использованы такие тренды веб-дизайна, как полуплоский дизайн и 3D-анимации. Все разработанные средства идентификации были созданы в соответствии с возможностью адаптировать каждый элемент под современные цифровые технологии. (дополнила конкретно по трендам визуальных коммуникаций)

Исследование аудитории определило отношение её представителей визуальным коммуникациям: они считают важными визуальные коммуникации для своей компании и считают критически важным внешнее оформление компании-подрядчика по маркетингу.

Разработка идентификации началась с ренейминга. Как уже было отмечено в предыдущих параграфах, название агентства на момент начала проведения ребрендинга являлось нерелеватным специализации: MG promotion - many guests (много гостей) - отсылка к сегменту HORECA. Вторая часть названия слабо отражала ценности компании и фиксировала очевидный факт (promotion-продвижение).

В основном, название было выбрано методом мозгового штурма, проведенного основателем компании, автором исследования и копирайтером. Было принято решение оставить аббревиатуру MG, заложив в неё новое значение: marketing gain, что в переводе с английского «усиление маркетинга». Для того, чтобы выбрать именно это сочетание слов, было отобрано более 20 вариантов слов английского языка, начинающихся с буквы «G», среди них проектной группой было выбрано наиболее релевантное по смыслу и простоте восприятия.

В качестве второй части названия было выбрано слово result, означающее «результат». Полное название агентства: Marketing gain result (маркетинговое усиление результата). Оно стало содержать в себе информацию о сфере деятельности компании (маркетинг) и ключевые характеристики (усиление, результат).

После разработки нового имени дизайнером проектной команды на основе брифа были разработаны визуальные идентификаторы: логотип, фирменные цвета, фирменные шрифт, оформление в социальных сетях. Весь комплекс средств визуальных идентификаторов был представлен в виде руководства по использованию фирменного стиля - брендбука (cм. Прил. 9). Дизайнер в процессе работы ориентировался на смысловое поле, определенное в процессе разработки идентичности, а также на тренды визуальных коммуникаций, описанных в первой главе исследования.

Самым ресурсозатратным с точки зрения времени и финансов стала разработка нового сайта MG result. Перед автором исследования, копирайтером и разработчиком стояли задачи разработать структуру, создать контент и реализовать это на современной функциональной площадке на основе технического задания и в соответствии с руководством по фирменному стилю. В процессе разработки технического задания автор опирался на анализ сайтов конкурентов, сконцентрировавшись именно на структуре, информационном наполнении. Результатами анализа стал следующие вывод: все cайты анализируемых компаний различаются по степени информационного наполнения - от 2-3 предложений в каждом разделе до подробных многоэкранных текстов, по особенностям визуальных коммуникаций - часть компаний предпочитает сдержанный лаконичный стиль, умеренное количество используемых цветов и изображений, например, как Buzzcraft, а часть компаний, например, как Nectarin, отличаются креативной разноплановой подачей. При этом структура большинства компаний является практически единой, которая состоит из раздела «о нас», услуги, кейсы, контакты. Может содержать дополнительные разделы («вакансии», «блог») или иметь синонимичные в данном контексте названия (не «услуги», а «сервисы» либо «компетенции»).

Для нового сайта MG result была выбрана следующая структура: «о компании», «книга кейсов», «услуги», «блог», «вакансии». Такая структура, по мнению автора исследованию, является наиболее оптимальной как для отображения разработанной идентичности бренда в рамках ребрендинга.

Необходимые ценности и принципы компании были реализованы в различных элементах вербальной идентификации. Два основных УТП, определяющих позиционирование компании, размещены на первом экране главной страницы сайта. Также, например, принцип открытости и демократичного общения подтверждают короткие видео от первого лица компании на каждой странице сайта, которые приветствуют посетителя сайта и раскрывают суть и ценность той или иной страницы сайта. (cм. Прил. 10). Кроме этого, на обновленном сайте представлены все сотрудники компании, а также подробно описаны все направления деятельности компании, включая предлагаемые выгоды и этапы проекта в рамках каждой конкретной услуги или комплекса услуг. Каждую подстраницу сопровождает цитата специалиста-ответственного лица в рамках оказываемой услуги. (см. Прил. 11)

Высокий уровень квалификации специалистов транслируется и в реализованных кейсах, которые были подробно описаны и опубликованы на сайте (cм. Прил. 12), что давно требовалось, и было сделано в рамках ребрендинга. Также специалистам агентства была поставлена задача передавать всю информацию о завершенных проектах копирайтеру, который должен публиковать свежие кейсы сразу при их завершении. Таким образом, в перспективе удастся избежать несоответствия реализованных кейсов и тех, что представлены на сайте.

Для создания причастности к миру digital-технологий на сайте был организован блог о трендах маркетинга и digital-технологиях, ориентированный на предпринимателей (cм. Прил. 13).

Выводы по главе 2

В рамках второй главы были решены две задачи исследования. Во-первых, были обоснованы и описаны причины проведения ребрендинга в digital-агентстве MG result. Для этого кратко была описана история создания и развития компании - это помогло выявить понимание того, что компания на момент начала проведения ребрендинга остро нуждалась в кардинальных изменениях, не представляя собой конкурентоспособную организацию. После этого автором были сформулированы конкретные цели и задачи проведения ребрендинга. Во-вторых, необходимо было сформировать идентичность бренда. Для этого автором были проведены исследования целевой аудитории и проанализированы основные коммуникационные посылы компаний-конкурентов. Анализ проведённых исследований позволил выявить и выбрать необходимые характерные особенности, которые были заложены в идентичность бренда.

После того, как была описана идентичность бренда и приведены конкретные примеры, в которых она была проявлена, автором исследования был организован процесс разработки визуальных и вербальных идентификаторов бренда. На данном этапе проведения ребрендинга автор выступал в роли руководителя, задача которого - сформулировать технические задания, заполнить бриф и отдать в разработку членам проектной команды: дизайнеру, копирайтеру, разработчику сайта. Перед автором стояла задача корректно описать необходимые характеристики (ценности, ожидания, ассоциации), а перед специалистами проектной команды - профессионально и корректно реализовать это в комплексе средств идентификации с опорой на современные тренды визуальной и вербальной идентификации. Таким образом, все поставленные цели и задачи второй главы исследования были выполнены.

Заключение

Рынок digital-агентств в настоящее время находится в состоянии постоянного развития, обновления и роста конкуренции, как следствие - меняется и потребитель digital-услуг, которому функциональной польза digital-услуг становится недостаточным основанием для формирования доверия. В связи с этим задача по созданию дополнительных, нематериальных преимуществ компании в сфере маркетинговых услуг становится все более актуальной. Эту задачу решает брендинг, а задачу по обновлению, реагированию на изменения в работе компании и рынка, конкретизации либо формированию своих характерных особенностей на рынке решает проведение ребрендинга. Немаловажным фактором является специфика отрасли: не реагируя вовремя на появляющиеся технологии digital, тренды визуальных и вербальных коммуникаций, digital-агентство рискует обрести репутацию «сапожника без сапог».

Для того, чтобы организовать и реализовать ребрендинг, необходимо владеть основными аспектами теории брендинга, подходами к его анализу, к созданию и продвижению, а любая реконструкция бренда так или иначе включает в себя работу над идентичностью и идентификаторами- категории, лежащие в основе бренда. Кроме того, необходимо понимание основных причин проведения ребрендинга: это позволит, во-первых, вовремя инициировать изменения и спрогнозировать возможные риски, и, во-вторых, - обосновать необходимость затрат лицу, принимающему решение. В связи с этим основные теоретические аспекты брендинга и ребрендинга рассмотрены автором в первой главе исследования. Также были рассмотрены основные актуальные особенности рынка digital-агентств, что позволило обосновать и организовать ребрендинг еще более корректно.

Перед тем, как приступить к организации ребрендинга в digital-агентстве, необходимо провести аудит текущей ситуации, сформировать и обосновать все причины его необходимости. Так, например, по итогам анализа текущего положения digital-агентства MG result удалось сделать вывод о том, что компания не только не вызывает желаемых ассоциаций и не позволяет уверенно и продуктивно выстраивать коммуникации в целевыми аудиториями, она значительно отстала от большинства конкурентов с точки зрения актуальности сообщаемой информации о себе, визуального оформления и прочего. Анализ конкурентов позволил автору исследования убедиться в этом. Более того, компания повысила средний чек, а в процессе исследования автором подчеркивался тот факт, что современный потребитель digital-агентств все чаще нуждается в обосновании стоимости своих услуг.

После того, как проведена оценка текущей ситуации, принято решение о проведении ребрендинга и получены ресурсы для его реализации, необходимо исследовать целевую аудиторию. По мнению автора, наиболее корректный вариант исследования целевой аудитории - исследование её в динамике. В случае, если необходимо обрести возможность выйти на новый сегмент рынка - первое, что необходимо сделать - исследовать функциональные и эмоциональные потребности новой аудитории, сравнив её с прошлой. Качественная оценка отличий и схожих черт позволит действовать наиболее точно и профессионально как на этапе создания бренда, так и на этапе его продвижения. В данном исследовании автором были опрошены и проанализированы три целевые аудитории: прошлые, текущие, потенциальные клиенты. Это позволило определить их основные ожидания, ценности и ассоциации. Кроме того, автором были проанализированы сайты компаний-конкурентов на предмет транслируемых коммуникационных посылов. Таким образом, удалось получить актуальные и достоверные данные для описания новой идентичности MG result. На основе системы характерных особенностей компании были разработаны новые вербальные и визуальные идентификаторы компании.

В процессе автором исследования было предложено новое уникальное торговое предложение компании, позволяющее частично отличиться от компаний-конкурентов. Однако к формированию действительно работающего позиционирования и уникальной индивидуальности бренда компания еще не пришла. По мнению автора исследования, компания сможет прийти к этому позже: как минимум, для начала необходимо разработать и реализовать комплексную коммуникационную стратегию. На данном этапе компания обрела возможность выйти и закрепиться в новом сегменте: в отдел продаж перестали поступать негативные отзывы об устаревшем малоинформативном сайте от потенциальных клиентов, в устном формате было получено несколько десятков положительных отзывов. Благодаря проработанной системе характерных особенностей компании и новым идентификаторам, появилась основа для формирования коммуникационных сообщений для желаемой аудитории, которая может быть реализована с помощью конкретных каналов: сайт и социальные сети и прочие.

На данном этапе оценить эффективность реконструкции бренда как отдельного мероприятия нельзя, так как в данный момент не была проведена коммуникационная кампания обновленного бренда. Однако есть возможность оценить эффективность комплекса мер по обновлению компании, включающего в себя помимо ребрендинга внутренние структурные и организационные изменения компании: количество активных сделок со средним чеком 150 тысяч рублей в сравнении с началом марта на конец апреля 2018 года увеличилось более, чем в 4 раза (с 3 проектов до 14).