Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

Специальные мероприятия как способ продвижения Ассоциации этики бизнеса и корпоративной социальной ответственности

АЛИНОВСКАЯ Алина Александровна

Научный руководитель -

профессор, доктор философских наук

Дорский Андрей Юрьевич

Санкт-Петербург 2018



Оглавление

продвижение специальный событие некоммерческий

Введение

1. Теоретические аспекты понятия специальные мероприятия в контексте некоммерческих организаций

1.1 Характеристика некоммерческих организации

1.2 Продвижение некоммерческих организаций: понятия, инструменты, виды

1.3 Специальные события как способ продвижения

2. Роль специальных мероприятий как одного из способов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО

2.1 Анализ существующей деятельности по продвижению Ассоциации этики бизнеса и КСО

2.1.1 Общая характеристика Ассоциации этики бизнеса и КСО

2.2.2 Анализ эффективности существующих инструментов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО

2.2 Анализ специальных мероприятий Ассоциации этики бизнеса и КСО

2.3 Анализ результатов экспертных интервью

2.4 Рекомендации по использованию специальных мероприятий как инструмента продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что на сегодняшний день в некоммерческой сфере сложно осуществлять PR-деятельность. Это обусловлено тем, что в этом секторе мало грамотных специалистов, готовых информировать общественность, доносить ключевые идеи и формировать общественно значимый образ подобных организаций. Также на это влияет и ограниченность в бюджетах у большинства НКО, так как подобные организации не работают с целью получения прибыли. Само существование некоммерческих организаций напрямую зависит от их способности обеспечить стабильную поддержку со стороны общества, наладить долгосрочные связи с партнерами, а также эффективно доносить информацию о своей деятельности. Организация публичных мероприятий - деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций, один из элементов продвижения и инструментов, позволяющих организации информировать, вовлекать и реализовывать свою миссию. Ассоциация этики бизнеса и КСО (Russian Business Ethics Network) является первой организацией в сфере этики бизнеса и КСО. Это объясняет сложность в продвижении, так это уникальный случай в российской практике. Одним из способов продвижения Ассоциация этики бизнеса и КСО стали конференции, которые должны решать сразу ряд задач.

На сегодняшний день специальные мероприятия используются как один из инструментов продвижения как крупными транснациональными компаниями и некоммерческими организациями, так и более мелкими компаниями. Даже ввиду того, что на настоящий момент бренды активны в online-коммуникации и применяют доказавшие свою эффективность digital-инструменты, сохраняется тенденция использовать специальные мероприятия как отдельный способ продвижения. Личная коммуникация с аудиторией повышает уровень лояльности и приверженности к компании, а эффект причастности к особенному мероприятию повышает реализацию стратегии долгосрочной коммуникации с аудиторией. Специальные мероприятия имеют главное преимущество перед прямой рекламой, которое состоит в более точном попадании в целевую аудиторию и эффективности воздействия на нее. В событийных коммуникациях одну из главных ролей играет идея или повод, чтобы это событие начало решать поставленные перед ним задачи.

Стоит отметить, что специальное мероприятие должно работать в контексте общей коммуникационной стратегии и стратегии продвижения организации, соответствовать ее идеям и миссии, а также подкрепляться другими инструментами продвижения. Так, зачастую стратегия компании состоит из рекламы в средствах массовой информации, фандрайзинге, PR-сопровождение, организация мероприятий. Нынешняя изменчивость действительности, массовое производство и потребление предполагают использование все новых методов удержания внимания целевых групп общественности, которые, в свою очередь, становится все более избирательными в бесконечном потоке информации и перестает воспринимать прямую рекламу как раньше.

Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней используется возможность введения нового эмпирического материала в изучение вопроса продвижения некоммерческий организаций через специальные мероприятия, до сих пор не попадавшего в поле зрения исследователей. В частности, в центре внимания находятся проходящие конференции Ассоциация этики бизнеса и КСО, а также подобные мероприятия других некоммерческих организаций. Предпринята попытка взглянуть на деятельность в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО через организацию мероприятий и оценка эффективности подобного инструмента в данной сфере.

Стоит отметить, что специальные мероприятия как инструмент воздействия на процесс наращивания паблицитного капитала некоммерческой организации через специальные мероприятия менее изученный аспект, чем, например, сам процесс организации мероприятий. Таким образом, приращение паблицитного капитала НКО через изучение подобного явления относительно Ассоциации этики бизнеса и КСО должно помочь представителям некоммерческого сектора по-новому взглянуть на используемые инструменты продвижения

В связи с этим целью работы является определение роли специальных мероприятий в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО.

Достижению поставленной в исследовании цели должно предшествовать выполнение следующих задач:

1) выявить характеристики некоммерческой организации в российской и зарубежной практике;

2) определить понятие «продвижение» и охарактеризовать основные способы продвижения относительно некоммерческих организаций;

3) проанализировать существующую литературу в сфере событийных коммуникаций, в частности, определяющих понятие «специальные мероприятия»;

4) охарактеризовать специальные мероприятия как инструмент в продвижении базисного субъекта и особенности их организации;

5) описать деятельность Ассоциации этики бизнеса и КСО инструменты ее продвижения;

6) проанализировать полученный эффект и результат от проведения специального мероприятия;

7) выявить целесообразность использования специальных мероприятий как способа продвижения RBEN.

Объектом исследования является продвижение некоммерческой организации на примере Ассоциации этики бизнеса и КСО.

Предметом исследования являются специальные мероприятия (конференции, круглые столы) как способ продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО.

Методы исследования, использованные в работе, составляют неструктурированный анализ документов (законодательные акты, внутренние документы, уставы), анализ контента Ассоциации в социальных сетях, анализ публикаций на площадках партнеров, экспертные интервью, опрос.

Теоретическую базу работы составляет комплекс учебных пособий, исторических работ и монографий, а также интернет-ресурсы. При подготовке выпускной квалификационной работы за основу был взят учебник А. Назимко «Событийный маркетинг», Г. Л. Тульчинского «Специальные события и общественные мероприятия», В. Шумович «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий», а также зарубежные источники -- У. Хальцбауэр «Event-менеджмент», а также труды Э. Йеттингера, М. Сондера. Отдельно стоит отметить одно из ключевых авторов, теоретика и практика событийных коммуникаций, американского профессора Джо Голдблатта.

Эмпирическая база исследования представлена, во-первых, внутренним документом Ассоциации этики бизнеса и КСО «Концепция и проекты 2018-2019), тезисами по 3 круглым столами и 1 пленарному заседанию, которые проходили в рамках конференции 1-2 ноября 2017 года в г. Москва и г. Санкт-Петербург (международная научно-практическая конференция «Национальные ассоциации этики бизнеса: международный опыт и возможности для России»), Во-вторых, эмпирическую базу данной работы также составят 3 блока экспертных интервью из 8 экспертов (со специалистами в области событийных коммуникаций, PR-менеджерами некоммерческих и коммерческих организаций, собственниками бизнеса), опрос 380 человек на платформе социальной сети Instagram, данные статистики развития НКО в России (по данным Министерства юстиции РФ), публикации в социальных сетях (страница Ассоциации этики бизнеса и КСО на Facebook, партнерские публикации на собственных сайтах и страницах на Facebook, 4 ролика с личной страницы на Youtube)

Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав. В первой главе, имеющей теоретический характер, представлены три параграфа. В первом из них изложена суть понятия специальное мероприятие, рассмотрены подходы к определению этого термины российскими и зарубежными исследователями. В других параграфах рассмотрены основные составляющие процесса подготовки и проведения специального мероприятия, а также особенности проведения специальных мероприятий в некоммерческой сфере в российской и зарубежной практике. Вторая глава состоит из двух параграфов. В первом из них описывается деятельность Ассоциации этики бизнеса и КСО, ее миссия и задачи, исследуется ее положение среди некоммерческих организаций. В следующем параграфе анализируются проведенные специальные мероприятия RBEN. В последнем параграфе исследуется проблематика и оценка специальных мероприятий как, собственно, инструмента в продвижении некоммерческой организации - Ассоциации этики бизнеса и КСО. Также в структуру ВКР входит заключение, список литературы и приложения.



1. Теоретические аспекты понятия специальные мероприятия в контексте некоммерческих организаций

1.1 Характеристика некоммерческих организации

На сегодняшней день в России, как и в мире, можно выделить государственный, коммерческий и некоммерческий («третий») сектора, которые связаны между собой. Последний сектор основывается на инициативе граждан из непроизводственной сферы: здравоохранения, экология, образование, социальная сфера, научная деятельность, этика и др. Существуют различные организации, которые имеют существенное влияние на различные сферы жизни, будь то защита окружающей среды или прав человека. Также некоммерческие организации способны повлиять на политический процесс в условиях демократического режима. К лидирующим по влиянию НКО относят United Nations Children's Fund (UNICEF), Human Rights Watch (HRW), Do Something, Make-A-WishTOP 100 nonprofits on the web // TopNonprofit [Электронныи? ресурс]. URL: https://topnonprofits.com/lists/best-nonprofits-on-the-web/ (Дата обращения: 03.04.18). . Некоммерческий сектор ответственен за развитие всего гражданского общества в целом, так как само гражданское общество заинтересовано в развитии социальных и экономических институтовСунгуров А.Ю. Структуры гражданского общества и их взаимодействие с властью в России [Электронный ресурс]. URL: http://www.civisbook.ru/files/File/Sungurov_struktury.pdf (Дата обращения: 15.01.18).. Ассоциация этики бизнеса и КСО является некоммерческой организацией (НКО), что требует разъяснения самого понятия «некоммерческой организация».

Некоммерческий сектор определяют несколькими обозначениями: «некоммерческая организация», «неправительственная организация», «общественная организация» и др. В зарубежной литературе можно встретить определение non-profit organization, что в русском языке означает «неприбыльная организация». В России официально деятельность НКО появилась в период президентства Бориса Ельцина, который подписал 12 января 1996 г. федеральный закон РФ "О некоммерческих организациях". Обратимся к Федеральному закону от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 31.12.2017) "О некоммерческих организациях", согласно которому «некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками»Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О некоммерческих организациях» // СПС КонсультантПлюс [Электронный? ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/87a16eb8a9431fff64d0d78eb84f86accc003448/ (Дата обращения: 20.01.18) . Также, некоммерческие организации могут создаваться в форме общественных или религиозных организаций (объединений), общин коренных малочисленных народов Российской Федерации, казачьих обществ, некоммерческих партнерств, учреждений, автономных некоммерческих организаций, социальных, благотворительных и иных фондов, ассоциаций и союзов, а также в других формах, предусмотренных федеральными законами. Л. Саламон выделяет несколько признаков некоммерческой организации L.Salamon. Johns Hopkins University's comparative project // The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies [Электронныи? ресурс]. URL: http://ccss.jhu.edu/wp-content/uploads/downloads/2011/09/USA_CNP_WP18_1996.pdf (Дата обращения: 29.10.17).: во-первых, это прежде всего формальная организация, во-вторых, она является негосударственной, а частной инициативой, в-третьих, прибыль от деятельности НКО не распределяется между участниками, в-четвертых, НКО характеризуется самоуправляемостью, и, наконец, участие в НКО непринудительное.

Безусловно, некоммерческие организации прежде всего удовлетворяют духовные и другие нематериальные потребности общества, при этом решают ряд важных социально-значимых проблем. В качестве направления деятельности НКО можно выделить такие сферы, как социальна поддержка, здравоохранения, культура, благотворительность, спорт и другое. Некоммерческая организация создается в соответствии со спецификой той отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность и тех проблем, которая эта отрасль имеет (например, экология и вопросы глобального потепления или деятельность коммерческих организаций и, соответственно, вопросы этики и морали). Ввиду этого можно выделить три причины, которые обуславливают создание НКО Мерсиянова И.В. Негосударственные некоммерческие организации: институциональная среда и эффективность деятельности / И.В. Мерсиянова, Л.И. Якобсон. - М.: Изд. домГУВШЭ, 2007. - С. 12:

· потребность осветить определенные проблемы, нужды отдельных социальных групп и уделить внимание соблюдению их прав;

· нерешенность или острота отдельно взятых общественных проблем;

· бездействие или несостоятельность действий органов власти в решении отдельных проблем;

· инициатива совместного решения личных проблем или реализация собственных интересов - это относится к профессиональным объединениям и ассоциациям.

Некоммерческие организации могут создаваться в следующих формах:

· автономной некоммерческой организации,

· фонда,

· учреждения,

· ассоциации или союза,

· общественной организации,

· религиозного объединения,

· национально-культурной автономии

· казачьи сообщества и др.

Цели создания объединения определяют конкретную форму организации. Положения, которые регламентируют деятельность некоммерческой организации, должны закрепляться в соответствующих учредительных документах. В уставе прописывается организационная структура управления, права и обязанности организации, указываются основные направления деятельности НКО. Наименование НКО по законодательству РФ должно содержать обозначение ее организационно-правовой формы и характера деятельности. Что касается решения о государственной регистрации НКО общероссийского уровня и отделений международных организаций и иностранных некоммерческих неправительственных организаций, то оно принимается центральным аппаратом Министерства юстиции РФ (Минюст). Некоммерческие организации межрегионального, регионального и местного уровня регистрируются территориальными органами министерства.

Ассоциация этики бизнеса и КСО является ассоциацией, что, в свою очередь, требует определения этого понятия. Под ассоциациацией, согласно Федеральному закону, понимаются юридические лица или граждане, которые создают объединения в форме ассоциаций (союзов), являющиеся некоммерческими организациями, основанными на членстве в целях представления и защиты общих, в том числе профессиональных, интересов, для достижения общественно полезных, а также иных не противоречащих федеральным законам и имеющих некоммерческий характер.

По состоянию на 20 апреля 2018 г. по статистике Минюста на территории Российской Федерации зарегистрировано 220 тыс. 169 некоммерческих организаций, что на 3,17% меньше состояния на 2016 (было зарегистрировано 227 тыс. 397 некоммерческих организаций) Некоммерческие организации в России // ТАСС [Электронный? ресурс]. URL: http://tass.ru/info/671635 (Дата обращения: 11.04.18).. В том числе в Санкт-Петербурге - 24507, что почти в два раза больше состояния на 2016 год (12,2 тыс.). Среди всех некоммерческих организаций зарегистрировано 11976 ассоциаций, при этом все они имеют разные организационно-правовые формы.

Президент РФ Владимир Путин, выступая 1 октября 2015 г. на заседании Совета при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека, заявил, что "в НКО трудятся более 670 тыс. человек" Заседание Совета по развитию гражданского общества и правам человека // Президент России [Электронный? ресурс]. URL: http://kremlin.ru/events/president/news/50411/ (Дата обращения: 15.04.18). . Также, по официальным данным Росстата (см. Приложение 1), среди общественных объединений, политических партий и некоммерческих организаций, зарегистрированных в Российской Федерации на конец 2017 г., 22241 организации - профессиональные союзы, 55771 - общественные союзы. Тем не менее, как сообщается в исследованиях электронного журнала «Филантроп», в России нет четких цифр, отражающих реальное состояние НКО. Так, Общественная палата каждый год проводит исследования, посвященные состоянию НКО, их численности и другим вопросам. Разброс результатов в этих исследованиях большой, поэтому сложно отследить динамику роста или же деградации НКО Один из десяти. Сколько российских НКО реально работают? // Филантроп [Электронный? ресурс]. URL: http://philanthropy.ru/blogs/2015/02/27/25647/ (Дата обращения: 15.04.18)..

Существует и другой способ статистического определения границ, который следует упомянуть, так как в России официально к «некоммерческим» организациям причисляют и структуры гражданского общества. Расширительный подход видам организационно-правовых форм некоммерческих организаций является актуальной проблемой, поэтому для характеристики НКО можно также применить подход, принятый ООН. В соответствии с этим подходом, некоммерческий сектор составляют такие организации, которые отвечают следующим критериям:

· являются юридически оформленной организацией;

· не имеют цели извлекать прибыль и не распределяют ее между учредителями, членами и участниками;

· имеют независимость от органов государственной власти;

· представляют собой самоуправляющуюся организацию;

· в качестве основы - добровольное, а не принудительное участие Статистический портрет некоммерческого сектора России // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» [Электронный? ресурс]. URL: https://iq.hse.ru/news/177673454.html (Дата обращения: 15.04.18)..

Следующим важной характеристикой является источники финансирования некоммерческих организаций. Так, к основным источникам дохода НКО относят:

· вступительные взносы членов организации;

· доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;

· добровольные взносы и пожертвования;

· средства из государственного бюджета;

· финансовый результат от предпринимательской деятельности;

· субсидии, гранты;

· поступления от учредителей;

· дивиденды (доходы, проценты);

· средства и доходы от целевого капитала;

· фонд недвижимого и особого ценного движимого имущества;

· резервный фонд;

· другие, не запрещенные законом, поступления Макеева О.С., Штефан М.А. Источники финансирования деятельности некоммерческих организаций: понятие, классификация, особенности формирования и использования // Бухгалтерский учет в бюджетных и некоммерческих организациях. 2014. №22. [Электронный? ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istochniki-finansirovaniya-deyatelnosti-nekommercheskih-organizatsiy-ponyatie-klassifikatsiya-osobennosti-formirovaniya-i/ (Дата обращения: 20.04.18). .

НКО, в отличие от коммерческих организаций, имеют право на широкое использование таких источников финансирования, как: добровольные пожертвования и взносы, вступительные и членские взносы целевые поступления как от физических, так и юридических лиц, и другие источники дохода. Это право на привлечение дополнительных средств при формировании дохода дается НКО ввиду обязательств создавать общественные блага.

Таким образом, традиционные некоммерческие организации определяют следующие четыре характеристики:

1. Цель

НКО могут получать прибыль, так как они, как и коммерческие предприятия, должны следить за тем, чтобы доходы организации превышали расходы. Но при этом, некоммерческие организации преследуют цель нести пользу обществу, признанные федеральным и государственным законодательством.

2. Собственность

Некоммерческая организация принадлежит общественности. Она не принадлежит ни одному частному лицу, и никто не контролирует организацию. Активы некоммерческой организации безвозвратно посвящены благотворительным, образовательным, литературным, научным, религиозным или же другим общественно значимым целям организации. Денежные средства, оборудование и другое имущество некоммерческой организации не могут предоставляться кому-либо или использоваться для чьей-либо личной выгоды без справедливой рыночной компенсации некоммерческой организации.

3. Контроль

Управление некоммерческой организацией осуществляется руководящим советом директоров или попечителями. Ответственность этого совета заключается в том, чтобы убедиться, что организация выполняет свою задачу. Члены совета не действуют как отдельные лица, а должны выступать в качестве группы. Глава совета выбирается на определенный срок и может быть смещен с должности.

4. Подотчетность

Некоммерческие организации подотчетны общественности и должны подавать ежегодные информационные отчеты в соответствующие федеральные органы. Некоммерческая организация должна сообщать информацию о своих финансах.

В некоммерческом секторе важно понимать, на какую аудиторию направлена ее деятельность, потому что это могут быть как потенциальные клиенты, так и органы государственной власти. Выделим ключевых стейхолдеров НКО, которые можно разделить на внутренние и внешние. В первую группу входят потребители услуг некоммерческой организации, проблемы которых решает ее деятельность. Также ко внутренней аудитории относятся и сотрудники организации, а также люди, работающие на добровольной основе (волонтерская группа). Будет верным отметить, что здесь немаловажную роль играет мотивационная деятельность, так как именно разделение идей и служение миссии организации служит источником их инициативы. Стоит отметить и представителей смежных организаций, так называемое профессиональное сообщество, что влияет на процесс развития некоммерческого сектора в целом.

Перейдем ко внешней аудитории. Сюда относятся органы государственной власти, местного самоуправления, представители крупного, среднего и малого бизнеса, а также средства массовой информации. В зависимости от выбора стейкхоллдера меняется и релевантный способ коммуникации и продвижения ассоциации, так как способы взаимодействия с ОГВ и своими же сотрудниками будут различаться.

Подводя итог всему вышесказанному, отметим отличие НКО от коммерческого сектора в целях создания, регистрации и функционирования в целом. Так, в процессе своей деятельности НКО производят не товары и услуги, а несут ценностные установки и пытаются решить общественно-значимые проблемы. Для того, чтобы некоммерческая организация смогла успешно функционировать, ей необходимо определить свою миссию, поставить цели и продумать стратегию, а также построить четкую систему коммуникаций как со внешней, так и со внутренней средой. Здесь встает вопрос о продвижении НКО, о котором пойдет речь в следующем параграфе работы.

1.2 Продвижение некоммерческих организаций: понятия, инструменты, виды

Деятельность любой некоммерческой организации связана, прежде всего, с продвижением ее идей в широкие слои общества. Именно поэтому, реклама и PR является наиболее востребованным инструментом в деятельности НКО. PR для некоммерческих организаций - это не только формирование мнения об организации, привлечение партнеров или повышение узнаваемости, но и, прежде всего, возможность информировать о социально значимых проектах. Ввиду этого интересно отметить понятие М.В. Терских «дискурс социальных ценностей», который является взаимодействием и взаимопроникновением разных дискурсивных образований, которые, в свою очередь, ориентированы на передачу социальных ценностей, гуманизацию общественности, изменение ее модели поведения, а также, создание позитивного климата Терских М. В. Дискурс социальных ценностей: структура и базовые дискурсивные практики // Политическая лингвистика. 2015. №4. [Электронный? ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/diskurs-sotsialnyh-tsennostey-struktura-i-bazovye-diskursivnye-praktiki (Дата обращения: 13.04.18). .

Для выявления специфики PR в некоммерческом секторе, рассмотрим определение понятия Public Relation (PR). В нашей работе PR определяется как «управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью» Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов. 2-е изд. Стандарт третьего поколения - СПб.: Питер, 2018. С. 12.. Таким образом, PR-деятельность является неотъемлемой частью при построении эффективного менеджмента субъекта PR.

Некоторые исследователи выделяют особый вид паблик рилейшнз - социальный PR «Лучший социальный PR-проект» - Новая номинация конкурса PROBA-IPRA GWA // PROBA ICCO Global PR Awards [Электронный? ресурс]. URL: http://www.pr-proba.ru/novosti/327 (Дата обращения: 15.04.18)., который реализуется с целью социального развития, привлекая внимание к социальным проблемам и пытается решить их. Инициатором проекта может государственное учреждение, общественная организация или коммерческий сектор. В целом, «некоммерческий» или «социальный» PR описывается либо тематически через объект продвижения, либо выделяется специалистами в отдельную категорию связей с общественностью, то есть производится попытка выявить тем самым его специфику. Так, в «социальный PR» может быть, во-первых, направлен на продвижение социально значимой идеи или проблемы, во-вторых, на продвижение НКО, которая решает социальные проблемы, и также, на продвижение определённых социальных и благотворительных программ Е. Темичева Материалы модуля «Внешние коммуникации и PR-инструменты для деятельности НКО» [Электронный? ресурс]. URL: http://nko29.ru/files/library/vneshnie_communikacii.pdf (Дата обращения: 02.02.18)..

В данном исследовании мы не будем отождествлять осуществляемую Ассоциацией и этикой бизнеса и КСО деятельность с понятием социальный PR. К тому же, зарубежные источники не связывают социальный PR или social PR с некоммерческими организациями, а приравнивают его к современным реалиям, где социальный означает онлайн-PR What is Social PR? // Our Social Times Social Media for Business [Электронный? ресурс]. URL: https://oursocialtimes.com/what-is-social-pr/ (Дата обращения: 02.02.18).. Поэтому правильным будет охарактеризовать особенности продвижения некоммерческих организаций в контексте общепринятых концепций и технологий PR. Специальные мероприятия, речь о которых пойдет далее, являются инструментом общей стратегии продвижения НКО и решают не только задачу осветить определенную социальную проблему.

Связи с общественностью в некоммерческом секторе имеют свои отличительные черты. А. Векслер охарактеризовала связи с общественностью такими понятиями, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность Векслер А. Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. - М.: Прогресс, 1998. С. 191..

PR в некоммерческом секторе имеют свои цели, которые описал С. Катлип. Так, среди них он выделял следующие:

· популяризировать миссию организации;

· проработать все каналы коммуникации с целевой аудиторией организации;

· поддерживать на постоянном уровне благоприятный для инвестиций климат;

· создавать и поддерживать общий климат в обществе, который был бы благоприятен для реализации идей НКО.

· проводить мероприятия по информированию и стимуляции сотрудников и добровольцев организации к продуктивной деятельности, которая направлена на реализацию миссии и решение целей. Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2008. С.53.

Исходя из вышеперечисленных характеристик PR-деятельности НКО, следует вывод, что основы рекламы, маркетинга и психологии в некоторой степени одинаковы с коммерческим и государственным секаторами. Тем не менее, у некоммерческой организации, есть определенные особенности в специфики работы. Так, методы продвижения ассоциаций можно охарактеризовать как более масштабные. Зачастую некоммерческие организации проводят мероприятия международного значения, которые освещаются популярными СМИ. Стоит отметить, что члены ассоциаций зачастую состоят сразу в нескольких организациях, поэтому для некоммерческой организации необходимо постоянно совершенствовать способы продвижения, показывая свое преимущество над схожими организациями и не терять своих партнеров.

Некоторые исследователи описывают продвижение НКО через инструменты маркетинга, что небезосновательно, так как маркетинг и PR тесно связаны между собой. Использование инструментов маркетинга в продвижении некоммерческой организации впервые описал основатель современного маркетинга Филипп Котлер. В его понимании, классический подход организаций из коммерческого сектора может применятся также и к некоммерческому. Так, в работе «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций» Котлер говорит о том, что успешность некоммерческой организации определяется как влияние на поведение широкой рыночной аудитории, т.е. потенциальных клиентов, средств массовой информации, волонтеров, инвесторов и самих сотрудников некоммерческой организации. Это прямая характеристика маркетинга, который, как пишет Котлер, является «бизнесом влияния на поведение» Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг. Пер. с англ. А. Курчакова. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 55..

Следовательно, маркетинг как процесс обмена и отношений между людьми подходит как для коммерческой организации, так и для некоммерческой. Для последнего существует понятие «социальный маркетинг», в основе которого чаще всего рассматривают социальные изменения. Это понятие затрагивает тему данной работы, поэтому рассмотрим некоторые его аспекты. Ф. Котлер характеризует социальный маркетинг как использование комплекса инструментов маркетинга для проведения социально-значимых преобразований, увеличения эффективности в социальной политике и укрепления организаций некоммерческой сферы Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. - Stuttgart, 1982. P.717..

Также проблему социального маркетинга рассматривали Г. Тульчинский и Е. Шекова. В их интерпретации социальный маркетинг является маркетингом идей, личностей, социальных институтов, программ и общественно значимых объектов Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб., 2003. С. 280-281.. Соответственно, продвижение, например, идеи этичности бизнеса и КСО, вполне могут подходить под определение социального маркетинга.

С другой стороны, социальный маркетинг - это подход к маркетингу, используемый для разработки мероприятий, направленных на изменение или поддержание поведения людей на благо конкретного человека и общества в целом. В контексте этого рассмотрим характеристики социального маркетинга, которые дает NSMC (британский центр передового опыта в области социального маркетинга). В этом отношении, социальный маркетинг - систематический и спланированный процесс, который приносит пользу для людей и общества и направлен на изменение их поведенияBIG POCKET GUIDE // THE NSMC [Электронный ресурс]. URL: http://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf (Дата обращения: 14.04.18)..

Интерпретация понятия продвижения как понятия носит междисциплинарный характер Завалько Н. А. Современные аспекты категории продвижения // КЭ. 2011. №5. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-aspekty-kategorii-prodvizheniya (Дата обращения: 14.04.18). . Продвижение может рассматриваться через теорию коммуникацию, социологию, социальную психологию, имиджелогию и маркетинг. Добавим, что теория коммуникаций рассматривает проблему продвижения через усиление эффективности воздействия коммуникации и управление коммуникациями.

Вышеупомянутые подходы отражают сложности в едином понимании продвижения. Также это касается и продвижения в некоммерческом секторе. Обобщая интерпретации продвижения некоммерческих организаций через подходы, которые предлагают специалисты PR и маркетинга, выведем базовое для данной работы определение. Продвижение НКО - это комплекс мероприятий, через которые осуществляется информирование о социально-значимых идеях субъекта, изменяются установки по отношению к субъекту и стимулирует к положительному относительно НКО действию (поведению) и благоприятствует решению текущих задач организации. Таким образом, существенное отличие в продвижении некоммерческой организации в конечной цели, которая должна иметь социальный, а не экономический эффект, а также трудностью реализации. Естественно, продвижение в обоих случаях базируется на общих принципах и основах маркетинга и PR. Это обуславливается тем, что в некоммерческом секторе нет первостепенной задачи выделиться среди конкурентов и ограничить тем самым свое развитие в выбранном направлении, так как главной целью НКО является деятельность, направленная на благо общества. Конкурентом некоммерческой организации будет организация, продвигающая противоположное поведение, например, для курения и распитие спиртных напитков будут конкурентом идеи здорового образа жизни.

Далее следует выделить приоритетные способы продвижения некоммерческих организаций Гончарук Т.В., Григорьев С.М. Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций // Человек, общество, инклюзия. - 2014. - № 1. С.116 - 117.. В качестве наиболее доступного и постоянного инструмента продвижения НКО выступают интернет-ресурсы. Сюда входит собственный сайт, где размещена вся необходимая информация о деятельности организации для всех целевых групп (клиенты, спонсоры и партнеры).

Ввиду того, что деятельность НКО публична, то огромную роль играют средства массовой информации - медиарилейшнз, которые включат в себя как общественные издания, так и узкоспециализированные. Также в отдельный способ выделяют директ-маркетинг, который включает в себя комплекс мероприятий, которые направленны на конструирование и выстраивание длительных отношений с каждым потребителем, что тем самым обеспечивает повышение их лояльности и получение обратной связи. В качестве примера можно привести собственные рассылки Центра Развития Некоммерческих Организаций (ЦРНО).

Еще одним эффективным инструментом для продвижения НКО является создание специальных мероприятий. Некоммерческие организации нередко являются инициаторами специализированных выставок, приуроченных к какой-либо проблеме акций, благотворительных фестивалей. Многие организации проводят благотворительные балы, направленные на сбор средств. В основном, цель подобных мероприятий - рассказать о своей деятельности общественности и привлечь ее внимание. Как отмечают исследователи, этот инструмент эффективен относительно продвижения НКО.

Еще одна классификация релевантных методов для продвижения НКО представлена следующим образом Sowier-Kasprzyk I. Promotion strategy for non-profit organization on the example of the Eastern European Arts Therapy Association [Электронныи? ресурс]. URL: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2014_1_116_123.pdf (Дата обращения: 29.03.18).:

· публикации или любые брошюры, листовки, журналы, годовые отчеты;

· организация таких мероприятий, как торжества, аукционы, благотворительные вечера, ужины и т. д.;

· информация, распространяемая средствами массовой информации, которая направлена на обеспечение гласности организации и работает как так называемая «бесплатная реклама»;

· «адвокаты» бренда, эксперты в занимаемой НКО нише и другие люди, которые работают в некоммерческих организациях и выступают в средствах массовой информации по различным вопросам;

· телефонные «горячие линии» - предоставление поддержки и координации действий общественности.

Данная классификация будет использована в настоящей работе, так как представляет более модернизированный и конкретный подход к способам продвижения НКО. Так же автором представлена сравнительная характеристика (см. табл. 1) элементов промушн-микса Kotler, Ph. Marketing management, the Millennium Edition // New Jersey: Prentice-Hall International, 2000. - P. 10: реклама, паблик-рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг, стимулирование продаж. Элементы промоушн-микса были адаптированы под продвижение некоммерческой организации. Нам кажется такой анализ небезосновательным и рекомендуемым при выборе инструментов продвижения.

Таблица 1

Сравнительная характеристика элементов промоушн-микса

Элементы продвижения	Достоинства	Недостатки
Реклама	? полезна для повышения осведомленности; ? направлена на широкую аудиторию; ? возможность несколько раз повторить свое позиционирование и, тем самым, выстроить доверительные отношения с клиентом	? не персональная; ? не позволяет довезти покупателя до конкретного решения посредством личного контакта или предоставить ему более детальную информацию
Элементы продвижения	Достоинства	Недостатки
Стимулирование продаж	? стимулирует увеличение количества потенциальных клиентов и заинтересованность в организации; ? хороший и краткосрочный тактический инструмент	? клиенты могут привыкнуть к эффекту, если используется долгосрочно; ? слишком много рекламных акций может нанести ущерб образу организации
PR	? считается наиболее «заслуживающим доверия» инструментом; ? наиболее дешевый способ	? - риск потери контроля (не всегда есть возможность контролировать других людей и их мнения)
Личные продажи	? высокая интерактивность; ? отлично подходит для передачи информации об организации;	? дорогостоящий инструмент
Директ-маркетинг	? возможность запрашивать ответы от потенциальных клиентов и отслеживать результат	? эффект «спама»; ? низкое качество из-за большого количества повторений

Подытоживая вышесказанное, выделим основные тезисы касательно продвижения некоммерческих организаций. Во-первых, деятельность по продвижению должна быть направлена на улучшение репутации НКО, привлекать сторонников и потенциальных участников. Во-вторых, должна реализовываться информирующая функция и осведомлять общественность о социально-значимых мероприятиях НКО. Также важно уделять внимание фандрайзингу, так как на решение задач организации требуются источники финансирования. Дополнительно стоит поддерживать положительные отношения с представителями органов государственной власти и СМИ, чтобы иметь возможность развиваться и заручиться поддержкой больших слоев общественности. В этом отношении грамотно выбранные каналы и инструменты продвижения, которые соответствуют каждой группе общественности, помогут не только повысить потенциальные возможности НКО, но и обеспечить ее устойчивое развитие.

1.3 Специальные события как способ продвижения

Для того, чтобы разобраться в разновидностях PR-инструментов, необходимо разобрать понятие базисного субъекта, к которому они и привлекают внимание. Базисный субъект в PR - это субъект публичной сферы, коммуникационную среду которого оптимизирует деятельность определенной PR-структуры Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций. - СПб.: 24 Петербургское Востоковедение, 2002. С. 15..

Считается, что не существует универсальных методов достижения той или иной задачи для всех целей организации, поскольку к каждой проблеме необходим персональный подход к ее решению. Как пример, в одной ситуации эффективным будет инструмент организации масштабного мероприятия с участием лидеров мнение, а в другой - реализация кампании через публикации в СМИ. Так или иначе, PR-инструменты - это средства, которые используются в деятельности по связям с общественностью для получения решения необходимых коммуникативных задач.

Отечественные и иностранные исследователи среди PR-инструментариев выделяют: текстовые материалы или публикации, (а также входят фото- и видеоматериалы, которые показывают деятельность базисного субъекта), публичные выступления, специальные события или мероприятия, PR-инструменты в интернете.

В рамках данной работы рассмотрим понятие специальные мероприятия. На сегодняшний день интерпретация понятия special event (англ.) широко применяется в международной и российской профессиональной PR-деятельности. В отечественной литературе принято обозначать этот термин как «специальное мероприятие» или же «специальное событие». Такое размежевание обусловлено переводом с английского языка, но, тем не менее, оба понятия обозначают одинаковое явление.

Слово «событие» происходит от латинского слова «eventus» и переводится как «результат», «случай», «исход». Первое упомянутое определение в англоговорящем мире сделал Роберт Яни в 1955 году. Яни сказал, что «особое событие - это то, что отличается от обычного дня жизни»Goldblatt J. Special Events: Global Event Management in the 21st Century // The Wiley Event Management Series. New York, 2002. P. 6.. С тех пор исследователи еще не остановились на одном общепринятом определении исследуемого понятия.

Сегодня концепция «событий» включает в себя большое разнообразие социальных встреч, встреч, занятий спортом, шоу и выступлений. В последние годы количество событий быстро росло, и индустрия вокруг событий развивалась. International Live Events Association заявляет, что индустрия событий является одной из самых быстрорастущих, экономически прибыльных отраслей в мире Damm S. Event Management: How to Apply Best Practices to Small Scale Events // Diplomica Verlag, 2011. P.22. .

Обзор литературы, которая существует, подчеркивает широкий круг противоположных мнений и отсутствие согласованного определения, в то время как в большинстве исследований до сих пор основное внимание уделялось описанию конкретных событий и наблюдений, сделанных в ходе этого события. Общественное использование слова «событие» не обязательно согласуется с его научным использованием Thomas O., Hermes B., Loos P. Reference Model-Based Event Management // International Journal of Event Management Research Volume 4, Number 1, 2008. P.39.. Тем не менее, рассмотрим основные подходы к определению «специального события».

Г. Тульчинский характеризует специальные мероприятия как «мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Монография. - СПб., 2010. С. 153..

А. Каверина описывает специальные события как «целенаправленно организованное мероприятие для трансляции корпоративных идей, ценностей и служащее реализации имиджевых, информационных, маркетинговых и других задач».Каверина Е. А. Создание специальных событий как креативная технология продвижения вуза // Высшее образование в России. 2009. №6. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-spetsialnyh-sobytiy-kak-kreativnaya-tehnologiya-prodvizheniya-vuza (Дата обращения: 15.03.18).

У. Хальбаур говорит, что специальное мероприятия обладает следующими характеристиками: результатом усилий будет само мероприятие, результат уникален, результат может меняться. Также мероприятие должно быть исключительным для посетителей, восприниматься позитивно, побуждать посетителей к действию, а также быть тщательно организованным и спланированным Хальцбаур У, Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент -- М.: Эксмо, 2007. С.10..

Небезосновательно отметить, что специальное событие является основным инструментом событийного маркетинга. Охарактеризуем задачи событийного маркетинга, которые напрямую соотносятся с задачами специальных мероприятий. Так, к задачам можем отнести как укрепление символического капитала организации, так и развитие клиентских и партнерских связей, урегулирование информационных, имиджевых, репутационных кризисов Каверина, Е. А. Название работы: автореф. дис. Создание событий в современном социокультурном пространстве д-ра философ. наук. ГОУВПО "Российский государственный педагогический университет, 2012. С. 31.. Е. А. Каверина описывает возможные цели специальных событий:

· увеличение стоимости нематериальных активов;

· достижение/декларирование культурной идентичности компании/бренда;

· создание, поддержка, развитие положительного имиджа и репутации объекта продвижения;

· привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса;

· привлечение СМИ;

· формирование и развитие лояльности целевых аудиторий;

· взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских и партнерских баз;

· поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений;

· получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности коммуникационной деятельности и стратегии;

· демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

· создание дополнительных инфоповодов Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях: Научно-практические материалы. - СПб., 2008. С. 21..

Отметим, что мероприятия рассчитаны на приращение паблицитного капитала базисного субъекта. Термину паблицитный капитал дается характеристика особого вида нематериального капитала, который имеет субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб., 2002. С.76..

В. Королько пишет, что за время своего существования PR включил в себя использование акций и событий для формирования благоприятного отношения к базисному субъекту Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз - М., 2000. С. 250.. Так, PR-менеджеры часто используют специальные события для инициирования новостей, то есть, создают тем самым инфоповод.

Получается, что специальные события - это универсальный инструмент в том случае, если базисный субъект не обладает информационным поводом, то есть не имеет веса в текущей новостной повестке. Американец Д. Бурстин полагает, что мероприятия являются «псевдособытиями», так как они организуют вокруг себя искусственный информационный поток вокруг самого субъекта. Однако это не отменяет того, что если данное «псевдособытие» отвечает запросам целевой аудитории, то оно успешно, поскольку оно поддерживает положительный имидж организации.

Уместно отметить, что отнюдь не каждое событие - это событие. Мероприятие - это, в первую очередь, некоторое событие, представляющее собой рутинный подход, а событие запоминается у реципиента на эмоциональном уровне. Необходимо следовать перечню основных действий для того, чтобы успешно организовать мероприятие: повести анализ ситуации на рынке, верно постановить задачи и цели, провести мониторинг действий конкурентов.

Специальное событие должно стать примечательным, также его ключевая характеристика заключается в том, что у каждого из них есть начало и конец, и каждое событие отличается от последнего. Один из исследователей специальных событий, Дональд Гейтз Getz, D. Event Studies - Oxford: Elsevier Ltd., 2007. С. 18., говорит о том, что даже при большом желании невозможно воспроизвести событие, которое уже прошло. К примеру, таким образом, при наблюдении за Олимпийскими играми мы не увидим идентичности каждые четыре года, поскольку событие меняется и эволюционирует со временем.

Возвращаясь к характеристикам специального мероприятия, отметим, что оно должно быть спланировано заранее и обладать уникальностью. Все специальные мероприятия делятся на несколько типов. Приведем классификацию (см. табл.2), предложенную event-агентством «Pro Media Group»Основы event индустрии: классификация мероприятий // Event Company ProMediaGroup [Электронный ресурс] URL: http://promediagroup.ru/166-osnovy-event-industrii-klassifikaciya-meropriyatij.html (Дата обращения: 12.04.18).:

Таблица 2

Классификация специальных мероприятий

Критерий классификации	Виды специального мероприятия
По задачам проведения	Развлекательные / Деловые
По длительности	Однодневные / Многодневные
По периодичности	Разовые / Неоднократно повторяющиеся
По месту проведения	Уличные / В помещении
По способу приглашения	Закрытое / Открытое
По типу проведения	Семейные / Общенародные (Массовые) / Профессиональные / Корпоративные / Деловые / Рекламные / Для СМИ / Предвыборные компании / Выборы / Благотворительные

Отметим, что приведенная классификация не учитывает фактор исключительности специального мероприятия, хоть и охватывает достаточно широкий спектр событий. Также существует классификация, согласно которой события делятся на три основные группы: бизнес, культурные и спортивные события Arcodia Ch., Barker T. The employability prospects of graduates in event management: using data from job advertisements - Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 2003. P. 3.. Бизнес-мероприятия включают в себя конференции и ярмарки, а культурные мероприятия - фестивали и выставки. Спортивные игры являются последней группой и включают в себя Олимпийские игры, Чемпионаты Мира по футболу, автомобильные гонки и многие другие спортивные мероприятия. Стоит отметить, что хоть эта классификация слишком обобщенная, она охватывает всевозможные события и позволяют исследователю дать аудитории более конкретный, категорированный обзор событий.

...