После каждого мероприятия необходимо предоставлять зарегистрированным участникам электронную брошюру в формате PDF, которой они смогут поделится с коллегами. Также оправданным на наш взгляд шагов в продвижении Ассоциации и ее специальных мероприятий должно стать сообщество в социальной сети или других онлайн-каналах, которые популярны среди целевой аудитории. Таким образом, созданная до мероприятия активная по публикации контента группа на Facebook облегчит продвижение самого мероприятия. Также, на наш взгляд, необходимо инициировать публикации в специализированных периодических изданиях, интернет-платформах о предстоящем событии. Если мы говорим о продвижении офлайн, то, во-первых, участникам необходимо предоставить печатную продукцию на самой конференции, которая должна быть целенаправленной и стратегической. Также стоит задумать о публикациях в специализированных новостных журналах, которые популярны среди участников, а также указать сайт и актуальные ссылки на социальные сети.

Еще одним важным инструментов в продвижении Ассоциации является продвижение через лидеров мнений. Имеются ввиду спикеры, участники и члены Ассоциации, которые могут рассказать о грядущем мероприятии на своих интернет-платформах, например, поделиться через личную страничку в Facebook. Здесь важно учитывать, что программа конференции и сама конференция должна быть интересна лидеру мнения. Также можно создать раздел Q & A после интервью с несколькими участниками прошлого года и поделиться материалом через свои платформы.

Следующим шагом может стать привлечение внимания к мероприятию через видеозаписи событий. Видеоролики Ассоциации YouTube могут быть эффективны для продвижения ассоциаций и их событий. Видео можно встраивать в блоги и на веб-сайты, а ссылки можно распространять в электронных письмах и в социальных сетях.

Немаловажно проводить деятельность по продвижению мероприятий, параллельно расширяя членскую базу и привлекая новых специалистов к исследованиям. Это даст волновой эффект, так как благодаря целенаправленным стратегиям, ориентированным на новых специалистов, Ассоциация привлечет новых членов, расширит свою членскую базу и останется жизнеспособной.

Все методики оправданы в том случае, если деятельность Ассоциации и ее события и программы включает темы, которые интересны запросом аудитории. Если мы говорим о продвижении идей этичного бизнеса и разработку методик, о которых будут рассказывать в университетах, то оправдано привлечь самих студентов к деятельности Ассоциации. Например, The Toronto Board of Trade Young Professionals Network (YPN) The Young Professionals Network // Toronto Region Board of Trade [Электронный ресурс]. URL: https://www.bot.com/YoungProfessionalsNetwork.aspx (Дата обращения 21.04.18). предлагает ежемесячные мероприятия по профессиональному развитию для членов и еще не вступивших в организацию, которым не исполнилось 40 лет. Канадское общество по связям с общественностью и Общество по связям с общественностью Америки (PRSA) имеют членство в университетах. Фактически, PRSA имеет дочернее общество студенческих обществ по связям с общественностью (PRSSA) Scholarships & Awards // The Public Relations Society of America [Электронный ресурс]. URL: http://prssa.prsa.org/ (Дата обращения 21.04.18)., которое дает студентам доступ к местным событиям организации. MPI MPI Academy // Meeting Professionals International [Электронный ресурс]. URL: https://www.mpiweb.org/education/mpi-academy (Дата обращения 21.04.18). предлагает стипендии для студентов. Это хороший способ повысить осведомленность о деятельности организации и привлечь студентов к исследованиям, формируя следующее поколение с идеями этичного бизнеса и КСО. Примеров подобных мероприятий достаточно, так как с развитием организации цели и задачи становятся глубже и шире.

Все вышеперечисленное должно сопровождаться продуманной стратегий по сохранению и привлечению новых членов из коммерческого сектора. Так, когда предприниматели платят за членство из своих собственных карманов или инвестируют исследования, они ожидают получить ценность с точки зрения производства свинца и развития бизнеса. Если для их членства нет выгоды, они уходят или изначально не заинтересуются проводимыми мероприятиями и деятельностью Ассоциации. Поэтому одним из важных шагов в продвижении Ассоциации должно стать увеличение нематериальных активов и качества предлагаемых благ - определенного практического руководства по вопросам этики, под которым бизнес смог бы подписаться и действовать согласно этим правилам.

Выводы по Главе II

Как показало исследование, специальные мероприятия в качестве стартовой деятельности оправдали себя частично, хоть и являются хорошим инструментом. Были выявлены проблемы на организаторском уровне, но не на идеологическом. Их легко исправить, проставив более четкие и локальные цели для каждого из мероприятий. Использование инструмента специальных мероприятий не должно ограничиваться только лишь ежегодными конференциями. Естественно, для реализации большего количества мероприятий необходимы бюджеты. Но некоммерческая организация, как уже говорилось ранее, имеет возможность работать на основе партнерских отношений. К тому же, с более устойчивым положением и увеличением авторитета появятся новые перспективы и задачи, которые не решить одними лишь узкопрофильными конференциями. Возможно, в дальнейшем у Ассоциации появится потребность лоббировать свои интересы, выступать как защитник ценностей в обществе, то есть появятся новая целевая аудитория. Как показывает практика, Ассоциации с увеличением сторонников увеличивают ассортимент реализуемых программ. Нынешняя цель мероприятий - добиться такого уровня лояльности, который обеспечит стабильность среди целевых аудиторий и автоматизирует продвижение. Необходимо создать бренд, который основывается на репутации. Для этого необходимо предоставлять реальные блага своей аудитории и удовлетворять ее потребности.



Заключение

В настоящей работе рассмотрены специальные мероприятия Ассоциации этики бизнеса и КСО, а также произведен их анализ с точки зрения продвижения Ассоциации через использование как инструмента.

В первой главе мы изучили понятие некоммерческих организаций, так как сама Ассоциация представляет собой некоммерческий сектор. Это помогло понять специфику понятия продвижения в контексте некоммерческих организаций и обособиться от элементов, характерных для коммерческого сектора. Так, главная отличительная черта НКО - стремление донести ценностные установки и пытаются решить общественно-значимые проблемы. Она не имеет итоговой цели получить прибыль, хотя это может быть одной из ее текущих задач (фандрайзинг). Также была осуществлена попытка определит положение понятия «продвижение» через маркетинг и PR. В конечном итоге, исследование базировалось на понятие продвижение сформировано самостоятельно. Продвижение НКО - это комплекс мероприятий, через которые осуществляется информирование о социально-значимых идеях субъекта, изменяются установки по отношению к субъекту и стимулирует к положительному относительно НКО действию (поведению) и благоприятствует решению текущих задач организации. Далее мы описали возможные способы продвижения НКО, которые не сильно отличаются от продвижения коммерческих организаций. В последней части Главы 1 мы определили составляющие понятия «специальные мероприятия». Здесь важно отметить, что мероприятие должно хорошо восприниматься со стороны целевой аудитории, быть исключительным и заранее спланированным.

Во второй главе проанализирована деятельность Ассоциации по продвижению через реализуемые проекты и инструменты продвижения. Стоит отметить, что деятельность по продвижению на данный момент осуществляется в тестовом режиме и так или иначе предполагает трудности и некоторые проблемы. Это обусловлено отсутствием в России подобного опыта в сфере этики и КСО, а также плохой информированностью аудитории о существовании подобных Ассоциаций в Европе. Невозможно гарантировать эффективную работу проектов, опираясь на европейский опыт, так как российские реалии отличаются от западных. Поэтому только активная деятельность и тестирование различных инструментов в продвижении поможет выявить наиболее результативные. Точно также можно сказать и про специальные мероприятия. Как показывает теория и подобные практические кейсы, это действительно ценный рабочий инструмент. Проведенная серия экспертных интервью показало, что к конференциям есть значительный спрос, а участники удовлетворены мероприятием и заинтересованы в деятельности подобной Ассоциации. Но здесь возникает сопутствующая проблема - разработка конкретных продуктов Ассоциации, которые бы привлекали целевую аудиторию, а также отсутствие постоянной деятельности по продвижению самой Ассоциации. В дальнейшем конференция должна решать не только задачи информирования, что предполагает использование более узконаправленных конференций и более узких задач. Параллельно необходимо решать вопрос финансирования, что характерно для любой НКО.

Главным выводом работы стало определение роли специальных мероприятий в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО. Этот инструмент является эффективным ввиду решения сразу нескольких задач и возможности предоставить аудитории конкретную выгоду через разработанные рекомендации, возможность послушать влиятельных спикеров и найти новые контакты. Но сами мероприятия должны сопровождаться продвижением, которое активно все время деятельности Ассоциации.



Список использованной литературы

Книги, монографии, сборники, учебные пособия

На русском языке

1. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. М.: Прогресс, 1998.

2. Дэвис C., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд - СПб., 2005. 320с.

3. Гончарук Т.В., Григорьев С.М. Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций // Человек, общество, инклюзия. 2014. № 1.

4. Каверина, Е. А. Название работы: автореф. дис. Создание событий в современном социокультурном пространстве д-ра философ. наук. ГОУВПО "Российский государственный педагогический университет, 2012. 49 с.

5. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях: Научно-практические материалы. СПб., 2008. 168с.

6. Каверина К.А. Событийный маркетинг в структуре системы корпоративных коммуникаций: теоретические аспекты // Российская школа связей с общественностью. 2017.№ 10.

7. Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2008. 624с.

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз - М., 2000. 530с.

9. Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Пер. с англ. А. Курчакова. Ростов н/Д: Феникс, 2007. 864с.

10. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов. 2-е изд. Стандарт третьего поколения - СПб.: Питер, 2018. 384 с.

11. Мерсиянова И.В. Негосударственные некоммерческие организации: институциональная среда и эффективность деятельности / И.В. Мерсиянова, Л.И. Якобсон. М.: Изд. домГУВШЭ, 2007. 171с.

12. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Монография. СПб., 2010. 426 с.

13. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб., 2003. 527 с.

14. Халимов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2016. 240с.

15. Хальцбаур У, Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент. М.: Эксмо, 2007. 384с

16. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб., 2002. 308с.

17. Шумович А., Берлов, А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий -- М., 2011. 256с.

На иностранных языках

18. Arcodia Ch., Barker T. The employability prospects of graduates in event management: using data from job advertisements - Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 2003. 124p.

19. Damm S. Event Management: How to Apply Best Practices to Small Scale Events // Diplomica Verlag, 2011. 142 p.

20. Hoyle, Leonard H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions - Wiley, 2002. - 256 p.

21. Getz, D. Event Studies - Oxford: Elsevier Ltd., 2007. С. 18.

22. Goldblatt J. Special Events: Global Event Management in the 21st Century // The Wiley Event Management Series. New York, 2002. 442 p.

23. Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. Stuttgart, 1982. 763p.

24. Kotler, Ph. Marketing management, the Millennium Edition // New Jersey: Prentice-Hall International, 2000. 456 p.

25. Thomas O., Hermes B., Loos P. Reference Model-Based Event Management // International Journal of Event Management Research Volume 4, Number 1, 2008. 454p.

Электронные ресурсы

26. Завалько Н. А. Современные аспекты категории продвижения // КЭ. 2011. №5. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-aspekty-kategorii-prodvizheniya (Дата обращения: 14.04.18).

27. Заседание Совета по развитию гражданского общества и правам человека // Президент России [Электронный? ресурс]. URL: http://kremlin.ru/events/president/news/50411/ (Дата обращения: 15.04.18).

28. Каверина Е. А. Создание специальных событий как креативная технология продвижения вуза // Высшее образование в России. 2009. №6. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-spetsialnyh-sobytiy-kak-kreativnaya-tehnologiya-prodvizheniya-vuza (Дата обращения: 15.03.18).

29. Как продвигать личный бренд эксперта. Главные принципы // Pressfeef [Электронный ресурс]. URL: https://news.pressfeed.ru/kak-prodvigat-lichnyj-brend-eksperta-glavnye-principy/ (Дата обращения 25.04.18).

30. Кофе-брейк: грамотная подача //Buying Business Travel Russia [Электронный ресурс]. URL: http://buyingbusinesstravel.com.ru/articles/kofe-breyk-gramotnaya-podacha/ (Дата обращения 15.04.2018).

31. Лучший социальный PR-проект - Новая номинация конкурса PROBA-IPRA GWA // PROBA ICCO Global PR Awards [Электронный? ресурс]. URL: http://www.pr-proba.ru/novosti/327 (Дата обращения: 15.04.18).

32. Макеева О.С., Штефан М.А. Источники финансирования деятельности некоммерческих организаций: понятие, классификация, особенности формирования и использования // Бухгалтерский учет в бюджетных и некоммерческих организациях. 2014. №22. [Электронный? ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istochniki-finansirovaniya-deyatelnosti-nekommercheskih-organizatsiy-ponyatie-klassifikatsiya-osobennosti-formirovaniya-i/ (Дата обращения 15.04.2018).

33. Международная конференция по этике бизнеса и КСО // Facebook [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/events/905346126294790/ (Дата обращения: 15.04.18).

34. Некоммерческие организации в России // ТАСС [Электронный? ресурс]. URL: http://tass.ru/info/671635 (Дата обращения: 11.04.18).

35. Один из десяти. Сколько российских НКО реально работают? // Филантроп [Электронный? ресурс]. URL: http://philanthropy.ru/blogs/2015/02/27/25647/ (Дата обращения: 15.04.18).

36. Национальные ассоциации этики бизнеса: международный опыт и возможности для России // Финансовый Университет [Электронный ресурс]. URL: http://www.fa.ru/org/dep/kfku/News/2017-10-10-confer.aspx (Дата обращения: 15.04.18).

37. Основы event индустрии: классификация мероприятий // Event Company ProMediaGroup [Электронный ресурс] URL: http://promediagroup.ru/166-osnovy-event-industrii-klassifikaciya-meropriyatij.html (Дата обращения: 12.04.18).

38. Рейтинги Business FM Петербург: основные показатели // Business FM Санкт-Петербург. [Электронный ресурс] URL: http://businessfm.spb.ru/reklama/rejtingi (Дата обращения 25.04.18).

39. Статистический портрет некоммерческого сектора России // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» [Электронный? ресурс]. URL: https://iq.hse.ru/news/177673454.html (Дата обращения: 15.04.18).

40. Сунгуров А.Ю. Структуры гражданского общества и их взаимодействие с властью в России [Электронный ресурс]. URL: http://www.civisbook.ru/files/File/Sungurov_struktury.pdf (Дата обращения: 15.01.18).

41. Темичева Е. Материалы модуля «Внешние коммуникации и PR-инструменты для деятельности НКО» [Электронный? ресурс]. URL: http://nko29.ru/files/library/vneshnie_communikacii.pdf (Дата обращения: 02.02.18).

42. Терских М. В. Дискурс социальных ценностей: структура и базовые дискурсивные практики // Политическая лингвистика. 2015. №4. [Электронный? ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/diskurs-sotsialnyh-tsennostey-struktura-i-bazovye-diskursivnye-praktiki (Дата обращения: 13.04.18).

43. Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О некоммерческих организациях» // СПС КонсультантПлюс [Электронный? ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/87a16eb8a9431fff64d0d78eb84f86accc003448/ (Дата обращения: 20.01.18)

44. Этика бизнеса как фактор экономического развития // Международный институт менеджмента объединений предпринимателей [Электронный ресурс]. URL: http://www.iimba.ru/news/etika-biznesa-kak-faktor-ekonomicheskogo-razvitiya/?sphrase_id=1417 (Дата обращения 07. 05. 18).

45. Этика табачной компании (интервью с Еленой Барсуковой, «Филип Моррис Интернэшнл») // YouTube [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=kuyhqXOVF_Q&t=13s (Дата обращения (17.04.18).

46. BIG POCKET GUIDE // THE NSMC [Электронный ресурс]. URL: http://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf (Дата обращения: 14.04.18)

47. L.Salamon. Johns Hopkins University's comparative project // The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies [Электронныи? ресурс]. URL: http://ccss.jhu.edu/wp-content/uploads/downloads/2011/09/USA_CNP_WP18_1996.pdf

48. MPI Academy // Meeting Professionals International [Электронный ресурс]. URL: https://www.mpiweb.org/education/mpi-academy (Дата обращения 21.04.18).

49. RBEN - Russian Business Ethics Network // Facebook [Электронный ресурс]. URL https://www.facebook.com/rbenrus/ (Дата обращения: 12.03.18).

50. Scholarships & Awards // The Public Relations Society of America [Электронный ресурс]. URL: http://prssa.prsa.org/ (Дата обращения 21.04.18).

51. Sowier-Kasprzyk I. Promotion strategy for non-profit organization on the example of the Eastern European Arts Therapy Association [Электронныи? ресурс]. URL: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2014_1_116_123.pdf (Дата обращения: 29.03.18).

52. US Mobile StatPack 2018 An Atlas of eMarketer Forecasts to Keep at Your Fingertips All Year Long // EMarketer [Электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com/content/us-mobile-statpack-2018 (Дата обращения: 12.03.18).

53. The Young Professionals Network // Toronto Region Board of Trade [Электронный ресурс]. URL: https://www.bot.com/YoungProfessionalsNetwork.aspx (Дата обращения 21.04.18).

54. TOP 100 nonprofits on the web // TopNonprofit [Электронныи? ресурс]. URL: https://topnonprofits.com/lists/best-nonprofits-on-the-web/ (Дата обращения: 03.04.18).

55. US Mobile StatPack 2018 An Atlas of eMarketer Forecasts to Keep at Your Fingertips All Year Long // EMarketer [Электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com/content/us-mobile-statpack-2018 (Дата обращения: 12.03.18).

56. What is Social PR? // Our Social Times Social Media for Business [Электронный? ресурс]. URL: https://oursocialtimes.com/what-is-social-pr/ (Дата обращения: 02.02.18).

19 Reasons You Should Include Visual Content in Your Marketing // Hubspot [Электронный ресурс]. URL: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33423/19-Reasons-You-Should-Include-Visual-Content-in-Your-Marketing-Data.aspx (Дата обращения: 12.03.18).

Приложение

Приложение 1

ЧИСЛО ОБЩЕСТВЕННЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ, ПОЛИТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ И НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ, ЗАРЕГИСТРИРОВАННЫХ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, на конец 2017 г.

	Всего зарегистрировано	в том числе зарегистрировано в 2017 г.
Общественные объединения - всего	95204	4841
в том числе:
общественные организации	55771	3874
из них благотворительные	1599	51
общественные движения	1442	118
из них благотворительные	12	1
общественные фонды	3531	25
из них благотворительные	1556	6
общественные учреждения	681	9
из них благотворительные	4	-
органы общественной самодеятельности	172	2
иные виды общественных объединений	33607	813
из них:
профессиональные союзы	22241	207
национально-культурные автономии	1248	92
Политические партии	70	1
Некоммерческие организации - всего	90852	8854
в том числе благотворительные фонды	8549	1074
Филиалы и представительства иностранных некоммерческих неправительственных организаций	127	2



Приложение 2 Опрос подписчиков RealPiter



Приложение 3 Отзыв о мероприятии со страницы Facebook



Приложение 4 Гайд для проведения экспертного интервью с участниками конференции (бизнес-сообщество)

1) Как вы узнали о конференции, которую проводила Ассоциация этики бизнеса и КСО?

2) Что именно Вас заинтересовало в конференции и замотивировало участвовать?

3) Поделитесь общими впечатлениями: что понравилось, чего не хватало?

4) Посетили ли бы вы подобную конференцию еще раз?

5) Как, на ваш взгляд, влияют подобные мероприятия на бизнес-сообщество? Последний вопрос предполагает оценку конференции как способа продвижения Ассоциации, ее идей и привлечение новых членов и сторонников.



Приложение 5 Расшифровки интервью с участниками конференции

1. Интервью с Петром Грейдингом, Руководителем направления по работе с трудовыми коллективами и КСО Департамента по управлению персоналом, Объединенная металлургическая компания

Петр, как Вы узнали о конференции, которую проводила Ассоциация?

-- От председателя Ассоциации Максима Сторчевого.

Что именно заинтересовало Вас в конференции и замотивировало прийти?

-- Общение с коллегами, занимающимися вопросами этического менеджмента. Это было первое на моей памяти мероприятие по этой важной для меня теме.

Поделитесь общими впечатлениями от конференции: что понравилось, чего не хватило?

-- Отличные интересные доклады, представительный состав участников, полезные знакомства. Не хватило - кулуарного общения, камерного обсуждения кейсов. На большую аудиторию участники были готовы выносить лишь вопросы самого общего и теоретического характера.

Посетили ли бы вы подобную конференцию еще раз?

-- Обязательно, и выступил бы с докладом

Как, на ваш взгляд, влияют подобные мероприятия на бизнес-сообщество? Последний вопрос предполагает оценку конференции как способа продвижения Ассоциации, ее идей и привлечение новых членов и сторонников.

-- Тему этического менеджмента ассоциация подхватила первой, и надо развивать успех. Предлагать больше мероприятий и продуктов. Конференция - хороший, но только один из способов продвижения ассоциации.

2. Интервью с Евгенией Бессоновой, Руководителем PR макрорегиона Северо-Запад в Tele2 Russia

Евгения, как Вы узнали о конференции, которую проводила Ассоциация?

-- Пришло приглашение на почту от Максима Сторчевого, а ему нас рекомендовали коллеги по отрасли.

Что именно заинтересовало Вас в конференции и замотивировало прийти?

-- Тема очень близка нам. Честность - наш имиджевый дифференциатор.

Поделитесь общими впечатлениями от конференции: что понравилось, чего не хватило?

-- Я была только на второй части, где уже не было докладчиков, только спикеры. Но было любопытно узнать, у кого что и как. Очень грамотно был выбран партнёр - Business FM.

Посетили ли бы вы подобную конференцию еще раз?

-- Смотря с какой целью. Возможно.

Как, на ваш взгляд, влияют подобные мероприятия на бизнес-сообщество? Последний вопрос предполагает оценку конференции как способа продвижения Ассоциации, ее идей и привлечение новых членов и сторонников.

-- Думаю, по большому счету никак. Сообщество формируется само в рамках рыночной экономики и соответственно циклам жизни компании. Но, существование подобной ассоциации является лакмусом стадии развития общества в целом и бизнес-сообщества в частности. Зачем вообще компании быть членом ассоциации? Это PR ее открытости в первую очередь среди себе подобных, т.е. в b2b.

3. Интервью с Ириной Бахтиной, Вице-президентом по корпоративным отношениям, членом Совета директоров Unilever в России, Украине и Беларуси, главой комитета по КСО Ассоциации менеджеров России

Ирина, как Вы узнали о конференции, которую проводила Ассоциация?

-- Во-первых, Максим Строчевой написал мне через мессенджер, пригласил участвовать в качестве модератора конференции. У меня значительный опыт в качестве модератора, а с Финансовым университетом мы взаимодействуем не первый год. Сфера, в которой работает Ассоциация - непаханое поле и здесь действительно есть, о чем говорить.

Что именно заинтересовало Вас в конференции и замотивировало прийти?

-- Заинтересовала тема, то, что Ассоциация будет делать. Сейчас интересно узнать о ее деятельности с прошлой конференции, но это мы услышим 17 мая. Максим Строчевой был участником наших мероприятий (Ассоциация менеджеров России) в течение года. Его заслуга в том, что он вынес эту тему на такой уровень. Эта Ассоциация в его исполнении является надстроечной, дает идеологический базис, ведь в каждой уже действующей отраслевой ассоциации должен быть либо свой этический кодекс, либо своя комиссия по этике. Она должна проводить исследования, делиться ими. Это консорциум, некая мега-ассоциация, в которую входят остальные ассоциации. Она ведь так и называется - Network - сеть Ассоциаций, этических комиссий, его задача - обобщать, анализировать, проводить исследования, можно углубленные отраслевые, можно общие по рынку в целом. Также нужно делиться с нами западными практиками.

Поделитесь общими впечатлениями: что понравилось, чего не хватило?

-- Всего было 10-12 человек, а общее время круглого стола - 2 часа. Мне поставили невозможную задачу соблюдать тайминг и закончить вовремя. Эта ситуация, когда на мероприятии собрались профессионалы высокого уровня, но пришли кто с чем. Например, одна компания принес победную презентацию про то, как у них все хорошо. Но мы же собрались рассказать не про то, как все хорошо. Если у всех все хорошо, то Ассоциация не нужна. Но по факту и по кейсам проблемы есть. Их юрист, уважаемый человек, занял половину времени, и когда пришлось задавать вопросы по теме - ответа нее было, все воспринято в штыки. Отсюда следует вывод - цель мероприятия должна быть четко определена. Тема непростая, но при этом, спикеры были неправильно забрифованы, много выступающих и, соответственно, невозможность соблюдать регламент. На той конференции нужно было показать, что Ассоциация необходима, потому что нам не хватает методологических рекомендаций, мы понимаем, что есть проблемы. Нам не нужны слайды, у человека есть задача рассказать, как на самом деле. Слайды может показать Максим Анатольевич, например, цифры результаты исследования, а мы можем обсудить и обменяться мнениями. В противном случае это будет научная конференция, без ощутимого результата и не захочется еще раз прийти.

Посетили ли бы вы подобную конференцию еще раз?

-- Да, 17 мая.

Как, на ваш взгляд, влияют подобные мероприятия на бизнес-сообщество?

-- Для этой ассоциации специальные мероприятия не будут определяющими в силу ее специфики. Она могучий печатный листок, исследовательский центр, мозг. В этом случае специальные мероприятия не являются продвижением. Лучше продвигаться путем совершения опросов, исследований вместе с бизнесом в формате фокус-групп, личных встреч, интервью, письменных опросов, веб-формы. Чем быстрее RBEN будет издавать какие-то цифры, которые будут нам в помощь, тем быстрее на них подпишутся. Специальные мероприятия затратные по ресурсам, как минимум, нужно приехать из Петербурга, собраться. Конечно, мы все горим этой идеей, это помогает. Но как это продвинет Ассоциацию? Мы знаем о ней. Это повышение и укрепление нашей лояльности. Максим Анатольевич не выйдет на новые пласты аудитории, потому что платформа та же самая (Университет). Его задача - выйти на журналистов, а им все нужны цифры, им нужно показать, сколько компаний имеет детекторы лжи, сколько сотрудников через это проходит, сколько подвергается харрасменту. Если бы эти исследования могли проводиться и делиться с прессой, то вполне возможно делать на основе этого точечные мероприятия. Нужны цифровые данные по конкретной проблеме, тогда можно было бы точечно собираться по конкретной проблеме, например, с маркетологами по этике продвижения органических продуктов на потребительском рынке. Если бы об этом писали, знали, что это исследуется, мы бы могли обратить маркетологов в свою веру. Одна конференция в год не решает задачу продвижения. Если бы это была ассоциация отраслевого типа, может быть, решала эту задачу. Добавлю, что аудитория Ассоциации - не Сбербанк, Майкрософт, Юниливер. Это Ассоциация ассоциаций. Это сеть Ассоциаций, которые должны в этом русле двигаться. Это важно, мы занимаемся бизнесом, но при этом сталкиваемся с конкретными практическими проблемами. Если мы не можем решить их на законодательном уровне, мы выносим их на комиссию по этике отраслевых ассоциаций и будем опираться на их этический кодекс. RBEN в этом смысле нам должна помочь идеологической подпиткой, показав, как это делается на Востоке и на Западе, методические рекомендации. Это то, чего мы ждем.



Приложение 6 Гайд для проведения экспертного интервью с представителями некоммерческого сектора и специалистами по событийным коммуникациям

1. Как специальные мероприятия влияют на продвижение некоммерческой организации?

2. Как оценить успешность специального мероприятия относительно НКО?

3. Есть ли отличие в продвижении некоммерческих организаций в России и за рубежом?

4. Какие задачи решают специальные мероприятия в продвижении некоммерческой организации?

5. Какое место в стратегии продвижения некоммерческой организации занимают специальные мероприятия (например, в условиях ограниченного бюджета)?

6. Конференция как специальное мероприятие -- насколько вы оцениваете эффективность этой формы специального мероприятия относительно некоммерческой организации?



Приложение 7 Интервью

1. Интервью с Екатериной Овичинниковой, PR Manager в Благотворительном фонде "Измени одну жизнь"

Как специальные мероприятия влияют на продвижение некоммерческой организации?

-- Специальные мероприятия являются неотъемлемой частью комплекса продвижения наряду с media relations, продвижением в интернете и социальных сетях, прямыми рассылками подписчикам и жертвователям НКО. Проведение специальных мероприятий обусловлено наличием информационного повода и актуальностью проблемы, которому мероприятие посвящено. Если эти условия соблюдены, мероприятие привлечет к себе интерес целевой аудитории и СМИ и позволит НКО укрепить существующие связи и завоевать новых сторонников.

Как оценить успешность специального мероприятия относительно НКО?

-- Успешность любого мероприятия зависит от первоначальных целей его проведения, достигнуты они или нет. Если мероприятие имеет целью фандрайзинг, соответственно, успех определяется суммой собранных средств. Если цель - привлечение общественного внимания к проблеме, то успех определяется количеством публикаций в СМИ и распространением информации о проблеме в социальных сетях. Если цель - обучение специалистов, работающих в сфере той или ной социальной проблемы, лучшим практикам, то успех - это число специалистов, прошедших обучение и применяющих потом новые знания на местах.

Есть ли отличие в продвижении некоммерческих организаций в России и за рубежом?

-- В западных странах НКО работают в течение более длительного времени, чем в России. Часто российские НКО перенимают лучший опыт международных организаций. Западным НКО удается привлечь больше сторонников своих идей в силу более развитого гражданского общества и уровня толерантности.

Какие задачи решают специальные мероприятия в продвижении некоммерческой организации?

-- Специальные мероприятия направлены на привлечение внимания к социальной проблеме, которой занимается НКО, на увеличение сторонников НКО, на привлечение дополнительных средств для реализации миссии НКО.

Какое место в стратегии продвижения некоммерческой организации занимают специальные мероприятия (например, в условиях ограниченного бюджета)?

-- Определяющим в проведении специальных мероприятий является актуальность и целесообразность, а не бюджет. Если мероприятие уникальное, общественно важное, то всегда можно привлечь спонсоров и партнеров для организации мероприятия.

Конференция как специальное мероприятие -- насколько вы оцениваете эффективность этой формы специального мероприятия относительно некоммерческой организации?

-- Конференция как форма специального мероприятия актуальна тогда, когда существует широкая проблема, и существуют специалисты, обладающие знаниями и опытом, как ее решить. Конференция - это площадка для обмена опытом. В социальной сфере важно, чтобы участники конференции могли получить прикладной опыт от лучших специалистов в конкретной сфере деятельности и потом применить его в своей работе.

Как вы оцениваете методы продвижения российских НКО ?

-- Не могу ответить, нужно проводить анализ информационного поля, чтобы ответить на этот вопрос

2. Интервью с Ириной Молоковой, директором, соучредителем в Бюро мероприятий "Инженеры событий"

Как, на ваш взгляд, специальные мероприятия влияют на продвижение некоммерческой организации?

-- В силу моей большой нелюбви к холодным продажам, мероприятия стали для меня спасательным кругом. Я уверена, что мероприятия как канал и инструмент продвижения в сфере услуг являются одними из самых эффективных. На них клиенты и партнёры гораздо быстрее «греются». Здесь можно лично рассказать о себе. Если человек пришел к тебе, он тебя выслушает. Ты хозяин ситуации. Ты можешь донести любую информацию со сцены, и её выслушают и воспримут. По телефону такого сделать не получится. Кроме того, мероприятия объединяют, создают коммьюнити, генерирующее энергию прямо здесь и сейчас. И благодаря этой общей энергии и интересной концепции можно создать кусочек счастья, в которое захочется возвращаться. А если еще ивент позволит реализовать личные цели гостей, то их лояльность обеспечена. Поэтому не важно, коммерческая или нет организация. Чтобы наладить более эффективную коммуникацию с партнёрами, мероприятия - то, что доктор прописал.

Какой формат мероприятий наиболее эффективен в продвижении некоммерческой организации?

-- Все организации разные. Невозможно сказать однозначно. Даже в одной сфере разные организации нацелены на разную целевую аудиторию. Главное помнить о цели. И от нее строить мероприятие, а не наоборот. Очень часто бывает, что организации создают классное мероприятие, которое ассоциативно связано с деятельностью организации и спецификой ее аудитории (что должно быть априори), но не достигает цели. И тогда оно не эффективно, даже если круто организовано и интересно. Цель - наше всё. Привлечение новых членов? Сбор денег? Формирование положительного имиджа? Привлечение партнёров? Думайте об том, как эффективнее достичь этой цели, а потом нанизывайте на этот стержень креативные элементы.

Вы, как соучредитель Бюро мероприятий, имели опыт работы с некоммерческими проектами? Если да, то как проходит выбор формата мероприятия и оценка эффективности?

-- Нет, мы не работали.

Что влияет на успешность мероприятия?

-- Достижение цели. Достиг - успех, не достиг - провал. Поэтому все элементы должны быть понятны и ненавязчиво однозначно транслировать цель. Но еще важна одна вещь, о которой многие забывают. Чаще всего некоммерческие организации занимаются проблемами общества. И в большинстве случаев они транслируют эти проблемы в мир, пытаясь привлечь к ним как можно больше внимания. Но человек такое существо, что им движут только 2 потребности: достижение счастья или избегание несчастья. Так вот транслируя «несчастье» пусть и из благих соображений, невозможно продвинуться в широкие массы. Любую проблему можно подавать с позитивной стороны, показывать кусочек счастья, к которому хочется быть причастным. Да, это сложно. Но это то, что работает. Только это работает.

Какое место в стратегии продвижения некоммерческой организации занимают специальные мероприятия (например, в условиях ограниченного бюджета)? Или же есть другие, более релевантные способы продвижения?

-- Как я уже писала выше, для меня мероприятия являются одним из самых эффективных способов продвижения. А еще контекстная реклама. Но это для коммерческих услуг, наверное. Вряд ли кто-то ищет «Как накормить бомжа спб».

Конференция как специальное мероприятие -- насколько вы оцениваете эффективность этой формы специального мероприятия относительно некоммерческой организации?

-- Сейчас пик конференционной активности. Они появляются, как грибы после дождя. Пока на это есть спрос (а на это еще какой спрос), надо хватать быка за рога. Но скоро это закончится. Людям приестся ходить на всякие конференции. Но конференции должны быть полезны простым смертным. Нужно найти смежную с вашей деятельностью общечеловеческую идею и потребность и вокруг нее построить мероприятие.

3. Интервью с Татьяной Евлампиевой, заместителем начальника отдела проектов межсекторного взаимодействия Департамента стратегического развития и инноваций Минэкономразвития России

Как специальное мероприятие влияет на продвижение некоммерческой организации?

-- Когда я работала в проекте Dance Life, специальные мероприятия были способом рассказать о том, чем мы занимаемся, при этом делать это в неформальной приятной теплой обстановке и благодаря этому привлечь партнеров. Не было слишком сложно с точки зрения логистики найти ресторан, договориться о скидке и заказать минимальный кейтеринг. Это всегда было имело свой эффект в том плане, что всегда те деньги, которые мы потратили на организацию такого события, нам удавалось отбить результатом в виде фандрайзинга. С партнерами мы договаривались про какие-то новые возможности про какие-то новые сотрудничества и в конечном итоге все затраченные деньги на организацию вечера отбивали тем, что мы привлекали больше от наших партнеров. Это решение целого комплекса проблем: рассказать больше про себя, привлечь новых партнеров, приятно провести время, привлечь непосредственно живые деньги.

Как оценить успешность специального мероприятия?

-- Я уже рассказала про наш самый первый KP, в который мы включали деньги на организацию события. Но их можно отбить хотя бы тем, что заведение, в котором мы проводили мероприятия, помогают нам это событие провести в виде фандрайзинга.

Есть ли отличие в продвижении некоммерческих организаций в России и за рубежом?

-- Нужно понимать, что мы понимаем под формулировкой «за рубежом». Везде все происходит по-разному, например, с точки зрения культурных особенностей. У меня был опыт, когда мы работали со странами на один и тот же проект, внедряли одну и ту же технологию в странах Восточной Европы, Западной Европы, в США, в Африке, в Таиланде, и, например, с точки зрения сравнения с Африкой для меня была абсолютно открытием то, что там возможно осуществлять фандрайзинг. Делается это в рамках церкви: ты приходишь на мероприятие в церкви, проводишь фандрайзинговое мероприятие для себя. У нас такого опыта я себе не могу представить, чтобы ты пришёл Европе в церковь и собирал деньги на свой социальный проект? В Голландии я видела разные мероприятия, проводимые для взрослой аудитории. Отметила, что там очень короткая дистанция в том смысле, что даже очень опытные успешные взрослые люди очень легко общаются на мероприятиях, где были мы предлагали людям танцевальный проект, который использовал танцы как именно способ решения социальных проблем. Поэтому взрослым, которые пришли на это мероприятие, среди которых были в том числе разные именитые люди, возглавляющие ведущие голландские бизнесы и компании, которые мы знаем и пользуемся в жизни их товарами или услугами.. Вот этим генеральным директорам и владельцам предлагалось сначала танцевать вместе с подростками, потом вместе с подростками сесть на пол танцевального зала, пока шла какая-то дискуссии. Эти люди совершенно без каких-то затруднений, спокойно это выполнили. В то время как у нас мы сразу представляем, какие нужно было бы ритуальные танцы танцевать вокруг взрослых людей, как аккуратно и вкрадчиво приходилось бы с ними сам выстраивать отношения для того, чтобы они вообще, в принципе, не раздражались и продолжали участвовать в твоём событии.

Какие задачи решают специальное мероприятие в продвижение коммерческой организации?

-- Это привлечение новых партнеров, возможность более широко заявить о себе. Это поощрение тех людей, которые работают внутри организации - дать им возможность рассказать о том, чем они занимаются, получить позитивный фидбэк.

Какое место в стратегии продвижения НКО занимают специальные мероприятия, например, в условиях ограниченного бюджета?

-- Мы собственно именно из-за ограниченного бюджета и стали делать специальные мероприятия как способ выйти за рамки, скажем так, того, что наш бюджет мог предложить в нашей стратегии продвижения. Это были постоянно прописанные регулярные мероприятия примерно один раз в полгода. К примеру, партнерские мероприятиям обязательны для того, чтобы поддерживать отношения с нашими партнерами. А вот конференция, на мой взгляд, всё-таки мероприятие, направленное больше на обмен лучшими практиками, знаниями, измельченным опытом. С этой точки зрения конференция, мне кажется, более затратным, что ли, по логистике событием, безусловно она может решить задачу распространения опыта, но опять же, конференция предполагает большого количества участников. А ты не будешь там солировать. Да, ты можешь, конечно, подтвердить свою компетенцию в своём же сообществе, что ты такой молодец. Я быы сказала про то, что самое простое решение: мы проводили конференцию один раз, она потребовала от нас колоссальных усилий и в деньгах она нам не принесла. Конференция нужна исключительно для того, чтобы обсуждать актуальные проблемы, которые были перед нами.

Как вы оцениваете методы продвижения российских НКО?

-- Нужно сказать про то, что некоммерческий сектор у нас крайне неоднородный. В разных сегментах, в разных отраслях, в разных темах, скажем, так всё очень по-разному, где-то более живое может быть. А где-то у кого-то наоборот, не так весело, даже в том же здравоохранении. Организации, которые работают в области профилактики, например, ВИЧ и гепатитов, и туберкулеза, могут совершенно не знать про то что происходит в паллиативной помощи. И уж совершенно точно не могут не знать, что делают в этот момент экологи, например, или правозащитники. Поэтому в этом плане, мне кажется, нет какой-то средней температура по больнице. Если честно, как пользователь, простой человек, который сейчас последнее время не принадлежит некоммерческому сектору, а принадлежит государственному, сказать про то, что мне не хватает веселых неформальных качественных и некачественных клёвых событий. каких-то прям вот очень клёвая задумка чтобы ты не била. Конечно, существует также проблема некоммерческого сектора, когда существует недофинансирование.

4. Интервью с Анной Гавриловой, тренинг-менеджером Центра Развития Некоммерческих Организаций.

Как специальные мероприятия влияют на продвижение некоммерческой организации?

-- Тут нужно очень четко разделять три аудитории, поскольку они кардинально разные. Первая аудитория - общественность, это люди горожане и люди, которые находятся около НКО-сектора и в нем не работают. Вторая аудитория - это те, которые работают в НКО-секторе и с ним связаны. Также это бизнес, который связан с НКО-сектором как донором. Конференции не работают как увеличение аудитории первой группы, не привлекут вам новых частных жертвователей и не увеличит аудиторию, которая будет о вас больше знать. Поскольку это узконаправленный формат, в котором чаще всего информация подается достаточно сухо или она достаточно узкоспециализированная, человеку не интересно присутствовать на таких конференциях, и он просто так на нее не попадет. Он не заинтересован, он просто горожанин, он просто живет и ему не очень интересно, что делает НКО. И если она собирает конференцию на тему «проблемы прозрачности пожертвований», то обычному человеку это не будет интересно. Конференции работают как продвижение внутри сектора. Они до сих популярный инструмент, который позволяет поделиться опытом, проблемами, пообщаться с коллегами, рассказать, какие есть сейчас направления, найти партнеров среди коллег, поскольку в некоммерческом секторе организации достаточно открытые и идут между друг другом на контакт, пытаются помочь и делятся опытом. Еще один момент - конференции для партнеров. Конференции бизнес-партнеров не совсем интересный формат, поскольку чаще всего они сугубо-специальные, а бизнес немного не про это - для них мало информации. Есть исключение - форум доноров, в котором присутствует бизнес и в который он пришел специально для того, чтобы узнать о деятельности НКО. Итог: конференции как формат работают и помогают продвигать бренд некоммерческой организации только для других НКО, т.е. внутри сектора.

Как оценить успешность специального мероприятия относительно НКО?

-- Формат оценки никак не отличается от подобных коммерческих мероприятий если мы говорим про конференцию. Оценочные анкеты, люди, которых вы смогли пригласить на конференцию - качество экспертов и спикеров и участников на конференции и вопросы, которые были подняты и насколько они актуальны. Количество участников, как быстро шла регистрация, как быстро не стало свободных мест или их было много - показатель актуальности конференции. И анкеты обратной связи - любая информация от коллег, на которой они присутствовали. Также, если на конференциии была цель - сделать изменения (написать петицию, разработать документ, свод правил, продвинуть инициативу). Еще один KPI - получилось ли это сделать или нет

Есть ли отличие в продвижении некоммерческих организаций в России и за рубежом?

-- Да, определенно есть. И это различие не культурное, социальное экономическое. Это связано с тем, что некоммерческий сектор в Западных странах работает дольше, там НКО просто больше на пересчет населения, из-за этого получается следующая ситуация. Простой человек условно, гражданин, очень часто в повседневной жизни встречается с НКО. Он видит их на работе, в школе, у себя после работы, он в них участвует, жертвует, волонтерит - это нормальная повседневная практика не для избранных людей, а практически большинства Западных стран. Для людей нормально быть частью какого-то гражданского некоммерческого движения, как-то в нем участвовать. Или денежно, или как волонтер, или как активист этого движения. Из-за этого НКО все свои ресурсы бросают на то, чтобы эффективней развивать свои внутренние программы, анализировать свои внутренние процессы и работать с ними. Они больше работают внутри на собственную эффективность. Из-за того, что в России НКО появился недавно, а принцип работы НКО около 20 лет, в России достаточно много ресурсов, особенно в больших городах (Москва, Спб). НКО много работают с аудиторией, чтобы доказать, что они работают честно, открыто, что они действительно помогают, существуют. Потому что существует уровень недоверия, который нужно разрушить НКО и простым гражданам. Но сделать это сложно, нужно много усилий, чтобы рассказывать о себе, продвигать свои идеи, быть в контакте с аудиторией. В России нужно доказывать, что ты существуешь. Как? С помощью инструментов продвижения. Это создает интересные вещи, поскольку сейчас, по сравнению с западными организациями, с точки зрения коммуникации с простым обывателем НКО российские идут впереди планеты всей, это создает интересные способы и форматы того, чтобы взаимодействовать. У запада нет таких целей и нет такой потребности, у них эти практики не сильно развиваются и их уровень в продвижении не такой креативный, как в российских крупных городах.

Какие задачи решают специальные мероприятия в продвижении некоммерческой организации?

-- Конференции решают задачу обмена опытом, сверки условий направления работы внутри сектора, обмен практиками и инновациями, поиск партнеров внутри сектора. Вот основные задачи, которые решают конференции. Это нетворкинг и знакомства. Если мы берем мероприятия, которые связаны не внутри сектора, а с благополучателями, то это не конференции, а фестивали, городские события, на которые можно попасть без специальных усилий и не нужно иметь узконаправленные знания. Они решают разные задачи от узнаваемости бренда до завоевания аудитории и сбора пожертвования для НКО, т.е. задачи разные под разные мероприятия.

Какое место в стратегии продвижения некоммерческой организации занимают специальные мероприятия (например, в условиях ограниченного бюджета)?

-- В условиях ограниченного бюджета специальные мероприятия - конференции, хороший вопрос, но очень сложный. Если мы говорим про конференции, то НКО вряд ли будет создавать конференцию если у нее маленький бюджет. Поскольку у нее есть другие задачи, как помощь свои благополучателям, зарплата работникам, поддержка жизнеспособности самой организации. Очень вряд ли НКО создаст конференцию, поскольку это не очень эффективный способ. От конференции не будет финансового выхлопа, скорее всего, они могут начать участвовать с коллегами, искать новых партнеров и новые ресурсы, но создать как стратегия при ограниченном бюджете нет.

-- Конференция - эффективна, если она создана под конкретные цели, если туда приглашаются люди, которые сведают вопросом, если у этой конференции есть какие-то определенные результаты, которые она четко осознает (нужно обрисовать проблему, которая раньше не была обрисована или нужно обсудить способы решения). Если она имеет четкие цели и не дублирует другие конференции, то это эффективно. Если на актуальную тему с актуальной подборкой спикеров и если хорошо распространили информацию, то туда приходят люди. Туда не придет бизнес, если он заинтересован, поскольку у бизнеса очень лимитированное время и ресурсов.



Приложение 8 Гайд для проведения экспертного интервью с директором Ассоциации этики бизнеса и КСО

1) Какие цели и задачи вы ставили перед каждой конференцией? (фандрайзинг, информирование о деятельности, привлечение новых членов)

2) Какие из этих целей и задач были реализованы? И если нет, то почему?

3) Кто является целевой аудиторией конференций (например, бизнес-сообщество, государственный сектор, коллеги по некоммерческому сектору, гражданское общество)?

4) Как вы продвигали конференции (пресс-релизы, инициация публикаций в СМИ)? Сколько человек в итоге пришло?

5) Какие трудности возникли при проведении / подготовке к конференции?

6) Что, на ваш взгляд, необходимо усовершенствовать при подготовке к следующим конференциям?

...