Другую интересную нам классификацию привел А. Шумович Шумович А., Берлов, А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий -- М., 2011. С. 25., который, во-первых, делили мероприятия для внутренней и внешней аудитории, а также по характеру мероприятия (деловое или развлекательное). мероприятия для клиентов (презентация / VIP-прием), мероприятия для привлечения клиентов (выставка / тест-драйв), мероприятия для партнеров (конференция / банкет), мероприятия для сотрудников (тренинг-семинар / вечеринка), мероприятия для прессы (пресс-конференция / пресс-тур), официальные мероприятия (официальный прием культурное / мероприятие). Такая классификация хоть и полная, но вызывает некоторые вопросы. Например, нам кажется странным выделять презентацию только лишь для клиентов, ведь СМИ также могут присутствовать и быть одной из целевых групп данного мероприятия.

Еще одна, наиболее рабочая версия классификации специальных мероприятий предложена доктором Джо Голдблаттом. Он выделяет гражданские мероприятия, выставки, ярмарки и фестивали, особые мероприятия (Олимпиада), мероприятия в сфере гостиничного бизнеса (hospitality), конференции, мероприятия для продаж (retail events), social life-cycle events (свадьбы, юбилеи), cпортивные мероприятия, мероприятия в сфере туризма. Конечно, относительно НКО данная классификация требует некоторой модернизации. Но мы понимаем, что любая классификации зачастую условная и в реальной жизни претерпевает изменения.

В вопросах подготовки события будем придерживаться подхода вышеупомянутого Дж. Голдблатта, который называется «модель 5W»: why - почему нужно сделать это мероприятия; who - кто будет стейкхолдером; when - когда нужно сделать; where - где нужно сделать; what - что нужно сделать. Ответы на эти вопросы упрощают понимание целей и задач специального мероприятия. В данном случае речь идет об event-менеджменте. Event-менеджмент включает в себя все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы
для проведения исключительного, единственного в своем
роде мероприятия (event) Хальцбаур У. и др. Event-менеджмент. 2-е изд., доп. - М.: Эксмо, 2007. С. 10.. От грамотного event-менеджмента зависит успех каждого конкретного специального мероприятия. В дополнение этому скажем, что мероприятие должно учитывать так называемую формулу 5P: продукт (product), цена (price), место (place), PR (public relations), (positioning) Hoyle, Leonard H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions, andexpositions / Leonard H. Hoyle.. Иными словами, при подготовке специального мероприятия необходимо продумать, идею мероприятия, рассчитать все финансовые показатели, определится с подходящим местом, продумать все инструменты продвижения мероприятия и выделить его исключительность.

На сегодняшний день можно выделить два направления деятельности в рамках событийного маркетинга Каверина К.А. Событийный маркетинг в структуре системы корпоративных коммуникаций: теоретические аспекты // Российская школа связей с общественностью. 2017.№ 10. С. 73-83.. Во-первых, это имиджевые проекты, к которым относят события, направленные на поддержку имиджа, узнаваемости, лояльности к объекту продвижения, а также в поддержку социально значимых идей. Во-вторых, выделяют проекты в «поддержку маркетинговой активности». Сюда относится деятельность, направленная на открытие новых представительств, презентацию новых услуг / товаров, специальные события для определенных целевых аудиторий.

Мероприятия, которые инициируются некоммерческим сектором, имеют несколько иные цели, нежели чем у коммерческих организаций. Ошибочно полагать, что основная цель такого рода мероприятий - фандрайзинг и спонсоринг. Чтобы искать денежные средства, НКО должна иметь устойчивый фундамент ценностей и миссию, которую она реализует в рамках своей деятельности. Таким образом, мероприятия в некоммерческом секторе в первую очередь должны доносить идеи объекта продвижения ее целевой аудитории. Но даже здесь стоит упомянуть то, что каждое конкретное мероприятие решает поставленную руководством некоммерческой организацией задачу или ряд задач.

Специальные мероприятия, будь то конференция или благотворительный вечер, способствуют установлению и поддержанию контактов с основными стейкхолдерами. В рамках партнерских отношений НКО может заручиться поддержкой партнеров в организации мероприятия: получить рекламные площадки, бартерное представление кейтеринга и так далее. В добавок отметим, что специальное мероприятие должно сопровождаться PR-поддержкой, включая инструменты SMM, анонсов в средствах массовой информации, рассылки пресс-релизов потенциальным участником и гостям мероприятия.

Выводы по Главе 1

Подытожим все вышесказанное и перейдем к Главе 2, где рассмотрим деятельность по продвижению Ассоциации этики бизнеса и КСО и конкретный способ - специальные мероприятия. Изучив и проанализировав существующую литературу о специальных мероприятиях, приходим к трем важным выводам. Рассматривая мероприятия как способ продвижения, мы подразумеваем под результатом свершившееся специальное мероприятие, которое имело конкретные цели и привело к конкретным результатам. Этот результат уникален, единственный в своем роде, его невозможно сохранить и воспроизвести. Стоит понимать, что у каждого вида мероприятий существует свой потенциал задач, которые оно может решить. Мероприятие должно хорошо восприниматься со стороны целевой аудитории, быть исключительным и заранее спланированным. Специальное мероприятие должно оставлять эмоциональное впечатление у аудитории, запомниться и вызывать желание дальше взаимодействовать с организатором такого мероприятия.

2. Роль специальных мероприятий как одного из способов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО

2.1 Анализ существующей деятельности по продвижению Ассоциации этики бизнеса и КСО

2.1.1 Общая характеристика Ассоциации этики бизнеса и КСО

Ассоциация этики бизнеса и КСО (Russian Business Ethics Network) (далее - Ассоциация) образовалась в 2017 году как член Европейской сети этики бизнеса (European Business Ethics Network), которая уже более 20 лет ведет объединяет ученых и практиков более чем 40 стран. Национальные ассоциации координируют и инициируют инициативы в областники этики и КСО, например, проведение конференций, исследований, семинаров. Наиболее активные члены национальных ассоциаций съезжаются на международные конференции: Annual Conference и Research Conference.

В России создание подобной ассоциации - исключительное явление в практике этики бизнеса и корпоративной социальной ответственности. Ассоциация и КСО представляет собой профессиональное сообщество специалистов в области этики и КСО, которые разделяют ценности Ассоциации и заинтересованы в ее развитии и работе.

Данная некоммерческая организация исследует и продвигает принципы этичного и социально ответственного бизнеса. Это является миссией Ассоциации этики бизнеса и КСО. Также к миссии отнесем исследование и продвижения принципов устойчивого развития в России и мире.

Среди задач Ассоциация выделяет создание профессионального сообщества практиков и теоретиков; организацию работы веб-платформы для обмена теоретическими и практическими материалами, а также обсуждение актуальных проблем сферы; регулярное проведение научных конференций; помощь в организации и проведении фундаментальных и прикладных исследований; взаимодействие с преподавателями и специалистами.

Также одним из направлений деятельности Ассоциации является предоставление участникам академической и профессиональной среды определенных возможностей: обмен учебными материалами, обсуждение результатов исследований, поиск партеров для исследований, помощь в поиске грантов и финансовой поддержке. Относительно заинтересованных компаний в повышение этичности и социальной ответственности бизнеса в России Ассоциация предлагает получить доступ к лучшим практикам, представить научному сообществу свои программы в области этики и корпоративной социальной ответственности, консультировать по вопросам этики и КСО, принять участие в исследованиях, а также укрепить репутацию как социально ответственный бизнес.

В качестве стратегии продвижения проанализируем внутренний документ Ассоциации этики бизнеса и КСО «Концепция и проекты 2018-2019). Стратегия продвижения Ассоциации включает в себя несколько этапов. За период первого этапа, который охватывает 2018 год, планируется пригласить к сотрудничеству передовые компании в области этики бизнеса, которые должны выступить как лидеры и эксперты и принять участие в разработке методик обучения этичности, измерения этичности и так далее. Следующий этап предполагает продвижение разработанных методик для российского бизнеса и привлечет другие компания к их использованию.

Еще одним этапом в стратегии продвижения и внедрение полученных методик в практику российских компаний является поддержка деятельности Ассоциации со стороны регулирующих органов: комитетов по защите потребителей, Федеральной Антимонопольной Службы, Роспотребнадзора и так далее. Совместные мероприятия должны способствовать увеличению заинтересованности среди малого и среднего бизнеса в этичности бизнеса и КСО. Так, планируется проводить региональные или отраслевые конкурсы этичного бизнеса.

Также в стратегии продвижения выделим пункт по преодолению разрыва между академической и практической частью этики бизнеса. Здесь важно отметить, что со стороны науки отмечается оторванность от реальных проблем, а со стороны практиков-менеджеров - отрывочность в знаниях по этики бизнеса. Решить эту проблему планируется несколькими путями. Во-первых, поддержка исследователей и преподавателей ведущих российских вузов и исследовательских институтов позволит использовать потенциал научного подхода. Во-вторых, участие менеджеров российских компаний позволит учесть потребности практики и сформулировать все существующие проблемы касательно сферы этики и КСО.

Все проекты, проводимые Ассоциацией, дополняют друг друга. Среди них можно выделить конференции, исследования, медиа-проекты, разработку учебных материалов. Специальные мероприятия проводятся в формате конференций, предназначенных для обсуждения существующих проблем и постановку в соответствии с ними задач для исследований. В исследованиях будут участвовать группы отобранных экспертов, которые должны разработать и протестировать новые методики для решения поставленных после конференций задач. Эти методики предназначены для менеджеров компаний и преподавателей курсов по этике бизнеса. Для онлайн-поддержки всего вышеперечисленного используется поддержка медиа-проектов, в которые входят YouTube-канал и профессиональный журнал. В качестве контента выступят интервью с менеджерами, кейсы, которые войдут в онлайн-курс по «Этике бизнеса».

Среди проектов также выделим проект «Кодекс этики как эффективный инструмент управления», который направлен на применение этого кодекса как инструмента управления в отечественных компаниях. Также отнесем проект «Измерение этичности компаний», т.е. создание таких метрик, которыми можно измерять этичность тех или иных поступков компании. Дополнительными инструментами являются сборник учебных кейсов «Лучшие этические практики российских компаний» для использования в программах образования. онлайн курсы и тренинги.

Таким образом, Ассоциация этики бизнеса и КСО имеет свою собственную независимую от EBEN стратегию продвижения как некоммерческой организации путем реализации ряда проектов как онлайн, так и офлайн. При этом все проекты взаимоопыляемы и зависимы друг от друга, что требует особого внимания к реализации каждого из них.

2.2.2 Анализ эффективности существующих инструментов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО

Мы провели опрос среди подписчиков Instagram-сообщества RealPiter, в котором обсуждаются общественно-политические новости Петербурга. Данный инструмент позволил понять, насколько люди осведомлены о существовании проблемы этичности бизнеса и КСО. Выбор площадки для опроса обусловлен подходящей тематикой аккаунта. По внутренней статистике сообщества на период опроса общее число охвата - число аккаунтов, охваченных за неделю - составило 56,230 человек. Возрастной диапазон аудитории 25-44 лет. Преимущественно это жители спальных районов Санкт-Петербурга. Среди опрошенных мы выделили 380 владельцев бизнеса, из которых 79 % считает важным соблюдать этику бизнеса и КСО. При этом 73% процента опрошенных знакомы с нормами профессиональной этики своей сферы деятельности, а 77% опрошенных считает обязательным соблюдать этические нормы в ведении своего бизнеса. 20% опрошенных знает о существовании Ассоциации этики бизнеса и КСО. Из этого следует, что в Петербурге знакомы с деятельность Ассоциации и разделяют аспекты касательно ведения этичного бизнеса.

Среди существующих инструментов продвижения Ассоциации выделим офлайн (конференции, круглые столы, тренинги и т.д.) и онлайн-инструменты, которые можно разделить непосредственно инструменты (рассылка пресс-релизов, digital и т.д.) и продвижение через специальные проекты. В первую очередь охарактеризуем онлайн инструменты. Для начала проанализируем собственный YouTube-канал «Этика бизнеса в России - Business Ethics in Russia», на котором 8 подписчиков.

Ролики представлены как на канале, так и на тематической страничке сайта rben.ru. Контент здесь представлен через видеозаписи интервью с менеджерами российских компаний. Цель роликов - осветить одну локальную проблему из области управления этикой бизнеса. В конце каждого интервью со спикером аудитории предлагается этическая дилемма. Всего было выпущено 4 ролика, в которых экспертами выступили: Ильсур Ахметшин (ПАО «Вымпелком»), Олег Сысоев (SaleStrategy), Елена Барсукова (Филип Моррис Интэрнешнл). Самый просматриваемый ролик - «Этика табачной компании» Этика табачной компании (интервью с Еленой Барсуковой, «Филип Моррис Интернэшнл») // YouTube [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=kuyhqXOVF_Q&t=13s (Дата обращения (17.04.18). с Еленой Барсуковой (управляющий по соблюдению законодательства и внутренних процедур аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России), который набрал 619 просмотров и 6 отметок «нравится». Это обусловлено сферой деятельности компании и противоречивой дилеммой, которую обсуждают с экспертом, так как на деятельность табачной компании возлагается наибольшая этическая ответственность перед общественностью.

Один из инструментов является сайт, о которым мы говорили ранее. В нем выделим следующие разделы: Ассоциация, конференции, видео-канал, библиотека, обзоры и мнения, форум. В первом разделе описана деятельность ассоциации, ее миссия и цели, члены ассоциации, а также раздел, где предложена возможность и описаны условия для того, чтобы вступить в Ассоциацию. В разделе «Конференции» описаны прошедшие конференции. В раздел «Видео-канал» интегрированы ролики-интервью с экспертами. В разделе «Библиотека» члены Ассоциации могут получить доступ к соответствующей тематической литературе. В разделе «Обзоры и мнения» посетители сайта могут ознакомиться с текстовым интервью от экспертов. Последний раздел также доступен только для членов Ассоциации. Оценка юзабилити сайта по оценке через специальный инструмент SEO-Report выявило несколько нарушений (см. рис. 1).

Рис. 1 Анализ сайта rben.ru

Так, необходимо сократить тег Title «RBEN - Ассоциация этики бизнеса и КСО (Russian Business Ethics Network) (71 символ) до 35-65 символов. Данный тег определяет заголовок страницы в браузере, которые отображаются в выдаче поисковых систем и считается одним из основных показателей определения релевантности страницы к поисковому запросу. Отметим, что сайт адаптирован к просмотру с мобильны устройств. Это важно, потому что в последнем отчете исследования eMarketer говорится, что в 2018 году мобильные телефоны будут использовать 5 миллиардов человек US Mobile StatPack 2018 An Atlas of eMarketer Forecasts to Keep at Your Fingertips All Year Long // EMarketer [Электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com/content/us-mobile-statpack-2018 (Дата обращения: 12.03.18).. Сайт должен работать на ведущих мобильных платформах, таких как iPhone и Android.

Отметим, что существует сложность с поиском сайта. Так, при запросе «rben» через поисковую систему Google или Яндекс сайт стоит на первом месте. Но при запросе названия организации на русском языке («Ассоциация этики бизнеса и КСО») выдает только лишь страницу в Facebook на 6 месте. Это говорит о недостаточной поисковой оптимизации сайта. Также отметим, что на сайте нет ссылок на социальную сеть и канал на YouTube хотя именно там человек проводит большую части времени и получает релевантную информацию и возможность получить оперативный ответ через обратную форму связи.

Еще одним инструментом, который мы проанализировали, является сообщество Ассоциации в социальной сети Facebook RBEN - Russian Business Ethics Network // Facebook [Электронный ресурс]. URL https://www.facebook.com/rbenrus/ (Дата обращения: 12.03.18).. Для начала проверим основные компоненты: фото профиля и обложки, имя пользователя, описание профиля, кнопка призыва к действию. Все компоненты заполнены, поэтому можем сделать несколько выводов. Благодаря фотографии профиля и обложке страница дает первое визуальное впечатление на пользователя, запоминается логотип - человек воспринимает визуальную информацию в 60 000 раз быстрее текстовой19 Reasons You Should Include Visual Content in Your Marketing // Hubspot [Электронный ресурс]. URL: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33423/19-Reasons-You-Should-Include-Visual-Content-in-Your-Marketing-Data.aspx (Дата обращения: 12.03.18).. Имя профиля помогает продвигать бренд и саму организацию на Facebook с сокращенным адресом страницы. Описание дает посетителям информацию о странице и что ожидать, если они захотят подписаться на нее. Кнопка «Призвать к действию» предназначены для того, чтобы вывести главную задачу на передний план и обеспечить отличный способ улучшить взаимодействие с пользователем.

Но при этом мы можем выделить ряд минусов, которые не позволяют полностью использовать социальную сеть как инструмент продвижения. Во-первых, отсутствует заполненный раздел истории организации, контактный телефон. Страница Ассоциации на Facebook должна оптимизировать и увеличить количество сообщений в день, чтобы повысить уровень взаимодействия с пользователем. Не обновляется раздел с мероприятиями: в сообществе упомянута только одна конференция, которая проходила 1 ноября. Это не дает Ассоциации охватить и привлечь потенциальную аудиторию на Facebook - профессиональное бизнес-сообщество Халимов Д. Маркетинг в социальных сетях - М., 2016. С. 86.. Учитывая, что в стратегию продвижения входит создание видеороликов, то логично делать перепост этого типа контента в раздел видеозаписей. Небезосновательным будет добавить возможность воспользоваться функцией социальной сети, позволяющей некоммерческой организации добавлять кнопку «donate» или «пожертвовать» в свои профили организации. Естественно, для этого необходимо подтвердить статус некоммерческой организации. Правильно настроенный профиль в Facebook поможет продвигать как свои идеи, так и специальные проекты, инициируемые Ассоциацией. Стоит также отметить, что почти весь успех онлайн-маркетинга начинается на уровне контента. Если организация может создать отличный контент, то увеличивается охват, заинтересованность целевых аудиторий и так далее. Говоря о создании более привлекательного контента для целевой аудитории отметим следующее:

· необходимо включить видео и изображения в свой контент для более наглядного донесения своих идей и продвижения проектов;

· важно создавать контент-план на долгосрочную перспективу, который бы решал цели по продвижению, поддерживал бы постоянное присутствие в информационном поле, передавал актуальную информацию;

· стоит персонализировать страницу, цитируя или интервьюируя экспертов в области или членов организации.

Все используемые инструменты продвижения должны работать в совокупности, потому что, к примеру, о проводимом мероприятии целевая аудитория может узнать при помощи социальных сетей и сайта. Но если эти инструменты плохо работают или отсутствуют, то потенциальный участник не сможет получить дополнительную информацию, а мотивация посетить мероприятие станет ниже.

Наше исследование затрагивает офлайн-продвижение, а точнее, специальные мероприятия. Так, в стратегии продвижения рассмотрим проект «Конференции по этике бизнеса». Конференция позволяет решить одну из главных задач Ассоциации - организацию профессионального общения специалистов по этике бизнеса и КСО для того, чтобы повысить квалификацию, распространить лучшие практики и совместно создавать новые знания. Предположительная концепция включает в себя однодневную конференцию, которая проходит несколько раз в год и состоит из серии лекций, круглых столов и семинаров. Участниками становятся приглашенные специалисты и непосредственно члены Ассоциации. территориально конференции проходят в крупнейших городах России - Москве и Санкт-Петербурге. Темы конференций утверждаются на год вперед. Процесс подготовки к этому специальному мероприятию состоит из нескольких этапов, которые включают, во-первых, поиск и приглашение специалистов из России и коллег из European Business Ethics Network. Во-вторых, разработку практических материалов, полиграфии. В-третьих, теоретические и эмпирические исследования и разработки по отдельным темам с учетом потребностей проекта. Таким образом,

По плану конференция регламентируется по времени. Тайминг представлен в Таблице 3.

Таблица

Тайминг конференций Ассоциации этики бизнеса и КСО

Как мы видим, мероприятие предполагает занять целый рабочий день (с 10:00 до 17:00). Это оправдано тем, что необходимо достаточно детально обсудить каждую из предложенных тем и донести все тезисы участникам. В то же время, имеем ввиду частые перерывы: если при такой длительности они оправданы, но, как показывает практика, после перерыва количество участников становится меньше. Здесь стоит учитывать планирование выступления спикеров статусного уровня, чтобы их доклад не остался без слушателей. Также осталось непонятным, как организуется длинный перерыв в обеденное время. Отметим, что некоторые специалисты в области проведения деловых мероприятий выделяют особенности в проведении кофе-брейка на конференциях. Директор по организации конференций и банкетов отеля Hilton Moscow Leningradskaya Рушана Ахмодеева рекомендует проводить перерыв на чай и кофе непосредственно в зале заседания в случае плотного графика мероприятия Кофе-брейк: грамотная подача //Buying Business Travel Russia [Электронный ресурс]. URL: http://buyingbusinesstravel.com.ru/articles/kofe-breyk-gramotnaya-podacha/ (Дата обращения 15.04.2018).. Нам представляется организовать досуг в час перерыва, так как именно в процессе нетворкинга устанавливаются контакты с потенциальной аудиторией. Поэтому организовать питание и зону отдыха для гостей необходимо для решения задач Ассоциации.

Немаловажным является и влияние личных контактов, благодаря которым происходило привлечение участников на конференции и вступление в Ассоциацию. Как считает директор PR-агентства Zebra Company и специалист по личному бренду Ника Зебра, личный бренд эксперта в области определяет его экспертный статус. Он состоит из «профессионализма и мнения окружающих, которые считают этого человека экспертом» Как продвигать личный бренд эксперта. Главные принципы // Pressfeef [Электронный ресурс]. URL: https://news.pressfeed.ru/kak-prodvigat-lichnyj-brend-eksperta-glavnye-principy/ (Дата обращения 25.04.18)., при этом наличие первого позволяет работать над другим компонентом. Концепция контактного брендинга (brand touchpoints concept) С. Девиса и М. Данна, которую можно адаптировать по личный бренд. Относительно персонального брендинга можно выделить три контактные точки: опыт до личного знакомства, например, через личную страницу на Facebook, опыт во время знакомства и впечатление от вербально-невербального контакта, а также опыт после знакомства и его результаты. Последний этап непосредственно формирует у аудитории в основном устойчивый образ личности Дэвис C., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд - СПб., 2005. С. 19. . Относительно Ассоциации лицом ее бренда является Директор - Строчевой Максим Анатольевич, чьи научные интересы и исследовательская деятельность построена вокруг освещаемой проблемы.

Рис. 2 Страница директора Ассоциации этики бизнеса и КСО

Отметим, что проведенное экспертное интервью, речь о котором пойдет далее, показало немаловажность личного бренда Максима Анатольевича. Также отметим и контакты на лично странице Facebook, где у него 846 друзей, среди которых достаточное количество представителей целевой аудитории Ассоциации (см. рис. 2).

Проведенный анализ показал, что Ассоциация имеет несколько наиболее результативных инструментов продвижения: сайт, социальные сети, продвижение через личный бренд, а также через специальные мероприятия. Отметим, что специальные мероприятия выступают в роли главной площадки для информирования о реализуемых проектах и инициативах, так именно там сосредоточена основная аудитория Ассоциации (научное сообщество, коллеги по некоммерческому сектору и лидеры мнения в бизнес-сообществе). Однако, весь потенциал инструментов не использован. Естественно, за период деятельности Ассоциации сделано достаточно много, но всё же в условиях развитого продвижения в сети Интернет стоит сделать упор именно на онлайн-инструментах. НА наш взгляд, нужно уделить внимание созданию качественного и доступного контента, отражающего деятельность Ассоциации и способного заинтересовать целевую аудиторию. Инициация инфоповодов позволит создать большее количество контента, например, через информирование о новый разработках, исследованиях, проблемах этики и КСО. Для разнообразия формата подачи рекомендуется использовать инфографику, видео-контент, прямые трансляции с экспертами. Естественно, все вышеперечисленное требует больших вложений, но гарантирует постоянное присутствие в информационном поле и открытость Ассоциации как организации.

2.2 Анализ специальных мероприятий Ассоциации этики бизнеса и КСО

Событийные коммуникации относительно НКО способны решить сразу несколько задач:

· создание, укрепление, корреляция имиджа Ассоциации;

· привлечение внимания к деятельности Ассоциации со стороны внешних целевых групп (СМИ, партнеры, органы государственной власти, партнеры, лидеры мнений в сфере);

· трансляция идей и создаваемый Ассоциацией практических руководств, исследований до целевой аудитории;

· повышение лояльности со стороны целевой аудитории;

· укрепление позиционирования Ассоциации;

· развитие самого некоммерческого сектора.

Небезосновательно заметить, что цели каждого конкретного мероприятия формируется Ассоциацией, но все же не имеет смысла обсуждать какие-то общие вопросы. Мероприятия должно быть исключительным и закрывать боли ее аудитории, вызывать интерес как к самому мероприятию, так и к следующим. Каждое мероприятие должно сопровождаться информационной поддержкой и быть рентабельным. Учитывая, что деятельность Ассоциаций направлена на уважаемых людей, которые не могут из-за своего плотного графика посещать каждое мероприятие, специальные мероприятия должны быть максимально информативны и полезны, а также эффективно решать все поставленные задачи.

Во внимание вошли 2 конференции, которые были инициированы непосредственно Ассоциацией этики бизнеса и КСО. Исследуемый период охватывает фактическое начало деятельности Ассоциации, поэтому стоит учитывать необразованность этого инструмента ранее и, таким образом, сложности с отсутствием опыта таких мероприятий как у Ассоциации, так и со стороны целевой аудитории. В качестве специальных мероприятий выступают сами конференции, но в них входит также другой вид специальных мероприятий - круглые столы в рамках прошедших конференций. с Тема, сроки, партнеры и участники указаны в Таблице 2. За ноябрь были проведены конференции в Москве и Санкт-Петербурге. Первая конференция, которая прошла в Москве 1 ноября 2017 г. на базе Финансового университета - Международная научно-практическая конференция "Национальные ассоциации этики бизнеса: международный опыт и возможности для России". Аналогичная конференция прошла в Санкт-Петербурге на базе ВШМ СПбГУ, но уже с меньшим масштабом.

Таблица 4

Проведенные мероприятия Ассоциации этики бизнеса и КСО за 2017 год

Московская конференция проводилась с целью обсудить с представителями государственных органов, бизнес и делового сообщества, а также профильных ВУЗов насущные вопросы этики бизнеса в России, рассмотреть аналогичный международный опыт коллег, а также согласовать концепцию деятельности самой Ассоциации и сформулировать задачи и программу действий на ближайшее время, ориентируясь на потребности российских компаний.Иными словами, конференция выполняла информирующую и мотивирующую функцию, представляя себя как новую организацию. Отметим, что и в г. Санкт-Петербурге аналогичная конференция решала схожие задачи, но на более локальном местном уровне.

Целевой аудиторий в контексте темы и обсуждаемых вопросов данного мероприятия являются менеджеры компании, участники финансового рынка, преподаватели ВУЗов. В качестве участников выделены «руководители профильных подразделений компаний, представители профессиональных объединений, эксперты в сфере бизнес-этики и КСО, преподаватели экономических вузов и журналисты» Международная конференция по этике бизнеса и КСО // Facebook [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/events/905346126294790/ (Дата обращения 15.04.18).. Здесь, опять же, мы отметим, что выделенная аудитория относится и к конференции в г. Санкт-Петербург.

Что касается продвижения самих мероприятий, то здесь мы можем выделить несколько используемых инструментов. Во-первых, про конференцию сделан пост на странице Ассоциации этики бизнеса и КСО в Facebook, где описана вся актуальная информация по мероприятию. Среди увидевших запись людей 11 гостей (в том числе, представители крупных профильных организаций) поставили отметку «интересно» и один человек нажал на кнопку «пойду» (главный редактор главный редактор в Журнал Микроfinance+). Делаем вывод, что использование социальной сети как площадки решает задачу информирования целевых групп. В первую очередь Ассоциация должна заявить о своем существовании, поэтому даже такой интерес к мероприятию повышает осведомленность у потенциальной аудитории. Также соответствующий пост размещен на сайте Ассоциации.

Другой площадкой, которая информировала о грядущем мероприятии, являлся сайт Финансового университета Национальные ассоциации этики бизнеса: международный опыт и возможности для России // Финансовый Университет [Электронный ресурс]. URL: http://www.fa.ru/org/dep/kfku/News/2017-10-10-confer.aspx (Дата обращения 15.04.18)., который является со-организатором конференции. Помимо основной информации по конференции размещена программа конференции, где прописан тайминг, темы пленарного заседания и круглого стола, а также выступающие спикеры. В социальных сетях Финансового университета никакой информации по конференции не публиковалось как до мероприятия, так и после. Добавим, что сама идея выбирать путь сотрудничества в организации подобной конференции в первый раз кажется нам оправданной, так как университет уже имеет опыт и наработанную базу контактов.

Еще один информирующий пост-релиз опубликован органом Торгово-промышленная палата Российской Федерации: на сайте Международного института менеджмента объединений предпринимателей и сопровождающим постом на FacebookЭтика бизнеса как фактор экономического развития // Международный институт менеджмента объединений предпринимателей [Электронный ресурс]. URL: http://www.iimba.ru/news/etika-biznesa-kak-faktor-ekonomicheskogo-razvitiya/?sphrase_id=1417 (Дата обращения 07. 05. 18). . Пост цитирует участницу конференции, Наталью Титову, которая добавила комментарий по поводу дальнейшего развития Ассоциации, рекомендуя ориентироваться не только на бизнес и академическое сообщество, но и вовлекать отраслевые ассоциации предпринимателей и организации, занимающиеся дополнительным профессиональным образованием.

В Петербурге партнером Ассоциации выступило профильное СМИ - радио Business FM Санкт-Петербург. На радио прозвучал экспертный комментарий, который также был расшифрован и опубликован на сайте радио и их сообществе на Facebook и Вконтакте. Примечательно, что запись во Вконтакте просмотрело 350 человек, 4 поделились и 6 поставили отметку «мне нравится». Также на сайте отображено количество человек и социальная сеть, через которую читатель поделился этой записью. В Приложении 2 показан репост записи с оценочным мнением одного из участника по поводу прошедшего мероприятия. Как оказалось, в ходе дискуссии участники не пришли к единому пониманию понятия «этики» и выразили свое желание повторить ее еще раз. Также материал спровоцировал на дискуссию поддержал Ассоциацию, позволив выйти на ранее неохваченные аудитории, так как аудитория радио (на сентябрь 2017 г.) - руководители и владельцы бизнеса от 30 лет с высоким доходом, уникальность же составляет 516 000 человекРейтинги Business FM Петербург: основные показатели // Business FM Санкт-Петербург. [Электронный ресурс] URL: http://businessfm.spb.ru/reklama/rejtingi (Дата обращения 25.04.18). .

После каждого круглого стола на сайте Ассоциации в раздел «Конференции» выложили тезисно ответы и вопросы спикеров по основным моментам мероприятия. Такой формат, на наш взгляд, не совсем удобен читателю и не содержит выжимку главных итогов мероприятия. Логично, что заинтересовавшийся следующей конференцией человек захочет быстро пробежаться по итогам прошлой конференции. В существующем формате ему будет сложно, во-первых, понять, где искать информацию. Во-вторых, визуально такая информация нечитабельна. Возможно, формат инфографики, PDF - брошюры или презентации дополнили существующие материалы и могли бы использоваться для социальных сетей, в которые, как мы уже говорили, человек обращается в первую очередь. Нельзя не отметить удобный формат подачи пленарного заседания, где Geert Demuijnck рассказывает об опыте EBEN и локальных практиках.

В рамках данного исследования мы анализируем эффективность прошедших конференций. На наш взгляд, такой тестовый формат решил поставленные задачи, но не в полной мере. Каждое мероприятие необходимо сопровождать коммуникационной кампанией через релевантные каналы коммуникации, создавать дополнительный интерес к мероприятию и получить отклик после мероприятия. Вопрос стоит не в количестве пришедших на конференцию человек. В контексте ознакомительного мероприятия важно показать хороший старт и в дальнейшем не терять заданную ранее планку, потому что Ассоциация как НКО не имеет возможности постоянно проводить масштабны мероприятия и удерживать интерес аудитории без каких-то дополнительных действий. Так, публикация промежуточных отчетов за период между конференциями, интересные кейсы, инициация публикаций в СМИ способны подготовить аудиторию к следующей конференции, так как к ней спрос будет более высокий. В следующей части работы мы проанализируем экспертные мнения по поводу продвижения Ассоциации через специальные мероприятия и выявим проблемы и рекомендации для их решения.

2.3 Анализ результатов экспертных интервью

Для анализа существующих специальных мероприятий Ассоциации этики бизнеса и КСО мы провели серию экспертных интервью, которые были на решение трех задач. С первой группой, которая состояла из участников анализируемых мероприятий, мы беседовали по поводу их впечатлений и полученного опыта. В нее вошли: модератор московской конференции Ирина Бахтина (Unilever), Петр Грейдинг (Объединенная металлургическая компания), Евгенией Бессоновой (TELE2). Вторая группа экспертов образовалась из специалистов по продвижение НКО и специалистов по событийным коммуникациям, которые могут оценить специальные мероприятия как инструмент продвижения НКО. В эксперты вошли: с Екатерина Овичинникова (Благотворительный фонд "Измени одну жизнь"), Ирина Молокова (Бюро мероприятий "Инженеры событий"), Татьяна Евлампиева (отдел проектов межсекторного взаимодействия Департамента стратегического развития и инноваций Минэкономразвития России), Анна Гаврилова (Центр Развития Некоммерческих Организаций). Третье интервью было проведено непосредственно с организатором и директором Ассоциации этики бизнеса и КСО Максимом Анатольевичем Строчевым

Для каждого блока экспертов мы разработали ряд вопросов (Приложение 4,6, 8), содержание которых варьировалось в зависимости от деятельности конкретного спикера и его опыта. Неизменным остался формат вопросов к первой группе спикеров, чтобы получить систематизированное представление о прошедшей конференции с точки зрения их целевой аудитории. Так, вопросы затрагивали источник информации о конференции, положительные и негативные моменты самого мероприятия, оценка эффективности для продвижения таких мероприятий в бизнес-сообщество.

Эксперты сошлись во мнении (см. Приложение 5), что сама концепция Ассоциации этики бизнеса и КСО оправдало свое существование, так как среди менеджеров существует проблема этичности, а точнее, отсутствие единого документа, который бы служил базой в принятии этичных решений. Таким образом, существование пробной зоны у аудитории и возможность ее решить через Ассоциацию облегчило продвижение самого мероприятия. Как говорят спикеры, это первое подобное мероприятие, поэтому оно затрагивает интересы бизнеса особо остро. Стоит отметить, что все спикеры получили личное приглашение по почте или через мессенджер Facebook, что подтверждает идею важности личного бренда Максима Строчевого как профессионала и эксперта в своей области. Также спикер оценил выбор Buisness FM как грамотный и релевантный. Действительно, целевая аудитория Ассоциации находится вокруг этого СМИ. Рекомендуется к следующей конференции подключить больше отраслевых СМИ, но здесь мы перейдем к проблеме, из-за которой сделать это будет достаточно проблематично.

Мы говорим о контенте, результатах исследования компании, конкретных цифрах и разработанных методиках. Все спикеры отметили важность именно конкретных решений, которые должна подготовить Ассоциация этики бизнеса и КСО. Так, тема конференций должна быть более узконаправленной, отраслевой и решать точечные проблемы и быть направленной на определенную аудиторию. При этом, все спикеры высказали желание поучаствовать в конференции в следующие разы и уже выступать с докладом. Также спикеры выявили ряд проблем, которые не решила конференция. Например, конференция в Москве прошла без четко поставленной цели - спикеры не были корректно забрифованы, что вызвало нарушение тайминга и некоторое недопонимание между участниками. На конференциях Ассоциаций должны обсуждаться проблемы компаний, которые, очевидно, есть. Ведь если все будут занимать долгое время и рассказывать, как все инструменты по регулированию этических проблем работают, то и смысла в Ассоциации не будет. Уважаемые спикеры с большим практическим опытом не имеют возможности посещать мероприятия без конкретной цели и задач, которые бы решала Ассоциация. Поэтому здесь важно давать участникам конкретную полезность для их деятельности.

Спикеры отметили возможность хорошего нетворкинга, но упомянули отсутствие кулуарного общения, обсуждения кейсов. Чем больше и разрозненные аудитория, тем обобщенней и теоретичней становятся вопросы, которые обсуждаются на конференции. Еще один важный момент, который отметили эксперты - недостаточность одних специальных мероприятий как инструмента продвижения. Была выдвинута мысль о том, что в какой-то степени это затратно (поездка в Москву) и не всегда оправдано. Необходимы, как уже говорилось, более точечные мероприятия, затрагивающие узкие проблемы. Для этого нужно проводить ряд исследований, чтобы были цифры, с которыми уже можно идти в СМИ и расширять уровень информационной осведомленности о деятельности Ассоциации. К сожалению, по мнению экспертов-участников мероприятие не способно решить задачу продвижения, а только поднять уровень лояльности существующей аудитории. Выходить на новые группы общественности нужно с более серьёзной подготовкой. В данной конференции для ее проведения сыграл фактор поддержки Финансового университета с существующей контактной базой и репутацией.

Что касается второй группы исследователей, то мы сможем выделить ряд идей, подходящих к продвижению исследуемой Ассоциации. Оговоримся, что каждая отдельно взятая НКО имеет лучший для нее формат мероприятия, которые должны служить заданным организацией целям. Поэтому обобщить под продвижение НКО мы не можем. Эксперты придерживаются мнения, что специальные мероприятия являются неотъемлемой частью комплекса продвижения наряду с media relations, продвижением в интернете и социальных сетях, прямыми рассылками подписчикам и жертвователям НКО.

Также Эксперты говорят о грамотном целеполагании, согласно которому уже можно посчитать эффективность. Мероприятие должно создаваться по конкретную цель. Конференции в основном решают задачу обмена опытом, сверки условий направления работы внутри сектора, обмен практиками и инновациями, поиск партнеров внутри сектора. Также справедливо согласиться, что у НКО может быть несколько аудиторий (гражданское сообщество, коллеги по сектору (другие ассоциации), доноры). Нами добавлено ещё три дополнительные аудитории: СМИ, государственные органы и менеджмент. То есть, работа должна вестись в каждую сторону, а мероприятия должны интересовать каждую из них. Отметим, что измерение эффективности конференции не сильно отличается от измерения эффективности мероприятий коммерческих организаций. Если все задачи решены, то мероприятие можно считать успешным. Еще один вывод, который обнаружился после беседы с экспертами - продвижение НКО в России имеет свои исключительные особенности ввиду запоздалости развития НКО и другим целям, которые ставятся перед продвижением.

Закончим серию экспертных опросов интервью с организатором и директором Ассоциации - Максимом Анатольевичем Строчевым (Приложение 8, 9). Проведенные конференции решали несколько задач. В первую очередь, это задача информирования об Ассоциации. Далее следуют задачи привлечения новых членов и фандрайзинг. Почти все цели были достигнуты - этому мешает трудность приглашения компаний на конференции, так как все хотят видеть крупных спикеров и сформированную работоспособную концепцию будущей деятельности Ассоциации. Логично, что целевой аудиторией является именно бизнес-сообщество ввиду необходимости инвестиций. Сразу оговоримся, что, к примеру, Ирина Бахтина считает первостепенной аудиторией именно отраслевые ассоциации. Получается, со стороны бизнес-сообщества есть потребность в «продукте» Ассоциации, а со стороны Ассоциации - в привлечении денег на создание таких продуктов. В нашем понимании, в таком случае это должен быт альянс или выход на бизнес-сообщество через объединяющий их институт. Конференция продвигалась через рассылку писем по электронной почте и через помощь ВУЗов, на площадках которых проходили конференции. Но последний способ не работал ввиду их нежелания и неспособности в этом.

В процессе организации конференции возникли две трудности Первая заключатся в поиске денег на приглашение европейских спикеров. При этом, у аудитории есть потребность в получении европейского опыта, что предполагает большую мотивацию вложить деньги в Ассоциацию. Вторая трудность - приглашение компаний, которые хотели бы участвовать только как спикер. Это невозможно, так как время конференции ограничено, а конференция должна давать конкретную полезную информацию и решать определенную проблему. Максим Анатольевич видит решение проблемы в более узкой направленности темы конференции, которая станет привлекательной для практиков, а также договариваться заранее с влиятельными спикерами и площадками, чтобы раньше начинать продвижение конференции. В целом это очень хороший инструмент продвижения, но сложный со стороны реализации.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что специальные мероприятия как инструмент должны решать конкретную узкую задачу и учитывать интересы ее целевой аудитории. Немаловажно параллельно исследовать проблемы сферы и вовремя предоставлять исследования своей аудитории - готовить контент, продукт, который представляет ценность для аудитории и мотивирует ее взаимодействовать с Ассоциацией. Каждое мероприятие должно сопровождаться продвижением заранее, учитывать все риски и альтернативные пути решения задач. Сама организация должна постоянно повышать свою ценность путем реализации поставленных задач и проектов.

2.4 Рекомендации по использованию специальных мероприятий как инструмента продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО

Продвижение событий должно сопровождаться непосредственным продвижением самой организации. В отличие от коммерческих предприятий, которые занимается продвижением в отношении потенциальной (и существующей) аудитории, ассоциации имеют ряд целевых аудиторий, включая участников-сторонников из гражданского сообщества, коллег по некоммерческому сектору и бизнес-аудиторию. Также сюда можно отнести и органы государственной власти вместе со СМИ. Естественно, проведение конференций и круглых столов будет эффективным, однако мероприятие является всего лишь одним из аспектов общей стратегии продвижения. Для того, чтобы потенциальный участник конференции стал реальным сторонником ассоциации, необходимо предложить ему те условия, которые будут удовлетворять его потребности.

Каждое событие представляет собой возможность укрепить ценностное предложение Ассоциации, чтобы сохранить нынешних членов и расширить базу членства. Это обеспечивает:

· долгосрочную выживаемость и жизнеспособность организации;

· повышение авторитета в принятии инициатив;

· финансовую стабильность (т.е. непрерывные потоки доходов за счет сборов).

Анализ существующих активностей Ассоциации позволяет нам предложить ряд стратегических решений для продвижения Ассоциации через специальные мероприятия. Стратегия состоит из нескольких направлений, которые непосредственно взаимосвязаны между собой.

Для начала необходимо понимать, что деятельность по продвижению событий Ассоциаций начинается задолго до самого мероприятия. Время на подготовку мероприятия должно быть больше по ряду причин. Во-первых, необходимо детально подойти к планированию бюджета, чтобы избежать лишних и необоснованных трат на мероприятие. Для некоторых событий требуются разрешения на проведение - согласование площадки может занять больше ожидаемого времени. Некоторым крупным организациям необходимо согласовывать посещение конференции или более детально ознакомиться с ее положением. Спикерам также требуется больше времени на подготовку своих выступлений.

Также не стоит игнорировать возможности онлайн-продвижения мероприятия, так за последние несколько лет все больше внимания уделяется продвижение в социальных сетях. Тем не менее, важно использовать смесь онлайн и оффлайн стратегий для продвижения событий Ассоциации. Не всегда существующий ажиотаж и широкое продвижение в социальных сетях обеспечит присутствие участников.

Необходимо предоставить возможность оперативной коммуникации с участниками. Чтобы продвигать мероприятие, важно определить лучшие каналы и платформы для общения с аудиторией. Выбор зависит от запросов потенциальных участников. Так, если коммьюнити сформировалось вокруг определенного мессенджера, то и коммуникация должна осуществляться именно там. Наиболее релевантными считаются такие формы связи, как блог, социальная сеть или периодическое издание, брошюра с тезисами по конференции. Для подобного рода вывода необходимо проводить опросники после каждого мероприятия, где будет содержаться вопросы по поводу впечатлений о конференции, а также об удобной форме обратной связи. Данные помогут проанализировать конференцию со стороны аудитории, а также внести коррективы при подготовке к следующим мероприятиям.