PR-продвижение отелей класса "люкс" в Санкт-Петербурге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Институт "Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций"

Выпускная квалификационная работа

PR-продвижение отелей класса "люкс" в Санкт-Петербурге

Наумова Анна Игоревна

Санкт-Петербург 2018

Оглавление

Введение

Глава 1. Современные тенденции и технологии коммуникаций в индустрии гостеприимства класса "люкс"

1.1 Понятие отеля класса "люкс"

1.2 Развитие индустрии гостеприимства класса в люксовом сегменте

1.3 Тренды и тенденции коммуникаций сферы гостеприимства класса "люкс"

1.4 PR-технологии продвижения отелей класса "люкс"

Глава 2. PR-продвижение отеля "Гранд Отель Европа" в Санкт-Петербурге

2.1 Обзор рынка отелей? класса "люкс" в Санкт-Петербурге

2.2 Общая характеристика отеля "Гранд Отель Европа"

2.3 PR-коммуникации отеля "Гранд Отель Европа"

2.4 Рекомендации по совершенствованию PR-продвижения отеля "Гранд Отель Европа"

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

По оценкам экспертов, рынок услуг по организации роскошных путешествий растет, и требования потребителей таких услуг все больше и больше меняются: современные путешественники, останавливающиеся в дорогих отелях, уже не довольствуются только удобством и комфортом проживания, они хотят получить новый опыт и незабываемые впечатления. Сущность роскошного отеля трансформируется: вместо акцента исключительно на материальной стороне, такие отели теперь сосредотачивают внимание также на том, чтобы предоставить своим клиентам возможность получить захватывающие впечатления и обогатить личный опыт в какой-либо сфере. Роскошные отели существуют во всем мире, в том числе и в Санкт-Петербурге. В последние годы Петербург становится все более популярным направлением среди туристов, чему способствует проведение важнейших официальных международных мероприятий, таких как Экономический форум и Чемпионат мира по футболу 2018. Это приводит к появлению на рынке города новых игроков сегмента "люкс" и усилению конкуренции.

Актуальность представленной работы обусловлена сложившейся ситуацией в гостиничном бизнесе, при которой отели должны понимать и оценивать тенденции и тренды сферы гостеприимства класса "люкс". Поэтому возникла необходимость комплексного изучения данного вопроса, анализа используемых на современном гостиничном рынке технологий и тенденций продвижения на основе изучения опыта лидеров рынка и выявления наиболее эффективных технологий и инструментов PR-продвижения отелей класса "люкс".

Степень научной разработанности темы выпускной квалификационной работы представляется недостаточной, так как вопросы исследования PR-технологий на гостиничном рынке при продвижении отелей класса "люкс" в большинстве изученных нами работ затронуты лишь поверхностно.

Объектом исследования являются тенденции и технологии продвижения предприятия индустрии гостеприимства. Предметом данного исследования выступают технологии и инструменты PR-продвижения отеля класса "люкс" в Санкт-Петербурге.

Целью работы является выявление и анализ технологий и инструментов PR-продвижения предприятия гостиничного бизнеса и разработка рекомендаций для продвижения отеля класса "люкс" в Санкт-Петербурге. гостеприимство коммуникация люксовый

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить специфику отелей класса "люкс";

2) выявить тенденции и тренды коммуникаций в сегменте "люкс";

3) охарактеризовать целевые группы общественности отеля класса "люкс";

4) выявить технологии и инструменты продвижения отелей класса "люкс";

5) проанализировать опыт PR-коммуникаций отеля "Гранд Отель Европа";

6) сформулировать рекомендации по совершенствованию PR-продвижения отеля "Гранд Отель Европа".

Теоретическую базу исследования составили, прежде всего, работы, посвященные различным аспектам маркетинга в сфере гостеприимства, например, Ф. Котлер "Маркетинг. Гостеприимство. Туризм", James R. Abbey "Hospitality sales and marketing" и другие. Для изучения трендов и технологий в сфере гостеприимства были использованы данные исследований, проведенные рекламным агентством Tourism Economics (Shaping the future of luxury travel. Future traveller tribes 2030), и Deloitte's Consulting (Global Powers of Luxury Goods 2017. The new luxury consumer; Customer Loyalty Survey; 2017 travel and hospitality industry outlook). В целях анализа PR-технологий продвижения были изучены работы Д.П. Гавры, А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой и другие.

Методологическая основа выпускной квалификационной работы включает: анализ, синтез, аналогию, индукцию, сравнение, описание, мониторинг СМИ и бенчмаркинг.

Эмпирическую базу исследования составляют корпоративные документы, отражающие коммуникации отеля "Гранд Отель Европа", такие как отчеты о деятельности PR-отдела, отчеты о проведенных мероприятиях и т.п., а также публикации в СМИ об отеле.

Автор данной выпускной квалификационной работы проходил практику в "Гранд Отель Европа" на протяжении трех месяцев летом 2017 года. За это время ему удалось собрать необходимый практический материал для написания работы, ознакомиться с ситуацией на гостиничном рынке класса "люкс" Санкт-Петербурга, узнать о последних тенденциях и проблемах, с которыми столкнулся отель, изучить особенности работы PR-отдела отеля и принять участие в мероприятиях по его продвижению.

Структура выпускной квалификационной работы включает введение, две главы, заключение, список источников и три приложения. В первой главе рассмотрены понятия отель, класс "люкс", роскошь, PR-продвижение, PR-технологии; выявлены тенденции и технологии PR-продвижения предприятия в сфере гостеприимства класса "люкс". Во второй главе рассмотрена специфика применения PR-технологий продвижения, используемых на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга и сформулированы рекомендации по продвижению отеля "Гранд Отель Европа".

Глава 1. Современные тенденции и технологии коммуникаций в индустрии гостеприимства класса "люкс"

1.1 Понятие отеля класса "люкс"

На сегодняшний день в мире существует более 30 систем, позволяющих разделить все отели на конкретные категории Тимохина, Т.Л. Организация гостиничного дела: учебник для прикладного бакалавриата. ? М.: Издательство Юрайт, 2015. ? С. 15. Главным классификационным признаком в таких системах становится уровень комфорта и сервиса, предоставляемый в отелях.

Обратимся к учебному пособию Т.Л. Тимохиной "Организация гостиничного дела", где автор перечисляет самые популярные системы Там же.. В первую очередь, это "Звездная" система, которая была создана в 1958 году и представляла собой путеводитель для семей, путешествующих по Соединенным Штатам Америки и нуждающихся в качественном жилье и питании. Именно эту систему рекомендует Всемирная туристическая организация, как одну из наиболее сложившихся на данный момент. В этой системе отели высшей категории получают пять звезд, а самую низшую категорию представляют отели с одной звездой. В свой черед, в 1937 году Американская Автомобильная Ассоциация начала проводить проверки сдаваемых комнат и ресторанов. Так появилась Алмазная рейтинговая система ? ААА, которая также оценивает сервис и услуги, предоставляемые отелями, и присваивает им рейтинг от одного до пяти бриллиантов.

Помимо двух описанных выше распространенных в мире систем классификаций отелей, используются система корон в Англии, букв в Греции, а также системы лун, роз, солнц, бабочек, пирамид, трезубцев и даже верблюдов в некоторых других странах.

Таким образом, мы видим, что в мире еще не существует единой организации, которая занималась бы разработкой и стандартизацией общей системы критериев для оценки отелей и предлагаемых ими услуг.

В таком случае, по нашему мнению, было бы ошибкой не задаться вопросом, что же такое отель класса "люкс" и какие его основные черты выделяют исследователи? Для того чтобы дать развернутый ответ, вначале обратимся непосредственно к самому понятию "отель", а также рассмотрим такие явления как "роскошь" и "люкс" и определим их взаимоотношения в той степени, в какой это может оказаться нам полезным в рамках затрагиваемой темы продвижения таких отелей.

Большой Оксфордский словарь определяет слово "отель", как заведение, предоставляющее проживание, питание и другие услуги для путешественников и туристов Oxford Dictionary Online [Электронный ресурс]. ? https://en.oxforddictionaries.com . Примечательно, что само слово hфtel появилось только в XVIII веке во Франции и обозначало городской дворец магната, место пребывания представительства иностранного государства или городских властей Воронцова, М. Г., Быстров С.А. Гостиничный бизнес: теория и практика. ? СПб: С. ? Петерб. гос. ун-т культуры и искусств, 2014. ? С. 12 . С развитием сферы данное понятие изменило свое направление и расширилось в своем значении.

Перейдем теперь к непосредственному изучению таких явлений, как "роскошь" и "люкс". При переводе английского слова "luxury" выделяют несколько значений: роскошь и богатство, наслаждение и большое удовольствие, а также излишество и избыток. Французское слово luxe имеет те же значения. Оба эти слова происходят от латинских слов lux ? свет и luxus ? избыток. Оксфордский словарь определяет роскошь, как состояние большого комфорта или элегантности, особенно при больших расходах Oxford Dictionary Online [Электронный ресурс]. ? https://en.oxforddictionaries.com. Во многих исследованиях, посвященных этому феномену, понятия "люкс" и "роскошь" являются синонимичными. Так, М.С. Очаковская в своей статье не разделяет эти понятия и предлагает воспринимать их синонимично Очаковская, М.С. Маркетинговые коммуникации в индустрии роскоши // Маркетинговые коммуникации. ? 2012. ? №4. ? С. 248-256 . Нам представляется разумным последовать ее примеру и также при написании выпускной квалификационной работы не разграничивать эти понятия.

Немецкий исследователь К. Хейн, специализирующийся на изучении управления люксовыми брендами и потребительского поведения, в своей книге "The Concept of Luxury Brands" дает определение понятию роскоши, замечая, что, хотя оценка исключительности ресурсов, которые мы могли бы назвать роскошными, производится всем обществом, наряду с этим желательность ресурсов и появление роскоши определяется высшим классом Heine, K. The Concept of Luxury Brands. ? Technische Universitдt Berlin, 2012. ? P. 33. Сам он определяет роскошь, как "очень желанное и необычное и выходящее за рамки необходимых потребностей" Там же. С. 33.

Мы склонны согласиться с мнением Хейна, что роскошь и все связанные с ней термины особенно расплывчаты и их значение во многом зависит от перспективы использования Heine, K. The Concept of Luxury Brands. ? Technische Universitдt Berlin, 2012. ? P. 9.

Так, Ж.Н. Капферер и В. Бастьен в своем труде "The Luxury Strategy" выделяют несколько основных направлений, к которым прибегали исследователи для определения концепции роскоши. По утверждению авторов, можно выделить шесть основных способов Kapferer, J. N. Bastien, V. The Luxury Strategy. ? London: Kogan Page, 2009. ? P. 39. Первый - демократический способ, в котором потенциальных клиентов спрашивают о том, что для них означает роскошь. Второй путь ? элитарный, когда под роскошью понимается только то, что выделяет для себя высший класс общества. Третий способ представляет собой обращение к экспертам, в задачу которых будет входить определение территории смыслов этого понятия. Четвертый маршрут авторы определяют, как эмпирический, означающий, что к роскоши относится только ограниченная группа люксовых брендов. Следующий способ является корпоративным, в котором страны, производящие роскошные товары и услуги, определяют, что является роскошью для них. Последний способ представляет собой опрос самих разработчиков роскошных товаров и услуг о том, какими понятиями, критериями и ценностями они апеллируют в процессе их создания.

Итак, весьма вероятно, что единое определение понятие роскоши, включающее в себя все свойства, перечисленные выше, стало бы слишком широким. Поэтому нам представляется целесообразным рассмотреть наиболее значимые характеристики роскоши, выявленные Капферером и Бастьеном. В первую очередь, в своей работе авторы указывают на то, что роскошь всегда качественна, а не количественна и что хороший вкус не определяется с помощью численности люксовых товаров. Далее важным становится и тот факт, что при знакомстве потребителей с концепцией роскоши большее значение в мотивации их потребления товаров или услуг будет иметь гедонизм, чем функциональность. Также невозможно сомневаться в важной роли такой характеристики роскоши, как мультисенсорность, когда воздействие происходит на максимальное количество чувств у человека. Кроме того, исходя из вышесказанного, не подлежит сомнению то, что роскошь включает в себя сильный эстетический аспект. Авторы замечают, что несмотря на то, что эстетическое наслаждение безусловно зависит от социальной и культурной среды, но, тем не менее, остается очень личным Kapferer, J. N. Bastien, V. The Luxury Strategy. ? London: Kogan Page, 2009. ? P. 21. И последней характеристикой авторы определяют то, что роскошь ? это социальный феномен, благодаря чему она должна иметь сильное человечное содержание и происхождение.

В обзоре исследований роскошных отелей за последние два десятилетия, произведенным И. Чу, отель класса "люкс" определяется как "высококлассный отель, который стоит дороже, чем среднее размещение" Chu, Y. A review of studies on luxury hotels over the past two decades [Электронный ресурс] / Iowa State University Digital Repository. URL: https://lib.dr.iastate.edu/etd/13913/ (дата обращения: 12.02.18). Думается, было бы заблуждением допустить, что такое определение полностью отражает все свойства и характеристики, присущие данному явлению. Примечательно, что К. Энц в своей книге замечает, что гостиничный рынок класса "люкс" будет определяться тогда, когда отели будут предоставлять высококлассные номера для удовлетворения потребностей клиентов в улучшенных номерах и по цене, которую предлагает отель и принимает гость Enz, C. The Cornell School of Hotel Administration Handbook of Applied Hospitality strategy. ? Thousand Oaks, Calif. ? SAGE, 2010. ? P. 216.

Вышесказанное подводит нас к тому, чтобы на основании произведенного анализа понятий и характеристик в рамках данной выпускной квалификационной работы сформулировать свое определение понятия отеля класса "люкс", под которым мы будем понимать высококлассное предприятие индустрии гостеприимства, предоставляющее своим гостям уникальный опыт, незабываемые впечатления и эстетическое наслаждение от комфортного проживания, питания и других высококачественных услуг персонального обслуживания.

1.2 Развитие индустрии гостеприимства класса в люксовом сегменте

Сфера гостеприимства класса "люкс" имеет длинную историю, которая в ходе своего совместного изменения с техникой и технологиями по всему миру проявила следующие общемировые черты, которые будут описаны ниже. Поэтому в данной работе нам представляется целесообразным изучить развитие мировой гостиничной индустрии, отдельно акцентируя внимание на сфере гостеприимства класса "люкс".

Развитие мирового гостиничного дела

Подобный разбор осуществлен на основе учебного пособия под редакцией доктора экономических наук, профессора Л.И. Черниковой.

По утверждению автора, развитие сферы гостеприимства в первую очередь связано с путешествиями. Более чем за 2 тыс. лет до н.э. начали появляться первые гостиничные предприятия. В Древней Греции и Древнем Риме начали открываться таверны и хоспитеумы (Hospitiums ? странноприимный дом, университетское студенческое общежитие). Примечательно, что именно от слова хоспитеум впоследствии зародилось слово "отель" (hotel) Черникова, Л.И. Организация гостиничного дела: учебное пособие. ? М.: КНОРУС, 2016. ? С. 5 .

Во времена раннего Средневековья путешествовать становилось опасно, вследствие чего произошел упадок "гостиничного бизнеса". Ночлега искали в основном паломники-пилигримы по пути в святые места. Единственным местом, где они могли остановиться, стали монастыри. Так, в Европе указ Карла Великого предписывал всем монастырям и церквям содержать "гостиции", т.е. дома для ночлега и питания. Особенно популярными "гостиции" становятся в Швейцарии, что впоследствии сделает эту страну наиболее авторитетной в сфере гостеприимства.

Однако в 1530-х гг. король Англии Генрих VIII переводит всю церковную собственность в светскую, из-за чего монастыри больше не могут предоставлять бесплатный постой. Вследствие этого путешественники вынуждены останавливаться на частных постоялых дворах, что приводит к их развитию на всей территории страны.

Как мы уже писали выше, в XVIII веке во Франции получает распространение слово "отель". И если сначала под отелем подразумевалась резиденция французского аристократа, то потом под этим словом начали понимать временное пристанище для каждого состоятельного путешественника.

Развитие сферы гостеприимства класса "люкс"

Сфера гостеприимства класса "люкс" начала развиваться только в XIX веке, чему способствовала начавшаяся ранее промышленная революция. Невероятный технический прогресс позволил людям преодолевать большие расстояния, что увеличило число путешественников и мигрантов Дэгравэ, В. Отели и их секреты. Управляющие, горничные и бармены о настоящей жизни в отелях. ? М.: Эксмо, 2017. ? С. 44. Вышесказанным объясняется также и само развитие отелей класса "люкс" по всем миру. В 1829 году в Бостоне открылся отель "Третмонт", который считается первым отелем класса "люкс". Он был оснащен внутренним туалетом, замками на двери и меню а-ля-карт. Впоследствии во многих отелях начинают появляться лифты и отдельные ванные комнаты.

Постепенно все больше отелей класса "люкс" начинает появляться в США и других странах. Невозможно сомневаться в важной роли технических достижений в то время, которые напрямую влияли на уровень роскоши в этих отелях. В своей книге "Деяния классов: обслуживание и неравенство в роскошных отелях" Р. Шерман описала этот процесс технологической эволюции: "Третмонт и другие гостиницы, которые последовали за ним, <…> продемонстрировали впечатляющие технические достижения в архитектуре, услугах и удобствах. В первые годы в нем было газовое освещение, комнаты на одного и крытая сантехника. Позже в отелях появились электричество и лифты, поражающие гостей" Sherman, R. Class Acts: Service and Inequality in Luxury Hotels. ? University of California Press, 2007. ? P.26.

В 1950-х годах количество отелей класса люкс значительно снизилось с появлением "motor hotel", гостиниц на обочине дороги, благодаря растущей национальной системе шоссе и урбанизации.

Увеличение числа высококлассных отелей с полным спектром услуг произошло после 1980-х годов, когда увеличился спрос на международные поездки для обеспеченных клиентов. Началась эпоха развития гостиничной индустрии класса "люкс" на глобальной сцене. Международные сети стали расширяться по всей Европе, на Ближнем Востоке и в Азии. Дальневосточные страны, такие как Китай и Япония, начали развивать отели класса "люкс" для богатых туристов и деловых путешественников.

Не подлежит сомнению, что развитию всей отрасли способствовала ее более подробная сегментация и развитие брендинга, которые еще больше стали отделять люксовый сегмент от всего рынка отелей. Появились новые виды роскошных услуг, в том числе услуги консьержа, прачечная, фитнес-центр и другие. В это же время стали появляться международные сети отелей класса "люкс" Chu, Y. A review of studies on luxury hotels over the past two decades [Электронный ресурс] / Iowa State University Digital Repository. URL: https://lib.dr.iastate.edu/etd/13913/ (дата обращения: 12.02.18).

Сегмент роскошного отдыха продолжал расти и в последующие годы, несмотря на периодические спады.

На сегодняшний день, рынок гостеприимства класса "люкс" неукоснительно растет. Согласно исследованию "Shaping the Future of Luxury Travel. Future Traveller Tribes 2030", проведенному в 2016 году Tourism Economics и Amadeus Travel Intelligence, можно увидеть следующие экономические изменения:

1. Путешествия сегмента "люкс" растут быстрее, чем в целом сегмент путешествий.

2. На Северную Америку и Западную Европу приходится 64% всех путешествий класса "люкс" в мире, что составляет лишь 18% от мирового населения.

3. Рынок роскошных путешествий Азиатско-Тихоокеанского региона увидит более быстрый общий рост, чем в Европе в 2011-2025 года, но будет замедляться в 2015-2025 годах Tourism Economics Report, Shaping the Future of Luxury Travel. Future Traveller Tribes 2030 [Электронный ресурс] / Amadeus. URL: http://www.amadeus.com/documents/future-traveller-tribes-2030/luxury-travel/shaping-the-future-of-luxury-travel-report.pdf (дата обращения: 12.02.18) .

До сегодняшнего дня индустрия люксовых отелей развилась до такой степени, что все, кто занимается проектированием, строительством и управлением, "питаются" вкусами, предпочтениями и желаниями своих гостей. Они продолжают следовать новым трендам и адаптироваться к изменяющимся тенденциям.

На сегодняшний день такими трендсеттерами становятся самые крупные гостиничные компании с точки зрения их рыночной капитализации, что, по нашему мнению, напрямую связано с их возможностями быстрого развития в связи с изменениями рынка и запросами потребителей:

1. Marriott International ? 33, 9 миллиардов долларов;

2. Hilton ? 19,1 миллиардов долларов;

3. Intercontinental Hotels Group ? 9,5 миллиардов долларов;

4. Wyndham Worldwide ? 8,9 миллиардов долларов;

5. Hyatt Hotels Corporation - 7,1 миллиардов долларов The biggest hotel companies by Market cap, 2017 [Электронный ресурс] / Hotels News Now. URL: http://www.hotelnewsnow.com/Articles/126612/The-biggest-hotel-companies-by-market-cap (дата обращения: 12.02.18).

В результате изучения работ по истории и специфике гостиничного дела во втором параграфе первой главы мы рассмотрели поэтапные изменения сферы с древности до наших времен. Теперь нам становится важно понять, какие же факторы приводят к изменениям рынка? На каких критериях основывается выбор отеля его гостями? И какие вещи уже совсем скоро станут обыденностью? Далее мы рассмотрим основные факторы, влияющие на сферу гостеприимства, а также тренды и тенденции коммуникаций в отрасли.

1.3 Тренды и тенденции коммуникаций сферы гостеприимства класса "люкс"

Развитие технологий и техники позволило людям значительно повысить свой уровень комфорта и нормы требований. Сегодня от скорости изменений зависит то, насколько конкурентоспособным отель будет хотя бы в ближайший финансовый год.

Поэтому понимание и изучение мировых тенденций и трендов коммуникаций сферы гостеприимства в классе "люкс" позволит специалистам в области PR и маркетинга направлять и корректировать информационное воздействие, а вследствие этого более четко выстраивать отношения и повышать лояльность как существующих потребителей таких услуг, так и потенциальных.

Факторы, влияющие на сферу гостеприимства

Уже упоминалось, что на индустрию гостеприимства огромное влияние оказывает развитие технологий. В докладе, подготовленном "Deloitte's Consulting", было отмечено, что цифровые инновации, такие как мобильное бронирование, регистрация, оплата и обслуживание в номерах, стали более популярными среди занятых путешественников, особенно для молодого поколения Deloitte's Consulting Report, 2017 travel and hospitality industry outlook [Электронный ресурс] / Deloitte's Consulting. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-2017-travel-hospitality-industry-outlook.pdf (дата обращения: 12.02.18). Развитие системы мобильных платежей как напрямую, так и в процессе онлайн-бронирования, также внедряется в управление отелями. В частности, сеть отелей "Accor Hotels" в 2018 году начнет внедрять данную систему в своих отелях в Германии, Франции и Великобритании, чтобы в дальнейшем продолжить работу с новой технологией уже и на других рынках Eisen, D. AccorHotels just predicted 7 hospitality trends for 2018 [Электронный ресурс] / Hotel Management Net. URL: https://www.hotelmanagement.net/operate/accorhotels-just-predicted-7-hospitality-trends-for-2018 (дата обращения: 12.02.18).

Можно утверждать, что в реалиях современного мира стандартом обслуживания в сфере гостеприимства становится легкий интернет-доступ в любой точке мира и в любое время. Без сомнения, развитие мобильных технологий привело к тому, что опыт гостей отеля переходит сегодня на новый уровень. Примером такого перехода может служить созданное приложение для отеля Virgin "Lucy", которое позволяет гостям контролировать температуру воздуха в комнате, заказывать обслуживание в номера, заказать SPA-услуги и даже дает возможность вести переписку с другими гостями отеля Virgin Hotels, Meet 'Lucy': Virgin Hotels New Mobile App [Электронный ресурс] / Hospitality Net. URL: https://www.hospitalitynet.org/news/4068633.html (дата обращения: 12.02.18) . Более того, об активном внедрении технологий робототехники говорит исследование Hospitality Tech, где 22% опрошенных представителей отелей подтверждают, что у роботов есть реальный потенциал в этой отрасли. Релейный роботизированный консьерж из "Savioke" был назван "наиболее инновационной технологией гостеприимства" на церемонии награждения TechOvation Awards HTNG за 2016 год Lorden, A. 6 Mega ? Trends in Hotel Technology [Электронный ресурс] / Hospitality Tech. URL: https://hospitalitytech.com/6-mega-trends-hotel-technology (дата обращения: 12.02.18).

Следующим, не менее важным, фактором, влияющим на индустрию гостеприимства, становится интернет-маркетинг. Благодаря Интернету поиск и заказ услуг отеля стал проще. Действительно, появление веб-сайтов бронирования (OTA), которые могут взимать плату за комиссию, привело к тому, что потребители уже не пересекаются с отделом бронирования отеля, предпочитая делать это через третьи лица. Этим обстоятельством и объясняется тот факт, что ОТА не только продают гостиничные и туристические пакеты, но и оказывают значительное влияние на поведение потребителей, уверяя, что гости, используя такие сайты, получат лучшую цену. По данным исследований, только около 30% всех бронирований проходят через веб-сайты отелей, а 69% через OTA Mest, E. 4 OTA strategies hotels can use to boost direct-booking success // Journal of Hospitality Management. ? 2017. ? November ? P. 8.

Невозможно сомневаться в огромном значении потребительского поведения. В четвертом параграфе мы более подробно рассмотрим эти изменения, сейчас же нам важно рассмотреть общее направление этих изменений. Что же оно собой представляет? Прежде всего, туристические бренды по-прежнему стремятся соответствовать высоким ожиданиям, установленным нетуристическими брендами, такими как Amazon, Starbucks и Seamless, которые часто демонстрируют инновационные товары и услуги своим клиентам. Современный потребитель сегодня ожидает услуг, ориентированных на аутентичность, персонализированный опыт, опыт устранения трений и функциональность по требованию Deloitte's Consulting Report, 2017 travel and hospitality industry outlook [Электронный ресурс] / Deloitte's Consulting. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-2017-travel-hospitality-industry-outlook.pdf (дата обращения: 12.02.18).

Вышесказанным объясняется также и то обстоятельство, что благодаря OTA и технологиям в целом сегодняшние потребители более продвинуты и лучше образованны, чем десять лет назад. В прошлом единственными путешественниками, которые действительно понимали различия между брендами, были частные деловые путешественники. Теперь, когда существуют онлайн-рейтинги, а рынок международных путешествий растет, пользователи могут исследовать и сравнивать различные предложения отелей одной категории.

Также на индустрию гостеприимства класса люкс не меньшее влияние оказывает экономика совместного использования. Можно утверждать, что появление платформ для совместного использования жилья поменяло силы игроков на рынке гостеприимства. Сегодня концепция "равный-равному" приобретает все большее значение в туристическом сообществе. Совместное использование экономичных или одноранговых платформ жилья по-прежнему формирует глобальную индустрию гостеприимства как для отдыхающих, так и для деловых путешественников. В 2016 году количество списков на, вероятно, самой известной одноранговой платформе AirBnb, превысило 3 миллиона в глобальном масштабе в более, чем 191 стране Lynn, K. 8 factors that have changed the way we travel [Электронный ресурс] / Hotel Management Net. URL: https://www.hotelmanagement.net/operate/8-factors-have-changed-way-we-travel (дата обращения: 12.02.18). Сегодня AirBnb является угрозой для гостиниц, поскольку путешественники предпочитают искать частное жилье с помощью такой платформы, а не бронировать номера в гостиницах Mahmoud, A. The Impact of AirBnb on Hotels and Hospitality Industry [Электронный ресурс] / Hospitality Net. URL: https://www.hospitalitynet.org/opinion/4081839.html (дата обращения: 12.02.18). Также весьма возможно, что одним из значительных последствий появления экономики совместного использования для традиционных гостиниц является то, что цены на номера во время высокого сезона, когда гостиницы обычно приносят максимальную прибыль, упали в последние годы на крупнейших рынках. В чем же нужно искать причину этого? Без сомнения, в том, что, когда отели полностью забронированы, путешественники теперь склонны заказывать альтернативные источники жилья, снижая спрос и делая более выгодным ценовое предложение.

Теперь, понимая, что же двигает данную индустрию, хотелось бы рассмотреть тренды сферы гостеприимства класса "люкс" и выделить основные тенденции, которые в свою очередь влияют на решения управляющих о направлении развития отелей по всему миру.

Тренды сферы гостеприимства класса "люкс"

Без сомнения, сегодня вся мировая индустрия гостеприимства сосредоточена на создание уникального опыта для своих гостей. Термин "индустрия опыта" был введен в обиход авторами Д. Пайном и Д. Гилмором в статье, опубликованной в Harvard Business Review еще в 1998 году, определяющей различный опыт в качестве услуг следующего уровня, которые могут эмоционально привлекать клиентов, чтобы создать незабываемое событие, одновременно добавляя ценность при взаимодействии Domenget, B. Е. Four ways to create unique hotel experiences [Электронный ресурс] / EHotelier. URL: https://ehotelier.com/insights/2017/06/27/creating-unique-experiences/ (дата обращения: 12.02.18). Согласно исследованию "Shaping the Future of Luxury Travel. Future Traveller Tribes 2030", мы вступили в новую эру отдыха класса "люкс". Поскольку все больше новых путешественников начинают посещать новые регионы, а индустрия туризма расширяется, что также затрагивает люксовый сегмент, перед сферой гостеприимства возникает вопрос: как удовлетворить потребности гостей среднего класса, которым наиболее важен материальный аспект путешествий, в то время как более зрелые рынки жаждут новой более развитой роскоши? Именно поэтому для гостей, нацеленных на потребление роскошных товаров и услуг, актуальный, личный и эксклюзивный опыт станет еще более важным. Это будет отличающимся фактором между старой и новой роскошью. Таким образом, мы склонны согласиться с мнением, что получение впечатлений становится более важным для потребителей данного сегмента, чем удовлетворение материальных потребностей. Примером получения такого уникального опыта может служить посещение отеля "Giraffe Manor". Он расположен в старинном особняке на окраине Найроби, столицы Кении. Главной "фишкой" отеля является общение с живыми жирафами, свободно разгуливающими по его территории.

В свою очередь, рынок роскоши прошел длинный путь от стандартизации до персонализации. Расширение связей через глобализацию требовало от производителей товаров и услуг стандартного одноразового подхода. Однако не подлежит сомнению, что изменение поведения покупателей требует различного индивидуального ответа Deloitte's Consulting Report, Global powers of luxury goods 2017. The new luxury consumer [Электронный ресурс] / Deloitte's Consulting. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf (дата обращения: 12.02.18). Это зависит, нужно думать, от того, что в связи с новым понимаем роскоши и того, что это понимание разнится для каждого реального и потенциального потребителя услуг отелей класса люкс, гостиницы стремятся предоставить своим гостям все более персонализированный отдых. Персонализация в таком случае, это не только наличие личного дворецкого, который решает различные бытовые задачи и берет на себя все контакты с остальным персоналом отеля. Данный тренд в первую очередь связан с развитием технологий Больших данных (Big Data), которые позволяют учитывать предыдущий опыт гостей и их поведенческие привычки и способны поднять лояльность гостей на новый уровень. Так, 67% представителей туристических брендов на выставке EyeforTravel недавно указали, что лояльность клиентов может быть улучшена за счет большего инвестирования в данные и аналитику NetAffinity Data & Personalisation are key for growing hotel loyalty programs [Электронный ресурс] / Net Affinity. URL: https://blog.netaffinity.com/data-personalization-loyalty-programs/ (дата обращения: 12.02.18).

Стоит заметить, что стремление к подлинности и уникальности товаров и услуг привело к развитию аутентичной продукции (например, растущий спрос на местные органические продукты) Deloitte's Consulting Report, 2017 travel and hospitality industry outlook [Электронный ресурс] / Deloitte's Consulting. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-2017-travel-hospitality-industry-outlook.pdf (дата обращения: 12.02.18). Клиент меняется, и это сильно влияет на рынок путешествий. Аутентичные и уникальные впечатления создают социальный эффект пульсации и повышают интерес к месту. Таким образом, выигрывают отели, которые олицетворяют и способны предложить определенный образ жизни, позволяя получить абсолютно новый опыт своим гостям.

Важную роль начинают играть гибридные гостиничные продукты, развитие которых в первую очередь связано с поколением миллениалов, которых становится все сложнее чем-то удивить Bowen, J., Whalen E.A. Millennials: changing the loyalty programs, design and brand standards [Электронный ресурс]/ My Digital Publication. URL: http://www.mydigitalpublication.com/publication/?i=312968&article_id=2515711&view=articleBrowser&ver=html5#{"issue_id":312968,"view":"articleBrowser","article_id":"2515711"} (дата обращения: 12.02.18). Одним из примеров создания такого рода продукта является отельный бренд Tru, спроектированный одним из лидеров рынка Hilton. Типовои? проект отеля Tru by Hilton располагает огромным - в 2700 квадратных метров ? лобби, разделенным на несколько зон: для отдыха и игр, общения, работы и еды Fox, J. T. Hilton's guest-minded Tru brand goes big in the lobby // Journal of Hotel Management. 2017. № 8. P. 52. Здесь же находится импровизированный? "Командный? центр", где можно зарегистрироваться (с учетом того, что гостям будет предложена возможность онлаи?н-регистрации и Digital Key для доступа в номер со смартфона) и просмотреть новости из социальных сетей, связанных с отелем, плюс приобрести алкогольные напитки и снеки.

Как уже говорилось выше, в гостиничном бизнесе всегда существовал определенный уровень технического и технологического оснащения. В 2017 году гости заранее ожидают наличия базового технологического пакета, состоящего из телевизора высокой четкости с большим выбором каналов, телефона, доступа к Wi-Fi и любой технологии, которая идет с кухней или мини-кухней. Новым решением в развитии отеля становится Интернет вещей (Internet of Things) ? это система, в которой датчики встроены в объекты, связанные через проводные и беспроводные сети (Интернет, Bluetooth, Wi-Fi) и приводятся в действие при наличии мобильного устройства. Такое программное обеспечение позволяет предвидеть потребности гостя еще до его прибытия и работает с использованием личного профиля, созданного гостем Sterkenberg Z. Hotel Trends Transforming the Guest Experience in 2018: Part 1 [Электронный ресурс] / Ambius. URL: https://www.ambius.com/blog/hotel-trends-transforming-the-guest-experience-part-1-macro-trends/ (дата обращения: 21.01.18). Такая система способна увеличить эффективность работы отеля (за счет экономичного использования электричества и воды), а также адаптироваться к поведению гостя в реальном времени, основываясь на ваших привычках и личных предпочтениях, собранных в течение нескольких дней пребывания.

В одной из статей, посвященных новейшим технологиям в гостиничном бизнесе Chapman, D. How IoT and mobile are redefining the guest experience // Journal of Hotel Management. 2017. №9. P. 6-7, автор призывает читателя представить, что путешественник прибывает в отель после долгого и бессонного перелета. При входе в вестибюль отеля смартфон путешественника общается с системой управления имуществом отеля и автоматизирует регистрацию заезда. Затем система отправляет цифровое оповещение ближайшему служащему отеля, чтобы тот мог поприветствовать гостя по имени и помочь ему с багажом. Когда путешественник приближается к своей комнате, дверь автоматически разблокируется, а настройки освещения, температуры и системы развлечений настраиваются на его предпочтения. После заказа обслуживания в номер столовый? лоток чувствует, что гость ест, и предупреждает в нужный? момент, что можно забрать посуду. Автор статьи отмечает, что возможность внедрения такой системы в отели выглядит очень многообещающе, но в то же время такая технология имеет ряд сложностей. Разработка целостной и эффективной системы IoT требует четкого понимания функций, которые будет выполнять система, поиск поставщиков необходимого оборудования и технологий, а также разработка вопросов, связанных с кибер-безопасностью, так как большое количество подключений может создать уязвимость системы Там же..

В результате изучения научной литературы и последних актуальных отчетов, связанных с индустрией гостеприимства и роскошными товарами и услугами, в третьем параграфе первой главы мы смогли обозначить основные изменения, произошедшие в сфере гостеприимства. В следующем параграфе мы раскроем различные аспекты PR-продвижения отелей класса "люкс".

1.4 PR-технологии продвижения отелей класса "люкс"

Связи с общественностью (Public Relations), по определению Петербургской школы PR, представляют собой "управленческую коммуникативную деятельность (совокупность социальных практик), направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми субъектами социальной среды ? с его общественностью" Кривоносов, А. Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. ? СПб.: Питер, 2010. ? С. 13. Подчеркнем, что это окажется значимым в дальнейшем, когда мы будем разбирать понятия PR-продвижения и PR-технологий.

Как отмечает О.Г. Филатова, "зарождение PR-продвижения происходит одновременно с формированием информационного общества" Филатова, О.Г., Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводныи? курс: Учебное пособие. ? СПб.: НИУ ИТМО, 2012. ? С. 6. Само же понятие неразрывно связано с Комплексом маркетинга, включающим в себя формулу 4Р, которая представляет собой четыре элемента: Product (продукт), Place (место), Price (цена) и Promotion (продвижение). Автор рассматривает продвижение, как "все виды коммуникаций с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара/услуги и побуждения к приобретению" Там же и заключает, что РR-продвижение представляет собой "процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих удовлетворению различных групп общественности через передачу достоверной? информации и создание благоприятного имиджа организации (проекта); идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителеи?" Там же. Иными словами, PR-продвижение помогает развивать товар или слугу, а также сбыт, за счет увеличения точной и более достоверной информации о компании Филатова, О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводныи? курс: Учебное пособие. ? СПб.: НИУ ИТМО, 2012. ? С. 11.

Далее нам представляется разумным определить, что же является PR-технологией. Обратившись к труду Д.П. Гавры "Основы теории коммуникации", обнаружим, что автор определяет технологии как "научные знания, приложенные к решению практических задач, а также метод или процесс разрешения технической проблемы" Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации: учебное пособие. ? СПб. : Питер, 2011. ? С. 265, что позволяет "оптимизировать понимаемый в широком плане производственный процесс, с целью достижения максимального результата при заданных ресурсах или при минимальных ресурсах" Там же. С. 265. Далее автор выделяет признаки, присущие социально-коммуникативной технологиям. Он отмечает, что управлять коммуникационными ресурсами нужно сознательно, а сама деятельность должна иметь социальную цель и характер. Такие технологии также носят системный и формальный характер, обладают целенаправленностью и цикличностью, а также имеют обратную связь. Одновременно с этим они технологичны, оптимизированы, дискретны, содержат одновременно признаки стандартизации и креативности, что позволяет их тиражировать. Социально-коммуникативные технологии отличаются целесообразностью и планомерностью, включают в себя функциональное разделение труда, начало и конец. На основании этих характеристик Филатова делает вывод о том, что "реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями субъекта PR с его целевыми группами общественности называется PR-технологиеи?" Филатова, О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводныи? курс: Учебное пособие. ? СПб.: НИУ ИТМО, 2012. ? С. 11.

Что же представляют собой PR-технологии и какие инструменты используют PR-специалисты для реализации своих целей в индустрии гостеприимства класса "люкс"? Для ответа на эти вопросы обратимся к труду Ф. Котлера "Маркетинг. Гостеприимство. Туризм", где выделяются два вида каналов коммуникаций в сфере гостеприимства: персональные и неперсональные каналы. Персональные каналы коммуникации, по мнению Котлера, представляют собой непосредственное общение людей друг с другом или аудиторией Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебное пособие. ? М.: Юнити-Дана, 2007. ? С. 632. Такие каналы наиболее эффективны, потому что с помощью них компания может персонально взаимодействовать с потребителями и поддерживай обратную связь. К ним относятся прямые продажи, при которых происходит личное взаимодействие менеджеров отдела продаж с потенциальными гостями отеля, что позволяет лучше продемонстрировать все услуги, предоставляемые отелем и обговорить все нюансы, которые волнуют потребителей. Персонализированное обслуживание ? один из главных инструментов в сфере класса "люкс", где нестандартные запросы являются скорее нормой для сотрудников отеля. Так Х.И. Роглев замечает, что согласно статистике, среднегодовой показатель прямого бронирования в гостиницах составляет 10-15%. Поэтому гостиницы крайне заинтересованы в развитии именно этого канала продаж, так как могут уменьшить затрачиваемые средства на вознаграждения для посредников Роглев, Х.И. Основы гостиничного менеджмента: Учебник. - К.: Кондор, 2009. - С.334 . Под неперсональными каналами коммуникации Котлер понимает взаимодействие без обратной связи и личного контакта, такие как: реклама, СМИ и специальные мероприятия.

С другой стороны, О.Г. Филатова разделяет технологии PR-продвижения на две большие взаимосвязанные группы: ориентированные на работу со СМИ и ориентированные на организацию и проведение специальных мероприятий.

Работа со СМИ представляет собой информационныи? PR, или медиарилеи?шнз. Согласно определению, даваемому специалистами Петербургскои? школы PR, "медиарилеи?шнз ? это управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельнои? персоны) со средствами массовои? информации - важнеи?шим сегментом его социальнои? среды" Филатова, О.Г. Технологии и методы PR? продвижения информационных ресурсов. Вводныи? курс: Учебное пособие. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012. ? С. 14. Вторая группа PR-технологий, по мнению автора, представляет собой специальные мероприятия, включающие в себя конференции, презентации, выставки, семинары, ярмарки и т.д. Кроме того, мы склонны согласиться с мнением автора, что данную группу технологий можно определить как устроительный PR ввиду организационного характера деятельности.

Таким образом, можно утверждать, что PR-продвижение включает в себя большое количество технологий и инструментов, используемых специалистами для эффективного достижения поставленных целей.

Специфика услуг предприятия сферы гостеприимства как объекта PR-продвижения

Для специалиста в области PR и маркетинговых коммуникаций крайне важно понимать, что сфера гостеприимства класса "люкс" предлагает своим потребителям не просто стильную комнату, оснащенную по последнему слову техники с мини-баром и списком фильмов, в первую очередь она предлагает высококлассные услуги, способные удовлетворить потребности и желания самых взыскательных гостей. Поэтому так важно понимать отличия и специфику услуг в данной сфере. Ф. Котлер в своей работе "Маркетинг менеджмент" определяет услуги как любую деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящие к владению чем-либо Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. ? СПб.: Питер, 2014. ? С. 301, и выделяет у услуг следующие черты: нематериальность, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества и несохраняемость.

Нематериальность услуги выражается тем, что услугу невозможно потрогать, попробовать на вкус или услышать ровно до момента ее непосредственного оказания. Отдел продаж отеля не имеет возможности взять номер с собой на рынок для демонстрации во время продажи. Для уменьшения неопределенности, которая поддерживается неосязаемостью услуги, потребитель находится в поиске осязаемого подтверждения качества этих услуг Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебное пособие. ? М.: Юнити-Дана, 2007. ? С. 48. Особенно это становится важно при продвижении услуг пятизвездочного отеля, где ценовое предложение изначально подразумевает высокий класс услуг и качество обслуживания, за которое ручается бренд. Более того, гостиницы класса "люкс" предоставляют всевозможный набор услуг (таких, как проведение праздничных и деловых мероприятий, услуги баров и ресторанов отеля, услуги флориста и многие другие), каждая из которых должна быть представлена в плане по продвижению, подготовленном специалистом.

В свою очередь, в большинстве случаев в индустрии гостеприимства ситуация оказания услуги "требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается" Там же. С. 49. Высококлассный сервис является частью продаваемого номера или столика в ресторане. Гостю может быть предоставлен прекрасный номер с видом на достопримечательности и стильным дизайном, но, если горничная при уборке забыла вынести мусорную корзину, впечатление испортится, даже если это будет президентский люкс.

Не подлежит сомнению то, что принцип неотделимости услуги от источника и объекта услуги требует от специалиста коммуникационной сферы тесного сотрудничества с отделом персонала в вопросах обучения политике отеля и перенесения этих принципов в процесс работы каждого из сотрудников. Непостоянство качества услуг служит гостиницам класса "люкс" плохую службу, так как отели стремятся поставить высококлассный сервис в своих отелях на поток. Для репутации такого отеля крайне важно оказывать определенный уровень качества во всевозможных ситуациях. Однако изменчивость ? одна из главных черт любой услуги. Качество услуг сферы гостеприимства достаточно сильно зависит от условий ситуации и субъекта, который оказывает услугу. Что же является причиной такого положения? В нашем случае ею становится ограниченный контроль качества услуги за счет одновременности момента их оказания и принятия. В высокий сезон нагрузка на персонал возрастает, что делает качество услуг отеля неустойчивым. Так гость приобретает негативный опыт при взаимодействии с отелем, который он может описывать в частных беседах и высказываться в публичном пространстве с помощью СМИ и Интернета.

Одним из главных показателей эффективной работы отеля является заполняемость, которая измеряется в процентах Там же. С.50. Отель класса люкс со 100 номерами имеет 100% заполняемость только при условии продажи всех ста комнат на одну ночь. Если же заполнено только 70 номеров, на следующую ночь невозможно продать 130 номеров. Так 30 комнат становятся потерянным доходом. Для обеспечения отелю стабильного дохода ему нужно балансировать между своими возможностями и текущим спросом. Несохраняемость заставляет специалиста по PR и маркетингу более плотно работать в связке с отделом продаж, создавая выгодные предложения для гостей отеля, которые смогут повышать эффективность его работы.

Мотивы поведения потребителей роскоши

Без сомнения, перед разработкой стратегии продвижения нам важно понимать, какими мотивами будут руководствоваться потребители роскоши в своем поведении. Еще в конце XIX в. Т. Веблен в своем классическом труде "Теория праздного класса" представил один из главных мотивов ? демонстративное потребление и пояснил, что "для господина, живущего в праздности, демонстративное потребление материальных ценностеи? есть средство достижения уважения" Веблен, Т. Теория праздного класса. ? М.: Либроком, 2011. ? С. 57.