PR-продвижение отелей класса "люкс" в Санкт-Петербурге

Кроме того, в 2017 году "Гранд Отель Европа" принял участие в проекте "Открытый город", благодаря которому жители Санкт-Петербурга могли посетить закрытые для широкой публики исторические здания. Экскурсии проводились бесплатно и включали в себя около 60 объектов по всему городу.

Последняя группа технологий продвижения "Гранд Отель Европа" представляет собой специальные мероприятия. Их можно разделить на два вида: мероприятия, организованные "Гранд Отель Европа", и партнерские мероприятия. Первые направлены на партнеров и сотрудников отеля, это Партнерский вечер и встречи руководства различных департаментов компании Belmond, а также специальные новогодние елки для детей и внуков сотрудников отеля. Второй вид мероприятий проводится совместно с различными издательствами и культурными учреждениями. Так, вместе с изданием "Coбака.RU" в бальном зале "Крыша" было организовано вручение премии от журнала выдающимся людям Санкт-Петербурга. В свою очередь, отель является партнером в организации крупного фестиваля "Площадь искусств" и принимает в своих номерах его солистов и гостей. Кроме того, в отеле проводятся различные мероприятия, связанные с модной индустрией, такие как приемы и показы.

Не стоит забывать также и о рекламе. Несмотря на то, что реклама как инструмент коммуникации не является частью PR-продвижения, рекламная и маркетинговая поддержка при продвижении "Гранд Отель Европа" позволяет наиболее эффективно взаимодействовать с целевыми группами общественности. Основными рекламными инструментами являются: реклама в печатных СМИ, реклама на радио (в частности радио Monte Carlo Санкт-Петербург), контекстная и баннерная реклама в Интернете.

Анализ мониторинга СМИ

Мониторинг СМИ, как инструмент количественного и качественного исследования, был выбран нами по причине того, что печатные СМИ, как мы уже говорили раньше, являются основным PR-инструментом продвижения "Гранд Отель Европа". В данной выпускной квалификационной работе мы рассматривали печатные издания и публикации за 2017 год.

За 2017 год было опубликовано 258 материалов в российской прессе в отношении Гранд Отель Европа. Печатные СМИ можно разделить по территориальному признаку, из которых 32% материалов было написано в федеральных изданиях, а 68% в региональных изданиях, в частности города Санкт-Петербурга. В таблицах 2 и 3 можно наблюдать основную тематику изданий федерального и регионального уровней, в которых публикуются материалы о "Гранд Отель Европа". На федеральном уровне это деловые издания, журналы о моде, путешествиях, а также издания, связанные с интерьером, лайфстайл тематикой или придерживающиеся какого-то определенного предмета.

Деловые издания	Мода	Путешествия	Интерьер	Лайфстайл	Тематические
Коммерсант, BRICS, SPEARS	Vogue, InStyle, Harpeers Bazaaar, L'Officiel, Marie Claire	Prime Traveller, S7, Аэрофлот, Сапсан	AD, Elite Interios, Дом и подиум	РБК Lifestyle, Сноб, Robb Report	Wedding, White Sposa, Yachting, Top Flight, Motorboat

Таблица 2. Тематика федеральных изданий

Региональные издания также включают в себя похожую тематику, такую как мода, бизнес и путешествия, а также тематические издания, однако в их число также входят путеводители и издания, связанные с описанием различных товаров и услуг (в Таблице 3, обозначенные как коммерческие).

Деловые издания	Мода	Путешествия	Коммерческие	Тематические	Путеводители
Деловой Петербург, Коммерсант Guide, Коммерсант Review	Собака, DC Magazine, Dress Code Magazine, Светский Петербург	Where, Туризм и Отдых в России	На Невском, Как потратить, Я покупаю, Каталог 365	Style Wedding	SPb In Your Pocket, Nihao Peterburg, SPb In Your Pocket Mini Guide

Таблица 3. Тематика региональных изданий

На Рисунке 2 можно видеть общую динамику публикаций по всей России на протяжении всего 2017 года.

Рис. 2. Динамика публикаций в России

Также на Рисунке 3, показывающем динамику публикаций в федеральных изданиях России, наблюдается аналогичная картина. Чтобы в дальнейшем убедиться в достоверности наших наблюдений, нам также хотелось бы рассмотреть динамику материалов, вышедших в печатных СМИ Санкт-П

етербурга.

Рис. 3. Динамика публикаций на федеральном уровне

Так, на Рисунке 4, иллюстрирующем динамику публикаций по Санкт-Петербургу за 2017 год, мы можем увидеть, что общая динамика на всех трех графиках схожа и ее пики связаны со значимыми для "Гранд Отель Европа" информационными поводами, такими как открытие бального зала "Крыша" в конце марта после реновации, новым меню бизнес-ланчей в ресторане AZIA и Рис. 4. Динамика публикаций в Санкт?Петербурге празднованием Нового года, соответственно выраженными в количестве 32, 30 и 34 публикаций по всей России.

Далее на Рисунке 5 представлены основные объекты продвижения в 2017 году. Самым популярным из них является сам "Гранд Отель Европа" ? 109 публикаций. Второй результат у бального зала

Рис. 5. Основные PR-субъекты

"Крыша" ? 78 публикаций. Отдельно хотелось бы выделить целый блок объектов, относящихся к службе питания: ресторан AZIA, имеющий самое большое количеством публикаций (46), затем идет Икорный бар и ресторан с 33 публикациями, третий результат показал ресторан "Европа" ? 28 публикаций, кафе "Мезонин" ? 20 публикаций. Самое маленькое число публикаций оказалось у Лобби-бара ? всего 10.

Кроме того, на Рисунке 6 можно увидеть процентное соотношение основных объектов, продвигаемых отделом по связям с общественностью. Так, мы объединили все показатели по службе питания, которые в совокупности заняли 43% от всех публикаций за год. Затем, 34% ? материалы, в которых объектом PR являлся "Гранд Отель Европа". И 24% от всех публикаций за 2017 год составляли материалы, связанные с бальным залом "Крыша".

Рис. 6. PR-объекты в процентном соотношении

Проанализировав все материалы, опубликованные в печатных СМИ и связанные с "Гранд Отель Европа", мы выделили основные, наиболее значимые информационные поводы, освещаемые в 2017 году (см. Рисунок 7). Так, больше половины от всех информационных поводов (55%) занял Бальный зал "Крыша".



Рис. 7. Основные информационные поводы за 2017 год

Далее, отставая друг от друга с разницей в один процент, идут такие новостные поводы, как Воскресные бранчи в ресторане "Европа" ? 13%, "Новый Год" ? 12% и "Президентское крыло" ? 11%. Наименьший результат из всех инфоповодов показало Новое меню ресторана AZIA, которое набрало 8% от общего числа.

В соответствии с результатами проведенного анализа можно сделать следующие выводы, представляющие интерес для нашего исследования:

? федеральные и региональные издания, где публикуются материалы о "Гранд Отель Европа", относятся к деловой прессе, печатным СМИ, связанным с модой и путешествиями, а также изданиям, посвященным определенным темам (свадьбы, яхты и т.д.);

? динамика публикаций по всей России показала увеличение количества публикаций, связанных с бальным залом "Крыша", новым меню бизнес-ланчей в ресторане AZIA, а также празднованием Нового года 2017;

? при этом наиболее значимыми информационными поводами за этот год стали: реновация бального зала "Крыша", воскресные бранчи в ресторане "Европа" и празднование Нового года;

? наименьшее освещение в печатной прессе получили такие объекты продвижения, как кафе "Мезонин" и Лобби-бар отеля, что требует от специалистов по связям с общественностью в дальнейшем обратить на это внимание.

Сравнительный анализ применения технологий продвижения в социальных сетях в сфере гостеприимства

В первой главе данной работы мы писали о развитии технологий и переходе основных ресурсов продвижения отелей в онлайн-среду. В первую очередь, это связано с развитием экономики совместного использования, которая позволяет путешественникам искать место проживания не только в отелях и хостелах, но и в сегменте частного жилья, сдающегося через специальные одноразовые платформы, такие как Airbnb, FlipKey, HomeAway и прочее. Второе направление связано с увеличением числа сайтов бронирования, являющихся посредниками между гостиничными операторами и путешественниками. Зачастую, такие букинговые сайты позиционируются как перекупщики, предлагающие более низкие тарифы по сравнению с отделами бронирования отелей. Нередко это мешает отелям напрямую взаимодействовать с потенциальными путешественниками.

Для PR-отдела отеля класса "люкс" данная ситуация означает, что требуется увеличить присутствие гостиницы в онлайн-среде за счет развития технологий продвижения в социальных сетях. Поэтому в целях улучшения работы PR-отдела отеля рассмотрим примеры эффективного применения указанного PR-инструмента.

Так, с помощью выбранного нами метода исследования - бенчмаркинга ? проведем сопоставительный анализ практик применения отелями различных технологий и инструментов в социальных сетях для того, чтобы выявить наиболее успешные способы продвижения.

Бенчмаркинг представляет собой один из способов изучения деятельности различных хозяйствующих субъектов для дальнейшего использования их положительного опыта в собственной работе. В данном исследовании будет применен метод функционального бенчмаркинга, который включает в себя сравнение различных функций, в нашем случае ? это работа с социальными сетями.

Перейдем к изучению первого примера:

Организация: Holiday Inn Express & Suites Chaffee - Jacksonville West.

Проблема: низкая активность пользователей на странице отеля в социальной сети Facebook.

Цель: повышение эффективности работы Holiday Inn Express & Suites Chaffee's в Facebook и, в свою очередь, привлечение большего количества гостей, отправляющихся в поездку в район ДжексонвиляHotel Gains Exstansive Reach on Facebook [Электронный ресурс] / TravelMediaGroup.com URL: https://www.travelmediagroup.com/wp-content/uploads/2016/11/HI-Express-Chaffee-Case-Study-Social-Media.pdf (дата обращения: 15.03.18).

Задачи: увеличение числа лайков и репостов на странице в Facebook, активизация участия и, в свою очередь, привлечение большего количества гостей, отправляющихся в поездку в район Джексонвиля.

Целевая группа общественности: американцы, заинтересованные в путешествии по стране.

Практические действия: Во-первых, реклама социальных сетей отеля была заявлена и оптимизирована для повышения видимости поисковой системы и повышения общей точности информации. Затем, чтобы собрать собственную Facebook-аудиторию, были разработаны промо-акции в офлайн-среде, которые приводили заинтересованных гостей на профиль отеля в социальной сети. Также использовались ежемесячные рекламные объявления Facebook, чтобы помочь увеличить Facebook Likes и социальное участие, чтобы привлечь больше гостей.

Результаты и эффективность: в 425% увеличилось количество лайков в Facebook; увеличение количества просмотров страницы до 16.686 каждый месяц; на 1,125% увеличилось участие пользователей на странице в день, данный показатель помогает продвигать посты компании среди друзей пользователя; в два раза больше трафика стало приходить из социальной сети на официальный сайт гостиницы; до 29.585 увеличилось число просмотров страницы в месяц на Facebook.

В данном примере использованы маркетинговые технологии по оптимизации страницы в социальной сети, позволяющей ей более эффективно привлекать новых пользователей. Также онлайн-коммуникация поддерживалась с помощью офлайн-продвижения, что говорит о ее интегрированном характере.

Перейдем к рассмотрению следующего примера.

Организация: Starwood Hotels: Le Metropolitan and Le Dokhan's Париж.

Проблема: открытие двух новых отелей, их низкая узнаваемость и популярность у потенциальных потребителей.

Цель: Повысить узнаваемость бренда в отелях Starwood (в частности, Le Metropolitan и Le Dokhan's)

Задачи: Привлечение аудитории социальной сети Instagram; поощрение пользователей в публикации постов об отеле; побуждение пользователей к оценке отеля (с помощью лайка), а затем и бронирования.

Целевая группа общественности: путешественники, которым важно делиться впечатлением об отдыхе посредством социальных сетей и которые обращаются за помощью к блогам и лидерам мнений.

Практические действия: Starwood Hotels сотрудничала с пятью высокопоставленными французскими "инфлюенсерами" в Instagram ? J'aime Tout Chez Toi (Alice & J), Alex's Closet, Elles En Parlent (Coralie L.), La Revue De Kenza и Marie Luv PinkHow Starwood Hotels Is Changing Instagram Marketing Game [Электронный ресурс] / Mediakix/com URL: http://mediakix.com/2016/07/instagram-case-study-starwood-hotels-strategy/ (дата обращения: 15.03.18), в задачи которых входило создание привлекательного и убедительного конвента в социальных сетях (см. Приложение 1). Также бренд сотрудничал с Liketoknow.it, чтобы позволить пользователям Instagram зарезервировать комнату прямо по ссылке в описании профиля каждого "инфлюенсера". Под каждым фото прикреплялась ссылка, и пользователи, которые отмечали фото лайком, получали и-мейл от liketoknow.it с информацией о бронировании. Или же сами пользователи могли зарезервировать номер прямо под постом "инфлюенсера". Чтобы увеличить взаимодействие, бренд также призвал клиентов публиковать свой контент с тегами #IndependentMoments.

Результаты и эффективность: Маркетинговая кампания бренда гостиничного бизнеса достигла почти 500 тысяч просмотров. Всего девять "инфлюенсеров" собрали в совокупности более 17 тысяч лайков. В данном кейсе была использована PR-технология работы с лидерами мнений, в частности блогерами-путешественниками, которые с помощью яркого и интересного контента демонстрируют свой опыт пребывания в отеле. При этом использовались современные технологии, позволяющие пользователям связаться с отелем и легко забронировать номер.

Рассмотрим следующий пример.

Организация: отель-казино Aria, Лас-Вегас.

Проблема: открытие нового отеля, низкая узнаваемость.

Цель: повышение осведомленности об отеле и всех его преимуществах, с помощью формирования положительного впечатления

Задачи: привлечение внимания к отелю; раскрытие его уникальных особенностей; создание интересного контента.

Целевая группа общественности: внутренний рынок, путешественники, принимающие спонтанные решения о поездках

Практические действия: Создание рекламной кампании в офлайн-среде со слоганом "Центр Вегаса. Сместился". SMM: Как отель-казино "Ариа" увеличил количество репостов на 310%, рассказывая истории [Электронный ресурс] / Cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/sandbox/69611/ (дата обращения 15.03.18) Кампания оказалась неудачной, так как клиенты не понимали, почему они должны посетить именно этот отель. Поэтому отель применил технику, которую назвал "рассказ историй" в социальных сетях Facebook и Twitter. Вместо призыва посетить отель, с помощью историй показывали, почему люди должны стать клиентами отеля. Отель разработал список уникальных черт отеля и детально описал их. Теперь каждая деталь сопровождалась фото- или видео-контентом с более конкретными хештегами #Центр Кулинарии сместился, #Центр Приватности сместился, #Центр Очарования сместился (см. Приложение 2).

Результаты и эффективность: в 4 раза увеличилось количество репостов; на 310% увеличение количества репостов с хештегом "#TheCenter"; на 200% увеличение скорости взаимодействия; на 320% увеличение аудитории, которой это понравилось (количество "лайков" и подписчиков).

Данная кампания демонстрирует основной принцип работы социальных сетей, в которых пользователи не хотят получать просто информационные сообщения. Им интересен контент, не напрямую призывающий совершить бронирование, а позволяющий развлечься и получить удовольствие.

Изучим следующий пример.

Организация: Hilton London.

Проблема: низкое число посещений Лондона.

Цель: увеличение числа поездок в Лондон.

Задачи: создание совместных инициатив с British Airlines; применение на внутреннем рынке продвижения кампании "Поклонники Лондона" Hilton Case Study [Электронный ресур] / Pixel8ltd.com URL: http://www.pixel8ltd.com/blog/pixel8-hilton-case-stud.. (дата обращения 15.03.18).

Целевая группа общественности: граждане Великобритании.

Практические действия: Создание календаря контента. Контент был построен вокруг ключевых событий в Лондоне, которые связаны с четырьмя столпами более широкой торговой кампании: Королевская семья, Театр, Музыка и Гарри Поттер (См. Приложение 3). Фирменный контент был представлен как на платных, так и на органических платформах и привязан к целевой странице кампании FoL, чтобы управлять прямыми заказами. Также были организованы различные офлайн-мероприятия, такие как розыгрыш лотереи, тест на этикетке чая, интерактивная королевская викторина в честь 90-летия королевы и др.

Результаты и эффективность: Активность социальных сетей составила 96% от общего числа посещений целевой страницы кампании; более 5 миллионов показов на Facebook; 95 000 кликов на целевой странице кампании; 287 000 просмотров видео; средняя цена за клик 0.18 p.

В этом примере нам важно обратить внимание на использование национальных и региональных особенностей города и страны в создании релевантного контента в социальной сети.

Перейдем к последнему примеру.

Организация: Kings Inn San Diego.

Проблема: 87-е место из 270 в списке отелей Сан-Диего на сайте TripAdvisor, вследствие чего более низкая популярность отеляHotel Doubels Revenue Using Reputatiom Management [Электронный ресурс] / TravelMediaGroup.com URL: https://www.travelmediagroup.com/wp-content/uploads/2016/11/Kings-Inn-San-Diego-Case-Study-Reputation.pdf (дата обращения 15.03.18).

Цель: улучшение онлайн-репутации отеля.

Задачи: увеличение количества и качества обзоров на TripAdvisor; повышение рейтинга на рынке Сан-Диего.

Целевая группа общественности: бюджетные туристы, посещающие Сан-Диего, доверяющие отзывам.

Практические действия: Отель воспользовался панелью инструментов Travel Media Group для отслеживания отзывов, полученных в TripAdvisor, Google, Yelp, Booking, Hotels. com, Orbitz и т. д, что позволяло отслеживать ключевых конкурентов и понять свою позицию на рынке благодаря панели рейтинга. Эта отчетность позволила Kings Inn установить цели для количества и качества обзоров, необходимых для того, чтобы превзойти своих ближайших конкурентов. Далее отель привлекал гостей к написанию положительных отзывов в Интернете. Собирая отрицательные отзывы о внутренних ситуациях, отель получил возможность напрямую связаться с разочарованным гостем и обеспечить повышенное обслуживание клиентов. Данная платформа позволила узнать мнение у более 2000 гостей TripAdvisor и Google+, одновременно собирая внутренние отзывы от 212 гостей, которые сообщили о негативном опыте. Эта внутренняя система обратной связи позволила менеджерам Kings Inn лучше понять негативный опыт гостей и решить их проблемы, не передавая их будущим путешественникам в Интернете.

Результаты и эффективность: на 14% увеличился рейтинг на TripAdvisor; на 57 мест выше поднялся отель в рейтинге города на TripAdvisor; 1425 новых отзывов, размещенных на сайте TripAdvisor; более 2000 положительных обзоров на других сайтах; 212 случаев с отрицательной обратной связью, отработанные отелем.

На примере отеля из Сан-Диего можно увидеть методы работы компании по улучшению онлайн-репутации на одной из главных площадок отзывов для индустрии гостеприимства. Технологии управления репутацией позволяют не просто решать проблемы с рейтинговыми системами и отрицательными отзывами, которые, как известно, пользователи оставляют охотнее положительных, но и отыскать в офлайн-деятельности отеля подводные камни, которые мешают успешному взаимодействию с гостями и препятствуют повторному бронированию отеля.

Чтобы подытожить вышесказанное, рассмотрим сравнительную таблицу приведенных примеров.

Таблица 4. Сравнительная таблица примеров продвижения в социальных сетях

Отель	Социальная сеть	Технологии
Holiday Inn Express & Suites Chaffee	Facebook	Оптимизация страницы в социальной сети Офлайн мероприятия
Le Metropolital, Le Dokha's	Instagram	Работа с "инфлюенсерами"
Hilton London	Facebook	Использование отличительных черт локации для создания контента Офлайн мероприятия
Aria	Facebook, Twitter	Создание интересного контента
Kings Inn San Diego	TripAdvisor	Управление репутацией

В результате анализа деятельности отелей в социальных сетях можно сделать следующие выводы:

• при продвижении в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram, важно помнить, что алгоритмы работы этих двух сетей при анализе публикаций для дальнейшей их рекомендации пользователей учитывает общую вовлеченность в контент. Алгоритм не учитывает отдельные показатели "лайков", репостов и комментариев, а рассматривает их в совокупности;

• контент в социальных сетях создается в первую очередь для пользователей, что подразумевает под собой не просто информирование и стимулирование продаж, а создание сообщества;

• одну из главных ролей в продвижении в социальных сетях играет визуализация контента. Фото и видео должны быть качественно сделаны и представлены в едином стиле;

• работу с "инфлюенсерами" желательно вести системно, то есть сотрудничать с несколькими блогерами, которые имеют схожую целевую аудиторию. Также нужно понимать, что работа с блогерами подразумевает нативные форматы сотрудничества, когда посты не содержат прямых рекламных предложений, а при создании контента приветствуется относительная свобода действий.

2.4 Рекомендации по совершенствованию PR-продвижения отеля "Гранд Отель Европа"

На основании изучения актуальных технологий продвижения отелей класса "люкс", а также проведенных исследований мы разработали рекомендации по совершенствованию PR-продвижения "Гранд Отель Европа" в Санкт-Петербурге.

Во-первых, как было отмечено выше, поведение потребителей роскоши значительно изменилось за последние годы, отчего само понятие роскоши стало пониматься каждой группой путешественников сугубо индивидуально. Поэтому мы разработали систему рекомендаций по взаимодействию с каждой группой путешественников, описанных в первой главе данной работы.

Так, в первую группу входят путешественники, которые не представляют свою жизнь без определенного уровня роскоши, которые ценят комфорт и отдают право принятия решений организаторам. Поэтому, чтобы осуществлять коммуникации с этой группой, необходимо наладить партнерские связи с агентствами, предоставляющими такого рода услуги. Для этого необходимо следить за качеством услуг, предоставляемых отелем, и репутацией отеля как партнера. Поиск партнеров для данного направления можно осуществлять на тематических конференциях и выставках, связанных с работой в люкс-сегменте. Например, Международная конференция luxury-отдыха в Каннах.

Для путешественников, которые стремятся побаловать себя в особенных ситуациях, важно получение необычного опыта, ради которого они могут увеличить траты на более роскошной отдых. Следовательно, при работе PR-специалиста с этой группой общественности важно правильно и интересно рассказывать об уникальных услугах отеля, которые они могут получить. Так, можно создавать фото- и видео-контент, который будет не просто рассказывать, а показывать примеры поведения. Туристы, которые совмещают деловые и частные поездки, стремятся к максимальному использованию личного времени в поездке, а также легко меняют свой график передвижений, что позволяет использовать для их привлечения маркетинг моментов, который поможет оперативно взаимодействовать с гостем. Специалисту по связям с общественностью важно найти такие моменты и разработать эффективное коммуникационное сообщение.

Следующая группа путешественников не имеет проблем со средствами, но имеет мало времени, что требует стороннего организатора и налаженных связей с агентствами, предлагающими подробное описание конкретных предложений, включающих полный набор услуг и абсолютную приватность.

Группа туристов, стремящихся впечатлить знакомых и незнакомых людей уровнем роскоши в отеле, будет доверять лидерам мнений, то есть блогерам и "инфлюенсерам". Кроме того, опираясь на рекомендации, они просматривают сайты с отзывами, что требует особой проработки онлайн-репутации для привлечения таких гостей.

Таблица 5. Таблица соотношения PR-технологий и групп путешественников

Группа путешественников	Мотивация	Потребности	PR?технологии и инструменты
Жизнь без роскоши невозможна	Эффект сноба	Роскошь как данность Комфорт Аутсорсинг принятия решений	Работа с агентскими компаниями Мероприятия
Можно побаловать себя по особому случаю	Эффект Веблена, Присоединение к большинству	Поиск уникального опыта Намеренное завышение уровня отдыха	Фото/Видео?контент
Деловые поездки с удовольствием	Эффект сноба	Эффективное использование личного времени Изменение графика	Микро-маркетинг
Деньги не проблема, времени не хватает	Эффект сноба	Потребность в стороннем организаторе Приватность	Работа с агентскими компаниями Контент
Всем на зависть	Эффект Веблена, Присоединение к большинству	Рассказ о поездке в социальных медиа Увеличение уровня роскоши	Социальные сети Лидеры мнений Сайты с отзывами
Роскошь для себя любимого	Эффект сноба	Побаловать себя Попробовать новое Любят эксклюзивное обслуживание	Мероприятия Фото-видео контент

И последнюю группу путешественников представляют собой люди, устраивающие роскошные поездки в первую очередь для самих себя. Такие туристы предпочитают эксклюзивное обслуживание и стремятся пробовать что-то новое, поэтому при взаимодействии с ними важно показывать примеры уникального опыта, который можно приобрести в отеле. Также отличным инструментом продвижения для привлечения таких гостей станут некрупные мероприятия с интересной программой.

Во-вторых, мы предлагаем увеличить долю онлайн-продвижения отеля и при организации рекламных и PR-кампаний параллельно использовать технологии продвижения в онлайн и офлайн-среде. В первую очередь, мы предлагаем расширить виды контента в социальных сетях, создавать не только продающие и информационные посты о новинках отеля. Это может быть экспертный контент, направленный на освещение кейсов из других отелей сети, рассказы сотрудников отеля, обзор тематических статей. Также можно использовать обучающий контент, который просвещает пользователей о правилах работы сотрудников и различных служб отеля. Кроме того, можно включить развлекательный контент, предлагая пользователям узнать необычные истории из жизни отеля, а также создать собственный блог, с юмором описывающий опыт одного из сотрудников. Не стоит забывать и о вовлекающем контенте в виде опросов, чатов и мини-игр. Однако стоит помнить, что данный вид контента используется уже для сложившихся сообществ.

Также развитие социальных сетей сделает возможным перенаправление трафика для бронирования отеля на его официальный сайт, что позволит путешественником взаимодействовать непосредственно с отелем и получать наиболее полную и точную информацию о гостинице.

В-третьих, как показало изучение актуальных отчетов сферы и проведенное исследование, один из наиболее эффективных способов продвижения такого вида хозяйствующего субъекта, как отель класса "люкс", ? это работа с лидерами мнений и "инфлюенсерами". Благодаря оригинальному взгляду, изложению личного опыта и приятной визуальной составляющей, можно передать атмосферу отеля и рассказать об исключительных его особенностях. Тем не менее, при работе с лидерами мнений важно помнить несколько простых правил: это проверка аккаунта и блога на различные накрутки "лайков", комментариев и репостов, а также анализ контента на количество рекламных постов; принципы и идеи блогера не должны противоречить политике отеля; также блогер или "инфлюенсер" должен сам являться целевой группой общественности для отеля, чтобы подписчики и читатели не потеряли к нему доверия.

Таким образом, во второй главе выпускной квалификационной работы описан рынок отелей класса "люкс" в Санкт-Петербурге, его динамика и перспективы развития, а также на основе ряда критериев выявлены главные конкуренты "Гранд Отель Европа". Основное внимание уделено характеристике отеля "Гранд Отель Европа" как субъекта и объекта продвижения, выявлению его сильных и слабых сторон, основных возможностей и угроз. В главе проанализированы основные технологии продвижения отеля отделом по связям с общественностью, проведен мониторинг печатных СМИ как основного инструмента продвижения, дан сравнительный анализа примеров продвижения отелей класса "люкс" в социальных сетях с применением метода бенчмаркинга, что позволило разработать рекомендации по PR-продвижению отеля "Гранд Отель Европа" в Санкт-Петербурге.

Заключение

Сфера роскошных путешествий стремительно меняется вследствие развития и внедрения новых технологий, при этом рынок таких путешествий в Санкт-Петербурге неукоснительно растет. Все это приводит к изменению запросов и потребностей путешественников. Вместе с тем, расширение рынка отелей класса "люкс" в городе приводит к усилению конкуренции и поиску новых способов и технологий продвижения.

В первой главе подробно описаны основные тенденции и технологии коммуникаций предприятий индустрии гостеприимства. Переход основных каналов и инструментов продвижения в онлайн-среду требует от специалистов по коммуникации глубокого понимания технических и технологических аспектов продвижения. Кроме того, важно учитывать основные тренды отрасли, стремящейся к предоставлению гостям уникального опыта и персонализированного обслуживания.

Следует отметить, что использование обнаруженных свойств и характеристик поведения потребителей, предпочитающих высококлассные отели, весьма широко, что позволяет применять большое число способов и технологий продвижения отелей класса "люкс" при взаимодействии с такими путешественниками.

Во второй главе рассмотрены особенности PR-продвижения отеля "Гранд Отель Европа" и сделаны следующие выводы.

Во-первых, в настоящее время PR-коммуникации отличаются интегрированностью, поскольку продвижением отеля занимается не только отдел связей с общественностью, но и отдел маркетинга, а также SMM-менеджеры, что позволяет реализовывать комплексные проекты, направленные на достижение сразу нескольких задач, стоящих перед "Гранд Отель Европа".

Во-вторых, основными технологиями, реализующими стратегию PR-продвижения отеля, являются медиарелейшенз, специальные мероприятия и социальные проекты. В частности, при продвижении "Гранд Отель Европа" широко используется взаимодействие с печатными изданиями, относящимися к деловой или специализированной прессе и освещающим темы, связанные с путешествиями и модой. При организации специальных мероприятий отель заинтересован в установлении гармоничных отношений с представителями глянцевых и деловых изданий в России и за рубежом. Хорошо зарекомендовало себя и участие отеля в социальных проектах, направленных на формирование и поддержание имиджа субъекта в индустрии гостеприимства.

В-третьих, большое внимание отели класса "люкс" уделяют продвижению в социальных сетях. В работе приведен сравнительный анализ применения различных технологий продвижения высококлассных отелей в социальных сетях, что помогло определить основные направления PR-деятельности, такие как управление репутацией отелей, создание занимательного контента и сотрудничество с "инфлюенсерами".

Подводя итог, можно сказать, что PR-коммуникации по продвижению отеля "Гранд Отель Европа" в Санкт-Петербурге, встраиваясь в общий комплекс продвижения международного гостиничного оператора Belmond, сталкиваются с определенными проблемами, обусловленными высокой конкуренцией с другими отелями класса "люкс", а также с предложениями о краткосрочной аренде частной собственности по всему миру и всем ценовым сегментам.

Поэтому, проведя данное исследование, в рамках выпускной квалификационной работы нами были сформулированы рекомендации по совершенствованию технологий PR-продвижения отеля "Гранд Отель Европа" для разных групп путешественников, имеющих разную мотивацию и собственные представления о роскоши.

Список литературы

1. Веблен, Т. Теория праздного класса. ? М.: Либроком, 2011. ? 368 с.

2. Воронцова, М. Г., Быстров, С.А. Гостиничный бизнес: теория и практика. ? СПб.: С. ? Петерб. гос. ун-т культуры и искусств., 2014. ? 168 с.

3. Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации: учебное пособие. ? СПб.: Питер, 2011. ? 288 с.

4. Дэгравэ, В. Отели и их секреты. Управляющие, горничные и бармены о настоящей жизни в отелях. ? М.: Эксмо, 2017. ? 224 с.

5. Исследование JLL: Обзор рынка качественных гостиниц Санкт-Петербурга за 2017 год [Электронный ресурс] / JILL. URL: http://www.jll.ru/russia/ru-ru/исследования/301/обзор-рынка-качественных-гостиниц-санкт-петербурга-за-2017 (дата обращения: 17.04.18)

6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. 14?е изд. ? СПб: Питер, 2014. ? 816 с.

7. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебное пособие. ? М.: Юнити-Дана, 2007. ? 1071 с.

8. Как отель-казино "Ариа" увеличил количество репостов на 310%, рассказывая истории [Электронный ресурс] / Cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/sandbox/69611/ (дата обращения 15.03.18)

9. Кривоносов, А. Д., Филатова, О. Г., Шишкина, М.А. Основы теории связей с общественностью. ? СПб.: Питер, 2010. ? 384 с.

10. Очаковская, М.С. Маркетинговые коммуникации в индустрии роскоши // Маркетинговые коммуникации. ? 2012. №4. ? С. 248?256

11. Роглев, Х.И. Основы гостиничного менеджмента: Учебник. ? К.: Кондор, 2009. ? 408 с.

12. Сайт Гранд Отель Европа ? [Электронный ресурс] / Belmond Grand Hotel Europe URL: https://www.belmond.com/hotels/europe/russia/st-petersburg/belmond-grand-hotel-europe/ (дата обращения: 21.04.18)

13. Сайт отеля "Астория" [Электронный ресурс] / Rocco Forte Astoria. URL: https://www.roccofortehotels.com/ru/hotels-and-resorts/hotel-astoria/ (дата обращения: 21.04.18)

14. Сайт отеля "Кемпински Мойка 22" [Электронный ресурс] / Kempinski. URL: https://www.kempinski.com/ru/st-petersburg/hotel-moika-22/ (дата обращения: 21.04.18)

15. Сайт отеля "Коринтия" [Электронный ресурс] / corinthia.com URL: https://www.corinthia.com/ru/hotels/stpetersburg (дата обращения: 21.04.18)

16. Сайт отеля Лотте [Электронный ресурс] / Lotte Hotels. URL: http://www.lottehotel.com/saintpetersburg/ru/ (дата обращения: 21.04.18)

17. Сайт отеля Four Seasons Lion Palace [Электронный ресурс] / Four Seasons. URL: https://www.fourseasons.com/ru/stpetersburg/ (дата обращения: 21.04.18)

18. Скорбенко, С. Тренды отельного маркетинга в 2017 году [Электронный ресурс] / Сossa.ru URL: http://www.cossa.ru/152/149080/ (дата обращения: 22. 02.18)

19. Таранова, Ю.В. Кризисная коммуникация отелей и туристов в пространстве Веб 2.0 // Материалы 55-го междунар. форума (21-22 апреля 2016 года) / отв. ред. С.Г. Корконосенко. 2016. № 2. ? СПб. : Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций, 2016. С. 126

20. Тимохина, Т.Л. Организация гостиничного дела: учебник для прикладного бакалавриата. ? М.: Издательство Юрайт, 2015. ? 331 с.

21. Филатова, О.Г. Технологии и методы PR?продвижения информационных ресурсов. Вводныи? курс: Учебное пособие. - СПб.: НИУ ИТМО, ? 2012. ? 73 c.

22. Черникова, Л.И. Организация гостиничного дела: учебное пособие. ? М.: КНОРУС, 2016. ? 192c.

23. Bowen, J., Whalen, E. A. Millennials: changing the loyalty programs, design and brand standards [Электронный ресурс]/ My Digital Publication. URL: http://www.mydigitalpublication.com/publication/? i=312968&article_id=2515711&view=articleBrowser&ver=html5#{"issue_id":312968,"view":"articleBrowser","article_id":"2515711"} (дата обращения: 12.02.18)

24. Caggioli, A. Hospitality Marketing Trends 2018 [Электронный ресурс] / Cloud Beds. URL: https://www.cloudbeds.com/articles/hospitality-marketing-trends-2018/ (дата обращения: 12.02.18)

25. Chapman, D. How IoT and mobile are redefining the guest experience // Journal of Hotel Management. ? 2017. ? №9. ? P. 6-7

26. Chu, Y. A review of studies on luxury hotels over the past two decades [Электронный ресурс] / Iowa State University Digital Repository. URL: https://lib.dr.iastate.edu/etd/13913/ (дата обращения: 12.02.18)

27. Cox, S. Why influencer marketing is a game changer for the hotel industry [Электронный ресурс] / Hotel Management Net. URL: https://www.hotelmanagement.net/sales-marketing/why-influencer-marketing-a-game-changer-for-hotel-industry (дата обращения: 12.02.18)

28. Deloitte's Consulting Report, 2017 travel and hospitality industry outlook [Электронный ресурс] / Deloitte's Consulting. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-2017-travel-hospitality-industry-outlook.pdf (дата обращения: 12.02.18)

29. Deloitte's Consulting Report, Global powers of luxury goods 2017. The new luxury consumer [Электронный ресурс] / Deloitte's Consulting. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf (дата обращения: 12.02.18)

30. Domenget, B. Е. Four ways to create unique hotel experiences [Электронный ресурс] / EHotelier. URL: https://ehotelier.com/insights/2017/06/27/creating-unique-experiences/ (дата обращения: 12.02.18)

31. Eisen, D. AccorHotels just predicted 7 hospitality trends for 2018 [Электронный ресурс] / Hotel Management Net. URL: https://www.hotelmanagement.net/operate/accorhotels-just-predicted-7-hospitality-trends-for-2018 (дата обращения: 12.02.18)

32. Enz, C. The Cornell School of Hotel Administration Handbook of Applied Hospitality strategy. ? Thousand Oaks, Calif.: SAGE, 2010. ? 1006 p.

33. Fox, J. T. Hilton's guest-minded Tru brand goes big in the lobby // Journal of Hotel Management. ? 2017. ? № 8. ? P. 52

34. Gaggioli, A. 16 Hospitality Marketing Trends for 2017 [Электронный ресурс] / Cloud Beds. URL: https://www.cloudbeds.com/articles/16-hospitality-marketing-trends-2017/ (дата обращения: 12.02.18)

35. Gaggioli, A. 16 Hospitality Marketing Trends for 2018 [Электронный ресурс] / Cloud Beds. URL: https://www.cloudbeds.com/articles/hospitality-marketing-trends-2018/ (дата обращения: 12.02.18)

36. Heine, K. The Concept of Luxury Brands.: ? Technische Universitдt Berlin, 2012. ? 100 p.

37. Hilton Case Study [Электронный ресур] / Pixel8ltd.com URL: http://www.pixel8ltd.com/blog/pixel8-hilton-case-stud.. (дата обращения 15.03.18)

38. Hotel Gains Exstansive Reach on Facebook [Электронный ресурс] / TravelMediaGroup.com URL: https://www.travelmediagroup.com/wp-content/uploads/2016/11/HI-Express-Chaffee-Case-Study-Social-Media.pdf (дата обращения: 15.03.18)

39. Hotel Doubels Revenue Using Reputatiom Management [Электронный ресурс] / TravelMediaGroup.com URL: https://www.travelmediagroup.com/wp-content/uploads/2016/11/Kings-Inn-San-Diego-Case-Study-Reputation.pdf (дата обращения 15.03.18)

40. How Starwood Hotels Is Changing Instagram Marketing Game [Электронный ресурс] / Mediakix/com URL: http://mediakix.com/2016/07/instagram-case-study-starwood-hotels-strategy/ (дата обращения: 15.03.18)

41. Huang, N. How to use social influencers successfully to market your hotel [Электронный ресурс] / Travel Tripper. URL: http://www.traveltripper.com/blog/influencer-marketing-for-hotels/ (дата обращения: 12.02.18)

42. Kapferer, J. N., Bastien, V. The Luxury Strategy. ? London: Kogan Page, 2009. ? 323 p.

43. Leibenstein, H. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand // The Quarterly Journal of Economics. ? 1950. ? №2. ? Р. 183-207

44. Lorden, A. 6 Mega-Trends in Hotel Technology [Электронный ресурс] / Hospitality Tech. URL: https://hospitalitytech.com/6-mega-trends-hotel-technology (дата обращения: 12.02.18)

45. Lynn, K. 8 factors that have changed the way we travel [Электронный ресурс] / Hotel Management Net. URL: https://www.hotelmanagement.net/operate/8-factors-have-changed-way-we-travel (дата обращения: 12.02.18)

46. Mahmoud, A. The Impact of AirBnb on Hotels and Hospitality Industry [Электронный ресурс] / Hospitality Net. URL: https://www.hospitalitynet.org/opinion/4081839.html (дата обращения: 12.02.18)

47. Mest, E. 4 OTA strategies hotels can use to boost direct-booking success // Journal of Hospitality Management. ? 2017. ? November ? P. 8

48. Mobile Marketing Association, Red Roof Inn Turns Flight Cancellations into Customers [Электронный ресурс] / Mobile Marketing Association. URL: http://www.mmaglobal.com/case-study-hub/case_studies/view/31739 (дата обращения: 12.02.18)

49. NetAffinity Data & Personalisation are key for growing hotel loyalty programs [Электронный ресурс] / Net Affinity. URL: https://blog.netaffinity.com/data-personalization-loyalty-programs/ (дата обращения: 12.02.18)

50. Oxford Dictionary Online [Электронный ресурс]. ? https://en.oxforddictionaries.com (дата обращения: 21.01.18)

51. N. O'Neil ? Online Video in 2015: Stats, Facts, and Figures [Электронный ресурс] / Animoto Blog. URL: https://animoto.com/blog/business/online-video-2015-stats/ (дата обращения: 12.02.18)

52. Net Affinity Team, 18 Hotel Marketing Trends For 2018 [Электронный ресурс] / Hotel Speak. URL: http://www.hotelspeak.com/2017/12/ infographic-18-hotel-marketing-trends-for-2018/ (дата обращения: 21.01.18)

53. Patel, N. Online travel agencies [Электронный ресурс] / Iowa State University Digital Repository. URL: https://www.biz.uiowa.edu/henry/download/research/Online_Travel.pdf (дата обращения: 21.01.18)

54. Sherman, R. Class Acts: Service and Inequality in Luxury Hotels. ? University of California Press, 2007. ? 367 p.

55. Sterkenberg, Z. Hotel Trends Transforming the Guest Experience in 2018: Part 1 [Электронный ресурс] / Ambius. URL: https://www.ambius.com/blog/hotel-trends-transforming-the-guest-experience-part-1-macro-trends/ (дата обращения: 21.01.18)

56. Sterkenberg, Z. Hotel Trends Transforming the Guest Experience in 2018: Part 2 [Электронный ресурс] /Ambius. URL: https://www.ambius.com/blog/hotel-trends-transforming-guest-experience-2018-part-2/ (дата обращения: 21.01.18)

57. The biggest hotel companies by Market cap, 2017 [Электронный ресурс] / Hotels News Now. URL: http://www.hotelnewsnow.com/Articles/126612/The-biggest-hotel-companies-by-market-cap (дата обращения: 12.02.18)

58. Tourism Economics Report, Shaping the Future of Luxury Travel. Future Traveller Tribes 2030 [Электронный ресурс] / Amadeus. URL: http://www.amadeus.com/documents/future-traveller-tribes-2030/luxury-travel/shaping-the-future-of-luxury-travel-report.pdf (дата обращения: 12.02.18)

59. Virgin Hotels, Meet 'Lucy': Virgin Hotels New Mobile App [Электронный ресурс] / Hospitality Net. URL: https://www.hospitalitynet.org/news/4068633.html (дата обращения: 12.02.18)

Приложение 1.

Кейс Starwood Hotels

Рис. 8. Пример текста "инфлюенсера" @alexcloset



Рис. 9. Пример текста "инфлюенсера" @marieluvpink



Рис. 10. Пример текста "инфлюенсера" @jaimetoutcheztoi

Рис. 11. Пример текста "инфлюенсера" @kenzasmg

Приложение 2.

Кейс ARIA

Рис. 12. Пример поста с фото-контентом в Facebook

Рис. 13. Пример поста с видео-контентом в Facebook

Приложение 3.

Кейс Hilton London

Рис. 14. Основные причины посетить Лондон

Рис. 15. Пример контента в Facebook



Рис. 16. Пример контента в Facebook

Размещено на Allbest.ru

...