PR-продвижение отелей класса "люкс" в Санкт-Петербурге

Позже, уже в начале ХХ в., Х. Лейбстейн продолжил исследование индустрии роскоши и предложил уже три мотива потребления роскоши Leibenstein, H. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand // The Quarterly Journal of Economics. ? 1950. ? №2. ? Р. 183-207.

Сначала автор отмечает мотив демонстративного потребления, который мы описывали раньше. Х. Лейбстейн в своей работе обозначает его как эффект Веблена.

Следующим мотивом выделяется эффект присоединения к большинству. Потребители приобретают товар или услугу, стремясь не быть "белой вороной", быть частью общей жизни и гармонично вливаться в тот круг, в котором они существуют или хотели бы находиться.

Третий эффект, выделяемый автором в противовес предыдущему, ? это эффект сноба. Данный вид мотивации строится на желании каждого человека быть уникальным и выделяться из толпы. Такие товары и услуги обладают исключительными свойствами и начинают нести дополнительную информационную ценность для их потребителя.

Классические исследования по данной теме дают нам базовое понимание того, почему и чего хотят потребители роскоши. Однако с развитием общества и технологий некоторые характеристики видоизменялись со временем. Что же изменилось в поведении потребителей роскоши?

Изменения в поведении потребителей роскоши

В первую очередь, важно отметить, что оценка потребителями услуг роскошного отдыха достаточно субъективна. Для одного путешественника к категории "люкс" может относиться частный многомиллионный круиз вокруг Арктики на известной яхте. Для другого путешественника такая поездка будет означать ужин от любимого шеф-повара, который готовит в палатке для бедуинов посреди Сахары. Поэтому в изучение потребностей путешественников люксового сегмента важно обращаться к определенному личному пониманию роскоши, который выходит за пределы норм потребителя, что и будет являться ключом к поиску новых услуг и предложений для данного сегмента Tourism Economics Report, Shaping the Future of Luxury Travel. Future Traveller Tribes 2030 [Электронный ресурс] / Amadeus. URL: http://www.amadeus.com/documents/future-traveller-tribes-2030/luxury-travel/shaping-the-future-of-luxury-travel-report.pdf (дата обращения: 12.02.18).

Для начала хотелось бы вспомнить о пирамиде потребностей А. Маслоу, которая представляет собой психологическую теорию о мотивации человека. Она ??показывает потребности в иерархической последовательности. Поэтому, когда один уровень потребностей достигнут, люди начинают двигаться на следующий уровень.

Данная теория была применена исследователями к опыту потребителей путешествий класса люкс. На Рисунке 1 можно увидеть, что в основе такой пирамиды лежит консультация туроператора, следующей ступенью становится уровень сервиса и туристического продукта, потом потребительский опыт, эксклюзивность, а вершиной является сохранение конфиденциальности и безопасности.

Рис.1 Пирамида потребностей потребителя сегмента люкс

Уже недостаточно понимать, что означает роскошь для конкретного путешественника. На сегодняшний день важно знать, что роскошь означает для этого путешественника прямо сейчас. "По мере того, как потребители становятся старше, а рынки растут, материальная составляющая становится менее важна, а время и обогащение являются ключевыми", ? говорит футуролог Ян Йоман, ? "Это важная функция на европейском и американском рынках ? с точки зрения Маслоу, речь идет о самоактуализации" Там же. С.5.

Восприятие роскоши потребителями меняется не только на протяжении всей их жизни ? оно может меняться и в течение всего одного путешествия. Обстоятельства путешествий меняют их восприятие и их норму, поэтому новая эра роскошных путешествий требует, чтобы бренды постоянно следили за их ожиданиями и соответствующим образом адаптировались. Другими словами, новая роскошь работает в режиме реального времени.

Для того, чтобы отелям и другим игрокам сферы люкс было удобнее персонализировать свои предложения, в соответствии с потребностями каждой целевой аудитории, авторы исследования Shaping the Future of Luxury Travel, проведенного Tourism Economics и Amadeus Travel Intelligence в 2016 году, определили шесть основных групп путешественников в сфере туризма класса "люкс".

Каждый потребитель в данном сегменте, по мнению исследователей, относится к одной из следующих групп:

• "Жизнь без роскоши невозможна" ? 4% Там же. С. 18

Для этой группы путешественников деньги не являются главной ценностью. Для таких потребителей роскошь является частью повседневной жизни и минимальным требованием. В то же время роскошь ? это важный инструмент для того, чтобы сделать их жизнь незаметной, обтекаемой и удобной. Они будут путешествовать в первом классе или на частном самолете, останавливаться в отелях высших категорий и платить за аутсорсинг принятия решений доверенным лицам. В отличие от других потребителей роскоши их привычки не меняются, и они не переходят в другие группы путешественников.

• "Можно побаловать себя по особому случаю" ? 20% Там же. С. 18

Для них роскошные путешествия ? это удовольствие, а не данность и, несмотря на их невысокий интерес, они ищут "вау-эффект". Они могут использовать свои мили лояльности, чтобы повысить класс перелета, искать престижные обеденные заведения и побаловать себя заслуженными спа-процедурами. Они могут пойти на компромисс и отказаться от комфорта на определенных этапах своего путешествия, если это необходимо, или если это означает, что они получат невероятный опыт путешествий, как например, частную экскурсию по Арктике.

• "Деловые поездки с удовольствием" ? 31% Там же. С. 18

В первую очередь, поездка для этой группы путешественников будет преследовать деловые цели. Однако у них есть определенное положение в компании и уровень заработка, позволяющий продлить поездку и преобразовать ее в более роскошное путешествие в свободное время. Как правило, это директора и руководители компаний, для них бизнес-задача стоит на первом месте, но одновременно с этим они хотят максимально использовать свое личное время после завершения работы. Они могут заниматься бизнесом в Найроби, а затем их семья присоединится к ним на роскошном сафари или могут продлить свое пребывание в Милане, чтобы провести субботу с личным шопером.

• "Деньги не проблема, времени не хватает" ? 24% Там же. С. 19

Члены этой группы не обязательно будут иметь цель во время своего путешествия, но у них будут обязанности, которые диктуют, когда они могут и не могут путешествовать. Их планы могут измениться в последнюю минуту, поэтому они могут путешествовать только по доступным билетам. Эти путешественники, скорее всего, передадут сторонним компаниям свои планы поездок и готовы заплатить за их организацию. Тем не менее, они захотят, чтобы их досуг был наиболее приватен, так как это редкий шанс провести время с их семьей и близкими.

• "Всем на зависть" ? 18% Там же. С. 19

Данная группа путешественников все время в поиске лучших и самых гламурных путешествий. При этом важной частью поездки становится возможность поделиться своими впечатлениями с помощью социальных сетей. Они хотят, чтобы их фолловеры видели, как они веселятся и живут полной жизнью. У них преобладает желание сделать свои поездки еще более роскошными и захватывающими, для чего они будут обращаться за помощью к блогам и лидерам мнений.

• "Роскошь для себя любимого" ? 3% Там же. С. 19

Это группа путешественников обращается к услугам класса люкс, когда хотят побаловать себя или попробовать что-то новое. Поскольку у них мало или вообще нет социальных связей, они могут легко угодить самим себе, когда дело доходит до принятия решений о путешествии, и будут либо путешествовать в одиночку, либо с несколькими друзьями. Они могут искать туристические бренды и пункты назначения, подходящие для одиноких путешественников и могут искать варианты, которые позволят им встретить новых людей. Они захотят почувствовать, что их туроператор понимает их и помогает им сделать лучший выбор для поездки. Что обычно может быть роскошным уединенным отдыхом и занятия йогой в Гималаях или кулинарным уикендом на юге Франции.

Технологии и тренды продвижения в сфере гостеприимства класса "люкс"

При работе специалиста в области коммуникаций важно учитывать развитие отрасли: инновации и изменение поведения потребителей. На сегодняшний день, развитие возможностей Интернета и мобильных устройств привело к тому, что реализация информационных программ переходит в сетевое пространство, все больше углубляя профессиональную конвергенцию специалистов в области маркетинга и PR. Далее мы рассмотрим, какие технологии и тренды используются в мировой практике для реализации информационных программ.

Согласно исследованию, проведенному Tippie School of Management, можно увидеть, что большинство заказов на поездки и гостиничные услуги переходят из офлайн-сферы на онлайн-платформы. Фактически 53% всех поездок теперь бронируются онлайн Patel, N. Online travel agencies [Электронный ресурс] / Iowa State University Digital Repository. URL: https://www.biz.uiowa.edu/henry/download/research/Online_Travel.pdf (дата обращения: 21.01.18). В свою очередь, доступ с персональных устройств в интернет сегодня распределен следующим образом: компьютеры и ноутбуки ? 56%, смартфоны ? 39%, планшеты 4,9%, игровые консоли ? 0,1% (по данным The State of Digital Marketing 2016 года) Скорбенко, С. Тренды отельного маркетинга в 2017 году [Электронный ресурс] / Сossa.ru URL: http://www.cossa.ru/152/149080/ (дата обращения: 22. 02.18). Для индустрии гостеприимства развитие мобильного маркетинга обозначает не только оптимизацию сайта и механизма бронирования под мобильные устройства. Не подлежит сомнению то, что создание собственных приложений для отеля и в будущем системы "Интернета вещей" позволят отелям класса "люкс" предоставлять максимально персонализированный опыт для своих гостей.

Быстрыми темпами идет развитие видео-контента. О популярности данного инструмента говорит то, что алгоритм Facebook теперь отдает предпочтение именно видео при показе постов. Более того, Instagram внедрил технологию stories, позволяющую записывать короткие видеоролики, которые будут сохраняться в ленте только 24 часа. Согласно исследованию, в 4 раза больше клиентов предпочитают смотреть видео о продукте, чем читать об этом O'Neil, N. - Online Video in 2015: Stats, Facts, and Figures [Электронный ресурс] / Animoto Blog. URL: https://animoto.com/blog/business/online-video-2015-stats/ (дата обращения: 12.02.18). Поэтому развитие видео-контента является одной из приоритетных задач для отелей класса "люкс". С помощью видео можно не только показать динамичную картину, но и передать атмосферу отеля, а также показать весь спектр услуг. В роликах могут быть задействованы отель, его персонал, город, местные мероприятия, видео с кухни и многое другое. При этом, по нашему мнению, важно внимательно отслеживать популярность роликов и их тематику для понимания, что действительно интересует потребителей. В связи с этим заслуживающим внимания новый рекламный видеоконтент Bumper YouTube, представляющий собой 6-секундные фрагменты. Такие ролики будут напоминать игру в снежки ? короткие и одновременно точные. Также данный формат позволит использовать уже существующий видео-контент для повторной упаковки в несколько 6-секундных видеороликов для разных рекламных кампаний NetAffinity Data & Personalisation are key for growing hotel loyalty programs [Электронный ресурс] / Net Affinity. URL: https://blog.netaffinity.com/data-personalization-loyalty-programs/ (дата обращения: 12.02.18).

Семьдесят два процента путешественников со смартфонами согласны с тем, что при поиске необходимой информации они ищут самые актуальные материалы, независимо от того, какая компания предоставляет информацию. Другими словами, они более лояльны к своей потребности, чем к какой-либо конкретной марке. Поэтому сфера путешествий является наиболее эффективной для использования маркетинга моментов, так как заранее известно, где и когда будут находиться потенциальные потребители. Такой маркетинг позволяет в режиме реального времени связываться с клиентами и предлагать им персонализированные товары и услуги. Моменты микро-маркетинга происходят, когда люди начинают мечтать о поездке, и продолжаются все время путешествия. Эти моменты, как правило, относятся к одной из четырех категорий, которые тесно связаны с этапами процесса принятия решений о путешествиях: мечта, планирование, бронирование и переживания.

Моменты "я-хочу-чтобы-получить" / "Мечтающие моменты", которые случаются, когда люди мечтают и рассматривают возможные варианты и идеи без каких-либо твердых планов. На этом этапе потребители ищут вдохновения.

Время составить план / "Моменты планирования", которые происходят, когда люди выбрали пункт назначения. Они ищут правильные даты, правильныи? полет, правильное место для проживания и все, что они будут делать, пока они там.

Забронируй это / "Моменты бронирования", которые случаются, когда проводятся исследования, и люди готовы забронировать билеты и зарезервировать их номера.

Невозможно дождаться / "Моменты опыта", которые происходят, когда поездка продолжается. Путешественники готовы жить в путешествии, о котором они мечтали, и делиться своими ощущениями с другими людьми.

Примером работы маркетинга моментов может являться Red Roof Inn, которые сочетали намерение с определенным рекламным сообщением, чтобы удовлетворить конкретную потребность в многопользовательском путешествии. Так, понимая, что аннулирование рейсов составляет в среднем 90 000 человек в США каждый день, команда маркетинга Red Roof Inn разработала способ отслеживать задержки рейсов в режиме реального времени и запускать целевые поисковые объявления для своих отелей вблизи аэропортов. Эти объявления гласили: "Застряли в аэропорту? Приходите к нам!" Mobile Marketing Association, Red Roof Inn Turns Flight Cancellations into Customers [Электронный ресурс] / Mobile Marketing Association. URL: http://www.mmaglobal.com/case-study-hub/case_studies/view/31739 (дата обращения: 12.02.18) .

Как упоминалось ранее, клиенты в индустрии высококлассных путешествий и гостеприимства ищут персонализированный опыт, а электронные письма с динамическим содержанием ? один из лучших маркетинговых инструментов, которые могут помочь специалисту по маркетингу и PR. Существует несколько способов персонализации вашего контента, например, для адресации подписчиков по имени, отправки персонализированной строки темы и замены изображений в соответствии с предпочтениями абонентов. Использование динамического контента подразумевает, что создаются заготовки под разные целевые аудитории сообщения, которые автоматически отключают или наоборот присоединяют разделы контента на основе данных абонента.

Далее будет важным отметить, что распространение социальных медиа позволило любому человеку с доступом в Интернет производить свой собственный оригинальный контент и создавать собственные сообщества по интересам. Появление понятия маркетинга "инфлюенсеров" ? лишь закономерное следствие данного факта. "Инфлюенсер" ? это человек, который имеет способность влиять на другого человека, когда этот другой человек принимает решение о покупке. Cox, S. Why influencer marketing is a game changer for the hotel industry [Электронный ресурс] / Hotel Management Net. URL: https://www.hotelmanagement.net/sales-marketing/why-influencer-marketing-a-game-changer-for-hotel-industry (дата обращения: 12.02.18) Таким "инфлюенсером" может стать не только человек, но и любая группа, компания, бренд или даже место (например, клуб по интересам), которым люди доверяют по определенным вопросам. В частности, блогеры-путешественники ? надежные эксперты по туризму, которые ездят по миру, демонстрируя свой опыт и приключения с помощью ярких образов и видео. Такой вид контента распространяется намного быстрее, чем традиционные его виды, и мгновенно достигает миллионы потенциальных клиентов по всему миру. Наиболее популярными площадками для "инфлюенсеров" являются социальные сети. Так, Facebook доминирует, когда дело касается глобального охвата. Каждый день платформу используют 1,28 миллиарда человек, поэтому сотрудничество с правильным влиятельным человеком может стать отличным способом охватить целевую аудиторию во время путешествия. Не стоит забывать, что это также платформа с очень разнообразной демографией. В то время как обычно предполагается, что в социальных сетях доминирует молодая аудитория, Facebook использует 79% людей в возрасте от 30 до 49 лет, а 56% ? в возрасте 65 лет и старше Huang, N. How to use social influencers successfully to market your hotel [Электронный ресурс] / Travel Tripper. URL: http://www.traveltripper.com/blog/influencer-marketing-for-hotels/ (дата обращения: 12.02.18). В тоже время Instagram превысил отметку в 600 миллионов пользователей по всему миру. В этой социальной сети самые популярные "инфлюенсеры" часто имеют статус знаменитости, а визуальный формат, как основной, позволяет отелям выгодно продвигать свою собственность.

В конце 2016 года платформа для совместного использования собственности Airbnb объявила о том, что начнет выпускать печатные путеводители Gaggioli, A. 16 Hospitality Marketing Trends for 2017 [Электронный ресурс] / Cloud Beds. URL: https://www.cloudbeds.com/articles/16-hospitality-marketing-trends-2017/ (дата обращения: 12.02.18). Таким образом, прослеживается достаточно интересная тенденция: несмотря на то, что мир давно уже стал цифровым, существует необходимость в создании печатных материалов для путешественников. Для отелей класса "люкс" хорошей возможностью может стать создание небольшого путеводителя или карты города с включенной туда информацией об услугах ресторанов, салона красоты и магазинов отеля.

Следующим важным комплексом мероприятий для специалиста по PR становится управление репутацией отеля. Развитие интернет-технологий и социальных медиа позволило путешественникам не только мгновенно бронировать номера в отелях, но и мгновенно делиться мнением через Facebook, Yelp, TripAdvisor и другие веб-сайты о своих путешествиях. Потенциальные потребители услуг доверяют таким отзывам вследствие того, что в них представлено личное мнение, основанное на реальном опыте. По этой причине независимо от того, является ли отзыв положительным или отрицательным, от имени компании должен быть написан ответ. Как в случае положительного, так и отрицательного отзыва, ответ показывает, что ваша компания заботится о своих клиентах и слушает обратную связь Gaggioli, A. 16 Hospitality Marketing Trends for 2018 [Электронный ресурс] / Cloud Beds. URL: https://www.cloudbeds.com/articles/hospitality-marketing-trends-2018/ (дата обращения: 12.02.18). Так, один из ведущих в мире саи?тов о путешествиях TripAdvisor в своем исследовании TripBarometer за 2016 год показал, что "93% отельеров (96% в России) называют отзывы путешественников в Интернете важнеи?шим фактором, от которого будет зависеть будущее их бизнеса" Таранова, Ю.В. Кризисная коммуникация отелей и туристов в пространстве Веб 2.0 // Материалы 55-го междунар. форума (21-22 апреля 2016 года) / отв. ред. С.Г. Корконосенко. 2016. № 2. ? СПб. : Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций, 2016. С. 126. Более того, согласно журналу Hotels Magazine и Readex Research, 37% отелей планируют начать ремонтные работы в течение следующих нескольких месяцев. Мотивирующим фактором, вызвавшим всплеск реконструкции, является то, что репутация отеля может быть необратимо разрушена негативными отзывами и негативными постами в социальных медиа Sterkenberg, Z. Hotel Trends Transforming the Guest Experience in 2018: Part 1 [Электронный ресурс] / Ambius. URL: https://www.ambius.com/blog/hotel-trends-transforming-the-guest-experience-part-1-macro-trends/ (дата обращения: 21.01.18).

Таким образом, в первой главе мы подробно рассмотрели понятие отеля класса "люкс" и предложили собственное определение, описали основные этапы развития сферы гостеприимства класса "люкс" и выявили главные факторы, которые влияют на ее изменения. Рассмотрели уникальные черты услуг в индустрии гостеприимства и определили PR-технологии, используемые при разработке стратегии продвижения отеля. Кроме того, нами были проанализированы современные исследования, связанные с индустрией гостеприимства класса "люкс", изменением поведения потребителей сегмента роскоши и трендами развития данной сферы в ближайшем будущем.

Подводя итог главы, хотелось бы заметить, что существует много возможностей использования выявленных в исследованиях особенностей поведения путешественников сегмента "люкс" для эффективного построения коммуникаций в сфере гостеприимства. Были продемонстрированы разные способы взаимодействия с потребителями услуг отелей класса "люкс" как в офлайн, так и в онлайн-среде.

Глава 2. PR-продвижение отеля "Гранд Отель Европа" в Санкт-Петербурге

Санкт-Петербург является одним из самых популярных туристических направлений в России как для иностранцев, так и для самих россиян. Еще в царские времена в городе появилось несколько высококлассных гостиниц, призванных предоставлять проживание и питание знатным и состоятельным членам общества. Одной из таких гостиниц стал "Гранд Отель Европа", построенный еще XIX веке. За последние 150 лет город и его сфера гостеприимства претерпели значительные изменения, и на сегодняшний день совокупный номерной фонд гостиниц Санкт-Петербурга составляет более 18 тысяч номеров.

Поэтому во второй главе мы изучим рынок отелей класса "люкс" в Санкт-Петербурге и проведем сравнительный анализ конкурентов отеля. Рассмотрим основные технологии PR-продвижения, используемые специалистами "Гранд Отель Европа", и на основании изученных ранее новейших исследований, а также трендов и тенденций продвижения предприятий в сфере гостеприимства сформулируем ряд рекомендаций для более эффективной работы по построению коммуникаций с группами общественности.

2.1 Обзор рынка отелей? класса "люкс" в Санкт-Петербурге

На конец 2017 года компания JLL, занимающаяся управлением инвестиций в сфере недвижимости, провела исследование гостиничного рынка Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. Данный обзор будет сделан на основании этого исследования.

В первую очередь, важно заметить, что количество туристов, побывавших в Санкт-Петербурге в 2017 году, по сравнению с прошлым годом повысилось на 25%, до цифры в 7,5 млн, человек. При этом число международных и внутренних путешественников было распределено равномерно.

Исследователи отмечают, что в целом гостиничная индустрия следовала тенденциям 2016 года, однако один из главных показателей ? средняя стоимость номера (ADR ? Average Daily Rate) показал рост по всем сегментам гостиничного рынка и увеличился на 11,3%, превысив 6,5 тысяч рублей Исследование JLL: Обзор рынка качественных гостиниц Санкт-Петербурга за 2017 год. [Электронный ресурс] / JILL. URL: http://www.jll.ru/russia/ru-ru/исследования/301/обзор-рынка-качественных-гостиниц-санкт-петербурга-за-2017 (дата обращения: 17.04.18). В люксовом сегменте отелей Санкт-Петербурга ADR преодолел отметку в 18 тысяч рублей и впервые превысил этот показатель по сравнению с Москвой, став 18,5 тысяч рублей. Помимо этого, было замечено повышение ADR в высоком сегменте, а также верхнем пределе среднего сегмента. Номера в данных сегментах были распроданы фактически по расценкам Москвы за 6,4 тысячи рублей и 5 тысяч рублей соответственно, как можно увидеть ? с незначительной разницей. В то же время, средняя стоимость номера в 3,5 тысячи рублей в среднем сегменте оказалась на 350 рублей меньше, чем в Москве.

Впрочем, другой показатель ? средний доход на комнату (RevPAR ? Revenue per available room per day) увеличился на 8,4% ? до 4,1 тысяч рублей.

Следующим важным показателем является загрузка отеля (Occupancy), который равен количеству проданных номеров, поделённому на общее количество номеров, и измеряется в процентах. В 2017 году загрузка отелей в Санкт-Петербурге снизилась до 63,2%. При этом, неожиданно, люксовый сегмент показал самый низкий процент загрузки среди всех остальных сегментов и составил 56%.

По мнению исследователей, стоимость проживания в долларах США возвращается к цифрам 2014 года, когда национальная валюта была относительная устойчива. Полное возвращение может произойти в 2018 году, по причине максимизации тарифов во время Чемпионата мира по футболу. Однако в Санкт-Петербурге люксовый сегмент уже в 2017 году превысил этот показатель, поднявшись до отметки в 316 долларов.

Прогнозируя ситуацию на 2018 год, эксперты отмечают, что если в 2017 году загрузка отелей наблюдалась главным образом зимой и осенью, то есть бизнес-сезоны, то в этом году благодаря Чемпионату мира по футболу, проходящему в летний сезон, появится возможность выровнять данные показатели.

Важно отметить, что во втором полугодии 2017 году на Исаакиевской площади был открыт пятизвездочный отель Lotte Hotel St. Petersburg. Он включает в себя номерной фонд в 154 номера, президентский люкс с панорамным видом, рестораны японской и вегетарианской кухни, бары, а также спа-центр.

Более того усиление конкуренции среди высококлассных отелей будет увеличиваться за счет открытия в 2018 году на пересечении Невского проспекта и Малой Морской улицы отеля премиум-класса от международного гостиничного оператора Jumeirah Group. В настоящее время здание находится на реставрации, но после открытия владельцы обещают представить 74 номера, три ресторана, бары и галерею брендовых магазинов, выходящих на Невский проспект.

Далее мы выделим и рассмотрим основных конкурентов "Гранд Отель Европа" в Санкт-Петербурге.

Обзор конкурентов

Чтобы выделить среди всех высококлассных отелей города прямых конкурентов "Гранд Отель Европа", нам важно определить основные критерии, по которым мы будем отбирать хозяйствующие субъекты.

Первым таким критерием мы хотели бы выделить уровень комфорта и сервиса отеля, определяемый звездной системой классификации, в нашем случае ? это пятизвездочные отели. В Санкт-Петербурге насчитывается более двадцати высококлассных отелей, большая часть которых принадлежит или управляется международным гостиничными операторами.

Следующим критерием отбора является местоположение отеля в пределах города. Не подлежит сомнению, что отели должны находиться в Центральном районе Санкт-Петербурга и иметь удобное расположение для посещения гостями как можно большего количества достопримечательностей. В свою очередь, отобранные отели должны располагаться в зданиях, которые обладают исторической ценностью и являются памятниками архитектуры.

Без сомнения, огромное значение в конкурентоспособности отелей будет играть размер номерного фонда и его качественная составляющая. Так, в данном обзоре мы исследуем отели, которые включают в себя больше 100 номеров, среди которых обязательно присутствует такая категория номеров, как Президентский люкс. Также можно отметить, что отели такого уровня владеют различными предметами антиквариата.

Одной из главных характеристик отелей класса "люкс" является наличие ресторанов высокой кухни и круглосуточное обслуживание гостей службой питания (Food & Beverage Department). Примечательно, что концепции таких ресторанов меняются раз в несколько лет, следуя трендам ресторанной сферы.

Традиционно высококлассные отели помимо проживания и питания предлагают различные дополнительные услуги. Это могут быть услуги, предлагаемые фитнес-центрами, салонами красоты, флористами. На территории отеля могут быть расположены магазины и сувенирные лавки. В некоторых гостиницах при проживании в определенных категориях люксов предлагаются услуги батлеров (личного дворецкого), в задачи которого входит организация особого приема гостя и переговоры с другими службами отеля.

Равным образом возможность провести в отеле деловое или частное мероприятие является одним из конкурентообразующих факторов для корпоративных клиентов и частных лиц. В большинстве случаев отели предлагают бальные и ресторанные залы, а также залы для крупных презентаций или небольших рабочих встреч и переговоров.

Также большинство высококлассных отелей управляется или находится в собственности у международных гостиничных операторов, которые одновременно стараются сохранить уникальность отеля, но и ввести определенный уровень стандартов на всех своих объектах.

Таким образом, на основании вышеперечисленных критериев мы можем выделить следующие пять отелей, составляющих конкуренцию "Гранд Отель Европа" в Санкт?Петербурге:

1. Отель "Астория" Сайт отеля "Астория" [Электронный ресурс] / Rocco Forte Astoria. URL: https://www.roccofortehotels.com/ru/hotels?and?resorts/hotel?astoria/ (дата обращения: 21.04.18)

Отель был построен в 1912 году на месте бывшего особняка А. Львова. Проект создавался в стиле модерн под руководством именитого русского архитектора Ф.И. Лидваля и был назван в честь братьев Асторов, владевших высококлассными отелями в Нью?Йорке. Во времена первой мировой войны в отеле проживали офицеры из высшего военного командования. В годы Великой Отечественной войны в отеле размещался госпиталь. Существует легенда, что немецкое командование собиралось устроить в отеле банкет после захвата города и поэтому обстреливать его было запрещено. Гостиница была акционирована и принадлежала обществу "Интурист". В 1996 году ее приобрела компания "Rocco Forte Hotels". Отель является объектом культурного наследия РФ федерального значения.

2. Отель "Four Seasons Lion Palace" Сайт отеля Four Seasons Lion Palace [Электронный ресурс] / Four Seasons. URL: https://www.fourseasons.com/ru/stpetersburg/ (дата обращения: 21.04.18)

Дом со львами был построен еще в 1817-1820 годах для князя А. Лобанова?Ростовского. Проект был выполнен архитектором О. Монферраном. Через несколько лет после строительства долги владельцев заставили их сдать первые два этажа Военному ведомству. После революции 1917 года особняк заняла школа, которая просуществовала до 1964 года, после этого здание перешло в распоряжение Проектного института №1, который находился в особняке до 2004 года. В 2002 году в здании хотели разместить Конституционный суд, однако изменили решение и сдали его в аренду для реконструкции и впоследствии открытия пятизвездочного отеля. Дом со львами также включен в список объектов культурного наследия, управляемых государством. Открывшимся в здании отелем управляет международный гостиничный оператор Four Seasons.

3. Отель "Кемпински Мойка, 22" Сайт отеля "Кемпински Мойка 22" [Электронный ресурс] / Kempinski. URL: https://www.kempinski.com/ru/st?petersburg/hotel?moika?22/ (дата обращения: 21.04.18)

Особняк, в котором находится отель, был создан по проекту голландского архитектора В. Фон Витте в 1853 году. После революции 1917 года здание использовалось в качестве многоквартирного дома. В 2005 году здание было куплено международной сетью Кемпински и отреставрировано.

4. Отель "Коринтия" Сайт отеля "Коринтия" [Электронный ресурс] / corinthia.com URL: https://www.corinthia.com/ru/hotels/stpetersburg (дата обращения: 21.04.18)

Отель создан на базе трех особняков и представляет собой образец эпохи неоклассицизма, спроектированный двумя разными архитекторами - Артуром Ланге и Мартином Ланге. Отель состоит из двух корпусов, в одном из которых в свое время проживала чета актеров Самойловых и где сегодня можно увидеть посвященную им музей-квартиру. Отель управляется международным гостиничным оператором Corinthia Hotels.

5. Отель "Lotte Hotel" Сайт отеля Лотте [Электронный ресурс] / Lotte Hotels. URL: http://www.lottehotel.com/saintpetersburg/ru/ (дата обращения: 21.04.18)

В 2017 году в особняке XIX века был открыт отель международного южнокорейского оператора Lotte Hotels. Здание начинает упоминаться в документах, начиная с 1802 года и на несколько лет становится резиденцией первого посла США в Российской Империи. Затем особняк переходит в пользование одному из департаментов Министерства внутренних дел. В 1851 году здание перестраивается по проекту архитектора Н.Е. Ефимова. В 2014 году Lotte Hotels инвестирует в проект отеля и начинает реставрацию.

Критерий	Астория	Four Seasons Lion Palace	Кемпински Мойка 22	Коринтия	Lotte Hotel
Расположение	Исаакиевская площадь	Исаакиевская площадь	Наб. реки Мойки	Невский проспект	Переулок Антоненко
Историческое здание	1912 Бывший особняк князя А.Львова	1820 Княжеский дом Лобанова?Ростовского	1853 Особняк по проекту архитектора Василия Фон Витте	Соединен из двух зданий XIX века и одного восстановленного	Особняк 1851 года
Оператор	Rocco Forte Hotels (Великобритания)	Four Seasons (Канада)	Kempinski (Швейцария)	Corinthia (Мальта)	Lotte Hotels (Южная Корея)
Номерной фонд	169	183	200	388	150
Президентский люкс	"Царь"	Люкс Lobanov Presidential 152 кв.м.	Нет	126 кв. м.	216 кв. м.
Рестораны высокой кухни	Astoria Restaurant ? русская кухня Borsalino ? итальянская кухня	Sintoho ? японская кухня Percorso ? итальянская кухня	Бельвью Брассери ? интернациональная кухня	Империал ? интернациональная кухня	MEGUmi ? японская кухня The Lounge ? интернациональная кухня
Мероприятия	Бальный зал, "Зимний сад", Лидваль, Бенуа, Тургенев, Репин, Шаляпин Конференц?зал, Анна Павлова, Есенин, Булгаков, Малевич	Бальный зал "Монферран" Трискорни, Захаров, переговорная Растрелли Брюллов, Трезини, Воронихин, Ринальди	Зал "Фонтана" Зал "Нева" Атриум Гостиная "Грибоедов"	Бальный зал "Невский" Залы СПб, Адмиралтейство Залы от 30 кв. м.	Банкетный зал Пушкин Банкетный зал Шарлотта
Дополнительные услуги	SPA Консьерж Трансфер Фитнес-центр	SPA Фитнес-центр Консьерж Парк авто	SPA Фитнес-центр Служба консьержей Парковка Визовая поддержка	Фитнес-центр Консьержи Визовая поддержка	SPA Фитнес-центр

Таблица 1. Обзор конкурентов

Как можно увидеть выше (Таблица 1), данные отели по части характеристик имеют схожие составляющие. Так, дополнительные услуги в большинстве гостиниц включают в себя SPA и фитнес-центр, а рестораны предлагают знакомые и популярные концепции, такие как японская, итальянская и региональные кухни.

Таким образом, на основании вышеперечисленных критериев мы выделили пять отелей, которые могут называться прямыми конкурентами "Гранд Отель Европа", а также рассмотрели их основные характеристики.

Во втором параграфе мы изучим историю "Гранд Отель Европа", а также особенности его коммуникационной политики.

2.2 Общая характеристика отеля "Гранд Отель Европа"

История отеля

"Гранд Отель Европа" представляет собой одну из старейших высококлассных гостиниц Санкт-Петербурга, которая находится на углу Невского проспекта и Михайловской улицы.

Заселение этого участка началось давно, и к 1730-м годам на месте будущей гостиницы уже были построены дома Яковлева и Бармина. В 1823-24 гг. старые дома были перестроены и возведены новые каменные по проектам архитекторов Плотникова и Габерцеттеля.

В ходе работ над ансамблем Михайловской площади К.И. Росси перестроил существующие здания, изменив их фасады и этажность. Дома были объединены в один, а их фасады украсили пилястровые портики.

Этот квартал был хорошо известен горожанам, так как в угловом доме по Невскому проспекту уже тогда размещалась популярная гостиница с рестораном купцов Генриха Клее и Жана Кулона. В середине XIX века Клее решает перестроить гостиницу, назвав ее "Россия".

После пожара 1871 года участки были выкуплены акционерным обществом "Европейская гостиница", и в 1873 года по проекту архитектора Фонтана дома вновь перестраиваются в формах зрелой эклектики, а фасады получают пышную отделку с пилястрами с атлантами и кариатидами. Был надстроен четвертый этаж, перепланированы все дворовые постройки и спроектированы вестибюль и парадная лестница.

На первом этаже по Невскому проспекту и части первого этажа по Михайловской улице стали располагаться магазины, а на остальных этажах со второго по четвертый расположились номера гостиницы.

Строительные работы были завершены к 1875 году, которые, к сожалению, нарушили ансамблевый замысел Росси, исказив его. Но это было обусловлено назначением здания под гостиницу, главная задача которой состояла в привлечении внимания публики к себе. Отель получил его современное название.

С 1908 года под руководством архитектора Ф.И. Лидваля начинают производиться частичные ремонтные работы и перестройки. Проводится надстройка пятого и мансардного этажей с рестораном "Крыша". Обширное верхнее остекление, элегантный сдержанный интерьер, светлые тона создают ощущение воздушности.

Создается интерьер лобби-бара в стиле ар-нуво, главными чертами которого становится отказ от прямых линий и углов, а также в использовании новых материалов, таких как металл, бетон и стекло. К 1910 году была перестроена парадная лестница и холл отеля. Ресторан "Европа" также был создан в стиле ар-нуво начала ХХ века.

Первая Мировая война вторглась в размеренную жизнь гостиницы. С введением сухого закона пошли повальные ревизии и проверки в ресторане. В декабре 1916 года вышло распоряжение Главного начальника Петроградского военного округа о ликвидации акционерного общества "Европейской гостиницы". Членам правления предписывалось в течение месячного срока выехать за пределы России без права возвращения. Вскоре все имущество было национализировано.

В 1919-1921 гг. часть помещений отдали под Центральный детский карантинно-распределительный пункт, одним из воспитателей которого был А.А. Брянцев, основатель ТЮЗа.

В 1932-1934 гг. была произведена полная перепланировка, заново отделаны номера в корпусе, выходящем на Невский проспект. В 1933 году здание передали акционерному обществу "Интурист".

В годы Великой Отечественной войны гостиницу приспособили под эвакогоспиталь. В зале "Лидваль" стала располагаться операционная.

К восстановительным работам приступили в 1949 году. Отремонтировали фасад по Невскому проспекту, вернув ему классицистические формы. Авторы проекта архитекторы И.Г. Капцюг и С.В. Попова-Гунич. Открыли ресторан "Восточный", поменявший в 1967 году название на "Садко". Несмотря на все старания, гостиница нуждалась в серьезном ремонте. К концу 1980-х основывается совместное предприятие с представителями Швеции было создано ЗАО "Европа-Отель", которое осуществило реконструкцию гостиницы. Авторами проекта были В. Струзман и П. Панфилов, получившие за проведённые работы заслуженную награду - Государственную премию Российской Федерации.

После глобальной реставрации и реконструкции 5 января 1992 года отель торжественно распахнул свои двери.

С 1995 года по 2005 года отелем управляла международная сеть Kempinski Hotels & Resorts.

С 2005 года отель был выкуплен компанией Orient-Express Hotels Ltd., которая владеет и управляет 56 предприятиями в 22 странах. Из них 46 гостиниц, которые расположены на пяти континентах.

В марте 2014 года Orient-Express провела ребрендинг и стала называться Belmond, объединив свою разнообразную коллекцию роскошных отелей, поездов, круизов и сафари под единым именем.

В марте 2017 года после реновации открылся бальный зал "Крыша" площадью в 300 кв. метров.

Основные сведения об отеле

Номерной фонд Гранд Отель Европа включает в себя 265 номеров, из которых 88 номеров класса Премиум, 108 номеров категории Делюкс. В северном крыле на историческом этаже отеля находятся именные люкс-апартаменты, названия которых связаны с определенными интерьерными решениями: Лидваль, Паваротти, Стравинский, Достоевский, Фаберже, Росси, Романов, Янтарные и Мариинский апартаменты.

В свою очередь, на том же этаже представлены современные Авангардные люксы, созданные к 140-летию отеля, которое праздновалось в 2014 году и посвященные одному из классиков русского авангарда: Малевичу, Кандинскому, Архипенко, Родченко и Лисицкому.

Одной из главных черт высококлассных отелей является наличие Президентского люкса. В "Гранд Отель Европа" президентское крыло занимает 350 квадратных метров, включающих две спальни с ванными комнатами, гостиную, рабочий кабинет и библиотеку, столовую на 10 персон с кухней, лаунж-бар, тренажерный зал. Также в номере имеется антикварный рояль фирмы Карла Шредера.

На территории отеля представлены пять ресторанов и баров, самым старым из которых является "Европа", предлагающий высокую французскую кухню. Интерьеры ресторана выполнены в стиле ар-нуво начала ХХ века и дополняется витражным панно "Аполлон на колеснице" и потолком из цветной мозаики работы Л. Бенуа. "Европа" является первым рестораном в России, где появилось электрическое освещение.

Другим памятником архитектуры в отеле является Лобби-бар, созданный архитектором Федором Лидвалем в стиле ар-нуво.

В отеле находится также ресторан AZIA, предлагающий высокую кухню трех Азий ? Южной, Юго-Восточной и Восточной. Интерьер ресторана был разработан японским архитектурно-дизайнерским бюро Super Potato. Дизайнеры черпали вдохновение в старинной японской архитектуре и чайных домиках с характерными для них принципами естественности и простоты. Материалы, использованные в интерьере: железо, дерево, натуральный камень, кирпичи - контрастируют и подчеркивают красоту обширного пространства ресторана. Карта меню скомпонована не по географическому принципу, а по представленным методам термической обработки продуктов. В ресторане находится собственная Винотека.

Также в "Гранд Отель Европа" в подлинных интерьерах конца XIX века находится единственный в Санкт-Петербурге икорный ресторан "Caviar Bar & Restaurant", который сотрудничает с крупным французским производителем шампанского премиум-класса Dom Perignon.

Еще одним ресторанным проектом отеля можно назвать кафе "Мезонин", которое находится во внутреннем дворике под стеклянной крышей. Каждый день там играет живая музыка, а десерты и конфеты произведены собственной Шоколадной фабрикой отеля.

Не менее важным с точки зрения истории местом в отеле является бальный зал "Крыша" на 300 квадратных метров, созданный в 1909 году по проекту Федора Лидваля. В свое время на "Крыше" побывали А. Павлова, А. Блок, И. Бродский, С. Довлатов, В. Горовиц и многие другие. В 2017 году в зале была проведена реновация.

Ранее мы изучили историю отеля и процесс его становления и развития, для эффективной работы PR-специалиста важно понимать не только основные свойства и характеристики, но и коммуникационные особенности базисного субъекта PR, поэтому далее мы рассмотрим корпоративную политику отеля, его миссию и ценности, а также проведем SWOT-анализ, чтобы в дальнейшем лучше понимать выбор коммуникационной стратегии продвижения отеля.

Корпоративная культура компании Belmond, управляющей и владеющей "Гранд Отелем Европа", включает в себя миссию, цель, ценности и политику компании, которыми должны руководствоваться в своей работе все сотрудники. Наличие этих элементов позволяет формировать отношение компании к окружающему миру. Так миссия, которую стремится поддерживать Belmond, звучит как "A world of happier lives", что примерно можно перевести как "Более счастливый мир". Своей целью компания ставит "Enabling people to slow down and take time", т.е. "Предоставить людям возможность замедлиться и использовать время для себя".

В связи с деятельностью в индустрии гостеприимства, где предоставляют услуги по размещению и питанию гостей, компания выделяет следующие ценности:

1. Забота. Компания поддерживает искренние отношения со всеми заинтересованными сторонами.

2. Уверенность. Компания гордится тем, какой является, и увлечена тем, что делает.

3. Любопытство. Компания разделяет стремление к знаниям и открытиям.

4. Сообщество. В компании сильный командный дух и активное позитивное взаимодействие с ее сообществами.

Без сомнения, исследование коммуникационной среды отеля никак не может обойтись без SWOT-анализа, включающего в себя сильные и слабые стороны компании, а также угрозы и возможности внешней среды. Мы выделим наиболее существенные на сегодняшний день факторы, влияющие на работу отеля, которые позволят в дальнейшем наиболее точно разработать рекомендации для его продвижения.

Сильные стороны

• Бренд Belmond.

• Санкт-Петербург был выбран для проведения Чемпионата мира по футболу 2018 года.

• Санкт-Петербург и Москва ? основные туристические направления.

• Россия как финансово доступная страна для путешественников.

• Россия как безопасное направление по сравнению с европейскими странами.

Слабые стороны

• У Belmond нет собственности в Москве.

• Нет возможностей проведения конференций 300+ человек.

• Отсутствует бассейн.

• В части номеров не отремонтированные ванные комнаты.

• 33% номерного фонда не имеет панорамного вида из окон.

• Сложности получения российской визы для иностранных путешественников.

• Отсутствие прямых рейсов в Санкт-Петербург по многим направлениям.

• Недостаточный маркетинг города и страны на государственном уровне со стороны РФ.

Возможности

• Привлекательные цены из-за обменного курса рубля для иностранных путешественников.

• Изменение в процедурах получения виз для иностранных путешественников.

• Мероприятия, связанные с Чемпионатом мира по футболу 2018 года.

• Развивающиеся отношения с BRIC и другими альянсами.

• Реновация номерного фонда полулюксов, бального зала "Крыша" и кафе "Мезонин".

Угрозы

• Дальнейшее продвижение негативного имиджа России через международные СМИ, влияющее на возможные правительственные мероприятия и визиты.

• Продолжение санкций.

• Открытие Lotte Hotel.

• Альянсы Санкт-Петербург ? Москва среди конкурирующих брендов (Kempinski, Lotte, Four Seasons).

Таким образом, мы видим, что "Гранд Отель Европа" является значимой единицей в Санкт-Петербурге не только как архитектурный объект, но и как место культурного значения. В тоже время, с точки зрения построения коммуникационного взаимодействия отель представляет крупный бренд и имеет особое позиционирование среди конкурентов.

В третьем параграфе мы рассмотрим основные инструменты и технологии продвижения "Гранд Отель Европа", проведем мониторинг СМИ и анализ экспертных интервью по данной теме.

2.3 PR-коммуникации отеля "Гранд Отель Европа"

Отдел по связям с общественностью "Гранд Отель Европа" использует различные методы и средства для достижения поставленных коммуникативных целей задач. Для дальнейшего рассмотрения практики применения инструментов и технологий продвижения отеля класса "люкс" мы разделим их на четыре группы и опишем каждую из них.

Первая группа представляет собой взаимодействие с традиционными СМИ. Одним из главных инструментов продвижения "Гранд Отель Европа" являются печатные глянцевые и деловые СМИ. Издания делятся на иностранные и национальные. Иностранные издания, как правило, связаны с тематикой путешествий, и в таких публикациях дается общая характеристика отеля. Российские издания в основном делятся на федеральные и региональные. Далее мы более подробно раскроем этот аспект продвижения.

При взаимодействии с традиционными СМИ отдел по связям с общественностью отеля проводит специальные мероприятия. Каждый год в летний сезон для журналистов федеральных изданий организуется пресс-тур. В программу пресс-тура входят: экскурсия по отелю, пресс-завтрак и посещение различных достопримечательностей Санкт-Петербурга.

Вторая группа инструментов и технологий продвижения включает в себя различные способы продвижения в Интернете. В первую очередь, для отдела по связям с общественностью это взаимодействие с онлайн-СМИ, которые делятся на иностранные и национальные. Тематически издания представляют собой СМИ о ресторанах, путешествиях и моде.

Кроме того, к инструментам продвижения в Интернете относится официальный сайт организации. Так как "Гранд Отель Европа", как мы уже писали ранее, принадлежит международному гостиничному оператору Belmond, то вся информация на официальном сайте об отеле редактируется главным офисом компании. В задачи PR-отдела отеля входит создание необходимого письменного, а также фото- и видео-контента. При этом тексты изначально пишутся на двух языках ? русском и английском.

В свою очередь, "Гранд Отель Европа" представлен в социальных сетях Facebook и Twitter, где анонсируются мероприятия и различные маркетинговые предложения; а также в Instagram, где создается визуальная картина и демонстрируются особенности отеля.

В третью группу технологий PR-продвижения отеля мы хотели бы включить социальные проекты. Прежде всего, это благотворительность. Как мы уже писали раннее, здание "Гранд Отель Европа" в свое время было передано под приют для бездомных детей. Поэтому сейчас отель оказывает поддержку социальным учреждениям. Одной из таких организаций является "Детская деревня SOS" ? благотворительная организация, помогающая детям-сиротам в России и еще в 134 странах мира. Такие деревни представляют собой альтернативу детским домам, где дети могут жить в домах, совместно с SOS-мамами, братьями и сестрами, полноценно развиваясь и получая необходимое внимание и заботу. Также "Гранд Отель Европа" разработал программу о приеме на работу юношей и девушек из социальных учреждений "Остров", "Детской деревни - SOS Пушкин", Детского дома №26, приюта "Детский ковчег".

...