Особенности поведения различных групп потребителей (на примере розничной торговой сети "Перекресток")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Изучение особенностей поведения потребителей вот уже несколько десятилетий является актуальной темой. Экономическое развитие, обусловленное особенностями потребительского поведения и изменениями в потребительских моделях, не исследовали в должной степени. Экономика достаточно долго фокусировала внимание на анализе рыночного роста и конкурентных преимуществ, главным образом, со стороны факторов производства (речь идет о труде, земле, капитале, предпринимательских способностях и инновациях).

Расходы потребителя рассматривали как зависимую переменную, и, где такое возможно, допускали, что потребление увеличивается вслед за растущим производством. В противовес данному подходу ряд зарубежных и российских ученых доказывают, что увеличение объема продаж товаров и услуг происходит непроизвольно. Оно обуславливается, с одной стороны, общей ситуацией в экономике, конъюнктурой рынка и ростом разнообразия предлагаемых благ, а с другой - изменениями в потребительских предпочтениях, способностью компаний оценивать ситуацию на рынке в аспекте насыщения потребностей и т. д.

Вследствие этого требуется знать маркетинговые подходы к формированию потребительского поведения. Конкурентные преимущества компаний, в свою очередь, учеными рассматриваются в качестве результата взаимозависимых изменений в двух экономических сферах: производство и потребление. С помощью данного подхода открываются новые перспективы в развитии теории маркетинга. Эмпирическое исследование любого маркетингового процесса обнаруживает прямую зависимость прибыльности фирмы от ее внимания к потребительскому вопросу. Фирмы, нашедшие рыночные ниши, где ограничений потребительского спроса почти нет (или же спрос заметно больше предложения), показывают устойчивый рост, какими бы ни были их размеры, ресурсообеспеченность и в целом колебания экономической конъюнктуры в России и мире. Это позволило сделать предположение, что с развитием мировой экономики формирование поведения потребителей является одной из самых важных задач маркетинговой политики и стратегии развития компании вне зависимости от видов товаров и услуг.

Таким образом, знание особенностей поведения потребителей - это важнейшая задача современной экономики. Данная проблема понятна практикам, которые работают в бизнесе, специалистам в области маркетинга и потребительского поведения. К сожалению, из-за неполноты знаний такую интересную и сложнейшую область научного знания поведенческой экономики (behavioral economics) воспринимают несколько упрощенно. Таким образом, тема выпускной квалификационной работы является актуальной.

Цель выпускной квалификационной работы - на основе анализа потребительского отношения к розничной торговой сети «Перекресток» разработать предложения по совершенствованию обслуживания потребителей.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

1. Изучить сущность и виды поведения потребителей.

2. Провести анализ влияния поведенческой экономики на поведение потребителей в зарубежной литературе.

3. Определить особенности поведения потребителей в России.

4. Дать общую характеристику розничной торговой сети «Перекрёсток».

5. Провести сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга.

6. Проанализировать результаты исследования «Отношение потребителей к розничной торговой сети «Перекресток».

7. Дать предложения по совершенствованию обслуживания клиентов в торговой розничной сети «Перекрёсток».

Теоретической основой исследования служат труды российских и зарубежных экономистов и маркетологов. Модели и теории потребительского поведения представлены в работах Т.Н. Макаровой, З.Г. Курбанова, П.С. Таранова и др. Приемы влияния на потребителей отражены в трудах О.К. Ойнера, Ю.А. Чичерина, К.С. Колосовой и др.

Используемые методы - сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга, построение регрессионной модели.

Практическая значимость определена возможностью использования проведенного исследования при формировании маркетинговой стратегии розничной торговой сети «Перекрёсток».

Объект исследования - розничная торговая сеть «Перекресток».

1. Теоретические основы исследования поведения потребителей

1.1 Сущность и виды поведения потребителей

Потребительское поведение (consumer behavior) представляет собой современные маркетинговые знания, ключевую сферу маркетинговых исследований. Потребительское поведение характеризует поведение разных, как правило, целевых групп потребителей, главным образом, в отношении принятия ими решения о покупке. Отметим главные характеристики исследования потребительского поведения (табл. 1).

Таблица 1. Эволюция исследований потребительского поведения в XIX?XXI вв.

Теория потребительского поведения учитывает крайне важные ограничения, не позволяющие человеку приобрести все то, чего он желает. Одно из главнейших ограничений - это бюджетное сдерживание, потому что в большей или меньшей степени денежные доходы всей совокупности имеющихся потребителей представляют собой значительные ограничения. Иначе говоря, все имеют разные уровни дохода. А доход связан с покупательской способностью человека. Вследствие наличия такие бюджетных ограничений, приобрести каждый отдельно взятый потребитель может только некоторое ограниченное число определенных благ. Следующее существенное ограничение - эта цена, устанавливаемая на благо. Каждое представленное благо на рынке имеет определённую заданную цену, которая определена как величина издержек, понесенных на производство данного блага. Возникают производственные издержки из-за того, что производство любых благ связано с затратами приобретаемого ресурса.

Вся теория поведения потребителей берет за основу важные постулаты (положения), представленные ниже.

1. Множественность. Сущность такого положения лежит в основании потребностей любых индивидов, а также человеческого общества в совокупности. Потребности различны и велики, поэтому повлекут необходимость по созданию огромного количества всяких благ, которые будут способствовать, таким образом, удовлетворению данных потребностей. Все люди имеют желание потреблять разнообразные блага. На основании этого, теория потребительского выбора определяет, что у потребителей всегда существует разнообразный выбор, иначе говоря, в каждый конкретный момент времени есть ряд вариантов осуществления собственного выбора, тем самым удовлетворяя те или иные потребности.

2. Суверенитет. При принятии решений потребитель основывается лишь на своем индивидуальном решении о покупке соответствующих благ. Кроме того, решающих воздействий на производителей блага он не оказывает. Но собственно рыночный механизм аккумулирует всю совокупность индивидуальных решений множества потребителей и, в последующем доводит до производителей такое множественное решение. Когда потребитель уже сделал выбор в пользу определенных благ, которые он приобрел, заплатив некоторую стоимость, тогда производитель блага получит соответствующую прибыль и возможность на развитие своего производства в перспективе. Такого рода суверенитет потребителей связан со способностью каждого из них воздействовать на соответствующих производителей. В глобальном понимании суверенитет всех потребителей является некоторым выражением их власти над рынком, их способность повлиять на определение того, какие именно блага и в каком количестве должны производиться с целью их успешной реализации.

3. Рациональность. Еще один важный фактор, который определяет выбор потребителей - это их предпочтения. Конечно, одни и те же блага принесут различным людям неодинаковую полезность. Кроме того, каждый отдельный потребитель тяготеет к некоторой совокупности жизненных благ, и все они являются неоднородными. Таким образом, отсутствует установленная объективная шкала, позволяющая определять полезность тех или иных благ, потому что каждый имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Поведение индивида рационально, если он понимает, какой конкретно набор благ ему требуется, может сравнивать различные наборы благ и выбирать для себя наиболее предпочтительный.

Анализируя работы исследователей, были выявлены основные факторы поведения потребителей, которые известны современной экономической науке. Анализ работ позволяет сделать вывод о том, что потребительское поведение может быть как рациональным, так и иррациональным (табл. 2).

Таблица 2. Характеристика рационального и иррационального поведения потребителей

Потребительское поведение делят на рациональное и иррациональное. Иррациональность в потребительском поведении связана с психологическими критериями (желания, цвета, ароматы). Рациональность включает в себя экономические факторы (цена, наличие денежного ресурса). На основании вышесказанного, выделяются четыре основные теории поведения потребителей. Теперь о каждой подробнее.

Первая теория называется «Прескриптивная теория». Она взяла за основу представление о «человеке рациональном». Теория строится на том, как необходимо себя вести, однако здесь не объясняется, какими правилами руководствуется потребитель при решении о покупках.

Вторая теория называется «Ограниченная рациональность. Ее основоположником является Г. Саймон. Ученый предполагал, что потребители не могут быть полностью рациональны при принятии решения о покупке. Ориентация на то, как потребители выбирают не в идеале, а так, как требует внешняя среда. Таким образом, с ограниченной способностью обрабатывать данные, потребители планируют свои действия в условиях «ограниченной рациональности».

Третья теория получила название «Бихевиоральная экономика». Основоположники такой теории - это Д. Канеман и А.Тверски, которые брали за основу то, что решение, которое принимается потребителем, отличается от классической экономической модели рациональности и ему присущ иррациональный характер.

Согласно их теории, покупатели в реальности принимают потребительское решение в условиях риска. Риск будет возникать тогда, когда необходимо совершить выбор направления действий из всевозможных вариантов, результат которого является непредсказуемым.

Примером может являться риск, связанный с недостатком данных о товарах или услугах. Вышеназванной теорией предусматривается то, что поведение потребителей ограничено рационально.

И последняя теория, которая выделяется учеными - это теория «Эффективности эвристических правил». На основании теории Г. Гигеренцером и К. Гольдштейном опровергаются классические понятия рациональности. Учеными доказано, что простейшие руководства по принятию решения, основанные лишь на использовании небольших объемов данных, приводят к такому же точному результату, как сложный метод, предполагающий более детальный анализ всех данных.

Проводя исследования, ученые выявили, что использование эвристических правил помогает решить проблему, принимать решение или приобретать знания. Именно с помощью данного принципа можно изучить аддитивную мультиатрибутивную модель Фишбэйна. Если присваивать каждому желанию ранг по степени «важности», то, из всевозможных вариантов предложений, можно рассчитать, какой выбор будет удовлетворять большую часть желаний потребителя. На основании данного метода рациональный выбор предполагает наличие наименьшей численности компромиссов.

В моделях рационального поведения проводится аналогия между принятием решений потребителем и работой компьютера, рассматривая процесс обработки информации, начиная с ввода в память, сбора дополнительной информации и формального доказательства. Здесь цели потребителя состоят в том, чтобы увеличить полезность, которую предоставляет продукт.

В 1970 г. очередность «рациональный (когнитивный) - эмоциональный» учеными была поставлена под сомнение. Результаты эмоционального воздействия могли стать первым элементом в процессе принятия решений, который моментально привел бы к соответствующему поведению, и только затем могли учитывать рациональные доводы (или их просто могли отбросить). Последнее имеет место при приобретении предмета искусства, когда рациональным является единственный довод - выгодно вложить денежные средства. Таким образом, потребителей нельзя рассматривать в качестве чистых рационалистов, их поведением может управлять разный спектр чувств.

Отметим главные модели иррационального потребительского поведения.

1. Модель исследовательского опыта потребителей. Новое исследовательское маркетинговое направление получило развитие в начале 1980-х годов. Его основатели, Е.С. Хирсман и М.Б. Холбрук, основанием для принятия решений потребителями считали гедонистический мотив. Уже тогда эмоциональный фактор считали важным поведенческим фактором. Именно эмоциональностью объясняли принимаемое потребителем решение, обосновывали его выбор.

В основании нового понимания экономической гедонистической концепции находится модель исследовательского опыта потребителя, на основании которой поведение потребителей обуславливается имеющимся у них опытом по взаимодействию с товарами. Данный опыт может стать как однократным, так и многократным, произвольным или непроизвольным, а также иметь не столько рациональный, сколько эмоциональный аспект. Исследовательский опыт является индивидуальным. Именно он повлияет на принятие решений потребителями.

Вышеприведенные ученые окончательно заменяли когнитивную классическую последовательность принятия решений (рациональное - эмоциональное) последовательными действиями, основанными на эмоциональном процессе (воображение - волнение - удовольствие). Здесь потребительское поведение, чувственный аспект, привлеченный к акту покупок и потребления, находится на первом месте. Стимуляция разных чувств создает средство воздействия на испытываемые потребителем волнения и усиливает удовольствие, которое получает человек.

В восьмидесятых годах парадигма исследовательского опыта приходит на смену господствующей до тех пор когнитивной модели обработки информации, которая брала за основу символическую природу принятия решений. На основании исследования, приводимого Д. Буржо и М. Филзером, модель исследовательского опыта потребителей стремится к объяснению вариаций принимаемого решения. Собственно вариации будут определять поведение человека в отношении товара или услуги, потребление которых обуславливается опытом, который сам - источник удовлетворения потребностей потребителей.

Совершая покупку, человек испытывает некоторые ощущения, переживание, а также создает эмоциональный комплексный образ всей ситуации. На основании теории Е.С. Хирсмана и М.Б. Холбрука, такой образ будет зафиксирован в памяти потребителя. Такой образ станет в дальнейшем некоторым феноменом потребления. Подпитываемый рациональным, когнитивным содержанием, а также эстетическим и гедонистическим мотивами и критериями, феномен потребления формирует субъективное сознание, которое определяет последующее потребление человека.

Модель исследовательского опыта потребителей имеет, как минимум, два главнейших положительных свойства в сравнении с иными поведенческими моделями: первое связано с мотивацией потребителей и стимулированием их к покупкам, второе - с процессом принятия решений о покупках.

С течением времени вышеприведенный подход стал распространяться на другие маркетинговые области, поставив под сомнение универсальность когнитивистской модели, в особенности ее коммуникативную составляющую.

На данном этапе в теории маркетинга увязаны традиционные подходы к моделированию поведения потребителей с важнейшими эмоциональными компонентами такого поведения, куда относят, главным образом, исследовательский уровень ощущений. Среднестатистический человек является более склонным к поиску нового сильного ощущения (и больше к нему испытывает нужду), чем к поиску новой идеи и нового вида деятельности, который, в силу своей сложности и неясности, может создать у человека неустойчивое и напряженное состояние. Исследования собственно новых ощущений связаны с поиском изменения и новинки и, при формализации таких процессов в модели, получают взаимосвязанные переменные величины. Данной тенденцией объясняется поиск потребителем экстремальной ситуации, приключения.

2. Предварительное поведение потребителей. В конце 60-х годов в центре исследований в области маркетинга, которые специализировались на потребительском поведении, оказывается термин «предварительное поведение». Предварительное поведение состоит в неразрывной связи с такими понятиями, как оптимальный уровень стимуляции и стимуляция при помощи окружающей среды.

Такое понятие, как оптимальный уровень стимуляции (от английского "optimum stimulation level" или OSL) было открыто в середине 1950-х годов в психологической теории. Его основной посыл таков: есть определенный, предпочитаемый каждым индивидом, уровень стимуляции, который называется оптимальным уровнем стимуляции. Иными словами, уровень функционирования систем индивида находится в зависимости от сил внешних и внутренних стимулов. Кроме того, максимальный уровень реагирования можно достигнуть при средней, оптимальной величине стимула. Такой закономерности психология дала следующее определение - закон Йеркса-Додсона: первое, есть некоторый оптимум мотивации с целью выполнения определенного вида деятельности; второе, уровень оптимальной мотивации является обратно пропорциональным уровню трудности задач.

Новая идея включала в себя то, что потребительское поведение могло ориентироваться на исследования и поиск стимуляции. Предварительное поведение можно направлять как на поиск, который связан со снижением стимуляции, так и на поиск, который связан с дополнительным стимулом (новшества, усложнения). Предварительное поведение будет мотивировано изнутри: удовлетворение выражается в последующем потребительском поведении, и может не проявиться иначе.

3. Гедонистическая мотивация потребителей. В основании поведения находится мотивация, а мотивация гедонистической покупки находится в соответствии с желанием доставлять себе удовольствие. На основании Д.Л. Хоффмана, гедонистическую мотивацию можно связать с поиском нижеприведенных составляющих: развлечение, удовольствие, чувственная стимуляция, неожиданность. С. Рейньером приводятся примеры гедонистической потребительской деятельности, которую потребитель хочет осуществлять ежедневно: есть и пить, отдыхать, гулять, смотреть ТВ, читать книгу, слушать музыку, развлекаться, бегать, работать по желанию, дискутировать, осуществлять встречи, испытывать приятное прикосновение.

4. Опыт и обучение. Любое событие в жизни индивидуума представляет собой источник обучения. Обучением является полученный при целенаправленном поиске или случайно сформированный человеком процесс информационного приобретения, который по итогу приведет к длительной эволюции его поведения. В качестве основы берется личный опыт. Индивиды могут по разным критериям оценить определенный предмет или ситуацию, на основании имеющегося опыта. У потребительского опыта есть институциональный характер, он связан с потребительской культурой, его принадлежности какой-либо социальной группе, его национальности и традиции в потреблении. На эти и другие институциональные потребительские факторы обращали внимание в научных трудах Дж.Х. Петроф.

Однако собственный опыт более ценен и памятен для человека, нежели опыт чужой, в том числе, общественный, этот опыт быстрее запечатлевается в человеческом мозге, ряд его фрагментов хранится в памяти индивида всю его жизнь (к примеру, достаточно один раз обжечься, чтобы руки держать подальше от огня). Обучение на чужом опыте называется «викарианским» (от нравоучений викария), при котором проводят постоянные аналогии между современной ситуацией и описанной в религиозных источниках.

Стоит сказать, что отличие когнитивного обучения и обучения викарианского: первое заключается в описании умственного процесса, который человек организует и использует сознательно и который используется им для поиска решений о своем поведении во враждебной или дружественной среде. Обучение викарианское связано с уже имеющейся моделью чужого поведения, которой человек сможет пользоваться или которая позволит человеку смоделировать свое поведение на другого.

Опыт корректирует потребительское обучение, направляет его на совершенствование своей проницательности.

5. Аффективное поведение. Как считает специалист по социальной психологии Р.Б. Зайонк, реакция потребителей на те или иные продукты содержит аффективную компоненту. Основные факторы, содержащиеся в этой компоненте, приводятся ниже.

1. Эмоция (волнение - страх, неожиданность): моментальная реакция человека в ответ на внутренние или внешние стимулы. Может оказывать влияние на окончательные решения потребителей или на их отношение к продуктам.

2. Чувство (к примеру, гордость, зависть, ненависть) - устойчивое эмоциональное состояние, которое провоцируется положением. Чувство включает «эго» человека в принятие им решения о покупке. На данном этапе этот фактор является мало изученным в маркетинге.

3. Настроение (к примеру, меланхолия) представляет собой психологическое состояние, оказывающее влияние на потребительское поведение при принятии решения о покупках.

С точки зрения специалиста по социальной экологии и групповому поведению, профессора Джулиана Филзера, потребительский опыт должен характеризоваться интенсивностью эмоциональных откликов, которые вызваны у человека деятельностью потребления. Данное изречение демонстрирует силу связи между аффективным потребительским поведением и его опытом в сфере потребления. При формировании бренда товара при помощи Интернета появляется даже определенный эмоциональный опыт продукта. Иначе говоря, это - совокупность эмоций, которые он порождает у потребителей. Эти эмоции отражены в отзыве на товар, приобретенный в Интернет, он распространяется на иных покупателей, в особенности, если отзыв пишется художественным стилем.

Ряд теоретических исследований и результатов практических экспериментов последних двадцати лет позволил определить эмоции в качестве важного фактора, оказывающего влияние на потребительское решение, как и рациональный выбор. Эти исследования открыли новое научное направление - сенсорный маркетинг.

В маркетинге, при анализе любого гедонистического стимула и мотива потребительского поведения, эмоции находятся в центральном месте. До 70-х - 80-х годов двадцатого столетия эмоционально-чувственной стороной принятия решений и акта покупок практически пренебрегали. Однако на данном этапе эмоциональный аспект учитывают в качестве одной из составляющих. Также часто у некоторых потребителей эмоциональный аспект превосходит рациональный.

Интерес к эмоциональной и чувственной стороне потребительского поведения увеличивается. В трудах по маркетингу и потребительскому поведению, изданных за последние двадцать лет, отражены результаты, которые подтверждают основополагающую роль эмоций и чувств потребителя при принятии покупательских решений в поведении потребителей. Это подтверждается исследованием Дж. Манна, который пришел к выводу, что руководствуясь настроением радости, потребители могут принять отличные от рационального выбора решения. Поэтому требуется дальнейшее изучение роли эмоций в маркетинге.

При управлении продажами на потребителей можно оказать как рациональное, так и эмоциональное воздействие. В свою очередь, от потребительского поведения зависит объем продаж фирмы. В совокупности рациональных факторов необходимо отметить внешние и внутренние факторы. Рациональные внешние факторы приведены ниже:

ѕ изменения в законодательстве (в различных сферах);

ѕ действия органа исполнительной власти;

ѕ изменения в экономической ситуации страны.

Все это не зависит от деятельности фирмы, потому что влияние на рациональный внешний фактор невозможно. Остается только находить механизмы приспособления к воздействию данных факторов.

Рациональные внутренние факторы включают в себя факторы, на которые фирма сможет влиять:

ѕ расположение магазинов. Невзирая на то, что владелец магазина не часто принимает решение об изменении его местоположения, требуется все таки рассматривать данный фактор в качестве направления, на которое можно влиять;

ѕ продуктовый ассортимент. Однако на данном этапе увеличение товарооборота с помощью расширения ассортимента невозможно в большей части сфер торговли из-за того, что ассортимент практически одинаковый в конкурирующих магазинах;

ѕ ценовая политика. Низкая цена может привлекать дополнительных клиентов, однако не стоит забывать, что это не слишком добавит прибыли магазину;

ѕ акция и специальное предложение. Их, опять же, проводит почти каждый магазин, при этом отмечается их позитивное воздействие на объем продаж.

Эмоциональное воздействие на потребителей можно оказывать при помощи целой совокупности направлений, которые влияют через потребительское поведение на объем продаж фирмы. Данное воздействие направлено на формирование у потребителей неосознанного, нерационального мотивов к покупке. Факторы эмоционального воздействия включают следующее:

- внешний вид торгового оборудования;

- удобное расположение торгового оборудования, и, таким образом, рациональное распределение покупательских потоков;

- расположение товаров на полках;

- «навигационная» табличка;

- реклама в магазинных помещениях;

- чистота торгового помещения.

На основании вышеприведенного, на покупателей влияет внешний вид торгового зала, удобство пользования теми или иными магазинами.

В условии кризиса на поведение потребителей, главным образом, влияет рост цен и, таким образом, понижение покупательской способности. Поведение и ожидания потребителя в кризисной экономической ситуации изменяются, а такие изменения несут в себе ряд особенностей. Такие особенности представлены ниже: в кризис человек начинает больше экономить (вне зависимости от дохода), потребитель серьезнее относится к планированию расходов, его поведение становится более рациональным, он совершает меньше незапланированных покупок. Главная тенденция - снижение затрат на потребление. Это является неизбежным из-за того, что у потребителя просто становится меньше свободных средств. Также темп и роста и падения розничного потребления всегда больше, чем доходов. Меньшее понижение дохода связано с большим снижением розничного потребления, потому что увеличивается удельная масса прочих трат, избежание которых не представляется возможным: арендные и эксплуатационные платежи за жильё, лекарственные препараты и др. Снижение затрат на розничные покупки происходит, главным образом, в области товаров не первой необходимости. Кроме того, доля снижения затрат на непродовольственные товары, обычно, больше, чем снижение затрат на продовольственные товары. Снижение затрат на потребление осуществляют, обычно, некоторыми способами, включающими снижение потребления в целом, переход на более дешёвый товар, без снижения общего числа приобретаемых благ, отказ от (или перенос на более поздние сроки) приобретения товара длительного пользования, предмета роскоши и услуг.

Таким образом, в продуктовой рознице наблюдается уменьшение размера среднего чека покупателей в стоимостном выражении, при сохранении (также имеет место незначительное снижение) численности позиций в чеке и сохранении общего количества покупателей. В не продуктовой рознице можно заметить тенденцию одновременного и снижения средней стоимости одной позиции в среднем чеке, и снижения числа чеков (покупателей), и снижения числа позиций в чеках из-за «откладывания» крупной и несрочной покупки.

Ещё одна важная тенденция - усиление чувствительности к скидке, ценовой акции и распродаже. Если рассматривать главные способы кризисной экономии потребителя, то приобретение товара со скидкой, по сниженной цене или в распродажи - это важнейший ресурс для снижения затрат потребителя, по крайней мере, по его собственному мнению.

1.3 Анализ влияния поведенческой экономики на поведение потребителей в зарубежной литературе

Идеи поведенческой экономики в настоящее время хорошо зарекомендовали себя в исследованиях потребителей. На данном этапе эмпирические и теоретические выводы поведенческой экономики являются одной из составляющих грамотного понимания потребительского поведения

Под поведенческой экономикой понимают область экономики, изучающую влияние социального, когнитивного и эмоциональных факторов на принятие экономического решения отдельным лицом и учреждением и последствия этого влияния на рыночные переменные (цена, прибыль, размещение ресурса).

По существу, «поведенческая экономика» занимается вопросами, связанными с тем, как люди на самом деле ведут себя в ситуациях принятия решений и как их выбор можно улучшить для того, чтобы повысить благосостояние потребителей. Основное внимание уделяется двум аспектам: во-первых, эвристические решения и пристрастия со стороны потребителей; и, во-вторых, влияние ситуации или контекст решения.

На данном этапе государственная власть по всему миру широко использует поведенческие идеи. Также научное сообщество признало поведенческую экономику как ценное направление, дополняющее знания о поведении потребителей. Однако несколькими десятилетиями ранее велись ожесточенные академические дебаты с неоклассической мыслью. Неоклассическая экономика, по большей части, брала за основу потребителя в качестве рационального «гомо экономикуса», который активно занимается поиском информации о лучшем доступном продукте/услуге, знает и рассматривает все затраты и выгоды и следует своим «истинным» предпочтениям. Однако психологи выявили, что потребители обычно демонстрируют «ограниченную рациональность» в том смысле, что люди неспособны предвидеть все случайности и рассчитать оптимальное поведение. Из-за этих отклонений потребители могут совершать серьезные ошибки, ставя под угрозу собственные интересы.

На сегодняшний день в потребительской политике, идеал «независимых потребителей», наделенных информацией («информационная парадигма»), по-прежнему доминирует. Следовательно, информирование потребителей, подготовка и консультационные услуги по-прежнему являются основными политическими инструментами в области обучения, поощрения и расширения прав и возможностей потребителей. Жесткие инструменты регулирования (законы и положения), а также финансовые стимулы (субсидии и трансферты), сдерживающие факторы (налоги и сборы), как правило, предназначены для защиты жизни и здоровья. Линда Бреннан в своей статье «Рациональные экономические модели» отмечает, что поведение потребителей в значительной степени определяется предпочтениями потребителей (на основе предоставленной информации и предварительного обучения), индивидуальными доходами и доступными товарами и ценами. Этот традиционный подход предполагает, что установки, ценности, социальные нормы и другие ментальные представления включены в потребительские предпочтения. Также человеческие предубеждения, которые были выявлены в эмпирических исследованиях потребителей, как правило, «неуместны» и, следовательно, ими можно пренебречь.

Однако, эти «предположительно несущественные факторы» напротив, являются довольно значимыми; мелкие изменения и небольшие стимулы могут внести большие различия. Недисциплинированность, ограниченные возможности обработки информации и слишком частые попытки изменить поведение являются неэффективными и недейственными факторами. Это очевидно и для маркетологов, и для исследователей потребительского поведения; тем не менее, потребовалось несколько десятилетий, чтобы включить эти знания в потребительскую политику, которая лишь недавно испытала эмпирическое просвещение.

На практике потребители должны принимать множество сложных решений, чаще всего в ситуациях, характеризующихся нехваткой времени, знаний. Напротив, чрезмерный выбор может уменьшить, а не увеличить благосостояние потребителей.

Ученый Райш в работе «Поведенчески обоснованная потребительская политика» отмечает, что поведенческая экономика стимулирует систематическое рассмотрение проблем в области потребительского поведения в целях разработки решения на основе эмпирических данных. В этом эмпирическом представлении потребители не рассматриваются как иррациональные. Одна из целей поведенчески обоснованной потребительской политики заключается в разработке более эффективных и менее навязчивых инструментов, которые, в конечном счете, помогают потребителям принимать - и придерживаться лучшего для себя решения. Эти инструменты, составляющие эмпирически обоснованный подход, включают доступность информации о продукте, правила и социальные нормы.

Теперь рассмотрим основные результаты поведения потребителей, которые были открыты благодаря поведенческой экономике. Для этого необходимо рассмотреть эвристику (неосознанное мышление человека) и пристрастия потребителей, которые тесно связаны с распространенными теориями поведенческой экономики (теория перспектив и ментальный учет). Также отметим влияние предположительно несущественных факторов на поведение потребителей. Эти результаты помогут раскрыть экономически нерациональное поведение потребителей.

Для начала обратимся к теории перспектив, созданной Д. Канеманом и А. Тверски. Под теорией перспектив понимается экономическая теория, которая описывает поведение человека при принятии решения, связанного с риском. В теории перспектив прописано, что человек склонен переоценивать низкие вероятности возникновения альтернатив и недооценивает высокие вероятности. Человек принимает решение на основе потенциального выигрыша и потерь, используя некоторые эвристики.

Среди совокупности ключевых принципов, которые определяет теория перспектив, контрольная точка (варианты воспринимаются как потери или прибыль по отношению к контрольной точке) и неприятие потерь являются двумя наиболее широко изученными и применяемыми принципами в исследовании потребителей. Основанное на этих понятиях исследование помогает раскрыть потребительский статус - кво. Вследствие зависимости люди, как правило, полагаются на статус-кво или заранее заданное значение и считают любое отклонение от этих опорных точек потерей.

Впоследствии, из-за негативного отношения к убыткам, потребители начинают поддерживать текущее или заранее установленное состояние (т. е. по умолчанию). Ленер в статье «Подталкивание - перспективный инструмент потребительского поведения?» анализировал данные по различным потребительским областям: и отметил, что заранее установленное состояние (т.е. по умолчанию) делает выбор проще. Например, автоматическое зачисление в программу пенсионных накоплений и установление ставок взноса по умолчанию существенно облегчают поведение людей; установка энергосберегающее электричество по умолчанию существенно снижает потребление энергии. На самом деле, сила значения по умолчанию является очень сильной.

Асимметричная реакция потребителей на убытки и выгоды приводит к эффекту эндаумента (владения)- склонность человека оценивать какое-либо имущество выше в том случае, если оно находится в его собственности; обычно проявляется в том, что после вступления во владение какой-либо вещью человек начинает оценивать ее выше, чем до того.

Ленер при исследовании эффекта классического эндаумента отметил, что готовность человека платить за кружку значительно выше, когда он уже владеет ей по сравнению с человеком, который не владеет кружкой. Подобный эффект был продемонстрирован на других предметах и услугах, таких как ручка, конфеты бар, услуги очистки, баскетбольные билеты и даже торговля лотерейными билетами. Основываясь на этом эффекте, заметим, что предоставление потребителям возможности попробовать продукты, прежде чем они примут решение, или представление привлекательных продуктов, прежде чем потребителям покажут цену, может привести к эффекту эндаумента и увеличению стоимости продуктов.

Еще одним ключевым фактором поведенческой экономики, влияющим на исследование потребителей, является ментальный учет. Это тип когнитивного бухгалтерского учета, который люди используют для отслеживания финансовой деятельности и контроля за потреблением. Одним из главных элементов, помогающих потребителям отслеживать и контролировать свои расходы, является целевое назначение, в соответствии с которым они распределяют расходы на различные (ментальные) категории (например, продукты питания и развлечения) и ограничивают расходы на основе заранее назначенного бюджета в каждой категории.

Ученые доказали, что это способствует улучшению самоконтроля при чрезмерной трате денег на продукты (которые не относятся к определенной категории). Также уменьшается предполагаемая боль при оплате и увеличивается наслаждение потреблением продуктов, которые уже были предварительно отнесены к той или иной категории.

Другое важное понятие поведенческой экономики - это невозвратные затраты, под которыми понимается иррациональное поведение людей; издержки, которые уже возникли в прошлом и привели к выплатам или к неотвратимой обязанности выплат. Эффект невозвратных затрат широко используется в потребительском поведении. Типичный пример - люди будут кататься на лыжах в дождливый день, несмотря на ожидания неприятного опыта потребления, потому что билет на подъемник в этот день уже оплачен. Величина невозвратных затрат может зависеть от многих факторов, в том числе от временного разрыва между оплатой и потреблением.

По мнению А. Шаха невозвратные затраты могут быть облегчены благодаря объединению цен на несколько операций. Примером является безлимитный тариф, который широко используют в тарифных планах, или ежегодное членство в музеях. Приведем еще один пример, расходы по кредитным картам - это сценарий, сочетающий в себе два фактора: временной разрыв между потреблением и оплатой и совокупный платеж по различным операциям в конце месяца. Поскольку эти факторы снижают психологическую стоимость расходов и воспринимаемые невозвратные затраты, потребители, как установлено, тратят больше при оплате с помощью кредитной карты по сравнению с оплатой наличными. Интересно, что связь потребителей с продуктом после покупки оказывается сильнее при оплате наличными деньгами.

В то время как невозвратные затраты часто приводят к иррациональному поведению и негативным последствиям, таким как трата времени на неприятную и ненужную предоплату, этот фактор может быть использован для создания мероприятий, помогающих потребителям преодолеть краткосрочные мучения для достижения долгосрочных целей. Например, исследования английских ученых показали, что разные графики оплаты абонементов в тренажерном зале могут создавать различные уровни воспринимаемых невозвратных затрат и влиять на частоту посещений тренажерного зала. То есть, чем больше и яснее воспринимаются безвозвратные затраты, начисленные на ежемесячный платеж в тренажерный зал, тем больше посещение тренажерного зала по сравнению с другими, менее частыми схемами оплаты, такими как квартальные, полугодовые или годовые графики платежей. Таким образом, график частых платежей может способствовать здоровому образу жизни потребителей и их благополучию в долгосрочной перспективе. Такой позитивный эффект невозвратных затрат может применяться в аналогичных сценариях потребления, чтобы помочь потребителям достичь желаемой долгосрочной цели.

Поскольку потребители являются когнитивными скрягами, они часто не продумывают каждый следующий шаг, а вместо этого полагаются на простые правила для принятия решений, такие как эвристика доступности. Эвристика доступности представляет собой простые выводы людей, основанные на информации, которая легкодоступна в их сознании.

В зарубежных источниках, посвященных поведению потребителей, ученые проводят обширные исследования, связанные с тем, как воспринимаемая доступность или простота поиска могут повлиять на принятие решения потребителем. В области новых продуктов исследователи изучали роль новизны на влияние простоты поиска. Был сделан вывод, что эвристика доступности более выражена для действительно новых продуктов, потому что потребители обычно мало знают о действительно новых продуктах и более восприимчивы к контекстным эффектам. А. Тверский в своей статье анализировал самоконтроль и выявил следующую закономерность: легкость напоминания о прошлых успехах самоконтроля способствует поведению потребителей, соответствующему их долгосрочному благосостоянию, в то время как более низкая предполагаемая доступность прошлых успехов препятствует самоконтролю.

Ценность информации играет важную роль в решениях потребителей, поскольку явная информация является более привлекательной. Такая явная информация часто используется для подталкивания потребителей к желаемому поведению.

В противовес известному примеру подталкивания к выбору здорового питания путем размещения здоровых вариантов питания в более заметных позициях, недавние исследования доказали, что выделение нездорового ярлыка уменьшает выбор нездоровой пищи потребителями.

Недавний масштабный научно-исследовательский проект в маркетинге услуг также показал влияние явной информации в стимулировании использования онлайн-сервисов для сокращения расходов. В этом исследовании, которое было проведено в Онтарио, Канада, только 10% жителей использовали онлайн-сервис для продления срока действия наклейки на номерной знак, и правительство расходовало $ 35 миллионов ежегодно на инфраструктуру, необходимую для такой услуги. Аналитики разработали программу уведомлений о продлении, которое отправляли гражданам. Также онлайн-сервис стал проще и его преимущества стали более заметными (по сравнению с традиционным посещением центров физического обслуживания). Результаты показали значительный переход потребителей от центров физического обслуживания к использованию онлайн-сервиса, предоставляющего услугу обновления номерного знака. Тем самым, это не только помогло потребителям сэкономить время, но и снизило затраты на инфраструктуру в центрах физического обслуживания при сокращении расходов правительства до $612 000 ежегодно.

Другим направлением в поведенческой экономике является эффект привязки, который представляет собой особенность оценки числовых значений человеком, из-за которой оценка смещается в сторону начального приближения. Исследование поведения потребителей берет эффект привязки, основанный на масштабах, используемых в вопросах.

Будучи когнитивными скрягами, потребители часто подвержены испугу из-за большого количества информации или из-за усилий, которые необходимы для достижения желаемой цели. Таким образом, одной из ключевых стратегий для получения положительной модели поведения является упрощение. Упрощение процедур подачи налоговых документов, открытия банковского счета и подачи заявлений в колледж приводят к успешному росту желаемого целевого поведения.

В области финансов исследования показывают, что наличие одной цели сбережения привело к большей экономии по сравнению с наличием нескольких целей сбережения, потому что первый случай был простым, в то время как последний увеличил сложность решения и привел к отсрочке экономии. Аналогичным образом, выбор среди благотворительных организаций, нуждающихся в помощи, огромен. Тем самым, большинство волонтеров откладывают участие из-за сложности решения, а наличие большого размера фонда снижает вероятность инвестирования. Это правило упрощения также широко применяется в области потребления продуктов питания, где потребители, как правило, сталкиваются со сложными таблицами калорийности. Недавнее исследование показывает, что один упрощенный пункт в такой таблице может значительно повысить вероятность выбора здоровых вариантов еды.

Новые исследования потребительского поведения также демонстрируют сильное влияние кажущихся неуместными контекстных подсказок в среде принятия решений. Внешние подсказки, не связанные с целью, могут оказывать существенное влияние на поведение. Например, ученые выявили мощный эффект случайной музыки, воспроизводимой в розничной среде, которая подталкивает потребителей к выбору продукта. То есть, играя французскую (немецкую) музыку в винном магазине, увеличивается покупка французских (немецких) вин. Аналогично воздействие другого, казалось бы, несущественного внешнего фактора - температуры - показывает, что высокая температура увеличивает степень восприятия других участников, социальную близость к другим людям, соответственно, растет вероятность соответствия толпе. Также воздействие физического тепла активизирует эмоциональное тепло, которое вызывает положительные реакции и увеличивает стоимость продукта. С другой стороны, низкая температура может активировать потребность в тепле и увеличить симпатию потребителей к «согревающим продуктам», таким как романтический фильм. Корреляционная связь между погодой и принятием решений также была показана исследованием в области голосования, где было установлено, что увеличение скорости ветра повышает шанс выбора в пользу безопасности, антипатии к риску и сохранения статус-кво.

Что касается физических подсказок в среде принятия решений, то, казалось бы, неуместные физические подсказки могут служить виртуальными границами и изменять целевые обязательства потребителей. Потребители, пересекающие виртуальную границу, воспринимают себя внутри системы. Здесь начинает расти потребительский оптимизм, проявляется стойкость в ожидании. Потребители намерены действовать в направлении своей цели.

В другом полевом исследовании, которое было направлено на выявление тревоги из-за задержки промежутка времени, в котором диагностировали отсутствие угрозы рака, и первым визитом к онкологу, ученые использовали виртуальные границы идеи. На основании исследования было обнаружено, что один короткий телефонный звонок медсестры пациенту, подтверждающий основную информацию, помогает пациентам ощущать себя внутри виртуальной системы, которая облегчает его беспокойство и помогает оставаться ему оптимистом.

Аггарвал в статье «Видя большую картину: влияние высоты на уровень интерпретации» выявил влияние физических факторов на принятие решений. Ученый отмечает, что высота, на которой люди принимают решения (например, во время прогулки на верхнем этаже здания, или просто сидя на высоком стуле), связана с долгосрочными выгодами. Далее, внешние социальные факторы, такие как теснота, влияют на предпочтения потребителей в отношении безопасности - потребитель не готов рисковать. Наконец, лица, подвергшиеся воздействию неорганизованной среды, чаще проявляют сбои, по сравнению с воздействием организованной среды.

На фоне растущего числа фактических данных о том, как потребители принимают решения и ведут себя в действительности, представители власти за рубежом заинтересовались факторами поведенческой экономики в качестве дополнительных поведенческих инструментов политики. В середине 2000-х годов управление поведением было введено в учебный курс и вскоре стало применяться в таких областях, как здоровое питание и похудение, стандартные условия в потребительских контрактах, энергосбережение и многое другое.

Потребительская политика направлена на то, чтобы помочь человеку заключать «хорошие сделки» и создать среду, которая будет поддерживать благосостояние и благополучие потребителей на рынках. Разработка инструментов такой политики на основании поведения человека, как правило, означает меньшее регулирование, отсутствие бюрократии, а также более целенаправленное воздействие на проблемные решения. Создание простых условий для принятия инвестиционных решений, настройки по умолчанию для пенсионного обеспечения - это лишь несколько примеров такой политики. Поведенческая потребительская политика также означает основанный на опыте, рефлексивный, иногда экспериментальный и всегда повторяющийся подход, в том числе исследования и пилотные тестирования средств защиты, разработанные совместно с поставщиками, посредниками и организациями потребителей. Затем проводится оценка результатов, а удачные результаты используются для совершенствования политики.