Особенности поведения различных групп потребителей (на примере розничной торговой сети "Перекресток")

Как было показано выше, потребители всегда находятся в контексте выбора. Вопрос заключается в том, кто проектирует среду выбора и с учетом каких целей и является ли этот «проектировщик» (например, государство, предприятия или школы) демократически легитимным. Политика, берущая за основу поведение потребителей, в 2016 базировалась на концепции либертарианского патернализма, что подразумевает, в частности, сохранение свободы выбора. Однако существует мягкое манипулирование людьми в определенном направлении. Подталкивание либертарианского патернализма является инструментом, который всегда должен быть открытым для публичного обсуждения.

На основании критиков данной концепции, существуют два эмпирических вывода:

Во-первых, ранние исследования на эффективность подталкиваний показали, что даже когда подталкивания и их намерения прозрачны и доведены до сведения субъектов, они, похоже, не теряют своего воздействия. По общему признанию, доказательная база по этому вопросу все еще невелика, и необходимо проводить больше исследований, охватывающих различные типы толчков в различных областях потребления. Однако нет причин полагать, что прозрачность сама по себе сможет нанести существенный ущерб эффективности подталкивания. Подталкивания определяются как стимулы, которые помогают людям достичь того, что они хотят, и планируют сделать в любом случае (то есть поведение, которое соответствует их собственной выгоде). Когда людям не хватает - временно или систематически - психологических (например, саморегулирование) или когнитивных (например, навыки и компетенции) ресурсов, необходимых для реализации их целей, или если у них не хватает времени, сил и средств, чтобы подготовить и принять масштабное решение, подталкивание - такое как, упрощение, может увеличить, а не ограничить их чувство свободы при достижении цели. Люди могут быть в курсе и одобрить эти свободы-сохранение политики, особенно когда это открыто и гласно.

Во-вторых, люди в США и во всем мире одобряют подталкивание в качестве политического инструмента в зависимости от целей политики. В США существует концепция «двух подталкиваний». Концепция «двух подталкиваний» нацелена на людей с «медленным» когнитивным мышлением, где приветствуется совещательное принятие решений. «Система 1 подталкивания» предполагает быстрый, интуитивный режим принятия решений.

Результаты исследования показали высокий уровень одобрения подталкивания как инструмент политики, однако есть исключения:

ѕ подсознательные сообщения в кинотеатрах, связанные со здоровым питанием (которые, на самом деле, не квалифицируются в качестве подталкивания, поскольку они намеренно не прозрачные, а только подсознательные);

ѕ пожертвования в Красный Крест (или аналогичные организации).

Такие вмешательства рассматривались как крайне навязчивые или даже манипулятивные. Очевидно, что люди не любят, чтобы их заставляли тратить даже небольшие суммы без их согласия. Простой урок: если люди считают, что толчок преследует законные цели и соответствует ценностям большинства людей, то они в подавляющем большинстве склонны к одобрению.

В заключении параграфа следует отметить несколько нерешенных вопросов, которые заслуживают дальнейшего изучения в отношении поведения потребителей.

Во-первых, часто неясно, насколько устойчивыми и долгосрочными являются последствия поведенческих вмешательств - и, следовательно, имеют ли они потенциал для изменения привычек и моделей потребления, или же они имеют лишь ограниченное краткосрочное воздействие. Было бы целесообразно инвестировать больше средств в долгосрочные проекты, такие, как групповые исследования и полевые эксперименты в реальных условиях.

Во-вторых, важно наблюдать, могут ли какие-нибудь непреднамеренные побочные эффекты привести к поведенческим вмешательствам. Некоторые стимулирующие вмешательства могут иметь нежелательные распределительные эффекты (эффект от налогов на сахар или жир) или могут не дойти тех, кто больше всего нуждается. Подталкивания могут также уступить место так называемому «моральному лицензированию» (т. е. потребители могут подумать о том, что "заслужили" нездоровую пищу после того, как совершили хороший поступок).

Наконец, «эффект отскока» может привести к парадоксальному результату, что, хотя индивидуальное воздействие на потребление снижается (например, CO2, сохраненный при использовании топливосберегающего автомобиля), общее воздействие на потребление увеличивается из-за увеличения потребления (например, больше автомобильных миль). Хотя эти непреднамеренные побочные эффекты не ограничиваются подталкиванием в качестве инструментов политики, они могут быть менее ожидаемыми и заметными в отличие от, например, побочных эффектов налогов. Их следует всегда принимать во внимание при оценке и сопоставлении издержек и выгод различных инструментов политики и при выборе оптимального комплекса инструментов политики.

В конечном счете, все эти вопросы являются практическими и, следовательно, ценными областями для будущих исследований в области потребительского поведения. Потребительские организации могли бы играть активную роль в тестировании таких мероприятий в небольших масштабах, в конечном итоге сотрудничая с научными кругами, поставщиками и регулирующими органами для проведения полевых и лабораторных экспериментов в целях совместной разработки и тестирования идей политики.

1.4 Особенности поведения потребителей в России

Исследовательским центром проекта CFK Russia было проведено крупное социологическое исследование, которое посвящается изменениям в потребительском поведении граждан России из-за влияния экономического кризиса.

На основании опроса группы из 1506 совершеннолетних респондентов, пользующихся интернетом, выяснили, что падение курса национальной валюты, экономические санкции и отрицательная динамика развития экономики, в большей части случаев, отрицательно сказываются на семейных доходах (рис. 1).

Рисунок 1 - Семейные доходы граждан России

Таким образом, доходы 47,8% граждан России сократились. Но при этом 35,1% отвечающих все же удержали свой бюджет на докризисном уровне, 16,4% % респондентов и вовсе повысили свои доходы (вероятно, получая доходы в валюте).

Традиционно в российских семьях большую часть денег в дом приносят мужчины (78%), а тратят женщины (71,5%). Также доля семей, где в роли главного казначея выступает супруг (55,2%), выше количества браков с матриархальным укладом хозяйствования (44%). Кризисная ситуация изменила структуру расходов семей России (рис. 2).

Рисунок 2 - Статьи экономии бюджета потребителей, в %

Основное сокращение расходов приходится на развлечения (60%), путешествия (60,5%) и электронику (33,5%). Но кризис не затронул пересмотр продуктовой корзины, поэтому при выборе продуктов питания граждане России в целом не экономят на продуктах питания и медикаментах.

Семейный бюджет среднестатистической семьи в России на январь 2017 года составил меньше, чем 45 000 рублей, более половины неженатых или незамужних опрошенных не вышли за расходную отметку в 20 000 рублей. Самой затратной статьей в семейном бюджете супружеских пар являются дети, на содержание которых уходит 40% семейного бюджета. Кроме того, 63,1% опрошенных отметили серьезный рост «детских» статей расходов за прошедший 2017 год и ожидают их дальнейшего увеличения в 2018-м.

Таким образом, хоть ситуация в экономике на данном этапе остается сложной, уверенность 31,8% граждан России в том, что они смогут обеспечивать семьи, внушает оптимизм. Однако у большинства граждан России (59,6%) все же бывают черные дни. Но абсолютно мрачная экономическая перспектива отмечена только 5,2% гражданами.

На основании исследования Gfk граждане России стали активнее тратить денежные средства. Таким образом, в России можно наблюдать некоторое ослабление кризисной ситуации. Однако нельзя исключать и возможность потребителей подстраиваться к условиям жизни в кризисное время - потребительское настроение граждан немного улучшилось, но пока остается в отрицательной зоне. Если в докризисное время 2013 года индекс потребительских настроений находился на отметке 113 пунктов по РФ, то в 3 квартале 2017 года его зафиксировали на отметке 85 пунктов. Это, безусловно, положительный момент, если сравнивать его с 2015 т 2016 годами, когда индекс отмечался на 69 пунктах.

По состоянию на 2017 год модель потребления окончательно трансформировалась в модель сбережения. Экономия во всем является частью образа жизни, и даже улучшение экономической ситуации в 2017 году не стимулирует активность в отношении затрат.

Численность граждан России, которые считают, что сейчас не лучшее время, чтобы тратить денежные средства, по-прежнему высока и продолжает увеличиваться. В 2009 году лишь 65% опрошенных считала, что на данном этапе лучше особо не тратить деньги, в 2016-м количество граждан увеличилось до 84%. И только 15% опрошенных отмечают, что нынешнее время прекрасно подходит для закупок.

75% потребителями отмечено, что они снизили свои расходы по сравнению с годом ранее (+2 процентных пункта). Лидирующую позицию среди статей экономии сохраняет покупка новой одежды (61%) и развлечения не дома (59%). 53% переключаются на более дешевые бренды продуктов питания, 49% потребителей меньше тратят на обновление бытовой техники.

Под давлением снижения доходов граждан России находится рынок автомобилей. Покупать стали меньше и предпочтения отдают модели, которая стоит дешевле. В январе 2017 года рынок авто в России, на основании Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), снизился на 5%, упали продажи легковых и легких коммерческих автомобилей. Nissan понизила продажи на 6% (к январю 2017 года), Hyundai -- на 16%, Toyota - на 37%. Даже относительно дешевые «УАЗы» покупают на 10% меньше, а китайскую легковушку Lifan -- на 25%. Если рынок и собирается расти в 2018 году, то декабрь 2017 не показал никакого намека в этом направлении.

Потребитель представляет особенный интерес для производителя и продавца товаров длительного пользования. Однако на данном этапе отношение к таким товарам у большей части потребителей РФ поменялось. Сейчас производители товаров длительного пользования сталкиваются с падением их продаж на отечественном рынке. Одна из причин понижения спроса - это растущие цены и достаточно высокие проценты при розничном кредитовании. Еще одним фактор, влияющий на то, что покупка нового товара для замещения товара длительного пользования становится ниже - это стремления потребителей увеличить сроки службы имеющихся товаров. Поэтому усиливается спрос на сервисное обслуживание данной категории товаров. И здесь повышается роль качества при предоставлении данных услуг, на которое обращает внимание потребитель.

Отметим и тенденции в сфере недвижимости. Покупки недвижимости теперь скромнее. Особенно эта тенденция наблюдается на российском рынке. Риелторами отмечается значительное сокращение интереса к многокомнатным квартирам.

Также одним из наиболее распространенных способов сокращения бюджета покупок квартир становится уменьшение площади квартиры, а также расширение линейки малогабаритных студий.

Если в 2008-2010 годах рынок жилья и покупательский спрос восстановился относительно быстро, то в период экономической нестабильности, которая наступила после 2014 года, этого не происходит. В 2015-2017 отчетливо проявляются тенденции к уменьшению размера представленного к продаже жилья.

К примеру, средняя площадь однокомнатной квартиры, которая представляется на первичном рынке квартир массового сегмента в столице, сократилась с 43 кв. м в четвертом квартале 2014 года до 38 кв. м в четвертом квартале 2017 года (-12%). Двухкомнатная квартира «сжимается» по площади за аналогичный период с 67 кв. м до 60 кв. м (-10%). Трехкомнатные квартиры потеряли в площади 7 кв. м (со 117 кв. м до 110 кв. м, или -6%).

Сокращение платежеспособного спроса проявляется в том, что на рынке начинают набирать популярность квартиры евроформата, в большинстве своем, студии, которые берут за основу небольшую площадь за счет совмещения жилых помещений и кухни. Хитом сезона стала квартира-студия в 16 квадратных метров.

Если в начале 2015 года доля евроформата на рынке составляла 0,5%, то на данном этапе она достигла 5% от всех объемов предложения квартир в массовом сегменте. Кроме того, уже на данном этапе на рынке можно встретить предложения площадью в 16 кв. м в проектах апартаментов, причем различных ценовых сегментов, что является следствием высокой востребованности квартир такого формата.

За столь короткий период тенденции к снижению площади успели сказаться и на данном формате жилья. Если в четвертом квартале 2014 года средний метраж студии достиг 36 кв. м, то в четвертом квартале 2017 года он снизился до 25 кв. м (-30,5%).

В целом влияние кризиса продолжено, что нашло свое отражение в рационализации расходов потребителя на продукты питания, когда уменьшается питание вне дома и происходит поиск более дешевых товаров и мест их продаж. Например, рынок бытовой техники и электроники на данном этапе находится «на дне», из-за чего оборот розничной торговли в стране продолжил падать (на 5,6% по результату 2017 года).

Главная причина кризиса, по мнению граждан России, - это низкий уровень зарплаты и ее продолжающееся снижение. Если в 2014 году этот факт был отмечен 7% опрошенных Gfk, то в 1-м квартале 2017 - уже 22% отметили такую тенденцию. На основании прогноза центра GfK, понижение реальных денежных доходов граждан России будет продолжено и в 2018 году составит 5,7% к прошлому году. Однако если в 2016 году 24% граждан России верили, что через год ситуация будет изменена к лучшему, то в 2017 году количество оптимистов упало до 20% (к примеру, в совокупности по всему миру, процент оптимистично настроенных людей в 2017 оказался более 30%).

Невзирая на отрицательные тенденции, граждане России приспосабливаются к такой ситуации и даже увеличили потребление некоторых товаров по сравнению с остальными странами мира. К примеру, граждане РФ активнее потребителей других государств интересуются фильмами, электроникой и новыми технологиями (рис.3):



Рисунок 3 - Показатели потребительских интересов в России, в %

Кроме того, среди иных интересов большим потребительским потенциалом в стране обладает забота о своей внешности (45%).

Отметим наиболее заметные тренды, связанные с бюджетированием покупок среди потребителей продовольственных товаров. Средний чек покупок в Москве, на основании исследовательского холдинга «Ромир», в декабре 2017 года составлял 591 рубль.

Даже в декабре, накануне покупок к новогоднему столу, рост среднего чека в Москве по сравнению с ноябрем 2017, составил лишь 5,2%. Декабрьская величина чека за последние пять лет - самая низка, как в Москве и в России, в целом.

Средний чек по всей России составляет 512 рублей, что на 13% менее декабря 2016 года. В 2016 он равнялся 591 рублям. Кроме того, цены на потребительские товары за 2017 год выросли, по данным Росстата, на 5,4%. Исследования «Ромира» учитывали покупки 35 тыс. граждан России из 13 тыс. домохозяйств в 180 городах с населением больше, чем 100 тыс. человек.

Поездки на такси стали более короткими и дешевыми. Средний чек поездки на 31.12.2017 составил 439,9 рублей. Стоимость проезда на такси с 2015 по 2017 год снизилась на 1/3. Однако это не всегда - результат экономии. В Москве и Санкт-Петербурге растет конкуренция среди таксистов и развиваются новые способы заказа через мобильное приложение, что увеличивает количество заказов.

Переход на экономную модель поведения был подхвачен теневым сектором экономики. Граждане России стали чаще приобретать нелегально произведенные табачные продукты. На основании Nielsen и TNS Russia, доля контрабандной и контрафактной табачной продукции в РФ достигла самого высокого уровня, начиная 2007 года. На нелегальные табачные продукты приходится от 2 до 4% российского рынка, тогда как в 2015 этот показатель оставался на уровне 1%. В масштабе России это более 10 млрд сигарет ежегодно. В некоторых регионах распространение нелегальных сигарет многократно превысило средние российские показатели. К примеру, в Омске доля контрабандных и контрафактных сигарет составляет больше 10% (1,9% в 2015 году), в Смоленске этот показатель -12% (2,8% в 2015 году) и Великих Луках - 17% (9% в 2015 году), в Рубцовске (Алтайский край) -- 30% (6,3% в 2015 году). Легальный табак просто не по карману некоторым гражданам, поэтому они начинают искать более дешевый табак.

Основный источник беспокойства для граждан России, поменявших привычную модель покупок - это кризис в экономике. К примеру, сохранение рабочих мест. На это указали 15% опрошенных Nielsen. По поводу перспективы национальной экономики волнуются 12% потребителей, 11% переживали из-за растущих цен на продукты питания.

Все большее количество граждан во время покупок стараются найти промоакции, организованные ритейлерами, распродажи и скидки. Поиск промопредложения и выбор магазина с более низкой ценой сохраняют за собой статус главнейших стратегий экономии граждан России и увеличивают свою популярность.

На основании Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в особенности преуспевают в поисках скидки и различных однодневных распродаж жители Москвы и Санкт-Петербурга.

Во время распродажи увеличение оборота, например, магазинов бытовой техники и электроники становится больше 50%. Стандартная конверсия (численность пользователей, которые произвели покупку) интернет-магазинов в обычные дни находится на уровне 1,8%. В период распродаж она повышается до 2,5%.

Все более популярным каналом становится магазин единой цены, такой как Fix Price, «Заодно», «Охапка», «Твоя цена» и т.д. 80% граждан России отмечают, что когда-либо совершали покупки в таких магазинах, 67% российских потребителей посещали их за последние три месяца, 40% из них делают это раз в месяц и более часто.

На российском рынке магазины единой цены - относительно новый формат, однако уже начинающий набирать популярность, отмечено в Nielsen. Потребителя они привлекают большим ассортиментом и фиксированными низкими ценами, что позволяет потребителю заранее посчитать затраты. Отрицательная сторона является очевидной -- это не всегда высокое качество продуктов.

Таким образом, делая прогноз на будущее, ожидается продолжение тенденции следования промоакциям. Потребитель будет совершать покупку в «дешевом» магазине и покупать товары более дешевого бренда. Вследствие сокращения и нестабильности доходов и расходов потребителя в кризис, отделы антикризисного маркетинга компаний должны брать на вооружение те мероприятия, которые смогут привести к снижению издержек и их оптимизации.

Импортозамещение на рынке продуктов питания в некоторой степени повысило позицию брендов российского производства, которые потребитель воспринимает в качестве более качественных, натуральных и сравнительно дешевых. Так же их продвижение сопровождается идеей поддержки национальных производителей.

Анализируя отношение российского потребителя к товарам длительного пользования, отметим, что мнение о качественном товаре будет в пользу бренда западного производства. Поэтому, ряд российских производителей предлагает продукты под «иностранным» брендом (часто -- английское наименование), который ассоциируется с западным происхождением (хоть по факту продукт произведен в Китае или в России). Здесь в качестве рекомендации выступает поддержание высокого уровня качества данных товаров.

При принятии решения о покупке потребитель осуществляет выбор, где он будет приобретать товары. В условиях кризиса в РФ, реагируя на потребительский спрос, претерпела некоторые изменения и структура розничной торговли. На данном этапе отмечаются тенденции к понижению роли формата гипермаркетов и торговых центров, которые быстрыми темпами развивались в последние десятилетия. На основании параметра проходимость торговой точки, они находятся на последних позициях. А формат мини-маркета, магазина у дома становится более рентабельными

В качестве еще одной тенденции отметим и концепцию мультикатегорийности и постепенное расширение формата мультиканальных продаж, который используется крупным ритейлером. Кто-то, пытаясь сделать больше рыночную долю, проводит активную экспансию в Москве и регионах (к примеру, «Х5 Retail Group», «Магнит», «Дикси»), открывая или проводя рестайлинг магазина в формате «у дома». Опыт конкурента и тенденции, которые характерны для выбора розничного формата потребителем полезны как для производителя товаров, так и для каждого игрока на розничном рынке.

Аналитики отмечают, что россияне теперь более рациональные, учатся жить по средствам. И в этом они стали больше похожи на европейцев.

«Однако граждане России только в начале пути, который был проделан европейцами, воспитанными на протестантских ценностях. Жить скромно, однако успешно -- эта формула пока не проявляется в России, в сознании общества», -- говорит заведующий лабораторией сравнительных социальных исследований ВШЭ в Санкт-Петербурге Эдуард Понарин.

Как утверждает Э. Понарин, граждане России вынуждены на данном этапе жить скромнее под давлением кризиса, однако если нефть снова начнет прибавлять в цене, экономический рост начнет восстанавливаться, доходы начнут расти, и мир увидит все тех же россиян образца 2007 года. «Должно смениться как минимум одно поколение, пройдет 20-25 лет, чтобы адекватная потребительская модель смогла стать нормой жизни», -- говорит Понарин.

Поведенческая экономика уже много лет оказывает существенное влияние на исследования потребителей. Сегодня общеизвестно и широко признается, что потребители являются когнитивными скрягами. Небольшие, даже непреднамеренные изменения в контексте принятия решений могут существенно повлиять на их решения. Такие принципы, как пристрастность, статус-кво, эффект эндаумента, ментальный учет и невозвратные затраты повсеместны в потребительских решениях. Эвристика и предубеждения, основанные на доступности, целеустремленности, привязке или простоте, направляют потребительские решения. Внешние факторы, такие как музыка, температура, тепло и местоположение могут играть значительную роль, даже если эти факторы не имеют отношения к самому решению.

Эти принципы не только дают объяснение, казалось бы, иррациональному поведению потребителей - они также дают представление о том, как снять пристрастность иррационального поведения и упростить желаемое поведение. Как показано в приведенных выше примерах, принципы и выводы поведенческой экономики были применены во многих областях потребления и инвестиций, таких, как пенсионные накопления, пожертвования или капиталовложения, выбор продукта и оценка продукта, выбор здорового образа жизни и правильного питания, а также устойчивое потребление. В целом, поведенческая экономика вдохновила на инновационные исследования в области поведения потребителей. Тем самым, были выработаны практические рекомендации для потребительской политики.

Текущая экономическая ситуация в РФ воспринимается гражданами в качестве новой нормы. Результаты аналитиков показывают, что потребительский кризис в 2017 году продолжился, граждане до сих пор ощущают кризисные последствия, хоть в меньшей степени. Из положительного отметим улучшение потребительских настроений. В то же время большая часть респондентов отмечает, что кризис будет длиться 4 и более лет.

Реальное потребление поменялось мало или даже ухудшилось в сравнении с 2016 годом - из этого вытекает экономия граждан. 75% готовы отказаться от запланированной ранее покупки товара длительного спроса. В натуральном выражении снижается потребление продуктов питания. Увеличилось количество тех, кто ежедневно покупает то, в чем непосредственно нуждается.

Население РФ до сих пор стремится покупать рационально: ходит в магазин со списком, покупает более дешевые продукты, охотится за скидкой и промо - акцией - часто онлайн. Из формата магазина современной торговли пор сих пор самым быстрым темпом растут заведения с низкими ценами. Онлайн-магазины привлекают потребителей лучшими ценами и широким ассортиментом.

Некоторые привычки потребления возвращаются к докризисному образцу. Стало больше людей, для кого атмосфера магазинов важнее, чем система скидок. Уменьшилось количество тех, кто готов ходить по нескольким магазинам в поиске более дешевого товара. Стала больше доля новаторов, а также тех, кто готов заплатить за качественный биопродукт.

В стиле потребления также просматриваются изменения. Если в пик кризиса росла доля тех, для кого долг имел важное значение, то теперь - с ослаблением кризисной ситуации - стремление следовать долгам уменьшается, а желание удовольствия увеличивается.

Во второй главе будет проведено исследование потребителей и их запросов на примере розничной торговой сети «Перекресток».

2. Исследование поведения потребителей на примере розничной торговой сети «Перекресток»

2.1 Общая характеристика розничной торговой сети «Перекресток»

«Перекресток» является федеральной розничной торговой сетью, одной из первых сетей городских супермаркетов. Торговая сеть - лидер на рынке России по продаже в форме супермаркет. По состоянию на 31.12.2017 года сеть «Перекресток» имела 638 торговых объектов, располагающихся в 122 городах и населенных пунктах Российской Федерации.

Торговая площадь супермаркетов «Перекресток» включает в себя от 400 до 2000 м2, а ассортимент, куда входят как товары повседневного спроса, так и деликатесы из различных стран, насчитывает до 15 000 наименований. Розничная торговая сесть изменяет привычные походы в магазин в интересное гастрономическое путешествие: на полках магазина всегда можно найти свежий хлеб и выпечку из пекарни «Перекрестка», свежее мясо и рыбу, фрукты и овощи, готовую кулинарию своего производства, вина любых марок и сортов. Ассортимент супермаркета находится в постоянном обновлении на основе результата анализа покупательских предпочтений, а качественные характеристики каждого предложенного товара контролируют на всех этапах на пути от поставщиков до покупателей.

«Перекресток» на данном этапе активно работает над обновлением своих супермаркетов. Обновленная концепция по развитию торговой розничной сети должна создать совокупность условий для комфортного совершения покупки при помощи эффективной организации торгового зала и его зонирования, светового и цветового оформления, которое создается на основании потребительских предпочтений.

Девиз «Перекрестка» - есть все, что любите!

Стратегические направления «Перекреста»:

1. Разработка программы лояльности: расширенные персонализированные акции и запуск совместных карт с Альфа-Банком.

2. Фокус на наиболее богатые регионы России, около 55% новых магазинов в 2017 году открыли в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. Еще 12% новых магазинов были открыты в городах с населением более 1 миллиона человек.

3. Региональная экспансия: запуск новой «региональной модели», с новыми или восстановленными магазинами на основании новой концепции.

4. Программа реконструкции: 62 магазина были отремонтированы в 2017 году, 52% магазина работают с новой концепцией (против 25% на 31 декабря 2016 года).

5. Обслуживание и эффективность: повсеместное повышение эффективности операционных расходов, сокращение издержек.

Прирост торговых площадей и количество магазинов розничной торговой сети «Перекресток» приведен на рисунках 4 и 5.

Рисунок 4 - Прирост торговых площадей розничной торговой сети «Перекресток»



Рисунок 5 -Количество магазинов розничной торговой сети «Перекресток»

Применительно к Санкт-Петербургу, в 2017 году было открыто более 15 супермаркетов «Перекрестка» в Петербурге и три в Ленинградской области (это - Кириши, Гатчина и Всеволожск). Также Х5 планируется реконструкция семи действующих супермаркетов. В 2016 году темп развития были несколько меньше --- в Санкт- Петербурге открыли шесть «Перекрестков», реконструировали -- пять.

Х5 рассматривается любое помещение в каждом районе: как в новом, где идет плотная жилищная застройка, так и в центральном. На данном этапе под управлением компании на Северо-Западе отмечены 53 супермаркета в таких городах, как Санкт-Петербург, Всеволожск, Выборг и Сосновый Бор. «Перекрестком» пока не развивается форма супермаркета в более отдаленных районах, потому что с целью эффективной работы с точки зрения логистики должен быть сразу ряд магазинов, а единичное открытие не имеет смысла.

В 2017 году розничная торговая сеть «Перекресток» стабильно показывала высокий темп роста, невзирая на непростую макроэкономическую конъюнктуру. Снижение темпа роста продовольственной инфляции в течение года при достижении минимальной цифры в 4 квартале, оказало значение на темп роста выручки «Перекрестка».

Заметим, что темпы роста реальных располагаемых доходов граждан России оставались в отрицательной зоне в 2017 году, а восстановление индекса потребительской уверенности граждан было замедленным в конце 2017 года. Невзирая на эти внешние факторы, сеть продемонстрировала сильный результат (табл. 3): «Перекресток» является одним из самым быстрорастущих ритейлеров в России среди публичных компаний, показатель сопоставимого (LFL) трафика в 2017 году были выше на 0,5% в сравнении с 2016 годом. В первый раз в истории Компании прирост торговой площади стал больше 500 квадратных метров. В 2018 году торговая сеть будет продолжать следовать стратегическому плану, показывая стабильный эффективный и прибыльный рост бизнеса для того, чтобы сохранить устойчивое лидерство на рынке продуктовой розницы в РФ.

Таблица 3. Динамика чистой розничной выручки торговой сети «Перекресток»

Динамика чистой розничной выручки, млн руб.	4 кв. 2017	4 кв. 2016	Изменения, %	12 М 2017	12 М 2016	Изменения, %
	54 644	44 632	22,4	186 936	155 404	20,3
Средний чек и количество покупок, руб.	550,5	541,4	1,7	524,7	506,9	3,5

Темп роста чистой розничной выручки торговой сети остается на высоком уровне и составляет 20,3% в 2017 г., невзирая на замедление темпа продовольственной инфляции с 6,0% в 2016 г. до 3,0% в 2017 г. В 4 кв. 2017 г. промо-активность продуктового ритейлера остается на высоком уровне. Потребитель продолжал быть чувствительным к цене и рациональными при совершении покупки, даже в дни перед новым годом. Темп роста LFL трафика торговой сети «Перекресток» равнялся 7,5% -- максимального уровня со 2 кв. 2011 г. В отчетном периоде «Перекресток» продолжил увеличивать темп по расширению торговой площади.

Основные показатели отчета о финансовых результатах представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Отчет о финансовых результатах торговой розничной сети «Перекресток»

Отметим, что за 4 года (с 2012 по 2016) выручка сети выросла в 2 раза, что является следствием грамотной политики «Перекрестка» и правильной модели развития. Рост валовой прибыли подразумевает целесообразность работы «Перекрестка». Все ресурсы сети грамотно используются. Рост валовой прибыли связан с различными факторами: это и полное задействование производственных фондов, совершенствование конкурентоспособности и качества товаров в «Перекрестке» и др.

Теперь рассмотрим показатели рентабельности розничной торговой сети «Перекресток» (рис. 7).



Рисунок 7 - Показатели рентабельности розничной торговой сети «Перекресток»

Приведенные на рисунке 7 показатели отражают успешность бизнеса. Высокий показатель валовой рентабельности связан с эффективностью хозяйственной деятельности «Перекрёстка». Однако невзирая на отчетность «Перекрестка», показавшую увеличение выручки, руководителей компании это не удовлетворило. Еще в 2016 начали изменения в концепции супермаркетов и ориентацию на новые группы покупателей. На данном этапе главные целевые покупатели «Перекрестка» - это семьи со средним и ниже достатком. Ранее ассортимент разрабатывали больше для обеспеченных категорий молодых людей и более старших категорий лиц (со средним и выше уровнем достатка).

Причиной, изменившей концепцию является снижение потребительского спроса, общее понижение уровня жизни граждан России в последние несколько лет. Маркетинговые приемы являются достаточно стандартными:

- ввести в ассортимент большое количество местных продуктов по демократичной цене;

- усилить промоактивность;

- уменьшить численность товаров из премиальной категории (в некоторых городах).

С целью адаптации магазина в городах с населением менее 1 млн чел. предусматривают понижение численности торговых позиций с 10 000-15 000 до 8 000-10000.

С точки зрения экспертов, у «Перекрестка» есть хороший шанс составить конкуренцию другим торговым сетям за потребителей в довольно насыщенном сегменте рынка, при условии, что сеть сможет сохранить прежнее качество выкладки, сервиса и общей презентабельности площади, при расширении числа недорогих товаров. Данные торговые предприятия будут выгодным образом отличаться от стандартного «магазина у дома» и повысят лояльность потребителя.

Онлайн-магазины торговой сети «Перекресток» были запущены в конце 2016 года - изначально в тестовом режиме, лишь для сотрудников X5, в апреле 2017 - для граждан Москвы в пределах МКАД. К концу 2017 интернет-супермаркетом был показан положительный результат. Это подтверждение того, что модель бизнеса выбрали верную. При разработке собственного интернет-магазина ритейлером были изучены европейский, американский и азиатский примеры. Многое в концепте «Перекрестка-онлайн» основывается на опыте Tesсo.

На данном этапе более 70% покупок в онлайн-магазине совершает постоянный клиент. В среднем интернет-супермаркетом «Перекресток» обслуживается 500 заказов ежедневно. Средний чек при интернет-закупке примерно в 7 раз выше среднего чека в обычных супермаркета торговой сети. Кроме того, вопреки опасению, клиентская база «Перекрестка-онлайн» не боится купить товары категорий fresh и ultrafresh.

Оборот данного канала каждый месяц растет примерно на 40%. Ритейлером предполагается, что к концу 2018 года выручка интернет-магазина будет равняться 1 млрд руб., а в перспективе нескольких лет она сможет занять до 2% оборота всей сети супермаркетов.

2.2 Сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга

Для проведения сравнительного анализа были выбраны следующие торговые сети: «Перекресток», Лента и Магнит. Общие для отрасли характеристики - это умеренно высокий уровень долга и устойчиво отрицательный свободный денежный поток (СДП). К примеру, в 2016- 2017 гг. отношение СДП к выручке равнялось от +1% до -10%, а в 2017 г. оно, главным образом, стало лучше (исключение - «Перекресток»).

Если рассматривать такой показатель, как долговая нагрузка, скорректированная на обязательства по аренде (добавляя в долг дисконтированную стоимость будущих арендных платежей и прибавляя текущую EBITDA на аренду), положение выглядит так. Долговая нагрузка каждой из анализируемых сетей заметно увеличивается и находится в диапазоне 2,7х-3,6х. Наименьшая - у Ленты (2,7х), а самая большая - у «Перекрестка» (3,6x). Магнит находится в середине группы с нагрузкой в 3,1х.

Причина, по которой большой отрицательный денежный поток не приводит к росту нагрузки, -- быстрое увеличение выручки и EBITDA при помощи активного расширения сети. К примеру, EBITDA трех сетей увеличилась за год в среднем на 5%, однако их рентабельность почти не изменялась (рис. 8,9).



Рисунок 8 - Годовая динамика EBITDA в 2017 и 2016 гг., %

Рисунок 9 - Рентабельность по EBITDA в 2016-2017 гг., %

Заметим, что из-за некоторых характерных черт отрасли существенный спад кредитного качества крупных сетей является маловероятным. Расходы на продукты питания - первостепенные для граждан -- на их долю приходится около 1/3 расходов домохозяйств.

Крупнейшие федеральные сети имеют отличия от небольшого регионального игрока -это и темпы роста, и операционная рентабельность. Различие этого достигается благодаря эффективной логистике, экономии на масштабах и наилучшим условиям от поставщика и дистрибутора.

Публичная сеть растет быстрее, чем рынок. За последние пять лет доля анализируемых ритейлеров стала больше - сейчас это 19,5%. Данная перспектива будет сохраняться и дальше. Заметим, что доля пяти крупных сетей в Германии составляет 69%, в США -- 45%, в Бразилии -- 32%.

Сектор несет минимальный валютный риск, потому что выручка, большая часть расходов и почти все обязательства компаний проходят в рублевой валюте.

В 2017 г. отрицательный СДП начал сокращаться и к 2019 г. из крупных игроков только у Ленты он останется таковым. С точки зрения насыщения рынка, параллельно со снижением капитальных затрат, темп прироста EBITDA будет падать, однако долговая нагрузка при этом будет понижаться из-за отсутствия большой необходимости в заемных средствах на развитие.

Теперь перейдем непосредственно к анализу. Магнит имеет наименьшую долговую нагрузку, крупный масштаб и положительный СДП (до дивидендов). Затем следует риск «Перекрестка». Он - второй по размеру. Кроме того, его долговая нагрузка ощутимо больше, а СДП -- отрицательный. Но в отличие от Ленты, «Перекресток» в наименьшей степени подвергается высокому финансовому и операционному рискам в развитии капиталоемкого формата «гипермаркет».

Лента преуспевает в понижении долговой нагрузки (до 1,9х в 2017 г. с 2,8х в 2016 г.), но должна вкладываться в развитие гипермаркета, а ее СДП в 2016- 2017 гг. составляет -21-24 млрд руб.

Магнит является крупным ретейлером по обороту и числу торговых площадей в России, его доля рынка 7%. Основной формат торговли, на который приходится 74% его выручки, - это «магазин у дома» -- смешение классического европейского «convenience store» и мягкого дискаунтера. Данного рода формат удачно вписывается в потребности регионального продуктового рынка, это - залог успеха компании. Годовая выручка Магнита в 2017 г. составила 1163,6 млрд руб. (+25% г/г). EBITDA за тот же период стала больше на 21%, а ее рентабельность равнялась 10,9% против 11,3% в 2016 года.

У Магнита 12 787 магазинов, сюда же относятся 9 870 магазины у дома, 227 гипермаркеты, 167 супермаркеты (Магнит Семейный), а также 2 121 магазина косметики. Общая торговая площадь равняется 4,6 млн кв. м.

Таблица 4. Ключевые кредитные показатели Магнита

Выручка, млн руб.	1163 613
Рентабельность, %	10,9

Магнит является единственной среди публичных российских аналогов компанией, с 2014 г. генерирующей устойчивый положительный СДП до выплат дивидендов. В 2017 г. он равнялся 17,6 млрд руб. против 4,3 млрд руб. в 2016 году. Магнит намерен продолжать удерживать СДП в области положительного значения, кроме того, выплачивать регулярные дивиденды в размере 50-60% от собственной чистой прибыли (41,3 млрд руб. выплачено в 2015 г.).

Долговая нагрузка является самой низкой среди представленных сетей, ожидается ее умеренный рост. Стоит отметить, что, корректируя уровень долговой нагрузки на арендные платежи, показатель чистой долговой нагрузки в 2017 г. составлял 3,1х -- значительно больше отчетного показателя.

Ликвидность по срокам погашения является значительной, однако рынок будет способствовать рефинансированию. Весь долг сети прописан в рублях, но на 43% является краткосрочным и требует рефинансирования. Поэтому, текущая задолженность равняется 66 млрд руб., в то время как на начало года денежные средства Магнита составляли 8,3 млрд руб. С целью рефинансирования текущей задолженности ритейлер использует банковский кредит и биржевые облигации.

К сильным сторонам Магнита относится:

1. Крупный игрок сектора.

2. Большая операционная рентабельность и положительный СДП до выплат дивидендов.

3. Развитие компании осуществляют без увеличения финансового рычага.

4. Наиболее низкая долговая нагрузка в публичном секторе.

Магнит прошел период активного замедления темпа роста на основе экономического спада и по мере насыщения рынка продолжает формат «магазин у дома».

Магнит является крупным эмитентом сектора. У ритейлера 6 облигационных выпусков на суммы 60 млрд руб. Всех их погасят в 2017-2020 гг., кроме того 3 выпуска на 30 млрд руб. выпустили в 2016 г. с погашением в 2018 г. Облигации Магнита являются ликвидными и предлагают наиболее низкую доходность в анализируемой группе.

«Перекресток» находится на втором месте по выручке после Магнита с долей рынка в 6,2%. Годовая выручка «Перекрестка» в 2017 г. Составила более 1 030 тыс. руб. (+28% г/г). EBITDA за тот же период стала больше на 20% г/г., а ее рентабельность равнялась 6,8% против 7,2% годом ранее.

Таблица 5. Ключевые кредитные метрики Х5

Выручка, млн руб.	1 033 667
Рентабельность, %	6,8

«Перекресток» обновил стратегию развития и в 2015 г. завершил главную программу модернизации и ребрендинга собственной сети. Успешность программы была заметна уже в результате 2015 г., когда сеть показывала самый лучший среди конкурентов рост сопоставимой продажи (13,7% против 9,1% у Ленты и 7,2% у Магнита).

Будет продолжен активный рост оборота «Перекрестка» темпом, опережающим Магнит. Однако, Магнит все равно будет оставаться лидером рынка на всем инвестиционном горизонте. Также развитие «Перекресток» планируется осуществлять при понижении финансового рычага.

СДП останется отрицательным недолго, и «Перекресток», как и большая часть представленных сетей, генерировала отрицательный СДП в 2016-2017 гг. (-0,5 млрд руб. и -18,8 млрд руб. соответственно) на фоне активных инвестиций в улучшение торговой сети. В отличии от Магнита, «Перекресток» пока не платит дивидендов, но возможно, компания может начать выплачивать порядка Ѕ собственной чистой прибыли в виде дивидендов с 2018 г. Именно с 2018 года аналитики прогнозируют выход «Перекрестка» на устойчивый положительный СДП, который позволит выплачивать дивиденды без наращиваний долговой нагрузки.

У сети существует кредитный рейтинг «BB-» от S&P и Fitch, а также «Ba3» от Moody's, кроме того в апреле 2016 г. S&P пересмотрели свой прогноз по рейтингу со «стабильного» до «положительного». Долговая нагрузка является умеренной.

Весь долг сети существует в рублях и на 69% -- долгосрочный. Короткий долг равен 45 млрд руб., при этом на конец 2017 у «Перекрестка» есть 157,6 млрд руб. неиспользованных краткосрочных и долгосрочных кредитных линий при общем долге в 149,0 млрд руб.

Сильные стороны «Перекрестка»:

1. После замедления и падения сопоставимых продаж 2012-2013 гг. сеть активным образом ускоряет рост с 2014 г. из-за изменений в ценовой политике и ребрендинга «Перекрёстка».

Долговые инструменты сети являются активным игроком на рынке облигаций и вторым по объемам размещения эмитентом в отрасли. У «Перекрестка» существует 5 облигационных выпусков на суммы 28 млрд руб.

Лента является самым быстрорастущим игроком из ТОП-10 российского ретейла с 2013 г. Основание в бизнес-модели Ленты -- формат «гипермаркет» (96% оборота). Низкий уровень проникновения данного формата, относительно небольшая конкуренция в сегменте и качественная ценовая стратегия позволили Ленте явиться лидером по росту выручки среди публичных конкурентов. Годовая выручка Ленты в 2017 г. равнялась 252,8 млрд руб. (+30% г/г). EBITDA за тот же период стала больше на 30% г/г до 28,0 млрд руб., а ее рентабельность равнялась 11%.

На 21.03. 2017 г. у Ленты 180 магазинов, это - 142 гипермаркеты и 38 супермаркеты. Общая торговая площадь равняется 896,1 тыс. кв. м.

Таблица 6. Ключевые кредитные метрики Ленты

Выручка, млн руб.	252 763
Рентабельность, %	11,1 %

В 2017 г. сеть явилась крупнейшей сетью гипермаркетов в России по числу торговых площадей, обойдя французский Auchan, а по торговому обороту находилась на 5-м месте среди всех продуктовых сетей в России, смещая немецкого ретейлера Metro Cash and Carry. Проникновение гипермаркета в России, в отличии от формы «магазина у дома», находится на невысоком уровне. Однако Лента является единственным активно развивающимся игроком в данном сегменте. Крупный иностранный ретейлер урезал инвестиционную программу на фоне кризиса, а мелкий региональный -- не может себе позволить активную экспансию.

К 2017 г. компания была четвертым по размеру оборота игроком в совокупности российских сетей. Особенности бизнес-модели и стратегии развития позволят сети иметь существенно более высокую рентабельность по EBITDA и показать лучший темп роста выручки. Но прогнозируемый рост долговой нагрузки и ожидаемое сохранение отрицательного СДП нивелирует положительные стороны Ленты с точки зрения кредитного качества.

Кредитный профиль сети СДП стабильно отрицательный на период активного роста Лента генерирует устойчиво отрицательный СДП с 2012 г., активно инвестируя в торговые площади. В 2017 г. СДП равнялся -15,5 млрд руб.

В дальнейшем Лента не будет понижать инвестиционную активность из-за кризиса, используя слабость конкурента для своего развития. Таким образом, по аналитическому расчету, сеть не может выйти на положительный СДП ранее 2021 г. Лента не платит дивидендов. Долговая нагрузка будет увеличиваться, оставаясь умеренной

Налоговая нагрузка является умеренной. В будущем можно ожидать умеренного роста долговой нагрузки сети на основании агрессивного плана по открытию нового магазина.

Сильные стороны Ленты:

1. Высокая операционная рентабельность и опережающий темп роста выручки в ТОП-10.

2. Рентабельность по EBITDA -- самая высокая в отрасли из-за фокуса на один формат и эффективного контроля над издержками.

Слабые стороны Ленты:

1. «Моноформатная» бизнес-модель не позволит диверсифицировать риск понижения потребительского трафика при изменении покупательского предпочтения или быстрого насыщения формата «гипермаркет» в России.

2. Строительство собственного гипермаркета является более капиталоемким и долгосрочным процессом в сравнении с другим торговым форматом. Отмечается риск большой потери при некорректном выборе локации в сравнении с форматами, которые ориентируются на аренду торгового места.

На основании параграфа отметим, что российский продовольственный розничный рынок находится на 4-м месте в Европе (220 млрд долл.) по обороту и входит в ТОП-10 мирового рынка. Однако данный уровень значительно отстает от показателя европейского рынка, где на современный формат отведено от 74% до 91% розничной торговли. Доля 5 основных ретейлеров в России равняется 20% -- против 40-70% в европейских государствах и 32% в Бразилии.

При падающей экономике и прогнозируемом медленном восстановлении необходимо ожидать, что именно крупнейший ретейлер сможет усиливать свою позиции на рынке. К 2020 г. будет осуществлен рост доли 3 крупных ретейлеров в России до 31%. Невзирая на замедление темпа роста на фоне падающей экономики в 2017 г., большей части крупных игроков удавалось показывать опережающую динамику, а более агрессивная компания (Перекресток и Лента) демонстрировали также рост сопоставимых продаж на уровне лучше рынка (в магазине, открытом больше года назад) по итогу 2017 г.

Большая часть торговых сетей продолжила показывать замедление темпа роста выручки, главным образом, из-за активного снижения динамики сопоставимых продаж. Так, Магнит и Лента демонстрировали падение размеров среднего чека. Но падение сопоставимого трафика покупателей наблюдали лишь в Ленте.

Главный драйвер роста для крупного игрока - это спрос на современный формат торговли вместо традиционного (советского), а также продолжающаяся консолидация сильно фрагментированного рынка розницы России. Невзирая на замедление в 2017 г., аналитиками прогнозируется достаточно большой рост выручки Магнита со среднегодовым темпом роста 18% в 2018 гг., что позволит крупнейшей сети России удерживать лидерство с общей выручкой на уровне 1,5 трлн руб.

С целью снижения давления на операционную рентабельность каждая сеть старается оптимизировать собственные отношения с поставщиком. На среднесрочном горизонте (3-4 года) из трех анализируемых сетей лишь Лента может усовершенствовать собственные условия по работе с поставщиком, потому что является самой быстрорастущей сетью и претендует на одно из главных в секторе до 2020 года. В дальнейшем, торговые сети будут удерживать рентабельность по EBITDA на уровне, близком к 2017 году.

«Перекресток», привлекающий публичный долг, находится в десятке самых крупных игроков продуктового розничного рынка России и является одним из главных консолидаторов и драйверов его роста.

Раскрытые показатели «Перекрестка» показывают общий тренд на понижение рентабельности. При этом Перекрестку удается избежать серьезной потери. В 2017 -- рентабельность снизилась с 7,2% до 7,1% из-за успешной работы с поставщиком и административными издержками.

После успешного ребрендинга формата, Перекресток опережает главных конкурентов по темпу роста сопоставимых продаж. При органическом росте новой площади, аналитики прогнозируют среднегодовой темп рост выручки сети на уровне 19% к 2018 г. - до 1,4 трлн руб.

2.3 Результаты исследования «Отношение потребителей к розничной торговой сети «Перекресток»

При написании выпускной квалификационной работы были проведены анализы чеков гипермаркета «Перекресток», а также опрос покупателей данного гипермаркета. На основе анализируемых данных были составлены модели и графики зависимости покупки различных товаров, а также предрасположенности разных групп покупателей к приобретению определенных товаров, были определены результаты, показывающие поведение потребителей гипермаркета «Перекресток».

Для разделения всех покупателей розничной торговой сети «Перекресток» на группы, объединенные важнейшими признаками, было проведено анкетирование (Приложение). Генеральная совокупность составила 150 человек. В ходе анкетирования посетителей были получены сведения, касающиеся:

- частоты посещений магазина (ежедневно, несколько раз в неделю, редко);

- средняя сумма чека (до 300 руб., от 300 до 600 руб., более 600 руб.);

- количество товаров в чеке (до 4, от 4 до 7, более 7);

- категория товаров;

- частота повторяемости покупок одних и тех же товаров;

- материальная обеспеченность;

- демография (пол, возраст);

- плюсы гипермаркета «Перекресток»;

- минусы гипермаркета «Перекресток».

По результатам опроса и анкетирования, было решено разделить всех посетителей «Перекрестка» на 5 условных групп потребителей, имеющих схожие определяющие признаки: «Новички», «Середнячки», «Старые клиенты», «Гурманы», «Обеспеченные».

«Новички» - самая массовая группа из получившихся. Состоит, преимущественно, из студентов и молодежи, которая ходит в магазины стихийно, часто, но не привязана к какому-либо одному магазину. Объем покупок в этой группе небольшой, выбор товаров непостоянный, средняя сумма чеков самая маленькая. Материальная обеспеченность данной группы так же наименьшая, как правило, менее 20 тыс. рублей в месяц. Среди плюсов «Перекрестка» данная группа отмечает близкую расположенность к месту проживания, большое количество акций, представленность в ассортименте дешевой продукции. Из минусов здесь же отмечается отсутствие интернет-приложения магазина, возможности доставки товаров на дом. Кроме того, в недостатки так же относят отсутствие касс самообслуживания. Ключевой особенностью данной группы является информированность покупателей о представленных акциях. Молодые люди узнают об имеющихся акциях из интернета, сравнивают их среди всех магазинов города и только потом строят маршрут для покупок. Однако определяющим фактором для выбора магазина являются не только низкие цены, но и близкая расположенность магазина. То есть, если в магазине будут крупные акции, но он расположен далеко, то выбор все равно падёт на тот магазин, который ближе к дому.

...