Современные методы построения потребительской лояльности и оценка их эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

По мере развития торговли всегда шла борьба за рынки сбыта и потребителей. В любой отрасли торговли и потребления услуг существуют лидеры и прочие компании, которые находятся на различных стадиях жизненного цикла. Достаточно часто можно отметить, что объективное качество продуктов или услуг фирм-лидеров не намного превосходит остальные. Секрет их успешности в большинстве случаев заключается в том, что они уделяют много внимания такому показателю, как потребительская лояльность. Компании используют любые средства для привлечения новых клиентов с целью сделать их приверженцами своих брендов или товаров, для удержания существующих и увеличения продаж, формируя положительный опыт, подчеркивая индивидуальные свойства продукции, которые повышают желание ее приобрести, вкладывая средства в рекламу и прочие формы продвижения товаров. Таким образом, построение потребительской лояльности является важной задачей для каждой компании, желающей добиться успеха.

Актуальность темы исследования обусловлена высокой потребностью компаний в построении доверительных отношений и приверженности потребителя для продвижения бренда или товара в условиях растущей конкуренции и использовании потребительской лояльности как конкурентного преимущества.

Цель данной работы состоит в формирования и исследовании лояльности потребителей услуг государственного образовательного учреждения.

В соответствии с целью, в ходе исследования было поставлено несколько задач:

1. Исследование понятия потребительская лояльность и инструментов ее построения.

2. Формирование методов построения лояльности

3. Анализ методов измерения и оценки лояльности.

4. Исследование предпосылок создания и оценка существующего уровня лояльности потребителей ГБОУ ДПО «СПб МРЦ».

5. Разработка рекомендаций для повышения уровня лояльности потребителей «Межрегионального ресурсного центра» и его конкурентоспособности.

Методология данного исследования включает анализ научной литературы и различных статистических данных, а также отчетов и баз данных компании «Межрегиональный ресурсный центр».

Необходимость решения указанных задач предопределила структуру работы. Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе рассмотрены понятия потребительской лояльности и ее классификации, исследованы программы лояльности и средства ее построения. Во второй главе были сформированы методы формирования лояльности и проанализированы способы ее измерения и оценки эффективности изложенных методов. В третьей главе были охарактеризованы внешняя и внутренняя среда ГБОУ ДПО «СПб МРЦ», исследованы элементы формирования лояльности на различных этапах внедрения проектов и проведена оценка лояльности потребителей компании.

1. Формирование лояльности потребителей

1.1 Поведенческая и воспринимаемая лояльность

Сейчас конкуренция на большинстве рынков растет, что влияет на отношение компаний к потребителям. Намечается тенденция к индивидуализации товаров и услуг, информированность покупателей растет, эффективность традиционных рекламных мероприятий снижается, а интернет открывает больше возможностей для выбора, повышая конкуренцию. Фирмы используют различные системы скидок, рекламные компании, персонализацию, расширение каналов распространения для приобретения новых клиентов, которые рассматриваются как важный источник прибыли, залог успешного будущего, и удержание которых становится основной задачей. По этой причине можно воспринимать лояльность клиентов как основу конкурентного преимущества. Лояльные покупатели покупают много, обходятся дешевле и привлекают других покупателей положительными отзывами.

В целом, лояльность - это то, что потребители могут проявлять к брендам, услугам, магазинам, категории продуктов и деятельности. К сожалению, нет универсального согласованного определения лояльности, но существуют три популярные концепции:

1. Лояльность как, прежде всего, отношение;

2. Лояльность, главным образом выраженная с точки зрения выявленного поведения, (то есть картина прошлых покупок);

3. Покупки, вязанные с характеристиками, обстоятельствами и/или ситуацией вокруг покупки.

Рассмотрим каждую из этих моделей подробнее на примере лояльности к бренду.

1. Лояльность как отношение.

Многие исследователи, такие как Дж. Дэй, Ч. Джейкоби, Р. Честнант и Ф. Райхельд, утверждают, что должна быть сильная приверженность к бренду, товару или услуге для существования истинной лояльности. Это рассматривается как отношение к приобретенному бренду, сформировавшееся посредством устоявшихся убеждений. По мнению А. Дика и К. Базу, эти отношения можно измерить, спросив, как много людей говорят, что они любят бренд, чувствуют себя приверженными ему и будут рекомендовать его другим. Сила этих отношений является ключевым предсказателем покупки бренда и постоянства покупателя. Это то, что Ричард Оливер имеет в виду, когда он определяет лояльность клиентов как глубокую приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им бренд, продукт или услугу, не обращая внимания на действия конкурентов.

В области рекламы и исследования ценности бренда эта модель получает много поддержки, например от К. Келлера и Д. Аакера. Этот подход также привлекает многих практикующихся в управлении брендом, поскольку он чутко относится к поиску стратегий, направленных на повышение уровня отношения потребителей к бренду. Постоянные клиенты в гораздо меньшей степени подвержены негативной информации о бренде, чем нелояльные клиенты. Кроме того, когда лояльность к бренду увеличивается, поток доходов от постоянных клиентов становится более предсказуемым и со временем может стать очень значительным.

Расширение перспективы этой модели означает, что потребители формируют некие отношения с предпочитаемыми брендами. Хорошим примером этого является видение лояльности Фурнье, который определяет ее как совершенное партнерство между потребителями и брендами. Это партнерство становится еще крепче, если потребление связано с членством в сообществе или личностью.

Несмотря на все перечисленное концепция «отношение определяет поведение» не остались без критики. Считается, что они с трудом применимы для понимания покупки низкоприоритетных, часто приобретаемых брендов, при импульсивной покупке или поиске разнообразия.

Классическим примером лояльности как отношения является компания «Apple». Потребители данного продукта полностью привержены бренду, активно покупают новую продукцию, испытывают к нему положительные чувства и не чувствительны к действиям конкурирующих брендов. Чистая прибыль компании «Apple» на российском рынке в 2016 году составила 6,45 млрд рублей.

2. Лояльность как поведение

Вторая модель, пожалуй, самая спорная, несмотря на то, что поддерживается данными больше, чем остальные. Споры возникают из-за того, что лояльность в этой модели определяется главным образом из расчета прошлых покупок и вторично относится к основным мотивам потребителей или приверженности бренду. Исследователи собирали огромное количество данных об этих шаблонах покупок на протяжении многих лет - по десяткам категорий товаров и для многих разных стран. Было обнаружено, что немногие потребители являются стопроцентно лояльными или совершенно не лояльными к любому бренду. Скорее, большинство людей лояльны к портфелю брендов в определенной категории продуктов. С этой точки зрения лояльность, по мнению Э. Эренберга, определяется как постоянная склонность покупать бренд, как правило, как один из нескольких.

Эти исследователи склонны учитывать рыночный фокус, а не индивидуальный подход (например, ключевые показатели эффективности - доли бренда, средняя частота покупки, повторная покупка - в течение определенного периода времени). Лояльность выводится следующим образом. В результате проб и ошибок выбирается бренд, который обеспечивает удовлетворительный опыт. Лояльность к бренду (измеренная путем повторной покупки) является результатом многократного удовлетворения, которое в свою очередь приводит к слабой приверженности. Потребитель снова покупает тот же бренд, но не из-за какой-либо привязанности или глубоко укоренившегося обязательства, а потому, что не стоит искать и искать альтернативу. Если по какой-либо причине обычный бренд отсутствует или недоступен, тогда будет приобретен другой функционально подобный (или заменяемый) бренд. Однако при повторных покупках может сформироваться слабая приверженность (ограниченному) числу брендов, купленных в товарной категории.

Примером для этой модели может служить компания российских авиалиний «Аэрофлот», крупнейшая в России по пассажирообороту. Не испытывая глубокой привязанности к компании, ее потребители все равно считаются лояльными, так как пользуются услугами этой компании снова и снова, потому что это удобно, знакомо и проверено. Чистая прибыль «Аэрофлота» в 2016 году составила 38 826 млн рублей.

3. Покупка, контролируемая характеристиками, обстоятельствами и / или ситуацией вокруг покупки

Сторонники этой модели утверждают, что наилучшая концептуализация лояльности заключается в том, чтобы позволить взаимосвязи между отношением и поведением управлять переменными непредвиденных обстоятельств, такими как текущие обстоятельства личности, их характеристики и / или ситуацией покупки. То есть, сильная приверженность к бренду может дать лишь слабое предсказание того, будет ли бренд куплен на следующем этапе покупки, потому что любое количество факторов может определить, какой бренд считается желаемым. Лояльность в этой модели определяется набором случайных факторов. Отдельные обстоятельства включают бюджетные эффекты (например, желаемый бренд слишком дорог). Индивидуальные характеристики отражаются в стремлении к разнообразию, привычке, необходимости соответствовать чему-либо, склонности к риску и т.д. Эффекты ситуации вокруг покупки включают доступность продукта, рекламные акции, особый случай использования (например, подарок, личное использование, семейное использование), и т.д.

Например, к этой модели относится покупка зонта в сильный дождь. Потребитель, у которого в принципе нет зонта, скорее всего, будет ориентироваться на бренд и выбирать его. А тот, у которого есть дома хороший зонт, возьмет либо просто понравившийся, либо самый дешевый. Или, выбирая его как запасной, также будет смотреть на бренд. Все эти факторы влияют на его выбор, несмотря на его приверженность бренду.

Таким образом, можно сказать, что лояльным является покупатель, который:

· Совершает повторные покупки товаров с частой периодичностью;

· Эмоционально привязан к бренду, фирме, товару или услуге;

· Сохраняет приверженность к бренду, фирме, товару или услуге;

· Не столь чувствителен к уровню цен, как обычный покупатель;

· Не чувствителен к действиям конкурентов.

Исходя из выше изложенных концепций, лояльность бывает двух видов - воспринимаемая и поведенческая. Воспринимаемая лояльность отражает предпочтения покупателей и строится на их субъективных оценках и мнениях. Такой тип лояльности еще называют эмоциональным, потому что во многом он формируется за счет чувств и эмоций потребителя. Несмотря на то, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда ведет к повторным покупкам, она считается более устойчивой, а ее индикаторы носят диагностический и прогнозный характер. Этот тип лояльности обычно измеряется с помощью опросов.

Поведенческая лояльность связана с характеристиками поведения покупателя (например, количество повторных покупок, средний размер чека), однако не учитывает факторы, вызывающие изменения в этой области. Тем не менее, поведенческая лояльность наиболее популярна, так как ее проще измерить, и результаты этих измерений связаны с экономическими результатами самой компании.

Также существует комплексная лояльность, которая комбинирует поведенческую и воспринимаемую.

Если составить матрицу уровней поведенческой и воспринимаемой лояльностей, мы получим еще четыре типа лояльности - истинную, ложную, латентную и отсутствующую. (Табл. 1). Истинная (или абсолютная) лояльность формируется при высоких уровнях и поведенческой, и воспринимаемой лояльности. Абсолютно лояльных покупателей легко удержать, поэтому этот тип является наиболее удачным для компании.

Латентная лояльность имеет место в том случае, когда высокому уровню воспринимаемой лояльности соответствует низкий уровень поведенческой. То есть, покупатель выделяет данную компанию из числа конкурентов, но не приобретает ее продукты так часто, как абсолютно лояльный покупатель. Чаще всего причина этого кроется во внешних факторах.

Ложная лояльность формируется, когда уровень поведенческой лояльности высокий, а уровень воспринимаемой низкий. То есть потребитель покупает по привычке. Другими словами, основной причиной для покупки являются неавтоматические, ситуационные факторы. Покупатель чувствует некоторую степень удовлетворенности компанией или, по крайней мере, не испытывает неудовлетворенности. Эта лояльность наиболее типична для часто покупаемых продуктов. Такая ситуация является нежелательной для компании, так как потребитель не привязан к ней, и как только он найдет фирму, устраивающую его больше, он начнет пользоваться ее продуктами.

Отсутствующая лояльность соответствует низким уровням воспринимаемой и поведенческой лояльности. Предприятиям следует избегать ориентации на покупателей, не имеющих лояльности, потому что они никогда не станут лояльными клиентами, и лучше сконцентрироваться на тех потребителях, чья лояльность более развита.

Таблица 1. Матрица лояльностей

Поведенческая лояльность	Воспринимаемая лояльность
	высокая	низкая
высокая	Истинная лояльность	Ложная лояльность
низкая	Латентная лояльность	Отсутствующая лояльность

Таким образом, лояльность может быть рассмотрена с трех точек зрения: как поведение, как отношение и как покупки, связанные с характеристикой или ситуацией вокруг самой покупки. Соответственно, лояльность бывает поведенческой и воспринимаемой, сочетание которых в свою очередь образует еще четыре типа лояльности: истинную, ложную, латентную и отсутствующую.

Любая из этих лояльностей может быть достигнута с помощью структурных элементов, которые образуют программы лояльности.

1.2 Программы лояльности

Чтобы увеличить и поддерживать лояльность клиентов или долю бренда, компании запускают программы лояльности. Программы лояльности - структурированные маркетинговые программы, которые вознаграждают и, следовательно, поощряют лояльное поведение покупателей, что потенциально выгодно для фирмы. Обычно программа лояльности включает в себя пять элементов: базы данных, процесс регистрации, вознаграждение, добавленную стоимость или льготы и потребительскую привязанность.

Эти программы основаны на маркетинговой деятельности компании по приобретению новых клиентов с долгосрочной лояльностью, а также для укрепления позиции компании на рынке. Программы лояльности могут также улучшить уровень доступности и заметности бренда. Они побуждают покупателей к повторным покупкам, увеличивают сумму покупки, помогают строить отношения с клиентами и получать важную маркетинговую информацию о поведении потребителя. Компания может достичь максимальных результатов с помощью минимальных финансовых затрат, если программа лояльности создается правильно.

Преимущества эффективной программы лояльности следующие:

· Повышение лояльности клиентов;

· Снижение чувствительности к цене;

· Укрепление отношений с брендом;

· Доступ к важной информации о привычках и предпочтениях потребителей;

· Более высокий уровень продаж.

В связи с тем фактом, что не все клиенты являются потенциально лояльными, а идеальная программа лояльности принесет пользу именно таким покупателям, потребители сначала сортируются по группам, а затем к ним обращаются по-разному. Программы лояльности клиентов должны повышать доверие и удержание клиентов.

Успешная программа лояльности должна соответствовать следующим критериям:

1. Нацеливаться на клиентов, которые склонны к повторной покупке.

2. Выделять клиентов, не склонных к повторной покупке и ограничивать маркетинговые расходы для этого сегмента.

3. Сосредоточить маркетинговый бюджет на тех, кто имеет те же характеристики, что и категория совершающих повторные покупки, но еще не купившие второй раз.

На различных рынках используют разные программы лояльности. На рынке b2b (business to business), то есть «бизнес для бизнеса», осуществляется взаимодействие между компаниями, в то время как на рынке b2c (business to customers), то есть «бизнес для потребителей», взаимодействие происходит между компанией и покупателем, представленным физическим лицом. Соответственно, на рынке b2c мотивация покупателя скорее эмоциональная, чем рациональная, а процесс принятия решения о покупке спонтанный и субъективный.

Программы лояльности рынка b2c бывают следующими:

1. Балльная система.

Это самая распространенная система лояльности. Постоянные клиенты зарабатывают баллы, за которые потом получают вознаграждение: скидки, подарки, и т.д. Этот тип программы наиболее подходит для предприятий, которые поощряют частые краткосрочные покупки.

2. Система уровней.

Сначала предлагается небольшое вознаграждение за участие в программе, затем за определенное количество покупок, потребитель достигает следующего уровня, и ценность вознаграждения увеличивается. Разница между бальной системой и уровневой заключается в том, какую ценность извлекает покупатель из программы - краткосрочную или долгосрочную.

3. Взимать авансовый сбор за VIP-преимущества.

4. Система карточек лояльности.

5. Подарочная карта или сертификат.

6. Система payback для постоянных покупателей.

7. Скидки по времени совершения покупки или по объему покупаемого.

Согласно исследованию, проведенному в 2015 году Э.Ф. Томалиеном, наиболее эффективной оказалась система уровней, на втором месте - взнос за VIP преимущества, и на третьем - балльная система.

Исследование в США (Рис. 1) показало, что больше половины покупателей (60%) выбирают место совершения покупки исходя из программ лояльности, которые им могут предложить. Почти половина (48%) признали, что программы лояльности влияют на их выбор товаров или услуг. При этом 78% считают, что программы лояльности помогают им экономить деньги. Это показывает важность грамотного использования программ лояльности на рынке b2c.

Рисунок 1. Программы лояльности

Программы лояльности рынка b2b бывают следующими:

1. Система уровней.

2. Неденежная система вознаграждений.

3. Партнерская программа.

Вознаграждение покупателей с помощью продуктов или услуг партнеров. Позволяет получить доступ к партнерской базе данных.

4. Скидки за количество покупок.

5. Организация выставок и конференций.

Несмотря на разницу между рынками, некоторые инициативы программ рынка b2c применяются и к среде b2b.

Таким образом, под программами лояльности понимают структурированные маркетинговые программы, поощряющие лояльное поведение покупателей. Эти программы не только побуждают покупателей к повторным покупкам, помогают укреплять позицию на рынке и обеспечивают более высокий уровень продаж, но и собирают необходимую информацию о привычках и предпочтениях покупателей. Наибольшим эффектом обладает система уровней потребителей.

1.3 Средства построения лояльности

Лояльность связана в первую очередь с эмоциональной привязанностью потребителя и частотой покупок. Высокого уровня обоих показателей можно достичь за счет различных форм продвижения товаров, которые являются основным средством построения лояльности.

Существуют четыре формы продвижения товаров: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.

Реклама

«Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг». Реклама является одним из ключевых инструментов продвижения и одним из основных способов донести информацию до покупателя, может влиять на отношения и поведенческие реакции, развивая сильную эмоциональную привязанность к фирме, бренду или товару.

В зависимости от цели, которую хочет достичь компания, реклама бывает трех видов: информативная, убеждающая и напоминающая. Информативная реклама необходима на начальной стадии продвижения товара, когда целью является создание первичного спроса. Убеждающая реклама играет важную роль на стадии конкурентной борьбы, когда создается избирательный спрос на определенную марку. Напоминающая реклама приобретает большое значение для продвижения уже известных товаров. Реклама в целом оказывает сильное воздействие на формирование долгосрочной лояльности потребителя, создание благоприятного образа фирмы, бренда товара и увеличение воспринимаемого качества. Особое значение для построения лояльности имеет убеждающая реклама, так как ее целью является убедить потребителя приобрести именно этот товар, выделить его среди конкурентов. Напоминающую рекламу можно использовать для повышения лояльности.

В рекламе существует множество каналов распространения, и, делая выбор, нужно оценить насколько они способны обеспечить нужное число контактов с целевой аудиторией. Эффективность этих контактов зависит от охвата аудитории, частоты контактов и силы их воздействия. Охват аудитории - количество человек, которые хотя бы раз контактировали с данным средством рекламы. Частота контактов - среднее число контактов потребителя с выбранным средством рекламы. Сила воздействия - качественная ценность через средство рекламы. Первые два показателя берутся за определенный период времени. Для приобретения новых покупателей стоит обратить внимание на охват аудитории, а для оценки или увеличения уровня лояльности уже существующих - на частоту контактов и силу воздействия. При выборе канала распространения так же необходимо учитывать предпочтение аудитории, категорию продукта и стоимость рекламы.

В таблице 2 представлены основные преимущества и недостатки каждого средства.

Таблица 2. Каналы распространения

Канал распространения	Преимущества	Недостатки
Наружная реклама	Высокий охват	Творческие ограничения
Газеты	Высокий уровень охвата Быстрый эффект Стоимость	Непривлекательность для молодежи Плохое качество печати
Журналы	Хорошее качество печати Узкая целевая аудитория Вторичная аудитория	Небольшой охват Медленный эффект
Радио	Массовость Высокая степень избирательности Стоимость	Затрудненное восприятие на слух Непродолжительность воздействия
Телевидение	Высокий уровень охвата Сочетание звука, изображения и динамики	Непродолжительность воздействия Стоимость Высокая конкуренция
Интернет	Высокий уровень охвата Возможность интерактивности Высокая избирательность	Перенасыщенность информацией Недоверие

Последние несколько лет особое внимание уделяется рекламе в интернете. Интернет-реклама может быть представлена текстом, изображением, видео, и в любом случае она является контекстной. Она может быть представлена следующими видами:

· Сайт

· SEO - поисковая оптимизация

· Баннеры на сайтах

· Рассылка по электронной почте

· Продвижение в социальных сетях

· Работа в сообществах

· Вирусный маркетинг

Наиболее популярными новинками этого года в интернет-рекламе стали outstream-видео, чат-боты и многоканальный маркетинг.

Outstream-видео - это новый тип формата рекламы, который позволяет издателям показывать видеообъявления за пределами реальных видеопроигрывателей, например, в текстовых прерываниях строк или в углах веб-страницы. До выхода на рынок этого формата, компании были вынуждены запускать ролики только до или во время видео в видеопроигрывателе, что означало, что только эти издатели с видеоконтентом (например, YouTube или Vimeo) могут запускать эти объявления. Рекламодатели вынуждены были конкурировать за ограниченные места размещения. Outstream-реклама решает эту проблему и к тому же увеличивает охват аудитории, - теперь можно запускать ролики на всех сайтах.

Люди все больше времени тратят на социальные сети и мессенджеры, поэтому популярность чат-ботов так возросла. Чат-боты представляют собой агентства по автоматическому обслуживанию клиентов через сообщения в социальных сетях. Их возможности варьируются, они могут помочь заказать такси (например, Uber-бот), пиццу или подобрать одежду.

Многоканальный маркетинг строится на обеспечении беспрепятственного обмена опытом по всем каналам. Например, на сайте Disney можно забронировать билеты и детально спланировать поездку, в будущем следуя маршруту по мобильному телефону.

Объем российского рынка рекламы в 2016 году представлен на рисунке 2.

Он вырос на 11% до 360 миллиардов рублей, достигнув максимальной отметки за последние 16 лет по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Объем интернет-сегмента вырос на 21% по сравнению с прошлым годом, а телевизионной рекламы - на 9%. Вместе они занимают 80% рынка.

Рисунок 2. Объемы российского рынка рекламы в 2016 году

1. Стимулирование сбыта

«Стимулирование сбыта - применение разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям».

Реклама является основой для покупки, в то время как стимулирование сбыта - это скорее поощрение. Стимулирование может быть представлено тремя категориями:

· Стимулирование потребителей (бесплатные пробы, купоны, премии, призы);

· Стимулирование торговли (снижение цен, скидки);

· Стимулирование деловых партнеров (торговые выставки и конференции).

Наиболее важную роль в построении лояльности играет стимулирование потребителей. Основные средства этой категории:

· Пробные образцы

· Купоны

· Денежные компенсации (скидки)

· Товары по льготной цене

· Премии (подарки)

· Призы (конкурсы, лотереи, игры)

· Поощрение постоянных клиентов

· Бесплатные пробы

· Гарантии

· Совместное стимулирование

· Перекрестное стимулирование

· Реклама и демонстрация в местах продаж

Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, нацелено на краткосрочный эффект, однако ее используют для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных и убеждения случайного потребителя сделать еще одну покупку, что является важными факторами для построения лояльности и переманивания потребителей у конкурентов.

2. Связи с общественностью

«Связи с общественностью - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров».

Обычно компания создает отдел по связям с общественностью, в его функции входит:

· Установление отношений с прессой

· Формирование паблисити товаров (обеспечение их известности путем публикации информации)

· Осуществление корпоративных коммуникаций

· Консультирование

· Работа с рекламациями

Рекламация - претензия клиента в адрес компании, товара, услуги или работника. Оперативное принятие жалобы и решение проблемы способствуют формированию лояльности даже в условиях некорректного поведения работника, некачественного товара и прочих неудобств, причиненных потребителю.

Продуманное распространение информации содействует в выпуске новой продукции, формирует интерес к товарам определенной категории, создает в глазах потребителя благоприятный образ компании, бренда или товара и вызывает больше доверия, чем реклама. Построение доверительных отношений с потребителем повышает уровень эмоциональной привязанности, играющей ключевую роль в построении воспринимаемой лояльности.

К основным инструментам связи с общественностью относятся:

· Публикации

· Мероприятия

· Новости

· Выступления

· Участие в общественной деятельности

· Средства идентификации

3. Прямой маркетинг

«Прямой маркетинг -- это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями».

К каналам прямого маркетинга относятся:

· прямая почтовая рассылка

· маркетинг с использованием каталогов

· телемаркетинг

· телевидение прямого отклика

· маркетинг с использованием киосков

· электронный маркетинг

Очень важным элементом прямого маркетинга является управление базами данных, которое осуществляется и крупными, и малыми компаниями, поскольку они поддерживают обновленные записи своих клиентов и продуктов или услуг, которые они обычно покупают. Тем не менее, прямые маркетологи идут на один шаг вперед с этими записями: они оценивают модели покупки и поведение существующих клиентов, а затем используют эти результаты для поиска новых клиентов и развития более целенаправленных продаж.

Существует также еще одна форма продвижения товара - личные продажи. Ее часто относят к прямому маркетингу. Личные продажи - непосредственный контакт продавца с покупателем, осуществляемый с целью продажи товара или услуги. Такое взаимодействие облегчает построение доверительных отношений и обмен информацией, помогая потенциальному покупателю объяснить свои требования и получить мгновенный ответ. Личные продажи активно используются в многоуровневом сетевом маркетинге, основанном на сети независимых дистрибьютеров.

Еще одним инструментом построения лояльности является система управления взаимоотношениями с клиентами или CRM-система (Customer Relationship Management). CRM-система - это прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами. Она помогает компаниям оставаться на связи с клиентами, обновлять новости, анонсировать предложения, спрашивать мнение, а также осуществлять обратную связь. Еще одной важной функцией является сбор данных о клиентах - их анкетные данные, предпочтения и любые мелочи, которые в последствие могут повлиять на взаимодействие с ними. Также CRM облегчает поиск информации для клиентов и помогает в работе с программами лояльности.

Таким образом, средствами построения лояльности являются пять форм продвижения товаров: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Реклама оказывает сильное воздействие на формирование долгосрочной лояльности потребителя. Наибольшее внимание уделяется интернет-рекламе, которая вместе с телевидением занимает 80% рынка рекламы. Стимулирование сбыта напротив, нацелено на краткосрочный эффект. Связи с общественностью содействуют в выпуске новой продукции, формируют интерес к товарам определенной категории и создают в глазах потребителя благоприятный образ компании, бренда или товара. Особым элементом прямого маркетинга является управление базами данных, которые используют для оценки поведения существующих потребителей, а затем для поиска новых покупателей. Также инструментом построения лояльности является CRM-система.

1.4 CRM

Система CRM (Customer Relationship Management) - это набор бизнес мероприятий, поддерживаемый как технологиями, так и процессами, которые ориентированы на потребителя и призваны повысить эффективность бизнеса в области управления клиентами. С более широкой точки зрения это целостный подход к повышению стоимости компании путем развития прибыльных, доверительных и долгосрочных отношений с покупателями, сочетающий маркетинговые стратегии и информационные технологии.

В свою очередь, программное обеспечение CRM дает представление о взаимоотношениях с клиентами и бизнесом, отслеживая все коммуникации, сделанные компанией и ее клиентами, от истории покупок до контактной информации. Система управления взаимоотношениями имеет важное значение для качества обслуживания и быстрой реакции на изменения рынка.

Это программное обеспечение обычно полагается на стандартную структуру, хотя она может варьироваться у различных поставщиков. Структура включает в себя операционные и аналитические модули. В операционном модуле программное обеспечение автоматизирует процессы продажи, маркетинга и обслуживания, чтобы сделать эти функции более эффективными и действенными. Операционные программные приложения включают те, которые поддерживают автоматизацию продаж (SFA), конфигурацию продукта, маркетинг событий, маркетинг возможностей и менеджмент контактов.

Аналитический модуль включает в себя технологии, которые объединяют информацию о клиентах и редоставляют данные для улучшения бизнес-решений и действий, например ответы на вопросы «Что нужно предложить этому потребителю дальше?» или «Как покупатели могут быть сегментированы для целей агитации?».

Основная задача технологического решения CRM - отслеживать, фиксировать и анализировать взаимодействия и транзакции клиентов с течением времени. Затем CRM помогает преобразовывать собранные данные в полезную информацию для направления деятельности, например, создавать персонализированные маркетинговые планы, разрабатывать новые продукты или услуги и коммуникационные программы, которые привлекают, вознаграждают и удерживают потребителей.

Исходя из этого, можно сказать, что основными мотивами использования CRM являются:

· Повышение знания компании о клиентах для улучшения понимания их потребностей и ожиданий, поддержания индивидуальных отношений, повышения уровня их лояльности, удержания покупателей и обеспечения быстрого ответа по их запросам,

· Разработка индивидуальных продуктов и услуг, отличающихся от предлагаемых конкурентами,

· Установление канала связи с текущими и потенциальными покупателями,

· Снижение себестоимости продаж и послепродажного обслуживания (за счет повышения эффективности поиска новых поставщиков и потребителей),

· Совершенствование процессов принятия решений внутри организации, эффективности продаж, производительности и использования информационных технологий,

· Рационализация процессов разработки нового продукта с помощью определения еще не удовлетворенных, но уже существующих потребностей покупателей через улучшение характеристики или создание нового товара или услуги.

С помощью этого система CRM помогает в формировании лояльности. Глубокое понимание потребностей потребителей способствует увеличению персонализации предложения, быстрый ответ по запросам организует своевременную реакцию на негативные отзывы и качественный канал обратной связи. Совершенствование информационных технологий помогает внедрять актуальные программы лояльности и в целом повышает технологический уровень компании и помогает в работе с базами данных, сборе информации и удержании покупателей. Также сейчас все больше и больше путей интерактивного взаимодействия с потребителями, которое является важным аспектом для создания лояльности, связаны с внедрением новых технологий.

Таким образом, с широкой точки зрения CRM - это целостный подход к повышению стоимости компании путем развития прибыльных, доверительных и долгосрочных отношений с покупателями, сочетающий маркетинговые стратегии и информационные технологии. Программное обеспечение CRM дает представление о взаимоотношениях с клиентами и бизнесом. Его структура включает в себя операционные и аналитические модули. В операционном модуле программное обеспечение автоматизирует процессы продажи, маркетинга и обслуживания. Аналитический модуль включает в себя технологии, которые объединяют информацию о клиентах и ??предоставляют данные для улучшения бизнес-решений.

Система CRM позволяет улучшать качество собираемой информации, лучше понимать потребности покупателей, осуществлять поиск более эффективных продаж, повышать уровень таких показателей как общая удовлетворенность покупателей, потребительская лояльность, улучшать обслуживание потребителей, повышать конкурентоспособность и создавать индивидуальные товары и услуги.

1.5 Потребительская воронка

Для повышения лояльности очень важно понимать, на каком именно этапе теряется большая часть потребителей. Для этой цели подходит одна из классических моделей оценки бизнеса - маркетинговая воронка. Она показывает движение покупателя по этапам от момента контакта до покупки. (Рис. 3)

Первый этап - потребность. На нем оценивается количество человек, которым необходим наш товар или услуга. Следующий этап - осведомленность. Он отражает количество потребителей, знающих о нашем товаре, услуге или бренде из рекламы, рассказа друзей или откуда-либо еще. Затем происходит знакомство с товаром, заключающееся в сборе информации о нем, оценка стоимости и качества. После чего осуществляется покупка, и лишь немногие, совершившие ее станут лояльными покупателями. На каждом этапе часть потребителей теряется, и уже исходя из того, какой это этап, можно понять, в чем проблема и исправить ее.

Рисунок 3. Потребительская воронка

Рисунок 4. Петля Лояльности

Существует нелинейная вариация воронки, которая называется петля лояльности (Рис. 4). Она заключается в следующем: потребитель информируется о возможности приобрести товар. Это вызывает стадию рассмотрения, когда покупатель начинает размышлять о приобретении. Затем он начинает активный процесс оценивания, в котором он собирает информацию. Затем потребитель входит в момент покупки, но, в отличие от линейной модели, опыт после покупки предсказывает, вернется ли клиент к этой покупке снова или нет. Это непрерывный цикл - покупатель всегда переоценивает свое решение продолжать использовать этот продукт, услугу или бренд. Однако при этом, модель учитывает опыт клиента с покупкой, который может повлиять на выстраивание их долгосрочной лояльности после первоначальной покупки.

В целом, воронка представляет собой движение покупателя по четырем этапам психологического воздействия модели AIDA: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire) и действие (Action). Она была предложена Элмо Льюисом в 1898 году.

Первый шаг - привлечение внимания. На данном этапе необходимо заставить потребителя заметить продукт. Так как рекламных сообщений на рынке схожих товаров и услуг довольно много, то такой шаг, как продуманные средства привлечения внимания, становится определяющим. Эффективно привлечь внимание могут:

· крупные шрифты и яркие цвета;

· публичные персоны, привлекательные люди;

· присутствие элементов юмора;

· риторические вопросы;

· представление преимуществ товара или услуги;

· слайды и анимация;

· фото и видео.

Второй этап - сохранение интереса. Способы, которые помогут сохранить интерес потребителя:

· акцент на полезность товара или услуги

· уникальное торговое предложение

· скидки и акции

· ограничение срока продажи

Третий шаг - это желание потребителя приобрести товар или услугу, являющееся естественным продолжением интереса. Данный шаг является самым сложным в модели AIDA, так как включает в себя огромное множество различных техник превращения интереса потребителя к товару или услуге в желание его приобрести. Основными способами являются:

· демонстрация серьезности предложения товара или услуги, солидности бизнеса, мощи компетенций и ресурсов компании

· убеждение потенциального клиента в уникальности предложения

· предложение бонусов, акций, скидок или дополнительных бесплатных услуг;

· убеждение клиента в низкой подверженности рискам при приобретении товара или услуги;

· представление наглядных отзывов других клиентов, ранее приобретавших тот же товар или услугу.

Последний этап - это заставить потребителя предпринять действие в отношении товара или услуги. Это самый простой и логичный шаг, в ходе которого происходит непосредственно сам процесс покупки. В своем рекламном сообщении в конце необходимо установить контакт с покупателем, выполнить призыв к действию (позвонить, написать, зайти и т.д.), то есть осуществить обратную связь.

Существуют так же другие модели этапов психологического воздействия на потребителя: ACCA, DIBABA, DAGMAR, модель иерархии эффектов.

Таким образом, маркетинговая воронка показывает движение покупателя по этапам от момента контакта до покупки и позволяет оценить, на каком этапе теряется большая часть покупателей.

Выводы по главе: подводя итоги, можно сказать, что потребительская лояльность может быть представлена как отношение, как поведение или как набор случайных факторов. Наиболее предпочтительными являются первые две модели, на основе которых лояльность делится на два вида - воспринимаемую и поведенческую, сочетания уровней которых образуют еще четыре вида - истинную, ложную, латентную и отсутствующую. Любая из них может быть достигнута с помощью программ лояльности. Программы лояльности - маркетинговые программы, поощряющие поведение покупателей. Они побуждают покупателей к повторным покупкам, а также собирают информацию об их привычках и предпочтениях. Средствами построения лояльности являются пять форм продвижения товара: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Реклама нацелена на долгосрочный эффект, стимулирование сбыта - на краткосрочный. Интернет-реклама и телевидение занимают 80% объема рынка рекламы. Связи с общественностью направлены на создание благоприятного образа компании, бренда или товара в глазах потребителя. Особым элементом прямого маркетинга является управление базами данных. Также инструментом построения лояльности является CRM-система. Она позволяет улучшать качество собираемой информации, лучше понимать потребности покупателей, улучшать обслуживание потребителей, повышать конкурентоспособность и создавать индивидуальные товары и услуги. Чтобы понять, на каком этапе теряется большая часть потребителей, можно использовать маркетинговую воронку, которая представляет собой движение покупателям по четырем этапам психологического воздействия модели AIDA.

2. Методы формирования лояльности

2.1 Цифровой маркетинг

С момента создания интернета, возможно, самого влиятельного изобретения со времен печатного станка, мир вступил в новую эпоху. Количество интернет-пользователей ежегодно растет и по данным Internet World Stats в 2017 году превысило половину населения Земли (Рис. 1).

Рисунок 5. Доля интернет-пользователей

Эти технологии радикально изменили методы ведения бизнеса, и особенно методы, используемые компаниями для повышения осведомленности о своем продукте и услугах. Реклама уже давно переходит от традиционных подходов (телевидение, наружная реклама, прямой маркетинг и т.д.) к более цифро-ориентированному, и рекламодатели вкладывают все больше средств в цифровые технологии вместо привычных форматов. Одним из таких направлений стал digital (или цифровой) маркетинг.

Определение цифрового маркетинга скрыто в его названии - это маркетинг через цифровые средства и каналы. В сравнении с традиционным маркетингом цифровой имеет три важные характеристики:

1. Высокая эффективность.

2. Простота.

3. Интерактивность.

Основными средствами цифрового маркетинга являются:

· Создание сайта

· SEO (оптимизация сайта) Самый общий тип цифрового маркетинга, который используется для увеличения видимости веб-сайта в поисковых системах. Существуют различные методы, задействованные в этом процессе, начиная с технического анализа и до ведения блога, создания ссылок и контента.

· SMM - социальные медиа. Все, что касается управления имиджем бренда и создание сообществ на нескольких социальных каналах, включая ВКонтакте,Twitter, Facebook, Pinterest, Linkedin и многие другие. В группе фанатов бренда можно активно проводить мероприятия по повышению лояльности.

· Реклама в Интернете

Видеореклама, баннерная, текстовая. Сейчас любая реклама в интернете является контекстной.

· Маркетинг электронной почты. Будучи одной из самых ранних форм цифрового маркетинга, он включает доставку персонализированных или целевых сообщений, основанных на поисковых запросах потребителя. К этой категории относятся рассылка по подписке и рассылка по базе данных.

· Инстаграм

· Блогеры

· Боты

Наиболее важны для формирования лояльности оптимизация сайта и социальные сети, так как они играют важную роль во взаимодействии с потребителями.

Цифровые каналы предлагают компаниям экономичные возможности для постоянного поддержания контактов с клиентами, что не только улучшает маркетинговые показатели, но и увеличивает лояльность потребителей. Учитывая такие перспективы, неудивительно, что использование таких каналов в маркетинге становится неотъемлемой частью стратегии во многих компаниях.

Интерактивность в цифровых медиа-приложениях помогает покупателям лучше искать информацию, быть инициаторами и самостоятельно получать интересующие их сведения, а также предоставляет им возможность провести время с брендом или товаром посредством игр, деятельности на веб-сайте или изучением продукта или услуги. Интерактивность также предоставляет маркетологам дополнительную информацию о потребностях, предпочтениях и интересах клиента. Кроме того, виртуальные сообщества объединяют потребителей с общими интересами из разных географических областей, укрепляя их лояльность. Цифровые каналы также содержат возможности и инструменты для персонализации, что тоже положительно сказывается на лояльности клиентов.

Таким образом, метод цифрового маркетинга, используемый для построения лояльности, строится на влиянии цифровых маркетинговых коммуникаций на лояльность потребителя. Рассмотрим его на примере лояльности к бренду (Рис. 2).



Рисунок 6. Метод цифрового маркетинга

Модель, представленная на рисунке, состоит из средств (коммуникация бренда через разные каналы), модераторов (персонализация и интерактивность) и результатов (воспринимаемая ценность, приверженность и потребительская лояльность). Под коммуникацией бренда понимается связь между брендом и клиентом, которая может включать рекламу, прямой маркетинг, буклеты или деятельность потребителя в сообществе бренда. Основное внимание уделяется тому, как коммуникация бренда влияет на лояльность клиентов, одним из основных факторов является частота. Связь с брендом может быть персонализирована. Это должно увеличивать ценность связи для потребителя. Персонализация включает в себя контент, время и каналы. Кроме того коммуникация бренда может и должна быть интерактивна. Клиенты могут искать информацию, делать запросы, давать отзывы или использовать приложения, игры и другие действия, в которые их вовлекают маркетологи. Интерактивность включает в себя функции, процессы, восприятие и время, проведенное с брендом. Эффект коммуникации бренда строится в сознании клиентов посредством информационной обработки, что приводит к воспринимаемой ценности и приверженности. Наконец, влияние бренда и связь с лояльностью клиентов может быть обнаружена по их поведению и отношению.

Каждый из перечисленных элементов модели вносит свой вклад в построение потребительской лояльности. Рассмотрим некоторые из них подробнее:

1. Частота.

Постоянное общение с клиентами оказывает положительное влияние на их лояльность. Например, регулярные электронные рассылки, использование мобильных услуг, мобильные рекламные сообщения, предложения новых приложений оказывают положительное влияние на восприятие бренда потребителями. Это значит, что необходимо использовать цифровые каналы для рассылок не только с целью привлечения новых покупателей, но и для удержания старых. Однако, повторение сообщений эффективно только в определенной степени; положительные эффекты увеличивается до определенного уровня, пока реклама не начнет изнашиваться. После этого наступает эффект отрицательной навязчивости. Очень важно соблюдать баланс.

2. Персонализация.

Персонализация способствует повышению лояльности клиентов, создавая более личную, интересную и актуальную информацию и улучшая обслуживание. Реклама наиболее эффективна, когда она происходит близко к тому времени, когда потребитель готов совершить покупку. Примером персонализации могут быть индивидуальные сообщения или услуги мобильного определения местоположения с целью предложить товар или услугу, когда покупатель окажется рядом. К тому же, при наличии информации о каждом потребителе, можно формировать более личные предпочтения клиентов, что повышает эффективность бренда и соответственно уровень лояльности.

3. Интерактивность.

Цифровая среда предлагает экономичные и удобные возможности коммуникации с потребителем и предоставляет ему доступ к информации. Когда покупатель легко может найти нужные товары или услуги, поддержку, а также отфильтровать информацию, это повышает уровень удобства использования бренда. Интерактивность также увеличивает объем информации, которая может быть представлена ??клиенту. Это может повысить узнаваемость бренда и, таким образом, клиентской лояльности

Интерактивность с функциональной точки зрения может быть представлена интерфейсом (формы обратной связи, чат, загрузки), функциями (аудио, видео, игры), процессами (взаимной коммуникации) и результатами (удовлетворенность пользователей). Эти функциональные элементы могут быть разными, в зависимости от используемого канала. С точки зрения процесса ключевыми элементами являются отзывчивость, двусторонняя связь, взаимность, обмен и участие.

4. Обработка информации.

Потребителю легче обрабатывать стимулы, если они уже были представлены ранее. То есть, увеличение частоты определенного сообщения помогает потребителю выстроить связь с брендом. Кроме того, знакомая информация при повторении обычно воспринимается как более достоверная. Повторение так же влияет на лояльность клиентов. Положительный опыт с брендом уменьшает поиск информации об альтернативах и оставляет в памяти покупателя положительные эмоции.

5. Воспринимаемая ценность.

Когда потребитель вступает в коммуникацию с брендом, он начинает формировать в своем сознании его ценность, которая может быть разделена на функциональную, экономическую, эмоциональную и социальную. Функциональная ценность описывает общую удовлетворенность функциональным качеством продукта и услуги. Социальная ценность связана с нашими отношениями с другими (например, бренд как символ статуса, принадлежность сообществу). Клиенты могут также воспринимать условную ценность, которая существует только в конкретной ситуации. Воспринимаемая клиентом ценность может рассматриваться как соотношение между воспринимаемыми выгодами и воспринимаемой жертвой, или, другими словами, как общая оценка потребителем полезности продукта на основе восприятия того, что получено и что затрачено. Активное общение посредством цифровых коммуникаций снижает воспринимаемую жертву, уменьшая усилия клиента по поиску информации и, таким образом, повышает уровень потребительской лояльности.

6. Приверженность.

Приверженность обеспечивает связь между удовлетворением брендом и лояльностью. Она определяется как желание поддерживать взаимодействие с брендом. Как правило, приверженность ограничивает влияние негативной информации, связанной с брендом, и усиливает влияние позитивной информации, что приводит к тому, что клиенты остаются лояльными.

Примером высокого уровня интерактивности и коммуникации бренда является еще одно направление цифрового маркетинга, называемое phygital-маркетинг. Он образовался на стыке двух миров - физического и цифрового (physical + digital). Физический опыт запоминается лучше всего. Концепция phygital использует новейшие знания и инновации в коммуникационных технологиях, которые реализуются в физической среде. Инструменты этой концепции позволяют компаниям взаимодействовать со своей аудиторией быстрее и интереснее, так как маркетинговая коммуникация с использованием phygital более динамична и расширяет границы человеческого восприятия. Потребители стремятся получить индивидуальный опыт, легче и эффективнее взаимодействовать с брендом или продуктом. Все phygital технологии можно разделить на три группы: использующие QR-коды, использующие дополненную реальность и использующие виртуальную реальность.

...