Современные методы построения потребительской лояльности и оценка их эффективности

Заключение

цифровой маркетинг реклама поведенческий

Существует три подхода к определению лояльности: лояльность как отношение, как поведение и как набор случайных факторов. Наиболее значимыми являются первые две модели, ориентируясь на которые, лояльность делится на воспринимаемую и поведенческую. На основе сочетания их уровней существует еще одна классификация, согласно которой лояльность бывает истинной, ложной, латентной и отсутствующей. Эти лояльности могут быть достигнуты набором определенных структур, образующих программы лояльности. Программы лояльности - маркетинговые программы, поощряющие лояльное поведение покупателей. Они также позволяют собирать информацию о привычках и предпочтениях клиента. Для построения лояльности используются средства, которыми являются пять форм продвижения товара - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Наиболее актуальной сейчас является интернет-реклама и реклама на телевидении. Вместе они занимают 80% рекламного рынка. Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы нацелено на краткосрочный эффект и активное привлечение новых покупателей. Связи с общественностью создают в глазах потребителя благоприятный образ и вызывают больше доверия. Прямой маркетинг использует особый элемент - управление базами данных, которые помогают оценить поведение существующих покупателей и поиска новых. Также инструментом построения лояльности является CRM-система. Классической моделью для оценки того, на каком этапе покупки теряется большая часть потребителей, является потребительская воронка. Она представляет собой движение покупателя по четырем этапам психологического воздействия модели AIDA.

Для построения лояльности используют метод цифрового маркетинга и метод 7Cs. Метод цифрового маркетинга использует такие средства, как коммуникацию бренда через различные каналы, персонализацию, интерактивность и скорость обработки информации для управления воспринимаемой ценностью и приверженностью покупателей, которые являются связующим звеном между коммуникацией бренда и потребительской лояльностью и вносят свой вклад в ее построение. Этот метод удобен и понятен, однако он не берет в расчет некоторые показатели. В отличие от него, метод 7Cs учитывает кроме персонализации и интерактивности еще и управление такими элементами, как программы лояльности, взаимодействие персонала с потребителем и построение репутации фирмы. Данный метод является более социально-ориентированным и направлен на понимание и облегчение действий покупателя на каждом этапе покупки. Элементы обоих методов помогают выстраивать более доверительные взаимоотношения с клиентами, повышать уровень их удовлетворенности и привязанности к бренду, компании, товару или услуги, что является ключевыми факторами для формирования лояльности. Продвижение бренда в сети интернет так же играет важную роль в построении потребительской лояльности. На примере продвижения бренда Starbucks через веб-сайт, социальные сети и мобильное приложение было рассмотрено, как грамотное продвижение увеличивает охват аудитории в социальных сетях и приверженность потребителей.

Для измерения эффективности построения лояльности, в первую очередь, необходимо измерить охват аудитории с помощью показателей охвата, количества посещений сайта и подписчиков в социальных медиа. Далее необходимо измерить саму лояльность с помощью опросов, фокус-групп или тайных покупателей. Наиболее важным инструментом являются опросы - опрос удовлетворенности покупателей и целевой опрос. Они позволяют систематически отслеживать настроения потребителей и предоставляют возможность детально исследовать проблемные области. Для измерения лояльности используют следующие показатели: индекс потребительской лояльности, оценку удовлетворенности покупателей и индекс повторной покупки. Каждый из этих показателей отражает необходимое для лояльных клиентов качество - вероятность рекомендации другим, уровень удовлетворенности и совершение повторных покупок, поэтому лучше использовать их комплексно. Для изучения конкурентоспособности товара используют модель Фишбейна и метод идеальной точки, которые позволяют проанализировать отношение покупателей к товару или услуге, а также узнать их мнение об идеальной марке. Эти методы также лучше использовать комплексно.

Исходя из SWOT-анализа ГБОУ ДПО «СПб МРЦ», можно сделать вывод, что оптимальными путями использования сильных сторон для достижения возможностей (S-O) являются:

· расширение пакета услуг или географии

· увеличение количества программ дистанционного обучения

· увеличение разнообразия маркетинговых мероприятий

· повышение уровня восприятия и известности на рынке.

Для построения лояльности важным этапом является информирование потребителей о предоставляемой услуге, которое при работе над запуском проекта «Доступная среда» осуществлялось средствами прямого маркетинга. Была сформирована сегментированная база данных, осуществлена рекламная рассылка с использованием рекламной брошюры и информационного письма, а также осуществлена обратная связь и проанализированы результаты проведенной работы. Используя модель потребительской воронки, выяснилось, что большинство покупателей были потеряны на этапах знакомства и покупки. Для сокращения потери потребителей на этих этапах можно пересмотреть способы подачи информации, чтобы сделать их более привлекательными и сильнее заинтересовать потенциальных потребителей, а также проанализировать целесообразность снижения уровня цен, т.к. основной причиной отказа от совершения покупки стал недостаточный уровень финансирования компаний.

В ходе работы над созданием проекта «Оценка персонала» были разработаны различные услуги и методы их предоставления, а также их коррекция по результатам анализа рынка предоставления подобных услуг и цены конкурентов. Анализ рынка и деятельности конкурентов необходим для выявления существующей потребности и возможности занять эту нишу, а также для определения или создания конкурентного преимущества, способа выделиться и привлечь внимание потенциальных потребителей. Расширение пакета и предложение для рынка пусть не принципиально новых услуг, но нового сочетания уже существующих, свидетельствует о развитии фирмы и ее заботе о клиентах и их возможных потребностях, что повышает возможности персонализации и удобства коммуникации с потребителями.

Не менее важными при формировании потребительской лояльности являются такие факторы, как интерактивность взаимодействия и создание атмосферы принадлежности к сообществу у потребителей. При осуществлении проекта «Мастерская проектов» было организовано и проведено мероприятие для слушателей Президентской программы, а также был создан канал в мессенджере Telegram «Биржа контактов» для обмена контактами между всеми участниками и организаторами. С целью организации способа обратной связи, контакта с выпускниками и возможности в дальнейшем планировать и приглашать участников на мероприятия, лекции, стажировки или программы обучения был создан диалог-группа, в котором каждый мог поделиться отзывом, впечатлениями и фотографиями.

Таким образом, в совокупности эти проекты влияли на такие факторы формирования лояльности, как построение более доверительных взаимоотношений с потребителями, персонализированных и интерактивных каналов коммуникации, персонализацию предложения услуг, информирования клиентов, проявление таких важных для формирования лояльности аспектов, как забота о покупателях, об их удобстве и создание ощущения принадлежности к сообществу. Эффективность их влияния на общий уровень лояльности потребителей МРЦ предполагается оценивать с помощью классических показателей, таких как охват аудитории при прямой рассылке, показатели сайта, индекс потребительской лояльности, оценка удовлетворенности покупателей и индекс повторной покупки.

В результате проведенной оценки существующего уровня лояльности потребителей МРЦ можно сказать, что у компании достаточно много лояльных клиентов, и в целом они довольны опытом взаимодействия с ней. Индекс повторной покупки не высок, несмотря на достаточно неплохие показатели индекса лояльности и оценки удовлетворенности покупателей. Причина может быть в высокой стоимости услуг, недостаточном количестве программ дистанционного обучения, а также в том, что формирование новой потребности в повышении квалификации занимает более долгий срок.

Для увеличения уровня лояльности потребителей «МРЦ» следует:

1. Провести работу с рекламациями (изучить возможные причины недовольства некоторого процента потребителей и их нежелания рекомендовать услуги компании),

2. Провести работу с социальными сетями и эффективно использовать их для взаимодействия с потребителями, информирования о новых услугах и повышения охвата аудитории,

Расширить набор маркетинговых инструментов и мероприятий для привлечения новых клиентов (например, развивать поисковую оптимизацию, активность в социальных сетях и использовать другие методы рекламы).

Литература

1. Федеральный закон № 273-ФЗ от 29 декабря 2012 г. «Об образовании в Российской Феде рации» // Собрание законодательства Российской Федерации. - 2012 - Ст.76

2. Бабенко А.А. Анализ различных методов оценки потребительской лояльности// Вопросы экономики и управления - 2016. №1 - стр. 36 - 39

3. Бюллетень о сфере образования «Дополнительное профессиональное образование России - итоги реформ»// Аналитический центр при правительстве РФ - 2017, №14

4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей -- СПб.: Питер - 2011

5. Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий - 2017, №1 URL: http://edumarket.digital (Дата обращения: 28.03.2018)

6. Казакова А.Н. Концепция CRM и CRM системы на предприятиях// Символ науки - 2016. №1 - стр. 119 - 121

7. Канбекова Д.Р. Маркетинговая воронка: определение, этапы и показатели/ Д.Р. Канбекова// Молодежный Научный Вестник - 2017. №5 - стр. 262 - 266

8. Клиентская база данных СПб ГБУ ДПО «Ресурсный центр» - 2017

9. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: ООО «И.Д. Вильямс» - 2013

10. Отчет о результатах деятельности СПб ГБУ ДПО «СПб Ресурсный центр» - 2016

11. Отчет о результатах деятельности СПб ГБУ ДПО «СПб Ресурсный центр» - 2017

12. Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Л. Богомолова - СПб.:
Питер - 2012

13. Федоров В.А. Модель Воздействия на Потребителя «AIDA» в Системе Маркетинговых Коммуникаций// Синергия наук - 2017. №11 - стр. 238 - 242

14. Aaker D. Building Strong Brands - Boston, MA: Free Press - 1996

15. Beck J., Chapman K. Understanding Relationship Marketing and Loyalty Program Effectiveness in Global Markets/ Journal of International Marketing - 2015. Vol. 23,
No. 3 - pp. 1 - 21

16. Bustamante J. Measuring customer experience/ Journal of Service Management - 2017. Vol. 28, №5 - pp. 884 - 913

17. Chang C. How can social networking sites help build customer loyalty? An empirical investigation// Total Quality Management - 2016. Vol. 27 No. 1 - pp. 111 - 123

18. Cheng T.C.E. , How does media richness contribute to customer loyalty to mobile instant messaging// Internet Research - 2017. Vol. 27 - pp. 520 - 537

19. Churchill C.F., Halpern S.S. Building Customer Loyalty - 2011

20. Collins E. How Consumers Really Feel About Loyalty Programs Landscape: The Customer Loyalty Playbook// For B2C Marketing Professionals - 2017

21. Day G.S. A two?dimensional concept of brand loyalty/ G.S. Day// Journal of Advertising Research - 1969. Vol. 9 - pp. 29 - 35

22. Dick A.S., Basu K. (1994), “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework/ A.S. Dick// Journal of the Academy of Marketing Science - 1994. Vol. 22, No. 2 - pp. 99 - 113

23. Digital advertising around paid spaces, E-advertising industry's revenue engine: A review and research agenda // Telematics and Informatics - 2017. Vol. 34 - pp. 1650 - 1662

24. Eger L. Customer-oriented communication and Net Promoter Score/ Journal of Retailing and Consumer Services - 2017. Vol.35 - pp. 142 - 149

25. Ehrenberg A.S.C. Repeat?Buying: Facts, Theory and Application - New York, NY: Oxford University Press - 1988

26. Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research// Journal of Consumer Research - 1998. Vol. 24 No. 4 - pp. 343 - 73

27. Gregory A. Understanding public relations in the `sharing economy// Public Relations Review - 2017. Vol. 43 - pp. 4 - 13

28. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing. -- John Wiley and Sons - 2000

29. Jacoby J., Chestnut R. Brand Loyalty Measurement and Management - New York, NY: John Wiley & Sons - 1978

30. Javier F. Social influence in the adoption of a B2B loyalty program: The role of elite status members// International Journal of Research in Marketing - 2017

31. Jiang H. Dynamics of an advertising competition model with sales promotion// Communications in Nonlinear Science and Numerical Simulation - 2017. Vol.42 - pp. 37 - 51

32. Keller K.L. Strategic Brand Management - NJ: Upper Saddle River - 1998

33. Kim J. TV and Internet advertising engagement as a state of immersion and presence// Journal of Business Research - 2017. Vol.76 - pp. 67 - 76

34. Lamberton C., Stephen T. A Thematic Exploration of Digital,Social Media, and Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015// Journal of Marketing - 2016. Vol. 80 - pp. 146 - 172

35. Larivier B. Modeling Heterogeneity in the Satisfaction, Loyalty Intention, and Shareholder Value Linkage: A Cross-Industry Analysis at the Customer and Firm Levels// Journal of Marketing Research - 2016. Vol. LIII - pp. 91 - 109

36. Larsson A. Building customer loyalty in digital banking: A study of bank staff's perspectives on the challenges of digital CRM and loyalty// International Journal of Bank Marketing - 2017. Vol. 35 - pp. 858 - 877

37. Larsson A., Viitaoja Y. Building customer loyalty in digital banking: A study of bank staff's perspectives on the challenges of digital CRM and loyalty// International Journal of Bank Marketing - 2017. Vol. 35 - pp. 858 - 877

38. Lee S.H., Hoffman K.D. Learning the Shamwow: Creating Infomercials to Teach the AIDA Model// Marketing Education Review - 2015. Vol. 25, no. 1 - pp. 9 - 14.

39. Lemon K. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey// Journal of Marketing - 2016. Vol. 80 - pp. 69 - 96

40. Lipiдinen H. CRM in the digital age: implementation of CRM in three contemporary B2B firms// Journal of Systems and Information Technology - 2015 Vol.17, No.1, - pp.2-19

41. Liu F. Examining The Indirect Effect Of Customer Involvement For The Relationship Between Brand Equity And Customer Loyalty// The International Journal of Organizational Innovation - 2016. Vol 9 No. 2 - pp. 76 - 85

42. Mang'unyi E., Oumar T. The relationship between e-CRM and customer loyalty: a Kenyan Commercial Bank case study// Banks and Bank Systems - 2017 Vol.12, No.2 - pp. 106-115

43. Merisavo M. The interaction between digital marketing communication and customer loyalty - Helsinki - 2014

44. Moravcikova D. Brand Building with Using Phygital Marketing Communication// Journal of Economics, Business and Management - 2017. Vol. 5, No. 3

45. Oliver R.L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer - New York, NY: Irwin/McGraw?Hill - 1997

46. Reichheld F.F. The Loyalty Effect Boston, MA: Harvard Business School Press - 1996

47. Srinivasan S. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences// Journal of Retailing - 2015. Vol.78 - pp.41 - 50

48. Thompson F., Chmura T. Loyalty Programs in Emerging and Developed Markets: The Impact of Cultural Values on Loyalty Program Choice// Journal of International Marketing - 2015. Vol. 23, No. 3 - pp. 87 - 103

49. Umashankar N., Morgan K. The Benefit of Becoming Friends: Complaining After Service Failures Leads Customers with Strong Ties to Increase Loyalty// Journal of Marketing - 2017. Vol.17 - pp. 79 - 98

50. Varajгo J. Main motivations for CRM adoption by large Portuguese companies - a Principal Component Analysis// Procedia Computer Science 100 - 2016 Vol. 10, - pp.1269 - 1279

51. Vera J. Searching most influential variables to brand loyalty measurements: An exploratory studyBuscando las variables con mayor influencia en mediciones de lealtad: un estudio exploratorio// Contadurнa y Administraciуn - 2017. Vol. 62 - pp. 600 - 624

52. Venturini W., Benito O. CRM software success: a proposed performance measurement scale// Journal of Knowledge Management - 2015 Vol. 19, No.4, - pp.856-875

53. URL: www.antalrussia.ru (Дата обращения: 28.03.2018)

54. URL: www.marketwatch.com (Дата обращения: 6.12.2017)

55. URL: www.mckinsey.com (Дата обращения: 14.11.2017)

56. URL: www.spbmrc.ru (Дата обращения: 27.03.2018)

57. URL: www.socialbakers.com (Дата обращения: 6.12.2017)

Размещено на Allbest.ru