Коммуникационные технологии в продвижении рекламных агентств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

Коммуникационные технологии в продвижении рекламных агентств

Говорухина Алиса Олеговна

Научный руководитель

Доцент, доктор философских наук

Каверина Елена Анатольевна

Кафедра рекламы

Санкт-Петербург 2018

Введение

Стремительное развитие коммуникационных технологий существенно повлияло на рынок рекламных услуг. Новые инструменты коммуникации изменяют привычный ассортимент услуг рекламных агентств, снижается спрос на рекламу в традиционных СМИ и возрастает на интегрированные и цифровые коммуникации в интернет пространстве. В то же время, появляется всё больше новых участников рынка рекламных услуг, специализирующихся исключительно на digital-инструментах. Конкуренция на рынке рекламы становится интенсивнее, даже крупные сетевые агентства начинают проигрывать молодым и независимым агентствам, которые гибко адаптируются под динамичные рыночные колебания. Меняются и потребности рекламодателей, чья целевая аудитория перемещается в интернет-пространство и теряет восприимчивость к традиционным рекламным технологиям.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в подобных условиях высокого спроса, перенасыщения предложением и острой конкуренции между субъектами рынка, рекламные агентства нуждаются в эффективном коммуникационном продвижении своих услуг не меньше, чем их клиенты. Несмотря на то, что одной из задач рекламного агентства является разработка эффективных стратегий продвижения продуктов и брендов, сами рекламные агентства оказываются «сапожниками без сапог», забывая о собственном коммуникационном продвижении в медиапространстве. Данное явление вполне объяснимо, так как обычно творческая часть коллектива рекламного агентства слишком увлечена работой над клиентскими проектами, а непосредственным поиском заказчиков занимается отдел продаж. Но рано или поздно наступает момент, когда все клиентские проекты выполнены, а новых так и не появляется. Подобная ситуация ставит бизнес рекламного агентства в опасное положение, которого можно было бы избежать благодаря вовремя разработанной стратегии коммуникационного продвижения. Современный рекламный рынок больше не держится на одних личных связях и «сарафанном радио» - слишком высока конкуренция и концентрация участников рынка.

Данная дипломная работа посвящена изучению коммуникационных технологий как инструмента продвижения рекламного агентства, которые обеспечивают его развитие и конкурентоспособность в условиях перенасыщения рекламного рынка. В рамках научно-исследовательской работы будут рассмотрены особенности рекламного рынка и специфика продвижения на нём рекламных услуг. Особое место в работе отведено анализу современных коммуникационных технологий, используемых в продвижении рекламных агентств Санкт-Петербурга и разработке плана коммуникационной кампании продвижения рекламного агентства «Digital Flow Agency».

Под коммуникационными технологиями в данной исследовательской работе автор подразумевает совокупность приемов и методов, используемых в процессе коммуникационного воздействия субъектом коммуникации с целью достижения определённых целей и задач Коммуникационные технологии. Всё о PR. Теория и практика связей с общественностью для студентов http://www.prstudent.ru/sferapr/kommunikatsionnye-tehnologii .

Объектом исследования является коммуникационная деятельность рекламных агентств, предметом ? коммуникационные технологии, которые применяются в продвижении рекламных агентств.

Цель выпускной квалификационной работы ? выявить актуальные коммуникационные технологии, используемые в продвижении рекламных агентств и на базе изученного материала разработать коммуникационную программу продвижения для рекламного агентства «Digital Flow Agency». Для достижения поставленной цели автором исследования были поставлены и решены следующие задачи:

· Дать характеристику рынку рекламы в целом и выявить особенности отечественного рынка рекламных услуг.

· Рассмотреть теоретические аспекты деятельности рекламных агентства, определить их роль в процессе коммуникации с субъектами рекламного рынка.

· Рассмотреть особенности коммуникационного продвижения рекламных услуг;

· Охарактеризовать рекламное агентство «Digital Flow Agency», проанализировать его маркетинговую среду и выявить ключевые проблемы продвижения

· Сравнить и проанализировать технологии, применяемые для коммуникационного сопровождения деятельности рекламных агентств;

· выявить современные коммуникационные технологии в продвижении рекламных агентств

· разработать план коммуникационной программы продвижения рекламного агентства «Digital Flow Agency» для текущей и будущих PR-кампаний

Степень научной разработанности проблемы. Специфике коммуникационной деятельности рекламных агентств посвящено небольшое количество актуальных исследований и литературы в связи с интенсивной динамикой развития рынка рекламных услуг. Последние исследования датируются 2015 годом, поэтому данная работа внесет свой исследовательский вклад и выявит наиболее эффективные коммуникационные технологии для продвижения рекламных агентств.

Теоретико-методологическая основа исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области коммуникаций. При написании работы были изучены труды таких исследователей, как Ф.И. Шарков, Д.П. Гавра, Мудров А. Н., Дж. Бернет, С. Мориарти, Ф. Котлер. Изучены работы, посвященные современным методам продвижения бизнеса: «Маркетинг в социальных сетях» Д. Халилова Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. -- 240 с., «Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты» Д. Кокрума Кокрум Д. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 382 с., «Основы интернет-маркетинга» М. Мейерсона и М. Скарборо Мейерсон М., Скарборо М. Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- 320 с,. «Продвижение бизнеса в Интернет.» Ф. Гурова Ф. Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. все о PR и рекламе в сети: - М; И - Вершина; 2008 , а также исследования, посвященные коммуникационной деятельности рекламных агентств и рекламному рынку: «Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере» Буряк М.А. Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере: принципы функционирования и тенденции развития // Вестник Томского государственного университета. Филология. - 2014. -№5(31).- [Электронный ресурс], «Анализ состояния рынка маркетинговых интернет-коммуникаций в мире и России» ?Каптюхина Р.В, «Рынок маркетинговых коммуникаций: динамика и перспективы развития» Ю.О. Сокол и И. И. Дюмулен Сокол Ю.О, И.И. Дюмулен. Рынок маркетинговых коммуникаций: динамика и перспективы развития // Российский внешнеэкономический вестник. Мировые товарные рынки. - 2013. [Электронный ресурс], «Анализ становления мирового рынка рекламы и рекламы в России» Полякова В.А. Для анализа современного состояния рынка рекламных услуг использовались статьи и материалы тематических интернет-ресурсов о рекламе и PR: Sostac.ru, Alladvertising.ru, Cossa.ru, Tadvizer.ru, Rubase.ru, Adindex.ru. Статистические данные и отчёты по рекламному рынку взяты из исследований АКАР и РАМУ.

Эмпирическую базу исследования составляют документальные источники, материалы маркетинговых исследований, материалы отраслевых выставок и конференций, тематических Интернет-ресурсов и СМИ, а также публичные материалы, рекламные и PR материалы исследуемых участников рекламного рынка. Помимо этого, в эмпирическую базу вошли результаты проведенных автором исследований (качественный анализ документов, анализ веб-сайтов и представительств в социальных сетях, интервью, бенчмаркинг коммуникационной деятельности, SWOT-анализ).

Структура исследовательской работы определяется целями и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка и шести приложений.

Глава 1. Специфика коммуникационной деятельности в сфере рекламных услуг

1.1 Характеристика рынка рекламных услуг и его развитие в России

Сегодня рынок рекламы является одним из самых быстрорастущих секторов экономики России. Интенсивное развитие предпринимательства способствует появлению новых участников товарных рынков, которые остро нуждаются в продвижении своих товаров и услуг в условиях высокой конкуренции. Появление новых информационных и коммуникационных технологий меняет потребительское поведение, поэтому традиционные рекламные средства больше не достигают ожидаемого воздействия. На смену им приходят цифровые и интегрированные маркетинговые коммуникации, которые позволяют точнее сегментировать целевые аудитории и многоканально воздействовать на них. Поскольку реклама является неизменным спутником человека и затрагивает почти все сферы человеческих отношений, рынок рекламы реагирует на все изменения, происходящие в обществе и экономике, трансформируется и динамично развивается. Для понимания структуры рынка рекламы, следует дать ему определение, обозначить объект и субъекты рыночных отношений.

В научной литературе часто рассматривается рынок рекламы, но редко встречается его определение. Например, С. В. Веселов рассматривает рынок рекламы как «сферу действия рекламного бизнеса», «сектор экономики, в рамках которого действуют субъекты этого рынка -- рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы.» Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Ч. 1: учебник для вузов. М., 2002.. Исходя из данного определения, рынок рекламы представляет собой отдельный сектор экономики, в котором происходят отношения между участниками рекламной деятельности. Являясь частью экономической системы, рынок рекламы обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах Понятие и основные сведения о рынке рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1134 (дата обращения: 25.04.2018)..

Как можно было заметить из вышеизложенных определений, рекламные услуги выступают на рынке рекламы в роли товара. Для обозначения термина, мы будем использовать определение Антипова К.В.: «рекламная услуга - это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной, ее распространения, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта» Антипов К.В. Реклама как отрасль. Рекламные рынки / К.В. Антипов // Реклама. Теория и практика. - 2013. - № 03(39). С.12-15.

Согласно словарю экономических терминов, рынок - это отношения между покупателями (предъявителями спроса) и продавцами (поставщиками) по поводу обмена всей массы произведенных товаров и услуг Нечаев В.И, Михаулушкин П.В. Экономический словарь: Справочное издание. - Краснодар: Атри.- 2011. 464с..

Главная роль на рынке рекламы принадлежит тем субъектам, которые создают спрос и предложение на рекламные услуги -- заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Их связывает тесная экономическая взаимосвязь, которая лежит в основе рекламного процесса. Соответственно рынок рекламы можно определить как место, где встречается спрос и предложение на рекламные услуги и возникает их стоимость Понятие и основные сведения о рынке рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1134 (дата обращения: 25.04.2018)..

В общем виде, рекламный процесс выглядит следующим образом: рекламодатели прибегают к услугам рекламных посредников, при помощи которых через средства распространения рекламы их обращения доходят до потенциальных клиентов, их целевой аудитории Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с..

Исходя из вышесказанного, перечислим основных субъектов рекламного процесса:

1. Рекламодатели - организации и компании, частные лица, которые являются инициаторами рекламного процесса, предоставляют исходную информацию об объекте рекламы и берут на себя расходы по созданию рекламного продукта.

2. Рекламные посредники, в частности рекламные агентства - независимые компании, которые на заказ занимаются разработкой рекламной кампании, производством рекламной продукции и/или её размещением в средствах распространения рекламной информации.

3. Средства распространения рекламы - физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

4. Потребители рекламы - физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Помимо вышеперечисленных субъектов, в рекламном процессе принимают участие и другие игроки, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести: исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, дизайн-студии, видеопродакшин), а также организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях. Подробнее взаимоотношения участников рекламного процесса будет рассмотрены в параграфе 2.

Структура рекламного рынка -- это сложное динамичное образование. Она тесным образом связана с потребностями рекламодателей в распространении рекламной информации и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Рекламодатель с его задачами, СМИ, рекламные агентства, исследовательские организации, все технические средства обеспечения рекламного производства, а также ведомства и государственные структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности, составляют инфраструктуру рекламного рынка.

Перед тем, как перейти к анализу российского рынка рекламы, обозначим особенности, свойственные рекламному рынку в целом.

И. А. Соловьева в статье «Теоретические особенности функционирования рекламного рынка в современных условиях» отмечает, что главной отличительной чертой рекламного рынка от других является виртуальность товара. Фактически, рекламодатель покупает некое будущее рекламное пространство, оценить которое на момент покупки невозможно, а результат от проделанной работы будет заметен спустя значительный промежуток времени. Такая особенность товара создаёт напряженность в отношениях рекламодателей и агентств, если субъекты недостаточно осведомлены о ней.

Следующей особенностью рынка является форма конкуренции. Если на товарных рынках предприятия соперничают между собой как продавцы, то на рынке рекламы все субъекты рекламной деятельности соперничают между собой как рекламодатели. Такая ситуация обусловлена спецификой рекламных услуг. Иными словами, на рынках производства между собой конкурируют товары разных предприятий, а на рынке рекламы соперничают рекламные стратегии, от качества реализации которых зависит степень воздействия на конечного потребителя рекламируемых товаров и услуг. Конкурентная борьба рекламодателей, как потребителей рекламной продукции, происходит за право доступа к предпочитаемым каналам изготовления и распространения рекламной информации. А производители рекламы конкурируют за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции. В свою очередь рекламоносители - за право размещать рекламную информацию, подготовленную рекламопроизводителями по заказу рекламодателей Соловьева И. А. Теоретические особенности функционирования рекламного рынка в современных условиях [Электронный ресурс] // Молодой ученый. -- 2011. -- №11. Т.1. -- С. 158-160. -- URL https://moluch.ru/archive/34/3938/ (дата обращения: 29.04.2018)..

Асимметричность распространения информации внутри рынка, отсутствие прозрачности в ценообразовании и общая замкнутость системы также является характерными чертами рекламного рынка.

Для того, чтобы понять специфику современного российского рынка рекламы, рассмотрим основные этапы развития и динамику рынка.

Становление отечественного рынка рекламы началось в эпоху «перестройки» в конце 1980х годов, с переходом от плановой к рыночной экономике и появлением частной предпринимательской деятельности. Исследователь Поляков В.А Поляков В.А. Анализ становления мирового рынка рекламы и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. выделяет три ключевых этапа в развитии рекламного рынка в России:

Первый этап (1990-1995 гг.) - период вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок. Реклама проникает в газеты и на радио, растёт количество рекламных агентств, СМИ, специализированных профессиональные изданий. Ягодкина М.В. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. -- СПб.: Питер, 2014. -- 303 с. Интенсивное развитие предпринимательства в 1990х породило высокий спрос на услуги рекламы в целях увеличения продаж и конкурентной борьбы. Реклама этого этапа активно использовала неосведомленность потребителя о новых товарах, но отсутствие практического опыта и стандартов рекламной деятельности привело к появлению некачественной рекламы, непрофессионализму субъектов рынка и неразборчивости СМИ Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2000. -- С. 39. . Возникла потребность в регулировании деятельности и отношений участников рынка рекламы, и в 1995 году был принят Федеральный закон «О рекламе».

Второй этап (1995-1998 гг.) - период бурного роста рынка рекламы. На российский рынок приходят западные рекламные агентства с богатым опытом мировой рекламной практики и унифицированной системой рекламного воздействия. Появляются первые профессиональные организации по саморегулированию рынка рекламы (1992 гг. - Ассоциация Рекламных Агентств России). Спрос на рекламные услуги продолжает расти, что закономерно способствует увеличению количества участников рынка в столице и регионах, объединению успешных игроков в медиахолдинги, возникновению новых рекламоносителей, появлению посредников по закупке и продаже рекламных площадей (медиабейеров и медиаселеров). На этапе роста рынка рекламодатель единолично диктовал условия в разработке концепции рекламы, её содержании и оценке креативности, редко прислушиваясь к аргументам рекламных агентств и апелляциям к концепциям маркетинга. Производители рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «Уникальное Торговое Предложение» по аналогии с мировой рекламой 40--50-х гг. прошлого века, но их предложения не находили поддержки у рекламодателей.

Первое качественное и количественное изменение рекламного рынка в России произошло после экономического кризиса 1998 г. Многие субъекты рынка разорились, произошла реструктуризация отрасли рекламы и ее качественное улучшение. Кризисные потрясения заставили рекламодателей изменить свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке.

Третий этап (с 2000х г. по настоящее время) считают периодом зрелости рынка. После кризиса экономика снова пошла в рост и отечественный рынок стал всё больше приобретать черты мирового рекламного рынка и активнее использовать зарубежный опыт рекламной деятельности. Широкое распространение получают маркетинговые концепции и управленческие подходы, участникам рынка приходит понимание, что реклама - не единственный инструмент, а лишь часть системы маркетинговых коммуникаций.

С 2000х годов рынок рекламы стал динамично развивающимся саморегулируемым сектором экономики. Причинами, стимулирующими рост рынка, являются общее развитие экономики, в частности увеличение уровня потребления, а также появление новых каналов распространения рекламы, в том числе развитие и возрастающая доступность интернета. С каждым годом меняются потребности и поведение участников рынка, наряду с крупными холдингами появляется множество нишевых агентств, специализирующихся на новых и узких направлениях коммуникационной деятельности, возрастает конкурентная борьба.

С другой стороны, специалисты отмечают тенденцию снижения веса рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы, уменьшения эффективности рекламы. Кроме того, объем рекламы в традиционных СМИ близок к максимальному, разрешенному законом.

С 2000 до 2008 года российский рынок рекламы продолжал развиваться ускоренными темпами. Согласно исследованию объёма рекламного рынка Ассоциации Коммуникационных Агентств России АКАР. Объёма рекламного рынка России в 2000-2017 гг, [Электронный ресурс] // URL http://www.akarussia.ru/node/7849 (дата обращения: 20.04.2018)., отечественный рынок динамично рос в среднем на 30% ежегодно до мирового экономического кризиса 2008 года. (Рис. 1)

Рис. 1. Объёма рекламного рынка России в 2000-2009 гг, млрд. руб, без НДС.

Анализ исследования АКАР показывает, что на пике экономического кризиса в 2009 году объём рекламного рынка сократился более чем на 70 миллиардов рублей. На наружную рекламу (OOH - Out of Home) и рекламу в прессе бюджеты сократились почти в два раза из-за медиаинфляции и взрывного роста цен на рекламу.

Рис. 2. Динамика рекламного рынка России в 2000-209 гг., % к предыдущему году

Если говорить о динамике развития рекламного рынка, то она впервые с кризиса 1998 года стала отрицательной. При этом сегмент рекламы в интернете, ворвавшийся на рынок в 2001 году, сохраняет положительную динамику развития.

Кризис для Интернет-рекламы был не столько в снижении объемов рекламных бюджетов, сколько в замедлении темпов роста - если в 2006-2007 гг. ежегодные темпы роста составляли около 100%, в 2008 - почти 50, то в 2009 году только 19% (Рис.2).

Рис. 3. Динамика рекламного рынка России в 2010-2017 гг., % к предыдущему году

В посткризисные годы (2010-2013гг.) российская экономика начинает восстанавливаться и рекламный рынок снова показывает положительную динамику роста, но уже в более медленном темпе. (Рис. 3). Как отмечает АКАР, сильнее всего кризис затронул рынок рекламы отечественных печатных СМИ и с каждым годом он продолжает падение. Это обусловлено рядом факторов:

· конкуренция со стороны Интернета, которая резко усилилась с появлением мобильных устройств, позволяющих пользователям осуществлять доступ в Сеть из большинства мест и практически в любое время.

· совершенствование электронных носителей печатной и визуальной информации (i-book, iPad и т.п.), которые становятся все более компактными, легкими, удобными и позволяют отображать текст и иллюстрации не хуже, а порой даже лучше, чем в печатных изданиях.

· цена на печатные издания постоянно увеличивается, а цена на электронные носители постоянно снижается. По цене полугодовой подписки на газету можно купить планшетный компьютер и электронную версию этой же газеты;

· меняется манера медиа потребления. Новые реалии требуют мгновенного доступа читателей не просто к информации, которую для них подготовили журналисты и редакторы одного СМИ, но к любой информации, к которой читатель пожелал получить доступ в данный момент времени.

Все эти факторы в совокупности означают рост аудитории Интернета и электронных версий печатных СМИ, а также сокращение аудитории бумажных газет и журналов. В эти процессы начинают включаться рекламодатели, которые начинают перераспределять свои бюджеты вслед за мигрирующей аудиторией. Динамику перераспределения рекламных бюджетов мы можем увидеть следующей таблице (Рис. 4)

Рис. 4. Объёма рекламного рынка России в 2010-2017 гг, млрд. руб, без НДС

В октябре 2014 г. началось значительное падение отечественного рынка рекламы. Все медиа в 2014 г. продемонстрировали падение объёмов (от 10 до 20 % по итогам года). Лишь интернет-реклама показала рост на 20 %. По итогам 2015 года рекламный рынок упал на 17%, а объем рекламного рынка сократился на 28 миллиардов рублей. В 2016 году рынок стабилизировался.

По оценкам экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за прошлый 2017 год составил 417 миллиарда руб., что на 14% больше, чем годом ранее. Суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций, включающий рекламные бюджеты на создание креативных решений, производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств, составил около 730-750 млрд.руб.

Активный рост показывает сегмент рекламы в Интернете. Это обусловлено тем, что целевая аудитория товаров и услуг рекламодателей с каждым годом всё больше перемещается в интернет-пространство. На рынке рекламных услуг всё больше возрастает спрос на новые медиа: сайты, страницы в социальных сетях, виртуальную реальность, видео, игровые интеграции.

Сегодня объем рынка Интернет-рекламы приближается к объемам ТВ-рекламы. По данным АКАР, объем рекламы на телевидении в первом полугодии 2016 года увеличился на 17%, до 71,8 млрд руб. При этом интернет-реклама выросла на 26-30%, составив до 63 млрд руб. Интернет также оказался единственным рекламным каналом, который рос в первом полугодии 2015 года -- на 12%. ТВ-реклама в тот период упала на 19%. В июне 2016 года Google, «Яндекс», «ВКонтакте», YouTube и Mail.Ru обошли крупнейшие российские телеканалы по охвату аудитории в возрасте 12-44 лет в крупных городах России (с населением более 700 тыс. человек). Самый большой охват месячной аудитории (те, кто заходит на сайт или включает телеканал не реже раза в месяц) у Google -- 88%, затем следуют «Яндекс» (87,2%) и «ВКонтакте» (86%). Для сравнения: охват у «Первого канала» -- 81,5%. Показатели у «России 1», СТС и ТНТ оказались еще меньше -- 79,4, 78,5, 74,5 и 69,1% соответственно.

Стоимость рекламы на телевидении с каждым годом увеличивается РБК. Пересмотр рынка: почему мегапродавец ТВ-рекламы пригрозил поднять цены [Электронный ресурс] / URL:https://www.rbc.ru/business/07/10/2016/57f7a87a9a7947350f79197a (дата обращения 26.04.2018), что делает сегмент интернет-рекламы всё более привлекательным для рекламодателей. Согласно прогнозам сетевого агентства Zenith (входит во французский холдинг Publicis), в 2019 году расходы рекламодателей на интернет окажутся больше телевизионных бюджетов. Сегмент интернет-рекламы опередит ТВ не только по темпам прироста -- 12% против 7,3% -- но и по выручке. Расходы на рекламу в Рунете составят 214,8 млрд руб., на телевидении -- лишь 206,5 млрд руб. Zenith Media. Advertising Expenditure Forecasts March 2018. [Электронный ресурс] / URL: https://www.zenithmedia.com/wp-content/uploads/2018/03/Adspend-forecasts-March-2018-executive-summary.pdf (дата обращения 25.04.2018).

Эксперты всё чаще сходятся во мнении, что использование данных социальных сетей и технологий, позволяющих предсказать поведение потребителей, позволяет «ловить целевого пользователя в любое время и на любом девайсе» Директор по развитию All In One media Татьяна Филимонова. При этом веб-аналитика по итогам рекламных кампаний уже сейчас позволяет агентствам и площадкам предоставлять данные по любым точкам конве?рсии -- время контакта с брендом, действия внутри баннера, конверсии к целям. А рекламные возможности телевидения, напротив, практически исчерпаны, особенно когда вопрос касается аудитории 18-45 лет.

Проанализировав историю, структуру и все разнообразие рынка рекламы, автор заметил следующие тенденции и тренды его дальнейшего развития.

Российский рынок становится всё более привлекательным для международных игроков. По оценкам аналитических агентств, в том числе Zenith Media, существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения и повышением потребительской способности. Рекламные агентства и медиахолдинги сегодня являются скорее самостоятельными инновационными и динамичными брендами, чем организациями, и эта тенденция усиливается с каждым годом.

Нельзя не отметить позитивную тенденцию к растущей прозрачности рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рекламный рынок, как и другие секторы экономики, становится всё более конкурентным. Новым участникам уже невозможно выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроками. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, особенно в быстрорастущем сегменте интернет-рекламы. Но современные рекламные агентства всё отчётливее трансформируются в коммуникационные, для развития которых нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, имидж и репутация агентства - бренд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия - и рекламный рынок здесь не исключение - живет связями, и доверие к бренду здесь зарабатывается долго.

Уже не первый год идёт тенденция укрупнения рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Медиахолдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади, охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих свой незначительный сектор рынка.

Заметны изменения в структуре рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - продукты питания и бытовая химия - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брендам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспективным направлением станет реклама финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

В условиях возрастающего информационного шума и инфопотоков, реклама становится менее эффективной. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день на улице, в прессе, на ТВ и в интернете, поэтому реклама всё меньше оказывает ожидаемое влияние на потребительский выбор. Вследствие этого возникает потребность в новых коммуникационных технологиях продвижения товаров и услуг, на первый план выходит уникальность и креативность объявлений, форма коммуникационного воздействия и места контакта с целевой аудиторией.

Усиливается фрагментация как потребительской аудитории, так и медиаканалов. Новые реалии меняют психологию людей и их потребительское поведение. Появляется больше различных носителей в рамках одного медиа, а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от нативных публикаций и заканчивая рекламными интеграциями с блогерами.

Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение интегрированных рекламных коммуникаций, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

В следующем параграфе будут рассмотрены рекламные агентства в процессе коммуникации с субъектами рынка, с учётом вышеизложенных особенностей и трендов российского рекламного рынка

1.2. Рекламные агентства как субъекты коммуникации

Динамичное развитие российского рынка рекламы и возрастающий спрос на качественные рекламные услуги закономерно способствуют появлению всё большего количества исполнителей рекламы. Сегодня рекламная деятельность является связующем звеном в коммуникации между производителями и потребителями товаров, а рекламные посредники, в лице рекламных агентств, обеспечивают эту связь. В данном параграфе будут рассмотрены теоретические аспекты деятельности рекламных агентства, их роль в процессе коммуникации с субъектами рекламного рынка, типология и специфика деятельности.

Сначала, определимся с местом рекламных агентств в рекламной коммуникационной системе (РКС). Мудров А.Н в учебнике «Основы рекламы» Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. -- 2-е изд.. перераб. и доп. -- М. : Магистр, 2008. -- 397 с выделяет три системообразующих элемента системы:

Заказчики рекламы (рекламодатели): все субъекты рынка, которые готовы дать заказ на изготовление рекламного продукта и оплачивать расходы по его созданию. Федеральный Закон РФ «О Рекламе» дополняет это определение, уточняя, что рекламодателем является «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, п. 5 ст. 3 . Этот субъект рынка является отправной точкой коммуникации рекламной деятельности, выступая инициатором рекламного процесса.

Рекламная индустрия. Включает в себя субъектов рынка, связанных с производством, обслуживанием и распространением рекламы. Согласно ФЗ «О Рекламе», рекламопроизводитель -- это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, п. 6 ст. 3 . В роли рекламопроизводителей в рекламной индустрии выступают особые организации - рекламные агентства, которые на основе полученной от заказчика исходной информации, творчески её обрабатывают и создают рекламный продукт, а так же контролируют его размещение на рекламных носителях или каналах коммуникации. В процессе производства рекламного продукта, рекламные агентства могут обращаться к вспомогательным организациям: творческим студиям, типографиям, производственным фирмам, исследовательским центрам. После создания рекламного продукта, рекламораспространители осуществляет его распространение любым способом, и в любой форме, с использованием различных средств Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, п. 7 ст. 3 . К этой категории субъектов рынка относятся печатные (газеты, журналы) и электронные (ТВ, радио, интернет-порталы) СМИ, полиграфическая и наружная реклама, владельцы любых рекламных площадей.

Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров и услуг, входящие в различные целевые группы. Именно на них направлено рекламное сообщение в целях привлечения внимания к объекту рекламирования. Получатели рекламы - заключительное звено всего рекламного процесса, адресант рекламного сообщения заказчика.

Коммуникация между субъектами РКС осуществляется с помощью вспомогательных элементов системы. Рекламодатель осуществляет коммуникацию с рекламной индустрией через исходную информацию - необходимые материалы, содержащие информацию для создания и размещения рекламы. К ним относятся данные о рекламируемом продукте, целях и задачах рекламной кампании, целевой аудитории. На основании исходных данных, рекламопроизводители производит рекламный продукт - рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения к получателям рекламы.

Таким образом, рекламная индустрия, в частности рекламное агентство, является ключевым субъектом коммуникации в рекламной коммуникационной системе, так как от неё зависит качество и эффективность коммуникации между остальными субъектами - рекламодателем и рекламополучателем. Схематично эту связь можно выразить следующим образом (Рис.5):

Схема 1.

Рис. 5. Рекламная коммуникационная система

С учётом вышеизложенного, рекламное агентство можно охарактеризовать как независимую организацию, объединяющую профессионалов разного профиля в области рекламы, которые с помощью коммуникационных каналов осуществляют рекламное продвижение товаров и услуг компании-заказчика, путём привлечения к нему внимания целевых групп общественности. Сущностью, и главной целью деятельности рекламного агентства, У.Уэллс, Д.Бернет и С. Мориарти Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [Учеб.]:Пер. с англ. -- 3-е изд., испр. и доп. -- СПб.: Питер, 2001. -- 797 с. называют добавление товару или услуге рекламодателя ощутимой ценности, которую потребитель связывает с торговой маркой заказчика рекламы и благодаря внутреннему осознанию этой ценности отличает его товары от аналогичных предложений конкурентов. Для достижения этой цели, рекламные агентства выявляют индивидуальность продукта заказчика и закрепляют её путём создания уникального имиджа или рекламного образа, который помогает рекламируемому продукту выгодно выделяться на фоне идентичных продуктов конкурентов.

Существует множество классификаций видов рекламных агентств: по объему предоставляемых услуг (полного цикла, специализированные) по географическому признаку (локальные, региональные, международные), по отношению к субъектам рынка («Домашние» in-house агентства, корпоративные), по организационному принципу (сетевые, независимые, международные рекламные группы), по TL-критерию, от англ. The Line - линия (TTL, BTL, ATL), по выполняемым функциям (клиентское, медиабайер, медиаселлер) Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. -- 2-е изд.. перераб. и доп. -- М. : Магистр, 2008. -- стр. 147. В рамках данной дипломной работы мы детально рассмотрим классификацию по объему предоставляемых услуг, как наиболее релевантную исследованию.

Согласно общепринятой классификации Макович Г.В. Проектирование рекламной кампании. М.:Академия. Естествознания, 2014. - 120 с, рекламные агентства условно выделяют в две большие группы: агентства полного цикла, оказывающие полный спектр рекламных услуг, и агентства, специализирующиеся на отдельных видах рекламных работ.

Специфика агентств полного цикла (full-service agency) - комплексный подход к рекламной кампании заказчика, от исследования потребителей и рынка, разработки рекламной стратегии, творческого производства рекламы и размещения в СМИ, заканчивая исследованием эффективности кампании, PR-сопровождением, организацией специальных мероприятий и бизнес-консалтингом. Структура таких агентств определяется набором услуг и состоит из специализированных отделов, взаимодействующих между собой на разных этапах рекламной кампании. Сегодня спектр услуг на рекламном рынке настолько широк, что объединять в агентстве высококвалифицированных профессионалов разных профилей чрезвычайно сложно и дорого, подобное могут себе позволить только крупные «акулы бизнеса». В связи с этим обстоятельством, агентства полного цикла нацелены на долговременное сотрудничество с крупными заказчиками, располагающими внушительными рекламными бюджетами, а основным источником клиентов для таких агентств является тендер - конкурс рекламодателей на комплексные заказы. Ярким примером креативных агентств полного цикла являются «старожилы» отечественного рекламного рынка, представительства международных сетевых агентств «BBDO Moscow», «Leo Burnett» и независимые агентства «Depot WPF», «RED Communication Group» Рейтинг рекламных агентств России. Креативные агентства: сайт Alladvertising.ru [Электронный ресурс] 2018 г./ URL: http://alladvertising.ru/info/bbdo_moscow.html (дата обращения 27.04.2018).

Также, агентства полного цикла могут иметь узкопрофильную специализацию, оказывая полный комплекс услуг по изготовлению и размещению в конкретных областях рекламы. Среди них выделяют: Outdoor-агентства, занимающиеся созданием и размещением наружной рекламы; брендинговые агентства, специализирующиеся на создании новых торговых марок и развитии брендов, а также их продвижении на различных рынках; интернет-агентства, которые самостоятельно разрабатывают концепцию и стратегию рекламной кампании в интернете, создают рекламные объявления, подбирают релевантные площадки для размещения и достижения необходимого эффекта.

Агентства неполного цикла не стремятся охватить весь спектр рекламных услуг, а специализируются на отдельных направлениях рекламной деятельности. Они широко представлены на рекламном рынке России и гибко адаптируются под современные коммуникационные тренды. Не все рекламодатели, особенно представители малого и среднего бизнеса, могут позволить себе сотрудничество с агентствами полного цикла, но тем не менее, остро нуждаются в разработке рекламных продуктов. В этом им помогают специализированные агентства, обслуживание в которых обходится значительно дешевле, а рекламные продукты зачастую оказываются качественнее, благодаря коллективу профессионалов в своей сфере. Среди специализированных агентств важная роль отведена креативным агентствам, основным направлением деятельности которых является творческая разработка рекламного продукта - создание идеи, концепции, дизайна и креативных решений рекламы. От их профессионализма и креативности зависит дальнейшая эффективность рекламной кампании. Отдельно выделяют агентства, занимающиеся разработкой и продвижением продуктов заказчиков при помощи маркетинговых коммуникаций. Агентства маркетинговых коммуникаций. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1142 (дата обращения 27.04.2018)Агентства маркетинговых коммуникаций отличны от других тем, что привлекаются рекламодателями на ранних стадиях разработки и создания товаров и услуг, в целях исследования рынка и потребителей, создания имени и упаковки продукта, проработки позиционированием.

Сегодня наиболее интересными для исследования, на наш взгляд, являются специализированные интернет-агентства. В отличие от full-service, интернет-агентства со специализацией оказывают услуги по одному или нескольким направлениям интернет-рекламы: поисковое продвижение (SEO), контекстная реклама, медийная реклама, маркетинг в социальных сетях (SMM), вирусная реклама. Также, они могут специализироваться по работе на отдельных площадках: Instagram, Youtube, Facebook, Vkontakte. Узкая специализация обязывает интернет-агентства постоянно «держать руку на пульсе»: следить за последними интернет-трендами, оперативно внедрять нововведения в клиентские проекты и использовать современные подходы к организации рабочего процесса.

Стремительное развитие информационных, рекламных и коммуникационных технологий, появление новых инструментов онлайн-продвижения, а также ежегодно возрастающее число пользователей глобальной паутины существенно отразилось на участниках рекламного рынка и привели к эволюции интернет-рекламы и интернет-агентств в рынок digital-коммуникаций (коммуникации, в сфере цифровых технологий) и digital-агентств. В чём отличие? Интернет-реклама функционирует только в интернет пространстве, а в Digital-рекламе используются весь комплекс современных цифровых каналов (интернет, Smart TV, мобильные приложения, игровые интеграции, sms-рассылки, интерактивные экраны, носимые гаджеты) через которые продвигается продукт или привлекается внимание аудитории Что такое digital-маркетинг? сайт Spark. [Электронный ресурс] URL: https://spark.ru/startup/verstal/blog/16010/chto-takoe-digital-marketing-rasskazivaem-na-paltsah (дата обращения 25.04.2018). Сегодня digital-реклама -- это динамично развивающийся, перспективный и востребованный сегмент рекламного рынка России.

За последнее десятилетие вместе с трансформацией медийного пространства произошли изменения в роли рекламных агентств. В числе первых на происходящие изменения медиапространства отреагировало крупнейшее профессиональное объединение отечественного рекламного рынка «Российская Ассоциация Рекламных Агентств», объявив на пресс-конференции в честь десятилетия организации о переименовании в «Ассоциацию Коммуникационных Агентств России» Российская Ассоциация Рекламных Агентств меняет название: сайт Sostav.ru [Электронный ресурс] URL:  http://www.sostav.ru/news/2003/11/24/r1/ (дата обращения 25.04.2018). Ренейминг Ассоциация объяснила «необходимостью идти в ногу со временем и соответствовать современным тенденциям развития рекламного рынка» Там же. Таким образом, постепенно догоняя мировые рекламные рынки, российский рынок рекламных услуг стал расширяться, и сегодня включает в себя агентства, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, интегрированных маркетинговых коммуникациях, PR и digital коммуникациях. С другой стороны, по мнению генерального директора креативного агентства Red Keds Виталия Быкова, с развитием digital-рекламы в России, агентства широкого профиля стали больше внимания уделять специализации на отдельных услугах Эволюция агентств в эпоху digital: сайт Cossa.ru. [Электронный ресурс] URL: https://www.cossa.ru/234/10997/ (дата обращения 25.04.2018).

Особого внимания заслуживают отношения рекламных агентств с заказчиками рекламы. За последние пол века роль рекламных агентств значительно изменилась, если в XX веке рекламодатели воспринимали их исключительно как посредников в размещении и распространении рекламы, то сегодня агентства - это полноценные маркетинговые и бизнес-партнёры, решающие ключевые задачи по увеличению потока клиентов, повышения доходности и развития конкурентоспособности заказчика. В следующем параграфе автор подробнее рассмотрит взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя, выявит особенности рекламных услуг и обозначит инструменты, применяемые для их продвижения.

1.3 Особенности коммуникационного продвижения рекламных услуг

Как известно, главенствующая роль в рыночных отношениях отведена потребителю. Именно на него направлены маркетинговые коммуникации фирмы, от его решения о покупке и удовлетворённости зависит доходность и развитие бизнеса. Для рекламных агентств потребителем является рекламодатель, и как целевая аудитория, он имеет ряд специфических особенностей, которые существенно отличают процесс продвижения рекламных услуг от продвижения товаров других рынков. Рассмотрим эти особенности подробнее.

Прежде всего, следует разобраться в причинах, по которым рекламодатели прибегают к услугам рекламных агентств.

1. Рекламное агентство регулярно сталкивается с широким спектром маркетинговых задач в проектах клиентов, что позволяет ему глубже понимать интересы разнообразных целевых аудиторий, приобретать и развивать необходимые навыки и компетентность. Безусловно, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Рекламное агентство - это независимая организация, что позволяет ему взглянуть на проблемы клиента более объективно и предложить новые пути их решения. Таким образом, снижается негативное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Обращение к рекламным агентствам полного цикла позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Среди критериев, влияющих на выбор рекламного агентства, выделяют следующие:

· время создания агентства, опыт работы

· рекламодатели, которые были клиентами агентства

· компетентность специалистов

· ассортимент предоставляемых рекламных услуг

· образцы рекламной продукции или кейсы успешных проектов

· наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

· порядок и стоимость оплаты услуг

Определившись с факторами, влияющими на выбор исполнителя, обозначим особенности рынка, на котором происходят взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя. Оба субъекта являются представителями бизнеса, а значит их взаимодействие лежит в сегменте B2B (Business to Business, бизнес для бизнеса) и обусловлено его спецификой. В отличии сферы B2C (Business to Client), где маркетинговая и торговая деятельность компании ориентирована на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара частным конечным потребителям, сфера B2B ориентирована на работу с другим компаниям, потребляющим эти товары и услуги для собственного бизнеса. Маркетинговый процесс в этой сфере сложнее, чем в потребительском маркетинге, так как он предполагает более длинный цикл сделки, с более дорогостоящими услугами и с большими группами по принятию решения о покупке Записки маркетолога. Бизнес для бизнеса (B2B). [Электронный ресурс] Интернет-портал. URL: :http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/b2b/ (дата обращения: 27.04.2018)..

Следующей особенностью, которую необходимо учитывать при продвижении, выступает специфика предлагаемого продукта - рекламной услуги. Процесс оказания услуг представляет собой особого рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя услуги. Потребитель осознает необходимость в услуге, а производитель способен осуществить услугу, так как обладает соответствующими профессиональными навыками, умениями и знаниями. Результатом производства услуги является польза, благо, особо значимые для потребителя услуги, в силу чего он оплачивает труд производителя услуги по рыночной цене Антипов, К.В. Управление рекламным бизнесом. Учебное пособие. - М.: МГУП, 2010. - 198 с..

Важной характеристикой услуг, о которой уже упоминалось в первом параграфе, является её неосязаемый характер. В тоже время, для производства услуг необходимы материальные ресурсы, техника, материалы, специальное оборудование. Оказание услуг - это деятельность, поэтому услуги не могут быть стандартизованы и унифицированы, невозможно оценить качество услуги до того, как она будет оказана. Конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время и при определенных обстоятельствах, что резко ограничивает ее замещение на рынке. В связи с этой особенностью, спрос на услуги подвержен заметными колебаниями.

Кроме того, услугам свойственна ненакапливаемость, их не существует до начала ее предоставления, их нельзя хранить или складировать как другие товары, что объясняет высокие издержки производство и расходы на маркетинг услуг Записки маркетолога. Маркетинг услуг. [Электронный ресурс] Интернет-портал URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketing_uslug/ (дата обращения: 27.04.2018)..