Коммуникационные технологии в продвижении рекламных агентств

Ещё одним отличием услуги от товара является неотделимость от источника услуги. Рекламодатель, потребитель услуги, принимает непосредственное участие в процессе оказания услуги, предоставляет исходную информацию и согласовывает этапы рекламной кампании. Несмотря на участие, он не может стать ее собственником. Но это не относится, например, к материальной части рекламной услуги и к объектам интеллектуальной собственности, произведенным в результате оказания рекламной услуги, например, снятому видеоролику, отпечатанному тиражу рекламных буклетов т.п Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с..

Подчеркнем две из перечисленных особенностей услуг - одновременность, неразрывность процесса производства, продажи и потребления услуги, и участие заказчика в процессе производства услуги. Следствием из этого является следующее: заказчик рекламной услуги является центральным звеном, средоточием маркетинга рекламного агентства.

В основе маркетинга рекламного агентства, как концепции управления рекламным бизнесом лежит маркетинг отношений с клиентом - заказчиком рекламной услуги. Основой агентского бизнеса является клиентская база. Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги. Существенной особенностью маркетинга рекламных услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более - как часть организации, часть агентства.

В силу специфики рекламной услуги, невозможности ознакомления с ними заранее, рекламодателю остаётся только верить маркетинговым сообщениям о качестве и своевременности оказания услуг. Поэтому особое значение для рекламного агентства имеет создание комплекса маркетинговых коммуникаций для донесения преимуществ сотрудничества до потенциальных потребителей услуг.

Под маркетинговыми коммуникациями Д. Бернетт и С. Мориарти понимают «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» Там же. . Приведённое определение не учитывает, что процесс передачи информации может быть не только о товаре, но и организации, мероприятии или бренде. Ф. Котлер и К. Л. Келлер дополняют определение Д. Бернетта и С. Мориарти, и определяют маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих товарах и торговых марках» Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг, менеджмент. 3-е изд. Спб. : Питер, 2014. С 389. . Но авторы не уточняют, что маркетинговые коммуникации направлены не только на потребителей, которые в нашем случае являются рекламодателями, но и на поставщиков, посредников, персонал, органы управления - все целевые группы общественности рекламного агентства.

Рис.6 Комплекс маркетинговых коммуникаций и основные средства воздействия



Основатель современной теории маркетинга Филип Котлер в книге «Маркетинг от А до Я» отмечает, что продвижение - это составная часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой распространяются сообщения, направленные на повышение осведомлённости о продуктах и услугах компании, интереса к ним и спроса на них. Традиционно комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение рекламного агентства, включает рекламу, стимулирование сбыта, Public Relations, личные продажи и прямой маркетинг.

Основные средства коммуникационного воздействия каждого метода показаны на Рис.6.

В силу специфики рекламных услуг, важную роль играют персональные коммуникации, осуществляемые посредством личных продаж и прямого маркетинга. В организационной структуре современного рекламного агентства ими занимается отдел продаж и отдел по работе с клиентами. От их согласованной и эффективной работы с потенциальными и текущими клиентами зависит репутация, доходность и дальнейшее развитие агентства.

Как было обозначено в параграфе 2, исследовательский интерес в данной дипломной работе представляет коммуникационная деятельность digital-агентств. В их продвижении вместе с традиционными методами рекламы воздействия активно используются инструменты нового поколения маркетинговых коммуникаций Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А. В. Ульяновский. -- М: Эксмо, 2008. -- 432 с., появившиеся относительно недавно с связи с бурным развитием цифровых коммуникаций. К ним относятся современные коммуникационные технологии digital-маркетинга, такие как веб-сайт, email-рассылки, интернет-реклама, SMM (Social Media Marketing - маркетинг в социальных сетях). Рассмотрим каждую из них подробнее.

Сегодня корпоративный веб-сайт - это «лицо» компании в интернете, официальное представительство на просторах сети. Он является обязательным атрибутом любой уважающей себя фирмы, вне зависимости ведёт она свою деятельность оффлайн или онлайн. Корпоративный сайт создаётся для обеспечения полноценной двусторонней коммуникации базисного субъекта PR (digital-агентства) с целевыми группами общественности (клиенты, партнёры, внутренняя общественность, потенциальные работники, представители СМИ), служит целям информирования, сбора обратной связи, продажи, рекламы, а также способствует формированию имиджа организации. От того, как выглядит и функционирует корпоративный сайт компании, зависит успешное начало деловых отношений с целевыми аудиториями Быков А., Мажоров Д. А. Слуцкий., П. А, Филатова О. Г.. Интернет-технологии в связях с общественностью: учеб. пособие / И.-- СПб. : Роза мира, 2010. -- 275 с. Как инструмент коммуникации, веб-сайт позволяет ознакомиться с услугами и ценовой политикой компании, посмотреть портфолио работ, задать вопрос сотрудникам и получить обратную связь, а также узнать телефон или адрес офиса. Для digital-агентств сайт является ключевым каналом привлечения клиентов, именно на страничке сайта потенциальный клиент принимает решение о возможном сотрудничестве. Поэтому официальный сайт должен качественно отражать специализацию агентства, показывать преимущества сотрудничества, демонстрировать достижения и успешные кейсы, заинтересовывать и побуждать к совершению целевого действия, а именно отправке контактной информации для уточнения деталей работы.

Для удержания посетителей и конвертации их в потенциальных покупателей, начинающим digital-агентствам следует использовать на сайте форму захвата, предлагающую оставить контактную информацию взамен на полезную бесплатную услугу. В интернет-маркетинге, подобную услугу называют «магнитом», который затягивает потенциального клиента в воронку продажМ. Солодар. Воронка продаж в интернете. - М: И - «Э», 2018. - 240 с.. «Магнит» -- это своеобразный пробник основной услуги, который даёт возможность потенциальному клиенту оценить профессионализм и заявленные компетенции агентства. В зависимости от специализации digital - агентства, в качестве «магнита» могут выступать услуги аудита сайта, рекламной кампании или социальных сетей, оценка рекламного бюджета, первичная консультация. В качестве примера можно привести форму захвата digital-агентства SpaceCode с «магнитом» в виде бесплатного аудита сайта (Рис.7)

Рис.7 Форма захвата на сайте digital-агентства SpaceCode

Следующим важным инструментом в продвижении digital-агентств является email-маркетинг, или маркетинг по электронной почте. Этот инструмент используется для поддержания коммуникации с клиентами, сбора обратной связи и увеличения продаж. Указывая адрес электронной почты в форме захвата или подписки на сайте, потенциальный клиент автоматически соглашается на получение полезной информации от рекламного агентства. Очень важно получить подтверждение подписки от клиента, иначе рассылка на его email-адрес будет невозможна. В email-маркетинге главенствует принцип добровольности - никто не имеет права подписать клиента на рассылку без его ведома, при этом он может отписаться от неё в любое время Быков А., Мажоров Д. А., Слуцкий П. А., Филатова О. Г. Интернет-технологии в связях с общественностью: учеб. пособие / И.-- СПб.: Роза мира, 2010. -- 275 с. Отправление электронных писем по подписной базе осуществляется с помощью специальных сервисов рассылки. Одним из самых востребованных и бесплатных сервисов рассылки писем на сегодняшний день является MailChimpMailChimp - сервис email-маркетинга. [Электронный ресурс] // Сайт: URL https://mailchimp.com (дата обращения 28.04.2018). Он позволяет создавать автоматизированные рассылки для любых бизнес-целей, отслеживать доставку писем и их эффективность.

Среди современных коммуникационных технологий одним из самых эффективных и быстроразвивающихся инструментов считается интернет-реклама. Востребованность рекламы в интернете обусловлена рядом преимуществ, которые она даёт при продвижении Интернет-реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/internet-advertising (дата обращения 28.04.2018):

· Интерактивность - интернет-пользователи имеют возможность откликаться на актуальные им рекламные объявления и активно взаимодействовать с ними. Например, развернуть подробную информацию, кликнуть на баннер, перейти на сайт рекламодателя.

· Мультимедийность - возможность использования и объединения в рекламном объявлении визуальных, звуковых, видеографических и текстовых компонентов.

· Таргетированность - наличие механизма выявления узких аудиторий, представляющих сегмент потенциальных потребителей рекламируемого товара, услуги.

· Медиаизмерения - современные сервисы веб-аналитики позволяют собирать информацию о всех целевых действиях и реакциях потребителей на рекламное объявление, что существенно повышает возможности оценки эффективности рекламы.

В продвижении digital-агентств используется комплекс разных видов интернет-рекламы. В первую очередь, продвижение сайта агентства начинается с поисковой и тематической контекстной рекламы. Контекстной рекламой называют вид динамического размещения, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросу пользователя. В поисковой рекламе текстовые рекламные объявления показываются на страницах выдачи результатов поисковых систем Яндекс или Google Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. все о PR и рекламе в сети: - М; И - Вершина; 2008. Этот вид интернет-рекламы активно используется в продвижении digital-агентств, о чём свидетельствуют результаты выдачи по запросу «digital агентство» (Рис.8) Таким образом агентства получают целевой трафик на сайт, ведь пользователи, которые вводят такой запрос, скорее всего нуждаются в услугах агентства.

Рис.8. Результаты выдачи по запросу «Digital агентство» в Google.



Тематическая контекстная реклама отличается размещением на страницах сайтов и в мобильных приложениях, входящих в рекламную сеть поисковой системы. Форматы объявлений разнообразны, и включают в себя баннеры, видеоролики, текстовое графические блоки. Главная особенность - сайты, на которых показываются рекламные объявления, полностью соответствуют их тематике, что увеличивает доверие к объекту рекламирования и способствует повышению кликабельности. Примеры тематических объявлений, используемых рекламными агентствами, показаны на рис.9.

Рис.9 Тематические объявления агентств интернет-маркетинга

Данный инструмент удобен своей гибкостью, поскольку позволяет заказчику самостоятельно выбирать время, город, ключевые слова и словосочетания, по которым будет показываться объявления. Также, контекстная реклама предоставляет широкие возможности для ретаргетинга обращения к пользователям, уже посетившим сайт агентства, для возвращения и стимулирования интереса Дин Т. Интернет маркетинг. Как увеличить прибыль/Л. Федорова. -М.: Омега-Л, 2015. -255с.;.

Особое место в системе коммуникационных технологий занимает SMM - Social Media Marketing - продвижение бренда или продукта через социальные медиа. К ним относятся социальные сети, блоги, сервисы для мгновенного обмена сообщений. Исследование аналитического агентства Statista в 2017 году показало, что самой популярной социальной сетью в мире остаётся Facebook (2 миллиарда активных пользователей), на втором месте Youtube (1,5 миллиарда пользователей), на шестой строчке Instagram (700 миллионов пользователей)Социальные сети в 2018 году: глобальное исследование. [Электронный ресурс] // Web Canape. URL:https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ (дата обращения 28.04.2018)

Рис. 10 Самые популярные социальные платформы

На сегодняшний день социальные медиа - это один из самых эффективных каналов коммуникации компании с целевыми группами общественности, так как они позволяют интерактивно взаимодействовать пользователями и вовлекать их в маркетинговые активности, которые не воспринимаются как прямая реклама Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 240 с.. Конечно, при условии грамотно выстроенного контент-маркетинга и комьюнити-менеджмента. Для рекламных агентств социальные медиа стали площадкой для информирования целевых групп общественности о новостях и достижениях, демонстрации уровня компетенций, расширения аудитории и поиска клиентов. По результатам исследования Social media examiner самыми популярными форматами для достижения бизнес-целей являются изображения, блоги, видео, прямые эфиры, подкасты SMM в мире и в России 2017. Исследование. [Электронный ресурс] URL: https://rusability.ru/internet-marketing/smm/smm-v-mire-i-v-rossii-2017-issledovanie/ (дата обращения 29.04.2018). Примеры использования данных форматов рекламными агентствами показаны на рисунке 11.

Рис.11 Прямой эфир агентства Комплето и подборка подкастов агентства NextMedia



Подробнее использование социальных медиа в продвижении рекламных агентств будет рассмотрено во второй главе.

Помимо интернет-рекламы, особым место в продвижении рекламных агентств являются связи с общественностью. Ключевыми направлениями PR-продвижения для рекламных агентств являются формирование паблисити и событийный менеджмент. Рассмотрим инструменты каждого направления более подробно.

Паблисити - это вид деятельности связей с общественностью, направленный на формирование позитивной известности и признания организации, её персонала и её деятельности. Цель паблисити как коммуникационной технологии заключается в повышении узнаваемости и формировании лояльности к компании, путём разнообразных средств PR. Среди актуальных для продвижения digital-агентства выделим следующие:

· Участие в профессиональных конкурсах

· Участие в рейтингах агентств

· Организация интервью руководителя и сотрудников агентства с тематическими СМИ

· Публикации материалов агентства в тематических СМИ

· Участие агентства в качестве спикера на профессиональных мероприятиях

В исследовании М.А. Буряк о коммуникационных агентствах в современной российской эксперты называют в числе возможностей для продвижения выступления представителей агентства в качестве экспертов на разных мастер-классах, образовательных лекциях и воркшопах. Также, среди эффективных методов продвижения эксперты называют участие агентств в конкурсах, профессиональных рейтингах и отраслевых мероприятиях. Директора рекламных агентств в интервью для журнала «Рекламные Идеи» подтверждают мнение экспертов, и дополнительно отмечают участие в семинарах, профильных конференциях, организацию собственных акций и мероприятий. Отдельно эксперты выделяют необходимость создания «профессионального обучающего контента», как дополнительную возможность рассказать о специализации агентства. Все эти мероприятия как по отдельности, так и в совокупности способствуют формированию паблисити как среди потенциальных клиентов, так и в профессиональном сообществе, что оказывают существенное влияние на выбор заказчиком рекламного агентства.

Также, следует выделить событийный менеджмент в продвижении рекламных агентств. Согласно определению Е.А. Кавериной «событийный менеджмент - это процесс, серия заранее спланированных действий, событий, мероприятий, которые реализуют цели продвижения объекта, соответствуют стратегии и тактике коммуникационной деятельности, служат задачам управления имиджем и репутацией» Каверина Е.А. Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций // Ценности и смыслы. 2011. № 2 (11).? С.54 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/kulturotvorcheskiy-potentsial-sobytiynyh-kommunikatsiy (дата обращения: 27.04.2018). Заранее спланированные события, или специальные мероприятия, помогают в привлечении внимания к деятельности рекламного агентства, а также являются эффективным инструментом для формирования имиджа и репутации. В отдельный тренд в продвижении агентств можно выделить организацию образовательных мероприятий, которые решают сразу несколько задач компании. Во-первых, позиционирование агентства как эксперта, во-вторых, поиск и отбор талантливых сотрудников, в-третьих, генерация инфоповодов для присутствия в медиапространстве. Вышеперечисленные методы находят отражение в маркетинговых коммуникациях рекламных агентств, что подтверждают примеры на рисунке 12.



Рис.12 Авторский SMM-курс агентства Setters и SMM-интенсив Easy Digital Agency

Важную роль в продвижении рекламных услуг играют персональные коммуникации и рекомендации по «сарафанному радио». В связи с этим, большое значение приобретает личный бренд руководителя агентства. Зачастую именно благодаря ему агентство получает стабильный поток клиентов и известность, особенно в самом начале работы, когда оно ещё не имеет престижных наград и репутации в профессиональном сообществеДомнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций - 2-е изд . - СПб.: Питер, 2004. - 380 с..

В целом можно сделать вывод, что продвижение digital-агентств включает в себя разнообразные методы традиционных и современных маркетинговых коммуникаций, равные по своей эффективности и значимости. Ключевыми задачами продвижения являются формирование деловой репутации, повышение известности среди целевых групп общественности и привлечение новых клиентов. Среди особенностей, которые необходимо учитывать при продвижении, на первый план выходит неосязаемость рекламных услуг, тесные взаимоотношения рекламного агентства с заказчиком и специфика целевой аудитории.

Выводы к первой главе

В теоретической главе, посвященной специфике коммуникаций в сфере рекламных услуг, были проанализированы основные этапы развития и современное состояние рынка рекламы, на котором происходят взаимоотношения субъектов рекламной деятельности. Изучены различные точки зрения специалистов и выявлены специфические черты рекламного агентства и его место в структуре коммуникаций с субъектами рынка. Также была прослежена динамика изменений рекламного рынка, выявлены особенности функционирования современного рекламного агентства и обозначены тенденции, которым необходимо следовать рекламным агентствам, чтобы вести успешную коммерческую деятельность. Также были рассмотрены особенности рекламных услуг, которые необходимо учитывать при продвижении рекламных агентств и выявлены современные методы продвижения. Сегодня рекламные агентства существуют в условиях жестокой конкуренции, им необходимо предлагать качественные услуги, которые выделили бы их среди конкурентов, и выстраивать комплексную систему коммуникаций с целевыми группами общественности, чтобы успешно функционировать и развиваться. Несмотря на то, что одной из задач рекламного агентства является продвижение компании-заказчика, сами они также нуждаются в коммуникационном сопровождении. По итогам изученной литературы, посвященной коммуникациям в сфере бизнеса, услуг и рекламы, были выделены ключевые направления, такие как реклама и PR, digital-коммуникации, персональные коммуникации, событийный менеджмент. Использование этих технологий в продвижении рекламных агентств будут рассмотрено во второй главе.

Глава 2. Практическое применение коммуникационных технологий в продвижении рекламных агентств

2.1 Рекламное агентство «Digital Flow Agency» как субъект продвижения

коммуникационный услуга рекламный агентство

Для характеристики внутренней и внешней среды, описания целевой аудитории, выявления целей и задачи продвижения, обозначения основных конкурентов рекламного агентства «Digital Flow Agency» были использованы данные, полученные в ходе интервью с генеральным директором агентства А.В. Мандырка. Список вопросов интервью размещён в Приложении А. По просьбе Александра, расшифровка интервью не прикреплена в приложении, так как содержит конфиденциальные данные, которые не были использованы в данной дипломной работе.

Digital Flow Agency - это молодое развивающееся digital-агентство неполного цикла. Основателем агентства является индивидуальный предприниматель Александр Владимирович Мандырка. Официальное открытие агентства Александр связывает с появлением первых сотрудников и заказов в июле 2017 года. Но фактически, деятельность агентства началась ещё в 2016 году, когда Александр работал на аутсорсинге по настройке контекстной рекламы у рекламного агентства eLama. В процессе работы, Александр зарекомендовал себя как специалист по интернет-маркетингу, которому можно доверять сложные проекты и большие бюджеты. Клиенты, которых вел А.В. Мандырка, до сих пор сотрудничают с ним, но уже в официальном формате как клиенты агентства «Digital Flow Agency».

Следует отметить, за время существования агентства, название компании несколько раз подвергалось изменениям. Изначальное имя «Digital Flow Agency», в честь которого был зарегистрирован сайт dflow.tech, в 2017 году было изменено на «Flow Agency». Александр объясняет ренейминг появлением отдела продаж, которому для удобства коммуникации с потенциальными клиентами требовалось более краткая форма имени агентства. В 2018 году компания решила заняться созданием бренда агентства и собственным интернет-продвижением. После анализа поисковых запросов, выяснилось, что имя «Flow Agency» не уникально, и уже используется несколькими отечественными и зарубежными компаниями, что создаёт дополнительные сложности при поисковой рекламе и затрудняет поиск в результатах выдачи. На имя «Flow Agency» уже была зарегистрировано московское агентство по организации праздников, а также аккаунты в социальных сетях Facebook, Twitter и LinkedIn.

Рис.14. Поисковая выдача по запросу «Flow Agency» в Google

Возможные сложности при продвижении послужили причиной возвращения изначального названия «Digital Flow Agency». Под данным названием компания начала создание страниц на социальных платформах для дальнейшего продвижения.



Рис.15. Поисковая выдача по запросу «Digital Flow Agency» в Яндекс

Миссией агентства «Digital Flow Agency» Александр называет «использование прозрачных технологий интернет-маркетинга для роста и масштабирования бизнеса клиента с помощью выстраивания доверительных партнёрских отношений».

Основной специализацией «Digital Flow Agency» является настройка и ведение контекстной рекламы в Google.Adwords и Яндекс.Директ. Также, агентство оказывает следующие услуги в сфере интернет-маркетингаDigital Flow Agency. Официальный сайт. [Электронный ресурс] URL: http://dflow.tech (дата обращения: 10.05.2018):

· Настройка таргетированной рекламой в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook»;

· SEO-оптимизация и улучшение юзабилити сайтов

· Разработка высоко конверсионных веб-сайтов;

· Создание комплексных интернет-маркетинговых стратегий;

· Оптимизациия бизнес-процессов, связанных с воронкой продаж;

Кроме того, в штате агентства опытные интернет-маркетологи, которые готовы грамотно настроить клиенту сквозную аналитику и отслеживание звонков(calltracking), подключить CRM-системы и провести редизайн сайта в рамках работы над проектом. В компетенциях руководителя агентства можно отметить проведение тренингов для персонала компании-заказчика для повышения продаж.

Деятельность агентства происходит на рынке B2B-услуг, поэтому клиентами являются представители среднего бизнеса. Особенностью агентства можно назвать опыт работы большими рекламными бюджетами от 100 000 до 900 000 рублей. Тем не менее, порог входа для сотрудничества начинается от 30 000 рублей рекламного бюджета на один рекламный канал. За время существования агентства его клиентами стали: агрегатор горящих туров «Турскидки», франшиза по аутсорсингу персонала «Персональное решение», клининговая франшиза «АльфаКом», производитель межкомнатных дверей «Петербургские двери», стоматология «Саффира», транспортная компания «Team Trans», организатор студенческих стажировок в Италию «Itastudia». Разносторонний опыт агентства позволяет ему заниматься рекламной как B2C, так и B2B компаний, что обычно вызывает сложности у специализированных агентств.

Штат «Digital Flow Agency» на данный момент состоит из 15 человек, которые трудятся в 3х отделах: производства, работы с клиентами, продаж. Весь коллектив во главе с руководителем агентства работают в офисе в креативном пространстве «Fabric22» в центре Санкт-Петербурга. Компания принципиально не допускает найма сотрудников на аутсорсинге, вследствие негативного опыта сотрудничества с фрилансерами у клиентов. Организационная структура агентства представлена в приложении Б.

Все сотрудники и руководство «Digital Flow Agency» в процессе своей деятельности ориентируются на следующие корпоративные ценности:

1. Прозрачность в рабочих процессах и работе с клиентами. Сотрудники обязуются открыто говорить о проблемах, возникших в ходе работы, вести открытую документацию по проектам, к которой есть доступ у заказчика и руководства, оперативно реагировать на рабочие задачи и давать обратную связь.

2. Работа на результат подразумевает сплочённую работу всех отделов для достижения бизнес-целей заказчика и обеспечения для него лучшего клиентского опыта.

3. Погружение в бизнес клиента - подход, в рамках которого перед началом проекта все участвующие сотрудники близко знакомятся со спецификой бизнеса заказчика, выявляют все его явные и скрытые потребности, изучают кейсы и опыт других интернет-маркетологов, для составления эффективной стратегии продвижения.

Принцип прозрачности - основа работы «Digital Flow Agency». Для коммуникации сотрудников и работы с клиентами используется веб-сервис канбан досок «Asana». Kanban -- это японская методология командного управления проектами, суть которой заключается в использовании столбцов для обозначения этапа работы и карточек для обозначения рабочих процессов Что такое канбан и зачем его использовать? Сайт Rubase. [Электронный ресурс] URL: https://rb.ru/howto/zachem-kanban/ h (дата обращения: 10.05.2018). Для каждого клиентского проекта в нём создаётся отдельная доска со всеми рабочими задачами, к которой у заказчика есть полный доступ в любое время без ограничений. Таким образом, клиент может следить за ходом работ в режиме реального времени, а сотрудники оперативно и ответственно решают рабочие вопросы. Отчётность по проектам также отличается прозрачностью и ежедневно ведётся в Google.Sheets. Такой подход определённо является конкурентным преимуществом «Digital Flow Agency».

Фирменный стиль у агентства долгое время отсутствовал как таковой, и только в 2018 году был создан официальный логотип, фирменные цвета, разработан слоган и утверждены рекламные персонажи. Как отмечает руководитель агентства, разработка фирменного стиля велась собственными силами агентства, но в ближайшее время Александр планирует привлечь дизайнеров и провести масштабный ребрендинг. Элементы фирменного стиля (логотип, фирменные цвета, рекламные персонажи) отображены в приложении В.

Логотип агентства представляет собой морскую большую зарождающуюся волну Он выполнен тонкими белыми линиями на контрастном фоне в фирменных цветах: черном, фиолетовом, ярко розовом. По мнению Александра, он отражает название агентства (Flow - поток) и показывает силу и скорость трафика, который обрушится на заказчика в результате сотрудничества с агентством. «Прозрачный интернет-маркетинг для вашего бизнеса» - слоган «Digital Flow Agency». Он отражает ценности компании, среди которых прозрачность и работа на результат. Рекламные персонажи «Digital Flow Agency» разработаны только в апреле 2018 года и ещё не получили собственной легенды, но уже используются на сайте и публикациях в социальных сетях. В планах компании придумать для них историю и задействовать в продвижении. На данный момент фирменный стиль находит своё отражение на сайте и в социальных сетях агентства, но в дальнейшем будет использоваться на фирменных бланках, печатной и сувенирной продукции.

На вопрос о позиционировании агентства А.В. Мандырка ответил, что до 2018 года агентство никак себя не позиционировало ввиду отсутствия публичной коммуникационной деятельности и необходимости в продвижении. Сейчас, когда такая потребность появилась, Александр отмечает необходимость разработки позиционирования и создания бренда агентства и в качестве одной из формулировок предлагает позиционировать «Digital Flow Agency» как «команду компетентных специалистов в области интернет-маркетинга, использующих прозрачную систему работы и KPI-ориентированный подход к современным digital-инструментам для комплексного роста и масштабирования бизнеса клиента». Такая формулировка, по мнению Александра, всецело отражает ценности агентства - прозрачность, работу на результат и погружение в бизнес клиента для достижения наивысших результатов.

Среди целей продвижения агентства, Александр выделяет:

· Формирование и развитие бренда агентства

· Создание репутации в профессиональном сообществе

· Стимулирование спроса на рекламные услуги агентства

· Поддержание лояльности текущих клиентов

Программа коммуникационного продвижения для достижения обозначенных целей будет разработана в рамках данной исследовательской работы и изложена в параграфе 3 текущей главы. Прежде чем перейти к разработке коммуникационного плана, необходимо проанализировать маркетинговую среду «Digital Flow Agency», выявить сильные и слабые стороны рекламного агентства, возможности и угрозы его развития, определить основные проблемы агентства, а также обозначить конкурентов и провести сравнительный анализ их коммуникационной деятельности и стратегий продвижения. Для реализации обозначенных мероприятий, автором работы использованы методы SWOT-анализа, бенчмаркинга и коммуникационного аудита конкурентов.

Для качественного анализа маркетинговой среды «Digital Flow Agency», автор использовал методику SWOT-анализа. Методика предполагает выявление сильных и слабых сторон, на которые агентство может повлиять изнутри, а также возможностей и угроз, которые ожидают его во внешней маркетинговой среде.

Таблица 1. SWOT-анализ рекламного агентства «Digital Flow Agency»

Сильные стороны	Слабые стороны
· Высокая квалификация сотрудников · Умение работать с большими рекламными бюджетами в разных нишах бизнеса · Прозрачная система работы · Регламентированный и выстроенный процесс коммуникаций с клиентов · Гибкая система внутренних коммуникаций сотрудников · Новаторский подход к работе · Специальные предложения для длительного сотрудничества · Фиксированная стоимость услуг	· Сложности с именем агентства в связи с ренеймингом · Отсутствие единого фирменного стиля на всех носителях · Низкая информированность целевых групп общественностей · Отсутствие четкого позиционирования и стратегии продвижения · Маленький численный состав агентства, нехватка персонала в отделе производства (дизайнер, контент-менеджер)
Возможности	Угрозы
· Расширение клиентской базы · Развитие бренда агентства через инструменты digital-маркетинга · Участие в отраслевых и профильных мероприятиях · Публикации в тематических СМИ · Привлечение партнёров и совместное создание образовательного видеоконтента · Расширение ассортимента предлагаемых услуг (SMM)	· Уход ключевых сотрудников агентства · Сложности с рекрутингом новых сотрудников · Повышение арендной ставки снимаемого офиса · Изменение законодательства в сфере цифровых коммуникаций (блокировка мессенджеров, соц.сетей и веб-приложений, используемых в работе) · Появление новых игроков рынка · Экономический кризис и падение покупательской способности клиентов

Из проведённого SWOT-анализа, можно сделать вывод, что «Digital Flow Agency» остро нуждается в четком позиционировании, стратегии коммуникационного продвижения и развитии HR-бренда. Особая система прозрачности и новаторский подход к работе можно выделить в качестве конкурентных преимуществ, а умение работать с большими рекламными бюджетами и разноплановый опыт в различных бизнес-нишах, вместе с высокая квалификация сотрудников помогут в продвижении агентства на социальных платформах и поспособствует публикации в тематических СМИ.

Подводя итог, ключевой выявленной маркетинговой проблемой «Digital Flow Agency» является отсутствие согласованной системы маркетинговых коммуникаций с целевыми группами общественности, слабое позиционирование и как следствие, низкая информированность целевой аудитории об услугах агентства.

Для разработки коммуникационной стратегии продвижения, направленной на решение выявленных маркетинговых проблем, следует определить основных конкурентов агентства и провести сравнительный анализ их коммуникационной деятельности. По результатам сравнительного анализа, будут выявлены актуальные коммуникационные технологии, используемые в продвижении digital-агентств и внедрены в план коммуникационного продвижения «Digital Flow Agency».

2.2 Сравнительный анализ коммуникационного продвижения digital агентств-конкурентов, представленных в Санкт-Петербурге

В данной исследовательской работе сравнительный анализ коммуникационного продвижения digital-агентств будет проводиться с помощью методики бенчмаркинга - сопоставительной оценки конкурентности, процесса сравнения деятельности компании с лучшими на рынке и в отрасли, с последующим внедрением изменений для достижения конкурентных преимуществ. Методика бенчмаркинга позволяет сравнить результаты деятельности исследуемой компаний с результатами компаний- лидеров рынка или отрасли для определения «пробелов» в аспектах деятельности и поиска эффективных подходов для её улучшения Протасов Д.В., Теория и практика применения технологии бенчмаркинга для

улучшения качества деятельности организации: монография /Д.В. Протасов. - Тамбов : И - Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. -80 с..

Для выделения видов бенчмаркинга, автор обратился к типологии, предложенной З.Гуннаром и К.Штефаном в книге «Бенчмаркинг. Руководство для практиков» Гуннар З.,.Штефан. К Бенчмаркинг. Руководство для практиков. /пер. с немец. под ред. Г.П. Манжосова - М: КИА центр, 2006 -128с.



Рис. 16. Виды бенчмаркинга

В рамках нашего исследования будет проведён внешний конкурентный бенчмаркинг, то есть сравнение и анализ коммуникационных каналов и способов воздействия на целевую аудиторию прямых конкурентов «Digital Flow Agency».

Обозначим этапы проведения внешнего конкурентного бенчмаркинга, релевантные исследованию:

1. Определение объектов анализа превосходства.

2. Выбор компаний для конкурентного анализа

3. Сбор и систематизация информации

4. Анализ собранной информации об объектах анализа выбранных компаний

5. Использование выявленных коммуникационных технологий для разработки коммуникационной стратегии «Digital Flow Agency»

В первую очередь, обозначим объекты анализа превосходства. Исследовательский интерес представляют каналы и способы коммуникации агентов-конкурентов в онлайн и оффлайн пространстве. Таким образом, на основании исследования способов продвижения в первой главе, объектами конкурентного бенчмаркинга коммуникационной деятельности будут являться:

1. Веб-сайты агентств. Критерии сравнения: полнота представленной информации, способ описания услуг, сведения о ценах, форма представления портфолио, описание достижений, дизайн сайта, форма сбора контактов, наличие поисковых и контекстных рекламных кампаний.

2. Страницы в социальных сетях. Критерии сравнения: наличие стратегии, наличие контент-плана, частота выхода публикаций, оформление публикаций, использование расширений соц.сетей, обратная связь, отзывы клиентов, возможность заказа услуг, способ связи.

3. Паблисити. Критерии сравнения: наличие публикаций в тематических СМИ, участие в конкурсах и рейтингах агентств, участие в отраслевых мероприятиях, организация собственных мероприятий, образовательные мероприятия, личный бренд руководителя.

Данные для сравнения по заданным объектам анализа являются открытые источники: сайты и социальные сети агентств, результаты поисковой выдачи по ключевым запросам, публикации в тематических СМИ.

Следующим шагом, определим digital агентства-конкуренты для сравнительного анализа. По данным аналитического портала о веб-разработках СMS Magazine на 2017 год на рынке Санкт-Петербурга функционируют более 600 digital агентств. В их число CMS Magazine включает веб-студии, специализированные агентства контекстной рекламы и SEO-продвижения Все digital-агентства города Санкт-Петербурга. Сайт аналитического портала CMS Magazine. [Электронный ресурс] URL http://www.cmsmagazine.ru/creators/st-petersburg/?c=1 (дата обращения: 12.05.2018). Это огромная цифра говорит об ожесточённой конкуренции между участниками рынка digital-услуг, и с каждым годом количество игроков только увеличивается. В связи с тем, что основной специализацией «Digital Flow Agency» является контекстная реклама, выделим из них прямых конкурентов. Список агентств сократился до 34. (Приложение Г)

Первую строчку рейтинга занимает digital-агентство полного цикла «RealWeb», крупный игрок на рынке услуг интернет-рекламы Санкт-Петербурга. Свою деятельность агентство ведёт с 1998 года, имеет представительства в Москве и Риге, а суммарная численность сотрудников более 300 человек Риалвеб. Интернет-реклама. Санкт-Петербург. Весь рекламный рынок России 2018. Сайт AllAdvertising [Электронный ресурс] URL http://alladvertising.ru/info/realweb.html (дата обращения: 12.05.2018). На вопрос о конкурентах «Digital Flow Agency», Александр в первую очередь выделил агентство «RealWeb», подчеркнув, что некоторые клиенты Digital Flow имели опыт сотрудничества с данным агентствам и не были удовлетворены результатом. Тем не менее, агентство Риалвеб будет проанализировано в ходе сравнительного анализа коммуникационного продвижения, так как представляет исследовательский интерес как лидер рынка.

На шестой строчке рейтинга расположилось агентство цифровых коммуникаций «Molinos», также отмечено Александром в списке конкурентов, но с замечанием, что на таких конкурентов хочется равняться. Агентство занимается разработкой digital-проектов, продвижением сайтов, планированием и проведением кампаний интернет-рекламы, медийной и контекстной рекламой, SMM и PR- продвижением в сети. Всего на год младше агентства Риалвеб, также входит в многочисленные рейтинги интернет-агентств России, является членом АКАР и АИА (Ассоциация Интерактивных Агентств) Официальный сайт агентства цифровых коммуникаций Molinos. Раздел «о нас». [Электронный ресурс] URL https://molinos.ru/about http://alladvertising.ru/info/realweb.html (дата обращения: 13.05.2018). Для сравнительного анализа коммуникационной деятельности агентство интересно разнообразием каналов коммуникаций и креативным подходом к их ведению.

В Приложении Д. отображена собранная информация по объектам анализа digital агентств и бенчмаркинг их коммуникационной деятельности. Рассмотрим самые значимые аспекты коммуникационной деятельности, выявленные в процессе бенчмаркинга.

Анализ сайта Digital-агентства «RealWeb» по результат сравнительного анализа показал себя как эталонный образец сайта рекламного агентства. На нём в полной мере представлена подробная информация о деятельности компании, её услугах, технологиях работы и достижениях. Придерживаясь классической концепции крупных агентств, Риалвеб, как и Molinos, не публикует открыто информацию о ценах, узнать её можно только по запросу. Сильной стороной сайта является структурированная подача информации, выдержанная в официальном фирменном стиле. Веб-сайт не вовлекает потенциального клиента в коммуникацию, но предоставляет исчерпывающую информацию о специфике агентства и преимуществах работы. Среди плюсов можно отметить раздел с отзывами реальных клиентов, которые выступают в роли социальных доказательств и положительно влияют на репутацию. Среди минусов веб-сайта, автором было отмечено примитивное дизайнерское решение и не адаптивность к широкому формату экрана, которая создаёт слишком много пустого пространства.



Рис.16 Главная страница сайта агентства Риалвеб

В полную противоположность Риалвебу, сайт агентства Molinos отличается интерактивным, вовлекающим и запоминающимся дизайном.

Рис.17 Главная страница сайта Molinos

Интерактивность дизайна заключается в динамичной смене обложек, а коммуникационное воздействие с пользователем осуществляется с помощью вовлекающих вопросов, которые выявляю истинные потребности потенциального клиента и направляют на релевантные для него страницы сайта. Такой оригинальный подход сильно выделяет Molinos среди конкурентов и обеспечивает узнаваемость. Красивый адаптивный дизайн, выдержанный в фирменных цветах агентства, приятен и располагает к длительному и доскональному изучению сайта. Кейсы агентства расположены в отделе портфолио и оформлены в видео интерактивных лонгридов, которые действительно интересно читать. Среди минусов, которые были выявлены в ходе анализа, отсутствие отзывов клиентов. Оба агентства практически не используют поисковую и контекстную рекламу (но Риалвеб, тем не менее, занимает почётные первые строчки в рекламной поисковой выдаче).

Что касается присутствия в социальных сетях, было выявлено, что оба агентства практические не используют социальную сеть «Вконтакте», но активно ведут страницы на «Facebook». Это объясняется масштабом деятельности агентств и тем, что их целевая аудитория (владельцы среднего и крупного бизнеса), пользуется преимущественно Facebook'ом. Более креативный подход к ведению страницы и неформальный тон коммуникации отмечен у агентства «Molinos». Его можно назвать современным и вовлекающим.



Рис. 17. Пример публикации на странице Facebook агентства Molinos

Также, хочется отметить грамотную стратегию контент-маркетинга Molinos, в которой главным каналом распространения является блог компании на сайте, а уже потом социальные площадки. Агентство публикует качественный и релевантный для целевых групп общественности образовательный контент, зачастую получающий вирусное распространение (Рис.18).

А тоже время, агентство Риалвеб имеет больше экспертных публикаций и интервью сотрудников в тематических отраслевых СМИ, таких как Cossa.ru, CMS Magazine, и даже Forbes.

Анализ паблисити активностей показал, что оба агентства активно участвуют в профессиональных рейтингах: Ruward, Tagline, Digital Index, что способствует улучшению репутации агентства и является источником крупных клиентов.

Рис.18. Прмиер вирусного образовательного контента агентства Molinos

Что касается событийного менеджмента, оба агентства принимают участие в профессиональных семинарах и конференциях в качестве соорганизаторов или приглашенных экспертов. Но в отличие от Molinos, Риалвеб организует собственные мероприятия, такие как Performance 360 и Baltic Marketing Conference, а также регулярно проводит набор в образовательную школу по Digital-маркетингу, откуда в дальнейшем набирает к себе в штат талантливых кадров.

Как ни странно, ни в одном из анализируемых агентств уделено должное внимание развитию личного бренда руководителя. У автора есть предположение, что это связано с возрастом агентств на рынке, почти 20 лет каждое из них занимается интернет-маркетингом, и за этот период оба успели заработать блестящую репутацию.

Подводя итоги бенчмаркинга, хочется выделить коммуникационные технологии, обнаруженные в ходе сравнительного анализа для дальнейшего использования в разработке коммуникационной стратегии «Digital Flow Agency». Первое, это интерактивная веб-коммуникация на сайте Molinos. Данная технология позволит увеличить время пребывания пользователей на сайте и поспособствует выстраиванию доверительной коммуникации с потенциальным заказчиком. Следующая коммуникационная технология, которая будет использоваться в стратегии продвижения Digital Flow -- это создание и ведение страницы агентства на Facebook, успешно реализованная как в РиалВеб, так и в Molions. В качестве тона коммуникации и реализации контента, для Digital Flow более релевантная креативный подход Molinos - неформальный тон коммуникации и полезный образовательный контент. И последней коммуникационной технологией, обязательной для внедрения коммуникационный план, станет публикация экспертных статей и кейсов в тематических СМИ. Данные активности всецело поспособствуют достижению маркетинговых целей агентства - построению системы маркетинговых коммуникаций с целевыми группами общественности, усилению позиционирования и повышению информированности целевой аудитории об услугах агентства.

2.3 Разработка плана коммуникационной кампании продвижения для рекламного агентства «Digital Flow Agency»

Опираясь на результаты конкурентного бенчмаркинга и SWOT-анализа маркетинговой среды, в данном параграфе будет описана система коммуникационных технологий, которые автор предлагает для программы продвижения рекламного агентства Digital Flow Agency.

Ключевая цель коммуникационной компании для Digital Flow - построение системы маркетинговых коммуникаций с целевыми группами общественности в онлайн и оффлайн среде.

Для достижения поставленной цели, автор выделяет следующие задачи коммуникационной кампании:

· Вовлечь целевые группы общественности в коммуникацию с агентством

· Обеспечить присутствие агентства в медиасфере - в социальных медиа и тематических СМИ

· Сформировать репутацию агентства как эксперта в сфере интернет-маркетинга

Группы общественности, на которых будет направлена кампания: ЛПР (лица, принимающие решения и отвечающие за распределение бюджета) - собственники среднего бизнеса, директора по маркетингу, генеральные директора, руководители отделов; маркетологи; начинающие digital-специалисты, владельцы тематических порталов по интернет-маркетингу.

Каналы коммуникации, предлагаемые для использования в рамках коммуникационного продвижения:

· Веб-сайт. Оживить рекламных персонажей и задействовать их в интерактивных коммуникациях с пользователями. Раздел контекстной рекламы - Жирафик в формате лонгрида показывает, как происходит работа по настройке контекстной рекламы по шагам, объясняет в чём преимущества работы с Digital Flow Agency, с помощью наводящих вопросов перенаправляет на другие страницы сайта, в конце предлагает подарок - бесплатный аудит рекламной кампании. Раздел разработки сайтов - Волк в формате интерактивного лонгрида объясняет, из чего складывается высоко конверсионный сайт, в чём причины низких конверсий, показывает кейсы Digital Flow по увеличению конверсии сайтов. В конце предлагает подарок - бесплатный аудит сайта. Раздел интернет-маркетинга - Слон в формате интерактивного лонгрида рассказывает, как устроена воронка продаж, как не упускать клиентов, какие инструменты использовать для её оптимизации, показывает кейсы Digital Flow по оптимизации воронки продаж. В конце предлагает подарок - бесплатный аудит воронки продаж. Интерактивность и элементы геймификации будут удерживать посетителей и вызвать повышенный интерес, а отказаться от бесплатного подарка после вовлечения в взаимодействие с рекламным персонажем будет сложно, ведь он уже завоевал доверие. Данное решение повысит количество заявок на бесплатный аудит, который является «магнитом» воронки продаж «Digital Flow Agency».

· Контекстная и таргетированная реклама. Несмотря на то, что данные каналы не нашли отражения в проведённом сравнительном анализе агентств-конкурентов, автор предлагает креативно задействовать его для коммуникации с ЛПР. В связи с тем, что агентство Digital Flow специализируется на контекстной рекламе, мы имеем возможность качественно настроить серию рекламных кампаний и комплексно отслеживать их эффективность. Автор предлагает задействовать креативные анимированные баннеры (формата gif) с рекламными персонажами, каждому из которых будет отведена своя роль в рекламном коммуникационном воздействии в зависимости от «болей» целевой аудитории. Примерные тексты на баннере «Нет лидов? Жирафик приведёт целевой трафик», «Устал от низкой конверсии? Волк - знает в конверсии толк», «Трафик есть, но нет продаж? Слон - настроит воронку продаж на миллион». Разработанные макеты баннеров в Приложении Е.

· Социальные сети. Создание сообщества в социальных сетях Vkontakte, Facebook, Instagram. Ведение рекламными персонажами рубрик, соответствующих их специализации на сайте. Полное оживление и интеграция персонажей в контент - Жирафик делится секретами настройки контекстной рекламы, Волк проводит разборы сайтов, Слон рассказывает про секретные инструменты повышения продаж. Тон коммуникации - неформальный, дружелюбный, как со старым приятелем. Через пару месяцев ведения сообщества в подобном стиле, особенно если задействовать гиф анимацию и видео, контент может стать вирусным, что поспособствует увеличению количества подписчиков и информированности целевых групп общественности об агентстве. Для стимулирования распространения контента пользователям, автор предлагает использовать механику «подарок за репост», где в качестве подарка будет бесплатный аудит/разбор коммерческого аккаунта или сайта от Digital Flow Agency. В качестве дополнительных средств поддержки - платные посевы в тематических группах по интернет-маркетингу и бизнесу, релевантные ЦА. Рекламные персонажи должны стать лицом компании, и все коммуникации с целевыми группами общественности осуществляться от их лица.

· Тематические СМИ. Предлагать полезный образовательный контент и кейсы агентства, написанные от лица рекламных персонажей, для размещения на порталах о маркетинге, интернет-рекламе, бизнесе, digital. Уже есть договорённости с порталом ppc. world, ведутся переговоры о размещении с сообществами по публикации кейсов в социальной сети «Вконтакте».

· Партнёрские вебинары и видеоконференции. Для формирования репутации экспертов в интернет-маркетинге, сотрудникам агентства необходимо принимать участи в вебинарах партнёров и совместными усилиями организовывать собственные. Этот канал уже используется руководителем агентства, он регулярно выступает в качестве приглашённого эксперта на вебинарах eLama, где рассказывает об эффективной работе с клиентами в рекламном агентстве. Следует расширить специализацию, найти партнёров и организовать участие в вебинарах по настройке контекстной рекламы, оптимизации бизнес-процессов и digital-маркетингу.

...