Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ?ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

На правах рукописи

Выпускная квалификационная работа

Коммуникационное сопровождение строительства крупных спортивных объектов

Иванова Анна Владимировна

Санкт?Петербург 2018



Оглавление

Введение

Глава 1. Отрасль строительства крупных спортивных объектов: характеристика, особенности, технологии и тренды

1.1 Общая характеристика отрасли строительства крупных спортивных объектов

1.2 Тренды и технологии развития отрасли строительства крупных спортивных объектов

Глава 2. Крупные спортивные объекты в системе коммуникационной деятельности

2.1 Крупные спортивные объекты как субъекты спортивного маркетинга

2.2 Технологии и тренды спортивного маркетинга при коммуникационном сопровождении строительства крупных спортивных объектов

Глава 3. Анализ коммуникационного сопровождения стадионов «Санкт-Петербург» и «Самара Арена»

Список литературы и использованных источников

Заключение

Приложение



Введение

На сегодняшний день рынок спорта оценивается в $ 700 млрд. и демонстрирует тенденцию к росту быстрее мирового ВВП. Спорт перестает выполнять исключительно досуговую роль и становится мощным экономическим и политическим рычагом. Страны борются за возможность провести на своей территории спортивное мероприятие, ведь это возможность показать свою технологическую, финансовую состоятельность, привлечь туристов, завладеть вниманием всех значимых мировых СМИ.

Однако спортивная индустрия развивается стремительно не только из-за интересов и нужд мирового, государственного масштаба. На сегодняшний день желание вести здоровый образ жизни, заниматься спортом, правильно питаться продолжает завладевать все большим количеством умов. Спорт входит в жизнь и прочно укрепляется на позициях уже необходимой желанности. Вследствие этого потребность в спортивном оснащении растет, увеличивается популярность не только фитнес клубов, но потребность в стадионах, аренах, дворцах спорта и т.д. Также просмотр спортивных соревнований позволяет сплотить людей

Поэтому необходимость в развитии спортивной индустрии сегодня это не только обязанность государства для формирования и поддержания здоровья граждан и формирования имиджа государства, но и потребность, желание каждого человека в отдельности иметь возможность заниматься спортом, участвовать или смотреть спортивные соревнования, болеть и гордиться за спортсменов своей страны.

Стоит отметить, что объектом внимания спортивный объект становиться с момента оглашения информации о его строительстве. А так как отрасль строительства, сама по себе, является дискуссионной, привлекающей много внимания, не всегда с положительной коннотацией, то грамотное и планомерное изначальное выстраивание информационного поля вокруг строящего объекта важно не только в рамках проведения конкретного спортивного мероприятия, но и для дальнейшего успешного его использования в коммерческих и социальных целях.

На данный момент не существует единой четкой стратегии для формирования и поддержания желаемого, успешного имиджа спортивного объекта. Вероятно, это является следствием недостаточной изученности данной области или недооценённости данного процесса для достижения максимальной эффективности от его строительства и сопутствующих возможностей. Вследствие этого существует острая необходимость в анализе мирового опыта, поиске новых технологий для работы с целевыми группами общественности, выявлении текущих трендов и прогнозировании будущих. Поэтому теоретическая и практическая работа по этой теме, актуальна и необходима.

Цель дипломной работы -- выявить основные технологии эффективной организации коммуникационного сопровождения строительства крупных спортивных объектов.

Задачи:

· изучить отрасль строительства спортивных объектов как сферу бизнеса;

· рассмотреть опыт коммуникационного сопровождения строительства спортивных объектов в мире;

· проанализировать современные технологии коммуникационного сопровождения;

· определить технологии и тренды коммуникации в отрасли строительства спортивных объектов;

· изучить конкретные примеры коммуникационного сопровождения крупных спортивных объектов;

· выявить основные положения эффективной организации коммуникационного сопровождения строительства крупных спортивных объектов.

Объектом исследования является коммуникационное поле нового крупного спортивного объекта и коммуникации, возникающие при его проектировании, строительстве и вводе в эксплуатацию.

Предмет исследования дипломной работы -- технологии коммуникационного сопровождения строительства крупных спортивных объектов.

Методологической и теоретической основой для работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, связей с общественности, спортивного маркетинга, строительства, отраслевые журналы и порталы, официальные документы спортивных организаций и лиг, законодательные акты Российской Федерации.

В данной работе используются такие общенаучные методы как синтез, анализ, сравнение, структурный метод, контент-анализ, кейс-стади.

Работа состоит из введения, трех глав, первые две включают в себя по два параграфа каждая, третья состоит из одного, заключения, списка литературы и использованных источников и приложения.



Глава 1. Отрасль строительства крупных спортивных объектов: характеристика, особенности, технологии и тренды

1.1 Общая характеристика отрасли строительства крупных спортивных объектов

Отрасль строительства -- одна из отраслей, которая удовлетворяет базовые потребности человека. Она появилась как минимум одновременно с появлением человека (многие учёные, придерживающиеся теории эволюции Ч. Дарвина, отмечают в своих исследованиях, что еще обезьяны строили себе жилища и обустраивали их). В процессе развития человечества строительство претерпело множество изменений: от шалаша из листьев и палок до современных высокотехнологичных зданий и величайших архитектурных шедевров. И если, в начале своего становления, строительство в основном было направлено на практичность, а его главной задачей была защита от внешней среды, то с развитием общества требования к объектам строительства ужесточались, а назначения приобретали все более сложные и комплексные конфигурации.

История физических упражнений берет свое начало еще в первобытные времена, когда главной целью человека было обеспечение условий для существования, обусловленных биологическими инстинктами. Предпосылкой к появлению физических упражнений, а в дальнейшем и превращении спорта в индустрию, послужила охота, именно из-за необходимости добывать еду и защищаться, хорошая физическая форма была залогом жизни первобытного человека. Подтверждением зарождения спорта на ранних этапах развития человечества служат наскальные рисунки времён палеолита.

Исходя из вышесказанного можно, сделать вывод, что и строительство, и спорт являются теми отраслями, которые присутствуют в жизни человека с самых ранних ступеней развития. Соответственно их переплетение -- строительство спортивных объектов -- это исторически сложившееся особое направление. Согласно археологическим раскопкам, примитивные постройки для выполнения физических упражнений и спортивных соревнований были еще в каменном веке Шипилов, Р. В., История возникновения и развития спортивных сооружений / Р. В. Шипилов // Известия КазГАСУ. -- 2009. -- № 2(12). -- С. 36..

На каждом этапе развития строительства спортивных объектов к ним предъявлялись характерные для того периода технические требования, а также огромное влияние оказывал культурный, политический, экономический и духовный факторы. Так, например, после быстрого подъема и процветания спорта в Древнем мире, Средние века стали для спорта периодом упадка, развитие получали лишь отдельные направления, и только с XIX века роль спортивных объектов начала возрождаться. Однако колоссальное развитие все виды спорта получили только в XX века под влиянием научно-технического прогресса и ряда социально-политических изменений в разных странах. Развитие спорта, а также появление его новых видов повлекло за собой строительство новых спортивных объектов, обнажив, таким образом, потребность в подобных сооружениях, которая остается актуальной по сей день.

Для более полного понимания темы необходимо четко определить понятие «крупный спортивный объект», так как именно этой категории спортивных объектов будет посвящена данная работа.

Согласно Федеральному закону от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 26.07.2017) «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», объектом спорта являются -- «объекты недвижимого имущества или комплексы недвижимого имущества, специально предназначенные для проведения физкультурных мероприятий и (или) спортивных мероприятий, в том числе спортивные сооружения» («спортивное сооружение - инженерно-строительный объект, созданный для проведения физкультурных мероприятий и (или) спортивных мероприятий и имеющий пространственно-территориальные границы»).

Термин «крупный» согласно нескольким определениям, приведенным в «Толковом словаре русского языка С.И.Ожегова, Н.Ю.Шведова» означает: 1. «Большой по размеру, величине. 2. Значительный по общественному или экономическому положению», что позволяет говорить о корректности использования данного термина для определения спортивных объектов, предназначенных для проведения массовых («Массовый спорт - часть спорта, направленная на физическое воспитание и физическое развитие граждан посредством проведения организованных и (или) самостоятельных занятий, а также участия в физкультурных мероприятиях и массовых спортивных мероприятиях» «Спортивные мероприятия -- спортивные соревнования, а также тренировочные мероприятия, включающие в себя теоретическую и организационную части, и другие мероприятия по подготовке к спортивным соревнованиям с участием спортсменов».

Там же.) спортивных мероприятий государственного и мирового масштаба, таких как ледовые арены, спортивные стадионы, велотреки и т.д.

Соответственно, под «крупными спортивными объектами» мы будем понимать объекты и комплексы недвижимого имущества, предназначенные для проведения массовых физкультурных и спортивных мероприятий государственного и мирового масштаба (спорта высших достижений«Спорт высших достижений -- часть спорта, направленная на достижение спортсменами высоких спортивных результатов на официальных всероссийских спортивных соревнованиях и официальных международных спортивных соревнованиях».

Там же.), обладающие экономической, социальной и политической ценность.

Существуют различные классификации спортивных объектов в зависимости от критериев:

По назначению

· спортивно-зрелищные;

· учебно-тренировочные;

· физкультурно-оздоровительные;

По архитектурно-планировочным особенностям

· специально построенные;

· приспособленные;

· отдельно стоящие;

· встроенные;

По объёмно-планировочной конструкции

· открытое;

· крытое;

По архитектурно-планировочным и объемно-конструктивным особенностям

· объемные;

· плоскостные;

По мощности

· отдельные;

· комплексные;

Выше перечислены наиболее общие группы спортивных объектов, более конкретная система приведена в «Классификаторе объектов спорта», утвержденного приказом Министерства спорта Российской Федерации от 25февраля 2016 г. № 172.

В зависимость от инфраструктурных характеристик объекты спорта подразделяются на следующие виды:

· автодром;

· арена;

· ледовая арена;

· бассейн;

· велотрек;

· дистанция спортивная;

· зал спортивный;

· канал гребной;

· канал для гребного слалома;

· комплекс биатлонно-лыжный ;

· комплекс горнолыжный;

· комплекс конноспортивный;

· комплекс лыжный;

· комплекс трамплинов для прыжков на лыжах;

· манеж легкоатлетический;

· многофункциональный спортивный комплекс (физкультурно-оздоровительный комплекс);

· овал конькобежный;

· парк для экстремальных видов спорта;

· площадка спортивная;

· поле спортивное;

· сноуборд парк - фристайл центр;

· стадион;

· стрельбище;

· тир стрелковый;

· трасса санно-бобслейная;

· трасса спортивная;

· центр боулинга;

· центр парусный «яхт-клуб»;

· центр шахматно-шашечный.

Структура каждого отдельного спортивного объекта состоит из Там же.:

· основного сооружения, на котором непосредственно проводятся спортивные мероприятия, в зависимости от вида спорта, это может быть спортивное поле, трек, трасса, ванная бассейна и т.д. ;

· вспомогательного сооружения, где располагаются помещения для персонала, инженерно-технических служб, администрации, членов команды и других сотрудников;

· сооружения для зрителей, включающее в себя трибуны, санитарный узел, вестибюль, кафе и пр.

В зависимости от вида спорта, для которого предназначен тот или иной спортивный объект, к нему предъявляются определенные технические требования и рекомендации, как установленные мировым стандартом, так и те, которые формулируются международными организациями и лигами, под эгидой которых проводятся конкретные спортивные и\или физические мероприятия. Большинство спортивных объектов изначально строятся согласно этим стандартам, в частности объекты, имеющие отношение к спорту высших достижений, поэтому дальнейшее их подразделение не предусмотрено: объект либо соответствует требованиям, либо нет. Однако правила УЕФА определяют четыре категории стадионов, данная рейтинговая система была ведена в 2006 году, до этого использовалась 5-звездная система. В зависимости от «звездности» стадион может проводить матчи разных уровней. В теннисе каждый турнир имеет свои требования к покрытию, и на основании этого выделяются пять категорий кортов.

Несмотря на то, что отрасли строительства и спорта сопровождают человека практически с самого его первого дня, хоть и не в нынешнем понимании, они были и остаются актуальными, востребованными на всех этапах развития. Постоянные изменения в мире, совершенствования толкают людей на еще более масштабные разработки в этих сферах, а внешние факторы ужесточают требования к ним. Что позволяет говорить о непрекращающемся движении и прогрессе в этих областях, как по отдельности, так и вместе.

1.2 Тренды и технологии развития отрасли строительства крупных спортивных объектов

Строительство спортивных объектов -- это отдельное, самодостаточное направление в работе строительной компании, требующее особого внимания и подхода в связи с рядом особенностей и специфических требований, тем более, если говорить о крупных объектах для массового пользования.

На сегодняшний день с точки зрения функционального отношения крытые спортивные объекты во многом сохранили черты еще древнегреческих построек, например, бассейны соответствуют древнеримским термам, а современные центры физической культуры схожи со спортивными сооружениями эллинистического периода Греции. Однако, естественно, научно-технический прогресс, появление новых материалов, совершенствование проектно-архитектурных техник, машинизация и компьютеризация всех сфер жизни, оказали глобальное влияние на строительство и мир в целом.

Новый день диктует новые правила и требования, поэтому поиск новых путей решения старых проблем, а также совершенствование имеющейся базы -- это непрекращающийся необходимый процесс. Ниже мы рассмотрим основные тренды и технологии в отрасли строительства крупных спортивных объектов.

Основные характеристики объекта закладываются еще на этапе подготовки к проекту, однако непосредственное внедрение конкретного тренда или нового приема может происходить на разных этапах строительства, что во многом связано с быстрыми изменениями в мире и, соответственно, новыми возможностями или трудностями, которые дарят эти изменения.

Так на этапе планирования на помощь приходят самые современные технологии, которые будут рассмотрены ниже.

Возможность создавать проект в виртуальном пространстве позволяет в самом начале работы уже представить, как он будет выглядеть по завершению, что в свою очередь дает возможность оценить эффективность и актуальность применения тех или иных технологий, подобрать оптимальные варианты материалов, а также дизайна и архитектурных решений для максимально органичного вписывания объекта в окружающую среду без нарушения её целостности, что так важно в связи популяризацией спортивного туризма и встраивания объекта в общий «экскурсионный маршрут» территории.

Также здесь стоит сказать о возможности 3D-печати, которая является хорошим помощником при демонстрации объекта, например, на тендерах, так как в отличии от макетов, создаваемых вручную, данная технология позволяет максимально точно воссоздать планируемый проект в кратчайшие сроки с использованием конкретных материалов.

Вершиной же, объединяющей в себе все вышеперечисленное и даже предлагающей еще большие возможности, является технология BIM (Building Information Modeling или Building Information Model).

BIM -- это интеллектуальный трехмерный процесс информационного моделирования здания с учётом его физических и функциональных характеристик, который дает специалистам в области архитектуры, инженерии и строительства полный набор инструментов для более эффективного планирования, проектирования, построения и управления зданиями и инфраструктурой на протяжении всего жизненного цикла проекта. Главной особенностью данной технологии является проектирование объекта как единого целого, в котором изменение одного параметра повлечет за собой автоматическое изменение всех остальных составляющих, что, в свою очередь, не только наглядно демонстрирует ожидание и реальность, но и позволяет избежать погрешностей, которые человек в силу своих особенностей не всегда может точно просчитать.

Завораживающее, ни на что не похожее архитектурное решение, при этом органично встроенное в окружающую среду, на сегодняшний день является одним из наиболее важных и используемых трендов при строительстве крупных спортивных объектов. Это легко объяснимо, во-первых, внешний облик -- это упаковка, и чем привлекательнее она будет, тем большее количество человек захотят её открыть. Во-вторых, строительство крупного спортивного объекта -- это проект с огромным бюджетом и возможностями, он не может выглядеть как массовая застройка, его должны легко идентифицировать как минимум на территории стран, где он находится. В-третьих, различные архитектурные и дизайнерские приемы позволяют сделать возможным использование не только существующих технических новшеств, но вписать те, которые только появляются или появятся. В-четвертых, исторически сложилось так, что спортивные объекты для массового использования должны быть уникальными, создавать ощущение чего-то космического, погружать человека в иную атмосферу за счет своей масштабности, глобальности. В-пятых, большинство крупных спортивных объектов имеют свою спортивную команду, а, соответственно, и болельщиков, которые хотят для своих фаворитов лучшего, а с учётом нынешней избалованности потребителя отсутствие «Вау»-эффекта при знакомстве, например, со стадионом, может создать эффект обманутого ожидания.

Также, нельзя не отметить, что сейчас в мире появляются новые, а также получают большее распространение известные ранее виды спорта, ввиду этого возникает необходимость в строительстве новых объектов. Например, Международный олимпийский комитет включил в программу летней Олимпиады в 2020 году пять новых видов спорта. Многие специалисты отмечают скачкообразность индустрии спорта, из-за чего высказывают опасения на счет долгосрочной перспективы развития новых видов спорта и, соответственно, актуальности спортивных объектов, предназначенных для них. Насколько оправданы опасения экспертов можно будет наблюдать через несколько лет, а пока строительство новых специализированных объектов активно ведется.

Если обращаться к сфере финансирования проекта, то здесь наблюдается увеличение частных инвестиций в строительство крупных спортивных объектов, которые порой достигают 100%. Wakefield, Kirk L. Team sport marketing. -- Routledge; 1 edition. -- 108 pages. Это связано не только с широким спектром возможностей для получения в дальнейшем финансовых выгод, а также выстраиванием или поддержанием соответствующего имиджа, но и с ростом социальной ответственности бизнеса, как необходимой меры его устойчивого развития.

В связи с увеличением участников строительства для упрощения и оптимизации их взаимодействия активно распространяется и применяется подход IPD (Integrated Project Delivery) Integrated Project Delivery: A Guide // The American Institute of Architects. -- 2007. . Суть данного подхода заключается в командной работе всех ключевых участников проекта с учётом интересов, целей каждого для оптимизации результатов, сокращения издержек и повышения эффективности проекта на всех этапах его жизнедеятельности. Главной особенностью IPD является отсутствие ведущей роли у одного из участников, работа осуществляется совместно, на основании многостороннего соглашения.

Сфера строительства крупных спортивных объектов является крайне затратной с финансовой точки зрения, по этой причине компании ищут различные пути сокращения расходов либо получения дополнительных финансовых возможностей помимо прямого назначения объекта. Здесь возможны несколько путей развития. В основном сокращение затрат происходит за счет использования новых материалов и практик, что, несомненно, приносит плоды, но не может в полной мере помочь объекту стать рентабельным, из-за чего поиск новых путей получения финансовых выгод доминирует в данном вопросе. Основатель компании «Meis Architects» Ден Майс отмечает, что уменьшение первоначальной стоимости стадиона за счет использования последних технологий, временной архитектуры и систем улучшает его гибкость в течении всего срока эксплуатации, что в свою очередь, естественно, благоприятно сказывается на проекте в целом. В качестве наиболее используемых сейчас приемов увеличения коммерческих возможностей спортивных объектов можно выделить следующие направления: первое заключается в увеличении возможностей объекта, связанных непосредственно с его прямым назначением -- проведением спортивных мероприятий и подготовкой спортсменов, расширение его работы происходит за счет совмещении в одном объекте возможностей для реализации сразу нескольких спортивных направлений. Вторым направлением является использование объекта вне спорта, как площадки для проведения концертов, фестивалей, представлений и т.д. К третьему направлению можно отнести встраивание спортивного объекта в комплекс, которые функционирует независимо работы объекта, например, Tottenham Hotspur stadium Tottenham Hotspur stadium включает в себя отель, банкетный зал для конференций, ресторан, сыроварню и пивоварню. Четвертое, смешенное направление, сочетает в себе черты нескольких или всех отмеченных выше приемов. Это, несомненно, дает максимальное количество возможностей для извлечения прибыли, однако является и самым затратным в финансовом, временном, техническом плане, вследствие чего на практике изначально реализуется реже, однако в процессе своей работы объекты спорта часто модифицируются и развиваются именно в этом направлении.

С возрастанием важности социальной ориентации во всех сферах жизни человека, в отрасли строительства, тем более крупных спортивных объектов, все чаще встает вопрос об экологической составляющей проекта.

Экологичность, борьба разумное потребление и использование ресурсов, защита окружающей среды все эти темы давно являются актуальными, злободневными, а главное действительно требующими внимания и реализации в реалиях современного мира. А так как сфера строительства приносит существенные изменения, а порой и вред природе, а также является крайне затратной с точки зрения ресурсопотребления не только на протяжении строительства, но и в процессе работы объекта, то поиск, а главное использование современных, безопасных, экологичных технологий, материалов и инструментов является не только трендом отрасли, но и необходимостью. На сегодняшний день наиболее значимыми в рассматриваемой сфере являются две сертификационные системы это LEED и BREEAM.

Применение инноваций из сферы экологии позволяет снизить издержки, положительно сказывается на имидже как заказчика, так и самого спортивного объекта, может выступать в качестве УПТ или новшества, привлекая больший поток внимания и востребованность, это мощное преимущество для привлечения партнёров и спонсоров. Примером успешного сочетания современных технологий и экологичной составляющей является Atlanta Falcons stadium. Помимо грандиозных архитектурных решений и технических возможностей он имеет цистерну площадью более 600000 кв. футов для сбора и повторного использования воды, а также более 4000 панелей PV, преобразующих солнечный свет в энергию, что делает стадион по-истине уникальным и инновационным.

В отрасли строительства крупных спортивных объектов существуют не только масштабные тренды, которые мы рассмотрели выше, но и менее объёмные с точки зрения пространственного соотношения, что отнюдь не уменьшает их значимости и важности. В основном «мелкие» тренды относятся к оснащению объекта, организации пространства внутри него и имеют множество модификаций и вариантов. Рассмотрим наиболее популярные сейчас и в будущим согласно прогнозам экспертов.

В связи с изменением предпочтения болельщиков: сейчас большинство людей выбирают просмотр спортивных мероприятий и соревнований дома, а не в месте их проведения, спортивным объектам необходимо находить новые пути коммуникации со своими клиентами. И здесь на помощь приходит широкий спектр технических возможностей. Работа может вестись по нескольким направлениям в зависимости от целей, ресурсов и потенциала объекта.

Первое направление напрямую отвечает предпочтению клиентов смотреть матчи и спортивные события дома. Для их комфорта стадионы оснащаются по последним технологиям, которые позволяют максимально натурально передавать картинку на экран телевизора. Компании заключают эксклюзивные договоры с теле- и радиокомпаниями, которые оснащены в соответствии с последними новинками, совместно с производителями телевизионного оборудования ведутся разработки в данной области.

VR (генерируемая с помощью компьютера трехмерная среда, с которой пользователь может взаимодействовать, полностью или частично в неё погружаясь) и AV (augmented reality, AR -- «расширенная реальность») -- технологии, которые дополняют реальный мир, добавляя любые сенсорные данные) стремительно набирают популярность и по прогнозам экспертов еще долго будут оставаться востребованными, так как еще только совершенствуют свою функциональность и имеют перспективы развития. Возможности VR и AR позволяют спортивным объектам становиться ближе к своему клиенту, устанавливать постоянный контакт, создавать ощущение полного погружения. Однако их внедрение нельзя рассматривать исключительно с положительной стороны, так как во многом именно этот процесс, возможность ощущать захватывающую картинку, не выходя из дома, создает трудности для спортивных объектов в привлечении болельщиков. На основании этого можно сделать вывод, что использование VR и AR это не столько желание, сколько необходимость, чтобы, как минимум, не терять существующую аудиторию.

Также наблюдаются попытки превращение самих спортивных стадионов, арен, кортов и т.д. в места с более интимной, камерной атмосферой, которые стараются создать иллюзию домашнего просмотра. Это достигается за счет сокращения общего количества мест и организации личного пространства, использования максимально комфортных кресел, акустических систем, создании на территории спортивного объекта удобных и оригинальных баров, кафе, ресторанов, отелей, откуда открывается прекрасный вид на происходящее на поле при возможности уединиться.

Еще одной технологией, набирающей популярность и получающей все большее распространение, является использование камер с возможностью съемки на 360°. Это позволяет не только передавать четкую, полную картинку на экраны домашних телевизоров, но и улучшать просмотр матча на экранах самого спортивного объекта, так как несмотря на совершенствование системы рассадки болельщиков, с разных точек открывается разный угол обзора, особенно с увеличением ряда место действия отдаляется и требуется точка, где происходящее можно лицезреть, как на расстоянии вытянутой руки.

Вторым направлением является совершенствование спортивного объекта, создание из него не просто места просмотра матча, а целого комплекса. Происходит диверсификация классической модели.

Современные крупные спортивные объекты, оборудованные по самым последним технологиям, дают посетителю такие возможности, которые или недоступны вне его, или внедрены и использованы таким образом, что предлагают максимальное количество вариантов комфортного и интересного досуга, причем не только в период проведения спортивного события.

Для совершенствования спортивного объекта используется, во-первых, его объединение, открытие рядом и\или на его территории иных мест для времяпрепровождения таких, как отели, кафе, бары, рестораны, сувенирные магазины, спортивные музеи, парки с автоматами, обзорные площадки и т.д. Для комфортного посещения строятся парковки, дороги, развязки, организуются автобусные маршруты. Во-вторых, оснащение новейшими техническими средствами. Помимо упомянутых выше камер-360°, применяются мощнейшие акустические системы, позволяющие создавать стену звука; сидения, с системой вибрации, например, при попадании твоей командой в кольцо, или регулирующиеся по уровню высоты и наклона. Появляется больше удобств и возможностей для людей с ограниченными возможностями, позволяющие им с комфортом наблюдать за происходящем на поле, площадке или арене.

Автоматизация всех процессов, протекающих на спортивном объекте -- это то, к чему сейчас стремятся все компании. Она позволяет сократить количество ошибок, минимизировать издержки, упростить процедуру пропуска, поиска места, ориентации и других проблем. Для этого используются технологии уже как ставшие классическими: электронные контрольно-пропускные пункты, аудио- и видеосообщения, возможность покупки билетов через интернет и т.д., так и новые: применяются приложения с возможностью в режиме реального времени найти свободное место на парковке, изменить свое место на стадионе, заказать еду и напитки; контроль за происходящим на трибунах осуществляется при помощи беспилотников; применяется IOT. По прогнозам экспертов «интернет вещей» в будущем уверенно закрепится в данной отрасли, что позволит довести автоматизацию до максимально возможного уровня.

Если рассматривать крупный спортивный объект как сооружение для спортивных команд, то можно выделить еще серию нововведений помимо вышеуказанных. Так, в связи с развитием всех областей жизни, повышением требовательности спортивных клубов к домашним и выездным площадкам, спортивные объекты должны быть оснащены не только раздевалками, душевыми, помещениями для массажиста, тренера и т.д., но и обеспечить возможность размещения диетологов, акупунктуристов, частных шеф-поваров, предоставить апартаменты в близи места тренировки и оборудованные по последним технологиям спортзалы с антигравитационными беговыми дорожками, криосаунами, прессотерапией и прочими классическими и wellness-тренажерами.

Многие спортивные клубы начинают использовать «умную одежду», которая считывает физическое состояние спортсмена и передает её медицинской команде и тренерскому штабу, что должно позволить оптимизировать игру, отслеживать состояние игроков в режиме реального времени, делать своевременные замены. Вследствие этого спортивный объект должен будет либо предоставить оборудование для обработки, либо место для его размещения.

Но самым амбициозным заявлением на сегодняшний день является обещание Японии транслировать матчи Чемпионата мира по футболу 2022 года по всему миру в формате 3D, что означает, что игроки появятся на сотнях стадионов в качестве голографических проекций Dillow, C. n 2022 World Cup Bid, Japan Offers to Broadcast Live, Full-Scale 3-D Holographic Games on Fields Worldwide // C. Dillow // Popular Science. -- 2010..-- №6.-- С.16.. Они собираются достичь этого за счет съёмки игры при помощи 200 HD-камер с обзором 360°. Однако данное обещание имеет мало шансов на исполнение в полном объёме, так как помимо качественного и современного оснащения стадиона-транслятора необходимо обеспечить соответствующим оборудованием стадионы-приёмники, соответственно, желание и возможности сторон должны быть обоюдными.

В заключении, необходимо отметить, что отрасль строительства крупных спортивных объектов является одной из самых противоречивых, сложных и необходимых отраслей в жизни человека. Она находится на стыке двух древнейших видов человеческой деятельности, является социально значимой сферой, служит инструментом формирования имиджа государства, создает площадки для организации досуга.

Тренды и технологии отрасли в целом можно охарактеризовать, как конвергенцию физического и цифрового опыта и возможностей сегодняшнего дня для приближения поклонников к игре и создания максимально комфортной среды для всех участников мероприятия. Удивить и превзойти, если не все, то большинство других объектов, по различным критериям -- главная цель строительства крупных спортивных объектов на сегодняшний день.



Глава 2. Крупные спортивные объекты в системе коммуникационной деятельности

2.1 Крупные спортивные объекты как субъекты спортивного маркетинга

Для более детального и глубокого рассмотрения темы данной работы, во избежание неточностей и недопонимания необходимо максимально подробно раскрыть используемую терминологию. Понятие «крупный спортивный объект» было определено и рассмотрено в предыдущей главе, здесь мы будем говорить обо всех возможных методах, способах, технологиях, используемых на протяжении всего жизненного цикла крупного спортивного объекта как субъекта спортивного маркетинга.

«Спорт -- сфера социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним» Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 05.12.2017) "О физической культуре и спорте в Российской Федерации". Статья 2. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе..

Сейчас спорт уже не является исключительно способом проведения досуга, спорт -- это бизнес, а в ряде случаев и политика. Сфера спорта важна и ценна как для отдельного человека, так и для государства. Для отдельного человека спорт -- это возможность работать над своей физической формой и состоянием здоровья в любительском или профессиональном плане, болеть за любимую команду, чувствуя единение с ней и остальными поклонниками, дискутировать в свободное время с коллегами, друзьями. В деятельности каждого государства развитие спортивной индустрии является одним из приоритетных направлений, так как способствует формированию здорового населения, может быть использована с целью переключить внимание с иных актуальных проблем и вопросов, формирует имидж государства на мировой арене, служит для организации досуга граждан. Вследствие этого понимание спорта как международно значимой сферы является более полным и комплексным.

Для рассмотрения данного вопроса в мировом масштабе необходимо определиться с используемой терминологией, так как данное направление является относительно новым, его формирование началось в середине XX века и, на данным момент, активно продолжаются разработки, и, соответственно, оно еще не имеет четко сформированной универсальной базы для каждой страны. Разные специалисты рассматривают данную область под разными углами, находят что-то новое, перерабатывают уже существующие положения, высказывают новые мнения в режиме реального времени.

В мировой практике используется понятие sport marketing.

По сравнению с опытом Европы и США, в России спортивный маркетинг находится в зачаточном состоянии, однако отмечается как одна из самых перспективных сфер. Ввиду новизны специалисты, занимающиеся рассмотрением данной области, используют несколько понятий для обозначения sport marketing -- это «спортивный маркетинг», «маркетинг в спорте», реже используется «интегрированные маркетинговые коммуникации в спорте». Для грамотного использования терминологии рассмотрим каждый из предложенных вариантов и выделим наиболее равноценный эквивалент английскому понятию.

Термины «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте» многие используют как синонимичные и равнозначные sport marketing, однако Игорь Явленин в своей статье «Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба» разграничивает эти два понятия. Под последним он понимает «адаптацию уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов» Там же., вследствие чего оно представляется недостаточно полным и соответствующим реалиям, так как «спортивный маркетинг» уже рассматривается как самостоятельное направление, обладающие своими методами, технологиями и инструментами для решения поставленных задач с большей результативностью нежели использование лишь традиционных техник.

И хотя данное разграничение многие считают условным и в большей степени строгим, чем обоснованным, и продолжают использовать оба термина как равнозначные, с И. Явлениным нельзя не согласиться в том, что применение в сфере спорта исключительно уже известных и отработанных техник и инструментов маркетинга не эффективно, основываясь хотя бы на том, что спортивный маркетинг напрямую связан со спортом, а «спорт - единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело кончится» Бич Д., Чедвик С. Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишерз, 2010. -- с. 35..

Использование понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации в сфере спорта» встречается редко, однако также требует рассмотрения для большей конкретизации. «Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) -- это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно» Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- М., 1999. -- С. 61-62.. Следовательно, в данном случае, как и при употреблении «спортивный маркетинг», подразумевается совокупность всех инструментов коммуникации и продвижения, применяемых в области спорта, для достижения цели компании, что говорит об отсутствии противоречия в значении данных терминов.

Несмотря на то, что применение любого из вышеуказанный обозначений является вполне обоснованным и грамотным, в данной работе для перевода сочетания sport marketing на русский язык, будет использованы обозначения «спортивный маркетинг» и «маркетинг спорта». Данный вариант видится нам наиболее полным, ёмким и оптимальным. Применение обоих понятий как эквивалентных начальному, подтверждается в книге Джона Бича и Саймона Чедвика «Маркетинг спорта» Бич Д., Чедвик С. Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишерз, 2010. -- 706 с.. Авторитетность данного издания не ставиться под сомнение, так как его авторами выступают признанные профессионалы индустрии.

Рассмотрение крупного спортивного объекта как единицы спорта, включенной в общую систему, позволяет принять во внимание все возможные методы и техники для его успешного продвижения, нюансы и требования каждой конкретной ситуации без отрыва от естественной среды с учетом всех правил и особенностей спортивного маркетинга.

«Спортивный маркетинг - это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц, и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия "спорт"» Там же. С. 37..

Именно специфика индустрии спорта делает спортивный маркетинг особой самостоятельной единицей.

Однако стоит отметить, что существует две точки зрения на положение спортивного маркетинга в структуре соотношения маркетинга как системы, и его соотнесения с другими областями. В самом начале появления понятия «спортивный маркетинг», он воспринимался лишь как одно из направлений маркетинга. В процессе развития индустрии спорта, повышения интереса к изучению этой сферы, многие специалисты предложили иную точку зрения и начали рассматривать спортивный маркетинг как особое явление, обладающее рядом специфических особенностей.

Одной из таких особенностей является непредсказуемость спорта, а, следовательно, и гибкость маркетинга спорта, который должен отвечать каждой конкретной ситуации в определенный момент. Здесь хорошо применимо высказывание древнегреческого философа Гераклита из Эфеса: «"все движется и ничто не остается на месте", а еще, уподобляя все сущее течению реки, он говорит, что "дважды тебе не войти в одну и ту же реку"»Платон. Собрание сочинений в четырех томах. Том 1.\ Пер.с древнегреч.Вл.С. Соловьева, М.С. Соловьева, С.Я. Шейнман-Топштейн и др.;Общ.ред.А.Ф.Лосева,В.Ф.Асмуса, А.А.Тахо-Годи;Авт.вступГоди;Авт.вступ.ст.ист.впримеч. А.Ф.Лосев; Примеч.А.А.Тахо-Годи.--М.: Мысль,1990.--(Филос .наследие). -- С. 636.. В спортивном маркетинге это правило прослеживается очень четко: тот, кто был фаворитом только что, через секунду уже может плестись в конце; одно неосторожное слово спортсмена может изменить всю выстроенную связь между элементами спортивного взаимодействия (например, спортсмен-клуб-спонсор-болельщик). Именно ощущение риска, азарта, возбуждения, воодушевления, проигрыша формирует особое пространство функционирования традиционных маркетинговых инструментов.

Первой принципиальной особенностью спортивного маркетинга является работа не просто с клиентской базой, а с фан-базой.

В спортивном маркетинге нет потребителей в традиционном понимании («лицо или организация, потребляющие продукты чьего-нибудь производства»), здесь есть зрители («те, кто смотрит представление, фильм, спортивное состязание»), поклонники («люди, которые поклоняются кому-чему-нибудь»), болельщики («любители наблюдать спортивные состязания, а также вообще люди, болеющие (будучи чьим-нибудь сторонником, поклонником, остро переживающие его успехи и неудачи)»), фанаты («фанатически, до иступления преданные поклонники кого-чего-либо»). Каждый взаимодействующий с индустрией спорта может быть отнесен к той или иной группе в зависимости от степени своей эмоциональной вовлеченности, будь то инвестор, СМИ, спортивные клубы или его аудитория. Именно фокусирование на эмоциях и чувствах в большей степени и задают тон взаимодействию. Здесь зачастую невозможно полностью удовлетворить всех реципиентов, так как в каждой ситуации найдется довольный и расстроенный, победитель и проигравший. Спектр, испытываемых эмоций, гораздо шире: удовольствие, возбуждение, восторг, разочарование, волнение -- все усиливается под воздействием элемента неожиданности, присущему спорту. Поэтому так важно выстраивать долгосрочные, устойчивые отношения, с высоким уровнем приверженности и идентификации получателя и базисного субъекта.

Идентификация -- вторая отличительная черта маркетинга спорта, которая логически вытекает из первой. Лояльный клиент отдаст предпочтение бренду, организации или отдельному лицу, но в спорте этого недостаточно. Человек должен идентифицироваться себя с объектом, воспринимать и реагировать на событие так, как будто это происходит непосредственно с ним, чувствовать свою причастность, принадлежность, необходимость. Только создание настоящей единой команды из спонсоров, инвесторов, спортивного клуба, локальных сообществ, болельщиков является залогом устойчивого развития каждого конкретного спортивного объекта.

Реклама и продвижение в области маркетинга спорта также имеют свои особенности. Здесь заказчик не просто напрямую размещает свою рекламу, он также получает косвенную поддержку. Поклонники опосредовано рекламируют клуб путем ношения предметов сувенирной продукции, спонсоры же поддерживают его напрямую. Однако особого внимания заслуживает тот факт, что спорт одна из немногих сфер, где СМИ платят за возможность транслировать спортивные мероприятия, писать о спортсменах и т.д., а не наоборот. Например, CBS и Turner Broadcasting согласились заплатить 10,8 миллрд. долларов в течение 14 лет, чтобы иметь право транслировать турниры по баскетболу NCAA «March Madness», а Американская компания IMG купила права на трансляцию матчей чемпионата, Кубка и Суперкубка Италии за 371 миллион евро в год Wakefield, Kirk L. Team sport marketing. -- Routledge; 1 edition. -- 88 pages.. Также реклама в сфере спорта напрямую связана с использованием образов спортсменов, формированием их имиджа для успешного их включения в процесс коммуникации с болельщиками и создания общего желаемого имиджа спортивного объекта.

Хотя в адрес спортивных клубов, Лиг, Кубков редко высказываются обвинения в злоупотреблении рекламой, зачастую погоня за повышением финансовых показателей негативно сказывается на эмоциональном отношении и разделяет организацию и болельщиков, что в дальнейшем приносит гораздо больше коммуникационных проблем и финансовых издержек. Быстрое увеличение прибыли и популярности не является залогом долгой и счастливой жизни. Стратегическое планирование и поступательное развитие обладает гораздо большей эффективностью в спорте.

Важной составляющей индустрии спорта и спортивного маркетинга в частности является подвижность. Несмотря на то, что каждый клуб имеет привязку к территории, домашнему стадиону, месту тренировок, спорт -- это событие, которое перемещается от места к месту, от города к городу, из страны в страну, в зависимости от своего статуса. В связи с этим остро ощущается необходимость поддерживать связи, предоставлять продукт в любое время и в любом месте, так как, во-первых, большинство спортивных соревнований, клубов стремится к известности во всем мире, а также к поддержанию и улучшению своего статуса, во-вторых, не все фанаты могут присутствовать в месте проведения мероприятия. Происходит размытие грани между традиционными способами вещания и онлайн-сервисами. Сейчас канал, получивший возможность транслировать значимое событие в мире спорта, готов мгновенно изменить сетку вещания для включения его в свою программу, что также меняет давно устоявшиеся каноны телевизионных передач, расписание которые известно заранее.

Спорт -- это глобальный продукт, который имеет гораздо большую стандартизированнность в отличии от других мировых товаров таких как Coca-Cola, которая вносит изменения в состав в зависимости от страны, McDonalds, выстраивающий свою деятельность с учетом предпочтений в еде в конкретном месте, например, в Германии продает пиво, Kinder Surprise, использует разные формы классического продукта с игрушкой в зависимости от законодательства и климатических условий того или иного государства. Это связано с тем, что по своему содержанию продукт индустрии спорта подходит для любой страны, однако в связи с разнящимися культурными, социальными, политическими и иными воззрениями, главенствующими на определенной территории, присутствуют отличия в методах и инструментами его продвижения: языке, цене, канале и т.д. Здесь конкретный выбор, корректировка, адаптация происходит уже на региональном уровне.

Еще одной специфической чертой индустрии спорта является использование системы формирования цены из двух компонентов: базовой стоимости и дополнительного сбора. В зависимости от существующей системы компоненты ценообразования могут быть: первоначальными, они подразумевают внесение оплаты за членскую карту, лицензию на предпокупку билетов, пожертвование университету, клубу и т.д., и вторичными -- оплатой непосредственно билета на соревнование, встречу. При отсутствии системы предпокупок цена складывается из базовой стоимости -- цены билета, и дополнительной, к которой относятся все покупки, совершенные поклонниками уже после входа на мероприятие. Это могут быть сувениры, напитки, еда. Таким образом, руководство каждого конкретного крупного спортивного объекта должно учитывать различные варианты формирования цены и использования механизмов по предоставлению больших возможностей посетителям с извлечением максимальной прибыли. Это могут быть комбинированные предложения, включающие в себя билет на матч и напиток, билет и сувенир, и т.д. Предложение билета по единой цене, но с включением дополнительных опций позволяет спортивным маркетологам эффективно использовать систему двухкопонетной цены.

Вслед за спортивными маркетологами, подобную систему стали использовать и другие компании. Так американские магазины Costco и Sam's Club продают покупателям членские карты стоимостью от 30 до 100 долларов в год и предлагают низкую наценку около 14%, использование данного формата позволило компаниям прочно обосноваться на рынке розничной торговли, демонстрировать ежегодное повышение прибыли, а также сформировать группу приверженцев.

Сфера спорта одна из немногих, которая финансируется и поддерживается не только за счет средств владельца объекта. Зачастую вкладывание частных активов в спортивный объект происходит исключительно при желании владельца контролировать работу и иметь доступ к доходам. Финансовое обеспечение спортивного объекта формируется из средств, предоставленных из бюджета государства, спонсорской поддержи, рекламной деятельности.

Если два последних источника финансирования очевидны и естественны, так как оплата рекламных возможностей и предоставление спонсорской поддержи напрямую связаны с деятельностью самого объектом и является некой оплатой его «труда», взаимовыгодной для обеих сторон, то выделение денежных средств из бюджета страны для поддержания конкретного спортивного субъекта или спорта в целом, принадлежащего частному лицу, у многих вызывает вопросы. Подобная поддержка со стороны власти обуславливается несколькими мотивами, во-первых, спортивная команда, объект, вид спорта может выступать для города или страны идентификационной составляющей общего имиджа. Спорт -- язык, понятный везде, поэтому ему отдается одна из ведущих ролей в процессе формирования имиджа территории. В сувенирных магазинах аэропортов, киосков на территории самого города и даже в крупных супермаркетах сейчас имеются предметы с атрибутикой спортивного идентификатора, естественно, при его наличии. Во-вторых, служить для обозначения социальной идентичности населения того или иного региона, в-третьи, дальнейшее развитие отрасли спорта может привлечь больший интерес к территории, увеличить поток туристов, простимулировать развитие иных сфер жизни, что благоприятно скажется на общем состоянии места, а также уровне жизни населения.

...