Несмотря на то, что спорт напрямую связан с чувством соперничества, а соревнование -- это главная составляющая всей отрасли, по признанию специалистов именно в здесь кооперация и монопольный подход к организации деятельности имею самое большое и успешное применение Wakefield, Kirk L. Team sport marketing. -- Routledge; 1 edition. -- 96 pages.. В иных сферах осуществление совместной работы нескольких компаний как стратегических альянсов для осуществления эффективной маркетинговой деятельности встречается крайне редко, и если это имеет место быть, то обычно производится не на постоянной основе. В спорте же поддержка «слабых», объединение усилий для борьбы с локальными и международными проблемами является рядовой практикой. К тому же варьирование составов команд в зависимости от соревнования, переходы игроков из Лиги в Лигу, признание повышения их профессиональных качеств, позволяют рассматривать конкретную конкурентную среду локализовано в пространстве и времени. В остальное время объекты спорта стараются работать не только на личное продвижение, но и на развитие отрасли в целом, так как от этого напрямую зависит его дальнейшее существование и процветание.

В спорте существуют профессиональные лиги, которые выполняют регламентирующую и контрольную функции, заботятся о интересах каждого члена. В некоторых странах они полностью осуществляют контроль за всей деятельностью организаций конкретного вида спорта, например, Высшая Бейсбольная Лига США контролирует предоставление и возврат франшиз, условия теле- и радиовещательных контрактов, а также рынок труда. Однако основное направление деятельности профессиональных лиг заключается в поддержании целостности спорта, для защиты социального благополучия болельщиков.

Еще одним принципиально важным отличием маркетинга спорта от маркетинга в других сферах является смещение экономического показателя на социальный. Если при походе в магазин человек совершает прямой обмен денежных средств на определенный продукт по причине голода с минимальным социальным контактом, то спортивный клиент в первую очередь желает получить социальное единение и обмен. Посещение любого спортивного мероприятия подразумевает социальный контакт 99% времени, человек идет на матч для того чтобы поделиться эмоциями и получить обратную связь. В момент игры стадион или иной спортивный объект становиться единым организмом, состоящим из связанных элементов, здесь максимально наглядно проявляется потребность человека в ощущении себя частью большого мира, а также происходит рождение души толпы.

«Самый поразительный факт, наблюдающийся в одухотворённой толпе, следующий: каковы бы ни были индивиды, составляющие её, каков бы ни был их образ жизни, занятия, их характер или ум, одного их превращения в толпу достаточно для того, чтобы у них образовался род коллективной души, заставляющей их чувствовать, думать и действовать совершенно иначе, чем думал бы, действовал и чувствовал каждый из них в отдельности. Существуют такие идеи и чувства, которые возникают и превращаются в действия лишь у индивидов, составляющих толпу. Одухотворенная толпа представляет собой временный организм, образовавшийся из разнородных элементов, на одно мгновение соединившихся вместе, подобно тому, как соединяются клетки, входящие в состав живого тела и образующие посредством этого соединения новое существо, обладающее свойствами, отличающимися от тех, которыми обладает каждая клетка в отдельности» Лебон, Г. Психология народов и масс / пер. с фр.; предисл. И. Владимирова. -- М.: ТЕРРА. -- Книжный клуб, 2008. -- с. 138.. Исходя из описания души толпы по Г. Лебону, можно выделить еще одно положение, которое необходимо учитывать при коммуникационной работе в спортивном маркетинге -- толпа это непрочное, временное образование, прогнозирование действий которого осуществить достаточно сложно, если возможно в принципе, соответственно, здесь присутствует элемент непредсказуемости и рискованности, и необходимо быть готовым к решению различного рода внештатных ситуаций.

К тому же, возвращаясь к цели болельщиков -- получению положительных эмоций, стоит отметить, что достижение цели можно спрогнозировать лишь с точностью до 50% -- либо команда, спортсмен победит, либо нет. К тому же на удовлетворенность болельщика влияет не только исход встречи, но и качество исполнения, под которым подразумевается непосредственно уровень игры, а также организация всей логистики при посещении спортивного объекта. И если на первые два положения повлиять сложно, то последнее напрямую зависит от работы команды объекта и спортивного маркетинга как её элемента.

Последней специфической чертой индустрии спорта являются отношения между владельцами и спортсменами. Условия их работы подробно прописываются в контрактах, как в любой области сотрудники, в данном случае спортсмены, имею возможность смены места работы. Однако степень влияния спортсменов на клуб и руководство во много раз превосходит степень единоличного влияния в других организациях и сферах, что связано с повышением значимости спортивных профсоюзов при решении спорных вопросов, использовании спортсменом своего образа и популярности для манипуляций. Это порождает ряд проблем, связанный с трансляцией цельного образа, так как только общее рассмотрения определенной спортивной единицы позволяет создать устойчивую эмоциональную связь между внешней и внутренней аудиторией как единым целым. Поэтому любое нарушение или противоречие, произошедшее в имидже одной составляющей, незамедлительно сказывается на имидже всей спортивной единицы.

Определив основные черты спортивного маркетинга необходимо рассмотреть и его задачи. К задачам маркетинга спорта относятся Представлен обобщенный опыт ряда работ по данной теме: Джон Бич и Саймон Чедвик "Маркетинг спорта", Игорь Явленин "Спортивный маркетинг", Kirk L. Wakefield "Team sport marketing" и т.д.:

· привлечение внимания к спортивному событию, объекту, команде или спортсмену;

· организация работы со СМИ для освещения своей деятельности;

· выстраивание и контроль имидж каждого элемента спортивной единицы;

· взаимодействие с общественными и государственными организациями;

· выстраивание глубокой эмоциональной связи между базисным субъектом и болельщиками;

· работа по формированию приверженности у спонсоров;

· взаимодействие с профессиональными сообществами;

· поиск новых методов увеличения прибыли от спортивных мероприятий;

· решение кризисных ситуаций при помощи коммуникационных технологий.

Учитывая все вышесказанное, восприятие маркетинга спорта исключительно как одного из направлений маркетинга не представляется полноценным и исчерпывающим, ввиду ряда характерных для него специфических черт, методов, технологий, инструментов и практик, зародившихся именно в маркетинге спорта и в дальнейшем применяемых в других областях. А также серии стоящих перед ним задач, для решения которых традиционные техники не являются столь эффективными.

Кроме того, возрастание роли спортивного маркетинга, как профессиональной сферы, расширения её влияния на другие области не раз было подчеркнуто в выступлениях Мартина Соррелла, главы крупнейшего в мире рекламно-коммуникационного холдинга WPP. На Leaders Sport Business Summit он сказал: «спорт ценен и необходим для всех заинтересованных в нашей экосистеме, потому что обладает огромной эмоциональной связью».

К тому же на сегодняшний день во многих университетах и колледжах в мире спортивный маркетинг является не только читаемой дисциплиной в рамках иных курсов, но и выделяется в отдельное образовательное направление, что говорит о его становлении уже не только в качестве прикладной дисциплины, но и как области научного знания.

В заключении стоит отметить, что маркетинг в спорте -- это постоянный процесс, так как, во-первых, получение отклика от болельщиков, установление тесной эмоциональной связи, невозможно получить, работая сезонно, во-вторых, работа спортивного маркетинга не ограничивается периодом проведения спортивных событий, так как, помимо этого, клубы и иные субъекты участвуют в коммерческих и некоммерческих мероприятиях, тренируются, рассказывают о своей «будничной» жизни. Также спортивный маркетинг может быть использован всеми организациями так или иначе связанными со спортом, а не только теми, которые имеют непосредственное отношение к местам проведения спортивных мероприятий или спортивным клубам. Рассматривая крупные спортивные объекты как субъекты спортивного маркетинга, нельзя не затронуть отрасль строительства и её специфику, которая сказывается на организации коммуникационной работы.

Крупный спортивный объект изначально является объектом всеобщего внимания, так как предназначен для выполнения масштабных задач, требует колоссальных финансовых и технических затрат, является продуктом, предназначенным для использования большим количеством людей. И несмотря на то, что его нельзя рассматривать в отрыве от других спортивных элементов, таких как спортивный клуб, проводимые или планируемые мероприятия и т.д. Проявление повышенного интереса к объекту, также провоцируется его тесной связью с отраслью строительства, которая сама по себе сопряжена с риском и имеет серию особенностей, которые необходимо учитывать, при работе с коммуникационным полем объекта:

· характер управленческой и инвестиционной деятельности руководителей проекта;

· территориальную принадлежность;

· ценность самого продукта строительства для общества или локальных групп;

· наличие и качество инфраструктуры на прилегающих территориях;

· качество используемых материалов и инструментов;

· предназначение и жизненный цикл объекта строительства;

· капиталоёмкость.

Так как значимость, затраты, аудиторный охват, причастность власти к созданию крупного спортивного объекта нацеливает на него пристальное внимание со стороны различных групп общественности, то работа по выстраиванию изначального нужного образа объекта, а также по прогнозированию, недопущению и преждевременной отработке кризисных ситуаций, необходима. Она становится одним из приоритетных направлений, формирующим на начальном этапе необходимый имидж, который в дальнейшем позволит успешно и эффективно использовать объект в качестве субъекта спортивного маркетинга.

2.2 Технологии и тренды спортивного маркетинга при коммуникационном сопровождении строительства крупных спортивных объектов

Сегодня в мире происходит такое количество перемен, которое еще лет 20 назад было сложно представить. Сеть проникла во все уголки жизни, опоясав Земной шар своей паутиной. В огромных потоках информации, технических открытий и совершенствований сложно ухватить действительно значимые сведения и события. Жизненный цикл каждого новшества сокращается, тренды сменяются с огромной скоростью. В такой ситуации сложно совершать прогнозы для конкретной области, особенно учитывая тот факт, что большинство масштабных прогнозов несут в себе одну основную мысль, суть которой заключается в том, что через 10-20 лет то, что используется и считается современным сейчас, канет в Лету.

Несмотря на то, что прогнозирование в глобальном смысле практически невозможно в нынешних реалиях, анализ опыта, происходящего сегодня, тех возможностей, которые появляются или предсказываются, во многом помогает компаниям выделять и ставить долгосрочные цели и организовывать свою деятельность согласно стратегическому плану. Здесь появляется важное направление в работе -- поиск и применение существующих технологий и трендов для оптимизации всей работы, особенно это актуально для коммуникационной деятельности, так как именно она в большей степень связана с информационным бумом.

Сфера коммуникаций является сложной, многопараметрической и постоянно трансформирующейся. Новые маркетинговые, рекламные, PR-инструменты и методы появляются практически еженедельно и сразу же начитают использоваться. То, что происходит сегодня в индустрии коммуникационных технологий и инструментов, уже завтра может быть использовано с пользой, а то и устареть. Новые инструменты и методы появляется ежесезонно. Сейчас для конкурентоспособности необходимо мыслить стратегически и уже на этапе планирования заложить базу, которая в дальнейшем будет использоваться не только в своей первоначальной форме, но и трансформироваться в зависимости от условий момента. Динамичность и гибкость -- это главные факторы системы, которые позволяют оптимизировать работу, органично встраиваться в реалии окружающего мира, соответствовать его постоянно меняющимся требованиям с наибольшей эффективность. Особенно это важно в спортивном маркетинге, так как спорт сам по себе непредсказуем и активен.

Прежде чем рассматривать непосредственно тренды, необходимо обозначить основные позиции, которые играют ведущую роль и задают тон спортивному маркетингу сегодня.

Сейчас, как никогда ранее, ощутимо увеличение влияния социальных сетей на все сферы жизни, теперь это мощные источники трансляции идей, эмоций и технологий. Количество подписчиков той или иной страницы и их активность сейчас являются одними из основных показателей вовлеченности общества в тему, рекламного потенциала аккаунта, его популярности. Чем больше подписчиков, тем выше уровень самоудовлетворенности, тщеславия владельца. Эта погоня за лайками не обошла спорт стороной, цифра около слова followers служит показателем вовлеченности болельщиков их глубокого участия.

Как было сказано выше, спорт -- это не классическая версия продукта, он строится на эмоциях, людях, соответственно, когда болельщика сталкивают с пустой, обезличенной информацией, у которой отобрана «телесность», она автоматически идет в спам.

Важнейшим активом спортивного маркетинга является способность спорта влиять, направлять поведение массовой аудитории. Конечно, спорт не единственное направление, работающее с огромными по численности аудиториями, но одно из немногих, которое изначально в понимании человека ассоциируется с чем-то хорошим, полезным, тем, что направлено на благо. К тому же глубокое вовлечение аудитории, её преданность, идентификация себя с клубом, мероприятием накрадывает более жесткие рамки на коммуникационную деятельность объекта, особенно в вопросах, связанных с этическими, ценностными, культурными темами, а также на выбор спонсоров и партнёров, так как последствия действий могут носить разрушительный характер не только для спортивного объекта, но и внешнего мира.

В настоящий момент остро стоит вопрос актуальности традиционной модели партнёрства при продаже сопутствующих и дополнительных продуктов, таких как компьютерные игры, аксессуары и т.д., так как в последнее наблюдается увеличение нереализованных спонсорских и партнерских изделий. Например, огромное количество пакетов FIFA для Чемпионата мира так и остаются на полках, они конкурируют не только со схожими предложениями других лиг UEFA, Six Nations и т.д., но и внутри самих себя. Является ли это факт временным перенапряжением отрасли, связанным с обилием крупных спортивных событий в определенный временной промежуток или чем-то более фундаментальным, что повлечет существенные изменения всей модели, не ясно, пока этот вопрос остаётся на повестке дня.

Популяризация здорового образа жизни однозначно благоприятно сказывается на развитии центров физической подготовки, но влияние этого тренда на крупные традиционные спортивные организации не однозначно. С одной стороны, он повышает популярность спорта в мире и, соответственно, привлекает новых клиентов, расширяет границы, с другой, массовые забеги, crossfit на площадках, создают волну вопросов крупным компаниям от государственных органов, связанных с целесообразностью выделения средств для их поддержки, если «спортивная революция» может идти снизу.

Последним фактором, оказывающим влияние на индустрию спорта и коммуникационные отношения в ней, является проблема поколений, которую во многих иностранных источниках называют «the kids are revolting». Каждое следующее поколение становится все более «электронным» и все в меньшей и меньшей степени готово покупать дорогие подписки на каналы, билеты на игры, это влечет за собой снижение цен, а, следовательно, и доходов. К примеру, средняя стоимость абонемента на игры Английской Премьер-Лиги сейчас находится на уровне сороковых годов. В связи с этим спортивный рынок начинает активно переключаться на eSport, как наиболее оптимальный ответ на изменения, в попытке обуздать быстро трансформирующийся окружающий мир.

Обозначив основные положения, влияющие на отрасль спорта, мы переходим к рассмотрению основных тенденций в спортивном маркетинге.

Рассмотрение трендов индустрии в целом является более эффективным и комплексным подходом для выстраивания продуктивной коммуникационной деятельности при сопровождении строительства крупных спортивных объектов. Это связано с тем, что последний нельзя воспринимать в отрыве от других элементов структуры конкретной спортивной единицы, потому что это нарушает общую целостность организма и снижает результативность любой деятельности. Только выстраивание единого, цельного образа позволяет продуктивно организовывать систему отношений с разными целевыми группами, и, соответственно, получить максимальную материальную и нематериальную выгоду. Формирование долгосрочных отношений, основанных на слиянии спортивной команды, площадки, болельщиков, спонсоров, партнёров, территории в целом является не просто главным трендом спорта, а необходимостью для его благополучного и успешного существования.

Основной движущей силой, влекущей за собой цепочку из изменений, являются желания клиентов. С изменением формата просмотра спортивных мероприятий, употреблением телевидения не из светящегося ящика, а из мобильных и иных цифровых устройств, демонстрируется стремительный рост социального вещания. Такие площадки как Twitter, Facebook, Youtube расширяют свои возможности и начинают транслировать матчи, конференции и т.д. наравне с главными телеканалами. Особенной популярностью данный формат пользуется у молодежи. Осознавая необходимость работать и «воспитывать» подрастающее поколение многие компании заключают сделки на официальное предоставление прав для трансляции их игр. Twitter подписал соглашение с NFL, Youtube Live совместно с BT Sport проведет прямой эфир с матча финала Лиги чемпионов УЕФА. Традиционным компаниям вещателям необходимо стремиться модернизировать свои предложения, чтобы оставаться коммерчески успешными и адаптироваться к увеличивающемуся числу молодых пользователей, отдающих предпочтение Интернету. С учётом этого факта, а также развития eSport можно заметить, что спорт начинает переходить цифровое пространство.

Привлекательность социальных медиа как каналов трансляции спортивных мероприятий и событий заключается в нескольких положениях. Во-первых, в их подлинности, они ярко контрастируют с со сценическим, максимально идеализированным и ухоженным классическим контентом. Во-вторых, они доступны всегда и везде: в машине, в кафе, в ванной -- цифровые устройства всегда рядом и готовы работать. Особенно эти факторы важны для поколения Z, которое уже в скором будущем составит основную целевую группу всех сфер жизни.

Однако если некоторые клубы или Лиги привлекают социальные медиа по той же модели работы, что и классические СМИ, то другие идут дальше и создают уже собственные площадки для вещания. Это реализуется посредством использования возможностей, предоставляемых той или иной социальной сетью, например, трансляции в Facebook, Periscope, Instagram. Так Британский настольный теннис, организовав собственную трансляцию в Facebook, собрал 2,1 млн. человек в качестве зрителей.

Собственные вещательные платформы актуальные не столько для крупных игроков рынка, столько для нишевых видов спорта и небольших спортивных клубов, которые не являются приоритетными у традиционных вещателей.

Однако полный уход спорта в цифровое пространство невозможен, так как согласно данным агентств, компании, сделавшие ставку на электронные ресурсы, вынуждены реверсировать свое решение. Телевидение по-прежнему оставляет за собой первенство по уровню воздействия и широте охвата.

Наиболее выигрышным является сочетание использования доступности и мощи телевидения сегодня с мобильность и ориентированностью на молодое поколение социальных сетей как перспективы в ближайшем будущем.

В сфере спорта создание комфортной среды для клиентов является одним из основных направлений. Это связано в первую очередь с длительностью контакта аудитории с субъектом маркетинга. Этот контакт должен проходить в условиях максимального удобства для получателя, что подразумевает не только выстраивание грамотной логистики на спортивном объекте, организацию качественной трансляции происходящего, но и работу до и после события, выявление желаний поклонников, а также их предпочтений. С увеличением вовлеченности людей в интернет, возрастает роль электронных помощников и сервисов, работающих на пользу как клиентов, так и владельцев. Спортивный объект превращается в одну большую Wi-Fi зону, где каждый может искать информацию в режиме реального времени, делать снимки, проводить видеотрансляции -- быть онлайн и на игре. Это удобно не только болельщикам, но и организаторам, так как они получают возможность постоянно отслеживать настроения толпы, её интересы, количественные показатели. Например, технология Geofence позволят считать количество людей в определенной зоне; их входы и выходы; время, проведенное на месте; отправлять локализованным в пространстве людям push-уведомления и т.д.

Также во многих отраслях бизнеса и, спорт не исключение, начинает применяться big data, которая позволяет собирать информацию о болельщиках, отслеживая их интересы для дальнейшего улучшения качества их обслуживания. Однако эта технология доступна только крупным и финансово устойчивым организациям, так как является дорогостоящей, поэтому применение менее глобальных технологий встречается чаще.

С учётом развития электронных услуг и криптовалюты, возрастание используемости системы микроплатежей становиться неизбежно, что тоже отмечается как один из трендов уже ближайшего будущего.

Спортивные организации расширяют свои возможности во всемирной паутине, чтобы облегчить жизнь своих клиентов, а также привлечь новых. Некоторые начинают запускать собственные приложения, в которых собрана вся информация, бонусы и возможности. Однако этот вариант доступен и рентабелен не для всех, так как требует больших финансовых, интеллектуальных ресурсов и времени. В большинстве случаев именно временной фактор играет решающую роль, так как мир меняется, необходимо соответствовать, чтобы быть конкурентоспособным, а главное, не расстраивать поклонников, держать планку. Вследствие этого спортивные организации, не имея единой площадки (на данный момент или не собирающиеся разрабатывать её в принципе) для предоставления всех действующих предложений, прибегают к использованию официального сайта, а также заключают партнёрские соглашения с различными компаниями, которые представляют услуги и товары болельщикам на более выгодных условиях, чем обычно. Если электронными билетами уже не удивить, то возможность в одном месте просмотреть и выбрать максимально удобный маршрут до места действия, которое зачастую может быть удален от дома на сотни километров, ознакомиться с вариантами удовлетворения всех иных потребностей по выгодным ценам, таких как отель, трансфер, питание и т.д., заинтересовывает многих, а главное способствует увеличению количества добравшихся до конечного пункта.

Применение рассмотренных выше технологий именно в спорте и именно сегодня актуально как никогда, так как болельщики, поклонники, фанаты обладают самой высокой степенью привязанности. Мало какой товар или услуга, предлагаемая различными компаниями на любых рынках может похвастаться, что их клиент, не найдя продукта нужной марки в одном месте, отправится на его поиски, в 99% случаев он просто выберет другой товар. Поклонники же готовы следовать за объектом почитания в разные точки не только города или страны, но и мира. А так как спорт базируется на отношениях и вовлеченности, восприятии команды клуба, болельщиков, спонсоров как единого целого, семьи, то забота о комфорте каждой составляющей -- это необходимость, ведь нельзя кого-то бросить и надеяться на его дальнейшую привязанность.

Сегодня спортивный туризм становится значимым феноменом для деятельности государства. Появляются специальные туры, экскурсии, формируются особенные программы, причем подобная работа ведется не только в рамках одного государства, но и в партнёрстве с другими странами, приобретая массовый, глобальный характер.

Комплексный подход позволяет избавить болельщика от необходимости долгого поиска, лишней головной боли, работает на повышение лояльности, а затем и приверженности, демонстрирует заинтересованность организации в каждом конкретном клиенте, что положительно сказывается как на отношениях, так и на прибыли.

Спортивная индустрия базируется на эмоциональной связи, которая всегда должна чем-то подпитываться, и сегодня для этого уже недостаточно только успехов команды или спортсмена. Болельщики хотят большей включенности в жизнь объекта вожделения не только в период игр, но в «будни». Пассивное наблюдение за происходящим неактуально, поклонники хотят быть ближе к действию, спортсменам, взглянуть на все глазами инсайдера. В результате обеспечение их постоянным, увлекательным, эксклюзивным контентом становится одной из главных задач для спортивного маркетинга. Реализация данной задачи преимущественно происходит за счет использования различных современных технических и коммуникационных средств.

Спортивные объекты, будучи в offline, одновременно становятся online, это происходит при помощи оборудования стадиона, арены и т.д. специальной техникой, которая позволяет транслировать тренировки, подготовку к мероприятию в режиме реального времени. Эта практика на сегодняшний день используется не очень активно, так как требует больших финансовых, организационных затрат, к тому же сопряжено с риском «показать лишнее». Поэтому большее распространение получило предоставление фотоотчетов и роликов с тренировок, закрытых событий, из раздевалок и т.д. подготовленных сотрудниками или приглашенными специалистами, так как это дает возможность болельщику заглянуть за закрытые двери с привлечением меньших ресурсов.

Одним из наиболее активно развивающихся сейчас направлений является использование AV и VR. Эти технологии позволяют организовать интеграцию болельщика в процесс игры, создать эффект присутствия, вывести происходящее на экране на новый уровень, что отвечает желанию людей обладать большими возможностями при просмотре турниров дома. NBA в 2016 году транслировала одну игру в неделю через гарнитуру VR, что повысило интерес играм не только среди поклонников, но и среди тех, кто раньше проходил мимо.

В организации общения между компанией и болельщиками преимущество отдается использованию площадок, которые могут обеспечить контакт напрямую, так как традиционные форматы (пресс-конференции, брифинги и т.д.) не позволяют охватить такое количество людей как соц. сети, они менее оперативны, а также признаются старомодными молодой аудиторией. Особой популярностью пользуется общение с каждым человеком в отдельности, что позволяет фанату почувствовать себя ближе к кумиру. Вследствие возрастает роль индивидуального имиджа, продвижения каждого члена клуба будь то спортсмен, врач или осветитель. Рост потребности в личном контакте повлиял на увеличение популярности средних медиа, так как в отличии от крупных, они фокусируются на конкретной области, предоставляя более объемную и подробную информацию.

Еще одним изменением, связанным с переходом потребления спорта с пассивного на активный, является появление новых преимуществ спорта перед спонсорами.

«Спортивное спонсорство дает вам входной билет для быстрого доступа к интересному контенту» -- сказал Жан Пьер Диерназ, вице-президент по маркетингу Nissan Europe, в интервью Bashford. Данная тенденция играет на руку не только спорту, который получает больше козырей для привлечения спонсоров, но и на руку самим спонсорам, для которых эксклюзивная информация -- это дополнительная возможность не просто привлечь внимание, но и получить отклик, глубже проникнуть в систему взаимоотношений, стать «своим» как для самого клуба, так и для его аудитории.

Одним из наиболее успешных проектов в этой области является проект компании Nike «Nike On Demand», который связывает через WhatsApp болельщиков и спортсменов, тренеров для мотивации первых на спортивные свершения.

Высказывание Энтони Бейкера, директора по технологиям «Nike On Demand»: «Машины могут дать людям возможность поддерживать человеческую связь, а не заменять людей ботами», наиболее точно описывает ситуацию в коммуникационном поле спортивного маркетинга. Люди хотят причастности, ощущения своей включенности, человеческого реального общения пусть даже опосредованного гаджетами, а не автоматического и обезличенного ответа.

Следующий тренд спортивного маркетинга заключается в увеличении ориентированности спорта на развлекательную составляющую.

Многие крупные турниры активно используют элементы шоу, что позволяет собрать большую аудиторию зрителей, получить широкое освещение в СМИ различной тематики, увеличить вес и грандиозность события, сильнее затронуть эмоции и чувства поклонников. Открытие и закрытие Олимпиад, Лиг, турниров -- это масштабные, пышные праздники, на которые приглашаются звезды первой величины, так в 2014 году гимн Чемпионата Мира по футболу исполнила колумбийская певица Шакира, а в 2016 году компания PepsiCo на открытии Лиги Чемпионов организовала выступление певицы Алиши Кис, которая по совместительству является амбассадором марки.

Наряду с приданием спортивным мероприятиям налета представления, шоу, происходит и возведение спортсменов в ранг звезд. Данная тенденция негативно воспринимается многими экспертами, так как происходит смешение спорта и шоу-бизнеса, а это отрицательно сказывается на имидже спорта как профессиональной области, где результат добывается «кровью и потом». Повышение внимания к личной жизни, выискивание скандальных подробностей, вырывание из шкафов скелетов, для звезд шоу-бизнеса это обычна вещь, но для спортсменов и клубов она может носить разрушительный характер, так как к ним предъявляются более жесткие требования в плане нравственности и социальной ответственности.

Привлечение спортсменов, клубов и организаций для рекламы активно используется в абсолютно разных сферах, для любых товаров и услуг. Их образ ближе, достовернее для потребителей. Однако известное лицо не всегда уместно. Успешным примером использования обычных людей в спортивной рекламной кампании стал проект «This girl can», 90-секундный ролик которой был просмотрен более 37 млн. раз и стал настоящим течением среди женщин.

Несмотря на то, что включение развлекательных элементов в спортивную индустрию позволяет увеличивать материальные и нематериальные накопления, к выбору конкретных спонсоров необходимо подходить максимально взвешенно, ведь один неверный шаг может подорвать эмоциональную связь, отношения с аудиторией.

Когда речь заходит о сложных гендерных ролях, спорт находится на передовой.

Изначально спорт позиционировался как чисто мужская сфера, однако сейчас этот стереотип ушел в далёкое прошлое. Сейчас спорт объединяет миллионы, стирая границы и отметая предрассудки. Однако долгая концентрированность сферы на одной целевой группе, заставляет индустрию сегодня ускорять развитие в других направлениях. Женский спорт наращивает обороты, количество женских команд в разных видах спорта увеличивается в геометрической прогрессии. Женский спорт -- это прекрасная возможность для компаний поддерживать и играть активную роль в устранении дисбаланса между полами. Например, компания SSE стала спонсором Женского Кубка Англии по футболу, тем самым подтвердив соответствие своих действий с позиционированием «Proud to make a difference» и повысив свой статус. Тем более по данным поведенческого исследования компании Canvas8 фанаты среди женщин являются опрометчиво недооцененной группой, которая в скором времени станет наравне с мужской аудиторией спортивных мероприятий.

Многие бренды совместно со спортсменами поднимают темы гендерной дискриминации, сексуальности, трудностей людей с ограниченными возможностями и т.д. Так Guinness снял историю с Гаретом Томасом, говорящем о проблемах геев в спорте, а Nike совместно с Крисом Мосиером, членом сборной США по дуатлону, осветил трудности, с которыми сталкиваются спортсмены-транссексуалы. Многие футбольные клубы (Барселона, Реал Мадрид, арсенал и т.д.) участвуют и организуют сами акции в поддержку детей с инвалидностью.

Спорт -- это мощный рычаг для поднятия социально значимых проблем общества, так как он задействует огромное количество людей в разных уголках мира. Однако и степень ответственности любой спортивной единицы перед обществом в разы выше, нежели иной компании, что лишний раз подчеркивает огромные возможности спорта, но и масштабы эффекта от его деятельности, который может носить как позитивный, так и негативный характер. Любая деятельность спортивной организации должна соответствовать таким характеристикам как тактичность, деликатность, избирательность и осторожность.

Увеличение инвестиций в спорт на локальном уровне также является трендом. Компании (преимущественно крупные и имеющие свои представительства, заводы и т.д. в конкретном месте, либо средние, но являющиеся в некоторой степени якорями определенной территории) начитают вкладываться в развитие местных спортивных сообществ, клубов, в частности в строительство новых площадок или модернизацию существующих Wakefield, Kirk L. Team sport marketing. -- Routledge; 1 edition. -- 100 pages.. Это обусловлено желанием укрепить свои позиции на местном уровне, повысить лояльность, проявить себя как социально ответственную компанию, тем самым заслужить некоторое признание и поощрение со стороны государственных структур и жителей региона. К тому же поддержка спорта на локальном уровне требует гораздо меньших затрат и нуждается в помощи сильнее нежели субъекты государственного значения, что делает это направление выгодным и перспективным.

Задействование изложенных выше тенденций позволяет спортивным маркетологам максимально эффективно организовывать свою деятельность для конкурентной борьбы в условиях современной маркетинговой среды.

Организация коммуникационного сопровождения строительства крупного спортивного объекта будет продуктивна тогда, когда в её основе будет лежать четкий стратегический план развития всей спортивной единицы, базирующийся на опыте и рассмотренных ранее тенденциях спортивного маркетинга, с учётом специфических особенностей отрасли строительства.

Выстраивание с первых дней жизни грамотного и цельного образа спортивного объекта, позволяет в дальнейшем использовать все уже знакомые возможности для максимизации прибыли и уменьшения затрат, а также оперативно внедрять только появляющиеся или создавать их самостоятельно.

Стадион, ледовая арена или иной спортивный объект уже давно перестали быть рентабельными, выполняя только своё прямое назначение. Однако его использование как площадки для проведения других развлекательных мероприятий возможно только при изначальном соблюдении технических требований, прописанных для того или иного события.

При отсутствии ограничений со стороны технических требований и оснащения, пути дополнительного использования спортивного объекта зависят лишь от изобретательности команды руководства, и в частности маркетологов.

Коммерческие возможности спортивного объекта можно условно разделить на две группы: те, которые реализуются непосредственно в игровые дни и те, которые могут приносить доход в неигровые, либо в игровые, но без влияния на основную работу.

Основные варианты коммерческих инициатив представлены в «Справочнике УЕФА по качеству стадионов» Справочник УЕФА по качеству стадионов / М. Фенвик, T. Борне, Т. Фавр, Х. Тусель. -- Щвейцария: публикация УЕФА, 2011. -- 159 с., несмотря на то, что составители предполагали их использование применительно конкретно к стадионам, предложенные возможности могут быть реализованы в большинстве спортивных объектов и не только.

В игровые дни максимизация доходов может быть достигнута за счет:

· VIP-зоны;

· скайбоксов Большие и малые частные ложи с особо комфортными зрительскими местами.;

· кафе и ресторанов;

· точек розничной торговли и продажи спортивной атрибутики;

· автомобильной стоянки;

· продажи билетов.

Стоит учитывать тот факт, что любой из приведенных выше вариантов может быть в разной степени изначально включен в стоимость билета, в зависимости от его статуса.

Также использование системы подключения дополнительных опций, в зависимости от пожеланий конкретных посетителей, позволяет спортивному объекту повысить уровень комфорта при его посещении. В свою очередь это в дальнейшем положительно воздействует на степень удовлетворенности болельщиков, повышая их приверженность, и положительно влияет на их желание в будущем приходить сюда уже на иные мероприятия, зная о небезразличии и личном подходе со стороны организаторов.

В неигровые дни коммерциализация спортивного объекта может происходить за счет:

· других спортивные мероприятия;

· концертов;

· корпоративных мероприятий;

· пунктов питания;

· свадеб и других торжеств;

· залов для болельщиков;

· конференций;

· кинотеатра;

· музея;

· экскурсий;

· клубного магазина;

· детской площадки;

· пунктов сопутствующего бизнеса;

· автомобильной стоянки;

· похоронного бюро.

Представленные выше варианты -- это только часть возможных доходообразующих схем, которые уже реализуются в разных местах. Выбор конкретного типа деятельности зависит от ряда факторов: месторасположения, характера объекта, ресурсной базы, долгосрочности использования и т.д.

Важно отметить, что максимальное количество вариантов извлечения прибыли, помимо использования объекта по прямому назначению, закладывается еще на этапе планирования строительства. Так как использование объекта в иных модификациях предполагает ряд значимых технических требований, исполнение, которых после строительства и оснащения, в большинстве ситуаций просто невозможно, либо повлечет за собой финансовые затраты и потери гораздо больше, чем потом сможет окупить новыми возможностями.



Глава 3. Анализ коммуникационного сопровождения стадионов «Санкт-Петербург» и «Самара Арена»

Спорт неотделим от жизни человека, и речь идет не только о занятиях, но и просмотре тренировок, матчей турниров и т.д., соответственно, спортивные объекты существуют испокон веков для удовлетворения именно этих потребностей. Однако с развитием общества, с изменениями в политической, экономической, духовной и иных сферах жизни общества, отношение к спортивным объектам, возможности для их эксплуатации претерпели огромные изменения. Вследствие этого для выявления наиболее актуальных технологий в организации коммуникационного пространства спортивного объекта мы рассмотри текущие коммуникационные поля сферы спортивного строительства, так как именно они, существуя в нынешних реалиях, являются «последними» в своем роде, максимально современными и инновационными, задают тон для дальнейшего развития и совершенствования.

Для проведения практической части работы нами были выбраны два объекта: «стадион Санкт-Петербург» Название использованное при проведении «Кубка Конфедераций 2017 года», а также использующееся для «Чемпионата мира по футболу 2018 года». («Крестовский» Название, планируемое для использования после проведения «Чемпионата мира по футболу 2018»., «Зенит Арена» Неофициальное название стадиона, используется, так как является домашним стадионом ФК «Зенит».) и «Самара Арена» Название стадиона во время проведения «Чемпионата мира по футболу 2018». («Космос Арена» Название, планируемое для использования после проведения «Чемпионата мира по футболу 2018».).

Данный выбор можно объяснить следующими положениями, во-первых, современностью обоих объектов, так как начало эксплуатации «Зенит Арены» началось в 2017 году, а дебют «Самара Арены» должен состояться в апреле 2018 года. Во-вторых, оба спортивных объекта обладают схожими техническими характеристиками, так как должны иметь возможность принимать матчи уровня «Чемпионата мира», «Чемпионата Европы» и иных крупных международных турниров. В-третьих, оба стадиона имеют схожее архитектурное решение -- космические мотивы. В-четвертых, процесс строительства каждого объекта сопровождался определенными кризисными ситуациями, однако, на данный момент, возникающий при упоминании каждого ассоциативный ряд, известность стадионов разительно отличается: мало кто знает, что стадион в Самаре является самым проблемным из всех стадионов, принимающих матчи «Чемпионата мира по футболу 2018», в то время как «Зенит Арена» /» Крестовский» в некотором степени стал уже именем нарицательным. Данный факт также дает возможность более четкого выявления причинно-следственных связей в паре действие-результат, что, несомненно, является плюсом, так как подчеркивает, что при похожих исходных данных, но разном подходе, можно достичь разного результата, что, делает данные объекты интересными для изучения.

Коммуникационное сопровождение строительства крупного спортивного объекта происходит в основном, особенно на этапе планирования и строительства, от нескольких источников: правительства, застройщика, подрядчика, иных компаний непосредственно участвующих в строительстве, а также клуба-наследника. С момента же ввода в эксплуатацию или на завершающем этапе строительства спортивный объект зачастую начинает осуществлять коммуникационную работу самостоятельно. Однако данный вариант нельзя отнести к правилу, так как решение о самостоятельной или нет деятельности объекта остается за заказчиком или владельцем.

Выбранные нами объекты для рассмотрения находятся на разных стадиях: «Санкт-Петербург» уже функционирует и имеет личные официальные страницы, в то время как «Самара Арена» находится на этапе ввода в эксплуатацию и не обладает на сегодняшний момент собственными информационными источниками. Вследствие этого, анализ коммуникации «Санкт-Петербург Арены» будет разбит на две фазы: первая будет включать в себя официальную информацию о стадионе до начала его работы, а вторая сосредоточит внимание на том, как оформлен поток информации сегодня. В работе же с будущей «Космос Ареной» рассматриваться будет только официальная коммуникация от субъектов строительства.

Сосредоточение внимание в обоих случаях происходит именно на официальной коммуникации, так как, во-первых, основной целью работы является выделение наиболее успешных технологий, использующихся при коммуникационном сопровождении строительства, во-вторых, мы рассматриваем ситуацию со стороны работы пресс-службы, соответственно, наиболее значимым для нас является информация и действия, совершаемые ею, в-третьих, как будет видно далее, в основном именно информация от субъектов строительства давала повод для дискуссий.

Начнем наше исследование с конца, а именно рассмотрим результат, то, какое коммуникационное поле на данный момент имеет каждый спортивный объект, сравним их, а в дальнейшем рассмотрим те шаги, которые привели их к тому итогу, который есть на сегодняшний день.

Обратимся к Google Trends Выбор данной поисковой системы обусловлен тем, что поисковая система Google является самой популярной в мире, а нас интересуют данные не только по России, но и миру. и посмотрим данные по поисковым запросам «Санкт-Петербург» (Стадион в Санкт-Петербурге) -- синий цвет и «Самара Арена» (Футбольный стадион в Самаре) -- красный цвет за временной период 01.01.2006 -- 13.04.2018 в мире и на территории Российской Федерации.

Необходимо учитывать факт, что в 2006 году был выбран проект будущего стадиона на Крестовском острове, а в 2007 началось его строительство, в то время как проект стадиона в Самаре появился только в 2012 году.



Рис.1. Динамика популярности в России.

Рис.2. Популярность по субрегионам России.

Табл.1 Похожие запросы «Санкт-Петербург Арена» :

По России:	По миру:
Зенит	Зенит
Зенит арена	Зенит арена
Крестовский	Крестовский
Стадион зенит	Zenit
Стадион крестовский	Стадион крестовский
Стадион зенит арена	Стадион зенит
Стадион на крестовском	Zenit arena
Крестовский остров	Gazprom arena
Зенит арена спб	Gazprom
Крестовский остров	Стадион зенит арена
Зенит-арена	Стадион на крестовском
Стоимость зенит арены	Estadio zenit
Зенит билеты	New zenit stadium
Зенит арена стоимость	Зенит-арена
Зенит арена билеты	Krestovsky stadium
Зенит арена цена	Зенит арена спб
Футбол Зенит арена	Крестовский остров
Зенит арена вк	Зенит арена фото
Бакланы Зенит арена	Stadion zenit
Санкт-Петербург	Зенит билеты
Вместимость зенит арена	Зенит арена билеты
Zenit arenaкубок конфедераций	Футбол
Зенит арена новости	Зенит арена стоимость
Зенит арена адрес	Стоимость зенит арены
Открытие арена	Skyscrapercity

Табл.2 Похожие запросы «Самара Арена» :

По России:	По миру:
Самара арена	Самара арена
Стадион в Самаре	Стадион в Самаре
Стадион в Самаре 2018	Стадион Самара
Чемпионат	Cosmos arena
Космос арена	Samara arena
Стадион Самара арена	Стадион Самара арена
Самара арена новости	Samara stadium
Крылья советов	Стадион в Самаре 2018
Самара арена фото	Космос арена
Самара арена сейчас	Чемпионат мира по футболу в Самаре
	World cup 2018
	Новости
	Самара арена новости
	Крылья советов
	Kosmos arena
	Погода в самаре
	Самара арена фото
	Cosmos arena samara
	Яндекс
	Estadio de Samara
	Где будут строить стадион в Самаре

Из приведенных выше данных можно сделать вывод, что известность стадиона «Санкт-Петербург» во много раз превосходит осведомленность и интерес общественности к «Самара Арене».

Также похожие поисковые запросы позволяют увидеть, что интерес к будущему домашнему стадиону волжан преимущественно сосредоточен вокруг состояния дел на сегодняшний момент, в то время как в поисковом поле стадиона сине-бело-голубых помимо запросов, напрямую связанных с нынешнем функционированием, присутствуют и такие как «стоимость Зенит Арены», «бакланы Зенит Арена».

Рассмотрим историю строительства каждого спортивного объекта в отдельности и то коммуникационное поле, которое его сопровождало, чтобы определить что привело к получению конкретного результата, который столь явственно отличается, несмотря на схожесть изначальны данных.

Начнем с рассмотрения стадиона «Санкт-Петербург», с хода его строительства и коммуникационной деятельности, осуществляемой субъектами строительства.

Краткая информация о стадионе:

Название стадиона: Стадион «Санкт-Петербург» (на период «Кубка Конфедераций 2017» и «Чемпионата мира по футболу 2018» )

Расположение: Крестовский остров, Футбольная аллея 1 (на месте стадиона им. Кирова, который был открыт 30 июля 1950 года)

Строительство основывается: на Постановлении № 2054 от 28.12.2004 года «О реализации проекта по строительству нового футбольного стадиона в западной части Крестовского острова» Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 28 декабря 2004 года N 2054 «О реализации проекта по строительству футбольного стадиона в западной части Крестовского острова (утратило силу на основании постановления»..

Статус: Введен в эксплуатацию

Год постройки: 2016

Стоимость: 43 млрд. рублей (6,8 млрд. рублей изначально)

Вместимость: 67 800 (62 000 изначально)

Проектирование: Кисё Курокава

Застройщик: Комитет по строительству Санкт-Петербурга

Подрядная компания: ООО «Авант» (до 1 ноября 2008 года), ООО «Трансстрой», ОАО «Метрострой»

Госэкспертиза: Да

Наследие: ФК «Зенит»

Перейдем к рассмотрению хода строительства стадиона и его коммуникационному сопровождению, исходящему от субъектов строительства. Для удобства понимания информация будет разбита на несколько блоков: в первом будет содержать информацию о процессе подготовки к строительству, во втором -- данные о непосредственном процессе строительства, в третьем -- деятельность сегодня.

Блок 1.

В 17 апреля 2005 года перед матчем «Зенит» -- «ЦСКА» губернатор Петербурга Валентина Матвиенко и председатель Совета директоров ОАО «Газпром» Алексей Миллер пообещали через три года на месте стадиона им. С. М. Кирова построить для «Зенита» новую арену на 50 тысяч мест.

В 2006 году производится демонтаж стадиона им. Кирова. Проведен международный конкурс по выбору архитектурного решения стадиона. Победу одержал японец Кисё Курокава, который представил проект «Космический корабль» с раздвижной крышей и особой системой отопления. Тендер на строительство стадиона взяла компания ООО «СИНТЕЗ-СУИ» (ООО «Авант» ). По первоначальной оценке, строительные работы должны обойтись в 6,7 млрд. рублей и быть закончены к концу 2008 года.

В 2007 заложен первый камень.

На этапе подготовки к строительству основная коммуникационная деятельность субъектов строительства заключалась в предоставлении конкретной, фактической информации, преимущественно отвечающей на вопросы: что, где, когда, как, кем, сколько. Предоставлялась данная информация на официальных сайтах и в интервью, заявлениях для СМИ.

Блок 2.

Губернатор Все должности здесь и далее являются актуальными на момент рассматриваемых событий. Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко и вице-губернатор Александр Вахмистров сообщили о возможности ФК «Зенит» уже в 2009 году проводить на новой арене домашние матчи.

Глава компании «Авант» Григорий Фельдман» в интервью сообщил, что строящийся в Петербурге стадион «единственный в мире стадион класса «элит», возводящийся в столь сжатые сроки, на столь сложных грунтах и в столь высоких широтах», подчеркнув несколько раз сжатость сроков и бюджета для утвержденного проекта.

В 2008 году стала очевидна невозможность выполнения проекта в установленные сроки. Президент Российского футбольного союза Виталий Мутко сообщил о возможности увеличения стоимости строительства и привлечении в качестве дополнительного инвестора «Газпрома». Александр Вахмистров, вице-губернатор Санкт-Петербурга, сказал: «Переговоры администрации Санкт-Петербурга с «Газпромом» по поводу финансового участия компании в строительстве нового футбольного стадиона ведутся в положительном русле. Если нам не удастся договориться с газовиками, то город будет искать другие источники финансирования. Мы не дадим в обиду нашу команду и построим такой стадион, на котором можно проводить матчи и Кубка УЕФА, и Лиги чемпионов, и даже Суперкубка».

Президент ФК «Зенит» Александр Дюков: «В 2009 году стадион очень вряд ли будет введет в эксплуатацию. В перспективе -- может быть в 2010 году» и также подтвердил информацию об увеличении стоимости проекта до 13--14 млрд. рублей.

...