GR-коммуникации в сфере здравоохранения

Размещено на http://www.allbest.ru/

GR-коммуникации в сфере здравоохранения



Введение

Всемирная организация здравоохранения (далее - ВОЗ) - орган международного уровня, координирующий процесс развития здравоохранения по всему миру. Главной целью, которую она ставит перед собой, является создание здорового будущего для людей. “Сотрудники ВОЗ работают совместно с правительствами и другими партнерами с тем, чтобы обеспечить наивысший достижимый уровень здоровья для всех”.

Вместе с тем, очевидно, что любые изменения, происходящие в политике как на внутригосударственном, так и на международном уровне, так или иначе оказывают влияние на здоровье человека. В соответствии с уставом ВОЗ "здоровье является состоянием полного физического, душевного и социального благополучия, а не только отсутствием болезней и физических дефектов". В преамбуле уставе также говорится о том, что каждый человек без исключения, вне зависимости от его религиозной принадлежности, социального статуса, национальности и прочего имеет право на обладание максимального уровня своего психологического и физического здоровья.

Болезни населения страны, в свою очередь, могут способствовать изменению направления деятельности власти страны. То есть оба вопроса связаны между собой, изменения в одной из сфер деятельности влияет на функционирование другой. Поэтому существует не только необходимость сотрудничать с ВОЗ, но и развивать партнерские отношения внутри страны между сферами здравоохранения и политики на всех уровнях власти.

В целом, можно сказать, что сегодня в российской действительности GR-коммуникации реализуются, в первую очередь, представителями исполнительной ветви власти, а специалистов, работающих на стыке сфер деятельности, например, медицины и функционирования органов государственной власти, значительно меньше. Вторая особенность, касающаяся интересующей нас сфере здравоохранения, заключается в том, что GR-специалисты не имеют специального образования. GR-коммуникациями и продвижением интересов медицинских учреждений не занимаются специально нанятые для этого сотрудники, а роль по выстраиванию отношений с представителями власти отводится административным сотрудникам, руководителям непосредственно самих учреждений.

С другой стороны, в Америке и Европе, дисциплины на стыке различных сфер являются нечто обыденным и преподаются на профессиональном уровне в университетах. Сами врачи в США имеют возможность включаться в работу органов власти на различных уровнях: федеральном, местном и государственном. Они также могут оказывать влияние на ход правительственной политики, представляя интересы медицинской науки или даже отдельно взятого университета. Их работа включает в себя лоббирование и обучение штата сотрудников в Конгрессе, занимающихся вопросами здоровья населения, рассматривающие заявки на финансирование, организацию программ обслуживания, связанных со здоровьем, а также консультирование должностных лиц университетов по целому ряду политических и связанных со здоровьем вопросов.

Обучения по данному направлению строится на базе целого ряда наук и предназначено для всех, кто хочет способствовать взаимодействию разных сфер деятельности, включая медицинскую, научную и социальную. В первую очередь студенты изучают одну сферу знаний - медицину - и параллельно знакомятся с особенностями формирования законодательной базе и функционирования государственных органов по отношению к ней.

Объект - GR-коммуникации в сфере здравоохранения.

Предмет - особенности коммуникативных технологий в процессе взаимодействия представителей медицинских учреждений и власти.

Цель исследования - выявить механизмы формирования имиджа медицинского учреждения в органах власти с помощью технологий ивент-менеджмента и медиа-рилейшнз.

Задачи:

· определение понятия GR-коммуникации и их основных составляющих;

· анализ особенностей информационных и событийных технологий;

· оценка влияния информационных и событийных технологий на статус учреждения;

· анализ специальных событий как площадок для взаимодействия органов власти и представителей сферы здравоохранения;

· определение специфики средств массовой информации как канала обмена информацией в сфере здравоохранения;

· выявление специфики взаимодействия государственных медицинских учреждений с органами власти.

Методами исследования являются общенаучные методы анализа и синтеза, метод кейс-стади, экспертное интервью.

Теоретической основой исследования стали работы отечественных и зарубежных специалистов по связям с общественность и GR-коммуникациям. Особый интерес вызывают такие работы как "GR: теория и практика" под редакцией И.Е. Минтусова и О.Г. Филатовой, "GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством" под ред. Л. В. Сморгунова и Л. Н. Тимофеевой, а также работа В.А.Ачкасовой "Технологический комплекс медиарилейшнз: особенности реализации в GR-деятельности" и др..

Эмпирической основой работы является профильные медицинские порталы, электронные издания, информационные агентства.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются базовые теоретические положения понятия GR-коммуникации, перечень применяемых технологий в рамках взаимодействия с властью и основные участники коммуникации.

Во второй главе анализируются специфики взаимодействия государственных медицинских учреждений с органами власти по средствам таких технологий как медиа-рилейшнз и ивент-менеджмент.

международный коммуникативный медицинский



1. GR как одно из стратегических направлений коммуникативной деятельности

1.1 Понятие и содержание феномена GR-коммуникации

Успех деятельности любой компании зависит от ее имиджа и репутации не только в обществе, но и в органах государственной власти. Представители властных структур должны видеть с кем имеют дело. Именно на это нацелена деятельность GR-специалистов, чтобы органы власти знали, каков потенциал представляемой компании и понимать социальную значимость предлагаемых инициатив. Еще некоторое время назад даже крупным организациям в России нужно было объяснять, что такое GR и чем занимаются GR-специалисты. Сейчас же практически во всех ведущих компаниях есть соответствующий отдел или GR-специалист.

До недавнего времени GR занимались первые лица компании, непосредственно руководители. Это можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, главам компаний было проще и надежнее самим контактировать с представителями органов власти. Во-вторых, сама власть более охотно шла на контакт с теми людьми, которых хорошо знала. К тому же, руководство могло опасаться и того, что все наработанные связи с органами власти в случае ухода GR-специалиста уйдут вместе с ним. Тем не менее, сейчас мы видим, что GR-отделы в компаниях зачастую возглавляют бывшие политики, некогда работавшие во властных структурах и имеющие там связи, способные оказать влияние.

Еще один нюанс, который можно отметить в развитии лоббизма в России, это привлечение помощи со стороны GR-специалистов в различных сферах деятельности. Если ранее GR, развивался, в первую очередь, в тех компаниях, которые тем или иным образом были связаны с государством - большую часть заказов выполняли для правительства, использовали льготы от государства на экспорт продукции, занимались деятельностью, связанной с безопасностью страны, или например, часть их активов находилась у государства, то сейчас ситуация изменилась. Все больше крупных предприятий старается установить крепкие отношения с органами власти. И если изначально целью было минимизировать вмешательство государственных структур в их деятельность, максимально дистанцироваться от этих структур, то в данный момент, напротив, организации стремятся получить от государства помощь и поддержку.

Сегодня GR как научно-практическое направление деятельности переживает этап своего становления и формирования. Данный процесс сопровождается наличием множества интерпретаций понятийного аппарата, широкого диапазона осуществления деятельности, применения различных технологий.

В данной работе мы будем придерживаться подхода к GR, предложенного Санкт-Петербургской школы PR, который изложили в свой работе "Этика GR-коммуникаций в общеевропейской и российской практике: сравнительный анализ" Филатова О. Г. и Минтусов И.Е. Они пишут о GR как о коммуникативной, многоаспектной деятельности негосударственных структур, которая направлена на осуществление взаимодействия с органами государственной власти.

Соответствующую точку зрения представляет П.Толстых при анализе таких определений, как лоббизм и GR. В соответствии с мнениями западных специалистов он указывает на трактовку данных терминов и их основные отличия друг от друга. В первую очередь, автор указывает на то, что GR - это сфера общего менеджмента, где применяют различные технологии. То есть с точки зрения П.А. Толстых GR-специалист не обязан быть отлично осведомлен о деталях законодательных постановлений и отслеживать развитие политических отношений. Наоборот, такого рода специалисты должны знать и работать с теми, кто в курсе подобного рода событий, и уметь с их помощью доносить до власти интересы организаций, которые он представляют. То есть предполагается, что именно лоббисты должны "владеть теорией принятия решений и четко знать конкретные процедуры принятия решений на том или ином уровне государственной власти" Быков И.А., Филатова О.Г. Government Relations: Современные теоретические подходы и практические решения // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: матер. 52-й междунар. науч.-практ. конф. / Отв. ред.-сост. С.Г. Корконосенко. СПб.: СПбГУ, 2013. С. 137 . При этом важным для специалистов отличием является их заработная плата: если лоббист получает процент от сделки, то GR-специалист работаем непосредственно за заработную плату на постоянной основе. Иначе говоря, GR-специалисты - это те, кто формирует устойчивые связи между властью и структурами общества, а лоббисты пользуются этими связями для решения проблем и вопросов важных для общества.

В данном ключе можно прийти к выводу, что GR рассматривается как часть PR-деятельности и в коммерческих, и в некоммерческих организациях, так как направлена она на коммуникативное взаимодействие с конкретным сегментом общественности, а именно с органами власти. Той же точки зрения придерживается Петербургская школа PR, называя GR управленческой коммуникативной деятельностью, направленной на создание и поддержание отношений с органами государственной власти для формирования благоприятной среды функционирования субъекта Отчет о научно-исследовательской работе GR в Санкт-Петербурге: Структура рынка, коммуникативные технологии и профессиональные компетенции (URL: http://gigabaza.ru/doc/137409-pall.html ), (дата обращения: 21.11.2017).

Как и у любой области деятельности и исследований, в GR есть свои субъекты и объекты. К субъектам GR относятся социальные субъекты, стремящиеся установить отношения с органами государственной власти. К ним могут относиться как заказчики (базисный субъект GR), так и исполнители (технологический субъект GR) GR: теория и практика. Под редакцией И.Е. Минтусова и О.Г. Филатовой - СПб.: Изд-во С.-Петербург. ун-та, 2013. - 180с. С. 12.

Базисные субъекты GR подразделяют на коммерческие и некоммерческие. К первым относят субъекты из экономической сферы и деловых ассоциаций, которые занимаются тем, что отстаивают коммерческие интересы конкретных организаций, целой отрасли или сообщества в структурах власти. Некоммерческие субъекты, наоборот, борются, в первую очередь, за свои интересы и права. Это могут быть профсоюзы, фонды, общества и иного рода некоммерческие организации.

Говоря о технологическом субъекте, стоит обратить внимание на действующие в GR-сфере профессиональные компании, консультантов, деловые ассоциации и GR-департаменты. GR-департаменты существуют практически в каждой крупной компании в России. Их деятельность, главным образом, направлена на сопровождение деятельности корпорации в структурах органов государственной власти. Для своей цели они также могут привлекать профессиональные компании и консультантов, которые на платной основе выполняют роль представителя интересов организации в органах власти.

С другой стороны выступают органы государственной власти, с которыми GR-специалисты стремятся наладить связь - это объект GR, в качестве которого могут выступать законодательная, исполнительная, судебная ветви власти разного уровня.

У любой организации коммерческого и некоммерческого профиля существует потребность в развитии GR-коммуникации, которая зависит от отношения органов власти к деятельности конкретного предприятия. В соответствии с целями, преследуемыми компанией, формируется такая GR-стратегия, которая способна привести ее к ожидаемым и необходимым результатам. Такими целями при взаимодействии с органами власти могут быть: оказание влияния на принятие государственных решений на различном уровне, непосредственное участие в принятии решения, подготовка экспертных заключений по вопросам, касающихся сферы деятельности компании, установление связей с представителями органов власти.

Как пишет Сидорская И.В. в своей работе "Технологии и модели GR в Белоруси и Росии", выбор применяемых технологий учитывает не только вышеперечисленные цели, но такие факторы, как задачи, решаемые организацией, вид деятельности, предпочитаемые каналы коммуникации и существующие ресурсы, а также экономическая и политическая ситуация, существующая в период непосредственного применения технологий, активность конкурентов и характер взаимодействия с органами власти.

Автор также выделяет основную группу GR-технологий, в которую входят:

ь поддержка политической деятельности;

ь прямое взаимодействие с органами власти;

ь экспертиза;

ь GR в интернете - одна из наиболее часто применяемых технологий. Это обусловлено, с одной стороны, тем, что большая часть населения имеет доступ к глобальной сети, а с другой - практикой информатизации органов управления. Так или иначе, интернет является своеобразной платформой для диалога между структурами общества и органами власти, что оптимизирует деятельность и той, и другой стороны;

ь корпоративная социальная ответственность;

ь медиарилейшнз Технологии и модели GR в Беларуси и России: сравнительный анализ/ И. В. Сидорская [и др.]; под ред. В.В. Грибанова, И.В. Сидорской, Л.Г. Титаренко. - Минск: БГУ, 2015. - 143с..

В свою очередь, в одной из своих совместных работ Минтусов и Филатова пишут, что среди наиболее часто используемых и эффективных GR-методик стоит отметить, в первую очередь, непосредственное взаимодействие с представителями власти и участие в обсуждении вопросов, касающихся сферы деятельности компании, на разных уровнях власти. Не последнее место занимают: реализация программ корпоративной социальной ответственности, политический фандрайзинг и спонсорские программы и участие в экспертных советах И. Е. Минтусов, О. Г. Филатова. ЭТИКА GR-КОММУНИКАЦИЙ В ОБЩЕЕВРОПЕЙСКОЙ И РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ. Вестник СПбГУ. Сер. 9. 2015. Вып. 4. С. 87-95. При этом авторы отмечают, что GR-cпециалист должен владеть различными коммуникативными инструментами и уметь включать в повестку дня органов власти те проблемы, которые касаются непосредственно той компании, интересы которой он продвигает.

В еще одной своей совместной работе И.Е. Минтусов и О.Г. Филатова представляют список базовых GR- технологий:

ь прямое взаимодействие с органами государственной власти. Данная технология предполагает наличие межличностной коммуникации, поэтому может быть как непосредственный контакт с представителями управления и участие на неформальных мероприятиях, так и выступления на саммитах, форумах и предоставление необходимой экспертной информации. Осуществляется путем предоставления информации от экспертов разных областей и осуществление ими консультирования представителей органов власти, непосредственное участие в обсуждении нормативных актов, организация и проведение мероприятия с администрацией, построение неформальных каналов коммуникаций с различными государственными служащими и т.п.;

ь воздействие на лиц, принимающих решение, через экспертное сообщество - достаточно распространенный способ общения с органами власти. Экспертами выступают ведущие специалисты из разных областей, например, медицины или новых технологий. Их привлекают обычно в таких случаях, как разработка нового продукта или продвижение необходимого проекта через форумы и пресс-конференции. Эксперты при взаимодействии со СМИ играют важную роль, так как зачастую выступают в качестве лидеров мнения, способных повлиять на мнение общественности;

ь корпоративная социальная ответственность - это ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение. Удобный способ для бизнес-структур сформировать положительный имидж в глазах органов власти;

ь поддержка политической деятельности: здесь речь идет о непосредственном участии в выборах, создании специальных финансируемых политических организаций с целью влияния на принятие решений чиновников, внедрение своих людей в структуры органов власти. Такой подход обычно принимает форму добровольной информационной поддержки кандидата со стороны компании и финансирование партий в виде небольших пожертвований на их нужды;

ь неэтичные GR-технологии: astroturfing, sockpuppeting и "зеленый камуфляж";

ь использование СМИ в GR: СМИ, как и интернет, являются пространством для общения между структурами общества и властью. Однако общение через СМИ обычно бывает односторонним со стороны структур общества, а ответ от власти появляется в публичном пространстве от имени пресс-отдела, который входит в структуру, соответствующего органа власти.

Как мы видим, подобной точки зрения придерживаются И.Е. Минтусов, О.Г. Филатова и другие авторы.

Другими словами, в ситуации постоянно развивающихся каналов коммуникации в политической сфере GR-специалист должен обладать большим багажом знаний технологий из области лоббизма, issues management, public relations, public affairs и уметь их применять для влияния на деятельность властей.

1.2 Роль событийных и информационных технологий в GR-коммуникации

Для устойчивого развития политического пространства, как и любого другого, необходимо следить за качественной оптимизацией информационного пространства, то есть отслеживать все информационные потоки, касающиеся деятельности GR-субъекта.

Один из наиболее эффективных и достаточно распространенных способов воздействия на деятельность и решения органов власти - медиарилейшнз (media relations), или взаимодействие со СМИ. Одна из особенностей функционирования медийного пространства заключается в том, что "никто никогда не знает всего, и никогда не возникает ситуация, когда все знают одно и тоже" GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством. Учебное пособие / под ред. Л. В. Сморгунова и Л. Н. Тимофеевой. -- М. : Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2012. -- 407 с. -- (Политология России). С.338. Эта особенность учитывается также при общении со СМИ в сфере GR, где средства массовой информации играют значимую роль в процессе налаживания отношений между властью и обществом. Однако не только структуры гражданского общество активно прибегают к помощи журналистов, но органы государственной власти стремятся проинформировать о своей деятельности при помощи медирилейшнз. Тем самым для журналистов постоянно организуются специальные мероприятия, в частности брифинги и различного рода пресс-конференции, где освещаются самые актуальные вопросы. Доценко С.А., Васильев А.М. Специфика PR-взаимодействия российских органов государственной власти с гражданами (на примере Министерства здравоохранения российской федерации) // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. Ст. По мат. XXIII междунар. Студ. Науч.-практ. Конф. № 12(23). (URL: https://sibac.info/archive/meghdis/12(23).pdf), (дата обращения: 21.10.2017)

В сфере GR медиарилейшнз используется с двумя целями: формирование собственного позитивного имиджа корпорации среди властных структур и продвижении необходимого решения, чем занимаются непосредственно лоббисты.

И в том и в ином случае, привлечение СМИ очень выгодно для специалистов. Во-первых, это обусловлено тем, что аудиторией СМИ являются не только непосредственно граждане, но и представители органов власти. А, во-вторых, при выработке какого-либо решения органы власти не могут не учитывать мнение общественности, которое складывает под давлением СМИ. В здравоохранении, как и в других областях общественной жизнедеятельности, средства массовой информации играют значимую роль в распространении необходимой информации о системе здравоохранения в целом и об отдельных ее учреждениях в частности, что для правительства не менее важно. Ведь, через каналы СМИ они также, в свою очередь, распространяют информации о своей позиции по тем или иным вопросам. При этом органы власти, анализируя медиапространство, знакомятся с интересами и нуждами общества в отношении проводимой политики.

На данный момент написано множество исследовательских работ, где объектом изучения становились СМИ, в результате чего было выведено несколько важных принципов роли СМИ:

ь СМИ способствуют получению информации о ранее неизвестных и неоднозначных событиях;

ь СМИ формируют установки, отношение общественности к происходящим процессам;

ь медиа определяют наиболее важные темы для обсуждения;

ь определяет ценностные ориентации людей;

ь так или иначе воздействуют на эмоциональное состояние общественности Ачкасова В.А. Технологический комплекс медиарилейшнз: особенности реализации в GR-деятельности (URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tehnologicheskiy-kompleks-mediarileyshnz-osobennosti-realizatsii-v-gr-deyatelnosti), (дата обращения: 10.10.2017).

При взаимодействии со СМИ GR-специалисты выполняют ряд задач:

ь составление базы данных СМИ;

ь анализ аудитории;

ь составление годовых отчетов;

ь написание пресс-релизов, имиджевых статей и текстов выступлений;

ь осуществление интент и контент-анализа;

ь организация специальных мероприятий для представителей СМИ;

ь разработка и внедрение стратегии;

ь обеспечение бюджета Технологии и модели GR в Беларуси и России: сравнительный анализ / И.В. Сидорская [и др.]; под ред. В.В. Грибанова, И.В. Сидорской, Л.Г. Титаренко. - Минск: БГУ, 2015. - 143с. .

Среди основных форм сотрудничества со СМИ обычно выделяют:

ь регулярное информирование СМИ о деятельности базисного субъекта;

ь мероприятия для представителей СМИ;

ь спичрайтинг;

ь мониторинг СМИ.

Информирование СМИ о деятельности базисного субъекта. Ключевой технологией с целью освещения деятельности субъекта GR является генерация благоприятных информационных поводов, формирование с их помощью выгодной для корпорации повестки дня.

Мероприятия для представителей СМИ, то есть брифинги, круглые столы, пресс-туры и завтраки, пресс-конференции и т.п. Выгода в данной ситуации заключается в том, что в ходе мероприятия журналисты получают актуальную информацию из первых рук. Это позволяет выстроить устойчивые отношения и диалог с представителями СМИ и способствует формированию положительного имиджа в медиапространстве.

Спичрайтинг. Подготовка речи для представителей компании, ее первых лиц - неотъемлемый элемент взаимодействия со СМИ. Для выполнения данной задачи предполагается наличие умения оперировать словами и фактами, представляя их в выгодном для субъекта свете. Текст речи обычно реализуется в таких формах как заявление, опровержение, комментарий, интервью и т.п.

Мониторинг СМИ. Проводить регулярный анализ медиапространства необходимо с целью понимания места субъекта GR в публичной коммуникации и отношения к нему. Этапы:

ь сбор, обработка и хранение информации о субъекте GR в удобной для дальнейшего использования формы;

ь анализ и описание информации, то есть выводы и прогнозы поведения субъектов информационного пространства Ачкасова В.А. Технологический комплекс медиарилейшнз: особенности реализации в GR-деятельности (URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tehnologicheskiy-kompleks-mediarileyshnz-osobennosti-realizatsii-v-gr-deyatelnosti), (дата обращения: 10.10.2017).

Взаимоотношение со СМИ - это те отношения, которые строятся на доверии. GR-специалисты, представляя свою корпорации, должны зарекомендовать себя как источник достоверной и качественной информации.

При этом наравне с формальным взаимодействием со СМИ необходимо установить более близкие, личные контакты с его представителями, ведущими журналистами различных изданий, редакторами. Это поможет в дальнейшем получать место на страницах изданий и в эфире на более выгодных условиях GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством. Учебное пособие / под ред. Л. В. Сморгунова и Л. Н. Тимофеевой. -- М. : Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2012. -- 407 с. -- (Политология России). С. 351. Основой для хороших взаимоотношений с представителями средств массовой информации являются такие показатели как правдивость, доступность, оперативность, что касается также и сферы здравоохранения. Конечно, в большинстве медицинских организаций уже есть свой представитель, на котором лежит ответственность за выстраивание отношений с журналистами. Тем не менее, как уже отмечалось ранее, только в случае хороших и даже близких отношений руководства медицинской организации с представителями медиасообщества можно получить больше возможностей для обращения к общественности через СМИ

Роль СМИ в принятии решения. Сила воздействия медиа очень важно в GR-сфере, в частности при принятии органами власти решений. Разрабатывая какое-либо политическое решение, представители власти основываются на информации, предоставляемой СМИ, которая является источником исходных данных и недостающих, необходимых материалов. Поэтому при постоянном контакте с журналистами GR-специалисты способны повлиять на принятие того или иного решения путем предоставления соответствующих материалов в СМИ.

Также СМИ являются своеобразной платформой, выражающее настроение общественности и формирующее при этом само общественное мнение, предпочтение. Поведение всех субъектов GR ориентировано на существующее в данный момент общественное настроение. То есть, в обществах, где общественное мнение имеет большое влияние на принятие политических решений, формируя повестку дня и воздействуя на общественность, GR-специалисты опосредованно способны повлиять на деятельность органов государственной власти

Медиастратегия в GR-деятельности. Как и в любой другой сфере, осуществляя свою деятельность, GR-специалисты не должны контактировать со СМИ от случая к случаю. Общение с журналистами должно носить регулярный характер и быть четко структурировано в зависимости от выбранной медиастратегии. Остановимся на том определении, где под медиастратегией понимают основную концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель. В зависимости от задач, количества целевых аудиторий, их особенностей в основе выбранной стратегии может лежать как одна "идея", так и несколько. При этом на особенность медиастратегии влияет такой фактор, как наличие у субъекта GR разного рода ресурсов, например, бюджет, время, специальные знания.

В зависимости от целевой аудитории медиастратегия может быть рациональной и эмоциональной. Так, первый вариант более предпочтителен при работе с образованной аудиторий, которая предпочитает четкие факты и рациональные доводы. А эмоциональная стратегия полагается собственно на эмоциональные факторы. С другой стороны, второй тип медиастратегии может быть более эффективен даже с образованной аудиторией, так как все люди имеют эмоциональные предпочтения.

Основополагающие элементы любой медиастратегии:

ь целевая аудитория;

ь основные цели GR-деятельности;

ь принцип отбора медианосителей;

ь возможные угрозы;

ь возможности стратегического уровня.

Информационная политика в GR-коммуникациях. Суть информационной политики состоит в выстраивании долгосрочных благоприятных отношений с представителями средств массовой информации. В соответствии с уровнем открытости при общении со СМИ выделяют следующие типы информационной политики:

ь закрытость и повышенная секретность;

ь реактивная открытость;

ь систематическая открытость.

Закрытость. Данный тип информационной политики достаточно распространен в российской действительности. Подобная ситуация сложилась, во-первых, из-за неприятия большинства представителей власти общественного контроля за деятельностью государственных органов, а, во-вторых, из-за привычки руководства компании при столкновении с проблемами ограничить распространение об этом информации.

Реактивная открытость. Для многих компаний вариант с реактивной открытостью при осуществлении информационной политики более приемлемый и не столь затратный подход по сравнению с систематической открытостью. Прибегают к ней в основном, когда по какой-либо причине компания попадает в фокус внимания СМИ и вынуждена поделиться хоть какой-то информацией.

Последний тип информационной политики - систематическая открытость - базируется на регулярной связи со средствами массовой информации, наличии открытых и доброжелательных отношений с их представителями и создании собственной положительной репутации среди журналистов.

В рамках данного подхода Минтусов и Филатова среди важнейших задач медиарилейшнз отмечают следующие:

ь изменение или нейтрализация враждебных общественных настроений;

ь кристаллизация латентных мнений и позитивных установок;

ь поддержка благоприятных мнений.

Совокупность выше перечисленных задач и их исполнение приводит к тому, что нужно GR-специалисту - убеждает общество и представителей органов власти в необходимости принятия того или иного решения. И лишь третий тип информационной политики позволяет решить все задачи. Другими словами, если говорить непосредственно о сфере здравоохранения, то к основными целям коммуникационной политики можно отнести в первую очередь формирование доверия между общественностью и органами, предоставляющими медицинские услуги, пропаганда здорового образа жизни среди всех слоев населения и оказание помощи гражданам с тяжелыми заболеваниями.

Можно выделить несколько специфических черт медиарилейшнз в GR в российской действительности. Во-первых, со стороны представителей СМИ существует практика, когда материал подается под правильным, необходимым организации углом; для подобного рода условий публикации необходимо иметь близкие отношения с редактором издания, а предложенная информация обычно размещает на платной основе.

Во-вторых, размещение информации среди материалов информационных агентств имеет свои плюсы. Например, организациям выгодно сотрудничать с информагентства из-за более низких расценок на размещении информации. К тому же для большинства журналистов подобные агентства являются первоисточниками, на основе которых они пишут собственные материалы.

Также в процессе осуществления медиарилейшнз специалисты нередко прибегают к социологическим опросам и рейтингам. Особенность использования рейтингов и опросов в том, что их очень сложно проверить на действительность; не заостряя особого внимания на "заказчике, квалификации исполнителя, степени осведомленности опрашиваемого" Толстых П.А. GR. Практикум по лоббизму в России. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 397с. С.164 , можно легко повернуть результаты в свою пользу.

Вдобавок, для придания необходимой информации статуса важной и солидной зачастую привлекают различных специалистов и лидеров мнения.

Конечно, не последнюю роль играют организация дополнительной работа с журналистами после пресс-конференций и отслеживание "полезных публикаций" в пресс_отделах органов власти.

То есть говоря в первую очередь о сфере здравоохранения, стоит понимать, что это сложная область организационном плане. Для формирования устойчивого интереса к ней со стороны различных групп общественности, ее нужно воспринимать и рассматривать с позиции обывателя, человека который вовлечен в медицину только потому что вынужден регулярно посещать врачей. А регулярное и глубокое информирование журналистов будет способствовать более полному освещению деятельности субъектов здравоохранения и решаемые ими проблемы.

Однако не только при помощи СМИ можно повлиять на деятельность органов власти, на их отношение к какой-либо сфере в целом и к отдельно взятой компании в частности.

"Event-менеджмент представляет собой деятельность по планированию, организации, проведению и контролю различных мероприятий" М.С. Пашоликов. Профессиональная подготовка менеджеров для развития российской event-индустрии (URL: https://cyberleninka.ru/article/n/professionalnaya-podgotovka-menedzherov-dlya-razvitiya-rossiyskoy-event-industrii). Данное направление играет не последнюю роль в налаживании отношений с представителями власти, особенно при необходимости личного взаимодействия.

Деятельность по организации и проведению мероприятия состоит из нескольких последовательных этапов, начиная с оценки ожидания заказчика, в частности, анализа его потребностей и идей относительно предстоящего мероприятия, и заканчивая оценкой эффективности в соответствии с поставленными целями и задачами.

Для понятия vent как события характерно несколько следующих особенностей. Во-первых, оно уникально. Ни до, ни после не получится провести мероприятие с теми же условиями, участниками и результатом. Во-вторых, позитивное восприятие происходящего побуждает участников события к активности и формирует благоприятную атмосферу. И, в-третьих, положительный результат в значительной степени зависит от проработки плана и эффективно функционирующей логистики. То есть event - это мероприятие, обладающее исключительным характером и воспринимаемое субъективно теми, кто в него включен.

События, которыми оперируют специалисты, бывают "естественными" (то есть "подлинными") и "специальными" ("искусственными"). Другими словами, "естественными" называют такие события, которые реально происходят. К ним относят юбилеи, награждения, торжества в честь открытия новых филиалов компании и т.п. Однако, подобные события в силу своей регулярности через некоторое время перестают привлекать особое внимание. Тогда приходится прибегать к вспомогательным средствам, а именно работать со специальными мероприятиями. "Рынок услуг в сфере event-мероприятий делится на два сегмента: развлекательный и деловой. К первому относятся корпоративные праздники и тимбилдинговые мероприятия, а ко второму - бизнес-семинары, форумы и конференции". Оба направления встречаются в системе GR-коммуникаций. Структуры гражданского общества проводят развлекательные мероприятия, где важными гостями являются представители органов власти. А вторые, в свою очередь, проводят деловые мероприятия, где информируют о своей деятельности и достигнутых успехах, нововведениях и организуют регулярные обучающие семинары для повышения уровня профессионализма специалистов различных сфер. Если говорить о сфере здравоохранения, где необходимость GR-коммуникаций только осознается в полной мере, а специалистов в российской действительности исключительно мало, то можно отметить, что власти в свою очередь также обеспокоены сложившейся ситуацией. Об этом явно говорит семинар-тренинг "GR в сфере здравоохранения", прошедший весной 2017 года в шестой раз, где сотрудникам медицинских учреждений объясняют важность и специфику данного вопроса.

Специальные мероприятия в коммуникативной деятельности специалистов по "связям с правительством" имеют значительную роль.

Специальные мероприятия, благодаря четкому планированию, способствуют приросту таких нематериальных активов, как паблисити, известность, узнаваемость, лояльность и других. Благодаря специальным мероприятиям компании достигают более открытого и эффективного взаимодействия с другими субъектами, как со структурами гражданского общества, так и с органами государственной власти.

Непосредственно при планировании мероприятий специального типа, GR-специалист должен осознавать, что именно он хочет достичь. К целям событийного менеджмента относят:

ь поддержку положительного имиджа организации в глазах представителей органов власти и общественности;

ь формирование лояльного отношения целевых аудиторий, в частности, со стороны представителей госструктур;

ь расширение партнерской и клиентской базы;

ь поддержание внутрикорпоративных отношений.

То есть при планировании и проведении мероприятия каждый организатор преследует свои цели. Для их максимального достижения необходимо помнить, что event должен учитывать особенности целевых групп и удовлетворять их интересы. Иначе говоря, он должен быть:

ь активным и увлекательным;

ь производить благоприятное впечатление на участников;

ь планирование должно быть четким с минимальными погрешностями в осуществлении.

В зависимости от целей и задач, которые с помощью специального мероприятия собирается решить GR-специалист, событие может быть предназначено, к примеру, для узкой целевой аудиторий, иметь характер "закрытого мероприятия" и тем самым повышать статус престижности. Или же, наоборот, мероприятие предназначается для широкой публики и по форме походит на праздничное событие. В таком случае это способствует улучшении имиджа и установлению положительных ассоциаций у внешних групп общественности с компанией.

Высокая эффективность event-менеджмента достигается не только с помощью креативных технологий, которые занимают важное место в ряду широко используемых механизмов организации и проведения событий, но и при помощи широкой базы профессиональных знаний и управленческих техник. Только тогда организованное мероприятие будет иметь необходимый результат, а цели и задачи будут достигнуты.

Виды специальных мероприятий:

ь все мероприятия для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.п.

ь открытие новых компаний, филиалов;

ь выставочная деятельность: конференции, семинары;

ь культурные и спортивные мероприятия;

ь корпоративные мероприятия;

ь "way-событие";

ь "team-building" и др.

Специальные мероприятия организуются с соблюдением следующих ключевых моментов:

ь оно планируется заранее;

ь при организации учитываются интересы и предпочтения целевых групп организации;

ь при проведении специальным мероприятий стараются произвести сильное впечатление на аудиторию, таким образом, здесь не исключаются драматические элементы и наличие интриги;

ь организаторы события рассчитывают на то, что в результате о нем будут говорить;

ь событие должно стать источником новостей, поэтому СМИ о нем информируют заранее;

ь "ключевой фигурой" события являются специально приглашенные известные люди, лидеры мнений.

Одним из важнейших результатов проведения мероприятия - привлечения внимания и интереса со стороны медиасообщества. Поэтому при организации событий, расчета бюджета и других необходимых ресурсов, нужно учитывать и присутствие журналистов среди гостей.

Как уже было сказано ранее, специальное мероприятие отличается от "естественного" тем, что для него характерна театрализованная атмосфера. При этом к его особенностям можно отнести применение различных коммуникативных технологий из рекламы и маркетинга. В результате чего появляется возможность установления более тесного контакта с целевыми аудиториями и получения их доверия.



2. Особенности коммуникативных технологий в сфере здравоохранения

Сравнивая медицину наших дней с советской, достаточно легко можно увидеть, чем они отличаются. Одно из самых важных изменений в сфере здравоохранения - это трансформация отношений пациентов, власти и представителей медицины к данной деятельности. Если в СССР всё, включая медицинские услуги, были под административным контролем государства, то сегодня уже существует большое количество частных платных клиник. Другими словами, деятельность врачей сегодня в значительной степени стала ориентироваться на экономическую выгоду.

Однако, наравне с платными клиниками, продолжают функционировать государственные медицинские учреждения, доступные для всех. При этом указанные организации находятся в сильной зависимости от властей, прежде всего, в экономическом отношении: любой больнице или поликлинике необходимы новое оборудование, лекарства, новые кадры медицинского и административного характера, средствами на все эти нужды может обеспечить только государство.

Стоит отметить, что сфера здравоохранения меняется и развивается параллельно с общей политикой государства: так или иначе, они взаимосвязаны. При этом власти выражают готовность не только управлять процессом изменений в сфере здравоохранении, но и поддерживать его финансово. Например, Н.С.Тимченко в статье “Поле власти и поле медицины: проблемы взаимодействия в современном российском обществе” упоминает национальный проект “Здоровье” как пример реальной готовности экономической поддержки улучшения российского здравоохранения.



2.1 Специфика реализации GR-коммуникаций в сфере здравоохранения

В любой системе коммуникации, особенно в GR в сфере здравоохранения, очень важна обратная связь. Ее наличие или отсутствие будет свидетельствовать об эффективности процесса взаимодействия. Конечно, когда речь заходит о взаимодействии органов власти и представителей медицины, то, в первую очередь, речь идет о иерархических взаимоотношениях. Медицинские организации находятся в зависимом положении, при этом между ними и органами государственной власти существует обратная связь. Она выражается в подотчетности медицинских организаций перед органами исполнительной власти местного и федерального значения. Однако, в последнее время в российской действительности становится очевидно, что органам здравоохранения необходимо не только реагировать на указы и распоряжения Правительства (проверить название), но и выступать инициатором общения. К сожалению, в медицинских учреждениях работает не так много специалистов, кто специально обучен коммуникациям с органами власти и умеет правильно ими пользоваться. С этой целью в 2017 году был организован специальный семинар-тренинг для врачей “GR в сфере здравоохранения”. "Коммуникационная группа "ПРАКТИКА" выступала в роли разработчика и организатора данного тренинга. В рамках данного тренинга участники знакомились не только с законотворческой деятельностью органов власти и ее особенностью, но и изучили, как правильно выстраивать стратегию продвижения необходимых им идей и решений.

Последние несколько лет отличаются особой активностью властей в медицинской сфере, трансформацией государственной политики в отношении охраны здоровья населения и внедрением новых практик, законов и распоряжений. В следствии этого возникла необходимость в формировании механизмов контроля над внедрением новых медицинских практик. В первую очередь таким механизмом может выступить взаимодействие власти и медучреждений посредствам различного рода отчетов от медицинских учреждений о свой деятельности в соответствии с ранее изданными указами. Это позволит отслеживать насколько успешно воплощаются новые указы на практике.

Однако если в Европе активность органов здравоохранения в данном взаимодействии является обычной практикой, то в России подобная тенденция только на стадии своего формировании, что как раз и определяется отсутствием необходимого количества специалистов по GR-коммуникациям.

Сегодня любой пациент может заметить, насколько отличается порой состояние посещаемых поликлиник: где-то новая красивая мебель, много зеркал и новое оборудование, а где-то всего лишь покрашенные стены и старый линолеум. Между тем даже такие моменты зависят от того, насколько правильно и эффективно больница способна продвигать свои потребности и интересы. Именно поэтому потребность в специалистах, способных конструктивно вести переговоры с властью, “легла в основу концепции семинара-тренинга. Вовлечение в образовательный процесс ведущих специалистов-практиков GR-сообщества, представителей законодательных и исполнительных органов власти, отраслевых экспертов позволило продемонстрировать системность и эффективность лоббистского процесса с позиций всех вовлеченных сторон”.

Очевидно, развитие сферы здравоохранения невозможно без непосредственной поддержки Минздрава и открытия по его инициативе новых площадок для общения. Одной из таких площадок выступает проект "Здоровье-2020". "Здоровье-2020" ставит перед собой следующую цель: “вовлечение партнеров для того, чтобы достичь более высокого и справедливого уровня здоровья и благополучия, требуется объединение усилий многих партнеров, ведь охрана здоровья людей - это обязанность всего общества и всего государства на всех уровнях”. Поскольку речь идет о различных уровнях, то это означает, что медицинские организации данный проект могут использовать в своих интересах для внимания органов госвласти к их проблемам.

В роли наиболее традиционных и часто используемых каналов информирования органов власти о деятельности в сфере медицины выступают тематические мероприятия и информирование через средства массовой информации.

Как площадка для налаживания прочных и устойчивых отношений с представителями власти специальные мероприятия очень выигрывают, способствуя созданию личных отношений организации с госслужащими и демонстрируя свои репутационные качества в выгодном свете. При этом проведение мероприятия может быть инициировано как самими властями так и учреждением сферы здравоохранения.

В рамках организации специальных мероприятий можно привести пример наиболее распространенного формата взаимодействия власти и медицинских органов, который в значительной степени обладает административным характером. Речь идет о приказах Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга главврачам больниц и поликлиник о проведении для пациентов различного рода мероприятий, приуроченных к определенной дате или в рамках акций, например, в рамках акции против СПИДа или курения. В рамках национального проекта “Здоровье” в 2015 году по направлению “формирование здорового образа жизни” только в Ростовской области было проведено 721 мероприятие.

Вместе с тем, не стоит забывать и о проведении мероприятий неформального характера. К ним можно отнести ситуацию, которая способствовала в дальнейшем открытию новой больницы в Москве. Этот кейс касается национального медицинского исследовательского центра детской гематологии, онкологии и иммунологии имени Дмитрия Рогачева и строительстве его нового центра в 2006-2011 годах при активной поддержке и спонсировании государством. Официально заказчиками на строительство “стали сами врачи. Они принимали самое активное участие в проектировании здания, привнося лучшие идеи со всего мира”.

Кейс представляет собой историю о том, как об острой необходимости строительства новой больницы стало известно не только правительству, но и лично В.В.Путину. Стоит отметить, что в самой больнице данную историю новым пациентам рассказывают не как историю открытия нового здания, а как историю из жизни одного мальчика. У этого мальчика была мечта поесть блинов с президентом, и с этой мечтой он приехал лечиться в Москву. Не без помощи журналиста Максима Кононенко удалось найти адрес президента и написать ему. И мальчик получил в ответ обещание встречи. Эта встреча состоялась, и если для ребенка это была лишь знакомство с очень ярким человеком, то для врачей больницы эта встреча стала возможностью донести лично до первого лица государства проблемы и нужды, которые стоят перед центром “В.В.Путин обещал помочь с новой больницей”. Уже через год активно велась стройка нового здания, за которой активно следили врачи совместно с властями. В данном случае мы видим, что помимо традиционных, «классических» средств административного характера - типа приказов, все чаще используются инновационные способы, построенные на новых инструментах коммуникации. Конечно, это неоднозначная ситуация, когда инструментом для достижения - пусть и благих - целей служит ребенок, и возможно это даже не этично. Однако, врачи, минуя различного рода инстанции в роли посредников, смогли донести до президента лично проблемы, с которыми сталкивался медицинский центр.

Как уже отмечалось, в рамках GR-коммуникаций от комитета здравоохранения в подведомственные органы регулярно спускаются приказы о проведении мероприятий в рамках какого-либо праздника, акции или в день, посвященный какой-либо медицинской сфере. Вместе с тем сегодня начинает проявляться тенденция, когда инициатива проведения подобных мероприятий формируется снизу. Это касается не только открытия новых отделений больниц в присутствии представителей органов правления, но и более масштабных мероприятий. В качестве иллюстрации можно привести всероссийскую акцию “Стоп ВИЧ/СПИД”. Организатором этого события выступил Фонд социально-культурных инициатив, а поддерживали его Министерство здравоохранения РФ, Министерство образования и науки РФ, Министерство связи и массовых коммуникаций РФ, Федеральное агентство по делам молодежи (Росмолодёжь), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор), Союз ректоров России, ведущие государственные вузы России, а также Русская Православная Церковь и Союз студенческих СМИ.

Еще одним примером проведения специального мероприятия при участии и активной поддержки органов власти можно назвать семинар на тему «Алкогольная проблема в России и освещение данной темы в средствах массовой информации». Семинар был проведен в августе 2013 года и в нем приняли участие представители органов исполнительной власти Тульской области, государственных учреждений здравоохранения Тульской области, ГОУ ВПО «Тульский государственный университет», ГОУ ВПО «Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого», Тульской Епархии, негосударственных реабилитационных центров, наркологической службы, Управления ФСКН России по Тульской области, УМВД России по Тульской области, средств массовой информации. В ходе семинара были затронуты вопросы наиболее значимых направлений государственной политики с целью снижения уровня потребления алкоголя, способы лечения алкоголизма и его профилактика, а также способы продвижения Здорового Образа Жизни среди населения.

...