GR-коммуникации в сфере здравоохранения

Помимо семинара, как вида специального мероприятия в первой главе данной работы были также отмечены мероприятия для СМИ, конференции, семинары, культурные и спортивные мероприятия и другие. Следующий кейс представляет собой разбор таково типа специального события как конкурсы и премии. В последнее время в медицинской среде значимым событием стало проведение различных премий, награждений. Среди подобного рода мероприятий особенно важна премия “Призвание”. Данная премия была учреждена телеканалом "Первый канал" при поддержке Министерства здравоохранения. Она вручается ежегодно лучшим врачам, совершившим значимые открытия в области медицины за год. Событие всегда проходит в торжественной атмосфере и приурочено к профессиональному празднику - Дню медицинского работника. Ведущими являются Александр Розенбаум и Елена Малышева. Интересен тот факт, что именно Елена Малышева придумала в 2000 году в рамках программа “Здоровье” создать премию “Призвание” для ведущих специалистов в области медицины и пригласила к сотрудничеству Розенбаума. Инициатива Первого канала была поддержана Министерством здравоохранения и реализуется с 2001 года по сей день. Это очень эффективная площадка для общения не только для представителей сферы здравоохранения обычных врачей, но и для представителей власти, которые несомненно будут присутствуют на официальном вручении. Проведение такого мероприятия говорит о том, что Министерство здравоохранения следит за достижения медицины и сподвигает к совершению новых открытий, развитию сферы их деятельности и готово их за это награждать.

Хорошим информационным источником о деятельности медицинского заведения является официальный сайт, где регулярно выкладываются новостные сообщения обо всем происходящем на его территории, начиная от благотворительных пожертвований в адрес больницы, заканчивая проведением заседаний, конференций и других мероприятий на ее территории. К примеру, на базе городской больницы Святого Георгия функционирует Попечительский Совет, председателем которого является Георгий Сергеевич Полтавченко.

В разделе "новости" 15 марта 2017 года появилась информация об очередном состоявшемся заседании Совета. В ходе обсуждения были затронуты не только вопросы работы больницы на 2017 год и подведение итогов прошедшего года, но и обсуждались задачи по ремонту отделений, закупке новых оборудований для операционных.

Попечительский Совет на базе Святого Георгия существует всего несколько лет, но уже сейчас по достигнутым результатам модно отметить насколько сильно сконцентрировано внимание администрации города на данном медицинском учреждении. Сам губернатор Санкт-Петербурга комментирует подобное отношение, как хороший способ накапливания опыта, "который который будет использован для реконструкции и приведения в порядок других учреждений здравоохранения города".

В продолжении всем выше перечисленным событиям при участии властей и представителей медицины рассмотрим следующий кейс. Это касается посещения Мариинской больницы Михаилом Дубининым, председателем Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга. Только в октябре 2017 г. он занял должность председателя и сейчас достаточно часто приезжает в различные больницы Санкт-Петербурга, знакомится с главными врачами, о чем на официальном сайте Комитета регулярно выкладываются новостные заметки. Для руководства больниц это хороший шанс показать учреждение с выгодной стороны. Например, посещение М. Дубининым Мариинской больницы было приурочены к открытие нового корпуса больницы. Возникла возможность показывает, что медицинский персонал не только справляется с нагрузкой, но и готов увеличивать мощность работы и принимать еще больше пациентов в стационаре. Более того, это дает возможность показать администрации города, что медицинское учреждение действительно нуждается в помощи. Например, ему необходимы средства на новую мебель, оборудование или на расширение штата сотрудников.

В зависимости от масштаба мероприятия информация о нем может размещаться как на официальном сайте медицинского учреждения, на сайте Комитета по здравоохранению, а также в печатных и электронных СМИ региональных или даже федеральных. Следует отметить, что есть также и узкопрофессиональные издания, публикующие на своих страницах исключительно профессиональные материалы сферы здравоохранения. В других же изданиях данной теме может быть отведена отдельная рубрика.

Например, информационный портал “МедВестник” пишет о себе как об источник информации для действующих врачей и других работников, выполняющих административную работу в области медицины. Новости публикуются в соответствии с такими рубриками как здравоохранение, образование, наука, технологии, практика и фарминдустрия.

Или медицинский портал “Медпортал” - также интернет-издание, рассказывающее людям не только о новостях в сфере здравоохранения в России и по всему миру. В издании представлены следующие рубрики: профессия, доктор, все, что нас убивает, "чума наших дней", прогресс, болезни ума, политика, пресс-релизы. Следует отметить: даже в таких серьезных профессиональных изданиях можно придумать достаточно привлекательные названия для рубрик. Обратим внимание на две последние: политика и пресс-релизы - в обоих случаях речь идет о новостях в сфере медицины, но при участии представителей органов гос. власти.

В изданиях более общего характера, читательской аудиторией которого не являются исключительно врачи, рубрики «медицина» или «здравоохранение» могут быть заменены на “мода и красота”, “здоровье”, “общество - здоровье”.

По данным компании “Медиалогия”, пятерку наиболее популярных медиаресурсов по тематики здравоохранения составляют: Doctorpiter.ru, Medportal.ru, Pharmvestnik.ru, Meddaily.ru, Vademecum. В целом, из пятнадцати представленных ресурсов только один - “Аргументы и Факты - Здоровье” - не является узко профессиональным изданием, а имеет лишь отдельную рубрику, посвященную медицинской тематике. К тому же практически все источники - это интернет. Данный факт говорит о том, что у интернет-аудитории профильных медицинских изданий нет особой потребности в печатных изданиях. К тому же медицина - не та тема, которой можно посвятить все страницы газеты или журнала, а человек будет вовлечен в чтение с первой по последнюю страницу. Сейчас, в век интернета, существует большое количество профильных информационных ресурсов, посвящённых медицине, с помощью которых врач не только может всегда оставаться в курсе новостей из разных областей медицины и фармакологии, но и оперативно уточнять информацию, касающуюся его деятельности.

Средства массовой информации в сфере здравоохранения, как и во многих других областях, также выполняют важную социальную роль. Они выступают в качестве передатчика информации населению о важных медицинских открытиях. Поэтому, если у населения высокая степень доверия СМИ, то эффективность передачи информации о событиях, происходящие в медицинском сообществе, и уровень ее восприятия пациентами будет увеличиваться. Это поможет привлечь к новым идеям и потребностям медицинской сферы большее количество представителей целевых групп, поддержка которой способна оказать влияние на действия и решения правительства .

С другой стороны, если инициативы в сфере здравоохранения будут исходить снизу, то для пациентов это будет еще один повод доверять врачам. Так как руководители медучреждений и профессиональные ассоциации будут заинтересованы в продвижении в органах власти, именно тех решения, что наиболее адаптированы под существующие потребности пациентов на данный момент. Ведь, обычно приказы издаются вышестоящими органами, которые в стереотипном представлении населения не столь приближены к реально существующим проблемам здоровья населения, которые есть здесь и сейчас. Правительство смотрит на всю ситуация в области медицины "сверху", оно расписывают план развития здравоохранения на годы вперед и учитывает глобальные проблемы данной сферы. При этом органы здравоохранения регулярно стараются включить в общий план развития собственные идеи по решения тех или иных проблем и потребностей, которые существуют на более локальном уровне и могут затрагивать лишь отдельные территориальные участки, направления медицины или даже касаться конкретных медицинских учреждений.

Министерство здравоохранения для распространения информации о своей деятельности и тем самым повышения своего статуса среди российского населения в последние годы активно работает над своей коммуникационной стратегией. Для реализации данной стратегии используются следующие каналы: “СМИ, информационно-коммуникационная деятельность в интернет-пространстве, реализуются социальные проекты, проводятся различные специальные мероприятия - форумы, конгрессы, конференции, круглые столы и др”.

В рамки данной коммуникационной стратегии органично встраивается врачебная премию “Призвание”, о которой уже говорилось. Премия всегда проходит в торжественной обстановке, на котором присутствует большое количество гостей, ее церемония транслируется на Первом канале телевидения. Раз премия проводится при поддержке Правительства, то это положительно влияет на его имидж. Трансляция на Первом ТВ-канале показывает зрителям, что Правительство активно поддерживает развитие в сфере медицине, что оно готово также способствовать новым начинания и награждать тех, кто совершил наиболее значимые открытия, провел новые, более высокие по уровню сложности операции. С другой стороны, это хороший PR и для самих врача, больницы, и города, где они работают. При этом информация о номинантах, награждениях публикуется не только на сайте Первого канала и в профессиональных изданиях, но в источниках для более широкой аудитории, например, в Агенстве «РИА Новости», «Российской Газете» или интернет-портале “Вокруг.ТВ”.

СМИ, освещают большинство важнейших событий, касающиеся совершенно различных сфер деятельности. Однако, бывают и такие ситуация взаимодействия, которые не доступны для широкой общественности, но о которых необходимо рассказать людям. Тогда СМИ является как раз тем источником, благодаря которому доносят информацию до населения. Такая ситуация касается и новой организации “Общества врачей России”. Евгений Чазов, академик РАН и член президиума РАМН, в интервью “Интерфаксу” посчитал необходимым специально рассказать об истории создания ОВР, ее основных задачах и целях. “Наша миссия, с одной стороны, состоит в том, чтобы решения, принимаемые на уровне правительства, Минздравом, входили в жизнь, а не оставались наверху в качестве официального документа, которому суждено остаться лишь благим намерением”. В интервью были затронуты вопросы медицинского лоббирования, необходимости помогать Министерству здравоохранения и выполнять функцию своеобразного “переводчика”. Другими словами, ОВР будет доносить потребности населения Минздраву, способствовать продвижению законов как для врачей и пациентов, так и для правительства. С другой стороны, оно помогает продвигать решения правительства и информировать о них людей. От многих других врачебных объединений ОВР отличается тем, что оно собирается лоббировать интересы всей сферы здравоохранения в целом, а не отдельного узкоспециального направления, например, хирургии или телемедицины.

Таким образом, с помощью интервью руководство ОВР рассказало о себе, смогло донести информацию о своих идеях и целях создания до различных заинтересованных аудиторий, стейкхолдеров. Это хороший способ показать, что медицина активно продвигает свои интересы и находит для этого все больше площадок.

Нетипичная ситуация, касающаяся взаимодействия со СМИ, произошла во второй половине 2017 года, когда вышел официальный запрет главным врачам что-либо комментировать в средствах массовых коммуникаций. Данное распоряжение Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга вызвало множество вопросов, а потому новый вице-губернатор Санкт-Петербурга, отвечающий за социальную сферу, Анна Митянина была вынуждена дать комментарий и разъяснить содержания нового требования. “В рамках своих компетенций в части комментариев происходящего в собственных учреждениях главные врачи должны предоставлять прессе всю необходимую информацию. Но что касается политики в области здравоохранения на уровне города, то она не может быть «двойной»: с одной стороны -- правительство города, а с другой -- руководители клиник. Это одна команда”. То есть Комитет по здравоохранению Петербурга активно разрабатывает концепцию взаимодействия со СМИ в соответствии с идеей информационной прозрачности и доступности. В то же время, пока реформа системы здравоохранения не проведена до конца, для предотвращения возникновения противоречий главным врачам была выдано распоряжение отвечать исключительно на официальные запросы представителей прессы.

Помимо новой политики взаимодействия со СМИ врачи столкнулись с недавно изданным приказом, в соответствии с которым все главные врачи, достигшие 65 лет, обязаны оставить свой пост и уйти на пенсию.

Уже на следующий день после профессионального праздника "Международный день врача" Комитет по здравоохранению Петербурга проводил на пенсию первых шести руководителей медицинских учреждений города. И пусть это было проведено в официальной обстановке, многим такое нововведение было не по душе и показалось оскорбительным.

Выше уже заходила речь о Михаиле Дубинине, новом председателе Комитета по здравоохранению Петербурга с октября прошлого года. Известно, что Михаил Дубина ранее не был связан с функциями и обязанностями председателя, данная роль для него, как для академика, нова. Однако, Дубина считает, что выбрал правильный путь и должен справиться с возложенными на него обязанностями. Более того, он считает, что его предыдущая работа поможет, так как Михаил Дубина сам непосредственно сталкивался с проблемами здравоохранения изнутри, а значит, имеет хорошее представление о том, как проблемы лечения стоят на данный момент наиболее остро и как с ними можно справитьс.

Буквально через пару дней после своего назначения Михаил Дубина уже отвечал на вопросы журналистов. СМИ интересовало два наиболее острых вопроса: ограничение общения врачей с журналистами и вынужденный уход главврачей на пенсию. На первый вопрос Дубина дал комментарий о том, что сложно будет весь процесс общения врачей с прессой, ведь их очень много, но сам он всегда открыт для СМИ. На новый закон по увольнению главврачей старше 65 лет председатель Комитета постарался ответить наиболее корректным образом: " На закон я повлиять не могу, мы обязаны его исполнять. Для меня главное сейчас - в какой форме он будет исполнен. В человеческой или формальной... Я хочу и буду по-человечески".

2.2 Характер применения технологий ивент-менеджмента и медиа-рилейшнз в GR-коммуникациях

Сегодня в российских государственных медицинских учреждениях крайне редко можно встретить функционирующий пресс-отдел или отдел по связям с общественностью. Стоит отметить, что деятельность PR-отдел государственных учреждениях часто представлены функционалом лишь одного человека. Ему отводится выполнение большого перечня совершенно разнообразных задач: организация мероприятий под ключ, social media, система корпоративных отношений, информационные рассылки, сопровождение деятельности организации в онлайн и офф-лайн среде, media relations (обновление адресной базы, составление информационных поводов), работа со всей полиграфической продукцией, а также работа с официальным сайтом, отзывами пациентов и так далее.

В то же время если на сайте есть рубрика по теме "пресс-отдел", то это вовсе не указывает на его наличие. К примеру, именно такая ситуация наблюдается в НИИ скорой помощи им. И.И. Джанелидзе. На официальном сайте этого медицинского учреждения представлена лишь основная информация о правилах обращения представителей СМИ к руководству больницы, особенности подачи заявлений на аккредитацию, правила фото- и видеосъемки и условия использования материалов с сайта.

Обычно все перечисленные функции отводятся отдельному, специально нанятому для этого специалисту или, что бывает чаще, - главному врачу. Будучи руководителем медицинского учреждения, он берет на себя обязанности по выстраиванию отношений с прессой, представителями власти и другими группами общественности. В этом заключается основная проблема и специфика сферы здравоохранения в России: у главного врача как руководителя учреждения и административного работника на первом месте стоят его непосредственные служебные обязанности и только после - задачи по выстраиванию отношений с прессой, органами власти, общественностью, на которые отводится минимальное количество времени. По этой причине создание коммуникационных связей с внешней общественностью происходит неравномерно, от случая к случаю. К тому же, главврачи не знакомы со спецификой данной деятельности, а потому действуют больше интуитивно. В данной ситуации им приходится руководствоваться предыдущим опытом и, в первую очередь, ориентироваться на самих журналистов, которые также могут выступать в роли инициаторов общения.

Причина выполнения административными работниками обязанностей, совершенно не входящих в область их компетенций, в том, что зачастую нет возможности нанимать отдельного специалиста по коммуникациям. Наличие пресс-отдела или отдельного PR-специалиста не является обязательным условием для медицинских организаций, а потому отдельного бюджета для выдачи их заработной платы не предусматривается. В случае же приема на работу таких специалистов организация должна самостоятельно оплачивать их услуги из заработанных средств, полученных от платных пациентов.

Деятельность целых пресс-отделов, конечно, можно увидеть в медицинском университете имени И. П. Павлова или в медицинском исследовательском центре имени В. А. Алмазова. Но здесь ситуация несколько иная. Учреждения являются не просто стационарами, но и медицинскими университетами. Там обучается большое количество студентов, в том числе и на платной основе, что способствует возможности траты некоторых средств на оплату услуг пресс-отдела.

Помимо всего прочего, можно отметить взаимную нелюбовь журналистов и представителей медицины. Первые падки, прежде всего, на скандальные случаи, вторые - не всегда видят необходимость в выстраивании долгосрочных и надежных отношений с журналистами, во-первых, потому что те достаточно часто меняют не только издания, но и сферу освещаемых вопросов, а во-вторых, потому что нет уверенности, что данный журналист напишет об учреждении непременно хорошую статью.

В случае же какие-то острых ситуаций или конфликтов, как считает главврач НИИ им. Джанелидзе Антон Сергеевич Повзун, не всегда нужно активно оправдываться, ведь в данном случае роль оправдывающихся может сыграть против самой организации. Вмешательство представителей власти, по его мнению, в деятельность медицинского учреждения, особенно если это происходит публично, не всегда воспринимается положительно его сотрудниками. Вспомним ситуацию годовой давности - теракт в Санкт-Петербургском метро. Часть пострадавших в данном инциденте были доставлены в отделение скорой помощи им. Джанелидзе. Министр здравоохранения Вероника Скворцова ночью прибыла в Санкт-Петербург и лично посетила пострадавших. С одной стороны, это положительно повлияло на имидж министра и директора НИИ скорой помощи, которые позже провели совместную пресс-конференцию.С другой, это обеспечило нежелательную нагрузку на сотрудников больницы в тот момент, когда необходимо было все силы направить на пострадавших. К тому же, визит министра здравоохранения проходил в три часа ночи после многочисленных и длительных операций, а потому можно предположить, что забота о собственном имидже и возможности построить хорошие и более близкие отношения с властью не стояли в приоритете у сотрудников.

В целом, будучи государственными и бюджетными организациями, больницы взаимодействуют с органами власти на ежедневной основе. Если говорить о Санкт-Петербургских учреждениях, то они подведомственны Комитету по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга или, в некоторых случаях, напрямую Министерству здравоохранения. Например, ФГБУ «НМИЦ им. В. А. Алмазова» Минздрава России - крупнейшее научно-лечебное учреждение Российской Федерации не подчиняется Комитету по здравоохранению Правительства Санкт-Петербурга, поскольку учредителем его является Министерство здравоохранения Российской Федерации.

Основания взаимодействия могут быть совершенно различными, начиная от просьб поддержки Комитета, например, в финансовых вопросах, заканчивая элементарным составление отчета. Тем самым GR-коммуникации могут быть двух видов: реактивные и проактивные. Реактивные проявляются, когда медицинское учреждение реагирует на обращение Комитета, например, по вопросам предоставления отчета, а проактивная коммуникация возникает в том случае, когда руководство больницы обращается к исполнительной власти с различными просьбами - предоставить дополнительные финансовые средства и т.д..

Разумеется, в ходе своей деятельности медицинские учреждения, подведомственные Комитету по здравоохранению администрации Санкт-Петербурга, взаимодействуют не только с председателем, но и со множеством различных отелов, входящих в структуру Комитета. Например, по вопросам хозяйственной деятельности обращаются обычно к плановому или к планово-экономическому отделу либо же к отделу развития по вопросам строительства. Также бывает непосредственное общение с главными специалистами, которые отвечают за ту или иную область медицинской деятельности. Например, Александр Владимирович Быстряков, в силу своей должности (заместитель руководителя психиатрического заведения) поддерживал связь с Ремизовым Михаилом Леонидовичем (главный специалист отдела по организации стационарной медицинской помощи) как специалистом, курирующим медицинские учреждения психиатрического профиля.

Конечно, большая часть взаимодействия Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга и медицинских учреждений строится в письменной официальной форме. В первую очередь, речь идет о всевозможных приказах, касающихся, например, алгоритмов обследования пациентов или их госпитализации. Таким образом, Комитет уверен в том, что их указания дойдут до адресата и не только будут услышаны, но и исполнены. Во-вторых, на основании письменных приказов деятельность учреждений контролируется и отслеживается. Их отчеты о выполнении тех или иных распоряжений являются в данном случае формой обратной связи.

Возникают и такие ситуации, в рамках которых происходит взаимодействие не только непосредственно с администрацией города, но и с чиновниками, как представителями соседних регионов. В медицинской сфере это очень важно, так как общение с представителями исполнительной власти других регионов позволяет формировать более эффективное взаимодействие со множеством иногородних медицинских учреждений, стационаров, больниц. Это облегчает процесс перевозки пациентов из одного стационара в другой в случае, если человеку не могут оказать специализированную классифицированную помощь в собственном городе. Так, например, PR-специалист Детской Городской больницы №1 (далее - ДГБ) в Санкт-Петербурге Ирина Котова отмечает, что взаимодействие с властью всегда приводит к положительным результатам в развитии учреждения, закупкам новой техники, а коммуникации с чиновниками других регионов дают возможность иногородним детям проходить лечение в ДГБ №1.

При этом параллельно вместе с официальным, «белым» GR развиваются и личные, неформальные связи. То взаимодействие, которое происходит с помощью приказов и отчетов, протекает, можно сказать, в публичном пространстве, одновременно то, что может происходить за закрытыми дверями в кабинете председателя Комитета или главного врача, нельзя игнорировать. Это также форма GR-коммуникаций, только уже в частном пространстве. И «серый», и «белый» GR, хотя и развиваются в разных плоскостях, тем не менее, имеют существенное влияние друг на друга. Например, перед тем, как писать официальное письмо, субъекты коммуникации обмениваются звонками с целью предварительного согласования. Тогда автор заявления может быть более уверен в том, что его просьба будет рассмотрена и удовлетворена. Впрочем, бывает и другой путь. В частности, когда проводят пресс-тур, приглашают представителей власти, показывают, каких достижений достигла больница за последнее время, сколько отделений было отремонтировано и обставлено новым оборудованием. Ближе к окончанию официальной части можно ставить перспективные задачи: вопросы усовершенствований в учреждении, получения финансовой поддержки.

Кроме того, к Комитету здравоохранения Администрации Санкт-Петербурга подведомственные им учреждения могут обращаться за информационной помощью. В данном случае речь идет о пресс-отделе Комитета, как об отдельном структурном элементе, который отвечает за трансляцию в публичном пространстве позиции исполнительной власти в сфере здравоохранения. В случае проведения какого-то мероприятия на базе медицинской организации, эта организация должна поставить в известность пресс-службу Комитета о сроках и целях его проведения, а также может попросить о дополнительной информационной рассылке по базе СМИ правительственного органа, тем самым увеличив число приглашенных журналистов.

Отдельно стоит обратить внимание на взаимодействие с журналистами из, например, губернаторского пула или относящегося к какому-то иному высшему лицу. В определенной мере с такими представителями СМИ несколько проще общаться, так как они сами обращаются с вопросами аккредитации и получения дополнительной информации. Сформированный пул журналистов постоянно ездит вместе с конкретным лицом по различным мероприятиям, поэтому в данном случае нет необходимости искать тех, кто мог бы осветить предстоящее событие, так как они приедут сами.

В последнее время возникают конфликтные ситуации, при которых пациенты угрожают, что будут жаловаться в СМИ. Это для людей своего рода высшая инстанция, которая расскажет всем о проблеме больного и поможет ее разрешить. Выше уже было сказано, что представители СМИ любят рассказывать читателям о негативных ситуациях в медицине. В этом случае руководство медицинского заведения, в адрес которого направляется подобная жалоба, может попросить совета у пресс-отдела Комитета по здравоохранению по поводу наиболее оптимального решения конфликтной ситуации.

В рамках взаимодействия с пресс-отделом Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга можно выделить ограничения прав главврачей по даче комментариев представителям СМИ. Данное распоряжение было подписано Евгением Евдошенко и функционировало несколько месяцев, пока на пост председателя Санкт-Петербургского Комитета по здравоохранению не пришел Михаил Дубина. С его приходом указ был отменен, что облегчило взаимодействие медицинских учреждений и прессы. Суть распоряжения заключалась в том, чтобы любой ответ журналистам согласовывался с Комитетом, что практически ничего не меняло, лишь в большей степени бюрократизировало процедуру - создавало дополнительный этап взаимодействия - само согласование. Видимо, Евгений Евдошенко преследовал цель упорядочить предоставление комментариев, создать информационные потоки, которые бы исходили от сферы здравоохранения в едином идейном содержании, то есть чтобы комментарии главных врачей стационара не противоречили основной информационной политики органов власти в медицине.

По мнению главврача НИИ скорой помощи им. И.И. Джанелидзе, подобное распоряжение, возможно, обладает положительными моментами. Например, это будет полезно тем, кто ранее никак не взаимодействовал со СМИ и поначалу нуждается в некотором роде инструктаже. Однако для тех, кто этим давно занимается, согласование комментария с пресс-отделом Комитета - еще один лишний административный этап, отнимающий время. К тому же, он никак не повлияет на мнение комментатора, не изменит его позицию.

Сам пресс-отдел Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга обращается к руководителям медицинских учреждений достаточно редко, когда, например, происходят изменения в алгоритме функционирования в публичном пространстве. Из последний случаев подобных обращений, когда пресс-отдел собирал главных врачей для ознакомления новых распоряжений, касающихся функционирования в публичном пространстве, можно отметить следующие два. В первом случае пресс-отдел Комитета обращался с комментариями в отношении официальных сайтов медицинских заведений и информации, которая обязательно должна там присутствовать в соответствии с законом. Во втором случае главврачам оглашали новый регламент взаимодействия с представителями СМИ: как правильно, с точки зрения пресс-службы, комментировать те или иные резонансные события, которые происходят в сфере здравоохранения.

Как известно, с начала 2018 года в силу вступило большое количество указов, касающихся здоровья человека. Один из них заключается в том, что детям, находящимся на искусственной вентиляции легких в домашних условия, теперь будут оплачивать все необходимые расходные материалы, включая даже специальную медицинскую кровать, из городского бюджета. Данный вопрос обсуждался в ходе круглого стола "Объединение усилий НКО, государства и бизнеса для обеспечения ИВЛ на дому", который состоялся в рамках IV Всероссийского конгресса "Оказание помощи семьям с тяжелобольными детьми" в конце сентября 2017 года. Организаторами данного мероприятия являются АНО (автономная некоммерческая организация) "Детский хоспис" из Санкт-Петербурга и Общественная палата Российской Федерации при поддержке Фонда президентских грантов.

Данный кейс был отмечен пресс-секретарем в ДГБ №1 Ириной Котовой в рамках вопроса о специфики влияния неформального и формального взаимодействия с органами власти. Ирина обратила внимание на то, что успешное личное и официальное общение с представителями законодательной и исполнительной власти привело к принятию данного закона и проведению активных работ в Санкт-Петербург в данном направлении.

Что же касается проведения неформальных мероприятий с представителями власти, то на основе полученных в ходе интервью ответов можно сделать вывод, что организация неформальных мероприятий с представителями власти на выстраивания отношения и повышения собственного имиджа и налаживания личных контактов особо не применяется. Мария Гурманова, сотрудник Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга и по совместительству пресс-секретарь "Городской Мариинской больницы", прокомментировала данную ситуацию с той точки зрения, что в использовании такого механизма среди государственных медицинских учреждений необходимости нет. Достаточно проведения формальных встреч на территории больницы с присутствием СМИ, где руководство больницы покажет себя и достижения больницы в положительном свете. К тому же, наличие у руководства медицинского учреждения личных контактов с представителями власти или их отсутствие никак не влияет на тот факт, что городские поликлиники, стационары являются подведомственными учреждениями Комитета по здравоохранению города. А это значит, что Комитет так или иначе обязан ответить на любой запрос от стационаров и помочь в финансовом плане в случае необходимости.

Конечно, в целях освещения предстоящего мероприятия или для распространения любой необходимой информации о медицинском учреждении руководство стационаров, выбирая между отраслевыми и общесоциальными изданиям, для начала отдают предпочтение вторым. У социальных СМИ охват целевых аудиторий значительно больше на федеральном уровне, городском и даже районом. Потенциальные пациенты, нынешние или бывшие медицинского заведения с большей степенью вероятности будут обращаться к общесоциальным источникам информации, чем узконаправленным медицинским изданиям. С другой стороны, к целевым группам общественности относятся также члены медицинского сообщества, которые являются читательской аудиторией отраслевых изданий. Однако воздействовать на представителей медицинской сферы порой проще и более эффективно путем организации конференций и других медицинских мероприятий.

В целом, можно сказать, что многие встречи представителей власти с руководителями медицинских учреждений зафиксированы и отражены в средствах массовой информации. Это положительно сказывается на имидже обеих сторон, так как освещение их взаимодействия говорит населению об их активном сотрудничестве и поиске решений насущных проблем в области здоровья человека.

Непосредственное личное общение руководства медицинской организации и представителя власти может происходить в рамках посещения больницы, при вручении благодарности, премий и т.д. В предыдущем параграфе уже поднимался вопрос о врачебной премии "Призвание", которая является хорошей площадкой для общении обеих сторон. Однако в данном случае речь идет, в первую очередь, об имидже отдельно взятого врача, совершившего прорыв в области медицины, или конкретного направления, но это вряд ли серьезно сказывается на имидже больницы и не поспособствует установлению более тесных контактов между органами государственной власти и медицинскими учреждениями.

При этом личные визиты должностных лиц в больницы - один из самых эффективных способов коммуникации для установления тесных личных контактов. Например, визит Михаила Дубины как председателя Комитета по здравоохранению администрации Санкт-Петербурга в одну из больниц города - отличный шанс показать стационар с лучшей стороны, указать на проблемные моменты в функционирования учреждения, в решении которых администрация города могла бы оказать помощь. Тем не менее, и здесь есть своя сложность. Просто так пригласить сотрудника Комитета посетить стационар не так просто, у чиновников достаточно плотный график работы, все встречи планируются заранее и сортируются по степени масштабности проведения и важности их посещения.

Вместе с тем, организация мероприятий, которые стационары проводят на своей территории - будь то пресс-конференции, обучающие тренинги для персонала, юбилеи, различные праздники для самих пациентов, происходит за счет бюджета самого медицинского учреждения.

Следует отметить, что различного рода мероприятия на базе стационаров осуществляются также с помощью спонсорской и благотворительной помощи, как, например это происходит в "Детской городской больнице №1". На официальном сайте ДГБ №1 есть список отдельных людей, жертвующих в адрес учреждения; названия организаций из самых различных сфер деятельности и благотворительных фондов, с которыми сотрудничает больницы. К Комитету по здравоохранению администрации Санкт-Петербурга обычно обращаются только в случае крупных мероприятий для дополнительного информационного освещения.

Возвращаясь к Михаилу Дубине, можно сказать, что посещение им целого ряда больниц осенью 2017 года, включая ГБУЗ "Городскую Мариинскую больницу", ГБУЗ "Городскую больницу Святого Великомученика Георгия", ГБУЗ "Клинический госпиталь для ветеранов войн" и др., вызвано несколькими причинами. Во-первых, Дубина только стал председателем Комитета по здравоохранению, и наиболее эффективный способ быстро разобраться в сложившейся ситуации в сфере здравоохранения в Санкт-Петербурге - лично пообщаться с руководством больниц города и собственными глазами увидеть состояние текущих дел. Во-вторых, посещение и регулярный контроль не только качества предлагаемых услуг, но и состояния самих медицинских государственных учреждений входит в перечень обязанностей исполнительной власти.

Разница во взаимодействии с представителями СМИ очевидно отличается у разных медицинских учреждений. В первую очередь, ситуация зависит от того, кто занимается выстраиванием коммуникаций: административный сотрудник или специалист по коммуникациям. Различия не только в том, что у первого нет достаточно свободного времени для создания благоприятных отношений с журналистами, а у второго, напротив, в этом заключаются его основные обязанности, а в том, как они видят модель этой коммуникации. Пример - уже известная нам ГДБ №1. Ирина Котова работает в сфере здравоохранения специалистом по коммуникациям около 20 лет. За это время она успела познакомиться со многими журналистами, выстроить с ними прочные отношения. Некоторые из этих журналистов за прошедшее время успели занять руководящие посты в различных изданиях, и благодаря сохранившимся хорошим отношениями Ирина как пресс-секретарь больницы может быть уверена, что эти издания при освещении какой-либо новости будут положительно высказывать об учреждении. Так СМИ выстраивают положительный информационный фон и имидж, а чем он благополучнее, тем охотнее власть, по ее словам, откликается на идеи и запросы медучреждения.

С другой стороны, рассмотрим позицию главного врача НИИ скорой помощи им. Джанелидзе А.С. Повзун. Он признается, что не видит смысла в выстраивании хороших отношений с самими журналистами, так как они не долгосрочны, поскольку последние довольно часто меняют не только издания, место работы, но и сферу собственных интересов. К тому же хорошее отношение журналиста при встрече не означает, что статья об организации будет издана в положительном ключе. Антон Сергеевич упоминает, что время от времени случаются не самые красивые ситуации со средствами массовой информации и, в первую очередь, это касается федеральных каналов. Казалось бы, будучи федеральным источником информации, издание или, к примеру, телевизионный канал должны публиковать хотя бы проверенную, пусть и отрицательную информацию. На деле это далеко не всегда так. Например, "Аргументы и факты" или закрытый уже телеканал "Life78" часто публиковали непроверенные данные или освещали негативную ситуацию только с позиции одной из сторон-участниц. Поэтому, по мнению Повзунова, не стоит полагаться на то, что издание всегда будет лояльно и честно по отношению к медучреждению. Вместе с тем руководство НИИ скорой помощи им. Джанелидзе предпочитает не общаться с прессой по поводу опубликованной неправдивой информации и требовать ее опровержения, вместо этого просто отказывая журналистам в последующей аккредитации или предоставляя им запрошенную информацию в урезанном формате.

Кризисная ситуация возникла осенью 2017 года с реорганизацией и закрытием "Городской психиатрической больницей № 6". Закрытие данного учреждения происходило в рамках реформы психиатрического направления, суть которого заключалась в том, чтобы увеличить помощь пациентам на досгопитальном этапе и тем самым уменьшить количество стационарных мест. В результате в первую очередь под данное сокращение попали небольшие по мощности стационары, такие как "Городская психиатрическая больница № 6", где насчитывалось всего 150 мест. При этом заведение располагалось в старом здании, требовавшем постоянные затраты на ремонт.

Разумеется, руководство больницы всеми силами пыталось сохранить существование больницы: были обращения в информационные агентства, различные федеральные структуры, телевизионные каналы с целью объяснить свою позицию, специфику деятельности, обратить на себя общественное внимание. Однако к ожидаемым результатам это не привело. Напротив, подобные действия стали причиной проверки учреждения и не только "Городской психиатрической больницей №6", но и ряда других подобных стационаров.

На вопрос о важности СМИ в процессе формирования имиджа в сознании власти заместитель руководителя больницы А.В. Быстряков заявил, что журналисты особой роли здесь не играют, поскольку власть, с его точки зрения, зачастую либо не замечает информацию о заведении массмедиа, либо относится к ней индифферентно.

В целом, представляя госучреждение психиатрического профиля, руководство не делало особого упора на выстраивании отношений со СМИ также по причине специфики этой деятельности, о которой сложно сформировать исключительно благоприятное впечатление.

Все выше перечисленные аспекты GR-коммункации в сфере здравоохранения были описаны на основе интервью с пресс-секретарем СПБ ГБУЗ "Елизаветинская больница" Татьяной Черкащенко, главным врачом ГБУ «Санкт-Петербургский научно-исследовательский институт скорой помощи имени И.И. Джанелидзе» Антоном Сергеевичем Повзун, заместителем руководителя СПб ГКУЗ «Городская психиатрическая больница № 6» Александром Владимировичем Быстряковым и PR-специалистом "Детской Городской больницы №1" Ириной Котовой. Таким образом, нынешняя ситуацию с коммуникациями в области медицине в городе Санкт-Петербург была рассмотрена со слов представителей стационаров и больниц.

Далее представлен анализ интервью руководителя отдела по связям с общественностью ПСПбГМУ им. акад. И.П. Павлова Вачуговой Еленой Викторовны. Предположительно, подход к выстраиваю коммуникаций с органами государственной власти в государственном медицинском университете, который представляет не только услуги образовательного плана, но и включает в свою структуру клиники разного профиля, может несколько отличаться от предыдущих рассмотренных случаев

Первый Санкт-Петербургский государственный медицинский университет имени академика И.П. Павлова (далее - ПСПбГМУ им. акад. И.П. Павлов), как подведомственное учреждение Комитету по здравоохранению администрации Санкт-Петербурга, сотрудничает не только с данным исполнительным органом. Отделом по связям с общественностью выстраиваются прочные отношения с Советом Федерации, Законодательным Собранием Санкт-Петербурга, Администрацией Губернатора Санкт-Петербурга, Администрацией Петроградского района и др. В зависимости от цели, информационного повода, предлагаемого извне или происходящего внутри организации ПСПбГМУ им. акад. И.П. Павлова, активно сотрудничает со всеми выше перечисленными органами, обращается к ним за помощью в случае необходимости или совместного проведения мероприятий. Совместно проводимые мероприятия бывают совершенного различного направления. Начиная от организации и проведения международных конференций, заканчивая однодневными акциями, проводимые в рамках города, и, например, приуроченных к "Дню донора". В случае проведения конференций, семинаров обычно в роли организаторов выступает сам Университет им. И.П. Павлова, а администрация города может являться помощников или одним из участников, спикеров. Напротив, при проведении акций по сдаче крови инициаторами зачастую выступают Администрация Санкт-Петербурга или Администрация одного из районов города особенно, если это акция, в ходе которой кровь сдают сами работники Администрации. Что же касается сотрудничества с Комитетом по здравоохранению администрации Санкт-Петербурга, то ПСПбГМУ им. акад. И.П. Павлова, как и другие медицинские организации, размещают необходимую для Комитета информацию на своем официальном сайте по профилю, касающегося их деятельности, а в свое очередь пресс-отдел Комитета по здравоохранению помогает собственно распространять ту или иную информацию, а также выступает в качестве соучастника в различных пресс-мероприятих.

По результатам проведения мероприятий и по итогам общения с журналистами обычно составляется отчет для внутреннего использования, отражающий эффективность прошедшего события и его освещения в СМИ. Такие отчеты не являются обязательными, однако, как говорит Елена Викторовна, руководитель отдела по связям с общественностьюПСПбГМУ им. акад. И.П. Павлова, считается хорошим тоном обменяться данными пост-мониторинга материалов в СМИ и не СМИ (то есть социальных сетей, блогов), фото и видеоматериалами с пресс-отделом Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга.

Среди подходов к выстраиванию отношений со СМИ в ходе интервью с Еленой Викторовной были выделены следующие моменты. В первую очередь, необходимо понять, какие именно темы наиболее интересны тому или иному журналисту, после чего предлагать ему, в первую очередь, именно те информационные поводы, которые могут его заинтересовать. Также время от времени можно подсказывать журналистам, что происходит в других медицинских учреждениях. Такой ход обладает как положительными моментами, так и отрицательными. Конечно, говоря о конкурентах с представителем СМИ, особенно в положительном ключе, мы работаем на их имидж. Однако, с другой стороны, это хороший способ установить связи с журналистами и можно предположить, что в дальнейшем журналисты будут идти на контакт с большим желанием и даже выступать инициаторами взаимодействия. Также, конечно, нужно поддерживать личные контакты: всегда быть открытым к диалогу с журналистами, быть готовым дать комментарий по любому вопросу, помочь. В случае же, когда по каким-то причинам нет возможности предоставить требующуюся информацию, необходимо как можно более корректно объяснить отказ, а в лучшем случае подсказать, где информацию можно получить.

В завершении можно сказать, что в сфере здравоохранения выстраивание коммуникаций на данный момент не достаточно развито. Обуславливается это тем, что сами представители медицинских организаций не видят особого смысла в выстраивании более близких отношений с властью:

- медицинские работники не считают, что это поможет решить проблемы учреждения. Во-первых, на официальные запросы органы исполнительной власти обязаны отвечать, но не обязательно, что ответ будет положительным. Во-вторых, даже личные связи не гарантируют, что просьба медучреждения будет одобрена;

- некоторым руководителям стационаров личные убеждения не позволяют решать деловые вопросы посредством личных контактов. Кроме этого, некоторым в силу личностных особенностей тяжело просить о помощи. Например, главный врач "Городской психиатрической больницы № 6" Бурдуковский Михаил Сергеевич считает, что если в первый раз отказали, то дальше обращаться за помощью смысла особого нет.

Заключение

GR-коммуникации направлены на представление образа учреждения, в данном случае, медицинской организации, в органах власти. При этом GR рассматривается как часть PR-деятельности, осуществляемая как коммерческими, так и некоммерческими организациями, и направленная на установление и развитие коммуникативных отношений с органами государственной власти, как одним из целевых сегментов общественности. Благодаря хорошо выстроенной коммуникативной деятельности с органами власти появляется возможность формирования благоприятной среды для функционирования организации. Как уже было сказано ранее, это касается коммерческих и бюджетных организаций в различных сферах деятельности, включая здравоохранение.

Обычно GR-коммуникациями занимаются первые лица организации или специально для этого нанятые специалисты. Сфера здравоохранения не исключение. Обычно задачи по выстраиванию коммуникаций и продвижение своего имиджа в различные структуры общества, включая органы государственной власти, отводятся главным врачам поликлиник, стационаров, больниц. Ситуации, когда взаимодействием с внешней общественностью, управляют отдельно нанятые для этого специалисты (PR-специалисты или пресс-секретари), редки. Обусловлено это тем, что у медицинских организаций зачастую нет специально выделенного на это бюджета, а потому выстраиванием коммуникаций приходится заниматься административным работникам учреждения. Несовершенство, GR-деятельности в том, что административные работники, главные врачи не обучены на профессиональном уровне, не знают, как правильно взаимодействовать с представителями СМИ, формировать благоприятный образ своего учреждения в сознании общественности и представителей органов власти. То есть в результате проведенных исследований была выявлена специфика взаимодействия государственных медицинских учреждений и органов власти, которая заключается в том, что коммуникация происходит фрагментарно, время от времени, в рамках каких-то масштабных событий или при возникновении конфликтной ситуации.

В рамках данной работы были изучены такие технологии как media relations и event management, как наиболее часто используемые в рамках GR-коммуникации. В соответствии с поставленной целью и задачами были выявлены специфические особенности указанных технологий в сфере здравоохранения в процессе выстраивания имиджа медицинский организаций во власти.

Проведенный анализа медиа рилейшнз в сфере здравоохранения указал на следующие особенности взаимодействия. Во-первых, в случае конфликтных ситуаций, журналисты первые выходят на связь с руководством медучреждений в поисках дополнительной информации и для получения комментариев от первых лиц по поводу происходящего. Общественного мнения о том, что представители СМИ падки на конфликтные ситуации в сфере медицины, придерживаются и сами врачи. Периодически даже возникают ситуации усиления негативного оттенка случившегося за счет того, что в СМИ представлена необъективная, недостоверная информация, полученная не из самых компетентных в вопросе источников, или же проблема может рассматривать только с точки зрения одного из участников. В данном случае приходится разрешать не только сам конфликт, но и требовать опровержений от СМИ. Органы государственной власти при обсуждении острых вопросов в прессе могут порой вовсе не обратить на это внимание или же, к примеру, устроить внеплановую проверку медицинского учреждения.

Второй аспект взаимодействия со СМИ касается общения с журналистами, которые входят, например, в губернаторский пул. С ними выстраивать взаимодействие несколько проще в том плане, что журналисты в случае приезда важного лица в стационар сами заинтересованы во взаимосвязи с руководством медучреждения.

Вторая наиболее распространенная технология, к которой прибегают в рамках GR-коммуникации, это организация специальных мероприятий: проведение круглых столов, участниками которого являются представители власти и глав врачи больниц, проведение различных премий и вручение награждений, посещении администрацией города стационар и их личное общение с руководством и т.д. По результатам проведенного исследования был сформулирован вывод, что Event management как технология формирования и продвижения имиджа в рамках GR не реализуется в полной мере. Для выстраивания прочных и близких отношений с властью необходимо устраивать мероприятия на базе стационаров, где главным гостем будем представитель администрации города. Но как показало исследование, это происходит не так часто. Пригласить чиновника посетить больницу достаточно сложно из-за его плотного графика, где стоят более важные и масштабные встречи. Конечно, существуют и такие мероприятия, как научные конференции, семинары, но проводятся они уже на базе зарекомендовавших себя с лучшей стороны медицинских учреждений, с которыми, например, Комитет по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга сотрудничает уже по данному направлению не первый год.