Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа на тему:

Отношение к бренду университета как фактор лояльности студентов

Выполнила: Студентка 2 курса

Карпова Анфиса Владимировна

Научный руководитель: канд. псих. наук,

Доцент Круглов Владимир Георгиевич

Санкт-Петербург 2018



Аннотация

Для изучения отношения к бренду университета в качестве фактора лояльности студентов было опрошено 185 студенток гуманитарных специальностей СПбГУ и РГПУ им. А.И.Герцена в возрасте от 17 до 38 лет. С помощью разработанного на основе шкал Rauschnabel (2016); Alwi & Kitchen (2014); D.Holford (2001) вопросника оценивалось отношение студентов к функциональным и символическим компонентам бренда, лояльность студентов к университету, и их карьерные ориентации (при помощи методики Э.Шейна «Якоря карьеры»). Кроме того, были получены данные о ВУЗе, курсе и направлении обучения студентов, академической успешности, социально-демографических характеристиках. Получены следующие результаты:

1. В результате исследования выделены два компонента лояльности студентов: (1) рекомендации и (2) поддержка университета после выпуска, а также два компонента метафорического представления об университете как о личности: «креативность» и «солидность»

2. Получена иерархическая структура компонентов лояльности студентов к бренду ВУЗа. Связь функциональных компонентов университетского бренда с лояльностью опосредована его символическими компонентами.

3. Подтвердилась гипотеза о различиях величины связей между компонентами университетского бренда и лояльностью студентов с разными карьерными ориентациями.

4. В группе студентов с относительно высокой ориентацией на вертикальную карьеру, основной предиктор готовности рекомендовать университет - его воспринимаемая «солидность», а предиктор готовности его поддерживать в будущем - «креативность» его среды. Главный предиктор обоих символических компонентов университетского бренда - оценка преподавателей. При этом отношение преподавателей к студентам играет основную роль для оценки университета как «креативного», и примерно равную с компетентностью преподавателей - для оценки «солидности» ВУЗа.

5. В группе с относительно низкой ориентацией на вертикальную карьеру, основной предиктор готовности и рекомендовать университет, и поддерживать его в будущем - воспринимаемая «солидность» ВУЗа. В свою очередь, «солидность» университета определяется его преподавателями и образовательной средой факультета.



Annotation

To explore attitude towards the brand of the University as a factor of the loyalty of the students surveyed 185 students of the humanity St. Petersburg state University, Herzen state pedagogical University. A. I. Herzen aged 17 to 38 years. With developed based on the scales Rauschnabel (2016); Alwi & Kitchen (2014); D. Holford (2001) questionnaire assessed the students ' attitude to the functional and the symbolic components of the brand, the loyalty of students to the University, and their career orientation (with the help of methods E. Shane "Anchors of career"). In addition, data were obtained on the University, the course and direction of training of students, academic success, society-demographic characteristics. The following results are obtained:

1. The study identified two components of student loyalty: (1) recommendations and (2) support for the University after graduation, as well as well as two components of the metaphorical view of the University as an individual: "creativity" and " solidity»

2. The hierarchical structure of the components of students ' loyalty to the brand of the University is obtained. The link between the functional components of the University brand and loyalty is mediated by its symbolic components.

3. The hypothesis about the differences in the magnitude of the links between the components of the University brand and the loyalty of students with different career orientations was confirmed.

4. In a group of students with a relatively high focus on vertical career, the main predictor of readiness to recommend the University is its perceived "solidity", and the predictor of readiness to support it in the future is the "creativity" of its environment. The main predictor of both symbolic components of the University brand is the evaluation of teachers. At the same time, the attitude of teachers to students plays a major role in assessing the University as "creative", and approximately equal to the competition of teachers - to assess the "solidity" of the University.

5. In the group with a relatively low orientation to vertical career, the main predictor of readiness and recommend the University, and support it in the future - the perceived "solidity" of the University. In turn, the "solidity" of the University is determined by its teachers and the educational environment of the faculty.



Содержание

Введение

1. Факторы лояльности студентов к университету

1.1 Университет как бренд

1.1.1 Понятие и модели бренда

1.1.2 Понятие сервиса и специфика образовательных услуг

1.1.3 Функциональные и эмоциональные компоненты бренда университета

1.2 Лояльность студентов к университету

1.2.1 Понятие, виды и модели лояльности

1.2.2 Отношение к бренду университета и лояльность студентов

1.3 Индвидуальные факторы лояльности студентов

1.3.1 Ценностные ориентации в карьере

1.3.2 Академическая успешность

1.3.3 Опыт, знания и ресурсы как факторы лояльности клиентов

1.4 Расширение модели исследования

2. Методы и организация исследования

2.1 Общие характеристики исследования

2.2 Описание выборки исследования

2.3 Методики исследования

2.4 Процедура исследования

2.5 Математико-статистические методы обработки данных

3. Результаты исследования и их обсуждение

3.1 Лояльность студентов к бренду университета

3.2 Карьерные ориентации студентов

3.3 Академическая успешность как фактор лояльности студентов

3.4 Оценки лояльности компонентов бренда, полученные от различных категорий студентов

Заключение

Практические рекомендации

Список использованных источников



Введение

бренд услуга лояльность сервис

Актуальность исследования

На сегодняшний день в России существует большое количество высших учебных заведений государственного и негосударственного типов и различных форм собственности, в которых предлагается огромный перечень образовательных программ и услуг, что способствует возрастанию конкуренции за более успешных абитуриентов. Принципы функционирования объектов образовательных услуг все больше и больше приобретают черты рыночной экономики.

В связи со сложившейся ситуацией для высших образовательных учреждений становится чрезвычайно важным усиление своих конкурентных позиций на рынке образовательных услуг за счет формирования сильного бренда и грамотного позиционирования среди потенциальных потребителей.

Не маловажную роль в продвижении бренда играет лояльность потребителей. Транслируемое позитивное отношение студентов к университету способно привлекать большой поток новых потребителей, закрепляя позицию провайдера на рынке образовательных услуг, именно поэтому поиск причин лояльноти студентов бренду университета является актуальным исследовательским вопросом на сегодняшний день.

Существует большое количество исследований, посвященных лояльности потребителей бренду, однако вопрос о формировании бренда высшего учебного заведения остается малоизученным в Росии, а среди зарубежных исследований не существует единой концепции, которая бы макисмально полно раскрывала данный вопрос. Такое стечение обстоятельств позволяет сделать вывод о необходимости более глубокого изучения данного вопроса.

Наконец, в данном исследовании была проведена работа по адаптации и применению ряда методик зарубежных авторов [1] [9] [32] [56], что может поспособствовать появлению дальнейших исследований в этой области.

Научная новизна

Впервые в современной России было исследовано метафорическое представление бренда университета как личности и выявлена его структура.

Впервые было исследовано влияние карьерных ориентаций студентов российских ВУЗов на вклад их представления о «метафорической личности» бренда университета в лояльность к университету.

Практическая значимость работы

Знание факторов, оказывающих влияние на отношение студентов к бренду университета, играет ключевую роль в разработке эффективной стратегии продвижения ВУЗа. Соответственно, университеты могут привлекать более успешных и перспективных абитуриентов. Кроме того, концентрируя усилия на важнейших факторах лояльности студентов, они могут повышать качество отношений с выпускниками, а также более эффективно усиливать свой имидж и конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

Цель работы: Определить компоненты бренда университета и оценить вклад отношения студентов к этим компонентам в их лояльность к университету.

Задачи исследования:

Провести анализ литературы по теме исследования и разработать теоретическую модель, описывающую структуру бренда университета;

Подобрать и адаптировать методики, позволяющие оценить переменные теоретической модели, а также разработать процедуру исследования;

Провести эмпирическое исследование и оценить отношение респондентов к различным компонентам бренда университета, их удовлетворенность и лояльность, ценностные ориентации в карьере и другие индивидуальные характеристики;

Выявить предикторы отношения к бренду университета, в том числе - у студентов с разным уровнем академической успешности

Объект исследования: Студенты 1-6 курса обучения гуманитарных специальностей СПБГУ и РГПУ им.А.И.Герцена.

Предмет исследования: Отношение к компонентам бренда ВУЗа как фактор лояльности студентов.

Гипотезы исследования: Величина связи между отношением студентов к отдельным компонентам бренда ВУЗа и их лояльностью будет различаться у студентов с разными карьерными ориентациями.

Методы

1. Шкала оценки показателей лояльности (адаптация шкалы Ph.Rauschnabel);

2. Шкала для оценки функциональных компонентов бренда университета (разработана на основе шкал Alwi&Kitchen [9], D.Holford [32]);

3. Шкала для оценки эмоциональных компонентов бренда университета (метафорического представления «личности» бренда, адаптация: J.Aaker [1], Ph.Rauschnabel [56]);

4. Методика диагностики ценностных ориентаций в карьере Э.Шейна «Якоря карьеры» [86];

5. Вопросник для оценки индивидуальных характеристик студентов.

Методы статистической обработки:

Конфирматорный факторный анализ;

Эксплораторный факторный анализ;

Множественный регрессионный анализ;

Кластерный анализ;

Корреляционный анализ;

Анализ Т-Стьюдента для независимых выборок;

U-критерий Манна-Уитни.

Структура выпускной квалификационной работы.

Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Основной текст изложен на 108 страницах, проиллюстрирован 34 таблицами и 24 рисунками, список литературы содержит 91 наименований, из них 71 - на иностранном языке.



1. Факторы лояльности студентов к университету

1.1 Университет как бренд

1.1.1 Понятие и модели бренда

На сегодняшний день в литературе существует множество различных определений понятия бренд, что свидетельствует о неоднозначности и актуальности исследований в данной области.

Большая заинтересованность в изучении данного понятия обусловлена в первую очередь потребностью со стороны владельцев организаций, поскольку в условиях современной экономики, характеризующейся неоднозначной финансовой ситуацией и изменениями рыночной структуры, а так же повышенной конкуренцией, необходимым преимуществом может стать сильно развитый бренд организации.

Проанализировав множество различных определений бренда, представленных в литературе, можно распределить их на следующие три группы.

Первая группа определений - классические определения, для которых характерно описание самого продукта или услуги, являющихся брендом.

В качестве примера из первой группы можно привести определение известной Американской маркетинговой ассоциации: «бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».[76].

Недостатком классических определений бренда можно считать фактическое отождествление в них понятия бренда и торговой марки.

Таким образом, можно любой товарный знак считать брендом, а это ошибочно. Очевидно, что понятие бренд включает в себя нечто большее, чем просто товар или услугу.

Вторая группа - определения, в которых акцент делается на нематериальной стороне товара или услуги, то есть для таких определений не так важно качество, удобство, потребительские свойства или опыт использования товара, как тот факт, что потребитель испытывает определенные чувства, которые стимулируют его снова и снова покупать именно этот бренд.

Определение выстраивается на основе нематериальных характеристик. Например, возьмем определение К.Келлера: «Бренд это набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». [74, 704 с.].

Подлинность или качество продукта в таком определении бренда не несет особой нагрузки, главное требование теперь уже состоит в том, какие чувства будет переживать потребитель по отношению к бренду.

Н. Кляйн отмечает, что наиболее сильно развитым брендом будет считаться тот, который сможет достичь такого уровня, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда». [75, 199 с.].

Наконец, третья группа определений - это своего рода комплексный подход, в котором авторы стараются объединить вышеперечисленные характеристики.

Одно из наиболее известных таких определений принадлежит Д.Огилви, по словам которого: «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». [81].

Таким образом, мы рассмотрели три подхода к определению понятия «бренд»: классическое определение - описание самого товара или услуги, бренд как нематериальная сторона товара, и комплексный подход к определению бренда, включающий в себя как материальную, так и нематериальную сторону товара или услуги, которые в сочетанию дают некоторое новое свойство.

В данной работе нам с точки зрения психологии наиболее интересен именно третий подход. Во-первых, он является наиболее распространненым в исследованиях разных ученых, а во-вторых, дает возможность рассматривать бренд как нечто живое, «личность» бренда, его индивидуальность, тем более, что многочисленные исследования опять же подтверждают, что люди склонны антропоморфизировать неживые объекты, поэтому предпочитают продукты, обладающие сильной, положительной индивидуальностью бренда. [26].

Модели бренда

Существует большое количество различных схем и алгоритмов, объясняющих функционирование и влияние бренда на поведение потребителей. Однако все исследования похожи между собой в том, что рассматривают в составе бренда центральный элемент, который задаёт работу всем процессам его управления. Этим центральным элементом является «идентичность бренда».

Считается, что базовая концепция идентичности бренда была использована еще в 1958 году П.Мартино, который в качестве описания уникальных нематериальных ценностей бренда использовал термин «характер».

По некоторым другим источникам первым автором, предложившим концепцию идентичности бренда, в 1986 году стал Капферер Ж.Н.

Капферер рассматривает идентичность бренда как то, что отличает бренд от других и позволяет сопротивляться изменениям.

В основе его концепции лежит мысль о том, что в современной ситуации повышенной конкуренции на рынке, популярная ранее теория уникального торгового предложения не работает, поскольку сейчас большинство товаров и услуг не представляют собой редкое предложение. [35].

Капферер предлагает модель идентичности бренда, представленную в виде шестигранной призмы, каждая грань которой предсталяет: физические данные, индивидуальность, культуру, взаимоотношения, отражение и самообраз.

Рис. 1 Модель идентичности бренда Ж.Н. Капферера (Brand Identity Prism)

Также разработкой подхода к рассмотрению идентичности бренда занимался Келлер К.Л. Автор изучал идентичность бренда в рамках изучения «Пирамиды потребительского капитала торговой марки» (ПКТМ) - совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает в результате формирования знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговой поддержке этого товара. [36].

Келлер обращает внимание, что идентичность бренда лежит в основе пирамиды, поскольку, когда потребитель впервые встречается с брендом, он формирует для себя представление об его индивидуальности (составной элемент идентичности по Аакер). Келлер говорит, что для формирования идентичности бренда нужно рассмотреть три главных элемента: позиционирование бренда; ценности бренда; коды бренда.[36].



Рис. 2 Модель идентичности бренда Келлера К.Л.

Не менее интересный и популярный подход к изучению бренда является подход brand-personality или индивидуальность бренда, который получил большое распространение благодаря исследованиям Дж.Aaкер и ее последователей.

В основе концепции Аакер лежат теории человеческой личности, особое место среди которых занимает именно модель «Big Five» или «Большая пятерка». Модель Дж.Аакер состоит из 5 шкал, каждая из которых имеет набор характеристик для оценки бренда.

Пять измерений - это искренность, волнение, компетентность, изощренность и прочность, и каждое измерение можно разбить на 15 граней, которые охватывают 42 черты личности. [1, 347 с.].



Рис. 3 Модель индивидуальности бренда Дж.Аакер. [1, 356 с.]

Основываясь на концепции Аакер, различные исследования свидетельствуют о влиянии индивидуальности бренда на потребительские предпочтения, поведение и опыт. [24].

На данный момент модель Дж.Аакер успешно применяется для корреляционных исследований, направленных на изучение взаимосвязи между личностью потребителя и «личностью бренда». Однако применимость шкалы Аакер в различных контекстах остается ограниченной и требует адаптации.

Одним из таких контекстов является и образовательная среда.

Многочисленные контекстно-специфические подходы показывают, что традиционная корпоративная шкала индивидуальности бренда не может точно фиксировать личность университета. [19].

Кроме того, применение традиционных мер индивидуального бренда в высших учебных заведениях сталкивается с проблемами в воспроизведении теоретизированных результатов измерений на практике. [68].

В связи с этим Филипп Раушнабель и его коллеги предлагают модель измерения для оценки индивидуальности бренда в контексте высшего образования. Объясняя глобальный характер рынка высшего образования, авторы разработали данную шкалу широко применимой и работающей для университетов в нескольких странах. [43].

Модель состоит из 6 шкал: престиж, искренность, привлекательность, энергичнсть, добросовестность и космополитизм.

Однако, проводимые ранее исследования имиджа и репутации университета, показали, что помимо эмоциональных компонетов бренда университета, представленных набором характеристик, имеют место быть так же и функциональные компоненты.

Причем именно функциональные компоненты предшествуют эмоциональным, создавая некую иерархическую структуру отношения к бренду. [52].

В качественном исследовании Theus было установлено, что, по мнению университетских администраторов, образ университета строится из множества факторов, таких как размер и расположение учреждения, внешний вид,, престиж и другие, что не учитывалось в модели, представленной Ph.Rauschnabel. [66].

Наиболее совреенной моделью, учитывающей как эмоциональные, так и функциональные компоненты бренда является модель Alwi, Kitchen [9].

В то время как предыдущие исследования по университетскому или институциональному брендингу изучали эти элементы отдельно через функциональные (например, атрибуты качества обслуживания или качества образования) или эмоциональные критерии (индивидуальные черты корпоративного бренда), в данном исследовании эти атрибуты изучаются совместно, посредством поведенческих реакций, приводящих к положительным рекомендациям относительно корпоративного бренда.

Таким образом, мы рассмотрели основные модели формирования бренда в целом,а также приментельно к контексту высшего образования.

В основе нашего исследования находится модель бренда, предложенная Келлером. В ней выделяются функциональные и эмоциональные компоненты. Удовлетворенность потребителя тем, что предлагает бренд, приводит к его лояльности. Модель конкретизирована применительно к контексту высшего образования.

1.1.2 Понятие сервиса и специфика образовательных услуг

В свете неизбежного сокращения финансирования университетов, увеличения платы за обучение и опасения снижения числа учащихся, получение устойчивого конкурентного преимущества в секторе образовательных услуг становится первостепенно важным аспектом для большинства университетов.

Одним из способов решения данного вопроса является предоставление хорошего сервиса, поскольку качество обслуживания напрямую связано с увеличением прибыли, удовлетворенностью и лояльностью клиентов, а также их удержанием и привлечением новых. [4].

Начиная с 1970-х годов сектор услуг сильно вырос, и на данный момент играет большую роль в экономике многих стран. [5]. В связи с этой тенденцией изучение качества обслуживания стало чрезвыйчайно важной отраслью в литературе. [16].

Существует большое количество определений в отношении того, что представляет собой сервис. Палмер определяет сервис следующим образом: «это производство того, что само по себе является нематериальной выгодой, либо выступая в качестве значимого элемента материального продукта и путем какой-либо формы обмена, удовлетворяет конкретную потребность». [53].

В качестве альтернативы, Ловелок и Райт принимают более неофициальный подход, определяя сервис как: «что-то, что можно купить и продать, но нельзя уронить на ногу». [41, 5 с.].

Наконец, Цайтхамль определяет так: «сервис - это действия, процессы и работы, которые один субъект предоставляет другому». [ 69, 4 с.].

В целом будем рассматривать качественную услугу как совокупность свойств, обуславливающих ее способность удовлетворить определенные потребности (нужды) клиентов.

Процесс определения и оценки качества услуги намного сложнее, чем оценка качества товара.

Неосязаемость качества услуги подразумевает отсутствие многих физических свойств, вследствие чего ее становится трудно измерить.

Такими физическими характеристиками могут являться ее функциональные характеристики, цена ремонта, производительность. Данные параметры обычно используются в качестве исходных данных для анализа.

Как правило, качество услуги определяется на основе двух процессов: предоставление самой услуги и восприятие результата, это связано с таким ее свойством как неотделимость.

Кроме того, качество услуги также зависит от особенностей взаимодействия потребителя и персонала, от компетентности работников, их индивидуальных особенностей состояния.

Можно выделить следующие основные параметры оценки качества услуги:

1. Степень доступности - возможность получения удобного для потребителя доступа к услуге.

2. Репутация компании - характеризуется доверием покупателя к фирме, в которой оказывается услуга.

3. Надежность - способность выполнить обещанную услугу точно в срок и основательно.

4. Безопасность - отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя (например, обеспечение сохранности груза при физическом распределении).

5. Компетенция персонала - наличие необходимой квалификации и знаний у сотрудников для предоставления услуг высокого качества.

6. Уровень коммуникации - насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги.

7. Обходительность - желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис (корректность, вежливость персонала).

8. Взаимопонимание с покупателем - забота и искренний интерес к покупателю, способность персонала войти в роль покупателя, индивидуальный подход.

9. Осязаемость - физическая среда, в которой оказываются услуги, соответствующая их качеству (интерьер, оборудование, внешний вид персонала).

Параметры надежность, безопасность, репутация и доступность характеризуют качество услуги с точки зрения результата, а остальные параметры с точки зрения процесса ее предоставления.

Стоит отметить, что согласно Султану и Вонгу, исследования качества услуг в сфере высшего образования является относительно новыми, по крайней мере, по сравнению с коммерческим подходом, и проблема качества обслуживания в сфере образовательных услуг является гораздно менее изученной, что создает дополнительные трудности в интерпретации понятия сервиса, применительно к высшему образованию.[59].

В современной русскоязычной литературе образовательные услуги рассматриваются как основной продукт деятельности системы образования. Под образовательными услугами понимается «система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многих потребностей человека, общества и государства».

Однако существует и другое понимание основного продукта деятельности вузов. Так, А.А. Ченцов рассматривает образовательный продукт как результат деятельности научно-педагогического труда, а А.В. Сагинова считает, что продуктом любого образовательного учреждения является образовательная программа, которая разрабатывается им для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). [87].

Отсюда можно заключить, что образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Вуз - это «производитель» образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками.

В нашей работе мы придерживаемся общепринятого понимания основной деятельности системы образования как предоставления образовательных услуг.

Обратимся к специфике образовательных услуг.

Согласно Олдфелду и Барону высшее образование можно рассматривать как «чистый сервис». Таким образом, спецификой образовательных услуг является то, что они вбирают в себя все уникальные характеритики услуг, которые проявлются в сфере образования в наиболее ярком, отчетливом, гиперболизированном виде.[47].

Такими характеристиками являются:

А) Неосязаемость.

Услугу невозможно попробовать на вкус, увидеть, понюхать или услышать до момента приобретения.

Б) Несохраняемость.

Услугу невозможно хранить для следующей продажи или использования. С одной стороны, услуги нельзя перепродать, ими нельзя спекулировать, с другой данное свойство стимулирует производителя к постоянному их оказанию. Способами преодоления несохраняемости образовательных услуг в последнее время можно считать появление электронного обучения и видео-технологии.

В) Неотделимость от источника.

Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Отсюда вытекает зависимость качества услуг от эмоционального и физического состояния человека, если он становится таким непосредственным источником.

Г) Непостоянство качества.

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания. В ходе анализа данное свойство проявляется в усложнении градации одной и той же услуги по параметрам качества.

В нашей работе характеристиками сервияса являются функциональные компоненты бренда университета, которые были разделены нами на 3 основных категории: Факультет (переменные внешней и внутренней среды), Преподаватели, и Администрация.

Удолвлетворенность студентов данными категориями приводит к удовлетворенности качеством предоставляемых услуг в целом и, как следствие, является предиктором лояльности.

1.1.3 Функциональные и эмоциональные компоненты бренда университета

Долгое время исследования в области принятия решений потребителями учитывали исключительно когнитивную составляющую отношения к бренду. Однако, со временем многие ученые [1], [6], [36] стали обращать внимание на то, что не менее важной составляющей, которая оказывает большое влияние на принятие решений потребителями, является их эмоциональная сфера.

В своей работе Келлер отмечает, что общепринятая когнитивная оценка имиджа бренда является неполноценной, поэтому современные исследования в области бренд-менеджмента все больше сосредотачивают свое внимания на эмоциональных или аффективных атрибутах, особенно с использованием метафоры личностных черт для отображения имиджа бренда.

Так же важно учитывать, что информацию о бренде потребители могут получать из различных источников: собственного потребительского опыта, рекламы и СМИ, а так из опыта других, посредством, так называемого, сарафанного радио. [10].

Обработка информации, полученной от комбинации этих источников, является так называемым процессом потребительской интеграции, поэтому отношение потребителей к бренду складывается как из когнитивных элементов, то есть из личного опыта, так и из аффективных, например, впечатлений от рекламы.

К началу 2000-х годов уже не было никаких сомнений в том, что эмоциональная составляющая отношения потребителей к бренду имеет большой вес, однако вопрос о взаимодействии когнитивных и аффективных атрибутов бренда оставался открытым.

Попытка исследовать эффект взаимодействия когнитивных и аффективных атрибутов бренда берет свое начало в модели, предложенной Argawal and Malhotra (2005). Модель интегрирует эти два компонента и исследует их влияние на выбор потребителя. [42].

В результате данного исследования оказалось, что оба компонента важны: мысли и чувства неразделимы, и они совместно влияют на общее отношение к бренду и выбор потребителей. [21].

Однако эмпирические исследования такого рода остаются редкостью. [44].

Чаще всего ученые используют либо аффективную основу, использую черты личности для оценки имиджа бренда (Aaker, 1997), либо когнитивную, которая используется в большинстве исследований имиджа независимо от контекста. [64].

Малхотра предполагает, что основная проблема в отношении когнитивного и аффективного брендинга была и остается связанной с проблемой взаимодействия этих компонентов и комплексного влияния на процесс принятия решений потребителями.[42].

Остается не изученным вопрос о том, как именно эмоциональный и когнитивный компонент восприятия связаны между собой.

Согласно исследованиям Батра, отношение к бренду потребителей обычно формируется косвенным образом, например, через атрибуты, связанные с продуктом, ассоциацию товарных категорий, фирменное наименование, символ или логотип, рекламный стиль, цену и канал распространения.

Автор объясняет, что потребители обычно оценивают рациональную часть бренда до перехода на эмоциональный уровень, то есть функциональные компоненты, а именно качество сервиса, является предиктором эмоциональной оценки бренда потребителем.

Таким образом, функциональные компоненты приводят к рациональному мнению о марке. аффективные - к эмоциональному впечатлению.

В своей работе мы будем учитывать как функционалные, так и эмоциональные компоненты бренда университета.

Знания преподавателей, программа, библиотека, помещения - функциональные компоненты, мы оцениваем мнения о них в вопроснике.

Весело, интересно, увлекательно, креативно, дружелюбно - впечатления, которые отражают эмоциональные компоненты. Мы оцениваем эти компоненты с помощью метафоры личности бренда. Для этого разработали шкалу на основе Аакер, Рауншнабель, и др.

1.2 Лояльность студентов к университету

1.2.1 Понятие, виды и модели лояльности

На протяжении длительного времени создание и поддержание лояльности потребителей к бренду было главной задачей маркетологов. Лояльность потребителей характеризуется предельным уровнем идентификации клиента с брендом. [36].

Бренд достигает статуса лояльности, когда выстраивает эксклюзивный, позитивный и уникальный образ в сознании клиентов. В результате достижения лояльности к бренду повышаются продажи, доходы, прибыльность и доля на рынке компании, и это, безусловно, помогает ей расти или, по крайней мере, поддерживать конкурентные позиции на рынке продаж. [36], [1], [35].

Понятие «лояльность» происходит от английского слова «loyal», которое означает «преданный, верный». На данный момент в литературе встречается большое количество определений данного понятия.

В наиболее ранних работах по исследованию феномена лояльности авторы связывают его с поведенческой составляющей. Прежде всего, это совершение повторной покупки потребителем. [82].

Повторное приобретение товаров или услуг опрделенной торговой марки потребителем может быт трактовано как поведенческая лояльность к бренду. В такой ситуации первичным является поведенческий аспект, а мысли, чувства и отношение покупателя к бренду уходят на второй план.

Данный подход к определению лояльности был популярен в 1950-60-е гг., однако и на сегодняшний день встречается в работах современных исследователей и практиков.

Поведенческий подход может быть обоснован с экономической точки зрения, поскольку поведение потребителей является измеримой переменной, и количество покупок товаров или улуг одного и того же бренда можно посчитать, а также денежные суммы, потраченные потребителем.

Выделяют следующие параметры измерения поведенческой лояльности:

Доля кошелька (share of wallet) - относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории.

Доля посещений (share of visits) - количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов.

Ценность клиента (past consumer value) - вклад клиента в прибыль компании.

Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value) - мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена последняя покупка. [38].

Таким образом, существующие параметры измерения позволяют точно определить уровень поведенческой лояльности потребителя.

Этот подход к определению лояльности учитывает только результат поведения потребителей, совершения ими повторных покупок, однако не имеет под собой концептуального обоснования и не принимает во внимание факторы, которые лежат в основе такого поведения. [23].

Выявление мотивов покупки является необходимым, поскольку в виду особых причин, повторная покупка не будет являться показателем лояльности. Потребители могут совершать повторные покупки в силу потребительской привычки, удобства, низкого уровня доходов, и так далее. Игнорирование истинных мотивов покупки является существенным недостатком поведенческого подхода, поскольку лишает его предсказывающей силы. [80, 148 с.].

Другим подходом к определению лояльности является подход, в основе которого лежит отношение потребителей к продукту или фирме. Данный подход объясняет лояльность через предпочтения потребителей, сформировавшихся в процессе обобщения мнений и чувств относительно товара или его поставщика (или услуги). В этом случае лояльность может быть определена как характеристика потребителя, обеспечивающая его приверженность, доверие и положительное отношение к бренду, продукту, услуге или к компании в целом. [82].

При измерении позитивного отношения во многих исследованиях принимается, что если потребитель настроен позитивно, он готов рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. Однако склонность рекомендовать также определяет уровень удовлетворенности качеством продукта или сервиса.

Недостаток данного подхода заключается в нечетком определении механизмов влияния субъективных мнений на процесс покупки. Так, например, высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда приводит к повторным покупкам. В связи с этим определение действительного уровня эмоциональной лояльности потребителей является затруднительным. [82].

Некоторые исследователи говорили о необходимости определения лояльности как совокупности поведенческого аспекта и отношения потребителя к продукту/фирме. В частности данную точку зрения отстаивают Дик и Базу [23]. Данное комплексное понимание лояльности представляет собой комбинацию двух ранее указанных подходов: эмоционального и поведенческого. Глубокое понимание взаимосвязи между эмоциональной и поведенческой лояльностью дает возможность разработать эффективные методики измерения лояльности. [23].

В модели, предложенной Диком и Базу, лояльность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и повторные покупки. По связи поведенческой лояльности и лояльности, основанной на отношениях, Дик и Базу разделяют всех потребителей на 4 категории.

Рис. 4 Типы потребителей по модели Дика и Базу [23, 101 с.]

Первая категория - потребители без лояльности. Отсутствие лояльности характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками.

Ложная лояльность характеризуется низким уровнем эмоциональной симпатии и высокой частотой повторных покупок. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Латентная лояльность предполагает наличие высокого уровня эмоциональной симпатии и низкого уровня повторных покупок. Выявив факторы, ограничивающие покупки потребителя, поставщик может сделать потребителя истинно лояльным.

Истинная лояльность потребителей к компании или продукту является наиболее предпочтительным типом лояльности и представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями потребителя и повторными покупками. Потребителей, демонстрирующих истинную лояльность, легче всего удержать. При этом поддержание существующих стандартов качества может быть достаточным. [23].

Другой подход к определению и измерению лояльности основан на удовлетворенности клиентов. Многие ученые исследовали взаимосвязь между лояльностью и удовлетворенностью покупателей, и большая часть из них предоставила эмпирические данные о положительной связи между удовлетворенностью клиентов и лояльности к бренду. [14].

Согласно Ричарду Оливеру, удовлетворенность представляет собой временное состояние, возникающее при покупке, и подразумевающее, что продукт или услуга выполнили свое предназначение. [48]. Р. Оливер акцентировал внимание на том, что именно различие между ожиданием и подтверждением / неподтверждением данных ожиданий определяет удовлетворенность. В случае положительного восприятия, соответствующего ожиданиям, возникает удовлетворенность. В случае, если воспринимаемое качество оказывается ниже ожидаемого, возникает неудовлетворенность. [48].

Таким образом, удовлетворенность - это степень, с которой, согласно ощущениям потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком соответствует его ожиданиям и требованиям.

Однако удовлетворенность потребителя продуктом не всегда гарантирует, что он станет постоянным клиентом.

По мнению Джеффри Гитомера, это может быть объяснено тем, что для обеспечения удовлетворенности покупателя в большинстве случаев достаточно среднего уровня сервиса. Потребитель в целом будет удовлетворен, но его эмоциональное впечатление окажется между нейтральным и положительным. [28].

Джеффри Гитомер предложил «лестницу качества сервиса». Каждой ступеньке данной лестнице соответствует определенное состояние потребителя: верхняя ступень характеризует полностью лояльных потребителей, нижняя ступень характеризует полностью недовольного и разочарованного потребителя (таблица 1).

Согласно Гитомеру, лояльным потребитель становится только в случае восхищающих характеристик продукта или услуги, которых никто заранее не ждет, но которым всегда рады. Необходимо отметить, что восхитить определенного потребителя одной и той же характеристикой товара можно не более двух раз. В дальнейшем он будет считать такой уровень качества данностью. [28].

Результаты исследований некоторых авторов выявили значительное, но косвенное влияние удовлетворенности клиентов на поведенческую лояльность. Согласно данным исследованиям, часть удовлетворенных покупателей будет совершать повторные покупки, в то время как другая часть разорвет отношения с компанией. [70]. Покупатель может быть удовлетворен купленным товаром, высоким уровнем сервиса, однако по личным причинам он не будет в дальнейшем покупать товары данной марки или посещать данный магазин. Это может быть связано, например, с неудобным или слишком удаленным местоположением, высокими ценами или отсутствием нужного товара. Следовательно, это также соответствует выводам Джефри Гитомера, согласно которым удовлетворенные клиенты могут практически не совершать повторных покупок.

Таблица 1

«Лестница качества» Джеффри Гитомера [28]

Покупатель	Кому рассказывает?	Купит ли снова?
Лояльный	Рассказывает всем	Обязательно вернется
Очень удовлетворенный	Рассказывает некоторым людям	Иногда возвращается
Удовлетворенный	Если спросят, может рассказать	Если все в порядке, может вернуться
Апатичный	Никому не рассказывает	Может вернуться, а может и нет
Несчастный	Рассказывает минимум 10 людям	Может вернуться через длительное время
Обиженный	Рассказывает минимум 25 людям	Только по принуждению
Жертва издевательства	Расскажет всем, кто будет слушать	Никогда
Пришлось обратиться в суд	Расскажет всем	Никогда

Подход, предполагающий взаимосвязь лояльности и удовлетворенности, базируется на предположении, что лояльность является частью конкретной сети, в которой существуют определенные предпосылки и последствия. При этом удовлетворенность рассматривается как предиктор лояльности. Однако механизмы, с помощью которых удовлетворенный покупатель действительно становится лояльным, мало изучены. [57].

Таким образом, могут быть сделать следующие выводы:

- лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком;

- наличие удовлетворенности клиента не гарантирует формирования у него лояльности;

- чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность формирования лояльности к продукту или поставщику.

При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей.

1.2.2 Отношение к бренду университета и лояльность студентов

В процессе увеличения количества высших образовательных учреждений, возрастает конкуренция на рынке образовательных услуг. Университеты стараются привлекать более успешных студентов, а вместе с тем главной задачей становится повышение лояльности обучающихся.

Для этого администрации вузов необходимо использовать программы лояльности, которые поспособствовали бы установлению, развитию и поддержке успешных долгосрочных отношений, как с нынешними студентами, так и с выпускниками.

Студенты с высоким уровнем лояльности являются большим вкладом в будущее развитие университета, поскольку они дают положительные рекомендации и поощряют друзей, родственников и знакомых пользоваться услугами данного учебного заведения.

Модели лояльности в бизнес-индустрии были изучены неоднократно, однако они не могут применяться повсеместно, поэтому необходимо изучить именно модели лояльности, применимые к высшему образованию. [7].

В потоке литературы можно выделить два основных подхода к проблеме предпочтения и лояльности к образовательным учреждениям: университетам, центрам, и т.д.

В рамках первого подхода рассматривается состав и качество услуг образовательных центров, - это конкретизация более общего подхода со стороны качества сервиса и удовлетворенности клиентов.

Понятие качества сервиса хорошо разработано в литературе [4], [67]. Чаще всего, при оценке провайдера выделяют собственно услуги и их результат, обслуживающий персонал (надежность, обязательность, гибкая ориентация на клиента, доброжелательность, внешние атрибуты, т.д.), внутреннюю и внешнюю среду.

Университет, как сервисная компания, безусловно, имеет цель поддерживать и повышать лояльность своих студентов через качественный сервис, поддержание доверия и улучшение собственного имиджа.

Результаты исследования лояльности студентов в штате Сан-Паулу показали, что 46% лояльности студентов зависят от качества образовательных услуг, удовлетворенности, эмоциональной приверженности и доверия. [17].

Конкретизация общего подхода к сервису применительно к образовательной среде привела к возникновению ряда шкал для оценки провайдеров образовательных услуг.

Например, Holdford и Patkar [32] выделили следующие факторы сервиса: Оборудование, Отношение преподавателей к студентам, Квалификация преподавателей, Коммуникация преподавателей, Отношение и действия администрации. В работе Alwi, Kitchen [9] оценивались следующие показатели: Осязаемые аспекты среды обучения (современная, удобная и т.п.), Коммуникация *преподавателей (понятные объяснения, адекватная обратная связь и т.д.), Лекторы (уважительное отношение, понятное изложение и т.д.), Администрация (разумные процедуры, доступность и т.д.), Инновационность (Инновационный учебный план, инновационные методы преподавания и т.д.).

В рамках второго подхода ВУЗ рассматривается как бренд. Исследуются компоненты бренда, личность бренда, ее соответствие личности потребителя, расширение бренда, альянс брендов и т.д.

Отдельно можно выделить направление, в котором изучается роль студентов и выпускников как партнеров в создании ценности бренда, его имиджа и репутации.

Лояльность студентов к бренду вуза является стратегически важным конкурентным преимуществом на рынке образовательных услуг.

Во-первых, сохранение существующих студентов гораздо дешевле, чем поиск и привлечение новых, а во-вторых, лояльные выпускники не только порекомендуют новым абитуриентам выбирать данный университет, но и окажут финансовую поддержку и выступят в качестве потенциальных работодателей для следующих выпускников.

Объединяя первые два подхода, можно представить провайдера образовательных услуг как бренд, компонентами которого являются набор предоставляемых услуг и набор атрибутов, имеющих символическое и эвристическое значение. Все они вносят вклад в отношение к провайдерам образовательных услуг. В ситуации выбора, отношение к нескольким потенциальным вариантам определяет предпочтение одного из них.

Недавние эмпирические исследования корпоративных или институциональных брендов свидетельствуют о том, что лояльность к бренду, то есть желание студентов поощрять других поступать в данный вуз или позитивно отзываться об университете, зависит не только от функционального аспекта бренда, например, от качества обслуживания или образования, но и от эмоционального. [63].

Дэвис и Чун в своем исследовании обнаруживают, что, когда черты характера используются, чтобы формировать имидж бренда университета, это влияет на лояльность через удовлетворенность. [20].

В свою очередь Батра, Дональд и Дайпиндер, говоря об эмоциональном аспекте, отмечают, что личностные черты обычно ассоциируются с брендом косвенным образом, например, через такие характеристики сервиса, как помещение вуза, его преподавателей, образовательные программы и другие атрибуты продукта.

Дополнительно в модель входит соответствие личности потребителя его представлению о бренде.

В литературе представлены два основанных подхода к оценке этого соответствия. Первый можно обозначить как «обобщенный», когда респондент дает интегральную оценку степени соответствия.

Второй подход предполагает оценку по пунктам той или иной шкалы.

В нашей модели используется шкала метафорической оценки образовательного бренда как личности.

Наконец, в рамках подхода Self-Congruence выделяются несколько уровней представления о себе (Селф) - Я-реальное, Я-идеальное, Я-нормативное и т.д. Учитывая специфику объекта исследования, в модель вводится переменная воспринимаемого соответствия метафорической личности ВУЗа представлению о реальной и идеальной личности студента.

В качестве опорного перечня пунктов для оценки личности университета предполагается использовать шкалу, разработанную в 2016 году Rauschnabel с коллегами. В ней насчитывается 24 пункта, образующих 6 субшкал: Престиж, Искренность, Привлекательность, Активность, Добросовестность. [55].

1.3 Индвидуальные факторы лояльности студентов

1.3.1 Ценностные ориентации в карьере

Одним из важных периодов развития карьерных ориентаций является период обучения в вузе, когда происходит активный процесс постановки карьерных целей и разработки планов, определяющих успешность карьерно-профессионального развития в целом.

Именно для этапа поздней юности характерно приобретение конкретных представлений, связанных с профессиональным и личностным будущим,а также требованиями, предъявляемыми конкретной профессией. [80].

Карьерные ориентации определяются как представления о своих способностях, ценностных ориентациях, мотивах, смыслах и потребностях, относящихся к продвижению в профессиональной деятельности, рассматриваются в качестве важнейшей составляющей Я-концепции. [84].

В.А. Чикер, Л.Г. Почебут рассматривают карьерные ориентации как устойчивые образования, определяющие профессиональный путь человека. То есть карьерные ориентации - это ценностные ориентации в карьере, которыми субъект руководствуется, определяя и моделируя свой профессиональный путь. Функция карьерных ориентаций заключается в том, что они выступают в качестве внутреннего источника карьерных целей человека, выражая соответственно то, что является для него наиболее важным и обладает личностным смыслом в профессиональной деятельности. [86].

В структуре профессиональной Я-концепции индивида присутствует не одна, а определенная иерархия карьерных ориентаций, которая может незначительно меняться под воздействием жизненных обстоятельств при низкой степени изменчивости тех или иных доминирующих ориентаций.[86].

Из типологий карьерных ориентаций в отечественной практике управления персоналом наиболее широко известны две: Б. Дерра и Э. Шейна.

Б. Дерр выделил пять типов карьерных ориентаций: продвижение по службе, стремление к независимости, стремление к безопасности, стремление к профессионализму, стремление к равновесию.

Однако, наиболее востребованной концепцией при изучении карьерных ориентаций стала якорная теория Э.Шейна, а его методика диагностики карьерных ориентаций, адаптированная и переведенная Л.Г. Почебут и В.А. Чикер (тест «Якоря карьеры»), нашла широкое применение в практике.

...