Исследование эффективности использования отдельных инструментов нейромаркетинга на потребительском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование эффективности использования отдельных инструментов нейромаркетинга на потребительском рынке

Введение

маркетинговый сырный завод

По мере развития человечества наши знания в различных областях становятся все глубже, мы пытаемся понять, как устроен окружающий нас мир и мы сами. Результатом таких сложных и длительных исследований можно считать возникновение нейромаркетинга. Сам термин появился совсем недавно - в начале XXI в. Впервые его использовал профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс в 2002 г., когда объяснил его основную задачу - «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». Далее понятие нейромаркетинга стало развиваться и широко использоваться учеными-экономистами. Сейчас наиболее известными учеными, которых принято считать одними из основоположников нейромаркетинга, считаются Дэвид Льюис, Мартин Линдстром, Дуглас Ван Прает, Арндт Трайндл.

Нейромаркетинг находится на стыке дисциплин: экономики, психологии и нейрофизиологии. Первым толчком к появлению нейромаркетинга можно считать открытие бессознательного. В мире ученых ведутся споры, кто первым обнаружил это явление. Часто с этим связывают имя Зигмунда Фрейда, но не он был первым, кто обнаружил, что глубоко в нашем мозгу таятся мысли и стремления, которые находятся вне нашего сознания. Однако немецкий ученый внес огромный вклад в изучение данного вопроса тем, что он первым стал так глубоко и скрупулезно исследовать связь сознательного и бессознательного. Результаты его изучения были поразительными, он перевернул привычные представления людей о нашей психологической системе. Получается, что каким бы рациональным человек не пытался быть, существуют неподконтрольные ему желания и стремления на бессознательном уровне, которые существенным образом влияют на его деятельность.

Далее последовало открытие неврологов в области нейрофизиологии, что также оказало влияние на появление такого понятия как нейромаркетинг. Ученые исследовали мозг и доказали, что «наше сознание находится под сильным влиянием подсознательной нейронной деятельности». Изучая реакции мозга на раздражители, неврологи пришли к выводу, что поведение человека управляется вовсе не разумом, а эмоциями и не все наши поступки подчинены нашей воле. Таким образом, можно утверждать, что эмоции имеют огромное влияние на поведение людей, не умаляя при этом значения сознательных процессов.

Полученные выводы не могли обойти стороной важнейшую экономическую составляющую в области отношений с потребителями - маркетинг. Эти психологические открытия позволили маркетологам по-новому взглянуть на покупателя. Оказывается, они не абсолютно рациональные индивиды, а люди, которыми движет иррациональность - их эмоции, восприятие, субъективность. В этой связи маркетологи стали искать пути привлечения потребителей и их удержания, основанного на эмоциональной привязанности к бренду. У каждого человека своя собственная мотивационная структура психики, которая и определяет реакцию данного индивида на внешние раздражители, его эмоциональную оценку. Этот факт и является причиной того, что «один человек, увидев товары, выложенные в магазине, заинтересованно подходит ближе, другой отворачивается со скучающим видом, а третий вообще ничего не замечает. А ведь все трое были в одном месте».

В современном мире каждая крупная компания развитых экономических стран старается проводить свои нейромаркетинговые исследования. Таким образом, на мой взгляд, тема данного исследования является особенно актуальной. При правильном использовании инструментов, которые предоставляет нейромаркетинг, можно получить поразительные результаты, в том числе добиться высокого уровня продаж, заинтересованности и лояльности со стороны потребителей. Однако нужно иметь в виду, что для полноценного нейромаркетингового исследования требуется и обратная отдача от покупателей, которая заключается в согласии с его стороны на изучение его мозговой активности. Это может стать своеобразной проблемой, если население не будет обладать достаточным уровнем информации о значении проводимых исследований и не захочет принимать в этом участия. Кроме того, необходима законодательная база, разрешающая проводить изучение потребительских предпочтений на нейроуровне.

Если говорить о нейромаркетинге в России, то наш взгляд, в нашей стране данное явление находится еще на этапе зарождения, но обладает высоким потенциалом. Нам кажется, такое отставание от развитых стран связано с нашей относительно молодой рыночной экономикой.

Вместе с тем в литературе все еще недостаточно исследован нейромаркетинг как эффективный практический инструмент использования. Нерешенной остается проблема возможности проведения подобных мероприятий, связанная, прежде всего, с экономическими издержками в виде высоких затрат, а также социальными - в некоторых странах, например, во Франции нейромаркетинг запрещен по соображениям этичности. Все сказанное обуславливает актуальность темы выпускной квалификационной работы. Актуальность исследования в этой сфере в нашей стране может быть также обоснована тем, что в отличие от развитых стран Европы и Запада мы пока только начинаем приспосабливаться к молодому для нас рыночному механизму в том числе в вопросе маркетинга. Поэтому рыночные процессы в России пока не до конца изучены, и мы несколько отстаем от передовых стран, в том числе и в применении современных методов изучения потребителей, продвижения и продаж продукции. Однако наша экономика не стоит на месте и в скором времени наши специалисты также начнут использовать новые методы изучения рынка, а нейромаркетинг как раз и представляет собой такой инновационный инструмент, поэтому можно сказать, что данная тема является особенно актуальной для изучения.

Целью проводимого исследования является анализ влияния отдельных инструментов нейромаркетинга на потребительское поведение и на эффективность затрат на маркетинг, для реализации чего необходимо решить такие задачи, как:

Определение терминов «нейромаркетинг», «сенсорный маркетинг», «нейролингвистическое программирование», «эффективность нейромаркетинговых мероприятий»;

Выявление инструментов сенсорного маркетинга;

Сравнение инструментов нейромаркетинговых исследований с инструментами традиционного маркетинга;

Выявление показателей эффективности маркетинговых исследований;

Анализ эффективности использования нейромаркетинговых мероприятий;

Анализ влияния сенсорного маркетинга на потребителей сырных изделий;

Сравнение эффективности мероприятий традиционного маркетинга и отдельных инструментов нейромаркетинга;

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность завода сырной продукции «Белебеевский». Предметом исследования является выявление теоретических и практических аспектов использования нейромаркетинга на потребительском рынке, особенно в части внедрения инструментов сенсорного маркетинга. Данное исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе дается терминологическое разъяснение понятий «нейромаркетинг», «сенсорный маркетинг», а также рассматривается их понимание различными учеными. Также в данной главе описываются основные методы и технологии, применяемые в нейромаркетинге в общем и в рамках сенсорного маркетинга, в частности. Кроме того, в первой главе представлено описание алгоритма анализа эффективности нейромаркетинговых мероприятий в процессе деятельности компании с точки зрения рыночной среды и финансовых показателей. Вторая глава представляет собой маркетинговое исследование рынка сыров. Кроме того, в данной главе выдвигаются и проверяются гипотезы относительно потребительского поведения для выявления влияния инструментов сенсорного маркетинга.

При выборе и решении поставленных в данной работе задач использованы достижения ученых-экономистов как отечественных, так и зарубежных в области инновационного менеджмента, маркетинга инноваций, нейромаркетинга, сенсорного маркетинга и нейролингвистического программирования; выводы, полученные в результате синтеза различных областей науки, а также законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статистические базы данных различных отечественных и международных экономических организаций и экспертных институтов, информация из сети Интернет, базы данных СПАРК, международных журналов и различных научных исследований в области маркетинга, психологии, нейромаркетинга.

Проведение эмпирического исследования проводилось с опорой на общенаучные принципы изучения экономических явлений, методы системного, логического анализа, обобщений, метод математической статистики, включающий частотный анализ и ранговые корреляции Спирмена. Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 23.

1. Нейромаркетинг как современный этап развития маркетинга

1.1 Понятия и особенности нейромаркетинга, причины его возникновения

маркетинговый сырный завод

Нейрмаркетинг - довольно молодое направление современной экономической науки, которое не получило пока единого точного определения. Многие ученые пытаются дать свою формулировку рассматриваемого понятия, однако их определения объединяет то, что нейромаркетинг как наука появился в результате симбиоза нескольких направлений: экономики, психологии, нейробиологии, нейрофизики, информационных программ и т.д. В таблице 1 приведены некоторые определения нейромаркетинга, которые дают различные ученые.

Таблица 1

Впервые термин нейромаркетинга был предложен профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом в 2002 г., когда ученый объяснил его основную задачу - «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».

Дэвид Льюис считается одним из основателей нейромаркетинга. Однако в своем труде «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» ученый не дает конкретной формулировки понятия «нейромаркетинг», он лишь отмечает, что нейромаркетинг используется для лучшего понимания поведения потребителя, для чего используются различные инструменты. Ученый выделяет две наиболее часто применяющиеся технологии: количественная электроэнцефалография (КЭЭГ) и функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Помимо этого, существуют и другие методы нейромаркетинга, которые выделяет Д. Льюис. В частности, ученый отмечает окулографию, различные устройства, которые измеряют сердцебиение, дыхание, температуру тела и т.д.

Другой ученый М. Линдстром, также считающийся основоположником нейромаркетинга, не дает точного определения рассматриваемому термину. Он говорит о том, что нейромаркетинг объединяет в себе несколько наук: маркетинг и науки о человеке. Кроме того, ученый подчеркивает, что нейромаркетинг дает возможность маркетологам приоткрыть сознание человека: «Нейромаркетинг стал ключом к тому, что я называю биологией покупок (Buyology), ключом к нашим подсознательным мыслям, чувствам и желаниям, каждый день побуждающим нас делать выбор в пользу того или иного продукта».

Определение, которое дает Дуглас Ван Прает в своей книге «Бессознательный маркетинг», похоже на то, как данный термин понимает Дэвид Льюис, т.е. как наука, которая позволяет понять поведение потребителя, используя различные методы (КЭЭГ, фМРТ и т.д.).

Что касается русских исследователей, то Киселева А.Е. выделяет уже конкретные органы чувств, на которые воздействуют методы нейромаркетинга: слух, зрение, обоняние, вкус, осязание. В этом ее подход отличается от рассмотренных выше. Однако некоторые ученые придерживаются совершенно иной точки зрения. В частности, существует подход , согласно которому выделяют три направления (табл. 2) в современном маркетинге.

Таблица 2

маркетинговый сырный завод

Хотя такой подход и имеет место на существование, в данной работе будет подразумеваться несколько иная позиция: нейромаркетинг не рассматривается как одна из трех составляющих концепций современного маркетинга. Нейромаркетинг включает в себя и когнитивный маркетинг, и сенсорный маркетинг.

Деркачева Е. А., Кузнецова О. А и Михеев Г. В. в своей статье также говорят о наличии специальных инструментов, используемых в нейромаркетинге, однако в данном определении встречается упоминание об эффекте манипуляции поведенческим поведением потребителей. Таким образом, ученые выделяют негативный факт использования инструментария нейромаркетинга - изучение потребительского поведения в целях использования полученных знаний для улучшения эффективности деятельности предприятий (например, увеличении продаж какого-то продукта). Нельзя не отметить, что этот факт действительно существует в реальности и по сути является одним из факторов развития неромаркетинга как науки о потребителе.

Таким образом, можно сделать вывод, что не существует единого определения нейромаркетинга. Каждый ученый выделяет те или иные аспекты данного определения, которые на его взгляд являются ключевыми. В данной работе неромаркетинг будет пониматься как определение, данное Деркачевой Е. А., Кузнецовой О. А и Михеевым Г. В., так как охватывает рассматриваемое понятия с различных сторон.

Как отмечает большинство ученых, нейромаркетинг - смежная наука, которая состоит из различных учений, поэтому схематически его можно изобразить (рис. 1) следующим образом.

Рисунок 1. Нейромаркетинг как симбиоз наук

Необходимо отметить, что предмет и область исследования нейромаркетинга до сих пор точно не определены. Это приводит к существованию как широких, так и узких трактовок данных понятий. Если говорить о российской науке, то отечественные маркетологи определяют область исследования нейромаркетинга достаточно широко, выделяя при этом :

неосознанные процессы принятия решений;

систему эмоций;

мультисенсорные процессы переработки информации;

восприятие языка;

восприятие конкретных торговых марок;

изучение различий в восприятии товара в зависимости от возраста;

исследования гендерных различий в переработке информации и принятии решений о покупке;

эмоционально-познавательные процессы переработки мозгом данных, полученных из рекламных объявлений или в телевизионной рекламе.

Напротив, говоря о зарубежной экономической науке в сфере маркетинга, ученые область исследования нейромаркетинга определяют более точно и узко. Более того, обычно ее связывают с определенными маркетинговыми целями. Так, например, А. Трайндл характеризует область исследования нейромаркетинга как познание природы эмоций и мотиваций эмоциональных решений потребителя, основываясь на изучении реакций и нейронной активности мозга на определенные маркетинговые раздражители . При этом ученый к таким раздражителям относит: презентацию товара, цвет упаковки и самого товара, воздействие его запаха, эмоциональное сопровождение (ценник, фотографии и т.д.). Как считает сам А. Трайндл, повышение уровня доверия потребителя к продукции является основной целью нейромаркетинга. Такой же позиции придерживается и другой ученый Рафал Оме, говоря о том, что преимущество нейромаркетинга заключается в том, что он позволяет понять, что заставляет потребителя покупать на эмоциональном уровне. По мнению ученого «нейромаркетинг позволяет объективно измерить реакцию потребителя на продукт компании и сопровождающую его маркетинговую коммуникацию, исследуя процессы, протекающие в его мозге» . Таким образом, можно определить область исследования нейромаркетинга в более узком, конкретном понимании западных ученых, которая включает в себя:

исследование реакций мозга потребителей на продукт на бессознательном уровне;

анализ процессов неосознанного принятия решений о покупке на уровне эмоций;

создание стимулов маркетингового воздействия на мозг потребителей;

изучение потребительской мотивации на бессознательном уровне;

анализ процессов переработки мозгом потребителя полученной рекламной информации и определенных маркетинговых стимулов;

исследование неосознанного восприятия потребителем продуктов и брендов.

На основании вышеизложенных трактовок понятия области исследования можно перейти к определению объекта и предмета нейромаркетинга. Таким образом, объектом можно считать бессознательные психические процессы, протекающие в мозге у потребителя, а также его нейронная активность, которая возникает в результате получения и обработки маркетинговой информации о товарах или услугах. Предметом нейромаркетинга будет выступать изучение несознаваемых реакций потребительского мозга на разного рода маркетинговые стимулы, а также разработка наиболее эффективных маркетинговых инструментов для воздействия на эмоциональные и бессознательные процессы, протекающие в мозге у потребителя, чтобы стимулировать его на активное потребление без причинения ущерба его психическому здоровью.

Как отмечалось выше, нейромаркетинг - междисциплинарная наука, которая находится на стыке различных дисциплин. Для лучшего понимания сути нейромаркетинга как науки, изучающей потребителя, необходимо рассмотреть основные понятия и методы исследования, которые используются в данной области. Так, стоит отметить, что нейромаркетинг включает в себя ряд категорий, использующихся в экономике, психофизиологии, нейропсихологии, которые связаны с характеристиками мозга: блок мозга, бессознательное, миндалевидное тело, неокортекс, нейроны, гиппокамп, корковая зона и подкорковые структуры головного мозга.

В России основателем нейропсихологии считается А.Р. Лурия. Он считает, что существует три основных раздела мозга, активность которых необходима для осуществления любого вида деятельности. Ученый выделяет:

блок, обеспечивающий регуляцию тонуса и бодрствования;

блок получения, переработки, хранения информации, поступающей из внешнего мира;

блок программирования, регуляции и контроля психической деятельности.

Если кратко охарактеризовать каждый раздел, то первый блок находится в пределах мозгового ствола и медиальных образований отделов неокортекса, его работа связана с высшими отделами коры головного мозга; второй расположен в задних отделах неокортекса и включает в себя составляющие зрительной (затылочной), слуховой (височной) и общечувствительной (теменной) области; третий блок находится в передних отделах больших полушарий . Посредством взаимодействия этих трех разделов формируются прямые и обратные временные связи, которые необходимы в процессе восприятия и обработки маркетинговых стимулов и раздражителей.

Таким образом, если маркетинговым раздражителем служит определенный бренд со своим логотипом, то для его восприятия мозг потребителя должен задействовать все три функциональных блока. В процессе их активизации первый ответственен за тонус коры мозга, второй обеспечивает анализ и синтез информации о данном бренде, а третий фокусируется на направленных поисковых движениях потребителя. Кроме того, углубляясь в нейропсихологию, нужно отметить, что для повышения эффективности изучения маркетингового воздействия на мозг потребителя, необходимо дифференцировать маркетинговые стимулы в соответствии со спецификой каждого функционального блока. Это позволит определить, какие зоны нервных клеток мозга наиболее активны и уже на них оказывать прямое воздействие для достижения желаемого маркетингового результата. По данным последних исследований с точки зрения нейромаркетинга наиболее значимыми являются подкорковые структуры, миндалевидное тело, медиальное части предлобной коры и височных долей, а также гиппокамп. Кроме того, современные ученые считают, что человеческий мозг состоит из 10 нейронов (нервных клеток), представляя собой очень сложную структуру. В свою очередь нейроны различаются по размеру, форме, цвету, а также могут иметь отростки. Взаимодействие между ними происходит благодаря синаптическим связям, которые образуются в процессе развития мозга и составляют «основу всех функций нервных леток мозга - от сенсорной перцепции до обучения и памяти» . Проведя соответствующие исследования, ученые пришли к выводу, что нейроны обладают отрицательным зарядом, но обладают способностью быстро менять величину заряда и даже становиться положительно заряженными. Таким образом, значительный вклад в развитие нейромаркетинга оказало создание современных методов аппаратного исследования мозга: электроэнцефалография (ЭЭГ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), магнитно-резонансная томография (МРТ), магнитоэнцефалография (МЭГ). Рассмотрим подробнее данные методы.

Использование электроэнцефалографии направлено на получение уровня колебания электрических потенциалов мозга, а также определение общей электрической активности нейронов в каждый конкретный момент времени. Более того для нейромаркетинга особую важность имеют три разновидности ритма, который регистрирует ЭЭГ: бета-ритм с амплитудой колебаний от 5 до 30 мкВ, гамма-ритм с амплитудой не более 15 мкВ и тета-ритм, амплитуда которого составляет 20-100 мкВ. Бета-ритм активнее всего наблюдается в лобных областях и связан с интенсивной мозговой деятельностью. Гамма-ритм возникает в процессе решения задач, которые требуют от человека максимального уровня внимания. Если говорить о потребителе, то такой задачей может быть сравнение характеристик и свойств конкурирующих товаров в процессе принятия решения о покупки. Тета-ритм наблюдается в гиппокампе и определяет поисковые поведенческие действия, кроме того, имеет тенденцию усиливаться при эмоциональном напряжении. Поисковое поведение появляется у потребителя, когда у него формируется установка на приобретение товара.

Полученные результаты ЭЭГ могут быть дополнены исследованиями мозга при помощи магнтоэнцефалограммы, направленной на получение данных о магнитных полях, которые создаются благодаря слабым электрическим токам мозговых клеток. Таким образом, при одновременной регистрации электрических и магнитных полей исследователи получают более полную информацию о нейронной мозговой активности, а это является важным фактором при анализе активности мозга в процессе визуального восприятия потребителем презентации каких-либо товаров.

А. Трайндл приводит следующий пример. В процессе измерения магнитной активности мозга испытуемым были представлены два типа товарной презентации: обычная и эмоционально наполненные фотографии товарного ассортимента. Каждый должен был оценить товарную презентацию, нажав на одну из кнопок «нравится», «не нравится», «нейтрально». Следует отметить, что в процессе измерения мозговой активности наибольшие нейромагнитные всплески были зафиксированы при демонстрации эмоционально наполненной презентации. Таким образом, ученый пришел к выводу, что нейронная активность возрастает при увеличении эмоционально составляющей презентации.

Применение позитронно-эмиссионной томографии мозга позволяет исследователю получить картину мозга как срез на любом его уровне. Другими словами, ученый на экран компьютера получает изображение человеческого мозга на определенном регистрируемом им уровне.

Следующий метод аппаратного исследования - магнитно-резонансная томография. Ее применяют для измерения «электромагнитного отклика атомов водорода на возбуждение их определенной комбинацией электромагнитных волн в постоянном магнитном поле высокой напряженности» . МРТ представляет собой популярный инструмент нейромаркетинга для измерения нейронной активности тех участков мозга, которые контролируют зрение, обоняние, вкус, память, речь, движение. Нейроизображения, которые удается получить при помощи МРТ, помогают понять, эффективность воздействия рекламы на зрительном и слуховом уровне на бессознательное испытуемого.

В современном мире можно наблюдать следующие тенденции. С одной стороны, потребитель становится все более экономически грамотным, а информация стала более доступной. Люди принимают ее и используют в своей повседневной деятельности, это ведет к тому, что потребители становятся все более опытными, они лучше ориентируются в окружающем мире, в том числе в сфере экономики. С другой стороны, в нынешнем постиндустриальном обществе компании находятся в таких рыночных условиях, где наблюдается перенасыщенность товарами и услугами. Прилавки буквально ломятся от продукции. Современному потребителю не составит труда удовлетворить любую свою потребность, причем существует огромное количество вариантов, с помощью которых он сможет это сделать. Именно данные тенденции заставили компании задуматься о том, как привлечь покупателей к определенной продукции, как повысить эффективность воздействия на него, как удержать своего клиента и повысить свой уровень конкурентоспособности на рынке.

Как известно, маркетинг прошел определенные этапы развития от относительно простого к более сложному. Изначально маркетинг считался частью корпоративного управления, ему не отводилось такой значительно важной роли, как мы можем наблюдать это сейчас. В настоящее время маркетинг стал одним из центральных аспектов жизнедеятельности любой успешной компании, который связывает производителя и потребителя.

Главнейшей целью маркетинга является понимание покупателя, его образа мышления, его желаний и требований к продукции. Это своеобразный индикатор успешности. На специалистов маркетингового отдела ложится ответственность за видение конечного потребителя. Для успешной деятельности предприятия он должен понимать, чего они действительно хотят, что чувствуют, какие эмоции у них вызывать продукты данной компании.

Можно сказать, что экономическая теория основана на модели человека экономического («homo economicus»). Она предполагает, что человек - абсолютно рациональный субъект, экономическая деятельность которого направлена на получение максимальной прибыли от своих действий. Из концепции рационального экономического человека растет маркетинговая теория ценового маркетинга, который основывается на большее потребление, что отвечает его рациональным устремлениям . Ниже (рис. 2) схематично представлена модель экономического человека.

Рисунок 2. Схема концепции человека экономического

маркетинговый сырный завод

В этом случае можно говорить о том, что существует зависимость товарооборота от уровня цены. Также согласно данной модели человек экономический действует исключительно из соображений рациональности, а эмоции считаются пережитком прошлого, чем-то импульсивным и нежелательным, мешающим принятию решений.

Однако после проведения ряда исследований деятельности человеческого мозга ученые пришли к выводу о том, что именно эмоции являются главным фактором принятия тех или иных решений, а не рациональность, что лежит в классической экономической теории. Эти результаты и послужили причиной появления нейромаркетинга как науки, расположившейся на стыке нейробиологических дисциплин и маркетинга. Она представляет собой достаточно молодое экономическое направление, которое зародилось в 1990-х гг. Нужно отметить, что нейромаркетинг занимается изучение проблемы эмоциональной составляющей принятия решений потребителями. Специалисты этой области сосредоточены на том, чтобы найти ответ на следующие вопросы: «Какие эмоции вызывает тот или иной продукт? Какие наиболее эффективные методы воздействия на эмоциональную систему потребителя? Какие инструменты помогут стимулировать приобретение товара?»

Стоит отметить, что нейромаркетинг - довольно сложная наука. Она оперирует методами и наработками нейрофизиков, чтобы лучше понять мотивы, побуждающие потребителя поступать так или иначе. Если говорить научным языком, то в головном мозге существует лимбическая система, ответственная за формирование у человека эмоций и мотивации. Именно данный раздел мозга, анализируя внешние факторы и субъективные впечатления, формирует эмоциональную картину. Таким образом, эти эмоциональные предпосылки и образуют в конечном итоге мотивацию определенного индивида. Поэтому для специалистов в области нейромаркетинга крайне важно понимание всех этих процессов и знание закономерностей восприятия человеком окружающей действительности для выбора правильного способа эмоционального воздействия на потребителей: через рекламу, обслуживание, новейшие медиа технологии.

Однако на сегодняшний день существуют некоторые проблемы при использовании инструментов нейромаркетинга. Формирование и развитие данной научной области также связано с появлением технологий, которые позволили наблюдать за человеческим мозгом и исследовать его: электроэнцефалография (ЭЭЦ), рентген и компьютерная томография, магнитно-резонансная томография (МРТ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ) и др. Но стоит отметить, что хоть перечисленные выше современные методы и носят инновационный характер, ученые с их помощью пока не способны читать мысли и со стопроцентной уверенностью делать те или иные выводы о человеческом бессознательном, основываясь на полученных результатах. То есть мы можем точно зафиксировать мозговые импульсы и притоки крови к отдельным участкам мозга, но интерпретация результатов остается за исследователями и во многом носит спекулятивный характер. В таком случае, когда мы не можем получить точные выводы при помощи новейших технологий, можно использовать психологию, которая также фокусируется на изучении поведения людей.

Возвращаясь к определению основной цели нейромаркетинга, можно отметить, что он направлен на объяснение процессов, которые протекают в сознании потребителей и выявление их скрытых причин выбора в пользу тех или иных товаров. Для данного анализа специалисты в области нейромаркетинга пользуются базовыми метриками:

Эмоциональное влечение, которое помогает понять, понравился ли определенный стимул конкретному потребителю или нет;

Память - остался ли в памяти у испытуемого данный стимул;

Внимание дает представление о том, был ли вообще замечен стимул потребителем.

Следует пояснить, что в данном случае понимается под стимулом. Здесь данный термин подразумевает все то, что можно передать по радио, телевизионную и печатную рекламу, а также рекламу в метро, магазинах, на улицах, кроме того, сюда же можно отнести и упаковку, цвет, вкус, запах.

Можно отметить, что существует такое понятие как «слепота невнимания», которое присуще человеку. Это означает, что большая часть деталей остается без внимания индивида, который их просто не замечает в своей повседневной жизни. Эти детали остаются за пределами осознанного, однако могут оказывать влияние на подсознательном уровне. Например, большую роль оказывают такие детали, когда речь одет об онлайн-покупке, когда индивид действует более рационально, целенаправленно подыскивая нужный ему товар, чем при пассивном просмотре рекламы по телевидению. В этом случае хорошим инструментом для изучения влияния различных, на первый взгляд несущественных деталей может служить ЭЭГ, который проанализирует активность головного мозга вместе с отслеживанием движения глаз и поможет выявить, какая именно деталь и в какой конкретно момент времени вызвала эмоциональный подъем у потребителя.

Следует подчеркнуть, что эмоции являются ключевым фактором, обуславливающим формирование каких-либо предпочтений, привязанностей людей. Кроме того, существует закономерность: сформировавшиеся однажды эмоции в будущем могут повторить этот же отклик с высокой степенью вероятности. В свою очередь такой эмоциональный отклик и его сохранение в памяти потребителя будут способствовать повторной покупке. Однако нужно помнить, что этот механизм можно запустит только при условии, что изначальный рекламный посыл был убедительным, а формулировка рекламы проста. Это повысит вероятность эффективности данного рекламного послания. Именно в целях анализа воздействия рекламы на эмоциональное восприятие потребителя часто используют ЭЭГ, которая отслеживает взгляд и мимику человека.

Ученые выяснили, что люди запоминают информацию двумя принципиально различными способами: открытым, то есть человек усилием воли старается сконцентрироваться на чем-то, требующем запоминания, он делает это осознанно, и косвенным, когда информация без каких-либо усилий со стороны человека остается в его памяти, запоминается неосознанно, но хранится там достаточно длительное время. В этой связи, маркетологи должны стремиться изучить как первый тип запоминания, так и второй для того, чтобы сформировать устойчивый образ бренда в сознании потребителей.

Таким образом, можно сказать, что грамотное использование традиционных методов маркетинговых исследований являются эффективными, но они не дают возможности так глубоко, на подсознательном уровне, изучить эмоциональный отклик потребителя. Это позволяет сделать нейромаркетинг, который можно считать настоящим прорывом в науке. Зная его принципы и грамотно применяя его методы и инструменты, современные маркетологи могут выявить скрытые бессознательные процессы, протекающие в человеческом мозге, и понять, как формируются его предпочтения.

1.2 Место сенсорных технологий в нейромаркетинге

маркетинговый сырный завод

Для лучшего понимания того, что в экономической науке подразумевается под «сенсорным маркетингом», разберемся сначала с таким базовым понятием как «нейролингвистическое программирование». Следует отметить, что данная категория является одной из основных в рамках всего нейромаркетинга и сенсорного маркетинга в частности.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) начало появляться в 60-70 гг. XXI века. Наибольший вклад в становление и развитие данного направления внесли два ученых Калифорнийского университета, которых принято считать основоположниками НЛП: Ричард Бендлер и Джон Гриндер. Поимо них данной проблемой занимались и другие ученые, например, Грегори Бейтсон, Фрэнк Пьюселик, которые также сыграли большую роль в развитии НЛП.

В основу данной теории легли техники вербального и невербального поведения трех психотерапевтов: Вирджинии Сатир, которая занималась семейной терапией, Милтон Эриксон - эриксоновский гипноз и Фрица Перлза - специалиста по гештальттерапии. Разработчики НЛП в течение длительного времени наблюдали и анализировали поведение людей, так как ученые были убеждены, что любое поведение не является случайным, его структуру можно описать и понять. Техники НЛП широко применяются в самых различных областях: психотерапия, спорт, образование, бизнес, продажи и т.д.

Нейролингвистическое программирование - это психологический инструмент убеждения, благодаря которому можно достичь максимально эффективного результата от людей с использованием психологических техник. Стоит отметить, что строго говоря, НЛП не считают наукой, несмотря на то, что оно и направлено на изучение мышления и восприятия людей. Основу НЛП составляет тезис о том, что мировосприятие индивида определяется его сознанием, телом, языком, кроме того, по мере обретения жизненного опыта, это мировосприятие меняется вслед за изменениями самого человека. Однако, помимо такого естественного процесса, на картину восприятия людей можно влиять и искусственно с помощью применения специальных техник, которые способствуют реструктуризации личного опыта. Таким образом, ученым нужно понять, как человек воспринимает мир, на какие рычаги нужно воздействовать. Специалисты НЛП выделяют три основных фактора восприятия: звуки, зрительные образы и внутренние ощущения. Другими словами, каждый индивид формирует для себя свою комбинацию из этих трех составляющих, которая и составляет в итоге его собственную картину мировосприятия. В зависимости от того, какой фактор доминирует, можно выделить (табл. 3) три глобальные категории потребителей: визуалы, аудиалы, кинестетики.

Таблица 3

Следует отметить, что сенсорный маркетинг базируется как раз на данном подходе. В основе этого типа маркетинга лежит воздействие на основные органы чувств человека с целью увеличения продаж. Существуют внешние и внутренние сенсорные системы. К внешним можно отнести обонятельную, зрительную, слуховую, тактильную, вкусовую, а также температурную, которые помогают человеку воспринимать окружающие предметы и явления. К внутренним сенсорным системам обычно относят интероцептивную, проприоцептивную, двигательную и болевую. Они способствуют восприятию человеком внутренних изменений в самом организме. И внутренние, и внешние сенсорные системы тесно взаимосвязаны между собой и позволяют человеку получить общее представление об окружающей действительности.

Воздействие на сенсорные системы с помощью специальных маркетинговых инструментов позволяет компаниям оказывать влияние на потребителей, выработать у него своеобразный «условный рефлекс» аналогично опытам И.П. Павлова. Впервые данную идею предложил и начал использовать Мартин Линдстром. Выделяют пять основных областей влияния: цвет - влияние на зрительную систему, звук - на слуховые анализаторы, запах - на обонятельные процессы, а также тактильная и вкусовая, которые требуют определенных действий со стороны покупателя. М. Линдстром считает, что правильное использование инструментов сенсорного маркетинга, увеличить объемы продаж. Ниже (табл. 4) приведены некоторые результаты исследований.

Таблица 4. Влияние сенсорных технологий на потребительское поведение

Таким образом, при грамотном применении инструментария сенсорного маркетинга компания имеет возможность увеличить уровень продаж до 200%. Однако для этого нужно хорошо знать своих потребителей, их как осознанные, так и неосознанные предпочтения.

Наиболее распространенной сенсорной технологией в маркетинге является цвет. Им пользуются для оформления интерьера и продукта с целью создания особой атмосферы и приятного досуга. По результатам исследований ученые пришли к выводу, что цвет оказывает влияние на психоинтеллектуальное состояние человека, оно направлено не на логику, а на чувства человека. Интересно, что «цвета определенным образом влияют на принятие человеком своего веса, температуры в помещении и удаленности объекта. Также определено, что выдержанное в цветовом выражении пространство притягивает, создает творческую атмосферу, успокаивает и совершенствует человеческое общение между собой» . Кроме того, доказано, что каждый цвет, оказывая некоторое воздействие на состояние человека, вызывает определенные ассоциации. Например, белый цвет не способен вызвать какие-то неприятные ощущения, в то время как черный цвет символизирует изоляцию от внешнего мира. Коричневый цвет ассоциируется с природным началом и создает атмосферу обыденности и повседневности и ощущение стабильности.

Если говорить об использовании звуков в качестве инструмента сенсорного маркетинга, то относительно недавно ученые обнаружили, что любой звук оказывает влияние на психологическом уровне и способен оказывать воздействие на поведение человека. Звукосемантика - наука, направленная на изучение ассоциаций, порождаемых тем или иным сочетанием звуков. Например, было доказано, что звуки рычания или скрежета на низких тонах вызывают у человека чувство опасности даже в случае, если он не видит и не понимает источника данного звука. Звуки на высоких тонах, напротив, не вызывают таких ассоциаций, хоть они не всегда являются приятными. Кроме того, ученые провели эксперимент, в котором попросили испытуемых окрасить те или иные буквы в цвета. Результат был весьма поразительным - выбор цвета испытуемыми практически полностью совпал.

Таким образом, звук как инструмент используется довольно эффективно. Некоторые фирмы активно его используют, создавая собственный музыкальный слоган или музыкальный логотип. Целью использования данного инструмента является создание дополнительной эмоциональной связи с потребителем. Это достигается благодаря тому, что музыка лучше запоминается, чем слова, а также лучше и выразительнее передает интонации.

Аромамаркетинг - использование запахов в качестве инструмента маркетинга для воздействия на потребительское поведение. Данный прием также активно используется современными маркетологами: от кондитерских до магазинов мебели. Научно доказано, что определенные запахи имеют воздействие на эмоциональное настроение человека, более того, одни ароматы могут успокаивать, а другие, наоборот, возбуждать. Также ученые выяснили, что запахи могут долго находиться в памяти человека и способствовать проявлению эмоциональной памяти при воздействии определенных раздражителей. На подсознательном уровне человек привязывает определенный запах к определенной ситуации. Здесь главной задачей является понимание того, какие эмоции вызывает тот или иной запах у конкретного человека, исходя из его личного опыта. Одним из решений проблемы служит использование универсальных запахов, которые имеют более-менее одинаковые эмоциональные связи и способствуют появлению схожих чувств у большинства людей, но в этом случае уже речь идет о физиологии, а не психологии.

Использование инструментов воздействия на тактильные чувства также применяется в сенсорном маркетинге. Более того, физический контакт один из основных факторов, оказывающих влияние на решение о приобретении продукта, так как помогает получить целостное представление о предмете: его форме, размере, материале, температуре, положении и других свойствах. Можно отметить, что именно из-за отсутствия этого физического контакта обанкротилось большое число интернет-магазинов, так как для покупателя очень важно примерить, потрогать, понять материал при покупке одежды, например.

Все рассмотренные инструменты сенсорного маркетинга могут использоваться как по отдельности, так и в совокупности. Таким образом, каждая копания может сформировать свой набор сенсорных технологий для влияния на потребителей, исходя из особенностей своей целевой аудитории и продукта.

1.3 Нейромаркетинговый инструментарий для продвижения и рекламы товаров

Помимо деления потребителей в зависимости от определяющей категории их мировосприятия, важным инструментом в рамках ннейромаркетинга являются метапрограммы. Они представляют собой «психологические установки, которые каждый человек применяет ко всей поступающей к нему информации». Другими словами, метапрограмма помогает человеку разделить информацию. Ученые выделяют 7 метапрограмм, которые характеризуют каждого индивида, на основе анализа чего маркетологи могут качественно выстроить рекламное послание.

1. Активный - пассивный. Человек считается активным, если он проявляет инициативу в действиях, пассивный же человек обычно е предпринимает каких-либо действий. Он ждет, ориентируясь на внешние факторы: действия других индивидов или иных системных изменений. Затем он анализирует происходящее в течение некоторого времени, чтобы понять, что происходит. Для активного потребителя маркетинговое решение заключается в применении традиционных техник. В случае с пассивным потребителем можно применить какие-то нетрадиционные методы, например, мыслевирус, который будет подробнее рассмотрен далее. Однако можно сказать, что этот трюк поможет в момент покупки воспроизвести нужную ассоциацию для того, чтоб он выбрал нужный товар.

2. Приближение - уклонение. Фокус приближающегося потребителя нацелен на собственные цели, а его мотивацией считается достижение этих целей. В противоположность ему уклоняющийся человек акцентирует свое внимание на проблемах, которых ему нужно избегать, а не на целях, которые нужно достичь. Таким образом, для первого типа реклама должна показать, как данный товар поможет ему достичь цели, решить поставленные им самим задачи. Для второй категории потребителей рекламное послание должно демонстрировать, что при выборе данного продукта у него не возникнет никаких проблем.

3. Внутренняя - внешняя референция. Для первого потребителя с внутренней референцией существуют его собственные нормы, он сам принимает решения. Для человека с внешней референцией характерно заимствование норм у других людей, он не может самостоятельно определить направление движения, ему нужны инструкции со стороны. В таком случае, для второй группы в рекламе следует пользоваться мнением лидеров, чтобы склонить их к совершению покупки.

4. Альтернативы - рецепты. Для альтернативного человека характерно стремление к наличию выбора, они могут хорошо справиться с разработкой альтернатив. Вторая группа хороша в ситуации предписанной инструкции, они с легкостью поэтапно выполняют работу по фиксированным шагам. В рекламных посланиях для того, чтобы «помочь» потребителю выбрать данную продукцию целесообразно использовать такие приемы как «иллюзию выбора» или речевые пресуппозиции.

5. Общий - частный. Первая категория людей хорошо работает с большим объемом информации, как правило, на детали они не обращают внимания. Вторая группа, наоборот, большое внимание уделяет именно деталям, им нужно проанализировать множество мелких информационных кусочков, чтобы в их голове сложилась полноценная картина окружающего. Таким образом, для общих потребителей нужно демонстрировать продукт в целом, а для частных - сфокусироваться на деталях продукции.

6. Сходства - различия. Первая группа сосредоточена на том, что при сравнении нескольких продуктов будет в первую очередь обращать внимание на их сходства, а вторая - на их отличительные свойства. Для рекламы в таком случае нужно использовать методику создания комплексных эквивалентов. Ее суть заключается в объединении фактов, не имеющих явной связи, но соединенных логически. К примеру, послание: «Хорошие хозяйки выбирают «Тайд». Здесь нет четкой причинно-следственной связи, каждый потребитель сам домысливает, как рекламируемый товар связан с тем, что хозяйка, которая его выбирает, считается «хорошей». В этом случае реклама направлена на бессознательное.

7. Стратегия убеждения. Для визуально воспринимающего - увидеть подтверждение, для слушающего - услышать, для читающего - прочитать, для делающего - сделать самому.

Таким образом, инновационный инструментарий позволяет при правильном использовании получить конкурентное преимущество компаниям для обеспечения соответствующего уровня продаж, прибыльности, эффективности. К числу таких методов относятся и приемы НЛП, которые в некоторой степени считаются агрессивными, действующими на подсознательном уровне, что затрудняет сопротивление этому воздействию со стороны потребителей, поэтому ведется множество споров о том, законно ли применение таких методов в маркетинге.

Как было отмечено выше, результаты НЛП используются в самых различных областях. Если говорить о маркетинге, и в частности, о рекламе и продвижении товаров, то здесь можно выделить основные задачи, для решения которых используются нейро-приемы:

1. Составление профиля целевой аудитории: определение ее свойств, стратегий мышления потенциальных потребителей для лучшего понимания сегмента. Это позволит выстроить подходящую под данных конкретных потребителей нейро-стратегию для продвижения продукции по соответствующим каналам восприятия. Другими словами, это поможет подстроить рекламное послание точно под конкретную целевую аудиторию и повысить том самым ее эффективность.

2. Повышение уровня креативности рекламных посланий и возможность максимально точной оценки их эффективности.

3. Воздействие на бессознательном уровне на поведение потребителей через рекламу с помощью специальных приемов и средств сенсорного маркетинга. При этом нужно отметить, что большинство решений о покупках принимается на бессознательном уровне, поэтому использование подобных техник превращает рекламу в мощный инструмент воздействия на потребительское поведение.

Можно отметить, что маркетологи активно пользуются результатами НЛП, в частности, можно выделить некоторые психологические приемы, с помощью которых ученые воздействуют на потребителей. Один из основателей НЛП Дж Гриндер, например, выделял три основных приема, которые активно используются в рекламе: подтекст, или второй смысл, синестезия - смешение или переключение каналов информации, а также использование юмора в рекламе. Как отмечает сам ученый, эти техники воздействуют на потребителей на бессознательном уровне и являются чрезвычайно эффективными. Кроме того, существуют другие приемы и методы, которые применяются в маркетинге. Рассмотрим некоторые из них:

1. «Якорь» - прием, благодаря которому определенный магазин может, например, заявить, что у него самые низкие цены, соответственно снизив цены на самые ходовые и популярные товары. Несмотря на то, что на остальную продукцию товары будут неизменными или даже завышенными, на подсознательном уровне потребители все равно будут считать его для себя выгодным. Такая маркетинговая уловка становится возможной потому, что низкие цены именно самых популярных товаров как бы переносится на уровень выше - на восприятие цен в общем всего магазина. Этот инструмент активно используется маркетологами для влияния на сознание покупателей. Кроме того, данный прием - один из основных при кросс-продажах: покупателю предлагается к основному продукту, который, к примеру, стоит две тысячи рублей, приобрести аксессуар за сто рублей. Здесь маркетологи играют на сравнении - сто рублей кажутся не такими значительными по сравнению с двумя тысячами, поэтому покупатель обычно соглашается на подобное предложение.

2. «Метод Сократа» (Три «да»). Данный прием заключается в том, что основной задачей становится формирование позитивных эмоций у человека, с которым происходит взаимодействие, и поддержание данного эффекта в течение последующих отношений с ним. Это позволит создать повышенное настроение у данного человека и будет способствовать дальнейшему высказыванию его собственной точки зрения по конкретным вопросам. Сам трюк заключается в том, что согласно психологическим исследованиям человек обладает инертной психикой, то есть если он с чем-то соглашается не менее трех раз подряд, то и в четвертый раз он с большой долей вероятности ответит положительно. Маркетологи это знают и активно пользуются данной хитростью: они могут задать три несущественных вопроса, на которые ответ априори должен быть положительным, а далее они задают главный четвертый вопрос, на который потребитель скорее всего также даст ответ «да».

3. «Пресуппозиция» - прием, который характеризуется тем, что при помощи специальных речевых оборотов и утверждений искусственно создается реальность, то есть этот инструмент воздействует на бессознательное с целью создания реальности, в которой существуют только нужные варианты поведения. Например, использование пресуппозиции в рекламе позволяет создать такое пространство, где по факту есть возможность выбрать или приобрести только рекламируемый товар. Как правило, в таких посланиях транслируемая информация воспринимается потребителем за чистую монету (например, фраза «теперь еще вкуснее»). Зачастую для принципа пресуппозиции предполагается скрытое наличие предмета рекламы. В таком случае, речевыми оборотами становятся фразы, указывающие на время или последовательность действий (например, «до того, как», «после того, как», «прежде чем», «по мере того, как» и т.д.). Этим инструментом маркетологи активно пользуются для создания рекламы и продвижения товара. Приведем некоторые примеры с использованием техники пресуппозиции: