Исследование эффективности использования отдельных инструментов нейромаркетинга на потребительском рынке

«Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на скидку» - таким образом выстроенное предложение искусственно создает реальность, в которой априори подразумевается, что вы несомненно приобретете рекламируемый товар.

«После того, как вы купите товар, осчастливьте этим подарком своих родных и близких» - в данном примере также упор делается на то, что потребитель без всяких сомнений купит этот товар и кроме того, такая покупка сможет принести радость и счастье дорогим ему людям.

Таким образом, можно сказать, что данная техника пресуппозиции действует в обход сознательного, то есть данный инструмент можно отнести к разряду методов гипнотического воздействия.

4. «Тюризм» - также речевой прием НЛП, который представляет из себя абсолютно истинное утверждение по форме и содержанию, с которым невозможно не согласиться. Целью данного приема является то, что, оказывая релаксирующий эффект на подсознание человека в силу своей понятности и банальности, вызывают у него чувство доверия. После установления таких доверительных отношений маркетолог уже может направлять мысли потребителей в нужную ему сторону, влияя таким образом и на покупательское поведение в общем. Данный прием также активно используется и считается весьма эффективным. Более того, зачастую эта техника используется в рекламе, где подчеркнуто одобрение или признание данного товара какой-то авторитетной группой/ассоциацией/ компанией/человеком. Приведем примеры использования тюризма в рекламных целях: «разработано ведущими специалистами», «одобрено стоматологами», «мамы рекомендуют», «одобрено международной ассоциацией» и т.д.

5. «Субмодальность» - прием НЛП, основанный на привлечении внимания потенциальных потребителей через рекламное послание, при этом маркетологи пытаются задействовать все три составляющие человеческого мировосприятия, которые были рассмотрены выше: визуального, аудиального и кинестического. Таким образом, перед специалистами ставится задача создания рекламы, которая максимально приятна для покупателей, чтобы у наго создавалось чувство присутствия в демонстрируемой истории. Это достигается при помощи удачно подобранных ракурсов, контрастов, атмосферы, эффектов приближения и отдаления. Техника субмодальности особенно часто используется для рекламы еды, машин, ювелирных украшений, товаров роскоши и т.д.

6. «Синестезия» - прием, о котором упоминал сам Дж. Гриндер, суть которого заключается в смешивании информационных каналов. Другими словами, во время воздействия на один орган чувств к нему автоматически подключается раздражение второго органа, создавая таким образом, какие-то общие эмоции, чувства или ощущения. Например, во время визуальной демонстрации картинки к ней добавляется и соответствующее музыкальное сопровождение, или вкусовые ощущения смешиваются с ароматическими воздействиями. Целью применения техники синестезии является передача потребителю всего возможного объема характеристик товара, более того, представленная таким образом информация, как правило, быстро им считывается.

7. «Мыслевирус» (другими словами «сарафанное радио») - распространение информации в массы с помощью самих людей. Отличительной особенностью приема считается загадка, интрига или тайна, с помощью которой происходит распространение информации среди людей. Зачастую компании используют мыслевирус для того, чтобы заинтриговать не только своих потенциальных потребителей, но и вообще всю аудиторию, включая элемент недосказанности в рекламное послание. Например, в рекламном ролике демонстрируется красивая картинка, но суть продукта или услуги не раскрывается, создавая таким образом интригу и заинтересованность вокруг него.

8. «Подстройка по ценностям» характеризуется тем, что в рекламное послание включаются образы, представляющие собой ценность для целевой аудитории. К таким общественным ценностям относятся, прежде всего, семья и дети, пожилые родители, бабушки и дедушки, уютная и комфортная домашняя обстановка. Таким образом, в рекламу закладывается элемент доверия к картинке, что помогает на подсознательном уровне воспринимать демонстрируемую информацию без критики и негатива. Задачей маркетологов становится передача теплой атмосферы, которую потребитель будет связывать именно с употреблением данного продукта. Если говорить о конкретных примерах, то можно вспомнить рекламу молочной продукции, где демонстрируется деревня, милая бабушка, свежее молоко, чистый воздух, теплая семейная обстановка - таким образом, реклама взывает к теплым воспоминаниям потребителей из их детства.

Нужно отметить, что описанные выше приемы НЛП далеко не все существующие методы, которые используются в маркетинге. Однако для наиболее эффективной рекламной стратегии нужно использовать комплексный подход, так как большинство приемов НЛП будут работать хуже, если их использовать по одному.

Нельзя не сказать, что НЛП вызывает множество споров и критики со стороны ученых. Многие специалисты относят НЛП к псевдонауке и утверждают, что эффективность техник НЛП не доказана. В связи с этим, не все рекламные агентства используют инструменты НЛП для создания рекламы и продвижения товаров. Однако специалисты, пользующиеся данной методикой, отмечают положительное влияние «псевдонауки» на эффективность рекламной кампании. Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день не существует единого мнения относительно результатов использования методики НЛП.

1.4 Использование финансовых показателей компании для оценки эффективности нейромаркетинга

маркетинговый сырный завод

Проблема оценки деятельности компании является одним из ключевых вопросов, который возникает перед руководством и собственниками предприятий. Обычные финансовые показатели такие как, затраты, выручка, прибыль не могут дать точного представления о том, насколько деятельность компании успешна. Поэтому экономисты широко используют относительные показатели: рентабельность продаж (затрат, выручки) или коэффициент оборачиваемости активов (запасов). Однако стоит отметить, что даже эти показатели не всегда дают полное представление о реальном положении компании на рынке.

Можно сказать, что приведенные выше показатели учитывают в большей степени внутреннее состояние компании. Безусловно, это важнейшие показатели, которые должны быть рассчитывать каждым предприятием, однако внешние факторы зачастую остаются без внимания, поэтому чтобы комплексно оценить деятельность компании на рынке, экономисты используют рыночные (маркетинговые) показатели: динамику объемов продаж, объема рынка, индексы удовлетворенности клиентов, лояльности, удержания потребителей, а также показатели конкурентоспособности. На практике может получиться так, что на первый взгляд растущая компания, которая год от года наращивает прибыль, увеличивает рентабельность продаж и другие внутренние финансовые показатели, на самом деле растет медленнее, чем предполагает ее руководство. Это может быть связано, например, с тем, что рынок растет значительно быстрее, чем объемы продаж рассматриваемой компании. Тогда в целом компания показывает рост выручки, но по факту на рыночном уровне она теряет часть потенциальной прибыли. Другой причиной может стать активная деятельности ее конкурентов - например, уровень качества продукции конкурентов повысился, в следствие чего некоторые клиенты рассматриваемой компании стали потреблять продукцию конкурентов. В этом случае можно говорить о том, что относительно рыночных конкурентов компания проигрывает, то есть деятельность в целом ухудшается.

Таким образом, без рыночных показателей нельзя адекватно оценить реальное положение компании на рынке, ограничиваясь только некоторыми финансовыми показателями. В данном параграфе как раз и будут рассмотрены некоторые маркетинговые показатели, с помощью которых компании могут оценивать свое положение и принимать правильные решения в выборе дальнейшей стратегии, корректировать имеющуюся и осуществлять контроль деятельности.

В большинстве компаний финансовые системы направлены на управление следующие основные экономические показатели: доходы и расходы компании, издержки производства, операционные расходы, дебиторская задолженность, прибыль. Однако нужно иметь в виду тот факт, что источником всех этих финансовых показателей и положительных денежных потоков компании является именно потребитель, поэтому было бы целесообразным рассматривать маркетинговые показатели, которые как раз на них и сконцентрированы (степень удовлетворенности клиентов, показатель удержания клиентов, ценность клиентов). Более того, нельзя не отметить важность анализа именно рыночных показателей в силу того, что на современном рынке существует огромное множество компаний-конкурентов, поэтому каждое предприятие должно внимательно следить за их деятельностью, за реакцией потребителей на те или иные действия компаний-конкурентов и по мере необходимости вовремя принимать ответные меры. Можно отметить следующие показатели, влияющие на уровень конкурентоспособности: характеристики продукта, качество сервиса, потребительская ценность, которую приносит тот или иной продукт.

Можно отметить, что среди различных показателей, которые используют копании для анализа своей деятельности, важно различать внешние и внутренние. Однако не менее важным с точки зрения оценки текущей деятельности и выбора той или иной стратегии является деление показателей на текущие и конечные. Таким образом, основные показатели можно систематизировать. Ниже (табл. 5) приведен пример данных показателей.

Таблица 5. Сравнение внутренних/внешних и текущих/конечных показателей

Таким образом, можно сделать вывод, что показатели, которыми наиболее часто оперируют большинство предприятий: выручка, прибыль (валовая, чистая), рентабельность - с трудом можно назвать информативными. Они носят скорее характер свершившегося события, то есть просто констатируют факт, так как являются запаздывающими индикаторами. На их основе менеджмент может составлять приблизительные планы на год, но они не имеют отношения к так называемому «гибкому планированию», когда компании прямо по ходу своей деятельности корректируют протекающие на предприятии процессы. Они могут показать только то, какое положение занимает компания в данный момент, но неспособны предугадать будущего развития.

Для анализа текущей деятельности предприятию следует прибегнуть к «текущим показателям», которые позволят оценивать текущую работу предприятия, анализировать ее, применять соответствующие корректировки. И в этом случае следует использовать как финансовые, так и маркетинговые показатели. Следует еще раз подчеркнуть, что источником дохода, а, следовательно, и главной целью предприятия является потребитель в широком смысле. То есть здесь подразумевается степень его удовлетворенности, лояльности, приверженности бренду данной компании, уровень обратной связи и т.д. В связи с этим предприятие должно и обязано отслеживать рыночные показатели своей деятельности, которые непосредственно завязаны на отношении потребителей к данной компании и ее продукции и позволяют посмотреть на деятельности компании с точки зрения рынка. Особенно важны текущие маркетинговые показатели, так как они представляют собой индикаторы будущего финансового положения компании: любое изменение как в лучшую, так и худшую сторону является сигналом того, что изменится и реальное покупательской поведение. Эта группа показателей описывает мышление и отношение клиентов к рассматриваемой компании и является индикатором будущих прибылей или убытков, соответственно. Конечные маркетинговые показатели, подобно финансовым, рассчитываются в конце периода и позволяют делать выводы, однако на текущую деятельность в течение периода влиять не могут.

Нельзя не сказать, что вычисление финансовых показателей значительно проще, так как специалисты работают с конкретными, вполне реальными цифрами. Расчет маркетинговых показателей в большинстве случаев носит не количественный, а скорее качественный характер, в особенности если речь идет о традиционных методах маркетинговых исследований. Например, представляется затруднительным рассчитать уровень осведомленности или удовлетворенности потребителей. Компании проводят опросы, однако существует проблема субъективности, проблема человеческого фактора. В этой связи хотелось бы рассмотреть некоторые недостатки традиционных маркетинговых исследований на примере проведения фокус-группы.

Дуглас Ван Прает, например, оперирует понятием «персона» и характеризует его как собирательный образ потребителя. Однако с этой «персоны» и начинаются все трудности для ученых-экономистов, для их исследований и для получения достоверных результатов. Ученый пишет: «Персона приспосабливается к фокус-группам и дает свои ответы на вопросы в форме, приемлемой для других участников, изменяя свое мнение в угоду авторитетам».

Стоит отметить, что при проведении фокус-групп создается атмосфера некоторой напряженности: участников собирают в закрытой комнате, за ними наблюдают ученые со стороны, в беседе присутствует один или даже несколько модераторов, каждый участник высказывает свое мнение вслух. Подобная ситуация не может не оказывать психологического давления на исследуемую группу. В результате маркетологи зачастую получают не совсем достоверные результаты, так как срабатывают биологически обусловленные инстинкты и рефлексы. Как правило, никто не хочет выделяться на фоне большинства, даже если его мнение несколько отличается от мнения этого самого большинства, то есть здесь мы и наблюдаем явление «персоны» - маски самоуверенности, которая придумывает истории, чтобы представить действительность в выгодном для нас свете.

Таким образом, при проведении фокус-группы традиционным способом в правдивости ответов участников можно и нужно сомневаться. Подобная атмосфера не способствует глубокой личной эмоциональной реакции людей, они дают ответы среднего уровня, а собственное мнение могут вовсе скрыть. Все эти факторы значительно усложняют анализ, а если лжи больше, чем правды, то делают его в каком-то смысле совершенно бессмысленным. В этом случае вся ответственность ложится на модератора, который должен обладать высокой квалификацией, обладать знаниями в области психологии, различать язык тела, жестов, мимики. Лишь в случае понимания и анализа этих нюансов можно сделать правильные выводы. Однако невозможно не сказать, что найти такого высококвалифицированного специалиста, который бы совмещал в себе знания психологии личности и экономики, довольно сложно, поэтому качественное проведение фокус-группы встречается далеко не всегда.

Если говорить об анкетировании, то ситуация с анонимным анкетированием, на наш взгляд, несколько лучше, однако и ему нельзя доверять с полной уверенностью, так как люди в принципе склоны несколько преувеличивать свою значимость, приукрашать некоторые факты. Например, однажды в США журнал Times провел опрос на предмет уровня дохода. Респондентов спросили, относятся ли они к 1% людей с наивысшим доходом. В результате утвердительный ответ дали 19%. Помимо этого, были проведены и другие исследования. Например, в ходе опроса 95% профессоров считают свой уровень преподавания выше среднего, а 96% студентов колледжей отмечают, что их социальные навыки выше среднего.

Таким образом, можно сделать вывод о несовершенстве традиционных маркетинговых исследований. Если же говорить, о нейромаркетинговых методах, то они как раз и направлены на изучение потребителей изнутри, их бессознательного. Нейромаркетинговые исследования призваны показать ученым настоящую эмоциональную реакцию потребителей на тот или ной товар. Однако нельзя не отметить, что здесь также существуют некоторые трудности. В частности, можно говорить о гуманной составляющей нейромаркетинговых исследований, то есть существует некоторая этическая проблема применения новейших технологий в изучении мозга потребителя.

Возвращаясь к показателям эффективности, стоит отметить, что показатели маркетинговой эффективности на современном этапе развития рынка играют одну из ключевых ролей. Однако существуют некоторые ограничения. Например, для достоверности результатов нужно пользоваться известной финансовой информацией, кроме того, при расчете показателя эффективности маркетинговых мероприятий нужно показать четкий вклад именно маркетинговых инвестиций. В этой связи, компании для упрощения дальнейшего маркетингового анализа следует выделять расходы на маркетинг и продажи как отдельную статью в структуре общих затрат и далее отражать ее в отчете о прибылях и убытках. В результате чего получится результат, схематично представленный на рисунке 3.

Рисунок 3. Сравнение традиционного отчета о прибылях и убытках и отчета с учетом прибыли от маркетинга

Таким образом, из общих, административных и коммерческих расходов нужно выделить расходы на маркетинг и продажи (Marketing and Sales Expenses, MSE), которые включают расходы на маркетинговые продажи, сервис и рекламу. Этот показатель и используется для оценки эффективности затрат на маркетинг. Он дает понять, как окупаются затраты на маркетинг и продажи, сколько компания инвестирует в маркетинг, чтобы обеспечить определенный уровень продаж и прибыли.

Операционная прибыль = Выручка от продаж - Себестоимость - Расходы на маркетинг и продажи - Общие и административные расходы - Прочие операционные расходы (1)

Так как на цену и величину прибыли предприятия напрямую влияет выбранная ей маркетинговая стратегия, то для лучшего понимания показателя эффективности маркетинговых мероприятий можно перейти от операционной прибыли к валовой прибыли в процентах, которую можно выразить как долю валовой прибыли в общем объеме продаж:

Валовая прибыль в процентах = (Выручка-Себестоимость проданных товаров)/ВыручкаЧ100% (2)

Вернемся к показателю операционной прибыли, используя в исходном уравнении валовую прибыль в процентах:

Операционная прибыль = Продажи Ч Валовая прибыль в процентах - Расходы на маркетинг и продажи - Общие и административные расходы - Прочие операционные расходы (3)

При помощи данного преобразования мы можем выйти на показатель Net Marketing Contribution (NMC), который представляет из себя разницу между величиной валовой прибыли предприятия, которая возникает благодаря определенной маркетинговой стратегии, и собственно затратами на маркетинг и продажи, которые и необходимы для достижения данного уровня валовой прибыли и продаж. Нужно отметить, что данный показатель является важнейшим индикатором, который позволяет оценить деятельность отдела маркетинга рассматриваемой компании. Он дает возможность маркетологам и менеджерам показать руководству эффективность выбранной стратегии, как она влияет на прибыль предприятия. Кроме того, данный показатель используется для планирования будущих расходов на маркетинг. Относительно терминологии данного маркетингового показателя нужно заметить, что в переводе с английского его обозначили как «чистая эффективность маркетинговых мероприятий» , однако это не совсем точно с экономической точки зрения, так как рассматриваемый показатель не является относительной величиной (то есть не показывает отношения эффекта к затратам). Таким образом, назовем полученный маркетинговый показатель эффектом от маркетинговых мероприятий.

Эффект от маркетинговых мероприятий = Выручка от продаж Ч Валовая прибыль в процентах - Расходы на маркетинг и продажи (4)

На последнем этапе можно выразить операционную прибыль через эффект от маркетинговых мероприятий:

Операционная выручка = Эффект от маркетинговых мероприятий - Общие и административные расходы - Прочие операционные расходы (5)

Следует отметить, что существуют некоторые трудности относительно того, что именно следует включать в маркетинговые расходы, для того, чтобы наиболее достоверно рассчитать показатель эффекта. Экономисты обычно учитывают в расходах на маркетинг те издержки, которые непосредственно обусловлены выводом продукции на рынок и ее поддержки. К таким затратам можно отнести расходы на маркетинг, рекламу, продажи, техническое обслуживание, сервис и другие издержки, характеризующие обслуживание рынка. В большинстве компаний, как отмечалось ранее, данные издержки входят в общие административные и коммерческие расходы. Однако для проведения полноценного анализа деятельности компании на рынке с применением показателя эффекта от маркетинговых мероприятий предприятия должны выделять маркетинговые издержки в отдельную статью.

Подобно тому, как был выведен показатель эффекта от маркетинговых мероприятий, можно привести и другие стандартные коэффициенты в показатели прибыльности маркетинга, например, показатель маркетинговой рентабельности продаж (MROS) и рентабельности инвестиций в маркетинг (MROI).

Если говорить о показателе маркетинговой рентабельности продаж (MROS), то он отражает прибыльность маркетинга (эффект от маркетинговых мероприятий, NMC) как долю от общего объема продаж.

Маркетинговая рентабельность продаж = (Эффект от маркетинговых мероприятий )/Выручка Ч 100% (6)

Благодаря тому, что показатель носит относительный характер, компания может с легкость сравнивать его со среднеотраслевым значением или со значением компаний-конкурентов. Кроме того, полезным для самого предприятия сравнивать данный показатель между подразделениями или продуктовыми линейками со значением показателя компании в целом.

Рассмотрим теперь показатель рентабельности инвестиций в маркетинг (MROI), который рассчитывается опять же как прибыльность маркетинга (NMC), но уже как доля относительно расходов на маркетинг и продажи, то есть инвестиций в маркетинг и продажи.

Рентабельность инвестиций в маркетинг = (Эффект от маркетинговых мероприятий )/(Расходы на маркетинг и продажи) Ч 100% (7)

Таким образом, показатель рентабельности инвестиций в маркетинг отражает, сколько прибыли от маркетинга получает компания на каждый затраченный на маркетинг и продажи рубль. Кроме того, как и в предыдущем случае с маркетинговой рентабельность продаж, компании могут сравнивать показатель рентабельности инвестиций в маркетинг внутри своей компании между подразделениями или продуктами, а также с компаниями-конкурентами и средними отраслевыми значениями.

Можно сказать, что рассмотренные маркетинговые показатели (NMC, MROS, MROI) позволяют глубоко проанализировать деятельность компании с рыночной стороны, оценить вклад маркетинга и инвестиций в него в конечный результат - прибыль компании, что схематично отражено на рисунке 4.

Рисунок 4. Прибыльность маркетинга и ее показатели

Таким образом, можно сделать вывод о том, что стандартные финансовые показатели лучше использовать вместе с маркетинговыми показателями для получения наиболее четкого представления о положении компании, ее деятельности и перспективах дальнейшего развития на рынке.

1.5 Обоснование эффективности использования нейромаркетинга

Рассмотрев показатели маркетинговой эффективности, перейдем к анализу эффективности инструментов нейромаркетинга, используя полученные ранее результаты. Проведем сравнение 4 маркетинговых стратегий:

Без использования маркетинговых инструментов;

Использование традиционного маркетинга;

Использование инструментов нейромаркетинга;

Использование инструментов как традиционного маркетинга, так и нейромаркетинга.

В первом случае, если компания не использует никакие маркетинговые инструменты, трудно говорить о том, что компания вообще сможет продержаться хоть какое-то время на рынке, если только она не монополист (или естественный монополист). В современных рыночных условиях существует великое множество компаний-конкурентов, которые без проведения маркетинговых мероприятий просто не смогут выжить на рынке. Так как компании-конкуренты производят близкие товары, которые имеют похожий набор необходимых свойств и характеристик и помогают в той или иной степени удовлетворить какие-то определенные потребности потребителей. Поэтому любая компания должна попытаться с помощью маркетинговой активности донести до как можно большего числа потенциальных потребителей, что они смогут с помощью ее продукции удовлетворить свои потребности наилучшим образом. Таким образом, не используя какие-либо маркетинговые инструменты, компания в принципе не сможет существовать на рынке.

Второй вариант - использование инструментов традиционного маркетинга. На современном этапе именно данная стратегия наиболее широко используется компаниями на конкурентном рынке. Здесь речь идет о привычных стандартных методах продвижения товара, изучения рынка, проведения маркетинговых исследований путем анкетирования, фокус-групп, опросов и т.д. В этом случае каждая компания вкладывает в маркетинговые мероприятия различные суммы средств. Их величина, в первую очередь, зависит от возможности самой компании (более крупные и более успешные компании могут позволить себе вложить в маркетинг более крупные суммы денежных средств). Однако сложно говорить об эффективности этих мероприятий, так как маркетинговая программа в этом случае направлена на весь рынок, а не на конкретных покупателей, которые в силу тех или иных причин могли бы покупать товар данной конкретной компании (в силу определенного дизайна, каких-то нестандартных свойств или иных характеристик), однако с точки зрения компании маркетинговая программа в этом случае направлена в большей степени на показатель рентабельности продаж (MROS).

Третий случай - использование инструментов нейромаркетинга. В этом случае затраты на маркетинговые мероприятия, в большей части именно на маркетинговые исследования и анализ, значительно увеличиваются, так как в этом случае используется дорогостоящее оборудования и проводится серия сложных нейробиологических (нейрофизиологических) исследований. Нельзя сказать, что использование нейромаркетинговых инструментов в настоящее время сильно распространено, однако тенденция к увеличению подобного рода исследований компаниями-производителями существует. Нужно отметить, что в рамках этой стратегии резко увеличивается и показатель эффективности - рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI). Это происходит из-за того, что экономисты-маркетологи лучше понимают потребности потребителей, какой бы продукт они хотели получить в результате, что заставляет их совершать покупки определенного товара. Таким образом, после анализа полученных результатов компания имеет возможность вывести на рынок такой продукт, который понравится потребителям с большей вероятностью, они будут готовы потреблять его снова и снова. Таким образом, можно наблюдать окупаемость инвестиций в маркетинговые исследования за счет увеличения продаж в результате этих самых дорогостоящих маркетинговых исследований.

Четвертый вариант - применение инструментария традиционного маркетинга и нейромаркетинга. В данном случае маркетинговые издержки будут самыми значительными из всех рассмотренных ранее. В условиях данной стратегии объединяются два подхода: маркетологи изучают бессознательную составляющую потребителя для того, чтобы понять, чего он хочет и как это нужно продавать, чтобы увеличить количество потребителей, продаж и выручки соответственно, с другой стороны, экономисты используют и стандартные методы маркетинга. В данном варианте компания может рассчитывать на увеличение показателей эффективности как продаж, так и инвестиций в маркетинг (MROS и MROI). Однако нужно отметить, что данная стратегия доступна далеко не всем копаниям в силу своей дороговизны, поэтому такие значительные маркетинговые расходы могут себе позволить только признанные мировые компании, которые имеют сильный бренд, узнаваемость и определенный статус. Например, такая стратегия была бы актуально среди вечно конкурирующих между собой мировых компаний-лидеров таких как Coca-Cola и Pepsi или Apple и Samsung. Полученные результаты представлены в таблице 6 для большей наглядности.

Таблица 6. Сравнение влияния маркетинговых стратегий на показатели эффективности

Таким образом, можно сделать вывод, что без определенной маркетинговой программы копания обречена на банкротство в современной рыночной среде, кроме того, на сейчас все больше наблюдается тенденция, которую диктуют компании-лидеры, к тому, что предприятия начинают активно использовать инструменты нейромаркетинга для улучшения экономической деятельности. В частности, было доказано, что применение методов нейромаркетинга хоть и является более затратной стратегией с точки зрения денежных расходов, но в то же время это способствует и лучшей отдаче маркетинговых расходов, что можно видеть по увеличению показателя рентабельности инвестиций в маркетинг.

Таким образом, применение инструментов нейромаркетинга с точки зрения экономической целесообразности для компаний-производителей зачастую будет оправдано, так как возможен некий уровень окупаемости инвестиций в маркетинг, который позволит за счет более дорогих методов анализа потребителей получить большую выручку, а в последствии и большую прибыль из-за того, что производитель начинает понимать, что нужно потребителю и как это правильнее продать. Однако нельзя исключать варианты, когда затраты на нейромаркетинг окажутся слишком высокими и не смогут оправдать себя через увеличение продаж. Такая ситуация возможна при выборе компании неправильной маркетинговой стратегии, неоправданных рисках (высоких вложениях в исследования без последующего увеличения прибыли). Тогда применение инструментария нейромаркетинга и НЛП нельзя назвать обоснованным, и в таком случае эффективность инвестиций в маркетинг будет низкой.

Для повышения эффективности использования нейромаркетингового инструментария в рамках создания продукта необходимо использовать приемы нейромаркетинга ка каждой ступени создания товара: от разработки концепции самого продукта до создания его упаковки. Другими словами, для того, чтобы понять концепцию продукта, который бы компания хотела вывести на рынок, ей изначально нужно провести нейромаркетинговый анализ, чтобы выявить потребности, желания, ценности для потребителя, который будет впоследствии этот товар потреблять. Здесь подойдут рассмотренные ранее сложные инструменты аппаратного исследования мозга: электроэнцефалография (ЭЭГ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), магнитно-резонансная томография (МРТ), магнитоэнцефалография (МЭГ). С помощью этих технологий компания может понять, чего действительно хочет потребитель на уровне бессознательного и в соответствие с полученными результатами разрабатывать определенную концепцию товара, которая смогла бы наилучшим образом удовлетворить его потребности и желания.

Следующий этап - создание продукта. Это уже технический вопрос, не требующий применения инструментария маркетинга и тем более нейромаркетинга.

Далее, когда продукт разработан и получил техническое воплощение, снова включаются специалисты по маркетингу для разработки дизайна и упаковки продукта. Однако для повышения эффективности продаж и маркетинговых затрат, к этой проблеме также нужно привлечь специалистов в области нейромаркетинга, так как дизайн и упаковка - первое, на что обращают внимание потребители. То есть можно разработать очень качественный продукт, который будет отвечать всем требованиям потребителя, но он не сможет этого понять, стоя перед прилавком и выбирая между конкурирующей продукцией. Хорошим примером этой проблемы может стать технически сложная продукция (смартфон, планшет, ноутбук) или, скажем, косметическая продукция, продажи которой сильно зависят от внешнего вида упаковки и дизайна, сюда же можно отнести и детские товары (игрушки, развивающие игры). Таким образом, проблема упаковки и дизайна также является одной из ключевых для компании, можно даже сказать, что эти составляющие продукта являются своего рода катализаторами увеличения продаж. Кроме того, часто можно видеть и обратную ситуацию: сам товар обладает средним или низким качеством, однако с помощью яркой упаковки или оригинального дизайна потребители его выбирают. Конечно, при непосредственном потреблении такого товара люди, купившие его, могут испытывать разочарование или сожаление о совершенном выборе, но тем не менее именно этот товар был приобретен. Таким образом, ни одна компания не должна пренебрегать использование маркетинговых, а лучше нейромаркетинговых инструментов для создания дизайна и упаковки своего товара. В этой области можно пользоваться как специальной аппаратурой для получения более качественного и индивидуального анализа (особенно продукт уникальный), так и уже полученными в ходе проведения множества различных исследований по части влияния цвета, запаха, материала изделия или упаковки, то есть использовать наработки сенсорного маркетинга, который был рассмотрен ранее.

Далее, говоря уже непосредственно о продвижении и продаже продукта, также стоит обратить внимание на возможность использования инструментов нейромаркетинга.

По части рекламы это могут быть различные приемы НЛП, которые также рассматривались ранее (трюизм, мыслевирус, пресуппозиция, субмодальность, подстройка по ценностям и др.). В процессе непосредственно потребительского выбора, т.е. в момент, когда человек совершает выбор в пользу покупки того или иного товара, также крайне важно расположение товара (на какой полке стоит, рядом с какой продукцией, в какой части зала), наличия различных плакатов, воблеров, ценников, акций, скидок, дегустационных стендов. Для всех перечисленных видов рекламы в торговом зале можно использовать приемы нейромаркетинга.

Если же говорить о более глобальном вопросе - бренд компании, то его составляющие также желательно разрабатывать в соответствие с нейромаркетинговыми исследованиями при помощи использования специальной аппаратуры. Так, например, испытуемым можно задавать вопросы относительно слоганов компании, цветовой ассоциации логотипа, шрифта и расположения торгового наименования на продукции и упаковке, чтобы понять ассоциативные связи, которые вызывает определенный продукт или компания в целом у потребителя.

Здесь лучше всего пользоваться именно аппаратным методом исследования, а не обще известными результатами, полученными в ходе проведения исследований о влиянии цвета, шрифта, размера упаковки и т.д., в силу индивидуальности проблемы - нужно выбрать наиболее подходящую коммерческую символику именно для данной компании, поэтому нейромаркетинговые исследования будут более затратными, но в конечном результате должны быть экономически оправданными.

На рисунке 5 схематично отображены выводы относительно инструментария нейромаркетинга для каждой стадии создания товара.

Рисунок 5. Использование инструментов нейромаркетинга на различных этапах создания товара

Таким образом, можно сделать вывод, что нейромаркетинговый инструментарий можно использовать на любой ступени создания товара или услуги, кроме того, можно отметить, что лучше всего его применять комплексно, то есть от создания идеи продукта до продажи его в торговых точках. Другими словами, использование нейромаркетинга на какой-то одной ступени нельзя назвать рациональным решением, так как вложенные средства на нейромаркетинговые мероприятия, которые в сравнении с традиционными маркетинговыми значительно больше, могут не оправдать себя и привести к ухудшению показателей эффективности. Так, например, при недостаточно качественной разработке упаковки и дизайна товара, потребитель его попросту не купит, каким бы качественным и лучшим в сравнении с конкурентами ни был этот продукт. Это приведет к уменьшению продаж и прибыли, соответственно. Однако получается, что вложенные средства в нейромаркетинговые исследования по разработке концепции продукта будут значительными, а продажи маленькими, это может привести к отрицательным финансовым результатам и значительно отразиться н показателях эффективности, рентабельности, прибыльности предприятия.

Несколько иная ситуация с вложением средств только в разработку упаковки и дизайна продукции. В такой ситуации внешний вид может легко привлечь потребителя и способствовать совершению покупки. Однако это только краткосрочный эффект. Рассчитывать на высокий уровень продаж в долгосрочной перспективе в этом случае компании не стоит, так как в процессе потребления покупатель будет оценивать уже именно качество продукта. Если оно окажется низким, то даже при наличии яркой упаковки и интересного дизайна потребитель вряд ли совершит повторную покупку, тем самым уменьшая получение выгоды компании-производителя в долгосрочной перспективе.

Кроме этого, невозможно не указать, что нейромаркетинговые исследования также можно и нужно проводить и для разработки коммерческой символики, товарного знака, логотипа, слогана и др. составляющих бренда компании. Решение этих проблем уже носит стратегический характер и является одной из главных для установления долгосрочных отношений с потребителем, вызывая у него определенные ассоциации, эмоциональные связи с конкретной компанией.?

2. Исследование возможности влияния сенсорного маркетинга на потребление сырной продукции

2.1 Описание рынка сырных изделий

В рамках практической части дипломной работы была поставлена цель - исследование степени влияния инструментов сенсорного маркетинга на потребительское поведение. За основу изучения был взят рынок сырных продуктов. Поэтому для дальнейшего решения задач исследования приведем общую характеристику российского рынка сыров.

Можно сразу отметить структуру рынка сырных изделий. Существует множество видов сыра, в частности можно выделить: плавленый, плавленый пастообразный сыр, колбасный сыр, твердый, полутвердый и мягкий сыры, благородный сыр с плесенью, свежий и рассольный сыр, творожный, сливочный сыр, кроме того, существуют различные варианты сыра для перекусов в виде всевозможных снэков. Таким образом, рынок сырных изделий очень многообразен и каждый потребитель от маленького ребенка до самого искушенного гурмана найти подходящий для себя продукт. Ниже (рис. 6) представлен анализ данного рынка, выполненный компанией Labelmen со ссылкой на Euromonitor.

Рисунок 6. Структура рынка сыров РФ в стоимостном выражении, 2016

Таким образом, можно отметить, что наиболее емкой группой являются твердые и полутвердые сыры. Данный вид сырных изделий можно назвать универсальным продуктом, так как он подходит и для завтраков, и для перекусов в течение дня, а также для праздничных мероприятий, поэтому твердые и полутвердые сыры пользуются такой популярностью среди потребителей. Кроме того, специалисты компании утверждают, что в ближайшее время будет происходить расширение сегмента именно упакованной продукции, и подчеркивают высокий потенциал развития данного продукта. На рынке сырных изделий выделяют при этом следующие драйверы :

Устойчивый рост потребления - за период 2011-2016 гг. продажи сыра в целом росли: среднегодовой темп роста плавленых сыров составил 9%, неплавленых 10,6%.

Низкая база потребления - в России среднедушевое потребление сыра в среднем составляет 5,5 кг, в то время как в Европе этот показатель значительно выше и в среднем составляет 20 кг, а, например, во Франции - 27 кг, в Финляндии - 26 кг.

Увеличение доли фасованных сыров в структуре продаж - доля фасованных сыров в структуре продаж в России увеличилась за 2011-2015 гг. соответственно с 4,7% до 13,4%, в то время как в Германии этот показатель на 2015 г. составил порядка 68%.

Эмбарго и импортозамещение - продовольственное эмбарго, которое было введено в 2014 г., а также девальвация рубля способствовали изменению структуры потребления сыра в РФ. Так, доля отечественной продукции увеличилась с 45% до 73% в период 2013-2015 гг. Кроме того, нужно отметить такой негативный факт, как дефицит на некоторых видов сыра (сыры с плесенью, экстра-выдержанные твердые сыры), которые наши производители попросту не умеют производить.

Тенденции консолидации рынка - на долю 10 крупнейших компаний-производителей сыра в России приходится лишь 25,5% рынка в стоимостном выражении, в то время как топ-3 молочного рынка контролируют 52,2% рынка.

Говоря о компаниях, представленных на рынке сыра, и их долях можно обратиться к рисунку 7, который наглядно демонстрирует множественность игроков.

Рисунок 7. Доли компаний на рынке сырных изделий, 2016

Таким образом, на диаграмме наглядно представлено, что уровень концентрации на рынке сыров низкий: мы видим множество игроков, которые имеют небольшие доли.

Относительно прогноза динамики рынка сыров специалисты агентства утверждают, что в период с 2018 по 2021 год рост как в натуральном, так и в денежном выражении будет положительным, что представлено на рисунках 8 и 9.

Рисунок 8 Динамика продаж на рынке сырных изделий 2018-2021 гг., тыс. тонн

Рисунок 9. Динамика продаж на рынке сырных изделий 2018-2021 гг., млн. руб.

Таким образом, прогноз для рынка сыров носит оптимистичный характер: как в натуральном, так и в денежном отношении эксперты обещают рост. Что касается структурных изменений по видам сыров, то агентство утверждает, что к 2021 г. ситуация не претерпит существенных изменений - сохранится преобладание неплавленых сыров. Кроме того, наибольшую долю рынка (49,1%) останется у твердого нерасфасованного сыра, а наименьшая (4,9%) у прочего плавленого сыра.

Если говорить о потреблении сыра и его потребителях, то интересны следующие данные (рис. 10) относительно крупных российских городов.

Рисунок 10. Степень проникновения категории, %

На гистограмме можно заметить, что доля людей, потребляющих сыр, значительно выше тех, кто его не употребляет в питании. Таким образом, можно сделать вывод, что сыры относятся к категории с высоким проникновением и стабильным потреблением.

Кроме того, необходимо отметить, что сыры в отличие от «рутинных» молочных продуктов (молоко, сливочное масло) относятся к продуктам эмоционального выбора, то есть выбор того или иного бренда с полки магазина в значительной степени зависит от стиля и образа жизни конкретного потребителя. Таким образом, потребительское восприятие всех видов сыров различно. Например, специалисты брендингового агентства выделили, что желтые сыры являются самыми распространенными, плавленые - самые веселые, рассольные - самые свежие, мягкие благородные - самые аристократичные, а колбасные сыры воспринимаются как «дешево и сердито».

Помимо такого эмоционального деления сыров, для большинства потребителей важную роль играет деление сыров на российские и европейские. Так, родственные сорта сыров (российский и тильзитер, брынза и фета) колоссально различаются в восприятии потребителей. Не трудно догадаться, что европейские воспринимаются как более качественные и дорогие, в то время как традиционные российские как более простые и доступные.

2.2 Эмпирическое исследование рынка сырной продукции

Как отмечалось ранее, основной целью данной работы является исследование степени влияния инструментов сенсорного маркетинга на потребительское поведение. В связи с этим для решения поставленных задач был проведен опрос респондентов с помощью печатных анкет, в которых опрашиваемым предлагались вопросы с одним вариантом ответа, несколькими вариантами, открытые вопросы и вопросы с использованием шкалы Лайкерта. Таким образом, было опрошено 96 человек. Отметим, что в качестве респондентов выступали студенты в основном в возрасте от 17 до 25 лет. Для обработки полученных данных использовалось два основных инструмента: Excel 2016 и IBM SPSS Statistics 23. В качестве статистических методов анализа проводились частотный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ, а также ранговые корреляции Спирмена.

К сожалению, в связи с невозможностью прохождения преддипломной практики именно в компании, которая проводит нейромаркетинговые исследования, практическая часть работы проводилась в брендинговом агентстве. Однако следует отметить, что работа в данной компании помогла определиться с продуктом - был выбран сыр, а также дала возможность получить более полное представление в общем о рынке продукции: потребительские предпочтения, анализ конкуренции, способы и средства продвижения продукта, позиционирование продукции, их коммуникации и реклама. Нужно сказать, что, так как компания брендинговая, то большая часть анализа была направлена именно на способы коммуникации производителей сыров и их рекламу, упаковку, а это одно из интересующих направлений в рамках нейромаркетинга. В общих словах работа, проделанная в данном агентстве, заключалась в следующем:

Сбор информации о позиционировании и рекламных коммуникациях на рынке сыра;

Анализ конкуренции на рынке сырной продукции;

Анализ общего состояния исследуемого рынка;

Подготовка и редакция потребительских инсайтов для сырной продукции.

Кроме рынка сырной продукции, который определил и выбор продукта исследования в рамках нейромаркетингового исследования, в процессе прохождения практики был также предложен проект по мясной и колбасной продукции. Полученные задания выглядели похожим образом, однако кроме задач, перечисленных выше, также был проведен анализ рыночных возможностей по увеличению продаж колбасной продукции и сопоставление основных показателей по конкурентам в динамике.

Опрос проводился в рамках рынка сыров. Респондентам были предложены общие вопросы такие как пол, возраст, предпочитаемые виды сыров, частота покупки сыров, сумма единовременных покупок, вопросы на их понимания качества сыра, а также факторов, на которые они обращают внимание при покупке того или иного продукта. Кроме того, в опросе представлен и ряд специфических вопросов. Так как работа проводится в разрезе нейромаркетинга, то для исследования были любопытны, например, такие моменты как влияние различных инструментов сенсорного маркетинга (звук, цвет, запах и др.). Для этого опрашиваемым были заданы соответствующие вопросы о том, как они относятся к такого рода мероприятиям, способствует ли это покупке сыра. Кроме того, интерес вызывал вопрос о том, насколько внимательно потребители вообще смотрят на бренды: покупают ли они сыры конкретных производителей, или у них нет определенных любимых брендов или они вовсе не смотрят на производителя, а берут понравившуюся им упаковку. Также для более детального и глубокого анализа потребителей сыра были поставлены задачи выявления закономерностей и взаимосвязей. Например, интересным получился результат взаимосвязи между видом предпочитаемого сыра и уровнем дохода респондента.

Еще одним из специфических вопросов, касающихся именно нейромаркетинга, стал вопрос о цветовых ассоциациях. Опрашиваемым предлагалось подобрать цвет к основным характеристикам, на которые потребитель обращает внимание при покупке сыра (вкусно, качественно, безопасно для здоровья, натурально). В результате по полученным ответам можно получить представление о том, как цветовое решение упаковки сыра поможет правильно позиционировать продукт на рынке, чтобы донести свой посыл покупателю.

В ходе проведения исследования были обозначены следующие возможные гипотезы, которые и будут рассмотрены в работе:

Использование инструментов сенсорного маркетинга влияет на частоту покупки сыра.

Потребители не обращают внимания на название бренда сыра, которому отдают предпочтение в магазине, а выбирают его на основе зрительной памяти (упаковка, логотип, цветовая гамма)

Использование инструментария сенсорного маркетинга влияет на степень лояльности и приверженности одному бренду.

Потребитель при выборе сырной продукции ведет себя иррационально.

Потребитель типа зигзаг любит экспериментировать с различной сырной продукцией, не отдавая предпочтение какому-то одному производителю.

В результате анализа проведенного опроса можно сформулировать соответствующие выводы, которые позволят принять или опровергнуть предложенные гипотезы.

2.3 Общий анализ опроса потенциальных потребителей сырной продукции

Как отмечалось ранее, анкетирование прошли 96 человек, из которых 36,5% мужчины и 63,5% женщины (рис. 11). Опрос проводился в учебных целях в рамках университета, поэтому все опрашиваемые - студенты-бакалавры и студенты-магистранты, возраст которых в основной массе составил 17 - 25 лет (92 респондента), 3 опрашиваемых в возрасте 26-35 лет и только 1 в возрасте 36-45 лет. Если говорить о финансовом положении респондентов, то результат носит нормальное распределение.

Рисунок 11. Гендерный состав опрашиваемых, %

Говоря о возрастной категории опрашиваемых, нужно отметить, что подавляющее большинство респондентов являются представителями группы молодежи. Однако можно говорить о том, что это довольно взрослые люди, которые самостоятельно делают покупки и являются активными потребителями сыра и сырной продукции. Кроме того, нужно отметить, что данная возрастная категория наиболее лояльна к появлению новинок, наиболее подвержена желанию попробовать что-то новое или необычное, лучше информировано о возможностях рынка, его ассортименту, текущих акциях и предложениях. Еще одним положительным моментом проведения опроса данной возрастной категории является возможность выявления долгосрочных, а не краткосрочных трендов потребительского поведения на рынке сыров благодаря изучению молодых людей 17-25 лет, то есть по результатам опроса можно формировать представление и о будущем рынка сыров. Кроме того, так как опрашиваемые - студенты, получающие высшее образование, то несомненным плюсом можно отметить высокую степень информированности и высокий уровень использования современных технологий, что, в свою очередь, повышает общий уровень знания о рынке и потребительскую грамотность. Другими словами, молодежь лучше информирована о состоянии рынка, о представленных на нем видах продуктов, различных брендах и новинках, а также могут своевременно отслеживать текущие акции и предложения, выбирая наиболее интересные для себя решения о покупке и потреблении того или иного продукта.

Итак, для получения общего представления о рынке и потребителях сырной продукции проведем общий анализ вопросов, предложенных респондентам в анкете. Одним из таких вопросов было определение средней частоты покупки сыра (рис. 12) для определения того, на сколько в целом «живой» рынок.

Рисунок 12 Частота покупки сыра, %

Наибольшее число опрашиваемых покупают сыр 2-3-раза в месяц, что составляет 32%. Доля тех, кто покупает сыр относительно редко (реже 1 раза в месяц) и относительно часто (1 раз в неделю), практически одинакова и составляет 21% и 20% соответственно. Не покупают сыр лишь 6% респондентов.

Следует отметить, что таким опрашиваемым далее предлагалось пропустить часть вопросов и ответить на последние, не относящиеся к сыру, которые представляют собой более общий характер, для определения фигуры потребителя (его психотипа), цветовых ассоциаций (анализ ответов респондентов, не покупающих сыр, будет также полезен, как и тех, кто потребляет сыр, в частности для того, чтобы разработать упаковку или брендовую символику для сырной продукции) и анализа их рациональности.