Исследование эффективности использования отдельных инструментов нейромаркетинга на потребительском рынке

Далее в рамках анкетирования был задан вопрос о том, какие конкретно виды сыров потребляют респонденты (рис. 13). Кроме того, были возможны варианты «Другое» и «С выбором определяюсь в магазине».

Рисунок 13 Частотный анализ выбора сортов сыра при покупке, чел.

Если говорить о сортах, которым отдают предпочтения потребители, то лидируют пармезан и российский сыр. Они были выбраны 46 опрашиваемыми. Далее по предпочтительности идут моцарелла и голландский сыр. Их покупают 44 и 42 респондента соответственно. Необходимо отметить, что в опросе делался акцент на полутвердых сырах и некоторых видах мягких сыров, а, например, сыры с плесенью, которые можно отнести к элитным сортам сыра, не участвовали, так как целью было провести анализ сыров более повседневного спроса. Также можно отметить, что 23 респондента ответили, что не отдают предпочтение какому-то определенному сорту сыра, а определяются с выбором непосредственно в магазине. В процентном соотношении доля таких потребителей составила 25,6%, то есть около четверти респондентов выбирает сыр в самих точках продаж.

Кроме того, вопрос предполагал возможность выбора другого сыра, не предложенного в списке, путем записи сорта сыра напротив отметки «другой». Этим воспользовались 6 респондентов, которые отметили сыры покровский, пошехонский, костромской, сливочный, а также творожный, дор блю и бри. Можно сказать, что респонденты, отметивши сыры с плесенью в некоторой степени оказались невнимательными, так как в начале опроса было отмечено, что исследование не включает в себя такого рода сыры.

Кроме того, в процессе обработки данных было решено проверить, существует ли взаимосвязь между доходом респондента и сортом сыра, которому он отдает предпочтение в магазине. Для того, чтобы ответить на этот вопрос, был проведен корреляционный анализ Спирмена, результаты которого получились весьма интересными (Приложение 2).

Можно отметить, что существуют несколько типов связей по результатам анализа. Положительную корреляцию можно наблюдать между уровнем доходов и покупкой таких видов сыра как маскарпоне и пармезан, т.е. чем выше доход, тем чаще респондент покупает перечисленные виды сыров. Обратная ситуация с российским сыром и выбором сыра в магазине. Здесь отмечается отрицательная взаимосвязь. Другими словами, чем выше доход опрашиваемых, тем в меньшей степени они отдают предпочтению российскому сыру или определяются с сортом в самых торговых залах.

Следующим вопросом для общего представления о рынке сыров был вопрос о единовременной покупке (рис. 14). В рамках исследования было интересно узнать, сколько граммов сыра респонденты покупают в среднем за один поход в магазин. Так как за последние годы в экономике России произошли некоторые значительные изменения, связанные с санкциями и эмбарго, нужно отметить, что рынок сыров - один из тех продуктов, который ощутил это на себе особенно остро.

Известно, что до недавнего времени подавляющее большинство сыра и сырной продукции на российский рынок поступало из-за рубежа. Доля отечественных производителей была крайне мала. Кроме того, качество российских сыров также значительно проигрывало, что отмечали потребители. Однако после вступления санкций в отношении России импорт сыра в нашу страну был значительно сокращен. Многие потребители с огорчением отмечали, что их любимые бренды просто пропали с полок магазинов, а на их месте появились сыры отечественного производства, которые по мнению потребителей не могут похвастаться высоким качеством. Именно по этим причинам следующий блок вопросов кажется наиболее интересным в рамках исследования сырного рынка. Так, проанализировав ответы о весе единовременной покупки и, например, величины денежных средств, которую потребитель отдает за одну покупку, можно получить представление о том, какой сорт сыра предпочитают респонденты: дорогой или дешевый.

Рисунок 14. Масса единовременной покупки, гр.

На вопрос об объеме единовременной покупки сыра подавляющее большинство респондентов (48% опрашиваемых) отметили, что приобретают порядка 200-500 гр. сыра, также 34% ответили, что покупают по 100-200 гр.

Говоря о стоимости сыра (рис. 15), на которую респонденты делают покупку за один раз, 41% опрашиваемых ответили, что оставляют в магазине всего 150-300 рублей, а 27% - порядка 300-500 рублей. В данном вопросе также был интересен ответ «никогда не обращаю внимания на стоимость». Так ответили 9% всех респондентов.

Рисунок 15 Сумма единовременной покупки, руб.

Таким образом, по итогам двух предыдущих вопросов можно отметить, что почти большинство приобретают 200-500 гр сыра на общую сумму 150-500 рублей, то есть потребители не выбирают дорогие сорта сыра, а отдают предпочтение сыру со средним и чуть ниже среднего уровням цен.

Далее опрашиваемым предлагался вопрос о производителях сыров (рис. 16), в рамках которого нужно было указать конкретных производителей либо выбрать одно или несколько утверждений о производителях, которые респондент обычно покупает. По итогам опроса были сделаны интересные выводы, которые будут рассмотрены позднее, так как для данный вопрос предполагал проверку одной из выдвинутых гипотез. Сейчас рассмотрим проблему, поднятую ранее - импортозамещение и конкуренция между импортными и отечественными сырами. Обратимся к полученным результатам.



Рисунок 16. Частотное распределение потребляемых сыров в зависимости от страны-производителя, чел.

Таким образом, можно отметить, что продукцию отечественных и локальных производителей потребляют 33 опрашиваемых, импортным сырам отдают предпочтение 29 опрошенных - небольшой, но перевес в сторону российских производителей. Однако надо помнить, что данный вопрос предполагал возможность нескольких вариантов ответа. Интересно посмотреть, как распределились ответы в случаях, когда опрашиваемые выбирали только отечественных или местных производителей, не отмечая при этом импортные, и наоборот. После соответствующей обработки было выявлено, что предпочитают отечественную или местную продукцию, одновременно не потребляя при этом импортные сыры, 13 респондентов. Если говорить про обратную картину, когда опрашиваемые выбирали импортные сыры, не отмечая отечественные и локальные, то таких ответивших 15 человек. Таким образом, можно сделать вывод, что респонденты практически в равной степени отдают предпочтение импортным и отечественным производителям. В заключение проведем анализ корреляции Спирмена (табл. 7) между уровнем дохода респондентов и страной-производителем сыра, которому они отдают предпочтение.



Таблица 7. Коэффициент корреляции Спирмена между уровнем дохода респондентов и страной-производителем сыра

Таким образом, можно сказать, что существует отрицательная корреляционная связь между уровнем дохода и покупкой сыров отечественного производства. Другими словами, чем выше доход, тем в меньшей степени опрашиваемый отдает предпочтение сырам российского производства. Интересно, что аналогичной взаимосвязи для сыров локальных/местных производителей выявлено не было, то есть их покупка не зависит от уровня дохода потребителей. То же можно сказать и об импортных сырах. Им отдают предпочтение вне зависимости от величины доходов.

Следующим вопросом была предпринята попытка выяснить, какие факторы влияют на решение потребителей купить сырную новинку, на что респонденты обращают внимание, когда хотят попробовать что-то новое и непривычное для них (рис. 17). Предлагалось оценить каждый из предложенных факторов по шкале Лайкерта от 1 (не важно) до 5 (важно).



Рисунок 17 Важность факторов при покупке новинки, чел.

В результате, как представлено на рисунке, можно отметить, что потребители в первую очередь обращают внимание на состав и в последнюю на название сыра. Это свидетельствует о рациональном подходе при выборе сыра и в частности при приобретении нового, ранее не испробованного продукта. Однако результаты данного вопроса можно поставить под сомнение, так как давно выявленный факт заключается в том, что покупатель при выборе того или иного товара только на 5% ориентируется на рациональность или сознательный выбор, оставшиеся же 95% - это бессознательный уровень. Другими словами, вряд ли потребители обратят внимание и тем более купят продукт, который не соответствует каким-то визуальным требованиям. Даже несмотря на то, что данный товар будет иметь абсолютно натуральный состав. Ведь прежде всего потребителя надо заинтересовать взять продукт с полки, а за это и отвечает упаковка. Получается, на этот вопрос респонденты ответили как абсолютно рациональные экономические субъекты, хотя нейромаркетинг утверждает, что это далеко не так.

Следующий вопрос был направлен на анализ факторов, которыми руководствуются потребители при покупке сыра (рис. 18). Главной задачей было выяснить, являются ли потребители в большинстве своем приверженными конкретному бренду или они в этом смысле не проявляют лояльности и ориентируются на акции, определенный сорт сыра или вовсе любят экспериментировать, покупая постоянно что-то новое

Рисунок 18. Отношение к выбору сырной продукции, чел.

На представленной гистограмме можно видеть, что в основном потребители выбирают не конкретный бренд, а конкретный сорт сыра, не обращая внимания на производителя. Таким образом, степень приверженности бренду и лояльность на рынке сыра довольно низкая. Кроме того, довольно много респондентов совершенно согласны или скорее согласны с тем, что покупают продукцию различных производителей или совершают покупку сыра исходя из действующих акций и предложений в магазине.

Если вернуться к проверочному вопросу о знании брендов (вопрос 8), где опрашиваемым предлагалось вписать определенное марочное название продукта, то связь налицо - респонденты не называют конкретные бренды, а предпочитают покупать сыр различных производителей. Это можно объяснить довольно широким ассортиментом сырного рынка, где на каждый сорт сыра найдется достаточно большое количество производителей.

Для анализа понимания того, с чем у потребителя ассоциируется качество сыра, респондентам был предложен вопрос относительно понимания качества сырной продукции (рис. 19). Опрашиваемым предлагалось оценить утверждения по шкале.

Рисунок 19. Понимание качества сыра, чел.

На основе полученной гистограммы можно сделать вывод, что большинство респондентов соотносит качество продукции с ее вкусовыми характеристиками и натуральным составом (совершенно согласны 39 и 38 респондентов соответственно). В то же время опрашиваемые скептически отнеслись к утверждению, что качество отражает известность бренда, широта ассортиментной линейки, предложение продавца купить данную продукцию и масштаб рекламной компании. Подавляющее большинство ответов составили «совершенно не согласен» и «скорее не согласен». В этом случае мы опять же видим отсылку к рациональному потребительскому поведению. Однако часто ответы на подобного рода вопросы расходятся с реальными действиями потребителей в магазине. Далее респондентам предлагалось оценить факторы по степени важности, которыми они руководствуются во время покупки сыра (рис. 20). Для этого были предложены критерии, которые нужно было оценить по шкале от 1 (не важно) до 5 (важно). Результаты представлены на гистограмме.



Рисунок 20 Важность факторов при покупке сыра, чел.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее значимыми факторами являются вкус и безопасность для здоровья, что довольно очевидно. Также потребители обращают внимание на цену продукции и возможность покупки в удобных для них точках продаж. Наименее важными для потребителей при покупке сыра оказались нарезка сыра и гармоничность упаковки.

Следующим вопросом был анализ влияния маркетинговых (в том числе и нейромаркетинговых) мероприятий на процесс покупки сыра (рис. 21), которые респондентам так же предлагалось оценить по шкале от 1 (негативно, раздражает) до 5 (нравится).

Рисунок 21. Влияние маркетинговых мероприятий при покупке сыра, чел.



Исходя из полученных ответов была построена гистограмма, которая позволила сделать следующие выводы. Наиболее положительно на приобретение сыра влияет возможность дегустации продукции. Ароматизация и гармоничность упаковки также оказывают хорошее впечатление на потребителей. Наименее способствующими процессу покупки сыра опрашиваемые назвали звуковое оформление в отделе сыра, а также наличие стикеров.

Далее респондентам было предложено придумать, какие цветовые ассоциации возникают у них в голове со словами: «вкусно», «качественно», «безопасно для здоровья», «натурально». Данный вопрос интересен в рамках нейромаркетингового исследования, так как правильно подобранные цвета, например, в упаковке или рекламном баннере способны доставить правильный посыл до потребителей, тем самым увеличив продажи продукта.

По результатам опроса было получено множество вариантов цветовых ассоциаций с каждым из предложенных слов. Так, для слова «вкусно» были отмечены следующие цвета (рис. 22).

Рисунок 22. Цветовые ассоциации к слову «Вкусно», чел.

Таким образом, большинство опрошенных к «вкусному» сыру предложило желтый цвет, скорее всего, связав вкус с цветом самого продукта. Далее идет красный цвет, который можно считать довольно близким по расположению к желтому. Некоторые цветовые ассоциации оказались довольно неожиданными. Например, два респондента связывают «вкус» с розовым цветом, по одному - с салатовым и фиолетовым.

Для отражения «качества» (рис. 23) респонденты отдали предпочтение зеленому, белому и синему цветам. Можно отметить, что все цвета находятся в разных зонах цветовой палитры, поэтому по данному вопросу сформировать какой-то определенный цвет достаточно сложно. Кроме того, только по данному слову можно наблюдать такое разнообразие всевозможных цветовых ассоциаций.

Рисунок 23. Цветовые ассоциации к слову «Качественно», чел.

Аналогично предыдущей ассоциации есть довольно интересные цветовые решения для понятия «качества». Так, некоторые респонденты отметили бледные и светлые цвета. Кроме того, один опрашиваемый указал загадочный «монотонный» цвет. Таким образом, респонденты не дают одного конкретного цвета, которое можно было бы считать более-менее общепризнанным для определения «качественного» сыра.

Если к слову «качество» респонденты дали множество возможных цветовых вариантов и не определившись с одним конкретным, то для обозначения безопасности (рис. 24) подавляющее большинство отметило зеленый цвет.



Рисунок 24. Цветовые ассоциации к выражению «Безопасности для здоровья», чел.

Таким образом, можно казать, что безопасность для здоровья может отражаться на упаковке или в рекламных посланиях через зеленый цвет.

Аналогично предыдущему вопросу опрашиваемые в большинстве своем ассоциируют натуральность (рис. 25) с зеленым цветом.

Рисунок 25. Цветовые ассоциации к слову «Натурально», чел.

По сравнению с вопросом о качестве здесь можно заметить гораздо меньшее количество предложенных вариантов ответа, наиболее неожиданными из которых показались такие как бежевый, бесцветный и серый. Производителям сыра следует обратить внимание на зеленый цвет и белый, если они позиционируют свой продукт как натуральный, потому что именно эти цвета опрошенные связывают с натуральностью сыра.

Для определения психотипа (рис. 26) респондентам был предложен вопрос на выбор фигуры, которая в наибольшей степени им нравится.

Рисунок 26 Распределение респондентов по фигурам, %

По результатам опроса 43% опрошенных выбрали круг. С точки зрения потребительского поведения характеризуются тем, что предпочитают потреблять популярные товары, руководствуясь принципом «как у всех». Среди опрошенных 25% выбрали треугольник. Как потребители они предпочитают престижную продукцию, поэтому при продаже есть возможность несколько завысить цену. Следующая группа опрошенных - зигзаг, которая составляет 19%. Данные потребители отличаются склонностью к различного рода новинкам, отдают предпочтение необычным, неординарным, в некоторой степени уникальным продуктам. Оставшиеся 13% респондентов выбрали квадрат. Как потребители они стремятся получить максимально качественный продукт по минимальной цене. Отличаются наиболее аналитическим поведением в процессе покупки. Относительно товаров повседневного спроса потребитель-квадрат наиболее часто является приверженцем какой-то одной полюбившейся марки, проверенной временем.

Заключительным вопросом в анкете было определение общего уровня рациональности респондентов. В результате анализа полученных ответов можно сделать вывод о том, что все респонденты по-разному определяют уровень собственной рациональности. Так, были получены ответы от 3 до 10. Если говорить о среднем показателе рациональности, то он оказался несколько выше среднего и составил порядка 6,9.

2.4 Определение корреляционных зависимостей и проверка гипотез

После общего анализа опроса был проведен корреляционный анализ для выявления взаимосвязей между ответами на вопросы. Кроме того, данный инструмент позволит проверить выдвинутые ранее гипотезы, а также принять или опровергнуть их.

Гипотеза 1: Использование инструментов сенсорного маркетинга влияет на частоту покупки сыра.

Для проверки данного утверждения был проведен корреляционный анализ вопроса 4 (о частоте покупки сыра) и вопроса 13 (о маркетинговых инструментах в точках продаж - сенсорном маркетинге). Результаты представлены в таблице ниже.

Таблица 8. Коэффициент корреляции Спирмена между частотой покупки сыра и маркетинговыми инструментами в местах продаж

Таким образом, по результатам проведенного анализа выявить связь между частотой покупки и инструментами сенсорного маркетинга, которые могу использоваться в местах продаж для увеличения числа покупок, в том числе таких как звуковое оформление или ароматизация, обнаружено не было. Получается, данная гипотеза может быть опровергнута. Если вернуться к рисунку 11, то по результатам частотного анализа можно отметить, что именно нейромаркетинговые приемы вызвали у респондентов наименее приятное впечатление - большинству опрашиваемых данные инструменты не нравятся, они были оценены на 1-3 балла по пятибалльной шкале. Можно предположить, что данные результаты получены именно в таком виде благодаря специфике выборки. Так как респондентами являются студенты экономического факультета, то они более образованы как потребители в том числе в вопросах сенсорного маркетинга, поэтому менее подвержены влиянию инструментов маркетинга и нейромаркетинга, чего нельзя сказать об основной части покупателей сыра. Однако в рамках данного опроса гипотеза не нашла своего подтверждения, она отвергается.

Гипотеза 2: Потребители не обращают внимания на название бренда сыра, которому отдают предпочтение в магазине, а выбирают его на основе зрительной памяти (упаковка, логотип, цветовая гамма).

Для проверки данной гипотезы респондентам был предложен вопрос на знание брендов среди производителей сыра (вопрос 8). Любопытно, что многие отмечают тот факт, что, покупая тот или иной товар ежедневного спроса, не обращают внимания на название бренда. Это может быть связано со зрительной ориентацией в магазине - потребитель визуально различает бренды и только на основании зрительной памяти выбирает «свой» бренд. Другим возможным вариантом можно считать, что потребители просто оказываются нелояльными к какому-то одному производителю сыра, каждый раз отдавая предпочтение различным производителям, ориентируясь в магазине по внешнему виду продукта или текущим акциям. Это и было решено проверить следующим вопросом о производителях сыра, которым они отдают предпочтение при покупке. Результаты полученных ответов (рис.27) представлены ниже.



Рисунок 27. Частотный анализ выбора производителей сыра, чел.

Сразу следует отметить, что в вопросе предлагалось вписать от руки определенный (ые) сырный бренд либо выбрать один из предложенных вариантов в случае, если потребитель не мог точно назвать производителя (предполагалось, что респонденты могут не вспомнить название бренда, а покупать его, основываясь на символике). Как и ожидалось, очень немногие из опрашиваемых смогли дать точное название брендов. Лишь 16 человек смогли указать определенных производителей сыра, среди которых «Валио», «Ламбер», «Президент», «Хохланд», «Тысяча озёр», «Свалля», «Брест-Литовский», «Савушкин» и некоторые сыры с плесенью. Причем только 6 респондентов ограничились тем, что записали названия определенных брендов, то есть всего 7% назвали конкретные бренды, которые они регулярно потребляют. Кроме того, 37 опрашиваемых отметили, что покупают продукцию все-таки определенных производителей, однако не могут дать точное название брендов. Таким образом, можно заключить, что, как и предполагалось, подавляющее большинство опрашиваемых не могут назвать марочные названия сыров - гипотеза принимается.

Гипотеза 3: Использование инструментария сенсорного маркетинга влияет на степень лояльности и приверженности одному бренду.

Для проверки данной гипотезы обратимся к вопросу 10 для определения степени приверженности потребителей бренду и вопросу 13 об отношении потребителей к маркетинговым инструментам для стимулирования объемов продаж, которые используются для привлечения покупателей. Полученные результаты можно видеть в таблице (Приложение 3).

Исходя из проведенного анализа можно сделать вывод, что связь существует только относительно утверждения о том, что потребителю важен только сорт сыра, а не производитель, и гармоничностью упаковки. Из таблицы видно, что связь обратная, то есть потребитель действительно не обращает внимания на упаковку при покупке определенного сорта сыра. Во всех остальных случаях никакой корреляционной связи обнаружено не было. Другими словами, исходя из результатов опроса инструментарий сенсорного маркетинга практически не оказывает никакого влияния на степень лояльности тому или иному бренду. Можно сказать, что гипотеза не нашла своего подтверждения.

Гипотеза 4: Потребитель при выборе сырной продукции ведет себя иррационально.

Данная гипотеза была выдвинута исходя из «правила 95%», которое широко распространено в нейромаркетинге. Согласно этому правилу 95% всей воспринимаемой информации, мыслей, чувств, а с экономической токи зрения принятия решения при покупке того или иного товара, проходит на подсознательном уровне без участия сознания. Данное утверждение было экспериментально доказано G. Zaltman. Основываясь на данных фактах, было решено проверить, как сами респонденты оценивают свой уровень рациональности. Для этого опрашиваемым задавался прямой открытый вопрос: «Оцените Вашу общую рациональность при покупке сырной продукции в магазине по шкале от 1 (абсолютно не рационально) до 10 (абсолютно рационально). Нужно отметить, что были получены различные варианты от 3 и до 10 баллов. Если говорить о среднем значении полученных ответов, то оно составило 6,9 балла, что является довольно высоким показателем. Можно говорить, что респонденты завысили уровень своей рациональности при совершении покупки. Это говорит о том, что респонденты недооценивают деятельность подсознания во время принятия того или иного решения и, наоборот, завышают значимость осознанных мыслительных процессов. Гипотеза принимается.

Гипотеза 5: Потребитель типа зигзаг любит экспериментировать с различной сырной продукцией, не отдавая предпочтение какому-то одному производителю.

Как известно, в нейромаркетинге выделяют 4 основных типа потребителей: треугольник-реалист, квадрат-аналитик, круг-идеалист и зигзаг-синтезатор. Кроме того, встречается смешанный тип ромб-прагматик. Если охарактеризовать каждый тип как потребителя, то можно сказать следующее.

Треугольники, являясь сангвиниками, предпочитают престижные товары, для них характерно быстрое и импульсивное принятие решения относительно того ли иного товара. Им следует предлагать модные и престижные товары, а также возможно завышение цены.

Квадраты - это, как правило, флегматики, которые склонны к тщательному обдумыванию относительно покупки товара. Главная цель в процессе выбора того или иного продукта - получить максимально качественную продукцию при минимально возможной цене. Зачастую такие потребители являются устойчивыми поклонниками одного выбранного когда-то и проверенного временем бренда. Квадратам следует предлагать продукцию основываясь на соотношении цена/качество.

Потребитель-круг обычно является меланхоликом, поэтому в процессе покупки он часто сосредоточен не столько на самом товаре, сколько на взаимоотношениях с продавцом, поэтому для таких потребителей лучше всего предлагать модную, популярную в данный момент продукцию. Девиз круга - «как у всех».

Что касается зигзага, то это, как правило, холерики. Они являются сторонниками выбора необычных и неординарных товаров, поэтому данному типу необходимо предлагать новейшие, в какой-то степени инновационные продукты. Зигзагам нравятся технически сложные и уникальные продукты.

Именно на данный тип покупателей была направлена гипотеза. Было решено проверить, действительно ли респонденты, относящие себя к типу зигзаг, предпочитают новинки на рынке сырной продукции или они остаются лояльны к какой-то определенной марке. По результатам опроса 20% респондентов отнесли себя к типу зигзаг. Для проверки гипотезы был проведен анализ ответов респондентов-зигзагов на утверждение: «Я покупаю продукцию различных производителей (люблю экспериментировать)» (вопрос 10). Результат можно видеть на диаграмме (рис. 28).

Рисунок 28. Распределение ответов респондентов-зигзагов на вопрос о покупке продукции различных производителей, %

Как видно на рисунке, половина респондентов предпочитает приобретение продукции различных брендов - 11% опрошенных совершенно согласны с утверждением и 44% скорее согласны. Только 19% респондентов ответили, что совершенно не согласны или скорее не согласны. Таким образом, гипотеза может быть принята.

Однако далее было решено проверить ответы всех типов. Анализ распределения всех ответов можно видеть на графике (рис. 29) ниже.



Рисунок 29. Распределение ответов на вопрос о покупке продукции различных производителей по психотипам, чел.

Так как количество респондентов в каждой группе психотипа различно, то для наглядности можно представить ответы по каждому психотипу в виде диаграммы (рис. 30) с процентным распределением.

Рисунок 30. Процентное распределение ответов на вопрос о покупке продукции различных производителей по психотипам, %



Таким образом, благодаря долевому распределению можно корректно сравнить, какой из психотипов предпочитает продукцию различных производителей без привязки к какому-то одному.

По полученным диаграммам видно, что среди респондентов-треугольников любителей экспериментировать с различными брендами сыра всего 25%, что значительно ниже аналогичных ответов среди зигзагов. Если посмотреть на диаграмму квадратов, то ответивших «совершенно согласен» нет, доля тех, кто «скорее согласен» составляет 25%, что тоже ниже, чем случай с зигзагами. Другая ситуация обстоит с респондентами-кругами. Здесь доля тех, кто предпочитает экспериментировать с продукцией различных брендов также высока и даже превосходит долю аналогичных ответов у зигзагов, составляя 57%. Таким образом, можно сделать вывод, что не только зигзаги предпочитают экспериментировать с различными брендами сыров, но и потребители, относящиеся к категории кругов.

2.5 Анализ эффективности маркетинговых мероприятий производителей сыров

Для анализа показателей прибыльности маркетинга и оценки эффективности использования инструментария сенсорного маркетинга был проведен расчет таких показателей, как маркетинговая рентабельность продаж (MROS) и рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI).

Как было отмечено ранее, данные показатели необходимы для понимания того, насколько обоснованы и целесообразны маркетинговые расходы для той или иной компании. Как известно, расходы на маркетинг составляют значительную долю расходов компании. А если говорить о нейромаркетинге или инструментах сенсорного маркетинга, то в этом случае затраты становятся в разы выше. Именно по этим причинам анализ маркетинговых затрат является особенно актуальной проблемой в процессе деятельности любой компании.

Для расчетов и сравнительного анализа были отобраны крупнейшие игроки рынка по данным анализа компании Labelmen за 2016 год (рис. 7), а также не вошедший в данный перечень собственно и исследуемый в рамках прохождения практики «Белебеевский молочный комбинат». Данные об отчетности компаний, а именно отчеты о прибылях и убытках представлены в приложении 4. Отметим, что был проанализирован не весь список компаний в силу различных ограничений: по некоторым не было отчетности, некоторые (например, ООО «Хохланд Русланд») были исключены, так как анализировался рынок преимущественно полутвердых сыров. Кроме того, необходимо сказать, что все представленные компании являются мультипроизводителями, т.е. они производят не только сырные изделия, а много разновидностей молочной продукции (молоко, масло, сметану и т.д.), поэтому для дальнейшего анализа в качестве допущения примем, что расходы компаний в частности на маркетинг распределяются равномерно продукции.

На первом этапе необходимо определить затраты на маркетинг, продажи, сервис и рекламу (MSE). Здесь сразу возникли некоторые трудности - в отчетности напрямую не публикуются такие данные. В документах можно найти такие статьи, как коммерческие и управленческие расходы, где они и находятся, однако помимо расходов на маркетинг в данных статьях содержатся и другие виды затрат компаний. Американский ученый Р. Бест для случая, когда компания не указывает величину затрат на маркетинг, советует использовать для расчетов 75% от общих, коммерческих и административных расходов (SG&A) .

Для применения данного подхода к российскому рынку следует принять несколько допущений. Во-первых, из-за различий в российском и международном учете в отчетностях наших компаний не найти строки с общими, коммерческими и административными расходами, поэтому в расчетах будем использовать сумму коммерческих и управленческих расходов, что, на наш взгляд, наиболее близко по содержанию к показателю SG&A. Во-вторых, нельзя утверждать, что для молодого российского бизнеса доля затрат на маркетинг составляет 75%. Она составляет значительно меньшую величину. Экспертно примем ее на уровне 50%. Таким образом, затраты на маркетинг и продажи имеют следующую формулу:

MSE=50% х (Коммерческие расходы+Управленческие расходы) (8)

Далее рассчитаем показатель эффекта от маркетинговых мероприятий (Net Marketing Contribution, NMC) как величину валовой прибыли, образующейся благодаря маркетинговой стратегии за вычетом соответствующих расходов на маркетинг:

NMC=Валовая прибыль-MSE (9)

После этого можно перейти непосредственно к расчету показателей MROI и MROS. Отметим, что первый из них представляет больший интерес, так как отражает именно прибыльность маркетинговых мероприятий и рассчитывается как доля эффекта от маркетинговых мероприятий в расходах на маркетинг:

MROI=NMC/MSE x 100% (10)

Второй показатель (MROS) отражает эффект от маркетинговых мероприятий как долю от величины общей выручки:

MROS= NMC/Sales х 100% (11)

Промежуточные расчеты представлены в приложении 5. Конечные результаты, рассчитанные по основным компаниям (табл. 9), производящим сыр, можно видеть ниже.

Таблица 9. Коэффициент корреляции Спирмена между частотой покупки сыра и маркетинговыми инструментами в местах продаж

Для лучшего представления данных отобразим полученные результаты в виде точечных диаграмм, которые можно видеть ниже.

Рисунок 31. Значения показателей MROI и MROS для производителей сырной продукции

Как видно из диаграммы (рис. 31) значения для компаний сильно разнятся: показатели трех компаний находятся далеко от линии тренда. Положение «Лакталис» выше остальных компаний из-за относительно большого значения показателя MROS, то есть у нее высокая доля эффекта от маркетинговых мероприятий в общем объеме выручки. Что касается анализируемого «Белебеевского МК», то он находится сильно правее остальных компаний благодаря высокому показателю MROI, что свидетельствует о высокой отдаче от маркетинговых затрат. Компания «Арла» представляется отстающей - на фоне остальных компаний она имеет низкие показатели и по MROI, и по MROS, что может говорить о плохо продуманно маркетинговой стратегии и невысокой эффективности использования маркетинговых инструментов для продажи продукции.

Далее встает вопрос: как соотносятся показатели MROI и MROS с важнейшим для любой компании показателем прибыли? Для анализа используем прибыль до налогообложения, а также для лучшего сопоставления показателей используем ее не в абсолютном выражении, а как долю от выручки. Полученные результаты (рис. 32, рис. 33) представлены ниже на рисунках.

Рисунок 32. Значения показателей MROI и прибыли до налогообложения в % от выручки для производителей сырной продукции



Рисунок 33. Значения показателей MROS и прибыли до налогообложения в % от выручки для производителей сырной продукции

Таким образом, на представленных графиках видно, что расположение компаний относительно друг друга в каждом случае остается примерно одинаковым: «Арла» явно отстает, в «Белебеевский», наоборот, везде выше или правее положения остальных компаний.

Для проверки связей рассчитаем два коэффициента корреляции прибыли: с показателем MROI и с показателем MROS. В первом случае значение коэффициента составило 89,9%, что свидетельствует о очень высокой степени зависимости между показателями, то есть на прибыль компаний сильно влияет рентабельность инвестиций в маркетинг и чем выше MROI, тем выше прибыль компании. Во втором случае корреляция составила порядка 58,8%, то есть можно сказать, что зависимость между прибылью и MROI есть, но она выражена слабее и носит не такой явный характер.

Подводя итоги относительно АО «Белебеевски МК» можно отметить, что компания показывает хорошие результаты. При относительно небольших затратах на маркетинг она получает хорошую отдачу от мероприятий, которая выражается в высоком уровне общей выручки и прибыл соответственно. Другими словами, «Белебеевский» демонстрирует эффективную маркетинговую стратегию, что может быть связано с правильным выбором инструментов маркетингового продвижения продукции, а именно использованием технологий сенсорного маркетинга. Однако здесь же можно отметить, что ни одна из представленных в анализе компаний не проводит исследование рынка с использованием именно нейромаркетингового оборудования, в том числе и «Белебеевский МК». Хотя мы и видим достаточно высокие уровни рентабельности, с использованием нейромаркетинга эффективность маркетинговых затрат, скорее всего, была бы выше. В этом случае не следует забывать о высокой стоимости самих затрат на маркетинг, но и ожидаемый прирост прибыли должен быть довольно существенным при условии грамотной маркетинговой стратегии, проводимой руководством компании.

К сожалению, ввиду ограниченности имеющихся исходных данных невозможно провести полный и глубокий анализ именно маркетинговой эффективности для компаний. Напомним, что данные расчеты были проделаны с использованием ряда допущений. Кроме того, следует подчеркнуть, что использование инструментария именно нейромаркетинга в нашей стране находится пока на самых ранних этапах. И полноценно изучить влияние нейромаркетинга на эффективность деятельности компаний в данный момент не представляется возможным. Однако иностранные исследователи подтвердили, что данный раздел маркетинга способен увеличить показатели эффективности в разы, но не стоит забывать и о том, что сами нейромаркетинговые исследования являются очень затратными для предприятий. Можно сказать, что этот факт как раз и остается большим препятствием для многих компаний, в том числе и российских, в вопросе использования такого инновационного подхода в области изучения потребителей, потребностей, наилучших способов их удовлетворения, а также продвижения продукции.



Заключение

Нейромаркетинг - относительно молодое современное направление маркетинга, которое с развитием технологий развивается все больше и больше. Крупные современные компании все чаще прибегают к нейромаркетинговому анализу своих потребителей для лучшей связи со своей аудиторией, для привлечения новых покупателей и увеличения числа продаж.

Следует отметить, что пока не существует единого определения термина «нейромаркетинг», многие исследователи описывают его сущность, но как таковой терминологии не формулируют. Таким образом, исследователи сходятся во мнении на том, что нейромаркетинг - это сложная междисциплинарная наука, включающая в себя экономическую, психологическую, нейробиологическую, нейрофизиологическую составляющие. Если же говорить о целях применения нейромаркетинговых мероприятий, то это, главным образом, увеличение объемов продаж за счет изучения потенциальных потребителей. Однако нужно иметь в виду, что данный тип маркетинговых исследований в отличие от традиционного маркетинга отличается существенной дороговизной, потому что для проведения анализа используется сложная аппаратура: электроэнцефалография (ЭЭГ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), магнитно-резонансная томография (МРТ), магнитоэнцефалография (МЭГ). Именно по данной причине не все компании имеют возможности пользоваться разработками в области нейромаркетинга и нейротехнологий для улучшения своей экономической деятельности.

В основе нейромаркетинга лежат принципы нейролингвистического программирования. Стоит отметить, что далеко не все ученые считают данную дисциплину научной. Некоторые исследователи не признают НЛП, называя его псевдонаукой. Однако в результате многочисленных экспериментов было выявлено множество положительных результатов, доказывающих влияние тех или иных нейропсихологических приемов на бессознательное любого человека. В следствие чего этом активно стали пользоваться маркетологи, чтобы посредством надавливания на определенные подсознательные рычаги оказывать существенное влияние на потребительское поведение. Более того, технологии нейромаркетинга применяются для воздействия на все органы чувств. Однако здесь кроется и одна из главных проблем нейромаркетинговых технологий и нейромакетинга в целом - этическая составляющая, так как потребитель не может трезво оценить влияние тех или иных стимулов, созданных специалистами нейромаркетинга и, следовательно, не может этому противостоять. Но как бы то ни было, нейромаркетинговые инструменты все чаще используются маркетологами для продвижения своих товаров, для увеличения объемов продаж и привлечения потребителей.

Как было отмечено, при сравнении методов исследования потребителей с помощью инструментария традиционного маркетинга и нейромаркетинга можно сказать, что традиционный маркетинг менее затратный, но и менее эффективный. Поэтому перед компаниями может возникнуть вопрос, будет ли оправданным вложение средств в нейромаркетинговые исследования или ограничиться инструментарием традиционного маркетинга. Для подобного анализа экономической деятельности компании необходимо рассчитать показатели эффективности маркетинговой деятельности: это может быть показатель маркетинговой рентабельности продаж или показатель маркетинговой эффективности инвестиций. Рассчитав их в рамках различных стратегий (традиционный маркетинг, нейромаркетинг или их совмещение), компания может сделать вывод о целесообразности использования выбранных инструментов. Однако, если показатели эффективности в условиях использования мероприятий традиционного маркетинга выше, чем нейромаркетинга, то фирме не целесообразно тратить излишние денежные суммы на нейромаркетинговые мероприятия, так как высокие маркетинговые издержки в результате не смогут окупиться.

Таким образом, применение нейромаркетиногового инструментария на практике очень эффективно с точки зрения увеличения продаж и лучшего понимания потребителя, его вкусов и предпочтений, но с экономической точки зрения не всегда оправдано ввиду значительной дороговизны. Поэтому можно сделать вывод, что не каждая компания может себе позволить проводить нейромаркетнговые исследования, в основном, этим занимаются крупные успешные компании, которые могут себе это позволить. Хотя в условиях современной рыночной конкуренции применение методов нейромаркетинга может дать значительные преимущества перед компаниями-конкурентами. Каждая компания стремится привлечь как можно больше потребителей, увеличить уровень их лояльности, удержать их на длительное время, тем самым увеличить объемы своих продаж, а, следовательно, и прибыль.

Возвращаясь к практической части исследования, можно отметить, что в результате проведенного анализа можно сделать некоторые довольно интересные выводы. Так, например, в ходе обработки опроса не было выявлено взаимосвязи между различными инструментами сенсорного маркетинга, такими как звук, ароматизация, дегустация, визуальное оснащение точек продаж и частотой покупки сыра. Большинство опрошенный отметили, что им такие приемы, кроме дегустационных стоек, не нравятся. Таким образом, данный опрос не выявил никакой значимой корреляционной зависимости. Однако было доказано, что при грамотном применении инструментария сенсорного маркетинга компания имеет возможность увеличить уровень продаж до 200%. Конечно, для этого нужно хорошо знать своих потребителей, их как осознанные, так и неосознанные предпочтения.

Если говорить о расхождении данных мировых исследований и результатами проведенного анализа, то это вполне ожидаемо, так как нейромаркетинг как раз и направлен на подсознательное. Другими словами, инструменты сенсорного маркетинга своей целью ставят подтолкнуть потребителя к покупке того или иного продукта неосознанно для самого индивида. С этой точки зрения, результат кажется вполне логичным и оправданным. Если добавить к этому еще и правило 95% относительно иррациональности потребительского поведения, то на практике эти две гипотезы совершенно точно работают. Кроме того, экономика опирается на рациональное потребительское поведение и в условиях пассивного ответа на предложенные вопросы довольно трудно получить абсолютно корректные результаты для оценки именно нейромаркетинговых мероприятий или эффективности инструментов сенсорного маркетинга. Именно по данной причине правильнее использовать специальное технически сложное оборудование, которое подключается к мозгу потребителя непосредственно в момент самого процесса осуществления покупки. Это позволяет получить более корректные результаты и сформулировать правильные выводы.

Также нужно отметить, что «на месте» каждый респондент имеет возможность подумать, взвесить предложенные варианты ответов. В такой ситуации опрашиваемые, как правило, действуют как рациональные субъекты, но на практике под влиянием многих внешних факторов, которые они сами до конца не осознают, поступают совершенно иначе, чем в теории. В этом и состоит вся суть нейромаркетинговых исследований - понять, что же на самом деле заставляет человека как покупателя поступать так или иначе и как использовать полученные знания для стимулирования продаж в частности и развития экономики в целом.

Относительно анализа эффективности маркетинговых мероприятий, который был проведен в данной работе, можно отметить, что показатели маркетинговой рентабельности продаж и рентабельность инвестиций в маркетинг являются важными с точки зрения оценки отдачи от маркетинговых затрат, целесообразности их осуществления, а также анализа эффективности выбранной маркетинговой стратегии. В практической части работы на примере крупнейших производителей сырной продукции на рынке России было показано, что прибыль компаний напрямую зависит от показателей MROI (в большей степени) и MROS (в меньшей). Несмотря на ряд принятых допущений, в целом можно отметить, что компании должны отслеживать данные показатели, чтобы правильно выбрать свою маркетинговую стратегию и не допустить излишних расходов на маркетинговые исследования или мероприятия по продвижению продукции, которые не сопровождаются увеличением выручки и прибыли организации.

Сказанное относительно маркетинговых исследований также отражается и на нейромаркетинговые мероприятия. Однако нужно иметь в виду, что в этом случае речь уже идет о более крупных денежных суммах, так как нейромаркетинг стоит дорого, что является причиной использования его инструментария в основном только крупными рыночными гигантами. Российские компании еще не совсем готовы пользоваться нейромаркетингом в силу того, что наш рынок как таковой еще молодой (прошло относительно мало времени после перехода от ограниченной плановой системы к открытой рыночной), а также по причине высокой стоимости подобного рода исследований и мероприятий. Поэтому на практике российские компании очень неохотно проводят исследования с использованием высокотехнологичного специализированного оборудования. Намного чаще они задействуют второй блок инструментов нейромаркетинга - сенсорный маркетинг. Более того, исследования на МРТ заменяются традиционными качественными методами исследования, в частности, фокус-группами. Однако факт эффективности нейромаркетинга как инструмента для изучения потребительских предпочтений, их поведения, желаний, мотивов осуществления покупки и прочих подсознательных рычагов доказан множеством исследований, поэтому компаниям в меру своих финансовых возможностей стоит пользоваться инструментарием, который предоставляет нейромаркетинг.

Что касается приемов сенсорного маркетинга, то они, помимо затрат на первоначальные исследования (влияния звуков, запахов, цветов, вкусовых ощущений на ассоциации с тем или иным продуктом) не предполагают высоких затрат. В крайнем случае, фирмы всегда могут посмотреть результаты тех или иных исследований в научных статьях или журналах и попытаться применить их в своей практической деятельности. Однако здесь тоже нужно быть осторожными и после пробного введения таких мероприятий оценить степень их влияния на конечные финансовые результаты, чтобы понять, изменилось ли что-то после введения, если да, то в какую сторону, какие затраты при этом сопровождают данные мероприятия. Другими словами, в любом случае компании необходимо постоянно отслеживать показатели MROS и MROI, их степень влияния на выручку и прибыль.

Следует отметить, что нейромаркетинговые мероприятия, которые включают в себя проведение исследований с помощью специальной аппаратуры, а также применение техник и приемов НЛП, могут быть использованы практически на каждом этапе создания и продвижения товара. Данные методы не используются разве что только на этапе непосредственного производства продукта, где в силу вступают технологии. Если же говорить о самой идее товара, его дизайне, упаковке, продвижении, продажа, то эти сферы могут активно пользоваться нейромаркетинговым инструментарием. Кроме того, для компании важно выстроить определенную эмоциональную связь потребителя с брендом или продуктом, который он выпускает. Для этого также следует воспользоваться нейромаркетинговыми исследованиями, чтобы разработать подходящую коммерческую символику. Можно сказать, что это уже относится к вопросам стратегического характера. Однако нужно понимать, что нейромаркетинговые затраты значительно выше традиционных маркетинговых, поэтому каждое предприятие должно для себя понимать, как применение того или иного инструмента нейромаркетинга в конечном итоге отразится на его финансовых показателях. Здесь важно все рассчитать и принять окончательное решение относительно того, на каких стадиях применять нейромаркетинговые инструменты, чтобы значительные затраты, требуемые нейромаркетингом, в конечном итоге не привели к ухудшению финансового состояния компании и показателях его эффективности.



Список использованной литературы

маркетинговый сырный завод

1.Аббакумов В.Л. Бизнес-анализ информации. Статистические метода: учебник / В. Аббакумов, Т. Лезина. - М.: Экономика, 2009 - 374 с.

2.Басов Д.Д. Гончаров П.А. Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд-менеджмент, - 2012 № 6. - С. 330-340.

3.Берлинская К.А. Нейромаркетинг: как привлечь и удержать потребителя // Аллея науки. - 2017. Е. 1. № 11. - С. 294-297.

4.Гладун Г.В. Нейромаркетинг как механизм манипулятивного воздействия на потребителя // Казанская наука. - 2010. № 1. - С. 69-72.

5.Горбачева Е.А. Роль сенсорных технологий в маркетинге // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Краснодар, 05-20 декабря 2016 г. - Краснодар: Изд-во КубГУ, 2016. - С. 179-184.

6.Деркачева Е. А., Кузнецова О. А, Михеев Г. В. Нейромаркетинг: терминологические аспекты // International scientific review. - 2016. № 10. - С. 26-28.

7.Евстафьев, Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учеб. пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин. - СПб. : ОЦЭиМ, 2006. - 278 с.

8.Егорова В.О. Использование техник НЛП в рекламной деятельности // Современная наука: теоретический и практический взгляд. Сборник материалов II Международной научно-практической конференции. Таганрог, 30 апреля 2015 г. - Москва: Издательство «Перо», 2015. - С. 119-122.

9.Жучков А. Маркетинг: нейропсихологический аспект // Актуальные вопросы инновационной экономики. - 2014. № 7. - С.70-74.

10.Захарченко А.С. Нейромаркетинг как инновационный подход к изучению поведения потребителей // Приоритетные направления развития науки, техники и технологий. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Кемерово, 29 февраля 2016 г., Том II - Кемерово: ЗапСибНЦ, 2016. - С. 370-372.

11.Зверева А.А. Нейролингвистическое программирование в маркетинге // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. № 29. - С. 34-39.

12.Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; под ред. С. В. Карповой. -- М.: Издательство Юрайт, 2017. - 457 с.

13.Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общ. ред. Н. Я. Калюжновой. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 164 с.

14.Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2017. -- 439 с.

15.Киселева А.И. Новая ступень в «управлении» людьми - нейромаркетинг // Перспективы социально-экономического развития Республики Саха (Якутия) в XXI веке. Сборник материалов V и VI республиканских научно-практических конференций студентов, аспирантов, молодых ученых и специалистов Республики Саха (Якутия), Якутск, Северо-Восточный федеральный университет им. М. Аммосова, 21-22 марта 2012 г., 4 апреля 2013 г. / под ред. Проф. А.А. Пахомова. - Киров: МЦНИП, 2013. - 168 с.

...