Позиционирование и продвижение компании на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

позиционирование продвижение торговый предприятие

Введение

1. Теоретические аспекты позиционирования и продвижения компании на рынке

1.1 Определение и сущность понятия позиционирования

1.2 Особенности позиционирования торговых центров

1.3 Использование PR-технологий в позиционировании и продвижении торгового предприятия

2. Позиционирование компании при помощи специальных мероприятий

на примере ТРЦ «МЕГА»

2.1 Характеристика деятельности ТРЦ «МЕГА»

2.2 Позиционирование и продвижение ТРЦ «МЕГА», организация специальных мероприятий

3. Рекомендации по совершенствованию системы позиционирования и продвижения ТРЦ «МЕГА»

3.1 Разработка специального мероприятия по продвижению ТРЦ «МЕГА»

3.2 Расчет эффективности специального мероприятия для ТРЦ «МЕГА»

Выводы

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

В каждом бизнесе главную роль играет то, на сколько компания продвинулась к потенциальному потребителю, на сколько убедительно ему презентуется бизнес и товар, на сколько убедительно и на сколько мощно формируется эта самая целевая аудитория. Коммерческие предприятия должны уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих услуг.

Для достижения стратегических целей, стоящих перед коммерческим предприятием, наиболее действенным методом является эффективное использование позиционирования.

Концепция позиционирования весьма актуальна. Как показывает мировая практика, все расходы, связанные с применений и оценкой стратегий позиционирования будут компенсироваться выгодами от реализации, то есть дополнительными доходами, которые обеспечит привлеченные клиенты компании. Мероприятия в рамках стратегии позиционирования необходимы для формирования управляемого имиджа фирмы, продвижении товаров и услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям в сознании общественности закрепляется положительный имидж и потребность в их товарах.

Стратегии позиционирования, традиционно используемые коммерческими предприятия, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с потребителями и клиентами, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать коммерческие цели.

Одной из главных задач коммерческого предприятия и в частности крупных торговых центров заключается в том, чтобы добиться доверия у клиента, убедить покупателя в том, что именно здесь он получит все необходимое, по лучшей цене и лучшего качества. Поэтому значение позиционирования для торговых предприятий велико.

Целью дипломной работы является изучение использования стратегий позиционирования в продвижении товаров и услуг на примере торгового центра «Мега».

В соответствии с поставленной целью работы решались задачи:

1. Изучить стратегии позиционирования, используемые в коммерческой сфере;

2. Проанализировать деятельность торгового центра «Мега»;

3. Разработать проект по продвижении торгового центра «Мега».

Практическая значимость. Практические результаты работы могут быть использованы для выработки эффективных мер и инструментов взаимодействия с покупателя и увеличения продаж товаров.

В основу дипломной работы положены труды отечественных и зарубежных ученых в области позиционирования, технологий продвижения: И.В. Алешиной, С. Блэка, Г. Брума, Д.П. Гавра, С. Катлипа, В.Ф. Кузнецова В.Ф., С.В. Понаморева, Г.Г. Почепцова, А. Сентера и др.

В работе применялись теоретические и эмпирические методы: изучение литературы, посвященной избранной тематике; методы сравнительного анализа, системный подход, маркетинговые методы исследования, методы экспертных оценок, статистические методы сбора и обработки информации и др.

Структуру дипломной работы состоит из введения, 3-х глав, выводов, заключение, списка литературы и приложений.



1. Теоретические аспекты позиционирования и продвижения компании на рынке

1.1 Определение и сущность понятия позиционирования

«Позиционирование -- фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности» [23; 15-17].

Эл. Райс и Дж. Траут в 1972 году в серии своих статей под общим названием «Эра позиционирования» в журнале «Век рекламы» пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны» [20; 35-38]. С их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Необходимо сформировать в сознании потребителя положительные стереотипы о вашем товаре, чтобы ваш клиент не изводил себя мыслями о том, какой именно товар ему приобрести, и в итоге склонился в сторону товара конкурента. При позиционировании продукта весьма значительными являются те стереотипы, которые существуют в сознании массовой аудитории.

«Стереотипы - устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия» [27; 67].

Эл. Райс и Дж. Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, -- может составить невыгодное нам представление о бренде.

Необходимо «навязать» потребителю нужный стереотип. В. Тамберг и А. Бадьин говорят о том, что процесс позиционирования, несмотря на простоту трактовки, на самом деле довольно сложен в осуществлении. По их мнению, это связано с неопределенностью понятия «позиционирование». На самом деле, любой стереотип, который может возникнуть у потребителя в голове, уже может претендовать на роль в позиционировании товара, услуги.

«Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение - от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво» [20; 69].

Кроме того, важно иметь в виду, что, когда потребитель решает совершить покупку, он принимает во внимание рациональную и эмоциональную стороны этого процесса. Рациональная составляющая - это те доводы и аргументы, которые мы можем объяснить, осознать. Эмоциональная - то, что объяснить нельзя, те эмоции и чувства, которые мы не можем описать с помощью рациональных доводов.

Однако, по словам В. Тамберга и А. Бадьина, процесс позиционирования должен строиться исключительно на рациональных убеждениях. «Позиционирование по сути есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат -- некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание -- структурированность подсознания для нас неизвестна» [27; 86].

Иными словами, позиционирование - это приобретение потребителем преимуществ бренда, те рациональные доводы и аргументы, которые потребитель может привести для себя сам.

Таким образом, можно сказать, что под понятием «позиционирование» понимается процесс «вхождения» товара на рынок, с последующим вытеснением существующих товаров на данном рынке с аналогичным профилем. Однако Эл. Райс и Дж. Траут считают, что данное понятие означает не столько процесс «вхождения» на рынок самого товара, сколько формирование образа данного товара в голове покупателя. Другими словами, основной акцент делается не на товар, а на покупателя данного товара.

Ф. Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг, товара и имиджа базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров, услуг» [20; 268].

Определение понятия позиционирования А. Арнотт сводится к следующему: «позиционирование - это обдуманный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию» [6; 54].

Для того чтобы выбрать наиболее успешную концепцию позиционирования, необходимо отличиться от своих конкурентов. Компании следует выбрать такую позицию на рынке, которая будет выделять данную компанию из всех имеющихся.

Т. Амблер определяет позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики» [3; 38].

Определение, которое кажется нам достаточно полным, принадлежит Д. Эйкеру: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». Д. Эйкер, так же как и Ф. Котлер, говорит о необходимости конкурентного сравнения продуктов [20; 53].

Следовательно, для того чтобы провести позиционирование, необходимо сформулировать ясное представление о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить истинные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

«Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств, предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг» [20; 27-30].

У потребителей может сформироваться совершенно иное мнение о вашем продукте. Дело в том, что клиенты могут увидеть такие стороны продукта, которые вы совсем не собирались делать основой позиционирования.

«Если в памяти ваших потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности представления о вашей фирме - пиши пропало!» [20; 78]

В этом случае необходимо принимать решения, которые помогут справиться со сложившейся ситуацией. Изменить представления, сложившиеся в сознании потребителя о вашей компании - довольно непростая задача. Вот почему необходимо постепенно формировать представление о вашем продукте, чтобы в итоге получить желаемый результат.

Таким образом, можно сказать, что позиция вашей компании - это основное представление потребителей о вас. С помощью позиционирования фирма доносит до потребителя основное отличие от конкурентов, то отличие, которое выделяет компанию среди других компаний.

Итак, каждая из формулировок доносит до нас определенный принцип процесса позиционирования. Можно сделать следующий вывод: основная задача - это необходимость выстроить отличительную концепцию позиционирования таким образом, чтобы четко зафиксировать в сознании потребителя позицию своей компании и в тоже время отстроиться от конкурентов.

Существует ряд типологий позиционирования объекта. В частности, остановимся на следующих [5; 126]:

Типы позиционирования по К. Эгертону-Томасу:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта.

2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта.

3. Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром.

4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта.

5. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях).

6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара.

7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту.

8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров.

9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта.

10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

По словам К. Эгертона-Томаса, «создавать определенную концепцию, которая принадлежит именно этой компании, имеет смысл только тогда, когда в распоряжении имеется работающая компания, со своими работающими производственными ресурсами, зная в лицо своих конкурентов, изучив их положительные и отрицательные стороны, их преимущества, а также изучив своих целевых потребителей» [5; 128]

Дж. Росситер и Л. Перси предлагают 3 модели позиционирования:

- макромодель;

- мезомодель;

- микромодель.

Макромодель позиционирования марки X -- YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

1. Для позиционирования марки в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя применяется следующие технологии:

а) центровое позиционирование -- марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

- марка является лидером на рынке;

- или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.

б) дифференцированное позиционирование -- марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

- марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

- поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

2. Для позиционирования марки относительно потребителя продукта или самого продукта применяются такие рекламные технологии, как:

а) «пользователь как герой», если:

- используется мотив социального одобрения;

- товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

- подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

б) «продукт как герой» во всех остальных ситуациях.

Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

а) информационная мотивация:

- снятие проблемы;

- избежание проблемы;

- неполное удовлетворение;

б) трансформационная мотивация:

- чувственное удовольствие;

- интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

- социальное одобрение;

в) выгоды:

- важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

- предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

- уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах.

- акцент на характеристиках продукта подходит, если:

- целевая аудитория опытная;

- предметом рекламы является неосязаемая услуга;

- акцент на выгоде применяется, если:

- выгоду марки сложно скопировать;

- мотивация при покупке негативная;

- отношение к марке основано на эмоциях;

- акцент на эмоциях оправдан, если:

- выгоды марки легко скопировать;

- используется позитивная мотивация;

- отношение основано на характеристике [14; 61-63].

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

- определение текущей позиции.

- выбор желаемой позиции.

- разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив.

Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.

Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам.

Идентификация потребностей покупателей.

В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения [27; 54]:

- выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

- определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

- укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что позиционирование может строиться на различных приоритетах рекламируемого товара или услуги; зависит от выбранного фирмой ориентира, будь то целевая аудитория, эмоции, вызываемые данным предложением или отношение к конкурентам.

1.2 Особенности позиционирования торговых центров

Цели позиционирования торговых центров (гипермаркетов): стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия.

Одной из важнейших задач позиционирования является удержание постоянного клиента и увеличение совокупного спроса за счет эффективных продаж.

Концепция позиционирования востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании - производители товаров и услуг, сколько системы взаимодействия в целом. Акцент делается на коммуникации, направленные на привлечение клиентов установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Иерархия воздействия позиционирования [14; 107]

По мнению С.Е. Сергеевой, основная идея позиционирования современного торгового предприятия состоит в том, что объектом позиционирования становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи [40; 114].

Успешное позиционирование торгового предприятия повышает значимость покупателя, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений на все предприятия, поскольку требует участия в деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена.

Концепция позиционирования товаров и услуг предполагает [55; 27]:

- доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

- предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

- потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Современное позиционирование предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Как отмечает Ф. Котлер «концепция позиционирования, ориентированная на продажи, говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары» [32; 281].

Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Компания должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства. Она должна постоянно отслеживать и анализировать потребности покупателей, с тем, чтобы опережать своих конкурентов по позициям «продукт» и «развитие рынка» [11; 256].

Позиционирование - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, продвижения новых ценностей и совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками. Маркетинг продвижения исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. В позиционирования компании для достижения собственных целей стремятся определить и удовлетворить потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Современное позиционирование основывается на этом, но обладает еще несколькими параметрами.

Эти отличия могут изменить взгляд торговой компании на стратегии позиционирования, который она реализует, понимание деятельности, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.

Используя определенную стратегию позиционирования важно отметить, что конкретный покупатель является потребителем товаров или услуг какой-либо компании, то компания является потребителем его денег. С этой точки зрения обе стороны являются равноправными участниками сделки и находятся в хороших отношениях, когда чувствуют, что в результате взаимодействия каждая из них получает то, что хочет. При этом, если товар или услуга компании не соответствуют предложениям конкурентов, то в долгосрочном плане она не сможет сохранить рыночную долю. На конкурентных рынках ключевым элементом позиционирования является выявление и предложение на рынке именно тех продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют потребительские запросы, что обеспечивает для компании приемлемый уровень прибыли. Обычно выбранный потребителем товар - это нечто большее, чем набор физических характеристик, рациональных преимуществ, а продукт, связанные с ним услуги и в целом взаимоотношения с продавцом. Сюда же можно отнести сопроводительную документацию, упаковку и обратную телефонную связь. Социальный и эмоциональный компоненты также очень важны при выборе товара или провайдера услуги.

В результате должного применения стратегии позиционирования осуществляются новый дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Эффективное позиционирование организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности клиентов. Следовательно, товар является продукцией процесса деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

Компания, применяющая позиционирования, стремится вовлечь покупателя в интерактивное взаимодействие на различных этапах создания ценности, занимаясь поиском новых каналов сбыта и открытия новых существенных благ для привлечения покупателя.

Роль управления позиционированием включает ответственность за коммуникативное взаимодействие всех субъектов, интеграцию технологий, людей и процессов, направленные на сотрудничество с конечным покупателем.

Итак, благодаря применяемым технологиям продаж, накапливаемым знаниям и даже социальным контактам компания развивает со своими клиентами все более прочные связи. Диалог, который ведется между компанией и потребителем, позволяет компании в большей степени гарантировать удовлетворение потребностей потребителя, модернизировать товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей, и разрабатывать новые продукты, которые отвечают изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывают их. Компания получает от этого и финансовые выгоды [4; 54]:

- увеличение продаж, удержания и лояльность потребителей и их более высокую преданность: потребители остаются с компанией в течение длительного времени, покупают у нее больше товаров, получают больше услуг и совершают покупки более часто;

- более высокую рентабельность взаимодействия с потребителями и привлечения новых клиентов. Это ведет к повышению уровня продаж, поскольку потребители обычно активно реагируют на маркетинговые усилия компании.

На сегодняшний день можно наблюдать активное использование компаниями стратегий позиционирования на потребительском рынке товаров массового потребления, что выражается в увеличивающейся популярности различных программ лояльности. Это продиктовано спецификой рынка, их высоким профессионализмом и информированностью в данной сфере бизнеса, повышенных требованиях к качеству услуги или товара, индивидуальным подходом к потребностям заказчика.

Все это обуславливает индивидуальный подход к клиенту, основанный на технологиях сбыта продукции и услуг, выявлении потребностей, удовлетворении пожеланий с целью привлечение новых клиентов и построения длительных отношений, удержания существующих потребителей и повышения эффективности реализации товаров и услуг.

1.3 Использование PR-технологий в позиционировании и продвижении торгового предприятия

В.Ф. Кузнецов определяет технологии PR, как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте… Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели… Технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности» [38; 196].

По мнению В.Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой определенную процедуру, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, определенным механизмом всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии - не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

В работах Д.П. Гавра PR-технология рассматривается как особый вид социально-коммуникативной технологии. PR-технологию Д.П. Гавра определяет следующим образом: «PR-технология -- это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями» [16; 8-9]

Таким образом, PR-технология в сфере торговли - это реализуемая средствами PR коммуникативная технология управления коммуникациями торгового предприятия, направленная на группу общественности, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач торгового предприятия (формирование положительного имиджа предприятия, продвижение товаров и услуг и т.п.) в определенное время и в определенном месте.

Основные виды продвижения [19; 131]:

- реклама;

- PR («паблик релейшенз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

В качестве PR-технологий в сфере торговли используются [48; 215]:

- представительские мероприятия;

- речи, публичные выступления и деловые беседы;

- стереотипы и мифы;

- организация специальных событий;

- паблисити;

- имиджевые мероприятия (формирования положительного имиджа и репутации учреждения дополнительного образования).

Представительские мероприятия. Преимущество представительских мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности коммерческого предприятия.

Наиболее ярким представительским мероприятием являются презентации, которые создают основу для формирования благоприятного мнения о коммерческом предприятии, распространения информации и установление обратной связи с целевой аудиторией. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и материальные ресурсы.

Представительские мероприятия позволяют последовательно решать ряд задач (табл. 1.1) [48; 219].

Задачи, решаемые представительскими мероприятиями

Таблица 1.1

Задача	Ожидаемый результат
Основные задачи
Оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории	Адекватное восприятие аудиторией предложенной информации
Приобщение к деятельности, программе, целям и задачам коммерческого предприятия	Аудитория принимает выдвинутые идеи, включая их в круг собственных интересов и предпочтений
Содействие целям и задачам PR-объекта	Конкретные действия целевой аудитории, соответствующие замыслу PR-обращения
Дополнительные задачи
Развлечение участников мероприятия	Информация легко воспринимается, если представлена в развлекательной форме. Но развлекательными должны быть лишь отдельные части мероприятия, которые вызывают положительные ассоциации с PR-объектом
Вызов положительных эмоций, симпатий аудитории	Позволяет сформировать благоприятный образ PR-объекта
Удивление аудитории	Привлечение дополнительного внимания, увеличение срока действия PR-обращения

При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия, затем - его место и время, а также круг приглашенных и участников. Заранее следует выбрать представителей СМИ, сформировать список выступающих. От коммерческого предприятия выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных материалов.

Для презентации необходимо также подготовить представительскую и сувенирную продукцию. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее выступление, а в завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания.

Для PR-целей также используются семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, на которые приглашают партнеры, инвесторы, представители органов власти и др. Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции коммерческого предприятия в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно.

Неотъемлемая часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык.

Речи, публичные выступления и деловые беседы.

Выступление перед публикой имеет ряд преимуществ, поскольку [48; 237]:

- представляет прямой способ общения, т.е. позволяет вести непосредственный диалог с целевой аудиторией;

- помогает персонифицировать коммерческое предприятие;

- демонстрирует открытость предприятия;

- доносит мнение руководства и всего предприятия до аудитории без посредников;

- предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Устное выступление может не только решать узкие задачи, но и стать средством построения коммуникационной политики коммерческого предпрития. Доклад, выступление и даже телефонная беседа - важнейшие PR-средства.

Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. Поскольку письменная и разговорная форма подачи материала существенно различаются, рекомендуется отработать текст вслух перед выступлением. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогают дольше удерживать внимание аудитории.

Следует учитывать и число слушателей. Основные правила - динамичное изложение материала и изменение манеры изложения в зависимости от настроения аудитории.

При решении различных PR-задач используются деловые беседы. Специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Паблисити (англ. публичность, гласность) - Паблисити - неличностное стимулирование интереса к товару, услуге или деятельности посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении и т.д., которые не оплачиваются определенным спонсором (публичность, гласность, известность, популярность). Когда говорят о паблисити, в основном имеют в виду общее создание «среды» фирмы, когда ее окружение должно быть благоприятно (лояльно) настроено по отношению к ней и друг к другу.

Имиджевые мероприятия. Вся информация, которую коммерческое предприятие посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой. Имидж функционален. Он не является самоцелью, а нужен для эффективного решения поставленных задач, в том числе экономических - материальных выгод, которые получит образовательное учреждение после привлечения новых потребителей услуг.

Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия (организации), а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Позиционирование компании предполагает восприятие ее различными группами. Если для коммерческих партнеров (инвесторов, поставщиков, страховщиков и др.) интересна в первую очередь конкурентоспособность предприятия, то для общества в целом важна социальная сторона работы предприятия. В обоих случаях речь идет о внешнем имидже организации, помимо которого существует внутренний имидж, направленный на сотрудников компании.

Процесс формирования целостного положительного имиджа предприятия представляет собой сложный и дoлгoсрoчный прoцeсс. Неотделимой частью которого является социальная направленность. Социальная направленность формирования положительного имиджа включает в себя комплекс особых оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации, включающая особенности взаимодействия с общественностью, отношения с клиентами и партнерами. Как правило, в преуспевающих компания социально формирования социально направленного имиджа проявляется в деловом «кредо», т.е. совокупности ценностей, целей, правил и норм, регулирующих деловые отношения и отражающих социальную и экономическую политику компании.

Важно и то, что работа по организации связей с общественностью, преследующая цель формирования позитивного имиджа предприятия может быть результативной лишь в том случае, если такая PR-деятельность базируется на детальном понимании сущностных психологических характеристик имиджа [11; 332].

Положительный имидж безусловно усиливает кoнкурeнтoспoсoбнoсть коммерческого предприятия на рынке. Правильно сформированный имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает объемы производимой продукции. Обеспечивает беспрепятственный доступ организации к ресурсам (финaнсoвым, инфoрмaциoнным, чeлoвeчeским, мaтeриaльным). Имидж оказывает активное воздействия на общественное мнение, ощутимо влияет на результаты деловой активности.

PR-средства по формированию имиджа компании используются в двух основных направлениях. Первая группа PR-средств призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными (то есть горизонтальные и вертикальные связи внутри самой организации). Вторая группа таких средств нацелена на формирование положительного отношения к компании со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации.

Однако, несмотря на то, что разные подразделения могут заниматься созданием имиджа предприятия, следует отметить, что те PR-средства, которые они используют, как правило, универсальны [12; 159].

1. PR-деятельность при работе с прессой и другими СМИ.

Данное направление PR-деятельности нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации об осуществлении своей социальной деятельности и формирования благоприятного имиджа в глазах общественности.

Можно выделить следующие PR-средства в данном направлении [2; 181]:

- пресс-релизы (сообщения для СМИ, содержащие информацию, интересующую потенциальную аудиторию, с целью информирования данную аудитории; при этом акцент делается на важной новости, о которой компания хочет заявить) Пресс-релизы можно представлять в разных формах: анонс, новость, объявление, простое сообщение. Анализ деятельности крупных предприятий в социальной сфере и соответственно тех средств, которые они используют, позволяет сделать вывод, что наиболее часто используемой формой пресс-релизов является анонс и объявление. Как правило используют их для того, чтобы заявить о том, что они собираются осуществлять в рамках своей социальной политики для населения или для региона или о том, что они уже осуществили. Новостные пресс-релизы в основном используются с привязкой круглой дате или какому-нибудь празднику, приглашение влиятельных людей, привлечение различных специалистов, предоставление очень важного информационного продукта и т.д.

- пресс-конференции представляют собой организованную встречу журналистов с представителями компаний (руководство компании по различным направлениям деятельности). Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной и комментирующей информации, и при этом, характеризуются возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Нередко пресс-конференции заменяются брифингами, которые созываются по конкретному информационному поводу, длятся меньше и на которых журналисты не задают вопросов, в лишь фиксируют те позиции, которые были заявлены представителями предприятия.

- интервью (приглашаются журналисты, которые представляют авторитетный СМИ, пользующий большой популярностью у населения, представителей органов власти, в ходе общения с которыми происходит освещение всех событий, которые произойдут, и которые уже произошли, о тех действиях, которые были совершены с целью поддержания конкретной группы населения или конкретной социальной группы и т.д.)

- конференции, встречи с журналистами (из печатных изданий и из телевидения), пресс-туры и др.

2. PR - акции.

Отдельные PR - акции по своему значению превосходят по своему значению все остальные PR-средства, которые могут использоваться при формировании имиджа крупного предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Именно PR-акции становятся самыми заметными для общественности проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к компании и к ее репутации.

Данный вид PR-средств требует определенных затрат, но эффект, который может быть достигнут, может быть намного больше.

3. Информация в Интернете.

Практически у каждой современной компании имеется свой веб-сайт, который оформлен должным образом, в нем содержатся не только разделы, касающиеся социальной деятельности, но так же и форумы, на которых все пользователи и посетители могли бы обсуждать определенную тематику и или проблему. Также в новостных разделах многие компании отражают все происходящие события в социальной сфере.

4. Важным элементом PR-средств является креативный материал, который выпускает компания [2; 218]:

- буклеты и брошюры;

- стенды;

- модули.

В данных материалах могут указываться те мероприятия, которые организует коммерческое предприятия, а могут освещаться те события, которые, наоборот, планируются или в которых компания будет принимать участие.

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями.

В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий [2; 276]:

- пресс-конференции или брифинги, семинары или workshop для специалистов;

- анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

- эксклюзивные интервью СМИ;

- распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);

- промо-акции, распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты).

Одним из наиболее распространенных способов формирования общественного мнения и привлечения клиентов в торговое предприятие является бесплатная рассылка каталогов.

Составитель каталога должен постоянно помнить, что каталог, не содержащий требуемой информации, вряд ли заинтересует публику. В нем обязательно должны содержаться следующие сведения о товаре [27; 167]:

- наименование изготовителя и продавца;

- иллюстрации, изображающие товар, качественные фото;

- данные о стоимости, предоставляемые услуги (бесплатная доставка дисконтной карты);

- адреса магазинов.

Торговые предприятия известных марок одежды также издают журналы с иллюстрациями. Такие журналы покупатели обычно могут получить при посещении самого магазина. Немаловажную роль в формировании мнения покупателя об магазине играют сувениры. Они представляют собой небольшие и оригинальные предметы для личного пользования. Эффективная сувенирная продукция должна быть недорогой (для компании), оригинальной и полезной для получателя. Сувениры служат напоминанием о компании и его товаре.

Современные магазины стремятся не только предоставить широкий ассортимент, но и предоставить максимум услуг для облегчения процессов заказа и покупки. Так, сейчас создано немало интернет-магазинов. Возможно в режиме On-Line не только посмотреть весь ассортимент, но и заказать товар со всеми предлагаемыми скидками.

Web-сайт - это еще одно важное условие для поддержания контакта с клиентами [26; 14]. Сегодня Web-сайт на самом деле является визитной карточкой любой компании. Если говорить о магазинах, то на их сайтах представлена не только информация о предлагаемом ассортименте товаров и ценах на них. Сайты магазинов предоставляют различные возможности посетителям. Например, им предоставлена возможность задавать интересующие их вопросы и получать бесплатные консультации дизайнеров. Помимо этого, сейчас на многих сайтах стали появляются форумы с целью выяснения интересов и пожеланий клиентов.

Однако в первую очередь на сайте должна содержаться информация о самой компании: когда и где она была основана, с какой целью, какие товары она предоставляет, какие проекты она собирается осуществить в будущем и т.д. [26; 16].

Такая открытость со стороны компании внушает покупателю больше доверия. Все это подчеркивает социальную направленность политики, а также заинтересованность в обеспечении интересов покупателей.

Особое место в PR-деятельности торгового предприятия занимают специальные мероприятия. Специальные мероприятия проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между торговым предприятием и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов. Грамотное построение событийных коммуникаций может увеличить продажи, повысить лояльность клиентов и сотрудников, принести компании паблисити, повысить узнаваемость брэнда и передать его ценности, и т.д. Таким образом, специальные мероприятия должны вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Как PR-технология, специальные мероприятия могут быть естественными или специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждого коммерческого предприятия, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события (продвижение нового товара, оказание нового вида услуги, заключение договора, новые назначения) дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий [37].

Специально организованное (особое) событие позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR, достичь синергического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для коммерческого предприятия, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода. Такое событие соединяется с другими PR-модулями, усиливая достоинства каждого инструмента.

Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим.

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения.

В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод и ярмарки. Задачи организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR-обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

Классификация специальных мероприятий:

1. Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес - партнеры, дистрибуторы, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить:

- мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch).

- мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)

- массовое мероприятие по продвижению брэнда / продукции среди конечных потребителей

- промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания

2. События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер:

- деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки);

- обучающий (тренинги, семинары);

- спортивный (соревнования, турниры, конкурсы);

- развлекательный (концерты, шоу).

В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо - акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы. Наиболее подходящий формат специального события определяется, исходя из задач клиента.

3. По периодичности специальные мероприятия бывают:

- единовременными (one off);

- многократными - когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

4. По наличию повода:

- по поводу;

- без повода.

От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например: миллионный покупатель. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Таким образом, PR-деятельность можно рассматривать как одну из функций управления и развития торгового предприятия, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между предприятием, его клиентами и общественностью в целом.

Знание специфики применения PR-технологии в сфере торговли помогает решать не только вопросы создания благоприятного имиджа и продвижения продукции (услуг) предприятия на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение торгового предприятия информацией об общественном мнении и выработка ответных мер; планирование деятельности руководства в интересах общественности; поддержка предприятия в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций на современном рынке товаров и услуг.

Специальные мероприятия являются одним из важных инструментов PR-политики компании, который обеспечивает прямой контакт потребителя с продуктом. Специальные мероприятия в системе позиционирования позволяют выявить потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.



2. Позиционирование компании при помощи специальных мероприятий на примере ТРЦ «МЕГА»

2.1 Характеристика деятельности ТРЦ «МЕГА»

МЕГА - сеть российских семейных торговых центров, управляемая в России компанией ИКЕА МОС. ТРЦ «МЕГА» в Екатеринбурге был открыт в 2006 году. Сегодня ТРЦ «МЕГА» предлагает огромный ассортимент всевозможных товаров и услуг от предметов моды до строительных материалов. Центр выполняет не только коммерческую, но и социальную роль: здесь удобно не только совершать покупки, но и встретиться с друзьями, разнообразно провести свой досуг проводятся различные мероприятия, акции и выставки.

Якорными арендаторами ТЦ МЕГА являются ведущие компании такие как:

1. Продуктовый гипермаркет «Ашан»;

2. Гипермаркет товаров для дома «IKEA»;

3. Гипермаркет товаров для дома и дачи «OBI»;

4. Супермаркет бытовой техники и электроники «М.Видео»;

5. Супермаркет товаров для детей «Детский мир».

6. Торговая галерея состоящая из множества магазинов: 5 кармаNов, Baon, Bershka, BRAX, C&A, CORSOCOMO, ESPRIT, Lady & Gentleman, City, Marks & Spencer, MEXX, Ochnik, RIVER ISLAND, SAVAGE, Steilmann, Tezenis, Zara, Вещь!, Майки Фуфайки,Levi's, New Yorker, O`Stin, Reserved, Pull and Bear, Sela, SAVAGE, Tommy Hilfiger, Sisley, Benetton, Твое, Jeans C&A, Calvin Klein, Cropp town, Colin`s, Gloria Jeans, ESPRIT, JS Casual, Incity, Lacoste, next, Quiksilver, Sela, Berliner, H&M, FOX, Gulliver, Mothercare, Acoola, Adidas Kids, Bliss, C&A, LOVE REPUBLIC, Mango, MoDaMo, Motivi, M Reason, New Look, SAVAGE, Stradivarius, ZARINA, Adilisik, Apriori, befree, Camaieu, C&A, Concept Club, Jennyfer, Kira PLastinina, HENDERSON, Pierre Cardin, Romano Botta, TheWindsorKnot, Camel Active, C&A, Enrico Marinelli, Giovanni Boticelli, Palmetta, Tezenis, Бюстье, Calzedonia, Intimissimi, Enrico Marinelli, hцgl, Kapika, Mascotte,Salamander, Сити Обувь, Эконика и многие др.

...