Позиционирование и продвижение компании на рынке

А также: Бюро путешествий, автомобили и мотоциклы, зоомагазин, подарки и цветы, банкоматы, аптеки и оптика, услуги, ювелирные украшения, часы, связь/сотовые телефоны.

Развлечения: Детские площадки с горками; Ледовый каток.

Рестораны и кафе: Планета Суши, Da Antonio, Восточный Базар, Yamkee, Поль бейкери, Baskin Robbins, Cherry Berry, Gelatissimo, Piccolo, Синнабон, Шоколадница.

Зона food-court: Крошка-картошка, Емеля, Сбарро, Макдоналдс, Juice Master, Burger King, Subway, KFC.

В ТЦ МЕГА магазины разделены по секторам, и удобная система указателей позволяет покупателям легко найти необходимое место в здании. Кроме того, широко используется радиореклама. На первом этаже в непосредственной близости от входа часто расположены банкомат и обмен валюты.

Основные стратегические понятия деятельности ТРЦ «МЕГА»

Таблица 2.1

Понятия	Определения
КОНЦЕПЦИЯ	Становление ТРЦ в качестве Семейного центра, совмещенного с катанием на катке, удовлетворяет базовые социально-психологические потребности, связанных с семьей, общением, релаксацией, получением разнообразных позитивных эмоций, делающей счастливыми посетителей, как при покупке, так и во время посещения ТРЦ.
ЦЕЛИ	Целью ТРЦ «МЕГА» является удовлетворение на самом высшем уровне требовании всех сторон, связанных с торговой маркой, основываясь на качественных изделиях, услугах и трудовых ресурсах, с сознанием социальной ответственности.
ЦЕННОСТИ	Основы философии составляют надежность и принципиальная конкуренция, создание внутренних и внешних открытых связей.

Организационная структура управления ТРЦ «МЕГА» построена по линейно-функциональному типу (рис.2.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Организационная структура ТРЦ «МЕГА»

ТРЦ «МЕГА» возглавляет Директор (управляющий), который организует всю работу торгового центра и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед трудовым коллективом.

В настоящее время ТРЦ «МЕГА» проживает 2-й этап жизненного цикла, характеризующийся завоеванием 17% рынка г. Екатеринбурга и 10% Свердловской области.

Корпоративная идентичность сформирована путем организации и функционирования сети магазинов-арендаторов в ТРЦ под единым брендом:

- единое название - «МЕГА»;

- единый символ, идентифицирующий принадлежность к сети ТРЦ «МЕГА» (определенный шрифт, размер, цвет названия ТРЦ «МЕГА» (Приложение 1));

- единое оформление торговых залов (размещение товаров, цвет и модель униформы и т.д.);

- единую структуру и определенный стиль управления.

Сформированная корпоративная идентичность значима и существенна для формирования позитивного отношения покупателей к ТРЦ «МЕГА».

Финансовое положение ТРЦ «МЕГА» стабильное и может позволить себе содержать в штате 4-х PR-специалистов и увеличить расходы на PR-мероприятия в 2013 году.

ТРЦ «МЕГА» положительно зарекомендовала себя в г. Екатеринбурге. Покупатели доверяют торговому центру, поскольку воспринимают его как нечто отличное от других ТРЦ, видят в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки.

Оценочные характеристики ТРЦ «МЕГА»:

1. Местоположение: на территорию ТРЦ «МЕГа» можно въехать как со стороны улицы Металлургов (Новый московский тракт) так и со стороны Старомосковского Тракта и со стороны Объездной. Для посетителей, приезжающих на велосипедах около всех входов в МЕГУ со стороны улицы Металлургов организованы велопарковки;

2. Ассортимент: предлагаются изделия известных брендов;

3. Цены: рассчитаны на целевые сегменты: «средний покупатель»;

4. PR, реклама и стимулирование сбыта;

5. Атмосфера ТРЦ «МЕГА» - ТРЦ для семейного шопинга.

Данные характеристики для ТРЦ «МЕГА» рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию, отвечающую ожиданиям целевых сегментов и позволяющую выделить его среди конкурентов.

Любая из вышеуказанных целей коммерческой деятельности может быть представлена как важнейшая самостоятельная цель любой торговой организации.

Миссию ТРЦ «МЕГА» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга потребителей.

Маркетинговая стратегия ТРЦ «МЕГА» основывается на нескольких основных принципах:

- наиболее полное изучение потребителя и рынка;

- определение оптимального набора арендаторов;

- разработка наиболее эффективной политики в области качества услуг.

В магазинах ТРЦ «МЕГА» действует постоянная система скидок.

Система МEGACARD© - дебетовая карта, позволяющая оплачивать любые товары и услуги в магазинах по всему свету, проценты от покупки будут зачисляться на ваш персональный счет в бонусных баллах. Накопленные баллы списываются в соотношении 1 бонусный балл = 1 рубль. Бонусные баллы можно начать тратить сразу после их начисления на карту в магазинах - участниках. При наличии достаточного количества бонусов можно использовать их для оплаты до 100% стоимости покупки. Минимальная финансовая транзакция по карте должна составлять 1рубль. MEGACARD выпускается ЗАО «КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК».

Конкурентная позиция ТРЦ «МЕГА» определяется обладает рядом преимуществ (удобная парковочная зона, более современные торговые площади, якорный арендатор федерального масштаба и т.д.) В г. Екатеринбурге находятся много торгово-развлекательных центров близости от центральных районов и районов проживания людей, где индустрия торговой недвижимости более развита. Добраться до ТРЦ «МЕГА» на машине можно в среднем за 25-30 минут. Поэтому покупатели часто предпочитают отправляться за покупками в ТРЦ, которые находятся рядом с домом.

Таким образом, сегодня можно выделить следующий перечень конкурентов ТРЦ «МЕГА»:

1. ТРЦ «Карнавал»

2. ТРЦ «Радуга-парк»

3. ТРЦ «Парк-Хаус»

4. ТРЦ «Мегаполис»

5. ТРЦ «Гринвич»

Это новые здания, олицетворяющие собой современную концепцию торговли на специально приспособленных для этого обустроенных торговых площадях.

Дадим характеристику основным конкурентам ТРЦ «МЕГА». Основную опасность представляют конкуренты № 1, 3, 4.

Основным конкурентным преимуществом ТРЦ «Гринвич» является удобное месторасположение в центре города. Однако по остальным параметрам он объективно недотягивает до уровня своих конкурентов. Парковочная зона рассчитана на малое количество машин. Внутренняя инфраструктура ТРЦ развита слабо (неудобное расположение отделов). Якорный арендатор представлен ТЦ «Купец», который сам по себе не является столь серьезной притягивающей силой как гиппер-маркет «Ашан».

ТРЦ «Парк-Хаус» является крупным конкурентом ТРЦ «МЕГА». Он позиционируется как торгово-развлекательный центр. Среди основных конкурентных преимуществ данного торгового центра можно выделить развитую инфраструктуру (в том числе и развлекательную), удобную зону для парковки автомобилей, широкую номенклатуру товаров (возможность купить все в одном месте) и наличие федеральных арендаторов.

ТРЦ «Карнавал» своей концепцией во многом напоминает ТРЦ «МЕГА», однако на лицо иная номенклатура сопутствующих развлекательных услуг (фитнес-центр, каток, наличие кинотеатра и т.д.). Основным его преимуществом является удачное планировочное решение, позволяющее разместить отделы по кругу, обеспечив тем самым одинаковые людские потоки по всей площади торгового центра. Кроме того, данный объект характеризуется удобным месторасположением.

ТРЦ «Мегаполис» официально позиционируется как центр обувной моды. Однако на лицо серьезное несоответствие концепции и реальной ситуации. Основными конкурентными преимуществами данного объекта являются: выгодное местонахождение, удобная парковочная зона.

Основным конкурентным преимуществом ТРЦ «Радуга-парк» по сравнению с крупными ТЦ, описанными выше является обслуживание более широкого сегмента потребителей. ТРЦ «Радуга-парк» является новым торговым центром г. Екатеринбурга. Судить о его конкурентных преимуществах пока рано, так как работы по благоустройству прилегающей территории еще не завершены. Кроме того, не открыты многие отделы и развлекательная часть. Однако уже сейчас можно говорить о его удобном месторасположении. Кроме того, перед ТРЦ благоустроена современная парковочная зона.

Обобщим информацию о конкурентах посредством конкурентной карты, которая выражена виде таблицы 2.2.

Конкурентная карта рынка ТРЦ в г. Екатеринбурге

Таблица 2.2

Изменение доли предприятия на рынке	Виды конкурентов
	I. Лидер	II. Сильный конкурент	III. Слабый конкурент	IV. Аутсайдер
Улучшение конкурентной позиции		ТРЦ «Радуга Парк»
Стабильная конкурентная позиция	ТРЦ «Карнавал»	ТРЦ «Прак-Хаус»	ТРЦ «Мегаполис»
Ухудшение конкурентной позиции		ТРЦ «Гринвич»

Конкурентная карта характеризует наличие большого числа сильных конкурентов на рынке. Ситуация с конкурентами ТРЦ «МЕГА» еще раз подчеркивает необходимость проведения ряда мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей и улучшения конкурентных позиций.

При анализе потребителей ТРЦ «МЕГА» следует обратить внимание, как на непосредственных потребителей компании (арендаторов), так и на конечных потребителей торгового центра (покупателей). Конкурентные позиции в первую очередь связаны с общим восприятием потребителями предложения ТРЦ «МЕГА». В данном случае руководство ТРЦ осуществляет продвижение брэнда «МЕГА», с помощью подбора арендаторов примерно соотносит совокупный ассортимент торгового центра с потребностями целевого сегмента.

При заполнении площадей ТРЦ «МЕГА» потенциальных арендаторов можно разделить на несколько групп.

Якорные арендаторы. К ним относятся в первую очередь крупные сетевые гиппер-маркеты. Данные арендаторы стараются максимально полно изучить потребительские потребности и предоставить исчерпывающий ассортимент для их удовлетворения. Термин «якорные» сам по себе характеризует данных арендаторов как привлекающих максимально большой объем покупателей. Для крупного торгового центра является обязательным наличие одного или нескольких якорных арендаторов. Для данных якорных арендаторов ведется особая «щадящая» политику ценообразования. Площадь, занимаемая ими, на порядок превышает среднюю площадь других отделов в торговом центре. Кроме того, данному арендатору необходимо наличие оборудованных подсобных помещений (под склады, для собственного производства и т.д.). К тому же якорные арендаторы предъявляют серьезные требования для рекламы своей торговой марки в пределах торгового центра. Обычно имя якорного арендатора размещено на видном месте на фасаде ТРЦ. Якорным арендатором ТРЦ «МЕГА»» является гиппер-маркет «Ашан», гипер-маркет строительных материалов «ОБИ» и «ИКЕА».

Мини якорные. Так называются отделы, которые занимают достаточно большую площадь и занимаются реализацией одного вида продукции (обувь, одежда и др.), или нескольких сопутствующих видов (обувь и кожгалантерея). В таких отделах обычно представлена продукция нескольких торговых марок, а сам отдел позиционирует себя отдельно от реализуемых марок. Ассортимент мини якорных арендаторов ориентирован на один или несколько крупных ценовых сегментов. Данные отделы, как и якорные, создают необходимый поток покупателей торгового центра. Клиенты целенаправленно идут в мини якорные отделы, попутно изучая ассортимент сопутствующих отделов. Мини якорные арендаторы предъявляют самые большие требования к продвижению брэнда отдела. Эти требования в первую очередь касаются рекламы внутри (и снаружи) торгового центра. К мини якорным арендаторам ТРЦ «МЕГА» относятся отделы «Л'Этуаль», «Адидас», «Mango», «Эконика»и многие др.

Развлекательная часть, общепит. Арендаторы данного вида присутствуют в любом торговом центре. Развлекательная часть обычно представлена пунктами общественного питания и непосредственно развлекательными услугами (кинотеатр, игровые автоматы, боулинг и т.д.). Развлекательную часть может создавать и сама управляющая компания. Однако это неэффективно, так как требует существенных вливаний и достаточного опыта. Арендаторами являются специализированные фирмы (часто сетевые), которые конкретно занимаются созданием и дальнейшим обслуживанием «фаст фудов», иных объектов развлекательной части. Как и в случае с якорными арендаторами, арендная ставка арендаторам развлекательной части существенно ниже, чем в других сегментах. В связи с тем, что ТРЦ «МЕГА» планировался как торговый центр, развлекательная часть в нем отражена не достаточно четко. Основным недостатком является отсутствие кинотеатра и развлекательного комплекса для детей.

Недостаточное развитие развлекательной части можно считать слабой стороной внутренней среды ТРЦ «МЕГА» по сравнению с конкурентами, где представлены такие развлекательные комплексы для детей как «Бегемот Хиппо» (ТРЦ «Мегаполис») и «Хэппилон» (ТРЦ «Радуга Парк»).

Посетители торговых центров, которые являются конечными потребителями их продукции могут рассматриваться как потребители ТРЦ «МЕГА». Данные клиенты являются непосредственными потребителями арендаторов.

Однако торговый центр воспринимается покупателями как комплексное предложение, на которое один арендатор не в силах оказать влияние. Организацией и регулированием этого комплексного предложения занимается руководство ТРЦ «МЕГА» посредством создания концепции, формирования совокупного ассортимента торгового центра. Руководство ТРЦ «МЕГА» формирует пул арендаторов соответствующих концепции, проводит коммуникативную политику, направленную на доведение данной концепции до потребителя.

Специфика торгового центра такова, что для него трудно выявить ограниченную по половому или возрастному фактору целевую аудиторию. Данные форматы стремятся максимально полно и комплексно удовлетворить покупательские потребности. Таким образом, целевой сегмент потребителей торгово-развлекательных центров следует выделять по показателям дохода.

Основные потребители торгово-развлекательных центров определяют себя как средний класс и выше. Их доходы начинаются от 10-15 тыс. руб. на члена семьи (данные по г. Екатеринбургу). Торговые центры часто посещаются семьями. Поэтому руководство ТРЦ должно разрабатывать предложение для всех членов семьи.

Существование современного торгового центра невозможно без создания и постоянного поддержания лояльного отношения потребителей. Положительной является ситуация когда потребители расценивают торговый центр как «свой» и рассматривают его не только как место для совершения покупок, но и как территорию для отдыха и проведения досуга.

Важным фактором является «атмосфера» в ТРЦ «МЕГА» - это образ ТРЦ или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. Царящая в ТРЦ комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать покупателей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов успешных продаж. В ТРЦ «МЕГА» царит праздничная атмосфера, созданная с помощью музыки и эстетично оформленных торговых зон и площадок для развлечения и отдыха.

Сегодня потенциальным покупателя нравится просто бродить по магазинам ТРЦ «МЕГА», а не заниматься поиском конкретного товара. В потребительской среде хождение по ТРЦ является важным и достаточно самоценным занятием.

Все ТРЦ «МЕГА» оформлены по заказу дизайнерского агентства. Несмотря на широкий ассортимент товаров, ТРЦ тщательно продумывает местоположение всех товарных групп.

2.2 Позиционирование и продвижение ТРЦ «МЕГА», организация специальных мероприятий

Особое место в деятельности ТРЦ «МЕГА» занимает организация PR-деятельности с целью позиционирования продвижения торгового центра.

В ТРЦ «МЕГА» связь с общественностью осуществляет 4 специалиста: 2 PR-специалист и 2 специалиста по рекламе и промо-акциям.

Рассмотрим виды коммуникации и задачи взаимодействия PR-специалиста в ТРЦ «МЕГА» с каждой из групп общественности.

В своей деятельности отдел по связям с общественностью использует следующие формы и методы:

1. Публикации. Отдел по связям с общественностью готовит итоговые отчеты о деятельности ТРЦ «МЕГА», подготавливает имиджевые статьи, PR-заметки в корпоративные и местные СМИ.

2. Мероприятия. Отдел по связям с общественностью совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты, PR-акции, специальные мероприятия: внутрифирменные конкурсы, дни рождения предприятия, организация конкурсов профессионального мастерства, проведение презентаций, участие в выставках и т.п.

3. Новости. Специалисты по связям с общественностью готовят и рассылают пресс-релизы в СМИ (городские и региональные), постоянно публикуют пресс-релизы на корпоративном сайте.

4. Выступления. PR-отдел готовит тексты поздравлений сотрудников с праздниками от имени Директора и его заместителей.

5. Участие в общественной деятельности.

6. Средства идентификации. Отдел по связям с общественностью осуществляет PR-деятельность по продвижению корпоративного имиджа: распространение эмблем, логотипа с помощью визитных карточек, брошюр, выпуска внутрифирменной газеты, канцтоваров.

Целевой аудиторией ТРЦ «МЕГА» являются покупатели, общественность, органы местного самоуправления, СМИ и персонал (табл. 2.3).

Направление PR-деятельности в ТРЦ «МЕГА»

Таблица 2.3

Целевая аудитория	Формат использования	Воздействие PR-технологий
Клиенты, покупатели магазинов	Привлечение новых и удержание старых покупателей	Продвижение работ и услуг среди постоянных и потенциальных клиентов (потребителей), анализ предпочтений клиентов.
Общественность	Формирование положительного имиджа, источник информации	Привлечение внимания к деятельности ТРЦ «МЕГА», создание благоприятного имиджа, анализ общественного мнения.
Органы местного управления	Инструмент формирования положительного имиджа	С помощью PR-технологий и привлечения к участию в деятельности органов местного самоуправления происходит формирование положительного имиджа руководства и всего ТРЦ.
СМИ	Как инструмент воздействия на целевую аудиторию	Рекламные и PR-акции позволяют привлечь внимание потенциальных покупателей
Персонал ТРЦ «МЕГА»	Как источник объективной информации, «друг», «собеседник» и «помощник»	Развитие корпоративной культуры

Ежегодно на предприятии выпускаются нормативные документы, в которых определяется цель деятельности ТРЦ «МЕГА» в области качества обслуживания. В 2012 году цель в области качества звучала так: «выполнение требований заказчика в части развития имиджа и репутации, его руководителей с целью создания благоприятных условий для деятельности ТРЦ «МЕГА» в целом.

Так как отдел по связям с общественностью входит в структурное подразделение, то цели в области качества PR-отдела и ТРЦ «МЕГА» будут едины.

Предоставления информации в PR-отдел ТРЦ «МЕГА»

Таблица 2.4

Вид информации	Ответственные за предоставление информации
В новостях освещаются: - цели ТРЦ «МЕГА» - реорганизации и изменения - изменения законодательной базы - предстоящие и проведенные мероприятия - визиты гостей и партнеров	Директор, коммерческий директор, финансовый директор
Роль компании на рынке: - развитие компании - сравнительный анализ результатов ее работы - участие в выставках, конференциях, семинарах	Директор отел маркетинга PR-отдел торговый отдел
Достижения компании: - выполнение поставленных планов - привлечение новых покупателей и удержание старых - улучшения в инфраструктуре (повышение качества услуг, транспорт и др.)	Директор представители профильных отделов
Новости PR-отдела по работе с персоналом: - кадровые перемещения (назначения, переводы, увольнения) - обучение и тестирование	отдел кадров

Как ключевое звено именно PR-отдел несет ответственность за организацию и обеспечение всей системы формирования и поддержки общественного мнения и продвижения ТРЦ «МЕГА» на рынке. За регулярное и своевременное предоставление необходимой информации отвечают сотрудники, непосредственно выполняющие определенную работу, конкретное мероприятие.

В таблице 2.5 приведены требования о принятых в ТРЦ «МЕГА»формах подачи PR-материалов.

Организация PR-деятельности

Таблица 2.5

Способ донесения информации	Ответственные за информирование	Сроки
Размещение информации на корпоративном интернет-сайте	PR-специалист	В течение рабочего дня после получения информации, корректировка ежемесячно
Выпуск пресс-релизов о значимых событиях	специалист по рекламе специалист по PR-деятельности	По возникновению информационного повода
Информация о проводимых семинарах, тренингах	Менеджер отдела кадров	Ежемесячно
Освещения в городских СМИ значимых событий	специалист по рекламе специалист по PR-деятельности	В течение года
Разработка рекламных и PR-кампаний	специалист по рекламе специалист по PR-деятельности	В течение года
Проведение конкурсов и пр.	специалист по рекламе специалист по PR-деятельности	В течение года
Участие в выставках	специалист по рекламе специалист по PR-деятельности, персонал магазинов (продавцы-консультанты»	В течение года
Итоговый (полугодовой, сезонный) отчет о достижениях. Основные результаты работы. Мероприятия, события и т. д.	Коммерческий директор	Один раз в год (конец года)

Обязательное условие качественного обмена информацией в PR-отделе ТРЦ «МЕГА» - организация внутренних каналов коммуникации между всеми подразделениями торгового предприятия. Ценность взаимопонимания, слаженных действий, приверженности работников достижению конечных результатов, а также потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации.

Организация PR-деятельности ТРЦ «МЕГА» представлена в табл. 2.6.

Организация PR-деятельности ТРЦ «МЕГА»

Таблица 2.6

Целевая аудитория	Мероприятия, используемые PR-технологии
Клиенты, покупатели магазинов, общественность	Предоставление медиа благоприятных новостей о ТРЦ «МЕГА»
Клиенты, покупатели магазинов, общественность	Постеры с информацией о ТРЦ «МЕГА»
Клиенты, покупатели магазинов, общественность, персонал	Web-сайт компании (http://www.megamall.ru)
Персонал	Система информирования работников о значимых событиях в жизни ТРЦ «МЕГА»
Клиенты, покупатели магазинов	Рекламная кампания (реклама в газета и наружная реклама)
Клиенты, покупатели магазинов	PR-мероприятия и специальные события
Клиенты, покупатели магазинов, общественность	Презентации продукции

Одной из главных задач PR-службы ТРЦ «МЕГА» - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, услугах и сотрудниках.

Публикуются статьи в Интернете, например на сайтах: blizko.ru (информационно-рекламный портал), информационном портале www.е1.ru г. Екатеринбурга.

Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности ТРЦ «МЕГА» и перспективах. Именно такой политики придерживается ТРЦ «МЕГА».

Компания выпускает множество печатных изданий, информационные брошюры, буклеты, справочники продукции и др. В последнее время получил распространение такой способ подачи информации, как создание собственных корпоративных средств массовой информации, корпоративные изданий, а также поддержка корпоративных сайтов (сайт http://www.megamall.ru). Это позволяет PR-структуре напрямую выходить на контакт с заинтересованной общественностью. Несмотря на то, что такие издания обычно не имеют широкого распространения, они позволяют донести нужную информацию в нужной форме до определенной целевой аудитории, то есть хорошо работают для целей внутрикорпоративного PR.

Специальные мероприятия в ТРЦ «МЕГА» проводятся с целью:

- увеличение количества посетителей;

- увеличение уровня продаж (в том числе и среднего чека);

- повышение лояльности покупателей к ТРЦ «МЕГА».

Церемонии открытия новых магазинов проводятся с целью привлечения новых покупателей, создания благоприятного имиджа. Официальное открытие новых магазинов направлено на привлечение покупателей и партнеров. Ниже приведены примеры состоявшихся открытий в 2012 году.

1. В феврале был открыт магазин модной одежды известного шведского бренда H&M. H&M - крупнейшая в Европе сеть магазинов модной одежды, которая работает в формате классического семейного универмага: в каждом магазине представлены коллекции мужской, женской и детской одежды, а также декоративная косметика и аксессуары. Магазины H&M в настоящее время открыты и успешно работают в трех торговых центрах МЕГА, расположенных в Москве (МЕГА Химки и МЕГА Белая Дача) и Санкт-Петербурге (МЕГА Дыбенко).

2. В мае открылись новые магазины Adidas Originals, Windsor Knot, МТС.

3. В июне открылись новые магазины: CorsoComo - магазин модной итальянской обуви и Imaginarium - магазин развивающих игр и игрушек для детей.

4. В июле открылись новый магазин и кафе: Centro (обувь), пироговая Штолле.

5. В сентябре - магазин RIVER ISLAND.

Вся информация об открытие новых новых размещалась на сайте ТРЦ «МЕГА» и в различных интернет-источниках.

Презентации. Показ весенне-летней коллекции Никиты Баранова - «Десерт». Дата проведения 22 апреля 2012 года.

Целью презентации являлось привлечение новых покупателей и непосредственная демонстрация новой коллекции Моднго Дома «BARANOV NIKITA», коллекция prкt-a-porter de luxe. Пастельные тона, прозрачные юбки, банты на спине, объемные струящиеся рукава и сочные образы -- все это можно было увидеть на подиуме ТРЦ «МЕГА».

Задачи презентации: повышение престижа ТРЦ «МЕГА», привлечение потока новых покупателей после публикации информации о проведенном мероприятии в СМИ. Извлечение прибыли непосредственно в день проведения мероприятия, а также создание и поддержание положительного имиджа ТРЦ «МЕГА» (табл.2.7).

План проведения презентации: показ весенне-летней коллекции Никиты Баранова - «Десерт»



Таблица 2.7

Этап мероприятия	Действия	Анализ
Этап планирования PR-акции	Сбор информации о глянцевых журналах, которые могут опубликовать информацию о проведённом мероприятии.	Удалось выявить наиболее подходящего представителя СМИ на основе популярности данного издания.
Этап разработки PR-акции	Заказ флайеров, листовок, А также плакатов для входной группы. Заключение договора с промо-агенством
Этап выбора каналов связей с общественностью	Смс-рассылка для приглашения постоянных покупателей на мероприятие. Установка информационного стенда, плакатов.	Смс-рассылка очень эффективна. Печатная информационная продукция также оказалась эффективной благодаря большой проходимости в торговом центре.
Этап проведения PR-акции	Модели провели презентацию новой коллекции «Десерт» от Никиты Баранова. Покупатели смогли приобрести понравившуюся одежду со скидкой	Клиенты остались очень довольны. Промоушн-акция удалась.
Этап оценки акции и работы PR-подразделения	Опрос о том, насколько такое мероприятие эффективнее других, проводимых в ТРЦ «МЕГА».	Отличное настроение покупателей, как постоянных, так и впервые посетивших ТРЦ «МЕГА».

По итогам презентации были размещены имиджевая статья (Приложение 2).

Интересным было специальное мероприятие под названием «Автосалон специальных предложений в МЕГЕ», которое проводилось с 12 июля - 8 августа (Приложение 3). По своей сути - это уникальный мультибрендовый автомобильный дисконт-центр, который проходил в течение месяца в виде экспозиции автомобилей в семейных торговых центрах МЕГА. Гости «Автосалона специальных предложений» получили уникальную возможность увидеть в одном месте специальные предложения на покупку автомобилей от разных дилерских центров города. Кроме этого, по выходным среди посетителей были разыграны полезные подарки от партнеров мероприятия.

Рис. 2.2 Эмблема специального мероприятия

Отличительной чертой «Автосалона специальных предложений» лета 2012 года стало то, что он прошел одновременно в четырех городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Екатеринбурге. В шести семейных торговых центрах: МЕГА Ростов-на-Дону, МЕГА Екатеринбург, МЕГА Парнас, МЕГА Дыбенко, МЕГА Химки, МЕГА Белая Дача. В каждом торговом центре было представлено не менее 10 автомобилей.

Автомобили, представленные на экспозиции

Таблица 2.8

Автоцентры	Автомобили
«Каталония Авто»	Seat
ГК «Независимость»	Mazda, Mitsubishi, Peugeot
«Автобан-Березовский-Плюс»	Renault
«Автобан-Запад»	Chevrolet
«Автобан»	Opel
«Автобан-Запад-Плюс»	Volkswagen
ГК «Восточный Ветер»	Fiat, Ssang Young

В выходные дни в рамках мероприятия разыгрывались полезные подарки от партнеров. А 4 августа на уличной площадке около торгового центра МЕГА прошел специальный тест-драйв, на котором гости смогли испытать представленные дилерами автомобили, сравнить их характеристики на деле и просто получить удовольствия от вождения по интересным маршрутам.

Генеральный партнер мероприятия - компания ExxonMobil, производитель моторных масел Mobil 1.

В достижении цели деятельности торгового центра PR-отделом в 2012 году были проведены следующие мероприятия.

Специальные мероприятия проведенные в 2012 году в ТРЦ «МЕГА»

Таблица 2.9

Дата проведения	Специальное мероприятие
28 января	Праздник со звездой! 5ivesta Family и МЕГА-дни Great Wall в МЕГЕ! Конкурсы, викторины, концерт и автограф-сессия. Вход для всех бесплатный (Приложение 4)
12 февраля	Конкурс «Покажи любовь» Приз: сертификаты в магазин ИКЕА Супер-приз: совместное фото станет аватаром для группы вконтакте на 2 недели. Условия конкурса: 1. С 10 по 14 фотосессия в МЕГЕ 2. Все фотографии выложены в Альбоме конкурса 3. С 16 по 24 февраля голосование 4. 26 февраля опубликованы результаты. (Приложение 4)
26 марта	Конкурс от стилистов Lady Collection «Lady хроники» Каждую неделю стилисты придумывают начало новой истории. Задача - придумывать продолжение истории и выложить соответствующую картинку в официальной группе Lady Collection ВКонтакте! (Приложение 4)
12 апреля	Выставка-Ярмарка «Детский зоопарк» Квилинг, Роспись по дереву, Изделия из войлока, Поделки из Гипса, Роспись свечей, Сыпучие материалы.
30 мая	Презентация «Фестиваль инноваций Samsung» Посетители «Фестиваля инноваций Samsung» могли познакомиться с новейшими устройствами Samsung Electronics - смартфоном GALAXY S III и сверхтонким ноутбуком серии 9 New, которые впервые стали доступны широкой публике в рамках Фестиваля. Для гостей мероприятия были организованы веселые конкурсы, состязания геймеров и множество приятных сюрпризов. В рамках «Фестиваля инноваций Samsung» проводилась специальная акция для посетителей. Все покупатели, которые приобрели технику Samsung (планшеты, смартфоны, ноутбуки, мониторы и печатающие устройства) в течение двух недель до начала мероприятия, получали подарки и возможность стать обладателем одного из главных призов: ноутбука, планшета или монитора Samsung. (Приложение 4)
29 июня и 30 ноября	«Ночь МЕГА скидок» в МЕГЕ с 22:00 до 03:00 Более 150 магазинов МЕГИ распахнли свои двери, чтобы поразить воображение покупателей размером скидки на представленный ассортимент. Скидки до 50%, бонусы и приятные сюрпризы во всех магазинах. Магазин ИКЕА подготовил более 200 специальных предложений со скидками до 50%. Каждый, кто пришел в эту ночь в МЕГУ стал участником уникальной лотереи - приз 30 подарочных сертификатов в магазины МЕГИ. (Приложение 4)
С 13 декабря	«Новогодняя ярмарка в МЕГЕ» Эксклюзивные подарки ручной работы, уникальная вышивка, умные вещи для дома, новогодние аксессуары, ароматы сезона и коллекции зимних вещей. Новогодняя ярмарка была организована возле ледового катка, напротив Ашана, в самом центре торгового комплекса.

Прежде всего, стоит отметить, что ТРЦ «МЕГА» стремиться быть независимой от рекламных агентств. Руководство ТРЦ «МЕГА» не признает «черный PR». ТРЦ старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает контактов с прессой. В журналах и газетах публикуются интервью с руководителями ТРЦ «МЕГА», инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица.

Таким образом, актуальной задачей PR-отдела на сегодняшний день является совершенствование политики продвижения и позиционирования ТРЦ «МЕГА» в качестве семейно-развекательного торгового центра, которая предоставила бы возможность клиентам получать подробную информацию о товарах, текущих предложениях, ценах, проводимых PR-акциях и специальных событиях.

Перед руководством ТРЦ «МЕГА» и сотрудниками PR-отдела стоят следующие цели на 2013: формирование положительного имиджа ТРЦ «МЕГА» в Екатеринбурге, привлечение новых и удержание постоянных покупателей - для создания благоприятных условий для эффективной деятельности, а также повышение информированности постоянных и потенциальных покупателей.



3. Рекомендации по совершенствованию системы позиционирования и продвижения ТРЦ «МЕГА»

3.1 Разработка специального мероприятия по продвижению ТРЦ «МЕГА»

Целью специального мероприятия является продвижение ТРЦ «МЕГА» и новых коллекции весна-лето в магазинах ТРЦ «МЕГА».

Специальное PR-мероприятие направлено на решение следующих задач:

- напоминание постоянным клиентам о ТРЦ «МЕГА» (имеющих карту ТРЦ «МЕГА» - «МегаCard»;

- информирование постоянных и потенциальных покупателей о новых коллекция в торговых галереях ТРЦ «МЕГА».

Специальное PR-мероприятие заключается:

- в проведение лотереи среди покупателей ТРЦ «МЕГА».

- продвижение новы коллекций «Весна-Лето» магазинов-арендаторов ТРЦ «МЕГА».

1. Проведение лотереи среди покупателей ТРЦ «МЕГА».

Данный прием имеет ряд достоинств:

- быстрый отклик и стимуляция продаж;

- выделение определенной аудитории, чувствительной к данному мероприятию;

- вовлечение покупателя в процесс осуществление PR-деятельности.

Игровой характер Специального мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия и совершения покупки.

Рассмотрим более подробно организуемое специальное мероприятие.

Заключается в следующем: каждый покупатель ТРЦ «МЕГА», который сделает покупку на сумму более 3000 руб. в течение трех недель, получит возможность участия в лотерее с ценными призами.

Те, кто не будет против такого предложения, должны при покупке дать согласие на это консультанту ТРЦ «МЕГА», который внесет номер телефона покупателя в компьютерную базу данных ООО «Телекс». В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу будет проходить в течение всего периода проведения Специального мероприятия. Затем будет произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выберет из всех идентификационных кодов те, которые принадлежат счастливчикам, выигравшим призы.

2. Продвижение новых коллекций торговой галереи ТРЦ «МЕГА».

План PR-мероприятия новых коллекций одежды с точки зрения целевой аудитории представлен в табл.3.1.

План PR-кампании новой коллекции одежды

Таблица 3.1

Целевая аудитория	Мероприятия, используемые PR-технологии
Постоянные покупатели ТРЦ «МЕГА»	1. Презентация коллекции 2. Рассылка карты-скидки (10% скида) (Приложение 5)
Потенциальные покупатели ТРЦ «МЕГА»	Рекламная кампания (реклама в газетах и наружная реклама)

Современная презентация - это один из самых перспективных маркетинговых инструментов, позволяющий одновременно задействовать графическую, текстовую и аудиовизуальную информацию.

Презентации - это не просто красочный, информативный и эффектный рекламный ролик. Это, прежде всего, действенный PR-инструмент, выполняющий ряд ключевых функций:

- оформление продвижения новых коллекций одежды;

- информирование целевой аудитории о новых поступлениях одежды в торговую галерею Специальное PR-мероприятие;

- поддержание престижа ТРЦ «МЕГА» посредством целевого распространения мультимедиа носителей среди постоянных клиентов (владельцев «МеgaCard»).

Выделим отдельные преимущества презентации для ТРЦ «МЕГА»:

- эмоциональная привлекательность и наглядность информации.

- информация подается в форме, удобной и доступной для покупателя;

- компактность и удобство для хранения;

- возможность использования в качестве сувенира.

Также будут высылается купон скидка. Предъявителю купона предоставляется скидка: 20% в июне, 10% в июле, 5% в августе.

Условия предоставления скидки:

- скидки не суммируются.

- скидка действует на всю новую коллекцию одежды «Весна-Лето».

- скидка дается при покупке на любую сумму.

- срок действия купона: с 1 июня до 31 августа 2013 г.

Оценка достоинства и недостатки прямой рассылки купона-скидки (табл.3.2).

Достоинства и недостатки прямой рассылки

Таблица 3.2

Достоинства индивидуальных почтовых сообщений	Недостатки индивидуальных почтовых сообщений
Прямая направленность. Адресовано конкретному человеку (постоянному клиенту) - существует очень высокая вероятно прочтения данного письма.	Временные затраты - процесс поиска, проверки и согласования занимает достаточно большое количество времени.

Таким образом, презентация и рассылка купона-скидки является эффективным и действенным средством в продвижении и формировании положительного имиджа ТРЦ «МЕГА».

Так как Специальное PR-мероприятие направлена на увеличение числа покупателей, очень важным является разработка плана самого мероприятия.

Праздничное оформление ТРЦ «МЕГА», для этого понадобятся воздушные шары, красивые билборды и фирменные подарки каждому клиенту. Затраты на праздничное оформление и фирменные подарки для специального мероприятия - 7,5 тыс. руб.

Основная часть PR-кампании - это лотерея и создание презентации, являются средством формирования положительного имиджа ТРЦ «МЕГА», узнаваемости марки и стимулирования сбыта.

Дополнительная часть - распространение информации о лотереи и продвижение новых коллекций одежды, является PR-средством.

Цель проведения Специального PR-мероприятие - увеличение продаж магазинов торговой галереи ТРЦ «МЕГА», а также формирование положительного имиджа и привлечения внимания постоянных и потенциальных покупателей.

Рассчитаем бюджет необходимый для проведения данного мероприятия.

Главный приз лотереи - кольцо с бриллиантом 0,7 карат с сертификатом соответствия ТМ «Ринго». Стоимость приза - 55000 руб.

Второй приз - 3 сертификата, дающий право на приобретение одежды в магазинах торговой галереи ТРЦ «МЕГА» на сумму 10000 руб.

Третий приз - различные призы (мягкие игрушки, шампанское, конфеты и др.), общей стоимостью 40000 руб.

Первые два приза достаточно дорогие и такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может его получить сразу в любом из магазинов ТРЦ «МЕГА», который он сам выберет.

Информационные материалы о Специальном PR-мероприятие размещаются в ТРЦ «МЕГА» таким образом, чтобы их обязательно увидели покупатели. Раздача листовок, а также, собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют консультанты ТРЦ «МЕГА».

Таким образом, стоит несколько организационных задач по проведению Специального мероприятия:

- проинформировать как можно большее число потенциальных покупателей;

- разработать план по проведению PR-мероприятий;

- разработать призы, которые бы привлекли постоянных и потенциальных покупателям;

- уложиться в бюджет.

Оповещении как можно большего числа постоянных и потенциальных покупателей будет осуществляться посредством раздачи специальных купонов. Купон, выполненный на ламинированной бумаге с призывом посетить магазины торговой галереи ТРЦ «МЕГА», а также сообщающий о проведение лотереи и поступления новых коллекций одежды «Весна-лето». Исходя из бюджета будет распространено 5 000 купонов стоимостью 10 тыс. руб.

Часть купонов будет раздаваться вблизи магазинов ТРЦ «МЕГА». Тысяча купонов остается в магазинах для покупателей. План распространения купонов представлен в табл.3.3.

План распространения купонов

Таблица 3.3

Место распространения	Число рекламных купонов	Время распространения
Непосредственно в самом ТРЦ «МЕГА»	1000	Вторая неделя акции
Рядом с ТРЦ «МЕГА»	2000	Вторая неделя акции
Рядом с крупными магазинами торговой галереи ТРЦ «МЕГА»	2000	Третья неделя акции

Определившись с количеством купонов и местами их распространения, разберемся в исполнителях данной задачи. Каждый день ТРЦ «МЕГА» может выделить двух консультантов для распространения купонов на 3 часа. Первыми распространяются купоны рядом с ТРЦ «МЕГА», затем в последнюю неделю перед акцией распространяем оставшиеся купоны в районе торговой галереи ТРЦ «МЕГА», где находятся магазины, так как основной приток клиентов может быть именно оттуда.

Для распространения информации о лотереи и новых коллекций одежды «Весна-Лето» были выбраны журналы, специализирующиеся на рекламе одежды, такие как: журнал «Выбирай», журнал «Сомелье», журнала «СТОЛЬНИК», глянцевый журнал «Happy», «Деловой квартал», «Я покупаю». Общий тираж этих журналов 10000 экземпляров.

Место расположения рекламного объявления было выбрано на первой полосе журнала. Стоимость рекламного объявления на первой полосе выбранных журналов представлена в табл.3.4.

Стоимость рекламного объявления

Таблица 3.4

Журнал	Стоимость рекламного объявления, руб.
«Выбирай»	2500
«Сомелье»	3200
«СТОЛЬНИК» (Имиджевая статья)	5000
«Happy» (Имиджевая статья)	4000
«Деловой квартал»	2000
«Я покупаю»	3500
ИТОГО	20200

Таким образом, в результате расчетов выяснилось, что общие расходы на оповещение о проводимом мероприятии в специализированных журналах составят 20200 руб.

Также была использована наружной реклама и установлено 2 рекламных щита - один для оповещения клиентов о лотереи и второй - для информировании клиентов о новых коллекций одежды «Весна-Лето» в торговой галереи ТРЦ «МЕГА».

Для определения оптимальной стоимости установки рекламных был проведен анализ рекламных компаний, представленный в табл.3.5.

Анализ стоимости услуг рекламных компаний

Таблица 3.5

Рекламная компания	Стоимость установки одной растяжки, руб.
«Фьючер - медиа»	6500
«Магистраль»	7200
«Мастерская рекламы»	6000

По результатам анализа проведенного в таблице 3.5, выбор рекламной кампании был сделан в пользу «Мастерской рекламы», т.к. анализ проводился по параметру «стоимость установки одного щита» в аналогичных местах. Затраты на установку двух рекламных щитов составляют 12000 руб.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что с точки зрения затрат наиболее приемлемыми рекламными мероприятиями является размещение информации в печатных изданиях г. Екатеринбурга, а с точки зрения охвата целевой аудитории и эффективности воздействия - наружная реклама.

За каждый этап его проведения необходимо назначить руководителей, ответственных за его исполнение.

Этапы PR-кампании:

- заказ и оформление купонов на типографии;

- распространение купонов;

- праздничное оформление стойки выдачи призов в ТРЦ «МЕГА»;

- организация розыгрыша призов;

- создание и рассылка Мультимедийной презентации и купонов-скидка.

Медиа-план мероприятий представлен в табл.3.6.

Медиа-план Специального PR-мероприятие для ТРЦ «МЕГА»



Таблица 3.6

Средства PR и рекламы	Месяцы реализации проекта
	Июнь	Июль	Август	Сентябрь
	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Презентация
Раздача листовок
Реклама в журналах
Наружная реклама
Организация розыгрыша лотереи

Общий бюджет PR-кампании представлен в табл.3.7.

Бюджет Специального PR-мероприятие

Таблица 3.7

Средства PR и рекламы	Сумма, руб.
PR-проект презентации. Рассылка с помощью е-mail	Собственными силами «Finn Flare» ИП Перминов
Рекламные листовки	10000
Реклама в газетах	20200
Наружная реклама	12000
Организация лотереи: - призы - оформление магазинов	89000 7500
ИТОГО	138700

Расходы на проведение Специального мероприятия составят 138700 руб.

Дата начала акции 10 июня 2012 года, после проведения подготовительных работ, а именно: назначение ответственных за каждый этап, покупка купонов и т.д.

После трех месяцев распространения итогом Организуемого мероприятия станет проведение розыгрыша призов. День розыгрыша призов - 07 сентября 2013 года, каждому покупателю бесплатно оформляется MegaСard (мегакарт) - накопительная бонусная карта.

3.2 Расчет эффективности специального мероприятия для ТРЦ «МЕГА»

После проведения Специального PR-мероприятие следует рассчитать экономическую эффективность. Различают экономическую эффективность PR-мероприятий и эффективность психологического воздействия отдельных PR-средств на сознание человека (привлечение внимания, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит постоянных и потенциальных покупателей к совершению покупки (рис.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1 Схема показателей эффективности PR-деятельности

Экономические показатели на рис. 3.1 отражают влияние проводимого PR-мероприятия на факторы, определяющие коммерческую деятельность ТРЦ «МЕГА». Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности усиление конкурентных позиций. Коммуникативные показатели характеризуют влияние PR-мероприятия на изменения в отношении покупателей к ТРЦ «МЕГА», его имиджу и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, торгово-развлекательные центры чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммутационного воздействия на клиента.

Экономический эффект от PR-кампании

Таблица 3.8

Показатель	До проведения акции	Планируемые увеличение показателей	Отклонение от плана +/-	Отклонение, %
Число покупателей в неделю, чел.	4860,0	5500,0	+ 640,0	113,2
Средняя стоимость чека, тыс. руб.	2,5	3,5	+ 1,0	140,1
Недельная выручка торговой галереи, тыс. руб.	12150,0	19250,0	+7100,0	158,4

Из данных табл. 3.8 видно, что планируемое число клиентов в неделю должно возрасти на 640 человек и составит 5500 человек. Это на 13,25 % больше, чем было до проведения акции. Средняя стоимость чека должна увеличиться 140,1 % и составить 3,5 тыс.руб. Недельная выручка должна увеличиться до 19250 тыс. рублей или на 58,4 %.

Центральными показателями успеха Специального PR-мероприятия является прибыль и рентабельность PR-мероприятий.

Следует отметить, что в полной мере определить экономический эффект в PR-деятельности в большинстве случаев невозможно. Однако и приблизительные расчеты вполне оправдывают себя, т.к. позволяют сделать вывод о целесообразности проведения PR-мероприятия.

Подводя итоги можно сделать выводы, что разработанное специальное мероприятия будет иметь большой успех, покажет хорошие экономические результаты и может быть эффективно реализована.

Плюсы от проведения Специального PR-мероприятия:

- удержание постоянных покупателей;

- привлечение новых покупателей;

- создание атмосферы праздника в магазинах ТРЦ «МЕГА»;

- повышение имиджа ТРЦ «МЕГА»;

- продвижение ТРЦ «МЕГА» на рынке и укрепление конкурентных позиций.



Выводы

Подводя итоги дипломной работы можно сделать следующие выводы:

1. Организация специальных мероприятий, используемых в коммерческой сфере для продвижения и позиционирования ТРЦ можно определить как инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации. Одним из ключевых принципов использования Специальных является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности торгового предприятия и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

Как функция управления продвижение и позиционирование аккумулирует в себе набор многочисленных работ по решению проблем обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственных мер по обеспечению общественных интересов; поддержания руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций.

Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и организация специальных мероприятий способствуют формированию общественного мнения и создают позитивный имидж торгово-развлекательного центра.

2. Специальные мероприятия являются одним из важных инструментов PR-политики компании, который обеспечивает прямой контакт потребителя с продуктом. Специальные мероприятия в системе позиционирования позволяют выявить потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.

3. Анализ организации Специальных меропр...