Анализ маркетинговой деятельности предприятия и обоснование направлений ее совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учреждение образования

«ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Дипломный проект

Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Витязь» и обоснование направлений её совершенствования

Дрозденко Маргарите Владимировне



РЕФЕРАТ

Дипломная работа 105 с., 5 рис., 33 табл., 29 ист., 6 прил.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ПРИБЫЛЬ, ТОВАР, СБЫТ, ПРОДВИЖЕНИЕ.

Объектом исследования является ОАО «Витязь».

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности промышленного предприятия и обоснование направлений ее совершенствования на примере ОАО «Витязь».

В процессе работы проведено теоретическое исследование экономической категории «эффективность маркетинговой деятельности». Рассмотрены теоретические и методические аспекты маркетинговой деятельности предприятия. Проведен анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Витязь» и оценена ее эффективность. Разработаны рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности организации, включающие предложения: по разработке стратегии участия в зарубежных выставках; по совершенствованию и продвижению web-сайта промышленного предприятия; по расширению рынка сбыта.

Практическая значимость работы состоит в возможности применения предложенных рекомендаций в организации, что подтверждается актом внедрения в производство. Приведенный в дипломной работе расчетно-аналитический материал объективно отражает реальное экономическое состояние исследуемой организации. Все заимствования из литературных и других источников сопровождаются ссылками на их авторов



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия

1.2 Основные методы анализа маркетинговой деятельности промышленного предприятия

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВИТЯЗЬ»

2.1 Краткая характеристика производственно-финансовой деятельности ОАО «Витязь»

2.2 Анализ организации маркетинга на ОАО «Витязь»

2.3 Анализ ценовой политики ОАО «Витязь»

2.4 Анализ сбытовой политики на предприятии

3. ОБОСНОВАНИЕ ПУТЕЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ВИТЯЗЬ»

3.1 Разработка стратегии участия ОАО «Витязь» в зарубежных выставках

3.2 Совершенствование и продвижение web-сайта ОАО «Витязь»

3.3 Расширение присутствия продукции ОАО «Витязь» на рынке Латвии

4. ОХРАНА ТРУДА И ПРОМЫШЛЕННАЯ ЭКОЛОГИЯ НА ОАО «ВИТЯЗЬ»

4.1 Охрана труда на ОАО «Витязь»

4.2 Промышленная экология на ОАО «Витязь»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход.

Решение проблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманный комплекс маркетинга предприятия и так далее.

Совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей. Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания. При этом в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла берутся рынок (потребителя) и его требования, а также выбор оптимальных решений в области сбыта, ценовой политики, коммуникационной политики в условиях нестабильной экономической ситуации.

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности промышленного предприятия и направлений ее совершенствования на примере ОАО «Витязь».

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

? рассмотреть теоретические основы формирования комплекса маркетинга промышленного предприятия;

? исследовать эффективность комплекса маркетинга на ОАО «Витязь»;

? провести анализ эффективности маркетинговой деятельности на ОАО «Витязь»;

? разработать практические предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Витязь»

? провести оценку экономической эффективности разработанных предложений.

Объектом исследования является УП ОАО «Витязь».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Витязь».

Основными методами исследования, применяемыми в дипломной работе, являлись монографический метод (анализ научной и учебной литературы), аналитический метод (анализ и обобщение данных средств массовой информации и официальных отчетов), логический (формулировка выводов и заключений на основе полученной информации) и другие методы.

Теоретической и методологической основой написания дипломной работы послужили: научные труды в области партнерских отношений отечественных и зарубежных авторов, экономические и социологические исследования, информационно-аналитические материалы различных организаций, статистические данные, данные и стандарты, предоставленные ОАО «Витязь».



1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия

В настоящее время основой маркетинговой деятельности на промышленном предприятии являются следующие составляющие:

ѕ исследование рынка;

ѕ налаживание коммуникаций;

ѕ разработка программ создания и производства товаров;

ѕ установление стоимости товаров (цен);

ѕ организация и стимулирование сбыта и т.д.

Аспекты маркетинга, в которых он обычно рассматривается:

ѕ философия маркетинга;

ѕ система управления;

ѕ организационно-технические мероприятия.

Данные аспекты образуют единую целостную систему, которая функционирует в сфере практической деятельности любого предприятия, преимущество в которой отдаётся покупательским потребностям и спросу на рынке, а производство зависит от спроса и подчиняется ему. Данные три аспекта маркетинга неразрывны, связаны между собой и взаимозависимы.

Главное в маркетинге - это его целевая ориентация и комплексная реализация всех элементов данной деятельности в рамках единого «технологического процесса», который направлен на выявление спроса и покупательских требований для нацеливания хозяйственной деятельности предприятия на их лучшее удовлетворение, чем это могут сделать конкуренты [1].

В маркетинге понятие «цели» является основополагающим в системном анализе; большинство ошибок в управлении происходит из-за отсутствия или ошибок в формулировке целей. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей перестройки и направлений развития, состоит в выборе миссии, которая призвана дать ответ на вопросы:

- что представляет собой организация

- каково ее единственное в своем роде место

- чем мы занимаемся?

- чем должны заниматься

Комплексное исследование рынка предполагает изучение товара, рынка, покупателей, конкурентов и правовых аспектов торговли на данном рынке по нескольким параметрам. Исследование - это источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер [2].

Собственные возможности определяются с помощью ситуационного анализа. При этом оцениваются научно-технические, производственные и другие возможности и угрозы как внутренней, так и внешней маркетинговой среды.

В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. Таким образом, при разработке и производстве нового товара необходимо прогнозировать и по возможности формировать новые потребности.

Разработка тактики фирмы заключатся в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности. обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контроле за исполнением и регулировании производства.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, включающие все организации или всех людей связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта и посредниками [3].

Планирование сбыта заключается в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредниками (оптовики, дилеры и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара.

Основная задача мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта заключается в формировании и поддержании регулярных коммерческих связей с целевым рынком потребителей.

Быстрая реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, применения программно-целевого подхода в управлении, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности продукции (услуг), предлагаемой предприятием для его эффективности

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка, и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за ней и хранения данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных с целью создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений.

Анализ и контроль маркетинговой деятельности, которые существенно отличаются от обычного финансового контроля, осуществляются с помощью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год. В результате этого анализа получают информацию о положении фирмы, соответствии целей, возможностей и условий деятельности фирмы.

Эффективное управление маркетингом предполагает организацию и проведение маркетинговой деятельности, обеспечивающие достижение максимальных результатов при невысоких расходах. Это требует, в свою очередь, целесообразного применения маркетинговых технологий, т.е. совокупности научно-производственных процессов и способов их осуществления, приводящих к результативности деятельности предприятия в целом [2].

Таким образом, маркетинг - эффективный инструмент перестройки подхода к управлению, переход от ориентации роста производства, к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей». Подобная практика касается таких вопросов, как анализ конкурентоспособности, формирование товарных портфелей, сегментация рынка, которые необходимо решать при определении стратегических направлений развития фирмы.

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов.



1.2 Основные методы анализа маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Анализ в системе маркетинга представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений. В системе маркетинга изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Анализ в системе маркетинга проводится для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, в том числе рынков сырья и сбыта. Основными задачами маркетингового анализа являются: оценка предложения, анализ спроса на услуги организации и потенциала рынков сбыта; обоснование производственной программы; выявление реальных и потенциальных конкурентов, их сильных и слабых сторон, поиск способов повышения конкурентоспособности, оценка собственных преимуществ и недостатков; определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, оценка коммерческого риска; анализ объемов произведенной и реализованной продукции; анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных; разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности [9, с.57].

Анализ в системе маркетинга использует совокупность показателей, выбор которых зависит от особенностей отрасли и объектов анализа.

Система комплексного маркетингового анализа:

-

Оценка конкурентоспособности организации и выпускаемой продукции

- Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса

- Анализ динамики и оценка выполнения производства и реализации продукции

- Анализ рыночной среды и конъюнктуры

- Анализ товарной и ценовой политики

- Оценка ритмичности и сезонности производства

- Анализ качества и обновления продукции

- Анализ качества и обновления продукции

-

Анализ ассортимента и структуры реализации продукции

Комплексная оценка экономической эффективности внедрения

Для маркетингового анализа могут быть использованы матричные и экономико - математические методы. Данные методы апеллируют к разным источниками конкурентоспособности организации на рынке, используют различные критерии оптимальности, базируются на собственной системе анализируемых параметров имеют свою форму представления результатов.

Рассмотрим основные из используемых методов анализа. Матричные методы являются наиболее популярными благодаря своей наглядности и, в отличие от экономико - математических, не требуют специальных знаний. В качестве анализируемых показателей эти методы в различной форме используют два основных агрегативных параметра [20]:

-привлекательность рынка;

-конкурентные позиции на нем.

Идея метода ABC- анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод получил большое развитие благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. По результатам АВС - анализа выделяют следующие три группы продукции, формируя, таким образом, АВС - рейтинг товаров:

- группа «А» - товары, входящие в данную группу, вносят максимальный вклад в формирование параметра исследования, выбранного в качестве базы. Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А» и постоянно уделять пристальное внимание управлению их эффективностью;

- группа «В» - данные товары вносят значительный вклад в формирование ассортимента, но не являются определяющими. Поэтому по отношению к товарным позициям класса «В» контроль за их эффективностью может быть текущим;

- группа «С» - вклад этих товаров в результаты компании незначителен, поэтому следует рассматривать вариант исключения их из ассортимента.

XYZ-анализ - это инструмент, позволяющий разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления.

Метод данного анализа заключается в расчете каждой товарной позиции коэффициента вариации или колебания расхода. Этот коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в процентах. В качестве параметра могут быть: объем продаж (количество), сумма продаж, сумма реализованной торговой наценки. Результатом XYZ - анализа является группировка товаров по трем категориям, исходя из стабильности их поведения.

Категория Х, в которую попадают товары с колебанием продаж от 5 % до 15 %. Это товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования. Категория Y, в которую попадают товары с колебанием продаж от 15 % до 50 %. Это товары, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Категория Z, в которую попадают товары с колебанием продаж от 50 % и выше. Это товары с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.

Совмещенный АВС/XYZ анализ. Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС - анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ - анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС - анализе используются два параметра - объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании.

ABC - и XYZ - анализ проводится с целью проанализировать продажи компании, с целью структурирования и определения чётких лидеров и аутсайдеров среди всех групп товаров, для корректировки своей ассортиментной политики. Но также такой анализ может быть проведён по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т.д. Построение матрицы не разделит товары на «плохие» и «хорошие», не выявит товары, подлежащие немедленному выводу из списка продаваемых. Всегда необходим дополнительный анализ.]

В основе матрицы БКГ лежат следующие основные посылки.

Эффект масштаба. Наличие у компании большей относительно ведущего конкурента рыночной доли означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот. Из этой посылки следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах товара по среднерыночным ценам, и его финансовые поступления будут максимальны [22].

Этап жизненного цикла товара. На различных этапах жизненного цикла товары требуют специфического маркетингового сопровождения и нуждаются в различных финансовых ресурсах. Присутствие компании со своим товаром на растущем рынке ведет к росту потребности в финансовых средствах (инвестирование в расширение производства, сбытовой сети, реклама и т. п.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не требуют значительного финансирования.

В матрице БКГ выделяют четыре топологические зоны, в которые могут попадать анализируемые товары компании [22]:

«звезды»(высокие темпы роста и высокая относительная доля) - это товары-лидеры на быстро растущем рынке. Обеспечение роста требует привлечения значительных финансовых средств, однако, благодаря своей высокой конкурентоспособности, они приносят значительные прибыли.

По мере созревания рынка и уменьшения темпов его роста товары «звезды» переходят в зону в «дойных коров»; «дойные коровы» (медленный рост и высокая относительная доля) - такие товары выступают в качества донора денежных средств, т.к. дают больше чем требуется для поддержания их доли рынка. Они являются источником финансовых средств для вывода новых товаров, диверсификации.

Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая»; «знаки вопроса» (быстрый рост и малая относительная доля) - у товаров данного типа существует высокая степень неопределенности относительно их будущего. Товары, относящиеся к данной топологической зоне, требуют значительных средств на поддержание роста.

В противном случае они будут эволюционировать к «собакам»;«собаки» (медленный рост и малая относительная доля») - товары, попадающие в такую топологическую зону, представляют собой «мертвый груз». Низкая относительная доля ведет к более высокой (чем у конкурентов) себестоимости продукции на фоне не растущего рынка.

В товарном портфеле предприятия должны быть «дойные коровы», обеспечивающие стабильные финансовые поступления: «звезды», которые со временем трансформируются в «дойных коров», и новые товары, из которых можно при соответствующих финансовых вложениях сделать товар - лидером рынка.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене). В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Позиционирование - это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах [2].

Таким образом, каждый из рассмотренных методов имеет свои преимущества и ограничения. Поэтому оптимальным вариантом при проведении маркетингового анализа является сравнительный критический анализ результатов, полученных несколькими методами, на основании полученной информации формируются предложения по совершенствованию управления организацией.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены теоретические и методические аспекты маркетинговой деятельности. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Данный термин появился впервые в начале ХХ веке в США. Существует большое количество определений маркетинга, но его суть всегда заключается в удовлетворении рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.

Понятие комплекса маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В него входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Цель комплекса маркетинга - создать стратегию, которая позволит повысить ценность продукта, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль фирмы на рынке. Комплекс маркетинга состоит из четырех переменных, так называемые «4Р»: товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг-микса также претерпела изменения и превратилась сначала в модель «5Р», а затем в модель «7Р», в которую добавились такие элементы, как процесс (рrocess), люди (рeople) и физическое окружение (рhysical еvidence).

Наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий. Таким образом, ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно.



2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВИТЯЗЬ»

2.1 Краткая характеристика производственно-финансовой деятельности ОАО «Витязь»

ОАО «Витязь» является крупным, многопрофильным предприятием с численностью работающих 1053 человека с товаропроводящей сетью и сервисным обслуживанием. Предприятие расположено на пяти производственных площадках, занимает площадь 515,5 тыс. кв. м. и 51,5 га земли. Место нахождения организации: 210605, Республика Беларусь, г. Витебск, ул. П. Бровки,13а.

ОАО «Витязь» создано на основании приказа Государственного комитета по имуществу Республики Беларусь от 29.12.2009 № 366 путем преобразования Республиканской унитарной производственной организации «Витязь» в соответствии с законодательством Республики Беларусь о приватизации государственного имущества.

Общество зарегистрировано Государственным учреждением «Администрация свободной экономической зоны «Витебск» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 300031652.

История предприятия в датах.

3 марта 1976 года было принято решение о создании Витебского телевизионного завода.

В 1984 году выпущен 500-тысячный телевизор «Витязь».

17 августа 1988 года с конвейера предприятия сошел миллионный телевизор под маркой «Витязь».

В 1989 году завод полностью перешел на хозрасчет, самоокупаемость, самофинансирование и самоуправление. На базе Витебского телевизионного завода было создано производственное объединение «Витязь». В его состав кроме телезавода вошли техно-торговый центр, ремонтно-строительное управление и другие структурные подразделения.

В 1990 году предприятие приступило к выпуску медицинской техники.

В 1993 году создано более 70 фирменных техно-торговых центров во всех странах СНГ.

В 1999 году производство телевизоров сертифицировано по Международной системе качества ИСО 9001.

В 2000 предприятие выпустило 3-х миллионный телевизор.

В 2001 году в связи с изменением белорусского законодательства происходит перерегистрация предприятия в Республиканское унитарное производственное предприятие «Витязь».

15 марта 2010 года предприятие реорганизовано в Открытое акционерное общество «Витязь».

В 2010 году увеличен выпуск строительных материалов. Освоены новые технологии в производстве строительных и отделочных материалов, начат выпуск краски фасадной, интерьерной, для стен и для потолков. В рамках программы импортозамещения начат массовый выпуск широкого ассортимента компактных энергосберегающих ламп.

В 2013 году создано производственное унитарное предприятие «Витебск-Агро». Основным видом деятельности является выращивание овощной продукции. Создано торговое унитарное предприятие «Галактика-Трейд», основным видом деятельности которого является продажа бытовой техники и электроники различных производителей по концепции «магазин дома». Магазины представлены во всех областных центрах Республики Беларусь.

В 2014 году создано транспортное унитарное предприятие «Витебск-Логистика». Основным видом деятельности является оказание услуг по грузоперевозкам, диагностика, обучение населения в автошколе. Создано унитарное предприятие по оказанию медицинских услуг «О-Мед».

В 2015 году разрабатываются и реализуются различные виды медтехники, спецтехники, успешно реализуются заказы инструментальным и заготовительным производствами, цехом пластмасс.

Структура предприятия состоит из производственного направления, социального направления, дочерних предприятий, учрежденных ОАО «Витязь». Производственное направление представлено 13 видами деятельности:

- производство медицинской техники;

- контрактное производство электронных изделий;

- производство спецтехники;

- металлообрабатывающее и инструментальное производство;

- гальванические покрытия;

- производство изделий из пластмасс;

- производство изделий бытовой техники;

- конструкторско-технологический дизайн-центр разработки изделий и технологий;

- энергетическое производство;

- производство песчано-бетонных изделий;

- деревообработка и др.

- выращивание овощей унитарным предприятием «Витебск - Агро»;

- оказание платных услуг населению по стоматологии, ортопедии, имплантации дочерним предприятием «О-МЕД»;

Социальное направление включает: жилищный комплекс, спортивный комплекс, комплекс общепита, автостоянку, которые оказывают платные услуги и являются самоокупаемыми бизнес- единицами.

Предприятие работает по организационной структуре, отличной от других предприятий с созданием структурных хозрасчетных подразделений, являющихся юридическими лицами (с целью усиления управляемости), но с созданием текущих счетов в банках, делегированием полномочий по уплате налогов и отчетностью перед предприятием за результаты финансово-хозяйственной деятельностью.

ОАО «Витязь» вырабатывает теплоэнергию,89 % которой идет на отопление жилого района города. Предприятие обеспечивает теплом и горячей водой 1/3часть городского населения, вырабатывает электроэнергию для собственных нужд.

2012-2013 годы для предприятия были очень тяжелыми в финансовом плане. Острая нехватка оборотных средств не позволила предприятию в полной мере наращивать объемы производства. В настоящий момент с целью выпуска конкурентоспособной продукции и обеспечения выполнения социально-экономических показателей предприятием предпринимаются меры по расширению номенклатуры выпускаемых изделий и увеличению их объемов. Так наряду с основной продукцией - телевизорам, сегодня на ОАО «Витязь» производятся многие другие виды продукции.

ОАО «Витязь» в настоящий момент продолжает производство новой продукции: пластиковой тары для пищевой промышленности, которая уже поставляется на экспорт. Освоено производство бытовых водоочистительных устройств; устройств управления освещением. Освоено новое направления по литью металлов.

Одним из стратегических направлений развития предприятия является направление медицинской техники.

Продолжается работа по модернизации серийно выпускаемых изделий, изменению их конструктива с целью снижения трудоемкости изготовления и материалоемкости. Внедрен в производство лазерный раскрой материала, а также технология гибки, которая позволяет значительно уменьшить затраты в серийном производстве и подготовке новых изделий.

ОАО «Витязь» является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать. ОАО «Витязь» имеет штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак, счета в банках.

Уставный фонд ОАО «Витязь» составляет 246 миллиардов рублей. Уставный фонд разделен на 5 миллионов акций. Акции Общества эмитируются в бездокументарной форме.

Государство определяет рамки деятельности ОАО «Витязь» в соответствии с действующим законодательством. ОАО «Витязь» осуществляет виды экономической деятельности в соответствии с законодательством РБ.

К основным чертам хозяйствования ОАО «Витязь» относятся:

- самоокупаемость и самофинансирование, подразумевающие, что предприятие пользуется собственными источниками средств, а также средствами кредиторов, которые необходимо вернуть с процентами и в срок;

- самостоятельность в принятии экономических и иных решений: предприятие само определяет, что, когда, сколько производить и продавать, с кем заключать договоры, какие осуществлять сделки;

- правовая защищенность предприятия, его акционеров и работников от произвольного и необоснованного вмешательства в дела предприятия со стороны других лиц.

ОАО «Витязь» производит телевизионную, бытовую и медицинскую технику. В качестве альтернативных видов продукции в стенах предприятия производятся также пожарная техника, мебель, стройматериалы, специальное оборудование и оснастка.

Предприятие является резидентом Свободной Экономической Зоны (СЭЗ) Витебск.

На предприятии создана развитая технологическая база, высокотехнологическое наукоемкое производство с собственной мощной инструментальной и механической базой, сохранился высококвалифицированный кадровый состав управленческого, инженерно-

технического и производственного персонала.

Производственное направление представлено более чем 11 видами деятельности. Социальное направление включает: жилищный комплекс (3 общежития); спортивный комплекс; комплекс общепита; автостоянку.

ОАО «Витязь» имеет огромный опыт, технические и интеллектуальные возможности, многолетнюю историю производственной и научной деятельности в различных сегментах рынка. Это является основой дальнейшего развития предприятия.

В развитии ОАО «Витязь» ставит перед собой задачу провести диверсификацию структуры предприятия на краткосрочную (1 год), среднесрочную (5-10 лет), долгосрочную (15 лет) и на базе существующих производств, цехов создать ряд самостоятельных предприятий с правом юридического лица.

ОАО «Витязь» продолжит развитие стратегии по диверсификации производства как в существующих, так и в новых направлениях бизнеса. На базе общества будет создана группа компаний (дочерних и совместных с инвесторами) - отдельных бизнес-единиц, которые самостоятельно обеспечат дальнейшее развитие выделенного направления, разработав собственную маркетинговую стратегию продвижения своего продукта на рынках сбыта.

ОАО «Витязь» и созданные на его базе бизнес-единицы будут экспортно-ориентированными и интегрированы в СЭЗ «Витебск». Основные рынки сбыта продукции - страны ЕАС, Украина, ЕС и другие.

ОАО «Витязь» в каждом бизнес- направлении планирует стимулировать тенденцию не только по увеличению номенклатуры изделий, совершенствуя и модернизируя продукцию, оснащая ее более новыми и уникальными потребительскими свойствами, но и стимулировать создание новых перспективных продуктов, способных выдержать конкуренцию на мировом рынке, полностью адаптированных к различным требованиям того или иного рынка (региона).

ОАО «Витязь» примет комплекс мер по сохранению, продвижению и увеличению стоимости корпоративного брэнда «Витязь», являющегося признанным достоянием Республики Беларусь.

Продукция, планируемая к выпуску группой компаний ОАО «Витязь» для массового потребления, ориентирована на потребителей со средним и выше среднего уровнем дохода, для различных возрастных категорий. Продукция производственно-технического назначения по уровню цены/качества, потребительских свойств должна соответствовать лучшим мировым образцам. Анализ будет проводиться по медицинской техники.

Важнейшим этапом анализа деятельности предприятия является анализ выполнения доведенных основных и индикативных показателей за 2015 - 2017 годы. Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ОАО «Витязь» в 2015-2017 годах представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «Витязь» за 2015-2017 годы

Наименование показателей Объем производства продукции без налогов из выручки, тыс. руб.	Годы	Темп роста, %
	2015 г.	2016 г.	2017 г.	Темп роста 2016 к 2015	Темп роста 2017 к 2016
Объем производства продукции без налогов из выручки, тыс. руб.	39845	46208	44643	116	96,6
Запасы готовой продукции без налогов из выручки в факт ценах на конец отчетного периода, тыс. руб.	2057	2229	3559	108,4	159,1
Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.	2859	5385	4532	188,4	84,2
Чистая прибыль, тыс. руб.	-2662,5	11	17	-0,4	154,5
Соотношение между запасами готовой продукции на конец отчетного периода и среднемесячным объемом производства в факт ценах, %	61,9	57,9	95,7	93,5	165,9
Среднесписочная численность, чел.	1155	1020	946	88,3	92,8
Производительность труда, руб.	37238	48897	51079	131,9	104,5
Среднемесячная зарплата, руб.	338,1	374,2	455,8	110,7	121,8
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	47958	55426	51666	115,6	93,2
Выручка от реализации продукции на одного работающего, тыс. руб.	41,52	54,3	54,6	130,8	100,6
Затраты на производство и сбыт реализованной продукции, тыс. руб.	38115,8	41533	39299	109	94.62
Объем экспорта товаров и услуг, тыс. дол.	1029,7	411,1	1925,8	39,9	468,5
Рентабельность реализованной продукции, %	7,5	13,0	11,5	+5.5 п.п.	-1,5п. п.
Рентабельность продаж, %	6,0	9,7	8,8	+3,7 п. п.	-0,8 п. п.-

Источник: составлено автором на основе приложения А.

Оценивая деятельность предприятия, в первую очередь следует охарактеризовать его способность развиваться и наращивать объемы производства. Темп роста объема произведенной продукции в действующих ценах в 2016 году составил 116%, в 2017 году - 96,6%. Это результат деятельности руководства предприятия по поиску новых заказчиков и согласованным действиям ведущих специалистов предприятия в области ценообразования. В 2014 - 2015 годах была проведена комплексная работа по расширению деятельности предприятия, заключению новых договоров с заказчиками, поиску партнеров на территории Республики Беларусь.

Выручка от реализации продукции в 2016 году по сравнению с 2015 годом увеличилась на 7468 тыс. руб., и составила 55426 тыс. руб. Темп роста выручки от реализации продукции, работ, услуг в 2016 году по сравнению с 2015 годом составил 115,6%. Выручка от реализации продукции в 2017 году по сравнению с 2016 годом уменьшилась на 3760 тыс. руб., и составила 51666 тыс. руб. Темп роста выручки 2017 года к 2016 году составил 93,2%.

Рентабельность реализованной продукции в 2015 году составила 7,5%, в 2016 году - 13,0% что, меньше на 5,5 п.п. Рентабельность реализованной продукции в 2017 году составила 11,5% что, меньше на 1,5 п.п., по сравнению с прошлым годом.

В 2015 году среднесписочная численность работающих составила 1155 человек, в 2016 году - 1020 человек, что меньше по сравнению с 2015 годом на 135 человек или на 11,7%; с 2016 - на 74 человек или на 7,2%.

Производительность труда за 2015-2017г.г. неуклонно растет. Темп роста в 2016 году составил 131,9%; в 2017 году - 104,5%. При этом среднемесячная заработная плата работников предприятия в 2016 году составила 374,2 руб., что больше на 36,1 руб., по сравнению с 2015 годом; в 2017 году составила 455,8 руб., что больше на 81,6 руб., по сравнению с 2016 годом. Темп роста в 2016 году составил 131,9%; в 2017 году - 104,5%. То есть, существует опережение роста производительности труда над ростом среднемесячной заработной платы, что является показателем эффективного использования фонда оплаты труда.

Таким образом, на основе рассмотренных показателей можно сделать следующий вывод: характеризуя эффективность работы организации в 2017 году по отношению к 2015-2016 г.г. происходит повышение эффективности производственно - хозяйственной деятельности ОАО «Витязь».

Можно сказать, что сложившаяся положительная тенденция в увеличении объемов производства явилась результатом внедрения в эксплуатацию нового оборудования и освоения на нём выпуска конкурентоспособной продукции. Положительными моментами являются уменьшение убытков предприятия и повышение производительности труда.

2.2 Анализ организации маркетинга на ОАО «Витязь»

Изучение организации маркетинга на ОАО «Витязь»

Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным структурным подразделением на ОАО «Витязь» и непосредственно подчиняется заместителю генерального директора по маркетингу и сбыту. Органи зационная структура управления представлена в приложении Б

В отдел входят структурные звенья:

- бюро торговли;

- бюро рекламы и стратегического маркетинга;

- бюро поставок продукции и таможенного оформления;

- планово-экономическая группа.

В состав бюро торговли входят:

- группа по торговле в Республике Беларусь;

- группа по торговле альтернативной продукцией;

- группа по торговле в Российской Федерации.

В состав бюро поставки продукции и таможенного оформления входит склад готовой продукции.

Функции отдела маркетинга и сбыта

Бюро торговли:

Группа по торговле в Республике Беларусь:

1. подготовка к заключению договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции;

2. поиск и расширение рынка сбыта продукции Общества;

3. отслеживание конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой Обществом и тенденции его развития;

4. мониторинг цен на аналогичную продукцию, выпускаемую Обществом;

5. информирование торговых партнеров о новинках продукции и проводимых акциях;

6. оформление комплекта документов, необходимых для отгрузки продукции на территории РБ со склада;

7. контроль с участием финансового отдела и бухгалтерии своевременного возврата денежных средств на ОАО «Витязь» от сторонних организаций по условиям, оговоренным в договорах на поставку продукции;

8. недопущение возникновения просроченной дебиторской задолженности по договорам поставки, а при её возникновении проведение мероприятий совместно с юридическим отделом по её ликвидации.

9. корпоративный контроль деятельности организаций, учрежденных ОАО «Витязь» на территории РБ

Группа по торговле в Российской Федерации:

1. исследование и прогнозирование рынка по закрепленным видам продукции, формирование предложений по номенклатуре;

2. разработка и реализация мероприятий по формированию спроса на продукцию;

3. отслеживание конъюнктуры рынка и тенденции его развития;

4. поиск рынка сбыта продукции;

5. подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции;

6. оформление комплекта документов, необходимых для отгрузки продукции за рубеж со склада;

7. контроль своевременного возврата денежных средств на ОАО «Витязь» за отгруженную продукцию с участием финансового отдела и бухгалтерии;

8. проведение мероприятий по ликвидации задолженностей потребителей;

9. участие в выставках, ярмарках;

10. составление отчета о деятельности группы, ситуации на рынке, перспективах развития Общества.

11. корпоративный контроль деятельности организаций, учрежденных ОАО «Витязь» за рубежом;

12. координация действий подразделений Общества с БелТПП на предмет сертификации выпускаемой продукции (экспертиза происхождения товаров, экспертиза по отнесению продукции к «продукции собственного производства»);

12. отслеживание сроков действия актов происхождения товаров и сертификатов продукции собственного производства на серийно выпускаемую продукцию.

Система взаимоотношений отдела маркетинга и сбыта с подразделениями ОАО «ВИТЯЗЬ» представлены в таблицах 2.2 - 2.3.



Таблица 2.2 - Система взаимоотношений отдела маркетинга и сбыта с подразделениями ОАО «Витязь»

Отдел маркетинга и сбыта получает	Отдел маркетинга и сбыта предоставляет
Служба главного конструктора
1. Необходимую конструкторскую документацию (чертежи, параметры и характеристики продукции и др.). 2. Сведения о постановке на производство новых изделий и снятии с производства негодной продукции. 3. Результаты проведения испытаний.	1. Задание на конструкторскую проработку предлагаемых к постановке на производство новых изделий. 2. Рекомендации по совершенствованию качества изготовления продукции. 3. Рекомендации относительно оптимальных характеристик и свойств новой и прежде выпускавшейся продукции исходя из анализа запросов. 4. Предложения по использованию новых материалов в производстве.
Службой главного технолога
1. Необходимую технологическую документацию характеристики продукции	1. Задания на техническую проработку предлагаемых к постановке на производство
2. Сведения о постановке на производство новых изделий и снятии с производства негодной продукции. 3. Результаты проведения испытаний.	новых изделий. 2. Рекомендации относительно оптимальных характеристик и свойств новой и прежде производимой продукции исходя из анализа
	запросов. 3. Предложения по использованию новых материалов в производстве.
Планово-экономический отдел
1. Планы производства на текущий период 2. Калькуляция на выпускаемую и предлагаемую к производству продукцию 3. Данные по структуре затрат на производство 4. Утвержденные отпускные цены на производимую продукцию. 5. Задания на проработку вариантов оптимальных цен, выпуска конкретных видов изделий.	1. Характеристики уровней цен основных предприятий - конкурентов по ведущим номенклатурным позициям предприятия. 2. Задание на определение предполагаемых затрат на производство по группам продукции. 3. Прогноз реализации для координации планов производства по группам продукции. 4. Рекомендации по изменению цен исходя из состояния рынка. 5. Результаты анализа динамики и структуры сбыта продукции производства, предложения для формирования плана ее производства и цен реализации.
Отдела технического контроля качества
1. Данные о поступивших рекламациях на продукцию. 2. Данные о качестве продукции (справки, паспорта). 3. Сопроводительная документация при отгрузке продукции.	1. Рекомендации по требованиям качества выпускаемой продукции. 2. Задания относительно особого контроля конкретных партий и товаров.
Отдела технической подготовки производства
1. Сведения о потенциале предприятия (площадь, мощность). 2. Сведения о наличии и использовании оборудования.	1. Задания о представлении необходимых данных о резервах предприятия.

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Как видно из вышеизложенной информации отдел маркетинга и сбыта на ОАО «Витязь» имеет разветвленную структуру. Это связано с размерами предприятия, наличием разных рынков сбыта (количеством и месторасположением покупателей продукции ОАО «Витязь»), специфической деятельностью каждого подразделения.

Таблица 2.3 - Взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими подразделениями ОАО «Витязь»

Подразделения предприятия	Отдел маркетинга и сбыта выдает	Отдел маркетинга и сбыта получает
Генеральный директор Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам	Тенденции развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, сравнительная доля рынка, анализ продаж	Стратегические установки и цели предприятия
Финансово-экономическая группа (финансовый отдел, бухгалтерия, ПОЭ, ОТиЗ)	Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга и сбыта, отчет о расходовании средств	Согласованный план производства и продаж, рентабельность по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга и сбыта
Инженерно-технические службы	Анализ конкуренции, позиционирование товара, предложения по товарной политике, по качеству продукции	Технические условия и разрабатываемые изделия на согласование, оценка конкурентоспособности
Производственные службы	Прогноз продаж и конъюнктура рынка по товарным группам	Возможные изменения плана производства
Коммерческие службы	Прогноз продаж, позиции товара, динамика цен, анализ конкуренции	Данные о продаже продукции, договорах, потребителях, другую информацию о рынке

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Для специалистов по маркетингу на ОАО «Витязь» разработана должностная инструкция, согласно которой выполняются следующие функции:

1. Поиск потенциальных покупателей на продукцию, выпускаемую ОАО «Витязь»

2. Ведение переговоров по условиям заключения договоров на поставку продукции, взаимовыгодного сотрудничества.

3. Заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку альтернативной продукции.

4. организация и планирование отгрузки продукции.

5. Сбор, обработка, анализ и систематизация информации по формированию спроса на продукцию.

6. Исследование и прогнозирование рынка по закрепленным видам продукции, формирование предложений по номенклатуре.

7. Разработка и реализация мероприятий по формированию спроса на альтернативную продукцию.

8. Организация и ведение торговли альтернативной продукции через организации, учрежденные ОАО «Витязь».

9. Участие в проведении выставочных мероприятий.

10. Выполнение функций в области качества в соответствии с СТБ ISO 9001 и процедурными документами по роду выполняемой деятельности.

11. Выполнение требований документов системы управления окружающей средой в соответствии с СТБ ИСО 14001 И СТБ 18001.

Формирование сбытовой политики ОАО «Витязь» возложено на начальника отдела маркетинга.

Одним из ключевых моментов развития общества является сохранение имеющихся рынков сбыта с одновременным продвижением продукции на экспорт в другие страны.

Для стабильного сбыта продукции предприятию необходимо:

а) своевременно выпускать необходимый ассортимент, не предоставляя предприятиям-конкурентам возможности заполнить весь рынок;

б) определять ценовую стратегию согласно сегменту на рынке, занимаемому продукцией ОАО «Витязь»;

г) разрабатывать новые виды с учетом тенденций рынка, ориентируясь на массового покупателя, увеличить их количество.

Изучив работу отдела маркетинга, можно заметить, что наблюдается некоторое дублирование функций сотрудников, при этом важно отметить, что основное внимание уделяется функции выполнения планов реализации произведенной продукции.

В связи с тем, что от эффективности деятельности отдела маркетинга напрямую зависят объемы продаж, стратегия развития этого функционального направления должна быть всесторонней и кроме мероприятий по стимулированию сбыта также должна предусматривать: обеспечение высокого квалификационного уровня персонала; построение оптимальных взаимосвязей и взаимоотношений между отделом маркетинга и другими службами; повышение заинтересованности работников в качественном выполнении своих обязанностей.

Анализ организации маркетинга на ОАО «Витязь»

Для того, чтобы изучить деятельность маркетинговой службы ОАО «Витязь» мы проведём анализ деятельность маркетинговой службы по трём направлениям:

1. полнота выполнения функций маркетинга на предприятии;

2. роль и влияние службы маркетинга

3. финансирование маркетинговых мероприятий.

По первому направлению установим, выполняются ли на предприятии ОАО «Витязь» следующие функции маркетинга, при этом наличие на предприятии каждой из восьми приведенных функций оценим одним баллом. Данные сведем в таблицу 2.4. маркетинговый сбытовой ценовой

Таблица 2.4 - Выполнение функций маркетинга

Функции маркетинга	Баллы
Исследование конкурентов	1
Исследование покупателей	1
Разработка планов маркетинга	1
Управление производственной программой	0
Разработка товарной политики	1
Разработка ценовой политики	1
Организация сбыта товаров	1
Продвижение товаров	1
ИТОГО	7

Источник: составлено автором по данным предприятия.

Для того, чтобы определить роль и влияние маркетинговой службы на предприятии следует провести экспертную оценку по следующим критериям: дается общая экспертная оценка положения службы маркетинга, необходимо выявить взаимосвязь отдела маркетинга с другими службами и оценить профессиональный уровень работников маркетинга. В качестве экспертов выступили: начальник отдела маркетинга и сбыта, начальник планового отдела, автор работы. Эксперты оценили данное направление в 4 балла, так как служба маркетинга имеет влиятельное положение.

...