Особенности организации наружной рекламы в торговой организации ОАО "ЦУМ Минск"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли торговых организаций, в конечном счете -- их развитию. Реализация рекламы должна обеспечить осведомлён-ность потенциальных покупателей о товаре, создать благоприятное мнение о товаре и торговой организации, оказать соответствующее воздействие на целе-вой рынок.

Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» определяет рекламу как «информацию об объекте рекламирования, распространяемую в лю-бой форме с помощью любых средств, предназначенных для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию на рынке».

С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями товаров и услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ торговой организации.

Реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию торговой организации на рынке. Торговая организация, слабо использующая сред-ства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конку-рентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет её и способствует повышению качества обслуживания потребителей.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности торговой организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность торгового бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным воздействие на потребительскую аудиторию.

С учётом возможного воздействия рекламы на потенциальных покупателей планируется рекламная деятельность предприятия. Такая деятельность включает, прежде всего, постановку задач коммуникационной политики во-обще и рекламы в частности. На этой основе разрабатывается рекламное обра-щение, выявляются необходимые затраты, выбираются средства и устанавлива-ется время распространения рекламного обращения. Даётся оценка эффектив-ности рекламной деятельности.

Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правди-вой, соответствовать действительности и выделять только те каче-ства и достоинства, ко-торыми обладает рекламируемый товар.

Таким образом, реклама -- самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самой торговой организации, показать её общественную полезность. Мотивы приобретения определяются лич-ными потребностями покупателя.

Актуальность представленной курсовой работы обусловлена тем, что  с развитием рыночных отношений, усилением конкуренции значение рекламы для торговой сферы деятельности возрастает.

Значимость и роль рекламной деятельности в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Объектом исследования курсовой работы являются наружная реклама.

Предмет исследования -- характерные особенности организации наружной рекламы в торговой организации ОАО «ЦУМ Минск» и оценка её эффективности.

Цель работы -- анализ организации наружной рекламы в торговой организации ОАО «ЦУМ Минск» и разработка мероприятий по повышению её эффективности.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы рекламной деятельности торговой организации;

- проанализировать организационно-экономическую характеристику ОАО «ЦУМ Минск»;

- охарактеризовать наружные средства рекламы, применяемые ОАО «ЦУМ Минск»

- дать оценка эффективности рекламной деятельности ОАО «ЦУМ Минск»;

- выявить направления совершенствования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск».

Информационной базой для написания работы послужила бухгалтерская и статистическая отчётность ОАО «ЦУМ Минск», а также данные официального сайта организации.

Временным периодом, выбранным для исследования, является 2016--2018 гг.

Методы исследования: сравнения, группировок, анализа и синтеза, опрос.

Автор работы подтверждает, что приведенный в работе расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



1. Теоретические основы рекламной деятельности торговой организации

1.1 Сущность, принципы применения рекламы в торговле, оценка ее эффективности

торговля реклама коммерческий

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реализация рекламы должна обеспечить осведомлённость потенциальных покупателей о товаре, создать благоприятное мнение о товаре и предприятии, оказать соответствующее воздействие на целевой рынок.

В научной литературе можно найти различные понятия «реклама». Законодательное определение рекламы для уяснения её сущности как объекта правового регулирования является для нас наиболее важным [21, с. 229].

Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» определяет рекламу как «информацию об объекте рекламирования, распространяемую в любой форме с помощью любых средств, предназначенных для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию на рынке».

Законодатель определяет рекламу, прежде всего, через понятие информации. Информация -- сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и пр.).

Вместе с тем реклама представляет собой сложное явление, в литературе существуют различные точки зрения. Специалист в области административного права И.В. Чубукова считает невозможным отождествление понятий «реклама» и «рекламная информация». Наиболее верным она считает определение, согласно которому «рекламная информация -- это информация на рекламном но-сителе, то есть уже созданная в виде ролика, макета и др., но еще не распространенная и, как следствие, не обладающая признаком адресности. Реклама обретает свой специфический статус именно с момента распространения».

Другие авторы рассматривают рекламу в качестве разновидности информации. К числу авторов, определяющих рекламу через понятия «пропаганда» и «агитация», относится российский исследователь Э.Л. Страунинг, английский правовед А. Деян, который полагает, что «реклама -- это платное, однонаправ-ленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой ин-формации и иные виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы». Д.И. Рейтынбарг говорит о рекламе как «о пропаганде полез-ных сведений и рекомендаций о товарах и услугах с целью облегчить правиль-ный их выбор в интересах потребителя и общества в целом». О.Б. Кузнецова полагает, что «реклама применяется в целях пропаганды разного рода идей» [8, с. 42].

Одни авторы пытаются выделить рекламу в узком смысле, другие -- в её широком значении. Д.В. Хохлов определяет информацию как более широкое понятие по своему содержанию в сравнении с понятием «реклама». Общность данных понятий он видит в том, что оба они представляют собой деятельность по распространению определенных данных. В то же время их отличие, по его мнению, проявляется в области применения рекламы в предпринимательской деятельности, а информации -- в любой области, и соответственно в цели; в характере деятельности (добровольный в рекламе и возможно принудительный в информации); в направленности воздействия (на неопределенный круг лиц в рекламе и на всех в информации) [24, с. 201].

Отдельные авторы выделяют в качестве одного из основных признаков рекламы ее привязанность к предпринимательской деятельности, приводя в пример её небезвозмездный характер.

И.Я. Рожков дает расширенное определение рекламы: «Реклама -- это вид деятельности либо произведенная в её результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общества, его перехода с технологической стадии на информационную».

Вместе с тем в связи с широким распространением рекламы появился такой её вид, как социальная реклама, не носящая возмездного характера. Этот вид рекламы определен в ст. 2 закона «О рекламе» как «реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактики правонарушений, охране окружающей среды, рацио-нальному использованию природных ресурсов, развитию белорусской куль-туры и искусства, международного культурного сотрудничества, государствен-ных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государ-ственные органы». Таким образом, применительно к действующему законода-тельству Республики Беларусь и развитию отношений в области рекламной де-ятельности данное утверждение о том, что реклама носит исключительно ком-мерческий характер является необоснованным. В то же время социальная ре-клама носит возмездный, оплачиваемый характер, так как на её производство, размещение и распространение затрачиваются определенные материальные средства. В этой связи стоит согласиться с авторами, определяющими рекламу как «любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей» [7, с. 509].

Рекламу как объект правового регулирования следует рассматривать в более широком смысле, нежели только как экономическую категорию или объект исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственно-стью. Наиболее верным определением рекламы, на мой взгляд, будет следую-щее: реклама -- всякая платная форма неличного представления товара (услуги лили идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и со-здания благоприятного мнения о нём, побуждающего к совершению покупок. Данное определение отражает деятельный характер рекламы как экономиче-ского явления, правовые последствия которого начинают действовать непо-средственно после производства или размещения «неличных представлений объектов рекламирования» [14, с. 423].

С учётом возможного воздействия рекламы на потенциальных покупателей планируется рекламная деятельность торговой организации. Такая деятель-ность включает, прежде всего, постановку задач коммуникационной политики вообще и рекламы в частности. На этой основе разрабатывается рекламное об-ращение, выявляются необходимые затраты, выбираются средства и устанавли-вается время распространения рекламного обращения. Даётся оценка эффек-тивности рекламной деятельности.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

- познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потреби-телей и др.);

- эмоциональная реакция (осознание ценности товара, дости-жение предрасположенности к торговой марке, выработка пред-почтений и др.);

- поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, по-вышение интенсивности потребления, усиление преданности тор-говой марке и др.).

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ори-ентироваться на спрос (информация, убеж-дение, напоминание) и на имидж (от-раслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении жела-тельной реакции в поведении потребителей, то есть познавательной, эмоцио-нальной и поведенческой [3, с. 365].

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер-вые прямо направлены на покупку товара, вторые -- опосредованно.

К экономическим целям относят:

- поддержку сбыта товара;

- формирование потребности в данном виде товара или услуге;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

- объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

- сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению мага-выставки;

- представление товара в новой упаковке.

К коммуникативным целям относят:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар-кой или новым предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- влияние на привычки при потреблении продукта;

- информирование потребителей (например, об изменении цен);

- изменение имиджа в определенном направлении (модерниза-ция, повыше-ние привлекательности);

- пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага-зин даже без намерения приобрести продукт;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, ко-торые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции; выделение собствен-ных товаров среди конкурирующих [20, с. 92].

Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правди-вой, соответствовать действительности и выделять только те каче-ства и достоинства, ко-торыми обладает рекламируемый товар.

Реализация рекламы должна обеспечить осведомлённость потенциальных покупателей о товаре, создать благоприятное мнение о товаре и предприятии, оказать соответствующее воздействие на целевой рынок. Всё это возможно осуществить, если удачно подобрать и довести до потребителей соответствующее обращение. При обосновании такого обращения следует определить по-тенциальных покупателей данного товара, выявить их нужды и потребности, а также значимость данного товара для удовлетворения выявленных потребно-стей (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 -- Основные этапы рекламной деятельности

Осуществляя рекламную деятельность, каждая торговая организация должно учитывать возможные последствия восприятия рекламы целевой аудиторией. Эти последствия могут быть как позитивными, так и негативными. Безусловно, большинство торговых организаций придерживается открытого и честного общения с потенциальными покупателями их товаров и услуг. Вместе с тем отдельные торговые организации вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их дезинформируют. Поэтому выделяют:

- социально-ответственную рекламу;

- безответственную рекламу;

- вводящую в заблуждение рекламу.

Реклама является социально ответственной, если она правдива и информативна.

К безответственной рекламе относится, прежде всего, реклама, которая отражает или поощряет безответственное поведение людей.

Вводящая в заблуждение реклама содержит неверную информацию о товаре. Осуществление такой рекламы, так и безответственной рекламы, должно контролироваться со стороны государства, где она осуществляется [23, с. 96].

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности, что позволяет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- выявить результативность отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Определение эффективности рекламы проводимой торговой организацией позволяет выяснить целесообразность её использования, а также условия оптимального её воздействия на потенциальных покупателей. Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельно-сти в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизи-тельные расчеты необходимы, так как они ориентируют на степень целесооб-разности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы.

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны -- в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Оценка эффективности рекламы -- это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею [10, с. 692].

1 Экономическая эффективность рекламы -- это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации реклам-ной кампании. Он обычно определяется соотношением между доходом от реа-ли-зации товаров (от дополнительного товарооборота) как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что доход от реализации должен быть равна сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Основным материалом для анализа экономической эффективнос-ти результатов рекламных мероприятий торговой организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих дан-ных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности торговой организации в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами -- например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и другие. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономиче-ской эффективности рекламы практически невозможно. На уровень сбыта по-мимо рекламы влияют многие факторы:

- характеристики товара;

- цена;

- доступ-ность продукта;

- действия конкурентов.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отре-зок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения ре-кламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в резуль-тате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых организаций, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось.

Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности ре-кламы, основанный на сопоставлении дополнительной прибыли от реализации, полученная в результате применения рекламы, и расходов, связанных с её осу-ществлением.

По этому методу вначале определяется дополнительный товаро-оборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

г	Т д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Т с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.; ? ср. дн. Т -- прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Экономический результат опре-деляется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета эко-номического эффекта можно использовать следующую формулу

(1.2)

где	Э -- экономический эффект рекламирования, р.; Т д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Н т -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U р -- расходы на рекламу, р.; U d -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

(1.3)



где	Р -- рентабельность рекламирования, %; П -- прибыль, полученная от рекламирования, р.; U -- затраты на рекламу, р. [5, с. 227].

2 Психологическая эффективность -- степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и другое).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, ко-торые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения вни-мания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем:

- наблюдений;

- экспериментов;

- опросов [25, с. 129].

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напро-тив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой

(1.4)

где	В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд условий:

- наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

- продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизион-ной рекламы. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель отно-сится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может пере-ставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комби-нации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного досто-вернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со-ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запомина-ются. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобще-ния и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наиболь-шее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и пр. Чем больше читателей бу-дет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека [22, с. 168].

Таким образом, автор курсовой работы считает, что реклама -- самый действенный инструмент в попытках торговых организаций модифицировать по-ведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самой торговой организации. Наиболее верным определением рекламы, на взгляд автора, будет следующее: реклама -- всякая платная форма неличного представления товара (услуги лили идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и созда-ния благоприятного мнения о нём, побуждающего к совершению покупок. Определение эффективности рекламы проводимой торговой организацией позволяет выяснить целесообразность её использования, а также условия оптимального её воздействия на потенциальных покупателей. Оценка эффективности рекламы -- это одно из самых сложных действий в орга-низации рекламной кампании и управлении ею. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы. Экономическая эффективность рекламы -- это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между прибылью от реали-зации товаров (от дополнительного товарооборота) как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что прибыль от реализации должна быть равна сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность --степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и другое). Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны -- в первом случае это объем продажи, во втором -- психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

1.2 Классификация и характеристика наружных средств рекламы в торговле

Реклама является наилучшим инструментом продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформировать потенциальных покупателей о новых товарах, создать привлекательный образ товара или его продавца. Чтобы обеспечить последнее, надо в каждом конкретном случае выявить и использовать вид рекламы, наиболее подходящий для эффективного продвижения то-вара на целевой рынок.

Основные виды рекламы:

1 Внутрифирменная реклама. В её задачи входит создание у своих сотрудников веры в свою торговую организацию, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы торговой организации. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной торговой организации.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий уровень организационной структуры торговой организации и хорошие взаимоотношения в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников;

- фирменная газета;

- образцовое поведение руководства в общественной жизни.

2 Реклама престижа торговой организации. В задачи этого аспекта рекламы входят: контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (позитивное) в печати является для неё рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и др.

3 Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать её весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов [4, с. 98].

В зависимости от целей рекламы:

1 Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

2 Предпочтение к товару формирует увещевательная реклама. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другими марками данного то-варного класса.

3 Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре [9, с. 58].

В зависимости от выполнения основных функций:

- добросовестная -- реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;

- недобросовестная -- реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.

В зависимости от конечного результата:

- коммерческая -- реклама, направленная на получение коммерческого эффекта;

- социальная -- реклама, которая не преследует коммерческих целей, а направлена на социальную и моральную защиту потребителей в обществе.

В зависимости от используемых средств распространения рекламы различают:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- аудиовизуальная реклама;

- радиореклама;

- телевизионная реклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама;

- интернет-реклама;

- выставки и ярмарки (PR);

- почтовая реклама (direct-mark) [26, с. 91].

Наружная реклама -- реклама, размещаемая (распространяемая) на внешних сторонах зданий (сооружений) или вне их с использованием технических средств, специально предназначенных и (или) используемых для размещения (распространения) рекламы, за исключением транспортных средств.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

В соответствии со ст. 13 Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» наружная реклама должна изготавливаться организациями Республики Беларусь и (или) гражданами Республики Беларусь, а рекламирование товаров должно осуществляться только с участием граждан Республики Беларусь, если иное не установлено законодательными актами. Размещение средства наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего местного исполнительного и распорядительного органа. Наружная реклама, размещаемая (распространяемая) на таком средстве наружной рекламы, должна быть согласована с областным (Минским городским) исполнительным комитетом, действующим на территории, на которой размещается (распространяется) наружная реклама. Размещение средства наружной рекламы в пределах полосы отвода автомобильных и железных дорог не допускается.

Наиболее распространенные форматы наружной рекламы:

- рекламные щиты;

- перетяжки;

- баннеры;

- световые вывески;

- электронное табло;

- экраны;

- и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Особенности наружной рекламы:

- в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

- правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

- красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя;

- должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает следующие основные задачи:

- выбор типа наружной рекламы;

- разработка креатива;

- определение места ее установки;

- выбор размера носителя рекламы;

- определение времени и длительности размещения.

Преимущества наружной рекламы:

- гибкость;

- в людных местах обеспечено массовое восприятие рекламы;

- высокая частота повторных контактов;

- наружную рекламу нельзя выключить / переключить;

- реклама работает круглосуточно;

- для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства;

- относительно невысокая стоимость.

Недостатки наружной рекламы:

- отсутствие избирательности аудитории;

- короткое время контакта потребителя с рекламой;

- снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений;

- необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций;

- ограничения творческого характера;

- невозможность частой смены [11, с. 65].

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства её распространения в зависимости от их стоимости и др.

1 Охват, подразумевает какое количество людей за один контакт смо-жет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к при-меру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает -- тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

2 Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, лю-бая наружная реклама, журналы и «direct mail».

3 Устойчивость послания показывает, насколько часто данное реклам-ное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

4 Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и др. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.

5 Срок представления -- это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев торговая организация должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

6 Бесполезная аудитория -- та часть аудитории, на которую не направ-лена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы обращены на мас-совые аудитории, это очень существенный фактор [14, с. 425].

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

1 Работать над престижем торговой организации.

2 Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3 Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре.

4 Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять её с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хо-рошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потреб-ность с предлагаемым товаром.

5 Внушать доверие к товару, изготовителю а также продавцу.

6 Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и др.

7 Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем или продавцом.

8 Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида [12, с. 204]. Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности торговой организации. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик торговой организации и его сотрудников, название товара, качество обслуживания клиентов [19, с. 48].

Таким образом, реклама является наилучшим инструментом продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформировать потенциальных покупателей о новых товарах, создать привлекательный образ товара, изготовителя, а также продавца. Выделяют информативную рекламу, увещевательную рекламу, напоминающую рекламу. Согласно Международной Рекламной Ассо-циации можно выделить основные средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радиореклама, телевизи-онная реклама, рекламные сувениры, наружная реклама, интернет-реклама, вы-ставки и ярмарки, почтовая реклама. Наружная реклама -- реклама, размещае-мая (распространяемая) на внеш-них сторонах зданий (сооружений) или вне их с использованием технических средств, специально предназначенных и (или) используемых для размещения (распространения) рекламы, за исключением транспортных средств. Особенности наружной рекламы: в силу своего размера плакаты привлекают к себе вни-мание, правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампа-нию эффективной, красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя, должна быть легко читаемой, краткой и понятной.



2. Анализ наружных средств рекламы, применяемых ОАО «ЦУМ Минск»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «ЦУМ Минск»

ОАО «ЦУМ Минск» открыт 5 ноября 1964 г. ОАО «ЦУМ Минск» является розничной торговой организацией, которая осуществляет свою деятельность на рынке розничной торговли непродовольственными и продовольственными товарами г. Минска на протяжении уже многих десятилетий.

Юридический адрес: 220005 г. Минск, проспект Независимости, 54.

Форма собственности -- частная.

ОАО «ЦУМ Минск» имеет два филиала: отдел № 5 «Комаровский», расположенный по ул. В. Хоружей, 10, и отдел № 6 «Товары для женщин», расположенный по ул. Куйбышева, 75.

Общая площадь торговой организации составляет 30307 м², в том числе ОАО «ЦУМ Минск» -- 26769 м². Филиалы: «Комаровский» -- 1717 м², «Товары для женщин» -- 1821 м².

Торговая площадь ОАО «ЦУМ Минск» составляет 10003 м², в том числе филиалы: «Комаровский» -- 782 м², «Товары для женщин» -- 1304 м². Складская площадь -- 6273 м².

Удельный вес товаров, реализуемых по методу самообслуживания, в объёме товарооборота торговой организации составляет более 90 %. Доля реализации товаров отечественного производства превысила 75 %.

ОАО «ЦУМ Минск» создано на основании приказа Минского городского комитета по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь 28 января 1999 года за № 3238/1 путём преобразования арендного торгового предприятия «ЦУМ Минск» в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», правовыми актами о приватизации и разгосударствлении государственной собственности.

Общество является юридическим лицом, имеет печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак, расчётный и другие счета в учреждениях банков. Целью создания общества является наиболее полное и своевре-менное удовлетворение спроса населения в товарах народного потребления и услугах, а также получение прибыли.

ОАО «ЦУМ Минск» имеет разрешения на осуществление следующих видов деятельности:

- розничная торговля, включая алкогольные напитки, табачные изде-лия;

- деятельность, связанная с драгоценными металлами и драгоценными камнями;

- медицинская деятельность;

- общественное питание;

- деятельность по обеспечению пожарной безопасности;

- право на реализацию семян посадочного материала;

- сертификат соответствия на парикмахерские услуги;

- перевозка грузов.

Данная организация характеризуется линейно-функциональной организационной структурой управления. Организационная структура ОАО «ЦУМ Минск» представлена в Приложении А.

Высшим органом управления универмага является собрание акционеров. К его компетенции относятся:

- принятие устава, изменений и дополнений к нему;

- избрание правления;

- определение основных направлений деятельности общества, утверждение его планов и отчетов об их выполнении;

- утверждение годовых отчетов, а также отчетов и заключений ревизионной комиссии;

- распределения прибылей и покрытия убытков, бухгалтерских балансов, счетов прибыли и убытков предприятия;

- создание, реорганизация и ликвидация общества;

- заключение коллективного договора;

- решение иных вопросов в соответствии с уставом.

Возглавляет ОАО «ЦУМ Минск» генеральный директор. Руководство текущей деятельностью данного общества осуществляет дирекция и генеральный директор, которые подотчетны по всем вопросам своей деятельности Собранию акционеров и Наблюдательному совету. Директор действует на основании контракта, заключенного в порядке, предусмотренном законодательством. Он осуществляет текущее руководство деятельностью универмага, обеспечивает выполнение решений Общего собрания участников.

В состав ОАО «ЦУМ Минск» входят 6 товарных отделов, сформированных по потребительскому назначению: хозяйственные товары, обувно-галантерейные товары, швейно-трикотажные товары, товары для дома, культтовары, продовольственные товары.

Обслуживание осуществляется в 29 товарных секциях, из них 25 работают по методу самообслуживания.

ОАО «ЦУМ Минск» имеет несколько филиалов:

- магазин «Комаровский», ул. В. Хоружей, 10;

- магазин «Товары для женщин», ул. Куйбышева, 75;

- торговый комплекс «Столичный» -- пр. Независимости, 52, включая «Детское кафе», «Универсам», «Ресторан -- бистро», Бар «Сталiчны».

ОАО «ЦУМ Минск» оказывает 30 бесплатных и 40 платных дополнительных услуг покупателям: раскрой купленных тканей, доставка товаров на дом, подгонка купленных в универмаге швейных изделий, оформление подарков, хранение товаров в бюро услуг, оверлок. Одной из последних и более значимых услуг стало открытие детской комнаты в торговой организации.

Продажа товаров осуществляется за наличный и безналичный расчеты, в кредит, а также по пластиковым карточкам «Еврокард / Мастеркард», «Маэстро», «Виза», «Виза Электрон».

С целью привлечения покупателей и расширения спектра предлагаемых услуг совместно с банками (ЗАО «РРБ-Банк», ЗАО «БелРосбанк») функционируют два пункта оформления и выдачи кредитов на товары, приобретаемые в универмаге. Кроме, того, заключены договора на выдачу кредитов на товары, приобретаемые в универмаге с ОАО «АСБ Беларусбанк», ЗАО «Сомбелбанк», ЗАО «Абсолютбанк».

ОАО «ЦУМ Минск» управляют специалисты высокой квалификации. В основе кадровой политики организации лежат два основных критерия -- образование и опыт работы в сфере торговли. Для всех специалистов разработаны должностные инструкции. Среднесписочная численность работников ОАО «ЦУМ Минск» за 2018 г. составила 1124 чел.

Распределение работников ОАО «ЦУМ Минск» в зависимости от уровня образования в 2016--2018 гг. представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 -- Распределение работников ОАО «ЦУМ Минск» в зависимости от уровня образования в 2016--2018 гг., чел.

Как следует из данных, представленных в таблице 2.1, в период 2016--2018 гг. списочная численность работников сократилась на 72 человека и на 01.01.2019 г. составила 1124 человека, темп роста составил 93,98 %.

Наибольший удельный вес составляют сотрудники с высшим образованием, доля которых в 2016 г. составила 31,65 %, в 2017 г. -- 32,74 %, в 2018 г. -- 34,02 %. Следует отметить положительную динамику роста сотрудников с высшим образованием. Наименьший удельный вес приходится на сотрудников с общим базовым образованием, доля ко-торых в 2016 г. составила 0,99 %, в 2017 г. -- 0,85 %, в 2018 г. -- 0,78 %. Для ра-ботников коллектива ОАО «ЦУМ Минск» характерен высокий образователь-ный уровень. Степень общей профессиональной подготовки коллектива к эф-фективной трудовой деятельности является достаточно высокой.

Распределение работников ОАО «ЦУМ Минск» в зависимости от возраста в 2016--2018 гг. представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2 -- Распределение работников ОАО «ЦУМ Минск» в зависимости от возраста в 2016--2018 гг., чел.

Таким образом, согласно таблице 2.2, наиболее многочисленную группу работников составляют работники в возрасте от 30 до 50 лет, доля которых составляет в 2016 г. 41,81 %, в 2017 г. -- 44,24 %, в 2018 г. -- 44,31 %.

Средний возраст работников имеет тенденцию к росту: в 2016 г. -- 38,26 лет, в 2017 г. -- 39,41 лет, в 2018 г. -- 39,57 лет.

Распределение работников ОАО «ЦУМ Минск» в зависимости от пола в 2016--2018 гг. представлено в таблице 2.3.

Таблица 2.3 -- Распределение работников ОАО «ЦУМ Минск» в зависимости от пола в 2016--2018 гг., чел.

Согласно данным таблицы 2.3, наиболее многочисленную группу работников составляют женщины, на долю которых приходится в 2016 г. -- 83,70 %, в 2017 г. -- 82,80 %, в 2018 г. -- 82,74 %. Следует отметить, что существенных изменений в структуре трудовых ресурсов ОАО «ЦУМ Минск» в зависимости от пола за исследуемый период не произошло.

Вопросы оплаты труда регулируются коллективным договором, положениями об оплате труда и о премировании работников.

Целью Коллективного договора ОАО «ЦУМ Минск» является обеспечение устойчивого социально-экономического развития, продуктивной занятости работников, уровня их оплаты труда, безопасных условий труда, эффективной работы предприятия. Коллективный договор является главным законодатель-ным документом, утверждающим основные направления работы трудового коллектива на предстоящий год, определяющим права и обязанности трудя-щихся и включающим множество гарантий и льгот, на которые может рассчитывать каждый добросовестный работник.

В ОАО «ЦУМ Минск» применяется повременно-премиальная система оплаты труда, которая заинтересовывает работников в увеличении производительности труда, улучшении культуры обслуживания покупателей, росте това-рооборота и прибыли.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг. представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 -- Основные финансово-экономические показатели деятельности ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг.

Согласно данным таблицы 2.4 выручка от реализации товаров и услуг увеличилась в 2017 и 2018 гг. Темп роста в 2017 г. в сравнении с 2016 г. составил 109,19 %, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 117,77 %. Выручка от реализации товаров и услуг в сопоставимых ценах в 2018 г. увеличилась по сравнению с 2016 г. на 12471,4 тыс. р., при этом темп роста в 2017 г. по сравнению с 2016 г. составил 111,80 %, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 106,00 %.

Себестоимость реализации продукции, товаров, работ услуг в 2017 г. по сравнению с 2016 г. увеличилась на 6177,7 тыс. р., при этом темп роста составил 112,21 %. В 2018 г. тенденция сохранилась, отклонение от 2017 г. составило 10740,3 тыс. р., тем самым темп роста составил 118,91 %. Уменьшение или увеличение данного показателя напрямую зависит от сокращения или роста выручки от реализации продукции, товаров, работ и услуг.

Доходы от реализации продукции, товаров, работ услуг ОАО «ЦУМ Минск» увеличились в 2017 г. по сравнению с 2016 г. на 0,87 % и составили 18548,7 тыс. р., в 2018 г. по сравнению с 2017 г. увеличение данного показателя произошло на 14,26 %, тем самым составили 21195,1 тыс. р. В то же время отрицательным является тот факт, что при увеличении до-ходов от реализации снижается их уровень в выручке от реализации с 26,65 % в 2016 г. до 23,89 % в 2018 г. Основной причиной данного снижения является предоставление скидок покупателям универмага.

...