Особенности организации наружной рекламы в торговой организации ОАО "ЦУМ Минск"

Расходы на реализацию товаров также увеличиваются. Темп прироста в 2017 г. составил 1,53 %, в 2018 г. -- 14,99 %, что несомненно является негативным фактором в деятельности ОАО «ЦУМ Минск». При увеличении расходов на реализацию снижается их уровень в выручке от реализации с 24,42 % в 2016 г. до 22,17 % в 2018 г. Уровень расходов снижается, что даёт положительное влияние на прибыль.

Чистая прибыль снизилась в 2017 г. по сравнению с 2016 г., снижение составило 4,36 %. В 2018 г. чистая прибыль увеличилась на 17,03 %, что является положительным фактором в деятельности торговой организации.

На протяжении исследуемого периода наблюдается снижение среднесписочной численности персонала, в том числе и значительное сокращению числа продавцов, что связано, в первую очередь, с переводом все большего количе-ства отделов универмага на такой метод продажи товаров, как самообслужива-ние, доля которого составляет порядка 90 % от всех торговых операций в уни-вермаге. Темп роста составил в 2017 г. по сравнению с 2016 г. 94,77 % и в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 94,31 %.

Следует отметить увеличение показателей производи-тельности труда. Так, к примеру, наблюдается увеличение показателей выручки от реализации на 1 работника, доходов от реализации на 1 работника, чистой прибыли на одного работника. Выручка от реализации на 1 работника увеличилась на 15,21 % в 2017 г. и на 24,87 % в 2018 г. Доходы от реализации на 1 работника увеличились на 6,44 % в 2017 г. и на 21,16 % в 2018 г. Чистая прибыль на 1 работника увеличились на 0,91 % в 2017 г. и на 24,09 % в 2018 г.

Темп роста производительности труда работников универмага отражает темп роста среднемесячной заработной платы, которая увеличилась на 9,36 % в 2017 г. и на 17,82 % в 2018 г. В ОАО «ЦУМ Минск» наблюдается улучшение использования трудовых ресурсов и их производительности, что вместе с тенденцией оптимизации численности персонала говорит об эффективной кадровой работе торговой организации.

Структура розничного товарооборота ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг. представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 -- Структура розничного товарооборота ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг.

Наибольший удельный вес в структуре розничного товарооборота ОАО «ЦУМ Минск» приходится на непродовольственные товары, доля которых в структуре составила в 2016 г. 88,88 %, в 2017 г. -- 88,34 %, в 2018 г. -- 89,43 %. Доля пищевых продуктов, напитков и табачных изделий в структуре розничного товарооборота составила в 2016 г. 11,12 %, в 2017 г. -- 11,66 %, в 2018 г. -- 10,57 %. Следует отметить, что в структуре розничного товарооборота в 2017--2018 гг. существенных изменений не произошло.

Динамика товарных запасов ОАО «ЦУМ Минск» в 2016-2018 гг. представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 -- Динамика товарных запасов ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг.

Согласно данным таблицы 2.5, однодневный товарооборот ОАО «ЦУМ Минск» в 2017 г. увеличился по сравнению с 2016 г. на 19,2 тыс. р., или темп роста составил 108,95 %. Однодневный товарооборот ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 г. увеличился по сравнению с 2017 г. на 77,6 тыс. р., или темп роста составил 33,22 %. Следует отметить рост средних товарных запасов в торговой организации в 2016-2018 гг., отклонение в 2017 г. по сравнению с 2016 г. составило 1745,0 тыс. р. (темп роста 109,86 %), отклонение 2018 г. по сравнению с 2017 г. составило 4141,7 тыс. р. (темп роста 121,30 %). В 2017 г. по сравнению с 2016 г. произошло замедление товарооборачиваемости товарных запасов, отклонение составило 0,7 дня. Однако товарооборачиваемость товарных запасов ускорилась в 2018 г. по сравнению с 2017 г. на 7,4 дня.

Таким образом, по ре-зультатам анализа основных показателей финансово-экономической деятельно-сти ОАО «ЦУМ Минск» можно сделать следующие выводы: выручка от реализации увеличи-вается на протяжении исследуемого периода; при увеличении расходов на реа-лизацию снижается их уровень в выручке от реализации, что даёт положитель-ное влияние на прибыль; наблюдается увеличение показателей доходов от реализации, прибыли от реализации; наблюдается снижение чистой прибыли; по-казатели производительности труда увеличиваются на протяжении исследуемого периода.

2.2 Наружные средства рекламы, применяемые ОАО «ЦУМ Минск»

Планирование рекламной деятельности на текущий год в ОАО «ЦУМ Минск» осуществляется отделом маркетинга и аналитической работы с помощью разработки рекламных компаний -- совокупность рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени.

На рисунке 2.2 показана организационная структура отдела маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск», которая включает в себя такие функции, как планирование, продвижение, исследование и сбыт.

Рисунок 2.2 -- Организационная структура отдела маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск»

В состав отдела маркетинга и аналитической работы входят:

- начальник отдела -- 1 чел.;

- маркетолог -- 3 чел.

Руководитель отдела маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» разрабатывает стратегию маркетинга и продаж, оказывает поддержку отделу сбыта в вопросах организации работы с потребителями, товаропроводящих сетей и рекламы. Основные функции руководителя отдела маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск»:

- разработка стратегии маркетинга и контроль за её реализацией;

- организация рыночных исследований;

- подготовка рекламных кампаний и контроль за их осуществлением;

- регулярные отчёты руководству торговой организации о положении на рынке товаров и потребителях;

- руководство работой отдела сбыта, ориентированной на определённые группы потребителей, в соответствии со стратегией в отношении потребителей и каналов сбыта;

- планирование целей сбыта совместно с руководителем по продажам;

- посещение выставок, ярмарок или участие в них;

- разработка ценовой политики торговой организации.

Специалист отдела маркетинга и аналитической работы обязан:

- проводить единую маркетинговую политику ОАО «ЦУМ Минск» с целью развития деятельности и повышения эффективности работы торговой организации;

- изучать работу торговой организации и определять совместно со специа-листами отдела маркетинга наиболее важные направления развития торговой организации;

- искать новые формы деятельности с целью повышения эффективности работы торговой организации;

- участвовать совместно с соответствующими отделами в определении це-новой политики торговой организации;

- подготавливать предложения и рекомендации по организации деятельно-сти торговой организации;

- изучать конъюнктуру рынка и спроса на предлагаемые товары;

- разрабатывать предложения по организации маркетинга;

- разрабатывать предложения совместно с другими службами по совершен-ствованию обслуживания;

- оказывать помощь по подготовке документов юристу по возникшим во-просам;

- разрабатывать стратегии рекламы и планы их проведения, а также пред-ложения по привлечению рекламных агентств;

- подготавливать и вести учет всей рекламной продукции;

- знать и выполнять правила внутреннего трудового распорядка и др.

Основные этапы проведения рекламной кампании ОАО «ЦУМ Минск» представлены на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 -- Основные этапы рекламной кампании ОАО «ЦУМ Минск»

Рекламная деятельность позволяет ОАО «ЦУМ Минск» создавать имидж торговой организации, подавлять конкурентов, корректировать представления о товаре, поддерживать осведомленность.

Стимулирование сбыта в ОАО «ЦУМ Минск» осуществляется с помощью следующих мероприятий: распродажи, скидки, презентации, показы то-вара. Также в ОАО «ЦУМ Минск», помимо вышеперечисленных, проводятся и другие активные мероприятия по стимулированию сбыта:

- проведение расширенных продаж, в период которых цены на определен-ные товары снижены, а также покупателем при приобретении этих товаров могут вручаться подарки;

- рекламные средства размещаются в средствах массовой информации: те-левидение, газеты, радио, метрополитен, биг-борды, на наружных видеоэкранах;

- производят демонстрации моделей;

- проведение различных рекламных акций. Эти акции связаны со значительным уменьшением цены товара или покупки одного товара и получения другого однородного или сопутствующего товара бесплатно и др.

Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и для поддержания уже имеющихся клиентов.

Динамика рекламного бюджета ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг. представлена на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 -- Динамика рекламного бюджета ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг.

Согласно данным рисунка 2.4, рекламный бюджет ОАО «ЦУМ Минск» с каждым годом возрастает, что связано в первую очередь с внедрением новых видов рекламы, а также с увеличением количество рекламных сообщений с целью повышения сбыта продукции, реализуемой в торговой организации. Темп роста рекламного бюджета в 2017 г. по сравнению с 2016 г. составил 139,76 %, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 141,45 %.

Фактически на рекламу в торговой организации ОАО «ЦУМ Минск» в 2016 г. было израсходовано 306,23 тыс. р., что составляет 1,56 % от общей величины расходов на реализацию товаров и 0,35 % к величине выручки от реализации продукции.

Преимущества и недостатки средств распространения рекламы, применяемые в ОАО «ЦУМ Минск» представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 -- Преимущества и недостатки средств распространения рекламы, применяемые в ОАО «ЦУМ Минск»

Рассмотрим распределение рекламного бюджета в разрезе рекламных средств в ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг. (таблица 2.7).



Таблица 2.7 -- Распределение рекламного бюджета в разрезе рекламных средств в ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг., тыс. р.

Согласно данным таблицы 2.7 наибольший удельный вес в рекламном бюджете ОАО «ЦУМ Минск» принадлежит следующим рекламным средствам: радиореклама, ТВ-реклама, реклама в метрополитене. Наименьший удельный вес принадлежит следующим рекламным средствам: печатная реклама, реклама в прессе, интернет-реклама, прочие средства рекламы, рекламные сувениры.

Для наглядности представим распределение рекламного бюджета в разрезе рекламных средств в ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 г. на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 -- Распределение рекламного бюджета в разрезе рекламных средств в ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 г., %



Радиореклама: «Русское радио», «Радио Рокс», «Альфа радио», «Би-эй», «Юнистар».

Метрополитен: листовки в вагонах, полоска над дверями, баннеры.

Печатные издания: «Минский курьер», «Вечерний Минск», «Республика народная газета», «Советская Белоруссия», «7 дней», «Комсомолка», «Славянское слово».

Реклама в интернет: Kp.ru, minskneus.by, relax.by, tyt.by, onlainer.by, Ребенок бай, сwadba.by, Ckidki.by, Pokupon.by, Gazetki.by, Slivki.by.

Наружная реклама: бигборды в городе, видеоэкраны в городе, вывески, указатели, световые короба, «бегущая строка».

Далее рассмотрим распределение рекламного бюджета в разрезе рекламных средств на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» (таблица 2.8).

Таблица 2.8 -- Распределение рекламного бюджета в разрезе рекламных средств на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2016--2018 гг., тыс. р.

Согласно данным таблицы 2.8, рекламный бюджет на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» с каждым годом возрастает. Темп роста рекламного бюджета на наружную рекламу в 2017 г. по сравнению с 2016 г. составил 115,50 %, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 658,66 %.

Для наглядности представим распределение рекламного бюджета в разрезе рекламных средств на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 г. на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 -- Распределение рекламного бюджета в разрезе рекламных средств на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 г., %

Согласно рисунку 2.6 наибольший удельный вес в структуре рекламного бюджета на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 г. принадлежит: бигборды в городе -- 37,63 %, видеоэкраны в городе -- 33,29 %, вывески --11,21 %. наружная реклама -- 9,94 %. Наименьший удельный вес в структуре рекламного бюджета занимают следующие рекламные средства наружной рекламы: указатели -- 8,84 %, световые короба -- 5,19 %, «бегущая строка» -- 3,84 %.

Таким образом, планирование рекламной деятельности на текущий год в ОАО «ЦУМ Минск» осуществляется отделом маркетинга и аналитической работы с помо-щью разработки рекламных компаний. Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и для поддержания уже имеющихся клиентов. Рекламный бюджет ОАО «ЦУМ Минск» с каждым годом возрастает, что связано в первую очередь с внедрением новых видов рекламы, а также с увеличением количество рекламных сообщений с целью повышения сбыта продукции, реализуемой в торговой организации. Темп роста рекламного бюджета в 2017 г. по сравнению с 2016 г. составил 139,76 %, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 141,45 %. Фактически на рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2016 г. было израсходовано 306,23 тыс. р., что составляет 1,56 % от общей величины расходов на реализацию товаров и 0,35 % к величине выручки от реализации продукции. На долю наружной рекламы в структуре рекламного бюджеты в 2018 г. приходится 9,94 %. Рекламный бюджет на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» с каждым годом возрастает. Темп роста рекламного бюджета на наружную рекламу в 2017 г. по сравнению с 2016 г. составил 115,50 %, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 658,66 %. Наибольший удельный вес в структуре рекламного бюджета на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 г. принадлежит: бигборды в городе -- 37,63 %, видеоэкраны в городе -- 33,29 %, вывески --11,21 %. наружная реклама -- 9,94 %. Наименьший удельный вес в структуре рекламного бюджета занимают следующие рекламные средства наружной рекламы: указатели -- 8,84 %, световые короба -- 5,19 %, «бегущая строка» -- 3,84 %.

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности ОАО «ЦУМ Минск»

Проведем анализ рекламно-информационных мероприятий в ОАО «ЦУМ Минск». Данные о выполнении плана по выручке от реализации и расходах на рекламу приведены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 -- Динамика выполнения плановых показателей по выручке от реализации и расходах на рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 гг.



Для расчета процента выполнения плана по выручке от реализации используем следующую формулу

(2.1)

где	% ВП ВР -- процент выполнения плана выручки от реализации, %; ВР ф -- фактический объем выручки от реализации, тыс. р.; ВР пл -- плановый объем выручки от реализации, тыс. р.

Рассчитаем процент выполнения плана по выручке от реализации в ОАО «ЦУМ Минск»:

88721,70 / 100000,00 * 100,00 % = 88,72 %.

Для расчета процента выполнения плана по чистой прибыли используем следующую формулу

(2.2)

где	% ВПЧП -- процент выполнения плана чистой прибыли, %; ЧП ф -- фактический объем чистой прибыли, тыс. р.; ЧП пл -- плановый объем чистой прибыли, тыс. р.

Рассчитаем процент выполнения плана по чистой прибыли в ОАО «ЦУМ Минск»:

528,30 / 700,00 * 100,00 % = 75,47 %.

Для расчета планового уровня затрат на рекламные мероприятия используем следующую формулу



(2.3)

где	% ЗР ПЛ -- плановый уровень затрат на рекламные мероприятия, %; ЗР ПЛ -- плановые затраты на рекламные мероприятия, тыс. р.; ВР ПЛ -- плановый объем выручки от реализации, тыс. р.

Рассчитаем плановый уровень затрат на рекламные мероприятия в ОАО «ЦУМ Минск»:

300,00 / 100000,00 * 100,00 % = 0,30 %.

Для расчета фактического уровня затрат на рекламные мероприятия используем следующую формулу

(2.4)

где	% ЗР Ф -- фактический уровень затрат на рекламные мероприятия, %; ЗР Ф -- фактические затраты на рекламные мероприятия, тыс. р.; ВР Ф -- фактический объем выручки от реализации, тыс. р.

Рассчитаем фактический уровень затрат на рекламные мероприятия в ОАО «ЦУМ Минск»:

306,23 / 88721,70 * 100,00 % = 0,35 %.

Таким образом, при перерасходе средств, запланированных на рекламную деятельность, не выполнены плановые показатели по выручке и чистой прибыли, что свидетельствует о необходимости принятия мер по повышению эффективности рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск».

1 Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения выручки от реализации за два идентичных периода, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Увеличение выручки от реализации за период, когда не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.

Произведем расчет экономической эффективности по данному методу, проанализировав данные о выручке от реализации ОАО «ЦУМ Минск» 1--30 августа 2018 г. (когда готовилась рекламная кампания) и 1--30 октября 2018 г. (когда рекламная кампания была завершена).

Таблица 2.10 -- Динамика выручки от реализации в торговой организации ОАО «ЦУМ Минск» под воздействием рекламных мероприятий, тыс. р.

Таким образом, выручка от реализации после проведения рекламных мероприятий увеличилась. Для расчета индекса выручки от реализации под воздействием рекламных мероприятий используем следующую формулу

(2.5)

где	I ВР Р -- индекс выручки от реализации под воздействием рекламы; ВР ПР -- выручка от реализации после рекламных мероприятий, тыс. р.; ВР ДР -- выручка от реализации до рекламных мероприятий, тыс. р.

Рассчитаем индекс выручки от реализации под воздействием рекламных мероприятий в ОАО «ЦУМ Минск»:

8966,97 / 7535,27 = 1,19.

Таким образом, выручка от реализации в ОАО «ЦУМ Минск» под воздействием рекламных мероприятий увеличилась на 19,00 %.

Для расчета прироста выручки от реализации за счет рекламной деятельности используем следующую формулу

(2.6)

где	?ВР Р -- прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности, тыс. р.; ВР ДР -- выручка от реализации до рекламных мероприятий, тыс. р.; ВР ПР -- выручка от реализации после рекламных мероприятий, тыс. р.

Рассчитаем прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск»:

8966,97 -- 7535,27 = 1431,70 тыс. р.

Чистая прибыль ОАО «ЦУМ Минск» за этот период времени составила 0,60 % от общей выручки (528,30 / 88721,70 * 100,00 %).

Для расчета прибыли от дополнительной выручки, полученной за счет рекламной деятельности, используем следующую формулу

(2.7)

где	ЧП ?ВР Р -- чистая прибыль от дополнительной выручки, тыс. р.; ?ВР Р -- прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности, тыс. р.; % ЧП -- доля чистой прибыли в % к выручке от реализации за отчетный период, %.

Следовательно, чистая прибыль от дополнительной выручки, полученной за счет проведения рекламной кампании в ОАО «ЦУМ Минск», составила:

1431,70 * 0,60 % / 100,00 % = 8,59 тыс. р.

Для расчета экономического эффекта от проведения рекламной кампании в ОАО «ЦУМ Минск» необходимо проанализировать расходы на её проведение (таблица 2.11).

Таблица 2.11 -- Структура расходов на проведение рекламной кампании в торговой организации ОАО «ЦУМ Минск», тыс. р.

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании в ОАО «ЦУМ Минск» составили 2,20 тыс. р. Для расчета экономического эффекта используем следующую формулу

(2.8)

где	Э -- экономический эффект от проведения рекламной кампании, тыс. р.; ЧП ?ВР Р -- чистая прибыль от дополнительной выручки, тыс. р.; З Р -- затраты на рекламные мероприятия, тыс. р.

Следовательно, экономический эффект равен:

8,59 -- 2,20 = 6,39 тыс. р.

Рекламная кампания, проводимая ОАО «ЦУМ Минск» является экономически эффективной.

2 Для подсчета экономической эффективности рекламной кампании, проводимой ОАО «ЦУМ Минск» используем следующий способ.

Для определения дополнительной выручки под воздействием рекламы используем следующую формулу

(2.9)

где	?ВР р -- прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности, тыс. р.; ВР ср. дн. Р -- среднедневная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, тыс. р.; ?ВР ср. дн. Р -- прирост среднедневной выручки от реализации за счет рекламной деятельности, тыс. р.; Д -- количество дней учета выручки в рамках рекламной кампании, дн.

Среднедневная выручка в послерекламный период составила 298,90 тыс. р. (8966,97 / 30). Среднедневная выручка в дорекламный период составила 251,18 тыс. р. (7535,27 / 30). Учет выручки производился в течение 30 дней. Рассчитаем относительный прирост среднедневной выручки:

(298,90 -- 251,18) / 251,18 * 100,00 % = 19,00 %.

Рассчитаем дополнительную выручку от реализации за время учета в ОАО «ЦУМ Минск»:

251,18 * 30 * 19,00 % / 100,00 % = 1431,70 тыс. р.

Найдем соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, по следующей формуле

(2.10)



где	Э -- экономический эффект от проведения рекламной кампании, тыс. р.; ?ВР Р -- прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности, тыс. р.; Н Т -- торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации; З Р -- затраты на рекламные мероприятия, тыс. р.; Р доп. -- дополнительные расходы по приросту выручки, тыс. р.

Таким образом, экономический эффект равен:

(1431,70 * 35,46 %) / 100,00 -- (2,2 + 18,35) = 6,39 тыс. р.

3 Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определим по следующей формуле

(2.11)

где	Э -- уровень достижения цели рекламы, %; ?ВРФ -- фактическое изменение объема выручки в период действия рекламы, тыс. р.; ?ВРПЛ -- планируемое изменение объема выручки в период действия рекламы, тыс. р.; З Р -- затраты на рекламные мероприятия, тыс. р.

Планируемое изменение объема выручки в период действия рекламы по данным отдела маркетинга и аналитической работы должна составить не менее 20,00 %, а значит составить 1507, 05 тыс. р. (7535,27 * 0,20).

Определим уровень достижения цели рекламы в ОАО «ЦУМ Минск»:

(1431,70 -- 2,2) / (1507,05 -- 2,2) * 100 = 95,00 %.

Следовательно, достижение цели от рекламных мероприятий, проводимые ОАО «ЦУМ Минск» составило 95,00 %.

Таким образом, в целом рекламная деятельность ОАО «ЦУМ Минск» недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2018 г. превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план ни по выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективности отдельных рекламных мероприятий, проведенных в сентябре 2018 г. можно сделать вывод о том, что их проведение принесло торговой организации значительный экономический эффект в размере 6,39 тыс. р. Достижение цели от рекламных мероприятий, проводи-мые ОАО «ЦУМ Минск» составило 95,00 %.

На основании вышеизложенного материала, можно сделать следующие выводы:

1 По ре-зультатам анализа основных показателей финансово-экономической деятельно-сти ОАО «ЦУМ Минск» можно сделать следующие выводы: выручка от реализации увеличи-вается на протяжении исследуемого периода; при увеличении расходов на реа-лизацию снижается их уровень в выручке от реализации, что даёт положитель-ное влияние на прибыль; наблюдается увеличение показателей доходов от реализации, прибыли от реализации; наблюдается снижение чистой прибыли; по-казатели производительности труда увеличиваются на протяжении исследуемого периода.

2 Планирование рекламной деятельности на текущий год в ОАО «ЦУМ Минск» осуществляется отделом маркетинга и аналитической работы с помо-щью разработки рекламных компаний. Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и для поддержания уже имеющихся клиентов. Рекламный бюджет ОАО «ЦУМ Минск» с каждым годом возрастает, что связано в первую очередь с внедрением новых видов рекламы, а также с увеличением количество рекламных сообщений с целью повышения сбыта продукции, реализуемой в торговой организации. Темп роста рекламного бюджета в 2017 г. по сравнению с 2016 г. составил 139,76 %, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 141,45 %. Фактически на рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2016 г. было израсходовано 306,23 тыс. р., что составляет 1,56 % от общей величины расходов на реализацию товаров и 0,35 % к величине выручки от реализации продукции. На долю наружной рекламы в структуре рекламного бюджеты в 2018 г. приходится 9,94 %. Рекламный бюджет на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» с каждым годом возрастает. Темп роста рекламного бюджета на наружную рекламу в 2017 г. по сравнению с 2016 г. составил 115,50 %, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. -- 658,66 %. Наибольший удельный вес в структуре рекламного бюджета на наружную рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» в 2018 г. принадлежит: бигборды в городе -- 37,63 %, видеоэкраны в городе -- 33,29 %, вывески --11,21 %. наружная реклама -- 9,94 %. Наименьший удельный вес в структуре рекламного бюджета занимают следующие рекламные средства наружной рекламы: указатели -- 8,84 %, световые короба -- 5,19 %, «бегущая строка» -- 3,84 %.

3 В целом рекламная деятельность ОАО «ЦУМ Минск» недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2018 г. превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план ни по выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективности отдельных рекламных мероприятий, проведенных в сентябре 2018 г. можно сделать вывод о том, что их проведение принесло торговой организации значительный экономический эффект в размере 6,39 тыс. р. Достижение цели от рекламных мероприятий, проводи-мые ОАО «ЦУМ Минск» составило 95,00 %.



3. Направления совершенствования рекламной деятельности в торговой организации ОАО «ЦУМ Минск»

3.1 Мероприятия по совершенствованию планирования и организации рекламной деятельности ОАО «ЦУМ Минск»

Реклама является составной частью коммерческой деятельности ОАО «ЦУМ Минск», а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе единой политики.

Эффективной рекламная деятельность ОАО «ЦУМ Минск» может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений направлены на достижение общей цели.

В целях совершенствования рекламной деятельности в целесообразно разработать целую систему реклам-ных мероприятий.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

- подготовка и проведение реклам-ных мероприятий на основе глубоких маркетинговых исследова-ний, с учетом динамичной природы рынка;

- создание обоснованной, запоминающейся и воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

- использование наиболее целесообразных для решения поставленных за-дач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства её распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает торговая организация. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей торговой организации, и постав-ленных на текущий момент тактических задач. Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности торговой организации является исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ даёт возможность определить сильные и слабые стороны рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все её основные параметры и характеристики: сроки, виды, средства распространения и пр. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

Основными этапами проведения рекламной кампании в ОАО «ЦУМ Минск» являются:

- формулирование целей рекламной кампании;

- выявление целевой аудитории;

- установление рекламного бюджета;

- разработка рекламного сообщения;

- выбор средств и времени распространения рекламных сообщений;

- выбор рекламного агентства;

- проведение рекламных мероприятий;

- оценка эффективности рекламной деятельности.

1 Основные цели, которые ставит перед собой ОАО «ЦУМ Минск» при проведении рекламных мероприятий:

- увеличение спроса (первичного или вторичного);

- завоевание лояльности потребителя;

- увеличение доли рынка;

- поведенческие цели -- реклама, в большинстве своем, должна привлекать новых покупателей, то есть убеждать нового клиента сделать покупку. Проверить эффективность такой рекламы достаточно просто -- достаточно поместить в рекламном объявлении купон на скидку. Количество возвращенных купонов покажет точный результат рекламной кампании.

2 Выявление целевой аудитории. Исследование покупателей ОАО «ЦУМ Минск» ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных покупателей, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это даёт возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов и повышение ее эффективности.

В целях выявления целевой аудитории отделом маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» была разработана анкета и проведен опрос. Данный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Данный опрос является прямым, так как истинная цель исследования была известна респондентам. Опрашиваемым был предложен ряд вопросов, как общего, так и специального характера, связанных с деятельностью ОАО «ЦУМ Минск». В опросе участвовало 400 респондентов.

Целью данного опроса было выяснить контингент основных покупателей (их возраст, пол) (таблица 3.1).



Таблица 3.1 -- Исследование покупателей ОАО «ЦУМ Минск»

В ходе опроса выяснилось, что 62,96 % покупателей -- женщины, а 37,04 % покупателей -- мужчины. Основная масса покупателей торговой организации находятся в возрасте от 26 до 45 лет, на их долю приходится 51,43 % (мужчин -- 18,05 %, женщин -- 33,38 %). Реже покупают товары торговой организации пожилые люди (65 лет и старше), они составляют лишь 8,53 % покупателей. Что касается остальных респондентов, отмечается большая активность лиц до 25 лет, на долю которых приходится 16,52 % (мужчин -- 5,86 %, женщин -- 10,66 %). Следовательно, при разработке рекламных мероприятий нужно ориентироваться, прежде всего, на потребителей среднего возраста. Следует учитывать, что большинство составляют женщины в возрасте от 26 до 45 лет.

3 Установление рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (расходы на реализацию). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объёмов продаж. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы на рекламу. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Установление рекламного бюджета включает:

- разработка рекламного сообщения;

- выбор средств и времени распространения рекламных сообщений.

Существует несколько методов определения рекламного бюджета. В данное время ОАО «ЦУМ Минск» используется метод финансирование «от возможностей». На практике получается, что торговая организация выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы на рекламу. Его несовершенство -- это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

На основании основных экономических показателей ОАО «ЦУМ Минск» можно проанализировать динамику рентабельности (таблица 3.2).



Таблица 3.2 -- Экономические показатели деятельности ОАО «ЦУМ Минск»

Таким образом, расходы на реализацию товаров увеличиваются. Темп прироста в 2017 г. составил 1,53 %, в 2018 г. -- 14,99 %, что несомненно является негативным фактором в деятельности ОАО «ЦУМ Минск». При увеличении расходов на реализацию снижается их уровень в выручке от реализации с 24,42 % в 2016 г. до 22,17 % в 2018 г. Уровень расходов снижается, что даёт положительное влияние на прибыль от реализации.

Таким образом, при увеличении расходов на рекламу, можно ожидать значительный рост прибыли и повышения рентабельности. Можно использовать метод «фиксированного процента», который основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года прогнозируемого в текущем году) торговой организации.

Еще один метод определения рекламного бюджета -- метод «ориентации на конкурента». Он предполагает учет практики уровня затрат на рекламу конкурирующих торговый организаций. Такой метод разработки рекламного бюджета дает возможность использовать коллективный опыт.

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов -- один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности в торговой организации.

4 При выборе средств распространения рекламных обращений изучается поведение целевой аудитории и устанавливается приемлемая степень воздействия на неё.

Как уже было отмечено в предыдущей главе, в торговой организации ОАО «ЦУМ Минск» используются следующие основные виды рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- сувенирная реклама;

- радиореклама;

- ТВ-реклама;

- интернет реклама;

- наружная реклама;

- реклама в метрополитене.

В целях выявления наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы отделом маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» было принято решений провести маркетинговое исследование. Для выявления источников получения рекламной информации об ОАО «ЦУМ Минск» проведен опрос среди покупателей универмага. В ходе опроса испытуемым было предложено выбрать из предложенного списка то средство рекламы, из которого они узнали о торговой организации. В опросе участвовало 400 респондентов. Результаты исследования представлены в таблице 3.3.



Таблица 3.3 -- Результаты маркетингово исследования респондентов ОАО «ЦУМ Минск»

Исходя из данных таблицы 3.3, самым популярным источником получения информации о торговой ор-ганизации ОАО «ЦУМ Минск» среди покупателей универмага является следу-ющие рекламные средства: ТВ-реклама, радиореклама, наружная реклама. В ходе исследования было выяснено, что не все виды рекламы оказываются действенными (рекламные сувениры, реклама в прессе, печатная реклама охватывает меньше всего целевой аудитории), поэтому рекламная деятельность торговой организации остаётся недостаточно эффективной.

Далее сравним затраты на проведение рекламных мероприятий в торговой организации ОАО «ЦУМ Минск» с данными маркетингово исследования респондентов универмага (таблица 3.4).



Таблица 3.4 -- Сравнительный анализ затрат на проведение рекламных мероприятий в ОАО «ЦУМ Минск» с данными маркетингово исследования респондентов универмага

Вследствие проведенных отделом маркетинга и аналитической работы торговой организации ОАО «ЦУМ Минск» исследований было выявлено, что рекламные сувениры, реклама в прессе, печатная реклама охватывает меньше всего целевой аудитории, а именно 0,50 %, 5,00 % и 6,50 % соответственно опрошенных респондентов. В то время как, реклама в метрополитене -- 20,25 %, ТВ-реклама -- 19,50 %, радиореклама --19,00 %, наружная реклама -- 13,50 % опрошенных респондентов. Следует отметить то, что удельный вес затрат на проведение рекламных мероприятий намного превышают результаты маркетингового исследования следующих средств распространения рекламы: радиореклама (отклонение составило -14,63 %), ТВ-реклама (отклонение составило -12,97 %).

На основании этого, в качестве совершенствования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» предлагается сделать больший акцент на наружной рекламе и увеличить её объём, а расходы, связанные с этим мероприятием, могут быть покрыты за счет исключения следующих средств распространения рекламы: рекламных сувениров, рекламы в прессе, печатной реклама, а также уменьшением расходов на радиорекламу и ТВ-рекламу.

В качестве основного вида наружной рекламы предлагается использовать рекламу на светодиодных экранах. Стоимость размещения наружной рекламы на светодиодных экранах представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5 -- Стоимость размещения наружной рекламы на светодиодных экранах в сутки

Таким образом, стоимость размещения наружной рекламы на светодиодных экранах за 15 дней составит 1036,80 р.

Провести рекламную кампанию для ОАО «ЦУМ Минск» целесообразно перед 25 декабря и 1 января с 17.12.2019--31.12.2019 г. Данные факторы могут обусловить рост выручки от продаж продукции, реализуемой в торговой организации.

Итого расходы на рекламу а ОАО «ЦУМ Минск» составят 1036,80 р. или 1,04 тыс. р.

По данным бухгалтерской отчётности реализация в аналогичном периоде прошлого года составила 81,96 тыс. р.

При определении плановых объемов продаж на 2019 г.:

- 2016 г. -- 68997,1 тыс. р.;

- 2017 г. -- 75335,0 тыс. р.;

- 2018 г. -- 88721,7 тыс. р.

Тр Т _ср. = = 1,13.

Таким образом, планируемая выручка от реализа-ции продукции ОАО «ЦУМ Минск» в 2019 г. увеличится на 13,00 %.

Следовательно, планируемая выручка в аналогичном периоде составит:

- 81,96 * 1,13 = 92,61 тыс. р.

По данным исследований маркетингового отдела доля влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 19,00 %. Следовательно, прирост выручки за счет ее влияния составит:

- 92,61 * 0,19 = 17,16 тыс. р.

Экономический эффект от мероприятий составит:

- 17,16 -- 1,04 = 16,12 тыс. р.

Таким образом, в целях увеличения эффективности рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» следует предпринять ряд мероприятий:

- определить цели рекламной деятельности на будущий период;

- разработать грамотную рекламную кампанию;

- подготовить и провести маркетинговые рекламные исследований, с учетом динамичной природы рынка, включающие анализ результатов предыдущей рекламной деятельности, исследование потребителей товаров и услуг, изучение конкурентов;

- провести долгосрочное и краткосрочное планирование рекламных мероприятий, их результатов и составить четкий график размещения рекламы;

- использовать все возможные средства распространения рекламы, в том наружную рекламу;

- изменить метод формирования рекламного бюджета, заменить метод финансирования «от возможностей» на метод фиксированного процента и следить за тем, чтобы процент рекламных отчислений не был ниже величины отчислений на рекламу фирм-конкурентов;

- назначить в фирме конкретное лицо, отвечающее за рекламную деятельность или воспользоваться услугами рекламного агентства;

- использовать оригинальные методы рекламы, способные отличить торговую организацию ОАО «ЦУМ Минск» от фирм-конкурентов.

1 В ходе опроса выяснилось, что 62,96 % покупателей -- женщины, а 37,04 % покупателей -- мужчины. Основная масса покупателей торговой организации находятся в возрасте от 26 до 45 лет, на их долю приходится 51,43 %. Следовательно, при разработке рекламных мероприятий нужно ориентироваться, прежде всего, на потребителей среднего возраста. Следует учитывать, что большинство составляют женщины в возрасте от 26 до 45 лет.

2 Вследствие проведенных отделом маркетинга и аналитической работы торговой организации ОАО «ЦУМ Минск» исследований было выявлено, что рекламные сувениры, реклама в прессе, печатная реклама охватывает меньше всего целевой аудитории, а именно 0,50 %, 5,00 % и 6,50 % соответственно опрошенных респондентов. В то время как, реклама в метрополитене -- 20,25 %, ТВ-реклама -- 19,50 %, радиореклама -- 19,00 %, наружная реклама -- 13,50 % опрошенных респондентов. Следует отметить то, что удельный вес затрат на проведение рекламных мероприятий намного превышают результаты маркетингового исследования следующих средств распространения рекламы: радиореклама (отклонение составило -14,63 %), ТВ-реклама (отклонение составило -12,97 %). На основании этого, в качестве совершенствования рекламной деятельно-сти в ОАО «ЦУМ Минск» предлагается сделать больший акцент на наружной рекламе и увеличить её объём, а расходы, связанные с этим мероприятием, могут быть покрыты за счет исключения следующих средств распространения рекламы: рекламных сувениров, рекламы в прессе, печатной реклама, а также уменьшением расходов на радиорекламу и ТВ-рекламу.



3.2 Использование новых видов наружных средств рекламы

Рекламные средства в сети интернет чрезвычайно многообразны, они охватывают множество методик и форм взаимодействия с потребителем. Интернет-реклама -- это реклама, размещенная в сети Интернет. Интернет --это объединение десятков тысяч локальных сетей, разбросанных по всему миру, единая сеть, способная передавать информацию из любой точки земного шара в любую другую точку.

Классификация интернет-рекламы представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 -- Классификация интернет-рекламы

Преимущества Интернета как средства распространения рекламы заключаются в следующем:

1 Интернет обеспечивает возможность быстрого и относительно малобюджетного выхода на интересующую аудиторию.

2 Он работает беспрерывно, следовательно, контакт потребителя рекламным сообщением может происходить в любое время.

3 Интернет предоставляет возможность изменять содержание рекламного сообщения неограниченное количество раз и практически в любой момент.

4 В Интернете пользователь может ознакомиться с предоставляемой информацией в течение того времени и в той мере, в которой сочтет нужным.

5 Интернет позволяет воздействовать на определенную целевую аудиторию.

6 Интернет-ресурс является мультимедийным.

При выборе интернет-рекламы, как способа продвижения, стоит учитывать все плюсы и минусы. Рассмотрим более подробно виды данного средства рекламы.

Медийная или баннерная реклама. Медийная реклама -- это инструмент маркетингового продвижения брендов, сайтов, торговых марок, товаров, услуг и пр., когда информация о продукте размещается на площадках средств массовой информации (массмедиа). По мнению А. Назайкина, медийная реклама в сети Интернет -- это аналог классической баннерной рекламы, но размещаемой на различных сайтах в виде баннера или текстово-графического блока.

Рисунок 3.2 -- Пример медийного баннера на главной странице поисковой системы Яндекса

Так медийная реклама -- это баннеры или ролики, которые размещается на крупных Интернет-порталах или тематических ресурсах с большой посещаемостью. С помощью медийной рекламы можно решить следующие задачи:

- увеличить посещаемость рекламируемого сайта;

- увеличить объемы продаж продвигаемого продукта;

- проинформировать о выгодных предложениях;

- оповестить широкую аудиторию о новых масштабных событиях.

Форматы медийной рекламы:

1 Графические баннеры -- статичные информационные графические блоки.

2 Flash-баннеры -- динамические картинки или видеоролики.

3 TopLine -- баннеры расположенные в верхней или нижней части Интернет-страницы, над контентом самого сайта или, наоборот, под ним.

4 Rich-Media -- баннерные блоки, всплывающие поверх содержимого сайта, которые перекрывают доступ к контенту сайта до тех пор, пока пользователь самостоятельно их не закроет. Такие форматы часто используют ограничение по времени, в течении которого пользователь не имеет возможности закрыть всплывший блок, и вынужден ознакомиться с рекламным фрагментом. Чаще в данном формате используются видеоролики.

5 Pop-Under -- реклама, которая самопроизвольно открывается в новом окне браузера, когда пользователь пытается открыть необходимую ему вкладку.

Баннер -- это графическое изображение рекламного характера, в которое вкладывается ссылка на сайт. Баннерная реклама помогает формировать спрос на товары и услуги, а также растет узнаваемость компании. Однако и у нее имеются свои плюсы и минусы (таблица 3.6).

Таблица 3.6. Плюсы и минусы баннерной рекламы



К основным преимуществам медийной рекламы относится ее широкий охват, динамичность и увеличение узнаваемости рекламируемого бренда. Благодаря этим качествам медийная реклама является весьма эффективным методом проведения имиджевой рекламной кампании. Эффективность данного вида рекламы зависит как от креативной составляющей рекламного сообщения, так и от выбранной площадки для размещения. Недостатками данного вида рекламы являются высокая стоимость 1000 контактов (CPT) и высокий уровень негатива со стороны потребителей, особенно к форматам Rich-Media и Pop-Under.

Контекстная (текстовая) реклама. Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. В широком смысле контекстную рекламу понимают как объявления, которые показываются тем, кто вводит в поисковую систему искомую фразу, она уже заранее определена рекламодателем как ключевой запрос, который указан в настройках рекламной кампании. Следовательно, контекстная реклама -- это реклама в контексте текущей потребности пользователя, которая соответствует его интересам.

Преимущество контекстной рекламы заключается в том, что она демонстрируется только тем посетителям, которые нуждаются в данной информации, таким образом, конкретному заинтересованному пользователю, в нужный момент будет предоставлена вся информация, необходимая для целевого действия. Суть контекстной рекламы в том, что объявление является прямым ответом на вопрос, заданный пользователем поисковой системе. Ее эффективность зависит от того, насколько точно суть объявления соответствует потребности пользователя. Вариация объявлений зависит от выбранных ключевых запросов. Конкретное объявление попадает в результат поисковой выдачи в том случае, если фраза введенная пользователем в поисковому систему содержит ключевой запрос, то есть определенную комбинацию слов. Для того, чтобы показ объявления был рентабельным, необходимо включать в ключевую фразу целевое действие, например глаголы «купить», «заказать» и пр.

Рисунок 3.3 -- Пример выдачи контекстной рекламы в поисковой системе Яндекс

Контекстная реклама традиционно считается эффективным инструментом продаж, но имеет свои плюсы и минусы (таблица 3.7).

Таблица 3.7 -- Плюсы и минусы контекстной рекламы

Медийно-контекстный баннер. Это рекламный продукт, сочетающий преимущества медийной и контекстной рекламы. Показывается только заинтересованной аудитории.

Вирусная реклама. Это вид рекламных сообщений, распространителями которых являются сами посетители порталов и крупных ресурсов, благодаря самостоятельному формированию содержания, способного привлечь посетителей на сайт рекламодателя за счет творческой, яркой, необычной мысли или с применением доверительного или естественного послания. Как правило, в качестве отправной точки, позыва, выступают flash-приложения, интересные видеоролики и пр. Данный вид интернет-рекламы очень эффективен, но также имеет свои плюсы и минусы (таблица 3.8).

Таблица 3.8 -- Плюсы и минусы вирусной рекламы

Геоконтекстная реклама. Как правило, это реклама в сотовых телефонах, учитывающая адрес местонахождения пользователя. Реклама в таких сервисах, как Карты@Mail.ru, Яндекс.Карты, Google Maps также относится к разряду location-based advertising и принадлежит к Интернет-рекламе. Рекламная информация показывается пользователю при просмотре части карты с учётом контекстного требования. Например, можно увидеть все салоны красоты в конкретном районе города.

Тизерная реклама. Как отмечает А. Строганов, тизеры -- это небольшие текстовые объявления с иллюстрациями, которые интригуют пользователя и стимулируют его к переходу по ссылке. И.И. Иванов, президент и член совета директоров компании «Innovation Business Group», в своей статье о тизерной рекламе рассматривает два этапа проведения тизерной кампании -- это появление тизера (выпускается интригующая информация, своеобразная «наживка», растет интерес потребителя) и выход ревилейшена, то есть объяснения тизера и демонстрация его связи объектом рекламы. Недостатком данного вида рекламы на сегодняшний день является низкий уровень доверия пользователей к тизерам, а также негативное отношение пользователей к данному виду рекламы в целом. Это связано с частым использованием тизерной рекламы недоброкачественными рекламодателями.

Direct-mail. Согласно словарю специальных терминов А.Н. Мудрова, директ-мейл -- это прямая почтовая реклама, посредством которой рекламное обращение направляется конкретным представителям целевой аудитории. А. Назайкин выделяет такие каналы директ-мейл как традиционная почта, факсовая рассылка, электронная почта, телефонная рассылка. Сегодня, конечно, один из самых эффективных и рентабельных каналов директ-мейла это электронная почта.

Д. Кот отмечает, что при корректном ведении e-mail маркетинга через несколько месяцев можно оценить его эффективность. Результатом данного инструмента являются увеличение трафика сайта, повышение продаж, повышение потребительской лояльности и сокращение бюджета на продвижение событий и мероприятий, проводимых компанией.

К. Бэгготт и А. Сейлс выделяют следующие аспекты как ключевые, при составлении e-mail рассылки:

- личное общение с аудиторией в рамках письма;

- письмо должно моментально заинтересовывать подписчика (то есть еще до открытия, при прочтении темы письма);

- содержание письма должно четко соответствовать поставленным целям;

- для повышения эффективности необходимо дополнять письмо формами обратной связи;

- письмо должно четко отстраиваться от спама и иметь совершенно законное содержание.

Проблема данного инструмента на сегодняшний день заключается в том, что большинство массовых рассылок сразу отправляются в папку «спам» и не доходят до потребителя. Чтобы этого избежать, необходимо качественно прорабатывать рекламное сообщение, сделать его максимально личным и отвечающим интересам пользователя. Это не должна быть сухая информация о новостях компании или товарах, здесь уместен юмор и тематический контент, возможно введение вымышленного персонажа. Суть данного метода в том, что адресанта необходимо не только пройти антиспамовые фильтры, заинтриговать и заставить пользователя открыть письмо, а еще и склонить его к целевому действию -- перейти на сайт, совершить покупку и пр.

...