Повышение эффективности работы фудкорта торговых центров на примере МЕГИ Нижний Новгород

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»\

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Повышение эффективности работы фудкорта торговых центров на примере меги нижний новгород

Л.С. Морозова

Нижний Новгород, 2020



Содержание

Введение

Глава 1. Тенденции рынка и анализ фудкорта МЕГИ Нижний Новгород

1.1 Мировые и локальные тренды ресторанного сегмента

1.2 Анализ текущей ситуации фудкорта МЕГИ Нижний Новгород

Глава 2. Направление развития арендаторов фудкорта МЕГИ Нижний Новгород с учетом пригодной площади, тенденциями рынка и спроса покупателей

2.1 Анализ и сравнение пула арендаторов ресторанного дворика МЕГИ Нижний Новгород с локальным рынком Нижнего Новгорода

2.2 Методы работы с текущими арендаторами фудкорта

Глава 3. Повышение эффективности работы фудкорта МЕГИ Нижний Новгород в среднесрочной и долгосрочной перспективе

3.1 Разработка моделей развития ресторанного дворика

3.2 Просчет разработанных моделей развития и рекомендации по дальнейшему развитию фудкорта

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

В современном обществе продолжается рост популярности ресторанов и кафе. Люди хотят новых впечатлений, эмоций и общения в отличной от дома обстановке. Торговые центры, на территории которых расположен фудкорт, как правило, всегда обладают потенциальным инструментом по увеличению прибыли и посещаемости. Все зависит от того, насколько грамотно и качественно проработаны арендаторы фудкорта, предусмотрены ли нужды покупателей и так далее. С одной стороны, фудкорт - это то место, куда покупатель в любом случае придет, если будет голоден, но с другой стороны, ввиду высокой конкуренции, сейчас недостаточно, чтобы фудкорт просто был, важно сделать его местом притяжения для покупателей, а значит, необходимо постоянно следить за покупательским поведением и адаптироваться к изменениям. В данной работе анализируется фудкорт МЕГИ Нижний Новгород. Компания Ingka Centres, к которой относится МЕГА, владеет 45 торговыми центрами в Китае, Европе и России и тем самым принимает ежегодно пропускает через себя больше 480 миллионов посетителей. Все торговые центры МЕГА были построены в городах, где население составляет более одного миллиона человек. Уникальным “якорным” арендатором каждого торгового центра в МЕГЕ является магазин ИКЕА. “Якорными” называют арендаторов, которые занимают наибольшие площади и являются трафик-образующими магазинами для всего комплекса. Вместе с ИКЕА в МЕГАХ совместно существуют и другие лидеры рынка в других категориях, такие как Ашан, ОБИ, Леруа Мерлен или Декатлон. Остальные площадки занимают локальные и федеральные бренды в самых разных категориях. Пул арендаторов часто зависит от потребностей целевой аудитории. Немаловажным фактором и точкой притяжения является фудкорт или ресторанный дворик, а также ресторан ИКЕА и Бистро. Интуитивно понятная планировка МЕГИ Нижний Новгород, большое количество бесплатных парковочных мест, высокий уровень сервиса и большой выбор самых разных магазинов, ресторанов и кафе, - именно это делает МЕГУ уникальным пространством для встреч и одним из любимых мест проведения свободного времени семей с детьми.

Сейчас все торговые центры в мире, в том числе и МЕГА Нижний Новгород, встают на путь превращения из обычных мест для совершения покупок в развлекательные и уникальные места для встреч. У каждой МЕГИ в России существует своя отличительная черта, которая становится частью концепта. В то же время все пространства для встреч в России объединяет их принадлежность к международному бренду ИКЕА, ценности и высокие стандарты. В современном мире у людей слишком мало времени, чтобы посещать большое количество мест в разных локациях, они хотят получить как можно больше и в одном месте. Наиболее привлекательным считаются те места, где люди могут получить высокий уровень обслуживания, уникальный эмоциональный опыт и индивидуальный подход. Большое внимание уделяется и разнообразию выбора среди ресторанов и кафе. Грамотно выстроенная стратегия фудкорта способна увеличить и удерживать своих покупателей, а сам фудкорт превратить в место притяжения и встреч.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется ключевой ролью, которую играет общественное питание в современной среде, и важностью предоставления качественного и привлекательного предложения для покупателя. В связи с ростом конкуренции на потребительском рынке, снижением располагаемых доходов населения, инфляцией и стремительным развитием рынка e-commerce, торговым центрам необходимо иметь сильные конкурентные преимущества для того, чтобы постоянно наращивать свои показатели и увеличивать посещаемость от года к году. Учитывая потребности и нужды целевой аудитории, а также ориентируясь на предпочтения посетителей, можно значительно повысить эффективность работы фудкорта, повысить размер чистой прибыли и стать причиной повторного визита многих покупателей торгового центра. Во всем мире фудкорты становятся своеобразным “якорем” для торгового центра, так как это та потребность людей, которая остается всегда актуальной, а значит обладает большим потенциалом для роста и развития. Сейчас не существует общепринятой модели оценки эффективности работы фудкорта, также как и определенных критериев отбора потенциальных арендаторов для точек питания, поскольку мир постоянно меняется вместе с предпочтениями покупателей. В данной работе анализируются не только финансовые показатели, но и посещаемость, позиционирование, дизайн и современные тенденции локального рынка. В МЕГЕ Нижний Новгород на данный момент открыт ресторанный дворик, где преобладают фастфуд арендаторы. При этом нет единой концепции и уникальности, которая бы стала основной причиной визита для покупателей. Обновленный фудкорт станет большим конкурентным преимуществом среди прочих торговых центров, так как сможет предоставить возможность не только совершить покупки, но и получить уникальный потребительский опыт в кафе или ресторане, таким образом объединив обе потребности в одном месте.

Целью выпускной квалификационной работы является создание уникального торгового предложения и повышение эффективности работы фудкорта в торговых центрах на примере МЕГИ Нижний Новгород с учетом его локальных особенностей, целевой аудитории и трендов общественного питания в мире и в городе.

Для достижения вышеуказанной цели необходимо выполнить ряд определенных задач:

1. Проанализировать федеральных и локальных фуд операторов города, выявив наиболее популярные концепции среди основных целевых групп торгового центра;

2. Сформировать пул арендаторов для наполнения фудкорта торгового центра в соответствии с запросами целевой аудитории, тенденциями рынка и финансовыми возможностями;

3. Разработать и проанализировать несколько методов повышения эффективности работы фудкорта в торговых центрах, при помощи которых можно будет повысить конкурентоспособность и увеличить посещаемости в МЕГЕ Нижний Новгород.

Объектом исследования является фудкорт МЕГИ Нижний Новгород. В свою очередь предмет исследования - повышение эффективности работы фудкорта в торговых центрах на примере МЕГИ Нижний Новгород.

Основная гипотеза исследования заключается в предположении, что стратегический и основанный на исследованиях выбор из пула арендаторов фудкорта, широкий набор гастрономических предложений, современный дизайн, четкое зонирование, а также дополнительные сервисы для покупателей, в совокупности станут весомой причиной приехать в торговый центр и провести свое время на фудкорте, что в свою очередь увеличит посещаемость и в конечном итоге принесет прибыль компании. Так как данная гипотеза может быть проверена только путем больших вложений и масштабным ре-дизайном текущего фудкорта, в своей работе автор сосредоточится на небольших изменениях работы фудкорта, которые можно измерить. При этом будут разработаны рекомендации, которые усилят фудкорт в среднесрочной перспективе и помогут понять, целесообразны ли масштабные изменения пространства ресторанного дворика.

Практическая значимость данной работы заключается в создании применимых на практике методов повышения эффективности работы фудкорта МЕГИ Нижний Новгород, в частности показателей продаж у арендаторов и увеличения трафика. Разработанные модели развития в среднесрочной и долгосрочной перспективе с расчетом периода окупаемости и конкретным планом действий, а также дальнейшие рекомендации по развитию лягут в основу построения бизнес-плана компании и создания стратегии развития фудкорта в ближайшем будущем.

Соответственно, теоретическая значимость данной работы заключается в совместном использовании результатов исследований, которые были получены в ходе выполнения курсовой работы в 2018 году, а также дополнительных расчетов, анализа и внутренних источников для разработки методов повышения эффективности работы фудкорта. Кроме того, изучение локальных и федеральных фуд операторов города поможет выявить тенденции в сфере HoReCa, а именно, какие глобальные тренды уже применяются на региональном рынке, а какие только придут на рынок в ближайшем будущем. Таким образом, появится возможность предугадать повышение спроса на ту или иную концепцию, предложив покупателю наиболее привлекательное для него предложение.

Научная новизна работы заключается в разработке направления развития ресторанного дворика МЕГИ Нижний Новгород в среднесрочной перспективе, с учетом тенденций рынка, покупательских предпочтений и пригодной для аренды площади на территории торгового центра. Анализ распределения процента от общей торговой площади, которую занимает фудкорт, становится важным критерием для сравнения с конкурентами и оценке качества предложения для покупателей.

Кроме того, оценка эффективности работы фудкорта в современных условиях не может оцениваться только с точки зрения прибыли. Необходимо учитывать посещаемость, широту выбора, занимаемые арендаторами площадки и пр. Именно гибкость и возможность быстро меняться позволит торговому центру выгодно отличаться от конкурентов, повысить посещаемость и стать более привлекательной площадкой для арендаторов.

В процессе выполнения выпускной квалификационной работы будут использованы следующие методы исследования:

* Анализ и сравнение методов повышения эффективности развития фудкорта;

* Моделирование двух сценариев развития ресторанного дворика;

* Просчеты окупаемости инвестиций для фудкорта в среднесрочной и долгосрочной перспективах;

В ходе работы были использованы следующие источники информации:

* Первичные: результаты количественного и качественного опроса покупателей курсовой работы по теме “Стратегия развития фудкорта в среднесрочной перспективе для торговых центров” 2018 года;

* Вторичные: внутренние (маркетинговые исследования компании ИНГКА, индекс удовлетворенности арендаторов, индекс покупательской способности, статистика финансовых показателей по арендаторам, посещаемость и пр.) и внешние (зарубежные стратегии развития ресторанов и кафе, официальные сайты торговых центров города, данные исследовательских компаний Romir, NPD Group и Nielsen Media Research, компании JLL, статистика РОССТАТ и пр.)

Данная работа состоит из введения, основной части, которая включает в три главы, заключения, списка литературы и приложений.

Первая глава посвящена изучению и анализу глобальных и локальных трендов ресторанного бизнеса и поиску новых современных концепций, а также анализирует текущую ситуацию фудкорта МЕГИ Нижний Новгород.

Во второй главе определяется вектор развития фудкорта МЕГИ Нижний Новгород с учетом пригодной для аренды площади, тенденций рынка и спроса покупателей на определенную кухню. Арендаторы ресторанного дворика анализируются и сравниваются между собой. В этой же главе будут рассмотрены текущие методы работы с арендаторами фудкорта и разработаны несколько способов по повышению эффективности работы в текущей ситуации.

Третья глава детально изучает среднесрочную и долгосрочную модели развития ресторанного дворика МЕГИ, а также просчитывает разработанные модели, предоставляя рекомендации по дальнейшему развитию фудкорта.

В качестве основных источников информации будут использованы научные статьи из баз данных Scopus и Web of Science, специализированные порталы по рынку HoReCa, отчеты аналитических агентств NPD Group и исследовательского холдинга Romir, публикации в средствах массовой информации (РБК, РИА Новости, Meduza), и другие Интернет-источники (2gis.ru, TripAdvisor, RESTORANOFF.RU).

Информационной базой исследования являлись данные официальной статистики ФСГС, маркетинговые исследования, посвященные ресторанному бизнесу в Нижнем Новгороде, а также первичный материал, собранный в ходе опросов населения города и посетителей МЕГИ по разработанной автором анкете в курсовой работе.

Методологической основой исследования послужили различные методы системного и экономического анализа, синтеза полученной информации, моделирование и классификация. Объединив все методы, удалось разработать ценностные и реализуемые на практике методы повышения эффективности работы фудкорта для торгового центра в среднесрочной и долгосрочной перспективе.



Глава 1. Тенденции рынка и анализ фудкорта МЕГИ Нижний Новгород

1.1 Мировые и локальные тренды ресторанного сегмента

Современный мир быстро меняется, а вместе с ним и покупательское поведение и привычки. Несмотря на то, что фастфуд все еще очень популярен среди россиян, а продажи его растут, в современном обществе начинают все чаще задумываться о своем здоровье и здоровье своих детей. Потребителей все больше привлекает экологичный образ жизни, а именно осознанное питание, безалкогольные напитки, соевые продукты, качественные заменители сахара и так далее. Меняются привычки и в вопросах детского питания, так как сейчас основным платежеспособным поколением становятся миллениалы со своими привычками, традициями и образом жизни. Они не разделяют еду для детей и для взрослых, они стараются питаться экологично, постоянно пробуя что-то новое и позволяя себе что-нибудь вкусное или вредное. Точно такой же подход применяется и к детскому питанию.

Общемировая смена поколения отразилась также и в том, с кем ходят современные покупатели в рестораны и кафе. Доля одиночных визитов за последние 5 лет росла, и в 2019 этот показатель составил 57%. Если для предыдущего поколения зачастую было неуютно сидеть за столиком в одиночестве, то миллениалы могут получать от этого удовольствие, чувствуя себя уверенно как в компании, так и без нее. При этом средний чек одиночного визита практически сравнялся с групповым чеком и составляет 263 рубля у тех, кто пришел один, и 266 рублей на компанию. Отличается время прибытия: утро для одиночных столиков, вечер - для компаний.

Ввиду снижения располагаемых доходов населения, покупатели становятся более требовательными к качеству еды в ресторанах и кафе. Они готовы заплатить цену выше, но при этом хотят получить качественный и вкусный продукт. Часто покупатели специально выбирают сначала ресторан, специализирующтйся на одной кухне, затем идут в кафейню за кофе, а потом в булочной покупают что-то с собой, таким образом за одну прогулку они успевают побывать в нескольких местах и попробовать разные блюда.

Все чаще новые заведения, запуская свой бизнес с нуля, руководствуются чьим-то уже реализованным проектом. Это помогает быстрее выйти на окупаемость, минимизировать риски и быстрее получить свою лояльную аудиторию.

В среднесрочной перспективе выделяют следующие набирающие популярность тренды:

Популярность сервисов по доставке еды из ресторанов и кафе, концепция “to-go”, dark kitchen (работа ресторанов только на вынос);

Доставка еды и сервисные службы по доставке еды продолжат наращивать темпы прироста в ближайшие годы. Уже в 2019 году доля расходов на питание вне дома составила 7,6% от общих трат. А средний чек по доставке практически догнал средний чек ресторанов и составил 1240 рублей против 1450 рублей. К 2021 они достигнут до 20% роста, после чего наступит стабилизация и начнется борьба с конкурентами. Это особенно популярно для пиццерий и ресторанов японской кухни, так как именно по этим направлениям покупатели чаще всего делают заказы на дом. То есть покупатель должен иметь возможность посетить тот или иной ресторан, а уже потом заказать еду из этого ресторана на дом. Таким образом, его покупательский опыт не заканчивается на оплате чека, а продолжается вне стен того или иного заведения.

Новым мировым трендом среди сервисом доставки становится эко-доставка еды, где агрегаторы по доставке и рестораны обращают внимание на упаковку еды, следят внимательно за качеством и стараются снижать воздействие на окружающую среду.

Набирает популярность и направление dark kitchen (перевод с англ. “темная кухня”). Это рестораны, где функционирует только кухня, а клиентура строится вокруг клиентов, которые только онлайн могут заказать продукцию себе домой.

Популяризация чайной индустрии, конкурирующей с кофе;

Сейчас на пике популярности концепция кофеен с направлением Specialty Coffee, которые предлагают своим покупателям широкий выбор кофе самых разных видов. Но в ассортименте кофеен, как правило, всегда присутствует чай простых сортов. Интерес покупателей к чайной индустрии в последнее время растет. Возможность путешествовать, широта выбора и забота о здоровье постепенно повышают интерес покупателей к чайной индустрии. Кроме того, высокая конкурентность в кофейной индустрии и постепенный рост интереса к чайному рынку открывает для предпринимателей новое направление развития. Расширяется не только ассортимент чая (красный, фруктовый, травяной), но и то, в каком виде его пьют (горячий, холодный в виде лимонадов, коктейлей и пр.).

Повышение спроса на выпечку и открытие пекарен;

Покупателям хочется вкусной еды, но при этом не хочется тратить много денег. На смену кофейням с самообслуживанием приходят пекарни. При этом современные булочные отличаются от привычного понимания кафе: покупателю не надо садиться за столик и ждать официанта, теперь он может выбрать все сразу у кассы, а затем с подносом пройти и сесть туда, где ему нравится. Это экономит время обработки заказа и помогает покупателю сразу видеть на прилавках, из чего он выбирает, а также купить больше и что-то забрать с собой домой. Широкий выбор вкусных булочек в сочетании с кофе или чаем становится идеальным перекусом в перерывах между прогулками и деловыми встречами. За последний год данный формат вырос на 54% по затратам потребителей, что даже выше, чем рост в сегменте фастфуда. Целевой аудиторией булочных в большинстве своем становятся женщины, их доля составляет около 65%.

Автоматизация и диджитализация фуд индустрии;

Особенно важно быть гибким и интегрировать цифровые форматы во все производственные процессы, доставку и взаимодействие с покупателем. Сейчас практически каждый человек, выбирая место, куда он отправится, предварительно смотрит страничку заведения в интернете. Визуал, политика компании, отношение к сохранению ресурсов природы, качество продукции, есть ли дополнительные сервисы для гостей, - на все это обращают внимание покупатели при выборе ресторана или кафе. Мировая тенденция - переводить все в формат digital, то есть заменять обычные напечатанные меню на планшеты, внедрять мобильную оплату заказов прямо за столиками, автоматизировать некоторые операционные процессы и так далее.

Слияние различных форматов ритейла;

В поисках новых решений и необычных форматов, на рынке объединяются самые разные ритейлеры и представители фуд рынка. Потребитель может теперь перекусить в любом месте, где бы он не находился. Самой частой коллаборацией является открытие на заправках или в книжных магазинах кофейни. Сейчас объединяются парикмахерские и закусочные, цветочные магазины и пекарни, молодежные пространства и дорогие рестораны, музеи и кафе и так далее. Ограничения сняты, каждый сегмент рынка теперь может стать участником фуд индустрии. При чем данный тренд совпадает с потребительским стремлением питаться вне дома.

Внедрение эко привычек и постепенный отказ от сложных блюд;

Миллениалы, как ранние (1981-189 года рождения), так и поздние (1990-2000 гг.) предпочитают вести экологичный образ жизни и меняют свои привычки питания в сторону минимализма и природной натуральности. Возрастает спрос на натуральные ингредиенты, фермерскую продукцию в меню и прочее. Кроме того, в мире все большее количество людей частично или временно отказываются и от мясных продуктов, что также влияет на спрос мясных блюд в ресторанах и кафе. В связи с этим для ресторанов и кафе разработанные безмясные позиции в меню в дополнение к традиционным блюдам, стали бы тем отличием, которое бы оценили потребители с новыми привычками и вкусами.

Ресторанный сегмент в будущем будет продолжать меняться и популяризироваться. Согласно данным Национальной Ассоциации Ресторанов к 2030 году рестораны продолжат свой индустриальный рост, обусловленный стремлением покупателей к удобству, социализации, высокому качеству еды и сервиса. Расти будут не только продажи сегмента, но вместе с тем будут открываться дополнительные рабочие места и требоваться новые компетенции среди привычных нам профессий. Станет больше опций по доставке и расшириться выбор среди ресторанов, которые работают только на доставку. Продовольственные магазины будут расширять свое предложение и внедрять новые сервисы для покупателей. Ресторанный сегмент может прирастать также за счет участия в смежных областях рынках, став дополнительным сервисом или бесплатным приложением. Фокус многих ресторанов и кафе пойдет в сторону уменьшения площадок за счет посадочной зоны. Серьезно будут прорабатываться вопросы утилизации отходов и использования экологичных продуктов в меню.

Оборудование и операционная деятельность в ресторане должна будет постоянно стремиться к сокращению потребления воды и электроэнергии. Это напрямую повлияет на дизайн ресторанов и уход от неэкологичных материалов при постройке того или иного заведения. Одну из самых важных ролей в ресторанном сегменте будет играть технологический прогресс и диджитализация. Для кафе и ресторанов повсеместной станет мобильная оплата, видео-меню и интерактивные столики. В операционной части расширятся опции по приготовлению блюд при помощи новых кухонных инструментов. В связи с этим рестораны столкнуться с другими вопросами, которые раньше не применялись к ресторанной индустрии: информационная безопасность, техническая поддержка, наличие минимальных знаний техники у персонала. Требования к сотрудникам ресторанов вырастут и в образовательном сегменте. Будут проводиться тренинги, в большинстве своем онлайн, на тему питания, образа жизни, поведения потребителей и их обслуживания. Кроме того, на предложения и меню в ресторанах и кафе продолжат влиять перемены в поведении покупателей. А именно, здоровье миллениалов и в будущем будет в фокусе их внимания, возрастет потребность в специализированном меню для диабетиков, людей, страдающих ожирением или перенесшими сердечный приступ. Таким покупателям необходимо особенное питание, которое клиентоориентированный ресторан или кафе будет стремиться ему обеспечить. Подход к продвижению и маркетинговые стратегии сфокусируются на индивидуальном подходе и анализе большого количества данных о локальных покупателях. Промо акции и спецпредложения станут индивидуальными, будут внедряться в диджитал и меняться в зависимости от времени дня и недели. Скидки как таковые уйдут, на смену им придут таргетированные предложения для определенной категории покупателей. В тоже время появится новый канал для связи с покупателями - блюда для доставки. Политика качества и проверок кафе и ресторанов будет двигаться в сторону увеличения предъявляемых требований. Покупатели уже требуют большую прозрачность, желая видеть, как и из чего готовят их блюда. В связи с изменениями выше предполагается ввод новых правил от государств, так как необходимо осуществлять более тщательные проверки закупок, приготовления и доведения блюд до потребителей во избежание отравлений, распространения каких-либо заболеваний и так далее. Продолжится фокус в сторону здоровой, “чистой” и экологичной пищи. Даже у ресторанов фаст фуда появятся блюда для тех, кто соблюдает правила правильного питания. Быть не в форме и переедать уже не в тренде, поэтому данная тенденция также будет влиять на предложение по еде и напиткам.

Для торговых центров в будущем существует опасность снижения трафика, поэтому на помощь и здесь приходит ресторанный сегмент, который к 2030 продолжит объединять людей с целью социализации.

Для арендаторов открыть свою точку на фудкорте торгового центра, как правило, является выгодным вложением по нескольким причинам:

У торгового центра всегда есть своя аудитория и постоянный поток посетителей.

Экономия на операционных вопросах - вентиляция, обслуживание, клининг посадочной зоны и пр.

Оплата происходит только за площадь ресторана или кафе, а не за всю посадочную зону фудкорта.

Торговый центр активно рекламирует своих арендаторов и поддерживает их продвижение, предоставляя не только платные инструменты по рекламе, но и бесплатные.

Несмотря на спад в посещаемости торговых центров сейчас, все еще 52% от всех посетителей проводят время на фудкорте, если приезжают в торговый центр, а 66% утверждают, что выбор для них является одним из решающих факторов при выборе ТЦ.

Таблица 1 Сравнение фудкорта и фудхолла

Показатель	Фудкорт	Фудхолл
Внешний вид	Ресторанный дворик представлен разными фуд операторами, не объединенные в единый стиль. Общая посадочная зона в центре, вокруг точки с едой.	Все кафе и рестораны, посадочная зона и зонирование оформлены в единый концепт и стиль.
Пул арендаторов	В большинстве своем это фаст фуд операторы, киоски и несколько ресторанов	Арендаторы представлены в разных форматах. В основном это локальные предприниматели, стартапы с аутентичной кухней
Цена	От 300 до 500 рублей	От 500 до 1000 рублей
Площадь	От 10 до 400 кв.м.	От 5 до 80 кв.м.

Больший интерес покупателей сейчас вызывают фуд холлы, а не фудкорты торговых центров, по причине того, что традиционные фудкорты включают в себя в основном федеральные общемировые бренды без какой-либо уникальности и часто уже приготовленную пищу, которую выносят из кухни. Фудхоллы, как раз наоборот, привлекают своими необычными арендаторами: разнообразные рестораны небольшого формата, локализованные магазины, бары, пекарня, фермерские продукты и т.д. - и все это под одной крышей, многое из еды готовят прямо при покупателях. Ниже представлена таблица 1, где сравниваются форматы фудкорта и фудхолла по ключевым показателям.

Для торговых центров создать фудхолл в типичном его понимании невозможно, но при этом внедрить некоторые аспекты данного формата в рамки фудкорта торгового центра вполне реализуемо, создав при этом свой формат и выйдя за привычные рамки.

1.2 Анализ текущей ситуации фудкорта МЕГИ Нижний Новгород

Сейчас все торговые центры в мире, в том числе и МЕГА Нижний Новгород, встают на путь превращения из просто торговых центров в развлекательные и уникальные места для встреч, где покупатель не только совершает покупки, но и получает уникальный гастрономический или потребительский опыт. У каждой МЕГИ в России существует своя отличительная черта, которая становится частью концепта. В то же время все пространства для встреч в России объединяет их принадлежность к международному бренду ИКЕА, ценности и высокие стандарты. В современном мире у людей слишком мало времени, чтобы посещать большое количество мест в разных локациях, они хотят получить как можно больше и в одном месте. Наиболее привлекательным считаются те места, где люди могут получить высокий уровень обслуживания, уникальный эмоциональный опыт и индивидуальный подход. Большое внимание уделяется и разнообразию выбора среди ресторанов и кафе.

Ресторанный дворик МЕГИ занимает 2 080 из 109 053 квадратных метров, что составляет 2,87% от общей аренда пригодной площади. При этом, если учитывать площади ресторана ИКЕА, Бистро ИКЕА и киоски, которые представлены в сфере еды и напитков, то доля фудкорта увеличивается до 4,36% (см. Приложение 2. Текущая карта фудкорта МЕГИ Нидний Новгород).

Всего на фудкорте работает 7 постоянно действующих федеральных и локальных ресторанов и кафе:

Кафе Шоколадница (европейская кухня)

Ресторан Миндаль (восточная кухня)

Ресторан Пастарама (итальянская кухня, паста)

Ресторан Mushu (японская кухня)

Ресторан Pepe&Roni (итальянская кухня, пицца)

Ресторан Gagawa (специализируются на блюдах из курицы)

Ресторан ИКЕА + БИСТРО (шведская кухня)

Открыто 7 ресторанов быстрого питания:

McDonald's

Burger King

KFC

Subway

Печеная Картошка

Tashir Pizza

Суши маркет

И 7 импульсных киосков, расположенные на периферии фудкорта или в некоторых галереях недалеко от входных групп:

Baskin Robbins (мороженое)

Piccolo (мороженое) + посадочная зона

Musetti (кофе) + посадочная зона

Misha&Teddy (кофе, смузи) + посадочная зона

Coffee Like (кофе)

Vita Juice (соки)

О!Эскимо (мороженое)

Помимо этого возле фудкорта работает арендатор по продаже свежих сыров “Сырная лавка”, открыта фруктовая лавка и магазин по продаже морепродуктов “Красная икра”.

Больше всего продаж делают рестораны быстрого питания (фастфуд) и рестораны полного обслуживания, они же занимают наибольшую площадь соответственно (см. Приложение 7. Статистика арендаторов фудкорта МЕГИ Нижний Новгород). Средняя продолжительность пребывания на фудкорте составляет около 20 минут. Количество посадочных мест - 900, включая различные посадочные зоны. На фудкорте работает каток, установлены электронные кассы оплат у Макдональдса, KFC и Burger King. Время работы фудкорта совпадает с временем работы торгового центра - с 10 утра до 10 вечера. Пик посещаемости фудкорта по субботам вприходится на 16.00, по воскресеньям - на 15.00. В будни самое посещаемое время - 12.00, так как это время бизнес ланчей и горячих обедов. В МЕГЕ нет четкого зонирования пространства и нет отдельно выделенных зон для разной аудитории. Но при этом, помимо катка, существует две промо площадки для проведения мероприятий, открыта парикмахерская для детей.

Целевую аудитория МЕГИ можно условно разделить на 3 категории: лайфстайлеры, молодые семьи и опытные гости со взрослыми детьми. Они распределяются в следующих пропорциях:

30% покупок, 27% посещений - лайфстайлеры

36% покупок, 33% посещений - молодые семьи с детьми

23% покупок, 26% посещений - опытные гости со взрослыми детьми

Согласно последним внутренним исследованиям компании 74% всех посетителей посещают фудкорт и обязательно что-то приобретают на его территории. Целевой аудиторией фудкорта в большинстве случаев составляют мужчины и молодые гости с высоким доходом. Самой популярной кухней среди всех гостей является русская кухня для 82% аудитории, японская кухня - для 22%, итальянская кухня - для 21% и грузинская или восточная кухня - для 20%. При этом в МЕГЕ Нижний Новгород 80% всех гостей выбирают рестораны быстрого питания, а это на 11% больше, чем год назад. 71% всегда выпивает кофе на фудкорте, а 68% всех гостей довольны выбором ресторанов и кафе на фудкорте. Но в последнее время этот индекс падает. Для того, чтобы фудкорт оставался конкурентоспособным и эффективным, необходимо постоянно следить за его операционной деятельностью и отслеживать тренды рынка. Если одного предложения будет слишком много, несмотря на популярность, то фудкорт потеряет свою уникальность и не будет привлекать покупателя вернуться.

Фудкорт МЕГИ Нижний Новгород был проанализирован с точки зрения доли количества ресторанов и кафе, а также импульсных киосков в отношении к общей аренда пригодной площади (% от GLA) (см. Приложение 6. Сравнительный анализ МЕГИ и конкурентов по основным параметрам). При этом процент может быть как от всей площади торгового центра, так и от только молла, без якорных арендаторов. По городу самый большой процент GLA у ТРК НЕБО - 11,46% из расчета площади без якорных арендаторов. Если рассчитывать от всей аренда пригодной площади, то этот процент равен 6%. В НЕБЕ действительно широкий выбор разнообразной кухни на любой вкус, включая как федеральные, так и локальные бренды в разных форматах. Высокий спрос отражается большой посещаемостью, но при этом аудитория в основном молодежная и не очень платежеспособная. У главного конкурента МЕГИ - ТРК Фантастики GLA намного меньше, всего лишь 4,31%, не включая якорей, и 2,48% от всей площади. В седьмом небе процент фудкорта от всей GLA площади равен 3,21% и 8,71% от площади без якорей.

Современное потребительское поведение быстро меняется. Фокус покупателей смещается в сторону ценностей, миллениалы требует индивидуального подхода, придерживаются эко привычек и в поиске необычных форматов ищут уникального опыта и впечатлений. В настоящее время в ресторанном сегменте набирают популярность сервисы по доставке, столики на одного, диджитализация, франшизы известных брендов и желание попробовать аутентичную кухню со всего мира. Среди ресторанов и кафе покупатели по-прежнему любят кофейни, но теперь это Specialty Coffee и более воспитанный вкус. Они хотят иметь возможность при необходимости получать привычные для себя блюда русской, итальянской и восточной кухни, но при этом стремятся к вьетнамской, китайской или японской кухне, выходя за рамки привычных суши и роллов. Фаст фуд все еще популярен среди большого количества покупателей, но при этом большое количество людей даже в этом сегменте пытаются найти “здоровые” опции для себя.

Фудкорт МЕГИ Нижний Новгород на данный момент представляет из себя ресторанный дворик с хорошим выбором среди ресторанов быстрого питания, которые все еще популярны среди большинства покупателей, большим количеством посадочных мест и приемлемыми ценами в ресторанах и кафе. Пространство покрывает базовые потребности, немного превосходя ожидания покупателя по сервисам, но при этом не становится отдельной причиной визита в МЕГУ и проигрывает некоторым конкурентами по городу, у которых локация и широта выбора лучше. Кроме того, доля фудкорта по сравнению с арендопригодной площадью всего торгового центра МЕГИ ниже, чем у конкурентов. Поэтому нельзя назвать фудкорт местом притяжения и причиной повторного визита в МЕГУ. Требуется обновление и адаптивность к текущим условиям рынка.



Глава 2. Направление развития арендаторов фудкорта МЕГИ Нижний Новгород с учетом пригодной площади, тенденциями рынка и спроса покупателей

2.1 Анализ и сравнение пула арендаторов ресторанного дворика МЕГИ Нижний Новгород с локальным рынком Нижнего Новгорода

Фудкорт МЕГИ Нижний Новгород анализировался с точки зрения слабых и сильных сторон при помощи маркетингового инструмента - SWOT-анализа (см. ниже Таблица 2. SWOT фудкорта МЕГИ Нижний Новгород). Поскольку у МЕГИ Нижний Новгород существуют проблемы с доступностью, фудкорту необходимы уникальные арендаторы и концепция для того, чтобы постоянно привлекать к себе людей. Рестораны быстрого питания дают самый большой доход от фудкорта, поэтому сильных арендаторов с фудкорта передвигать нельзя. Возможно, требуется расширить их площади (McCafй на территории фудкорта) или пересмотреть арендаторов в этом сегменте, которые продают меньше, чем в целом продает данный сегмент. Фудкорту МЕГИ необходимо усилить развлекательную составляющую на территории фудкорта, так как кроме катка и вендинга с детскими конфетами на фудкорте никаких развлечений нет. Возможностью роста привлекательности фудкорта является современный тренд на привычку обедать вне дома. В связи с тем, что люди в последнее время зарабатывают меньше, но хотят выходить из дома чаще, они переходят в более дешевый сегмент и выбирают более доступные рестораны и кафе. Качественные рестораны и кафе именно на фудкортах получают дополнительную лояльную аудиторию, которой необходимо показать, что питание на фудкорте может быть приятным, вкусным и недорогим.



Таблица 2 SWOT анализ фудкорта МЕГИ Нижний Новгорода

Сильные стороны	Слабые стороны
* Один из самых больших фудкортов в городе * ИКЕА - большой и доступный ресторан * Локация и размер фудкортта в рамках торгового центра * Высокие продажи у фаст фуд ресторанов * Возможность проводить крупные маркетинговые мероприятия * Каждый третий покупатель МЕГИ ест на фудкорте * Хорошее предложение в выборе ресторана быстрого питания с доступными ценами	* Нет четкого зонирования пространства * Старомодная мебель, нет четкого плана по расстановке * Предложение на фудкорте однотипно и представлено в основном только в области фастфуда * Низкий уровень обслуживания в ресторанах * Нет достаточного выбора развлечений для всей семьи на территории фудкорта * Нет сезонности или обновления в оформлении в зависимости от сезона * Удаленность от города
Возможности	Угрозы
* Рост рынка в сегменте HoReCa * Развитие инфраструктуры в близлежащих районах МЕГИ * Международные бренды, которые заходят на рынок в Нижнем Новгороде * Рост популярности паназиатской кухни	* Рост и развитие конкурентов * Покупатели не приезжают в МЕГУ только ради фудкорта * Самые привлекательные рестораны находятся в центре города * Общественный транспорт в МЕГУ не очень стабилен

Анализ SWOT и статистика арендаторов в совокупности дает возможность отследить тренды, но в тоже время и выявить слабых игроков фудкорта. Например, арендатор SUBWAY, который относится к категории фастфуда, но по итогам продаж стоит на 12 месте, а по среднему чеку - на 17 из 17 возможных. Подробнее статистике по арендаторам фудкорта представлена ниже в Таблице 3. Предложение данного арендатора не является уникальным на территории фудкорта, цена в среднем выше, чем у других ресторанов данного сегмента, а внешний вид и концепт устарел. При этом согласно рейтингу продаж три гиганта фастфуда - MCDONALD'S, BURGER KING и KFC держатся в первой тройке в статистике продаж, действительно делая самые высокие продажи среди других арендаторов, но при этом не имея самый высокий средний чек.

Таблица 3 Статистика арендаторов фудкорта МЕГИ Нижний Новгород Рейтинг по продажам за январь 2020

Арендаторы	Рейтинг по продажам за январь 2020	Категории	Рейтинг по продажам за январь 2020
MCDONALD'S	1	Фастфуд	1
KFC	2	Рестораны	2
BURGER KING	3	Импульсные киоски	3
MINDAL	4	Кафе	4
GAGAWA	5
MUSHU	6
PEPE&RONI	7
SUSHI-MARKET	8
TASHIR PIZZA	9
CHOKOLADNITSA	10
PECHENAYA KARTOSHKA	11
SUBWAY	12
PICCOLO	13
VITA JUICE	14
BASKIN-ROBBINS	15
MUSETTI	16
MISHA&TEDDY	17

Рейтинг по среднему чеку за январь 2020

Арендаторы	Рейтинг по среднему чеку за январь 2020	Категории	Рейтинг по среднему чеку за январь 2020
MINDAL	1	Рестораны	1
MUSHU	2	Кафе	2
GAGAWA	3	Фастфуд	3
PEPE&RONI	4	Импульсные киоски	4
CHOKOLADNITSA	5
VITA JUICE	6
SUSHI-MARKET	7
MC DONALD'S	8
KFC	9
BASKIN-ROBBINS	10
TASHIR PIZZA	11
PECHENAYA KARTOSHKA	12
PICCOLO	13
MUSETTI	14
BURGER KING	15
MISHA&TEDDY	16
SUBWAY	17

Для фудкорта МЕГИ Нижний Новгород было разработано ценностное предложение (Value Proposition Canvas), где учитывались потребности покупателей и возможные пути удовлетворения их нужд. (см. Приложение 9. Разработка ценностного предложения). В ходе составления данного предложения было выявлено, что для фудкорта важно наличие детских уголков в ресторанах, что частично и только в урезанном формате реализовано в МЕГЕ сейчас. Главными причинами визита фудкорта является желание поесть и приятно провести время. Это и есть главная задача потребителя. Помимо базовой потребности существуют еще деловые встречи, встречи с друзьями, развлечения, празднование событий, коворкинг, свидания, желание пообщаться и познакомиться с новыми людьми, а также попробовать новую кухню, приготовить что-то самостоятельно и сделать фото в Instagram. Как только появляется потребность потребителя выбрать место, куда пойти поесть, появляются следующие проблемы или так называемые «боли»: цена, местоположение, отзывы о заведении, дети (чужие или свои), наличие парковки, доступность среды, животные, очереди, тележки с покупками или пакеты, социум, сервис. Среди выгод можно отметить желание получить индивидуальный подход и высокий уровень обслуживания, возможность попасть на мероприятие и чему-то научиться, попробовать или получить какой-то уникальный опыт или приобщиться к какому-то социально, экологически или исторически важному событию. При этом люди, конечно, хотят чувствовать себя в безопасности, находиться в уютной и располагающей к общению атмосфере. Большой мотивацией для посетителя вернуться в то или иное заведение могут стать ценности бренда и их история. Исходя из потребностей и выгод для покупателя можно выделить перечень услуг товаров, которые бы сделали предложение на фудкорте более привлекательным. В первую очередь это функциональное зонирование и модульное пространство, качественный разносторонний микс арендаторов, коллаборация кофе + выпечка, проведение кулинарных мастер-классов и мероприятий, праздничное меню и адаптация фудкорта под праздники, проведение гастротуров или экскурсий по фудкорту. Отличительной особенностью станет открытая кухня в одном из заведений и возможность для новых арендаторов попробовать площадку на короткий срок. Для продвижения фудкорта и более комфортного пребывания необходимо продумать разграничение потоков посетителей на фудкорте. Рекомендации лидеров мнений и собственные соц сети кафе и ресторанов повысит узнаваемость бренда и лояльность посетителей. С большими тележками на фудкорте справится сервис Шопинг налегке. Пребукинг и возможность доставки повысит удовлетворенность покупателей непосредственно до и сразу после их посещения фудкорта. Преимуществом для ресторанного дворика в целом стало бы единое окно оплаты заказа, где без очереди каждый покупатель смог бы оплатить свой заказ сразу в нескольких точках питания. Специально разработанное и адаптированное для детей меню, няня и развлечения для всех возрастных категорий стало бы дополнительным преимуществом фудкорта МЕГИ Нижний Новгород. Помимо этого важно, чтобы фудкорт был стильным, красивым, ярким (преимущественно зеленым, так как людям не хватает в течение года тепла и света), включал в себя фото споты или арт-объекты и придерживался современных ценностей и трендов на здоровую пищу и эко-привычки. Люди хотят иметь возможность почистить свою обувь, где-то раздеться, воспользоваться чистыми туалетными комнатами и дезинфектором. Учитывая все потребности и выгоды покупателя, построить фудкорт, который бы стал местом притяжения и встреч, стало бы возможным.

На основе внутренних исследований компании, а также исследования удовлетворенности жителей Нижнего Новгорода (в рамках написания курсовой работы в 2018 году), удалось выявить самых популярных фуд операторов города и определить основные тенденции и направления развития ресторанного рынка в городе. Самыми востребованными федеральными брендами стали McDonald's, KFC, Burger King. Каждый посетитель ожидает увидеть эти бренды на фудкорте, если приходит туда перекусить. Интересно, что среди жителей России самыми популярными брендами является также McDonald's, KFC и Burger King (см. Приложение 3. Тренды в выборе ресторана или кафе среди покупателей по России). Помимо трех самых известных ресторанов быстрого питания, покупатели также предпочитают Шоколадницу, Суши WOK, Крошку Картошку и Теремок. Доля таких сетевых форматов в России составляет до 45% от всех остальных форматов ресторанов и кафе. На локальном уровне набирают популярность кофейни, где продают так называемый Specialty кофе (более дорогой кофе и более высокого качества). В Нижнем Новгороде при этом многие нижегородцы знают и любят ИКЕА ресторан, который делает предложение по еде и напиткам в МЕГЕ Нижний Новгород по-настоящему уникальным. Помимо ресторанов быстрого питания участники исследования выбирают итальянскую кухню (паста и пицца) и бургеры.

Фудкорт МЕГИ Нижний Новгород сравнивался с конкурентами и был проанализирован с точки зрения оптимального количества ресторанов и кафе, а также импульсных киосков в зависимости от аренда пригодной площади (% GLA) (см. Приложении 6. Сравнительный анализ МЕГИ и конкурентов по основным параметрам). При этом процент может быть как от всей площади торгового центра, так и от только молла, без якорных арендаторов. По городу самый большой процент GLA у ТРК НЕБО - 11,46% из расчета площади без якорных арендаторов. Если рассчитывать от всей аренда пригодной площади, то этот процент равен 6%. В НЕБЕ действительно широкий выбор разнообразной кухни на любой вкус, включая как федеральные, так и локальные бренды в разных форматах. Высокий спрос отражается большой посещаемостью, но при этом аудитория в основном молодежная и не очень платежеспособная. У главного конкурента МЕГИ - ТРК Фантастики GLA намного меньше, всего лишь 4,31%, не включая якорей, и 2,48% от всей площади. В Седьмом Небе процент фудкорта от всей GLA площади равен 3,21% и 8,71% от площади без якорей. У МЕГИ НН только 2,87%, если измерять от всей площади. Ситуация лучше, если не считать якорей, но считать площадь ресторана ИКЕА и БИСТРО: цифра увеличивается до 4,36%, но по прежнему ниже нормы. Предложение по количеству ресторанов и кафе необходимо увеличивать. Мировая практика сейчас стремится к 12%. В российских торговых центрах доля фудкорта варьируется от 3 до 15,4%, а в европейских - до 10%. Увеличение доли фудкорта среди торговых площадок сейчас происходит двумя способами: 1) рост фудкорта за счет замены рядом стоящих арендаторов из другой категории; 2) рост фудкорта за счет расширения территории. В МЕГЕ Нижний Новгород на данный момент расширяют территорию перед торговым центром, выстраивая парковую зону и открывая сервисные зоны на выходах. Открытие фуд точек в парковой зоне возможно только в формате фудтраков или киосков (к примеру, с мороженым) и только в летний период времени. Это направление также необходимо развивать, однако эти точки не входят в подсчет общего GLA. Расширение доли фудкорта в МЕГЕ возможно за счет открытия киосков рядом с фудкортом, установки вендинговых аппаратов не только с кофе и снеками, но и с готовыми обедами и полезными перекусами, а также за счет открытия необычных концепций (например, булочная) на входной группе в торговый центр или в небольшом отдалении от фудкорта. Доля фудкорта увеличится и за счет открытия такого типа фуд операторов, которые не предполагают большой посадочной зоны, это сэкономит пространство, а также обеспечит ротацию покупателей.

У каждого формата заведения для фудкорта существует своя предполагаемая площадь и рекомендованная локация, при которых ресторан или кафе будут и эффективны, и прибыльны. К примеру, для киосков достаточно формата 10 квадратных метров, а ресторанам необходимо от 200 до 400 квадратных метров. Также и с расположением точек еды - большинство заведений в одном месте - на фудкорте, несколько точек (20-30% от общего числа) находятся на входных группах, в галереях, в парке. Подробнее по форматам и квадратуре для фудкорте МЕГИ Нижний Новгород смотрите в Таблице 4. Оптимальная площадь и локация для ресторанов и кафе на фудкорте.

Таблица 4 Оптимальная площадь и локация для ресторанов и кафе на фудкорте.

Категория	Локация	Площадь (кв.м.)	Пример
Импульсные киоски	Входные группы, пересечения с торговыми галереями	от 10 до 25	Baskin Robbins, Coffee Like
Кафе	Центр фудкорта, в галереях, парковая зона с посадкой	от 20 до 150	Шоколадница
Рестораны быстрого питания	На фудкорте, все заведения рядом и по одну сторону	от 150 до 200	KFC, Subway, Tashir, McDonald's, Burger King и т.д.
Рестораны с более высокой кухней, но средней ценовой категории	Группируются вместе с ресторанами, по одну сторону	от 200 до 400	Gagawa
Рестораны с полным обслуживанием	Группируются вместе с ресторанами, по одну сторону	от 200 до 600	Миндаль, Пастарама

В Нижнем Новгороде существует несколько крупных игроков ресторанного сегмента, который представлены как на фудкортах торговых центров, так и как отдельно стоящие рестораны и кафе на пешеходных улицах города:

Компания “Еда и Культура”

Компания начала свою работу в 2005 году и включает в свою деятельность не только рестораны и кафе, но и оперирование одной из главных концертных площадок города Milo Concert Hall, а также галерею современного искусства Futuro, выпуск газеты Селедка и журналов the Village и Собака.НН. Кроме того, “Еда и Культура” занимается доставкой еды и организацией кейтеринга из своих ресторанов и кафе, которых уже в городе более 19 штук. При этом концепции заведений могут быть самыми разными: от популярных хипстерских кафе до дорогих ресторанов, что позволяет компании покрывать все целевые группы.

Группа компаний “ПИР”

Компания работает с 2002 года и известна в Нижнем Новгороде за свои качественные, узконаправленные, но дорогие рестораны. На данный момент в городе открыто 11 ресторанов, в которых представлены самые востребованные среди местной платежеспособной целевой аудитории концепции: итальянская, восточная и русская кухни, английский бар, немецкая пивнушка и пр. Такие рестораны прекрасно работают на туристический поток и любителей монокухни, однако не смогут быть окупаемыми в торговых центрах, где покупатели, как правило, ищут качественную еду с невысоким средним чеком.

Компания “MUGLE REST”

Компания, которая занимается консалтингом и продажей франшиз известных ресторанов, открыла в городе кофейню Coffee Cake, Булочную №21 и ресторан “Хачапури”. Таким образом, компания оказалась в тренде роста популярности на пекарни, удовлетворила потребность аудитории в кофейне и восточной кухне.

Компания “SCG”

Ресторанный сегмент для этой компании - новая сфера, которую они уже несколько последних лет успешно реализуют, отслеживая последние тенденции фуд рынка. Компания включает в себя лапшичную “Совок”, бургерную “Салют Бургерс” и итальянский ресторан Пастарама. Еще одно направление - еврейская кухня - на рынке в Нижнем Новгороде не окупилась и точку пришлось закрыть. Сейчас в городе есть только одно место, где можно попробовать блюда еврейской кухни - кафе Freakadely. На данный момент компания работает над открытием первого ресторана в торговом центре - “Пастарама” в МЕГЕ.

Компания “Berezka Group”

Компания открыла в городе уже 14 заведений, которые представлены как и на главных улицах города, так и в торговом центре “НЕБО”. Рестораны в основном имеют восточную направленность: “Уголек”, “Горячо”, “Куркума”, “Сулгуни” и т.д. Для ресторанов очень важно погрузить максимально погрузить свою аудиторию в атмосферу того места, куда они пришли, воссоздав восточный уголок.

Компания “ILYINGROUP”

Практически в каждом районе города и в области эта компания открыла кафе с японской кухней и, таким образом, сделала “Самурай” - одним из самых востребованных кафе для доставки. Еще одной популярной концепцией стал ресторан “RIBS, который потребители полюбили за блюда на гриле.

...