Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальныи? исследовательскии? университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Ликвидный гендер: репрезентация анормативности внутри рекламных кампаний в России

Астахов Артем Олегович

Руководитель

Суверина Екатерина Викторовна,

старший преподаватель Департамента

Интегрированных коммуникаций

Москва - 2020

Введение

Обоснование темы.В данной работе исследуетсяиспользования репрезентации «анормативности» несколькими российскими брендами в рамках проведенных им рекламных кампаний. А именно то, как репрезентируется «анормативность», какие ЛГБТК+ образы используются в рекламе, и как они взаимодействуют с существующим публичным дискурсом, базисом которого, учитывая федеральный закон 2013 года о запрете пропаганды гомосексуальности среди несовершеннолетних, является гетеронормативность. Кроме того, в данной работе мы хотели бы показать, как влияет репрезентация«анормативности» в рекламе на лояльность потенциальных потребителей продукции бренда.

Актуальность.Гетеронормативная репрезентация гендерной идентичности (мужчина- «мужественный», женщина- «женственная») все еще остается одним из главных маркетинговых инструментов в рекламной индустрии.С помощью такого рода гендернойбинарности строится репрезентация того или иного продукта, приобретение которого позволит потребителю почувствовать себя «настоящим мужчиной» или «прекрасной леди». Не смотря на существующий и работающий десятилетиями маркетинговый прием, сегодня ряд крупных компаний все чаще обращается к представителям ЛГБТК+ сообщества, как к целевой аудитории потенциальных потребителей продукта. Использование образов, репрезентирующих разнобразие гендерных идентичностей, широко распространено среди большинства социально-ответственных брендов и активно поддерживается «анормативным» сообществом.

Проблема исследования.В середине 90-х годов в США появились первые рекламные кампании, таргетированныена ЛГБТК+ аудиторию.

С этого времени все больше брендовначали осознавать потенциал расширения нишевых маркетинговых технологий 1980-х годов и стали включать в них таргетирование на такие группы потребителей как геии лесбиянки . Наделение квир-представителей статусом «целевого потребителя» воспринималась многими как свидетельство принятия обществом этих сексуальных меньшинств и как вполне закономерный результат борьбы за свои права. Однако, важно понимать, что рекламатакого рода не только переосмысливает и реконструирует существующее разнообразие идентичностей, но также встраивает их в гетеронормативный дискурс, акцентируя внимание на таких конструктах, какмультикультурализм и капитализм . гендер квир рекламный

Исследовательский вопрос.Каковы особенности репрезентации «анормативности» внутри российских рекламных кампаний, и как она влияет на изменение лояльности потребителей к бренду?

Степень научной разработанности проблемы. Тема репрезентации «анормативности»в рекламных кампаниях активно изучается зарубежными специалистами в области гендерных, квир и маркетинговых исследований. Одним из первых научных деятелей, заметивших и рассмотревших тенденцию к таргетированиюквир-аудитории, была Рейна Льюис . Другой исследователь, Стивен Кейтс, в своей работе об ЛГБТК+ рекламных кампаниях поднял вопрос о том как репрезентируется гетеросексуальность в рекламе, в частности о томеедоминантном и естественном представлении .Российские специалисты практически не затрагивают эту тему исследований и, как правило, изучают особенности репрезентации «анормативности» на примере иностранныхкейсов. Кроме того, отсутствуют исследования о влиянии использования «анормативных» образов на лояльность потребителей к бренду.

Объект исследования - российские рекламные кампании, использующие «анормативные» образы.

Предмет исследования - способы репрезентации «анормативности» внутри рекламных кампаний в России и ее влияние на лояльность потребителей к бренду.

Цель исследования - определить, как репрезентация «анормативности» внутри российских рекламных кампаний влияет на изменение лояльности потребителей к бренду.

Для этого нам необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить особенности репрезентации «анормативных» образов российскими брендами на примере трех рекламных кампаний.

2. Исследовать медиа пространство и контекст вокруг выбранных кампаний и оценить тональность их упоминаний.

3. Исследовать изменения лояльности потребителей к бренду после их взаимодействия с «анормативной» рекламной кампанией.

Методы исследования: деконструкция, качественный контент-анализ, онлайн-опрос.Первым методом, необходимым для качественного анализа рекламных кампаний,будетпостструктуралистский метод анализа текста - деконструкция. С помощью него мы увидим, как выбранные рекламные кампании репрезентируют«анормативность», и какие способы встраивания в существующий дискурс они выбирают. Чтобы изучить влияние использования ЛГБТК+ образов на лояльность потребителей к бренду, нам потребуется провести качественный контент-анализ и разобрать такие категории, как тональность упоминания ЛГБТК+, тональность упоминания бренда, тональность отношения автора статьи к кампании и другие. Чтобы протестировать полученные результаты, мы проведем онлайн-опрос.

Теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретическая база исследования опирается на теории гендерных и квир исследований, активное развитие которых происходило во второй половине XX века.

Эмпирическую базу исследования составляют данные, полученные в результате деконструкции (анализ особенностей репрезентации «анормативных» образов в российских рекламных кампаниях), качественного контент-анализа (исследование медиа пространства вокруг «анормативных» рекламных кампаний и первичное изучение их влияния на лояльность потребителей) и опроса (исследование влияния ЛГБТК+ рекламы на лояльность потребителей к бренду, который эту рекламу транслирует).

Научная новизназаключается в том, что репрезентация «анормативности» внутри рекламных кампаний изучается на примере российских брендов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Некоторые российские бренды начинают выделять новый сегмент внутри своей целевой аудитории - сегмент ЛГБТК+ представителей.

2. Репрезентация «анормативности» внутри рекламных кампаний не оказывает негативного влияния на изменение лояльности гетеронормативной группы потребителей, если ЛГБТК+ образ вписан в существующий публичный дискурс.

3. Репрезентация «анормативных» образов в рекламе повышает лояльность ЛГБТК+ аудитории к бренду.

4. Понятие «анормативности» начинает принимать «ликвидное» состояние из-за его включения в нормативный контекст.

Научная и практическая значимость исследования.

Данное исследование может быть использовано как для дальнейшего изучения особенностей репрезентации «анормативности» внутри российских рекламных кампаний и их сравнений с западными ЛГБТК+ кампаниями, так и для практической деятельности по созданию ЛГБТК+ рекламы с минимальными рисками для потери лояльной гетеронормативной части целевой аудитории.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 История гендерных исследований

«Пол - любая из двух основных категорий («мужчина» и «женщина»), на которые разделяются как люди, так и многие живые существа, исходя из их репродуктивных функций», - такое определение термина дает OxfordEnglishDictionary . Таким образом, пол, прежде всего, является биологическим маркером принадлежности человека к той или иной «категории» в зависимости от анатомических, генетических, физиологических и др. характеристик.

Гендер, в свою очередь, выступает в качестве социокультурного конструкта, имеет систему символов и включает в себя разнообразие норм и стереотипов, которые ему предписываются обществом. «Это такое состояние мужчины или женщины, выраженное не в биологических, а в социальных или культурных различиях; коллективные признаки или черты, связанные с конкретным полом или определяемые в результате его пола», - объясняет авторитетный OED . Это также тип социального поведения, которое может значительно отличаться от накладываемых на индивида ожиданий, базирующихся на основе его биологической принадлежности. Принято считать, что гендер осмысляется не в категориях «мужчина» и «женщина», а в категориях «мужественность» и «женственность».

Одним из ключевых деятелей, развивающих теорию гендерной идентичностив рамках феминистской теории, была Симона де Бовуар. Ее знаменитое высказывание «Женщиной не рождаются - женщиной становятся» легло в основу изучения различий между полом и гендером . В одной из глав своей работы «Второй пол» Симона де Бовуар рассуждает над предметом телесности и приходит к следующему умозаключению: тело - это не дифференцированный набор признаков, предписываемых индивиду биологами, а «ситуация». Тело, в таком случае, представляет собой некую абстрактную форму, включающую в себя происходившие и происходящие социокультурные изменения. ДжудитБатлер, создательница теории перформативности, считает эту мысль фундаментальной в становлении гендерных исследований, так как гендер, по ее мнению, представляет собой постепенно приобретаемый аспект идентичности .

Концепция «Тело - Ситуация» была выдвинута в поддержку другой концепции «Тело - Историческая идея».Известный философ и представитель экзистенциальной феноменологии, Морис Мерло-Понти,во время работы над «Феноменологией восприятия» большое внимание уделял изучению телесности и ее непосредственной взаимосвязи с сексуальностью. В процессе размышлений над «телом в его сексуальном существовании», ученый пришел к следующему выводу: «Тело является исторической идеей, это не естественный вид» . Таким образом, Мерло-Понти ввел термин «феноменальное тело», определяющий «тело» как субъект восприятия, носитель метафизических смыслов и чувственных данных. В то же время «тело» выполняет основную функцию «временного синтеза» этих смыслов и данных, обеспечивающего как единство субъекта, так и укорененность во времени, историчность .

Утверждая, что тело является исторической идеей, Мерло-Понтиимел в виду, что оно приобретает свое значение как через конкретные, так и опосредованные исторические события. Тело не является самоидентичной или фактической материей: это материя, которая приобретает свое значение. А это значение, в свою очередь, является комплексным выражением восприятия человека, как индивидуальным, субъективным, так и массовым, историческим. ДжудитБатлер понимала эту концепцию следующим образом: «Любой не просто «тело». В каком-тосмысле он делает свое «тело», и, действительно, он делает свое «тело» не так, как его современники и предшественники, наследникии преемники» .

Идеи Мерло-Понтии де Бовуар сталиреволюционными как для феноменологии и развития феминистских теорий, послужив своеобразным запуском феминизма второй волны, так и для гендерных исследований, подтолкнув научное сообщество к началу более детального изучения таких социальных конструктов, как гендер, сексуальность, телесность.

Тем не менее, наибольший вклад в становлениегендерных исследований на начальных этапах внесли именно феминистки. Так, при помощи феминистского движения появляется отдельный вид научно-исследовательской деятельности --«женские исследования», который считают «академическойсилой женского движения» . В рамках установленной теоретической рамки, женщины продолжают развивать идею де Бовуар о процессе конструирования «женщины», ее возникновении и приобретении своей идентичности посредством ознакомления и накопления социокультурного опыта. Основным архетипом, который исследуют представительницы нового постмодернистского течения, является «женщина в мужском мире», а изучение самой дисциплины строится вокруг взаимодействия двух взаимосвязанных тем . Одна из них - тема женского угнетения, сексизма, гендерной системы: как она работает, откуда она берется, как она была и может быть оспорена. Другая тема - опыт и культура женщин, то, как женщины видят и видели мир, что женщины сделали, чтобы сформировать этот взгляд с учетом их особой позиции в патриархате. Женская тема, вторая тема, часто подчеркивает другие вещи, помимо пола, сексизма и угнетения, и может игнорировать или даже отрицать их.Как результат развития научной деятельности и ее широкого распространения, женские исследования плотно закрепились в академической среде, образовав кафедры, факультеты в высших учебных заведениях. Благодаря феминисткам открываются целые подразделения, действующие в интересах женщин: женские службы и центры, занимающиеся вопросами сексуального насилия и домогательств; группы защиты и поддержки; женские профсоюзы; открываются специальные программы точных и естественных наук .

Несмотря на столь серьезный и важный вклад феминисток в развитие гендерных исследований, это направление стало испытывать определенные трудности, связанные с дисбалансом в изучении двух категорий гендера -«мужественности» и «женственности» -, так как главным предметом женских исследований стало именно понятие «женственности». «Мне кажется, что мы должны интересоваться историей как женщин, так и мужчин. Наша цель - понять значение пола, гендерных групп в историческом прошлом. Наша цель состоит в том, чтобы раскрыть диапазон сексуальных ролей и сексуальной символики в разных обществах и периодах, выяснить, какое значение они имели и как они функционировали для поддержания социального порядка или для его изменения», - сказала Натали Земон Дэвис, внесшая значительный вклад в изучение гендерной истории . Это понимание «геттоизации» научной сферы деятельности дало финальный толчок для становления гендерных исследований в том виде, в котором они представлены в современном мире.

В 1986 годувыходитработаДжоанСкотт «Gender: AUsefulCategoryofHistoricalAnalysis», котораястановитсяосновополагающей в формировании области гендерной истории в англо-американской научнойсреде. Скотт, развивая идеи Натали ЗемонДэвис, утверждает, что изучение гендера помогает объяснить не просто историю женщин, а всю историю в целом . Анализируя феминистские теории, она замечает, что всем исследованиям, посвященным гендерному дискурсу, свойственен общий подход к определению термина:«гендер» является синонимом слова «женщина» . Тем не менее, использование этого термина подразумевает, что исследование женщин включает в себя и исследование мужчин. Это означает, что мир женщин есть часть мира мужчин, созданный им и в нем. Таким образом, Джоан Скотт ставит под сомнение интерпретативную силу идеи разделения сфер исследований. Концентрация внимания на изучение женщин сильно сужает предмет гендерных исследований, так как исследование одной сферы, опыта одного пола имеет мало общего или не имеет ничего общего с другим. «Гендер», по мнению историка, должен использоваться для социальных отношений между полами. Это не биологическое объяснение принадлежности человека к тому или иному полу, основанное на базовых представлениях о «мужском» и «женском». Это способ обозначения социальных конструкций, базирующихся на предписании определенных ролей для женщин и мужчин; способ анализа социальных предпосылокформирования гендерных идентичностей. Так гендерная теория позволяет понять как социальное накладывает свой отпечаток на телесное .

Одной из ключевых и значимых работ, повлиявших на положение гендерных исследований в научном исследовательском пространстве, стал труд ДжудитБатлер, изданный в 1988 году. Она также, как и предшественники, рассматривала гендер в качестве социального конструкта. Но ее главная заслуга заключается в том, что она выдвинула новую теорию относительно гендерной идентичности: «гендер перформативен». Опираясь на феноменологию Мерло-Понти и феминистические теории Бовуар,Батлер утверждала, что «мы в высшей степени детерминированы гендерными нормами» , которые в свою очередь непосредственно связаны с историческим социальным и культурным контекстами. Но несмотря на то, что гендер не является предметом радикального выбора, он и не навязывается индивиду социумом, как утверждают вышеуказанные деятели . Гендер - это повторение определенных действий, связанных с большими социально сконструированными категориями «мужское» и «женское». Батлер сравнивает это повторение с театральным представлением, отмечая, что сценарий таких действий передается из поколения в поколение в виде социальных установленных значений. Это повторение действий требует, в свою очередь, наличия аудитории, внутри которой и будет происходить воспроизведение гендера. По мнению Батлер, существование двух противоположных интерпретаций перформативности гендера означает недостаточную сформулированность и понятность вопроса о измерениях самой концепции. «Если язык воздействует на нас до того, как мы начнем действовать, и продолжать воздействовать в каждое мгновение нашего действия, тогда мы должны понимать гендерную перформативность прежде всего как «назначение гендера»: то есть мы являемся всем, чем являемся, ввиду наименования и гендеризации, которые работали еще до того, как мы могли понять что-то о воздействии на нас гендерных норм и о нашем формировании ими, до нашей способности воспроизвести эти нормы в том виде, какой мы сами могли бы выбрать» .

1.2 Объективизация в рекламе

Исходя из того, что мы сами «делаем» или «выбираем» свой гендер, мы занимаемся бесконечным воспроизведением тех гендерных норм, которые присутствуют в нашем социокультурном поле . По мнению ИрвингаГофмана, известного американского социолога, любое взаимодействие двух индивидов подразумевает взаимодействие их внутренних «сущностей». «Сущность», в данном случае, означает внутренний мир индивида, его «природу», которую можно различить по естественным признакам, которые индивиды излучают или выражают . Такие категории, как «женственность» или «мужественность» являются одними из составляющих частей «сущности», то есть их можно передать, воспроизвести в любой социальной ситуации. Это означает, что человек считывает и собирает все возможные и доступные «перформативные акты» для дальнейшего конструирования собственной гендерной идентичности. Одним из многих способов контакта с «сущностями» других, и впоследствии считывания определенных гендерных норм индивидом, является контакт с рекламным продуктом.

Рекламный рынок является одним из наиболее развитых и насыщенных по количеству аудиовизуального контента. Наличие широкого инструментария у представителей рекламной деятельности позволяет презентовать продукт или услугу практически в любом виде, наиболее релевантном для их коммерциализации. А многообразие уже существующих визуальных образов и примеров успешного нарратива позволяет ученым-исследователям рассматривать эту сферу в качестве социокультурного феномена .

Пониманиесилы и значимости социального эффекта, оказываемого на индивида при его взаимодействии с рекламными кампаниями, появилось в связи с широким распространением как маркетинговых исследований потребителей, так и изучения гендерных проблем.Так, в одном из них было выявлено, что биологический пол индивида оказывает существенное влияние на его потребительское поведение . В другом исследовании, проведенным Сандрой Бем, рассматривалось влияние гендерной самоидентичности человека на способы обработки получаемой им информации.

В ходе работы,Бем, создательница одноименного полоролевого опросника (BRSI), выделила основные виды гендерной самоидентификации и объяснила, как индивиды каждого вида реагируют на информацию :

1. Люди, чья гендерная идентичность типизирована по их биологическому полу, обрабатывают информацию следующим образом: мужчина, который считает себя более «маскулинным», чем «феминным» будет воспринимать исключительно «мужскую» информацию; женщина, которая считает себя более «феминной», чем «маскулинной» будет воспринимать только «женскую» информацию.

2. Люди, чья гендерная идентичность типизирована по противоположному биологическому полу, считывают и интегрируют информацию, соответствующую противоположному полу. Например, мужчина, ощущающий себя более «феминным», чем «маскулинным», будет воспринимать только «женскую информацию.

3. Андрогинные люди, чьи гендерные идентичности определяются как «феминные», так и «маскулинные» одновременно, будут считывать информацию, предназначенную для обоих полов.

4. Люди с недифференцированнойидентичностью не показывают возможности эффективной обработки информации, которая в принципе типизирована по половой принадлежности.

В другом исследовании Бем, проведенным совместно с Эллен Ленни, поднимался вопрос о времени, которое тратят испытуемые на соотношение доступного ряда признаков гендера с категориями самого гендера: «феминность» / «маскулинность».В ходе экспериментов удалось выявить, что индивиды, которые определяли свою идентичность соответственно своемубиологическому полу, были быстрее, чем индивиды с любой другой гендерной идентичностью, когда одобряли атрибуты, соответствующие полу (например, «сильный» и «доминантный» для предметов мужского пола и «мягкий» и «теплый» для предметов женского пола). Более того, индивиды, которые определяли свою идентичность соответственно своемубиологическому полу, чаще, чем индивиды с любой другой гендерной идентичностью, выбирали подходящую для пола активность(например, такую активность, как «использование дрели» сразу относили к мужскому, а «вязание и глажку» - к женскому).Наконец, при выполнении активностей, не соответствующих половому признаку, лица, чья гендерная идентичность типизирована по полу, чувствовали себя значительно хуже, чем люди с любой другой гендерной идентичностью .

Результаты вышеописанных работвнеслисущественный вклад в развитиеисследований потребителей. Все большее количество маркетологов стало интересоваться альтернативными способами продвижения продукта с целью наиболее точного попадания впотребителя .Ведь женщина, которая определяет себя более маскулинной, чем феминной, будет обращать внимание на рекламные ролики, персонажи или лозунги которых будут соответствовать современным гендерным ролям, полностью игнорируя любое упоминание традиционных гендерных ролей, типизированных по биологическому полу .

Однако, подавляющее большинство аудиовизуального контента стало содержать в себе эксплуатацию именно традиционных гендерных ролей, продолжая выставлять женщин в «негативном» свете . Так, Матильда Батлер и Уилльям Пейсли выявили, что количество женских персонажей в телевизионном эфире значительно меньше мужских: 74% против 26% . Более того, мужчины чаще всего показываются трудоустроенными и имеющими престижную должность, а женщины - в контексте свадьбы и замужества или в роли «хранительницы семейного очага». Это точно воспроизводит исследование Бэйлса о социальном поведении представителей обоих полов . В то время как мужчины ориентированы на достижение цели «любой ценой», поведение женщины связано с социальными и эмоциональными потребностями семьи и общества. Именно поэтому женские персонажи рекламной индустрии чаще всего представлены в следующих ролевых моделях: «жена», «мама», «домохозяйка».

Ситуация значительно усугубляется, когда рекламный рынок начинает использовать такие категории как «сексуальность» и «телесность». С этого момента главное предназначение женщины, по мнению маркетологов, - быть желанной для мужчины. Такая объективизация, в данном случае, делает сексуальность материальной реальностью жизни женщин, а не только психологической, поведенческой или идеологической . Это означает, что сексуальность превращается в некий бартерный инструмент, товар, который можно приобрести через покупку рекламируемого продукта.

В большинстве подобных кампаний эксплуатируются все те же традиционные гендерные роли, которые показывают женщин слабыми, легко манипулируемыми, уязвимыми и потому нуждающимися в поддержке со стороны мужчин. В меньшей степени - женщины выступают в качестве сильных, опасных и недоступных красавиц. Такое изображение женщин в качестве сексуальных объектов способствует росту насилия по отношению к ним, так как мужчины будут стремиться к контролю над их поведением .

Также, возникает идеализацияобраза. Женщины изображаются худыми, с отсутствием каких-либо физических изъянов, будь то веснушки или неуместные, по мнению маркетологов, родинки. Они всегда в макияже, с красивыми прическами и выразительными чертами. Это оказывает существенное влияние на поведение женщин, которые начинают стремиться к визуальному улучшению себя .

Несмотря на большое количество этических противоречий, использование сексуальной объективизациии, как следствие, элементов эротикив рекламных кампаниях способствует росту продаж рекламируемого продукта. Так, благодаря эксплуатации эротики в качестве инструмента продвижения продукта, немецкая компания Scho?fferhoferстала одним из наиболее экономически успешных пивных брендов в Германии и эффективно противостоит снижению продаж на общем рынке пива .

1.3 Появление квир-теории

Несмотря на активное изучение гендерных проблем и, особенно, развитие таких направлений как женские исследования, исследования гомосексуальности и проблематики гендерной самоидентификации среди представителей сексуальных меньшинств, некоторые аспекты сексуальности оставались недостаточно освещенными в научной среде. Одним из первых, кто затронул эту область исследований, а также объяснил такую социокультурную категорию, как «сексуальность», был французский философ Мишель Фуко. Так, в 1961 году, Фуко постулирует проблему сексуальности: «Во все времена и, по-видимому, во всех типах культуры сексуальность охватывалась системои? принуждения; но только в нашеи? культуре, причем сравнительно недавно, она оказалась строго поделена между Разумом и Неразумием, а следовательно, ступенью ниже, - между здоровьем и болезнью, нормальным и ненормальным» .

Размышляя над историей сексуальности, Фуко замечает, что в традиционном восприятии она строго определялась в качестве неотъемлемой естественной сущности индивида, детерминированной биологическими признаками. При этом она подавлялась, подвергалась жесткой цензуре как в письменной, так и в устной форме, что стало причиной трудностей при поиске необходимых исторических документов и справок с целью их дальнейшего герменевтического анализа. Фуко полностью опровергал эту концепцию и утверждал, что сексуальность, прежде всего, это социокультурный конструкт, который находится в развитии и переплетается с историей, культурой и обществом. Институции и дискурсы - вот, что формирует сексуальность, утверждает философ.

В последующих работах, Фуко развивает идеюбинарностинормативности и анормативности сексуальной идентичности индивида и размышляет о специфике данных понятий, созданных обществом. Так, он говорит, что в XIX веке понятие «противоестественного» стало впервые употребляться по отношению к сексуальности. Таким образом, «власть производит и фиксирует сексуальною разнородность, а денатулизированная сексуальность принуждается к дискурсивному существованию» . Причем под нормативным сексуальным поведениемподразумевается именно гетеросексуальная моногамия, в то время как любое другое поведение признается ненормальным, маргинализируется и впоследствии криминализируется . Гетеронормативность также подразумевает существование только обоих полов и гендеров, причем в следующей вариации: мужчина - маскулинный, женщина -феминная.

Развивая идеи Фуко и основываясь на работах Моник Виттиг и ЭдриенРич, ДжудитБатлер выдвигает новую концепцию, которая объясняет последствия определения сексуальности индивида через понятия нормативности и анормативности - гетеросексуальная матрица . Исходя из этой концепции, сексуальность, как и гендер, определяется через ее противостояние и, одновременно, подчинение сложившимся социокультурным традициям, диктующих гетеронормативность и исключающих амбивалентность. То есть именно эти социокультурные традиции (гендерные нормы) создают идентичность индивида и поддерживают ее при помощи интеллигибельных представлений о ней. Главенствующая позиция гетеронормативной системы взглядов исключает наличие любой другой идентичности и, как следствие, лишает индивидов с «анормативными» идентичностями понятия «личность», так как им не удается следовать гендерным нормам культурной интиллигибильности, определяющим само понятие «личность». Более того, индивиды с «анормативными» идентичностями будут просто не включены в данную гетеросексуальную матрицу и также лишены условного права на видимость существования .

В своем анализе перформативности гендера Батлер также стремится продемонстрировать несводимость субъекта к основному онтологическому «Я». При этом попытки поиска «Я»Батлеробъясняеткак «стремление» к норме: «Этический субъект не предполагается, но сам культивируется нормой, которая призывает субъекта признать себя в соответствии с нормой. Таким образом, норма делает субъект возможным, а также средством, с помощью которого субъект узнает себя. ... Другими словами, именно то, к чему я стремлюсь, и то, что придает моему стремлению особую форму, которую оно имеет» .

В то время как прагматизм и символический интеракционизм фокусируются на процессах и методах, посредством которых люди пытаются «укрепить» разрыв между действием (я веду себя как женщина) и идентичностью, на которую направлено это действие (я женщина), квир-теория фокусируется на перформативном провале, то есть неспособности человека полностью реализовать концепцию и претендовать на онтологический статус.

Именно поэтому мы вводим понятие «анормативности», определяющее социальную природу феномена репрезентации ЛГБТК+ образов внутри рекламных кампаний и показывающее «ликвидность» нормативности. Причину «ликвидности» нормы хорошо объясняет концепция «окна Овертона», при котором главенствующий дискурс может манипулировать границами рамок допустимого и создавать положительный образ тем гендерным и сексуальным идентичностям, которые считались «анормативными».

Возвращаясь к квир-теории, она возникла как результат или реакция на движение за права сексуальных меньшинств, развернувшееся в США в 1970-х и 1980-х годах, когда многие активисты стали бороться с существованием строго детерминированных идентичностей. В то время представление о том, что сексуальность может служить основой эссенциалистской категории идентичности, которая игнорирует взаимосвязь сексуальности с другими аспектами идентичности, такими как класс, возраст, этническая принадлежность или даже пол, все чаще встречалось с оговоркой .Тогда главной мотивацией стало то, чтобыло недостаточно достигнуто гей-активистами, а именно деконструкция или размывание двух мощных бинаризмов, стабилизирующих друг друга: женщина и мужчина, гетеросексуальныйи гомосексуальный.

Долгосрочной цельюквир-теории является переосмысление доминирующих дискурсов, которые формируют наше понимание пола и сексуальности, часто в ущерб людям, которые по различным причинам считаются не соответствующимигетеронормативному идеалу.Другими словами,квир-теория -- это термин для обозначения различных, часто весьма неоднородных, подходов, основанных на критикегетеронормативности, то есть на дискурсивной конструкции определенных форм гетеросексуальности как естественных, нормальных или предпочтительных .

Значение термина «квир» со временем сильно изменилось. Хотя изначально «квир» был весьма уничижительным синонимом гомосексуализма, он потерялчасть своего отрицательногозначения и стал использоваться как положительный общий термин для всех не гетеросексуальных идентичностей. «Квир - прилагательное, которое обозначает или относится к сексуальной или гендерной идентичности, которая не соответствует устоявшимся идеям сексуальности и гендера, особенно гетеросексуальным нормам», - такое определение термина дает авторитетный OxfordEnglishDictionary . Академическое использование термина в словосочетаниях, таких как квир-теория и квир-исследования, привело к другому значительному сдвигу, который делает больший акцент на деконструкции гендерных / сексуальных бинаризмов и гетеронормативности. Отсюда следует, что термин «квир-исследования» не эквивалентен изучению геев и лесбиянок.Ведь быть «квир» означает отрицание как нормативной гетеросексуальности, так и гомосексуальности .

Таким образом, квир-теория ставит под сомнение репрезентативность конструкции любой нормальной идентичности. По мнению А. Джагоз, «концепт «квир» предполагает новые, более пластичные и значительно менее жестко структурированные идентификационные модели гетероненормативности и признает идею пластичной сексуальности, проблематизируя очевидность самого концепта гомосексуальности как такового» . Благодаря этому,самопонятиегетероненормативностидает возможность исключить дихотомию гомо/гетеро, так как оно определяется в большей степени через базовые механизмы организации сексуальности индивида, чем через половые признаки его сексуального партнёра. Главным постулатом квир-теории стало следующее утверждение: идентичность, являясь условным, случайным феноменом, формируется в рамках существующего дискурса и поддерживает установленный социальный порядок .

Хотя институционально, термин «квир» был связан с лесбиянками и геями, его аналитическая структура также включает такие темы, как переодевание, гермафродитизм, гендерную неопределенность и коррекцию пола. Будь то выступление трансвестита или врачебное вмешательство, «квир» обнаруживает и использует несоответствия, которые стабилизируют гетеросексуальность. Демонстрируя невозможность какой-либо «естественной» сексуальности, он ставит под сомнение даже такие явно беспроблемные термины, как «мужчина» и «женщина».

На данный момент времени, ключевыми понятиями, широко используемыми квир-сообществом, являются следующие термины:цисгендер, гендерфлиюд, интерсекс, гендерквир. Примечательно, что сексуальная ориентация полностью отделена от гендерной идентичности. Одно относится к тому, кто вас привлекает, а другое относится к вашему гендеру. Это важно и часто неправильно понимается. Хотя тот, кто не является бинарным или транссексуалом, может идентифицировать себя как гомосексуала или бисексуала. Различные гендерные идентичности могут также иметь гетеросексуальную ориентацию.

1.4 ЛГБТК+ сообщество в глобальной повестке

Широкое распространение такой сферы научной деятельности, как гендерные исследования, возникновение новых теорий в рамках женских исследований, становление и развитие квир-теории, взявшей курс на деконструкцию гетеронормативного дискурса, - все это, в той или иной степени, не столько повлияло на политическое настроение представителейсексуальных меньшинств, сколько скорее следовало их заданному направлению, приближая их деятельность к логическому продолжению: получение прав на видимость и демаргинализацию.

Не смотря на то, что первые общественные группы и активисты, выступающие за права гомосексуалов, появились еще во второй половине 19 века, основной толчок развития ЛГБТК+ движения пришелся на послевоенный период в США и проявился в радикальных методах борьбы за отстаивание возможности своего существования . Это было связано с тем, что в стране сложилась строгая антигомосексуальная правовая система, по сравнению с некоторыми странами Варшавского договора. Любые проявления однополых взаимоотношений строго пресекались не только обществом, но и карались законом. В большинстве штатов гомосексуальная связь являлась уголовно наказуемой, а в некоторых из них по подозрению в нетрадиционной сексуальной ориентации можно было задерживать людей. Более того, гомосексуальность считалась проявлением психического расстройства и была включена в перечень психических заболеваний. Это позволяло властям насильно помещать представителей анормативного сообщества в психиатрические клиники вплоть до пожизненного срока с целью их излечения, нормативизации. Вплоть до 1973 года, в который гомосексуальность была исключена из списка психических заболеваний, гомосексуалов лечили кастрацией, гипнозом, электросудорожной терапией и лоботомией .Подобная криминализация и патологизация ЛГБТК+ сообщества лишала его представителей фундаментального права человека, тем самым лишая их буквально права на имение каких-либо прав.

Тем не менее, угнетение «ненормальных» индивидов закономерно начало усиливать их оппозиционные настроения и подталкивать к необходимости разоблачения несправедливости криминализации гендерных репрезентаций. «Уголовный кодекс, который утверждает криминализацию гендерной репрезентации или появления, сам по себе является преступным и незаконным», - говорила ДжудитБатлер, описывая специфику анормативного движения . Целью этого движения должно было быть противостояние главенствующим силам и режимам, которые обрекают ненормальных индивидов на существование в прекариате, в социально-экономическом состоянии, в которое включены женщины, квиры, трансгендерные люди, расовые, религиозные и другие меньшинства.

Так, в 1969 году в США несколько дней продолжались столкновения между полицейскими и людьми, которые не разделяли государственную повестку, направленную на тотальный контроль сексуальной идентичности индивида. События, начавшиеся с привычной проверки, гей-бара, стали решающими не только для угнетенного меньшинства, но и для большой части гетеронормативного общества, что подорвало легитимность существующего политического дискурса. Стоунволлские бунты стали символом массового движения за исполнение прав человека по отношению к ЛГБТК+ представителям . Спустя год, в память о произошедших столкновениях, несколько сотен человек вышли на Кристофер-стрит и прошли демонстрацией, крича лозунги против уголовного преследования гомосексуалов и дискриминации представителей квир-сообщества в сферах занятости и жилья. Эту акцию принято считать первым гей-парадом, первым официальным собранием ЛГБТК+ представителей с целью получения видимости, а значит правомерности своего существования.

С 1970 года в западном обществе начинает развиваться толерантное настроение в отношении ЛГБТК+ сообщества, а одновременное развитие гендерных исследований лишь подкрепляет складывающиеся представления и формирует убеждения о необходимости принятия любой идентичности. Следующим шагом для укрепления позиции квир-сообщества должна была стать трансформация института брака, который продолжал воспроизводить строгую гетенормативность, маргинализируя на правовом уровне однополые взаимоотношения. Так, в 1989 году Дания, став первой страной в мире, дала возможность закреплять так называемое «гражданское партнёрство» на юридическом уровне.

Как подтверждение возникновения толерантности по отношению к квир-сообществу, репрезентация анормативности становится одним из инструментов массовой культуры. Все большее количество анормативных персонажей появляется в фильмах, ТВ-сериалах, в текстах известных музыкальных групп. Более того, андрогинная гендерная идентичность становится неким культом как в музыкальной, так и в модной индустрии .

Что касается России, толерантность и сама возможность видимости ЛГБТК+ движения начала зарождаться в постсоветское время и была следствием западных настроений. В этот период в крупных городах страны открываются первые центры поддержки и правозащитные организации для ЛГБТК+ представителей . В 1993 году был отменено уголовное преследование гомосексуалов, а в 1999 году сама гомосексуальность была исключена из списка психических заболеваний, то есть была депатолагизирована. Наряду с общей повесткой толерантности и принятия, в России продолжали сохраняться гомофобные настроения. Так, в проведенном в 2008 году Левада-центром опросе, поднимающем проблему отношения населения к ЛГБТК+ сообществу, на вопрос «Как, по Вашему мнению, следовало бы поступать с гомосексуалистами?» большинство респондентов ответило «Ликвидировать» или «Изолировать от общества» .

В 2013 году в Россиипринимается закон о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних на федеральном уровне. В тексте закона N 135-ФЗ "О внесении изменений в статью 5 Федерального закона "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию"статья 6.21 утверждает правовые рамки, нарушение которых влечет за собой административную ответственность:

«Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних, выразившаяся в распространении информации, направленной на формирование у несовершеннолетних нетрадиционных сексуальных установок, привлекательности нетрадиционных сексуальных отношений, искаженного представления о социальной равноценности традиционных и нетрадиционных сексуальных отношений, либо навязывание информации о нетрадиционных сексуальных отношениях, вызывающей интерес к таким отношениям, если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния» .

Развитие ЛГБТК+ движения на территории России значительно отличается от того же развития в западных странах, где толерантность и принятие сексуальных меньшинств широко распространяются среди государственной повестки. В России сильное влияние на сознание населения оказывают религиозные, исторические, социальные препятствия, активно поддерживающиеся главенствующим традиционным гетеронормативнымдискурсом .

В исследовании А. Кондакова поднимается важный вопрос видимости ЛГБТК+ сообщества внутри России на примере его положения внутри правовой системы, а именно на примере известных судебных дел, в которых рассматривались конфликтные и насильственные действия по отношению к гомосексуалам. Так, он пишет: «В судебных делах довольно часто «лиц нетрадиционной сексуальной ориентации» (эвфемизм, используемый для обозначения разных представителей? ЛГБТ) к социальной группе не относят. Это необязательно ведёт к смягчению наказания,однако в целом противоречит принятому в России и многих других странах требованию эксплицитно учитывать мотив ненависти при вынесении решения. При этом ЛГБТ, даже не указанные в текстах законов под своим именем, однозначно подпадают под определение социальной группы по признанию за «лицами с определённой сексуальной ориентацией» этого права Конституционным Судом России» . Кондаков считает, что улучшение ситуации для ЛГБТК+ и демаргинализацияквир-сообщества возможны только после принятия естественных прав его представителей, гарантирующих равноправие в обществе.Равноправие репрезентирует толерантное отношение индивидов к плюрализму идентичностей. Отмечая важную социальную функцию гомосексуальности, которая заключается в том, что именно она определяет гетеросексуальность, поскольку без одной сексуальности невозможно охарактеризовать ее противоположность, автор заключает, что ЛГБТК+ конвенционально входит в понятие «социальная группа». Это утверждение не только делает квир-сообщества видимыми, но и позволяет им бороться с навязанным ярлыком анормативности.

Несмотря на положение ЛГБТК+ сообщества в России, оно все больше и больше пользуется поддержкой со стороны современных СМИ и популярных лидеров мнений, со стороны крупных компаний икультурных организаций. Открываются новые квир-зины , организовываются квир-мероприятия , появляются «френдли» места, основанные на равноправии и толерантности по отношению к своим посетителям . ЛГБТК+ представители все чаще становятся видимыми, известные люди публично заявляют о своих сексуальных или гендерных идентичностях. Чем шире распространение подобной повестки, тем больше людей заявляют о своем положительном отношении к ЛГБТК+ представителям. Так, по опросу проведенным Левада-центром в 2019 году, уже 47% респондентов считает, что геи и лесбиянки должны иметь те же права, что и гетеросексуальные люди. Другими словами, происходит некоторое положительное движение в сторону демаргинализации ЛГБТК+ и принятия их нормативности.

1.5 Реклама и ликвидный гендер

Появление видимости квир-сообщества и признание их «нормальности» через предоставление равных прав для каждого из меньшинства, трансформация традиционного института брака и, как следствие, получение однополыми парами возможности не только регистрировать брак, но и усыновлять детей, - все это казалось невозможным для осуществления в рамках государственной гетеронормативной повестки. Поэтому, как указывалось ранее, появление толерантности в обществе и сам факт принятия ЛГБТК+ представителей в 1990-х годах в западных странах сильно отразился на массовой культуре.

Одним из продуктов массовой культуры является реклама, многообразие уже существующих визуальных образов и примеров успешного нарратива в которой позволяет ученым-исследователям рассматривать эту сферу в качестве социокультурного феномена. Официальное признание существования «иной» социальной группы дало новый толчок развитию маркетинговой деятельности, главной задачей которой стало увеличение прибыли, продавая продукцию или услуги компании. Так, в середине 90-х годов в США появляются первые рекламные кампании, направленные на ЛГБТК+ аудиторию.

Одним из первых научных деятелей, заметивших и рассмотревших эту тенденцию к таргетированиюквир-аудитории, была Рейна Льюис. Изучив популярные квир-зины, только появляющиеся в начале 90-х на территории США, она заметила, что все больше и больше крупныхкомпаний начали осознавать потенциал расширения нишевых маркетинговых технологий 1980-х годов и стали включать в них таргетирование на такие группы потребителей как геии лесбиянки . Другой исследователь, Фрэнк Морт, продемонстрировал, что этот рост потребительских возможностей ЛГБТК+ аудитории связан с тем, что лесбиянки и геи все больше знакомились с идеей о том, что сам институт потребления предлагает пути участия в жизни ЛГБТК+ . Другими словами, обращая внимание на ЛГБТК+ аудиторию, институт потребления так же начинает движение в противоположную сторону: от гетеронормативного дискурса к толерантности и равноправию.

При этом, использование анормативности в рекламных кампаниях не всегда считывалось рядовым потребителем, не идентифицирующим себя с представленными образами. Иногда, ЛГБТК+ реклама имела лишь тонкий, едва уловимый подтекст, который в то же время был бы вполне доступен и прозрачен для целевой аудитории транслируемого сообщения. Это связано с тем, что значение не всегда находится в самом изображении, а генерируется во взаимодействии между зрителем и текстом, в котором коды текста будут по-разному расшифрованы для разных зрителей, в зависимости от их исторического и социокультурногоопыта . Но при этом мы не можем утверждать, что ту или иную рекламную кампанию смогут считать лишь ЛГБТК+ представители, так как само сужение этого понятия и возведение его в рамки практически невозможно. Поэтому мы скорее назовем это понятие ЛГБТК+ субкультурой, или, еще точнее, субкультурной группировкой.

Кэролайн Эванс и ЛорейнГамман также обосновывают важность того, что они называют субкультурными компетенциями . Это такие способности индивидов, включенных в одну субкультурную группировку, считывать знакомые образы через самоидентификацию с представленным носителем информации. Рейна Льюис подтверждает это на примерефэшн-съемки VogueItaly, сюжетной линией которой стало повествование о Наполеоне и Жозефине. Несмотря на то, что в описании фотосъемки не было ни слова о визуализации в ней ЛГБТК+ тематики, многие читатели, чьи идентичности были отличны от гетеронормативного дискурса, четко считали доступные образы как направленные на представителей своей субкультурной группировки. Это связано как раз с наличием некоторого специального кода, заложенного в кампанию и доступного лишь определенной целевой аудитории.

Другой исследователь, Стивен Кейтс, в своей работе об ЛГБТК+ рекламных кампаниях поднял вопрос о полезности и продуктивности понимания гетеросексуальности как доминантного и естественного в рекламе . Он объяснил, что представители квир-сообщества все еще остаются в значительной степени неизведанной территорией для маркетинговых аналитиков. Несмотря на некоторые существующие исследования потребителейи появляющийся дискурс, называющий гомосексуалов«потребителями мечты», рекламные исследователи еще не полностью изучили эту интригующую группу потребителей и способы их интерпретации и виды реакции на массовую рекламу и рекламу в ЛГБТК+ СМИ .

В качестве вывода своего исследования, Кейтсзаявил, что реклама вряд ли когда-нибудь сможет создать и эксплуатировать одно намеренное значение. Как и Льюис, он утверждал о некоторой системе кодов, которую можно деконструировать при взаимодействии с рекламным изображением. «В постмодернизме потребление символического значения, особенно посредством использования рекламы в качестве культурного продукта, дает человеку возможность конструировать, поддерживать и распространять идентичность и социальные значения» . Он также считал, что, опираясь на пастулатыквир-теории, ученые и практики могут предложить гомосексуальным и гетеросексуальным потребителям множество богатых смыслом культурных ресурсов, помимо упрощенных стереотипов.

Интересно, что это исследование остается актуальным и по сей день. Несмотря на большое множество рекламной продукции, таргетированной на ЛГБТК+ аудиторию, она продолжает воспроизводить систему стереотипов, созданную и используемую гетеронормативным сообществом. Эта идея находит свое подтверждение и в других работах.

Кандидат наук в области маркетинга и рекламыВансюСанниЦайв своем исследовании подняла вопрос не только об эксплуатации стереотипов, закрепляемыхза ЛГБТК+ представителями, но и особенностях самого восприятия таких визуальных кодов представителями целевой аудитории . Проанализировав первые рекламные ролики, в которых присутствовали ЛГБТК+ персонажи, она пришла к выводу, что в репрезентации геев и лесбиянок существует явное неравенство и, помимо прочего, идеологическое искажение реальности, связанное с главенствующим политическим дискурсом. Так, в рекламе IKEA 1994 года, гомосексуальная пара представлена в виде союза солидных, обеспеченных и творческих мужчин. Мотивацией такой репрезентации анормативной идентичности в большей степени был миф о том, что геи являются «потребителями мечты». К тому же, имидж гея активно пропагандировался современным маркетинговым дискурсом и представлял собой образ «гуппи» (гея яппи): мужчина уверен в себе, имеет большой достаток и обладает изысканными вкусами . Спустя некоторое время вышло экономическое исследование, которое опровергло такую концепцию и утвердило, что геи чаще всего являются мало обеспеченными в силу сохранения актуальности дискриминации на рабочем месте из-за принадлежности индивида к маргинализированному сообществу .Социальный миф о финансовом достатке гомосексуальных мужчин служит важнейшей идеологической функцией для преодоления амбивалентного, даже противоречивого отношения общества к ЛГБТК+ субкультуре: потенциальная дискриминация геев на рабочем месте (и, следовательно, в заработке) искореняется путем натурализации и легитимизации представлений об обеспеченности гомосексуальных мужчин до такой степени, что это кажется совершенно нормальным и самоочевидным, а потому объективным и правдивым .