Несмотря на то, что большое количество ЛГБТК+ рекламных кампаний репрезентирует именно гомосексуальную идентичность, реклама с образами лесбиянок практически отсутствует. А единственные примеры репрезентации анормативности через женских персонажей все равно следуют гетеронормативному дискурсу «женщина-мать». Так, ВансюСанниЦайприводит в пример известный рекламный ролик, в котором лесбиянки занимаются правовыми вопросами об усыновлении детей. В диалоге между двумя женщинами акцент делается на следующей фразе: «Ты будешь отличный мамой!». Таким образом, ЛГБТК+ реклама продолжает воспроизводить гетеронормативный дискурс, репрезентируя гомосексуальных мужчин в качестве представителей «men'sworld», а лесбиянок в роли матерей и хранительниц семейного очага .

Результаты исследования показали, что целевая аудитория сексуальных меньшинств использует определенную интерпретационную структуру для создания собственных толкований ЛГБТК+ рекламных кампаний. Наделение квир-представителей статусом «целевого потребителя» воспринимается ими как свидетельство окончания маргинальности меньшинства, как вполне закономерный результат борьбы за равные права. Тем не менее, такая реклама переосмысливает и реконструирует существующее разнообразие идентичностей, а также встраивает их в гетеронормативный дискурс, акцентируя внимание на таких идеологических конструктах, как мультикультурализм и капитализм. Это умозаключение, в свою очередь, приводит нас к тому, что ЛГБТК+ представители могут быть подвержены влиянию маркетинговых технологий и, как следствие, могут принять такие социальные мифы за основу формирования собственной позиции.

Нормативное представление гендерной идентичности (мужественный мужчина, женственная женщина) по-прежнему является одним из основных маркетинговых инструментов в рекламной индустрии. Это бинарное представление используется для представления продукта, покупка которого заставляет потребителя чувствовать себя «настоящим мужчиной» или «красивой леди». Несмотря на эту классическую технику, сегодня ряд крупных компаний все чаще обращаются к представителям сообщества ЛГБТК+ в качестве целевой аудитории потенциальных потребителей продукции. Использование изображений, представляющих различные гендерные особенности, широко распространено среди большинства социально ответственных брендов и активно поддерживается сообществом.

Такая тенденция на эксплуатацию «анормативных» идентичностей в рекламных кампаниях с целью таргетирования на аудиторию меньшинств все чаще наблюдается в России, несмотря на главенствующий консервативный дискурс и федеральный закон о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. Не только крупные западные корпорации, в ценностных предложениях которых «толерантность» отдельно прописана как неотъемлемый атрибут идентичности бренда, но и локальные компании все активнее репрезентируют ЛГБТК+ представителей и выделяют их в качестве социальной группы, включая в пул потенциальных потребителей и понимая, что это может нести определенные риски.При этом, такая репрезентация, как правило, осуществляется в явной, а не в скрытойформе, путем репрезентации набора уникальных кодов субкультурной группировки, доступных для восприятия только представителями ЛГБТК+ сообщества.

Если гендер является социокультурным конструктом, который мы воспроизводим изо дня в день в зависимости от нашей самоидентификации, то какие из его вариаций выберет компания при создании визуальных образов и ориентации на ЛГБТК+ аудиторию?

Кроме того, если использование анормативныхобразов в рекламной деятельности может вызвать бойкот компании и волну ненависти по отношению к ней, что движет этой компанией? Какую цель она преследует? Хочет ли бренд быть социально ответственным и защищатьправа сексуальных меньшинств, или же он просто хочет идти в ногу со временем, освещая резонансную тему? Так, управляющий директор одной из практик LeoBurnettGroupRussia,Наталья Меш высказала свое мнение относительно репрезентации анормативности в рекламных кампаниях: «Если ЛГБТ-ценности будут коррелировать с ценностями ЦА брендов, то можно не сомневаться, такая тематика безусловно будет, потому что это будет помогать брендам быть ближе к своим потребителям» .

Глава 2. Исследовательская часть

2.1 Метод деконструкции

Прежде чем приступить к исследованию особенностей репрезентации анормативности внутри российских рекламных кампаний, необходимо ввести и дать объяснение таким понятиям, как деконструкция или декодирование, которые легли в основу выбранного нами метода анализа рекламных продуктов.

Ролан Барт, известный французский философ, внесший большой вклад в семиотический, структуралистский и постструктуралистскийметоды, утверждал, что социальные мифы, существующие в любом обществе, представляя собой один из элементов идеологии и присущих ей публичных дискурсов . Более того, автор считает, что миф и способы его формирования являются главной составляющей современных социокультурных институций . Оксфордский словарь дает следующее определение такого понятия: «Миф - вширокомпонимании, приобретенное знание относительно определенного предмета; коллективная или личная идеология или совокупность убеждений, которые лежат в основе или обосновывают определенную точку зрения» . Кроме того, Барт выделяет дихотомию, которая свойственна функциональности современной мифологии. С одной стороны, она направлена на изменение реальности и пытается создать определенный образ действительности, «который совпадал бы с ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания», а с другой - мифология пытается скрыть собственную связь с идеологией и стремится к ее восприятию в качестве естественной и разумеющейся .

Исходя из того, что социальный миф является совокупностью латентных смыслов и стереотипов, существующих в общественном дискурсе, необходимо понимать, каким образом его можно сделать видимым и явным. На примере репрезентации «анормативности» в рекламе, это позволит нам выявить реально существующий дискурс в области гендерных и сексуальных самоидентификаций. Философ постструктуралистского направления Жак Деррида предлагает использовать деконструкцию в качестве метода осмысления любой информации через разрушение стереотипов или же их включение в новый контекст.

«Деконструкция - стратегия критического анализа,направленная ??на выявление неоспоримых метафизических предположений и внутренних противоречий в философском и литературном языке» . Критикуя логоцентризм, в котором формирование мысли и интерпретация информации происходит вокруг центрального элемента, Деррида утверждает, что любой символ существует только в определенной связи с другими символами, и потому «отрицает их стабильность и универсальность» . С помощью такого метода можно разложить информацию на отдельные части, символы и стереотипы, для того чтобы разобраться, как работает и устроено целое. В дополнение, деконструкция позволяет увидеть смысл текста, который создается в процессе взаимодействия с читателем, и потому предстает в виде того, что он (читатель) хочет видеть .

В процессе деконструкции текста, исследователь ищет способы, с помощью которых один термин может доминировать над другим. Такое смысловое доминирование может быть вызвано тем, что один термин принимается за универсальный, общий или же «нормальный», в то время как связанный с ним другой, может быть наделяться периферийными или маргинализированными значениями .

В данной работе деконструкция является наиболее релевантным способом анализа ЛГБТК+ рекламных кампаний, которые очевидно, содержат и репрезентируют идеологические конструкты, выраженные в тексте, образах и символах. В ходе такой репрезентации идеологиячаще всего является причиной доминирования определенныхсимволов, особенностей общественной жизни, подавляя или скрывая другие. Деконструкционный анализ ищет то, что лишено внимания, упущено или подавлено в определенном образе мышления. Иногда он исследует, как подавленные или маргинальные принципы возвращаются в новых обличьях .

В рамках массовой культуры деконструкция понимается как переосмысление традиционных сюжетов и тропов. «Эта концепция, эксплуатируя готовые формы и стили, обращается к вечным сюжетам и темам и показывает их неестественность и неприменимость к современным реалиям с помощью иронии и самоиронии» . Кроме того, некоторые исследователи считают, что такой жанр, как пародия тоже является одной из форм деконструкции . Это суждение является актуальным и для данной работы, так как широко распространенный жанр пародии заложен в том числе в центральный сюжет некоторых рассматриваемых нами рекламных кампаний. Более того, Андрей Лукьянов, руководитель творческой группы DDBRussiа, утверждает, что такая форма деконструкции свойственна репрезентации анормативности внутри российских рекламных кампаний: «Даже когда не было принято закона о пропаганде, геи в российской рекламе в основном фигурировали как комические персонажи. Почему так, можно поинтересоваться у самих креаторов. Мне кажется, что у нас наблюдается обратный тренд. Уход в так называемые консервативные ценности. По сути - возврат к догмам прошлого. Боюсь, что даже если б не было закона, сами рекламисты имеют блок на использование ЛГБТ-людей, как обычных граждан и часть социума. Как я уже говорил, стереотипное представление - это клоун а-ля Верки Сердючки» .

В данной работе метод деконструкции будет использован при анализе визуальных рекламных материалов. Несмотря на то, что текст в рекламных объявлениях все чаще и чаще сокращается вплоть до минималистических упоминаний бренда и слогана, мы не можем назвать их только «визуальными» . Они являются семиотическими сочетаниями слова и изображения, с заранее рассчитанной коммуникативной силой взаимодействия этих двух компонентов. «Благодаря своим семиотическим и перцептивным свойствам, изображенияотвечают почти всем убедительным функциям, которыестремятся выполнитьрекламодатели», - утверждает доктор лингвистических наук ХармутШтёкль . Они богаты информацией, сильно влияют на восприятие и память и эффективны в передаче эмоциональных посланий, которые помогают создавать индивидуальность бренда . Во взаимодействии с языком изображения могут выполнять основные функции речевого акта, требуемые в рекламе, то есть представлять, описывать и оценивать.

Так метод деконструкции обеспечивает эффективную, практическую и теоретически обоснованную критику репрезентации сексуальности в ЛГБТ+ рекламе, помогая нам повторно классифицировать рекламный текст и выявлять вторичные ценностные аспекты и смыслы, подавленные его поверхностными значениями.

Для анализа были отобраны рекламные кампании брендов BurgerKing, Sintezia и RUSHEV. Несмотря на то, что «анормативные» образы в рекламе также использовали такие крупные российские представительства компаний, как H&M, Adidas, UniQlo, NYX и Aviasales, мы не смогли включить их в выборку данного исследования из-за отсутствия оригинальных материалов, необходимых для детального изучения. Администраторы официальных аккаунтов брендов удалили рекламные посты из-за большого количества негативных упоминаний, а СМИ не транслировали анонс о запуске ЛГБТК+ промо кампаний.

2.1.1 Анализ рекламной кампании бренда BurgerKing

Краткое описание: 15-секундный ролик показывает травести-артиста Блонди Бонд, который ест, сидя внутри заведения фастфуда. В начале ракурс кадра сменяется с крупного на общий, и Блонди Бонд начинает говорить: «Хватит вечно выбирать между одним и другим. Теперь оба и сразу за 200 рублей! Наггетсы для Анжелы и воппер для Сереги. ВАУ!». Реклама заканчивается слоганом кампании: «2 за 200. Выбирай и сочетай!».

Прежде всего, необходимо начать с описания контекста, в котором появился анализируемый кейс. На момент старта промо кампании (2019г.) в России педалируется идеология традиционных семейных ценностей, ставящий в маргинализированное положение представителей «анормативных» сообществ. Несмотря на то, что сами понятия «гетеронормативность» или «нормальность» отталкиваются от существования противоположного гендерного дискурса, тем не менее их основная задача скрыть и лишить видимости ЛГБТК+ представителей. Однако, возвращаясь к исследованию А. Кондакова, ЛГБТК+ конвенционально входит в понятие «социальная группа», что позволяет квир-представителям бороться с навязанным ярлыком «анормативности».

Говоря про контекстуальное положение самого бренда, BurgerKing - американская сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на производстве фастфуда. Исследуемая нами рекламная кампания была создана российским представительством бренда, но это не исключает того, что в нее могли быть заложены ценности глобальной компании BurgerKing. Известно, что бренд стоит за толерантное отношение к квир-сообществу и поддерживает представителей разных гендерных идентичностей. Так, в 2015 году компания выпустила эксклюзивную версию оригинального воппера в упаковке с флагом ЛГБТК+ движения и названием TheProudWhopper . Эта акция была приурочена к международному месяцу прайда и гей-параду, проходящему в Сан-Франциско. В то же время, бренд является неотъемлемой частью массовой культуры, наряду с McDonald's, занимаясь производством самого распространенного ее элемента - бургера. Этот продукт известен во всем мире и доступен практически каждому индивиду, вне зависимости от его социального положения. При этом, и репрезентация ЛГБТК+ образов стала одним из инструментов массовой культуры, таким образом, перед нами взаимодействие двух широко известных, а главное понятных всем концептов.

Реклама начинается с крупного плана, на котором изображена верхняя часть головы героя. Мы видим женские волосы, окрашенные в неестественный белый цвет, который был популярен в fashion индустрии во время съемки ролика . На голове героя также находится картонная корона бренда BurgerKing, являющаяся одним из его символов и отсылающая к названию самого бренда. Более того, визуальное сочетание короны и женской головы приводит нас к следующему ассоциативному ряду, определяющему рекламного персонажа: принцесса, леди, королева, что сразу отсылает нас к постмодернисткому приему иронии, ведь герой находится в одном из заведений сети фастфуда, что несвойственно представителям королевских семей. Из репрезентации этих визуальных атрибутов, мы можем сделать вывод о том, что BurgerKingакцентирует внимание потенциальных потребителей на массовости, доступности и популярности своей продукции среди любой социальной страты. Кроме того, мы понимаем, что перед нами находится современная девушка, вне зависимости от возрастной категории, к которой она может принадлежать.

Далее, фокус смещается с общей картины на внешний облик рекламной героини. Зритель начинает считывать визуальные элементы, доступные для его поля зрения: белые волосы, точнее белый парик; желтый кожаный тренч, облегающий тело; черные перчатки, на одной из которых находится кольцо с большой красной вставкой, напоминающей рубин; яркий макияж и крупные серьги в виде перьев. Все перечисленные атрибуты считаются «женскими» и являются вспомогательным средством для определения гендерной идентификации индивида. Исследователь Джонатан Биньель утверждает, что такие атрибуты можно считывать, как «мифические признаки женской красоты и ее желанности» . Кроме того, мы можем попробовать утверждать о принадлежности героя к тому или иному биологическому полу, исходя из его физиологических данных. Так, зрители видят, что рекламный персонаж имеет пышную грудь, поэтому моментально определяет его как «героиню». Героиня сидит одна, потребляет продукцию бренда, при этом мы снова видим акцент на образе «королевы», так как ее поза отсылает нас к традиционному визуальному представлению о церемониале коронации: монарх сидит на троне с державой в правой руке и скипетром в левой. Так, в правой руке героиня держит бургер, по форме напоминающий один из атрибутов власти, а в левой - картонный стакан с напитком, напоминающий скипетр.

Рис.1 Рекламная кампания бренда BurgerKing

Далее начинается то, что вводит потенциальных потребителей в состояние когнитивного диссонанса: героиня начинает свой монолог, и зрители слышат резкий мужской голос, который призывает перестать выбирать между одним и другим. Мы наблюдаем явное несоответствие между означающим (в виде «женских» атрибутов, позволяющих идентифицировать гендер) и означаемым (в качестве которого здесь выступает мужской голос). При этом, образ «королевы», транслирующийся на всем протяжении рекламного ролика, находит свое реальное отражение в идентичности главного персонажа. Блонди Бонд, герой кампании, идентифицирует себя как drag-queen (англ. Queen- королева), то есть цисгендерный мужчина, который использует гротескные или пародийные женские образы на сцене с целью развлечения аудитории. Однако в последнее время принято считать, что целью drag является не столько репрезентация женских образов, сколько визуализация любых возможных гендерных идентичностей . Таким образом, мы понимаем, что в рекламной кампании используется символика ЛГБТК+ сообщества.

Смысл рекламного монолога Блонди Бонд также неоднозначен и может интерпретироваться как минимум в двух направлениях. Так, фраза «Хватит вечно выбирать между одним и другим», произнесенная drag-queen, может указывать как на бытовые трудности выбора продукции потребления, так и на трудности выбора гендерной идентичности. Возвращаясь к ДжудитБатлер, которая утверждала, что мы сами «делаем» или «выбираем» свой гендер, мы можем предположить, что Блонди Бонд устала от внутренних конфликтов, связанных с гендерной самоидентификацией, и решила отказаться от самого понятия «гендер». Так, она предлагает нам следующее решение: «Теперь оба и сразу за 200 рублей!». Если убрать прямое значение рекламного текста, мы видим, что героиня не хочет выбирать один из гендеров, представленных в бинарной системе существующего общественного дискурса. Это четко прослеживается в финале рекламного материала: Блонди Бонд завершает свой монолог, произнося фразу «Наггетсы для Анжелы…» ярко выраженным «женским» голосом, а фразу «И воппер для Сереги» - «мужским» басом. При этом, мы наблюдаем репрезентацию традиционных представлений о «мужском» и «женском»: наггетсы для женщин, которые чаще, чем мужчины следят за своей внешностью; и большой бургер для мужчин, которые ассоциируются с силой и стремлением к достижениям.

С одной стороны, репрезентируя ЛГБТК+ образ в рекламной кампании, российское представительство BurgerKing заявляет о толерантном отношении бренда к представителям гендерных и сексуальных меньшинств. Компания показывает, что квир-представители сталкиваются с такими же бытовыми проблемами, посещают те же заведения и потребляют ту же продукцию, что и представители гетеронормативного большинства. Все могут страдать из-за трудности «выбора», иметь разные «мужские» или «женские» визуальные атрибуты. BurgerKing утверждает, что это не так важно, и они рады каждому посетителю. Таким образом, бренд проблематизирует само понятие «нормы» и пытается включить квир-аудиторию в существующий публичный дискурс.

С другой стороны, при рассмотрении «верхнего слоя» данной кампании, мы можем сделать вывод о том, что она относится к виду юмористических реклам. Первые кадры ролика представляют собой набор визуальных элементов, которые позволяют нам сформировать определенные ожидания от образа рекламного персонажа - это девушка, потому что у нее пышные белые волосы, макияж и т.д. Затем наши ожидания теряют свою релевантность, так как героиня ролика начинает говорить «мужским» голосом. Наступает состояние когнитивного диссонанса, и зритель пытается преодолеть разрыв между ожиданием, подкрепленным существующими гендерными стереотипами, и реальностью. Постмодернистский прием иронии, построенный на эффекте когнитивном диссонансе, позволяет зрителю получить позитивный опыт преодоления такого дискомфорта через смех . Именно поэтому, после возникновения диссонанса, героиня кампании говорит: «Наггетсы для Анжелы и воппер для Сереги»; нивелируя диссонансное состояние зрителя посредством иронии.

Исходя из этого, мы также можем утверждать, что использование ЛГБТК+ образа в рекламной кампании BurgerKing носит юмористический характер. Блонди Бонд, в данном случае, выступает в роли комического персонажа, репрезентируя пародийный «женский» образ. В качестве представления главной героини в титрах ролика используется существительное мужского рода «артист». Таким образом, несмотря на присутствие квир-героя, рекламная кампания репрезентирует мужчину, переодетого в женщину, возможно с целью развлечения зрителей. Это подтверждается при анализе медиума, выбранного для продвижения бренда. Ролик транслировался по федеральному телевидению, где из-за существующего закона не могут бытьпоказаны образы, выходящие за рамки гетеронормативности.

2.1.2 Анализ рекламной кампании бренда Sintezia

Краткое описание: на рекламном посте изображены две девушки. Они сидят друг напротив друга, обнявшись и сцепившись ногами, образуя форму, напоминающую замок. Девушка справа поддерживает другую под затылок, а девушка слева в ответ положила на нее руки. На обоих моделях надетарекламируемая продукция бренда: ботинки «ZIP» и сумка «PULL».

Бренд Sintezia - это российский бренд одежды, обуви и аксессуаров, магазины которого расположены в трех крупных городах: в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. Исходя из представленной географии, мы заведомо предполагаем, что бренд может иметь толерантное отношение к ЛГБТК+ сообществу, так как эта позиция чаще всего распространена именно среди жителей городов-миллионеров . Более того, многие исследователи и журналисты высказываются о том, что модную индустриюможно определитькак «ЛГБТК+ индустрию» из-за большого влияния гомосексуальных представителей на ее развитие. Это также позволяет нам говорить о преимущественно нейтральном или положительном отношении fashion бренда Sinteziaк квир-аудитории . Мы нашли подтверждения вышеописанным предположениям при изучении сайта и социальных сетей компании. Так, в Instagram аккаунте бренда можно увидеть большое количество рекламных материалов, использующих репрезентацию «анормативности» с целью продвижения продукции. При этом большинство образов репрезентируют представителей лесбийского сообщества, так как основной продукцией бренда является женская обувь. Таким образом, Sinteziaвступает в некий конфликт с главенствующим в России гетеронормативным дискурсом и выделяет дополнительные целевые группы: ЛГБТК+-представители и любые индивиды, разделяющие позицию толерантности по отношению к ЛГБТК+-представителям.

Рис.2 Рекламная кампания бренда Sintezia

На изображении отчетливо видно двух девушек, сидящих друг напротив друга в интимной позе. Они обнимаются и смотрят друг другу прямо в глаза. Мы можем сделать вывод о том, что рекламный материал репрезентирует такой вид межличностных отношений как дружба. Многие исследования в области социальной психологии утверждают, что дружбу между двумя индивидами сопровождает чувство бескорыстной любви, иногда с элементами романтических взаимоотношений, которые предполагают наличие личной симпатии и взаимной привязанности участников такого вида социальной коммуникации . Авторитетный OED описывает понятие «друг», как «человека, с которым у индивида сложились тесные и неформальные отношения взаимного доверия и близости» . Все это достаточно точно репрезентируют рекламные образы, представленные в промо кампании Sintezia. Мы допускаем, что реклама связывает удовольствие, чувство удовлетворенности и теплоту дружеской близости с такими же чувствами, возникающими при эксплуатации аксессуаров и обуви бренда.

С другой стороны, взгляд одной из девушек можно было бы охарактеризовать как страстный. Она действительно может испытывать сексуальное влечение по отношению к сидящей напротив девушке. В таком случае, мы не можем интерпретировать представленный визуальный образ как дружба. Это репрезентация сексуальных взаимоотношений между девушками, что также подтверждается интимностью поз главных героинь. Мы можем проверить это предположение с помощью поструктуралисткого метода деконструкции. Основная техника феминистского подхода заключается в так называемой «текстовой операции по смене пола» или переключении пола одного из членов диады отношений . Квир-теория адаптирует ее следующим образом: если в рекламе представлены мужчина и женщина, то нужно заменить женщину на мужчину или мужчину на женщину для того, чтобы вписать эту пару в «анормативный» контекст. В силу того, что в рекламной кампании Sintezia используется образ лесбийской пары, мы пойдем от обратного. Предположим, что девушка справа на самом деле является мужчиной и опишем, как изменится изображение.

В таком случае, перед нами представлена гетеросексуальная пара. Мужчина с женщиной сидят друг напротив друга, обнявшись и сцепившись ногами. Мужчина поддерживает голову своей партнерки в области затылка, а женщина, в свою очередь, держит руки на плечах мужчины. Мужчина чуть наклонил свою голову и видимо тянется к своей возлюбленной, чтобы поцеловать ее. Зрителям репрезентируют желанный образ женщины, и герой как будто бы тянет ее к себе, чтобы словно завладеть и достичь своей цели. Таким образом, мы видим репрезентацию традиционного гетеронормативного дискурса, в котором женщина выступает в роли «слабого пола», а мужчина - в качестве доминирующего и уверенного в себе субъекта. Как мы указывали в теоретической части данного исследования, такая сексуальная объективизация женщин в рекламе является широко распространенным инструментом продвижения продукции.

Возвращая исходный пол рекламным персонажам, мы делаем вывод о том, что перед нами действительно может быть лесбийская пара. Феминистская методология смены ролей позволяет преодолеть ощущение диссонанса и встроить изображение в гетеронормативный контекст. После возвращения к оригинальному изображению, зрители с наименьшим сопротивлением воспринимают и считывают репрезентацию ЛГБТК+ образа. Кроме того, мы можем предположить, что женщина справа является «ведущей» в отношениях с партнеркой, так как визуальные элементы ее доминирования и контролирования ситуации более ярко репрезентированы, несмотря на приписываемые ее полу гендерные роли. Возможно, таким образом ЛГБТК+ пытаются вписать в существующий публичный дискурс.

Подводя итог, можно сказать о том, что репрезентация анормативности внутри бренда Sintezia является недостаточно очевидной, как и в предыдущем кейсе BurgerKing.Такая неточность в репрезентации способствует развитию поля двойных смыслов и может создаваться намеренно. Зритель может считывать рекламных героинь совершенно по-разному: как близких подруг,или же влюбленных партнеров. При анализе деталей промо материалов, мы узнали, что в съемке для бренда принимала участие реальная лесбийская пара. Однако, это факт нигде не транслируется, поэтому зрители кампании могут об этом только догадываться, вчитывая собственные смыслы. Тем не менее, если мы утверждаем, что данная рекламная кампания репрезентирует «анормативность», то она закодирована и доступна для считывания лишь определенной части аудитории. В качестве медиумов, транслирующих рекламную кампанию, представлены аккаунты бренда в социальных сетях и квир-зин «Открытые» , который имеет возрастной ценз 18+ согласно существующему закону о пропаганде «нетрадиционных отношений» среди несовершеннолетних. В то же время, она вписывается в гетеронормативный контекст, в котором широко распространено мнение о том, что объективизация женщин репрезентирует определенный паттерн в отношении мужчин к гомосексуальным женским парам.

2.1.3 Анализ рекламной кампании бренда RUSHEV

Краткое описание:на рекламном посте изображен обнаженный мужчина в белом парике и макияже, а на шее героя можно увидеть ювелирную продукцию бренда.

Ювелирный бренд занимается продвижением собственной продукции на всей территории страны, но главный и единственный офис компании расположен в Москве. Как мы указывали ранее, в городах-миллионерах России уровень толерантности по отношению к ЛГБТК+ представителям выше, чем в других субъектах и регионах. Кроме того, бренд является частью модной индустрии, которую многие ученые называют «гей-индустрией». При просмотре всего спектра рекламных материалов компании, можно заметить, что RUSHEV довольно часто используют квир-образы в продвижении собственной продукции, преимущественно это образы гомосексуальных мужчин. Кроме того, медиумами, транслирующими исследуемый кейс, являются Instagramаккаунт бренда и онлайн гей-журнал PansyMag . В связи с чем можно сделать вывод о том, что бренд толерантно относится к представителям ЛГБТК+ аудитории, а также выделяет их в качестве целевой группы потенциальных потребителей.Основная продукция бренда - ювелирные украшения, которые являются визуальным атрибутом «женственности» и выступают в качестве вспомогательного инструмента для идентификации гендера индивида.

Рис.3 Рекламная кампания бренда RUSHEV

При первом знакомстве с рекламным материалом, зритель видит мужчину в «женском» образе: белый парик, пудра и бледно-розовые румяна на лице, массивное ювелирное колье с крупной вставкой, напоминающей алмаз, оголенные плечи - все эти визуальные элементы отсылают нас к репрезентации «женственности». Возможно, бренд RUSHEV также с образами drag-культуры, репрезентируя специально переодетых в женщин мужчин. При этом, выбранные рекламные изображения нельзя назвать комичными и пародийными. С другой стороны, мы можем предположить, что на промо материале представлен мужчина в историческом образе эпохи Нового времени. Так, в России XVIII века использование париков, белой пудры и румян было широко распространено среди мужчин-представителей дворянства и являлось отличительным признаком, подтверждающим их принадлежность к привилегированной социальной страте. Но если раньше такой образ считался «нормальным» и был включен в гетеронормативный дискурс, то в существующем контексте потенциальные потребители продукции бренда могут, скорее всего, столкнуться с ощущением когнитивного диссонанса и считать в рекламной кампании элементы гомосексуальной эротики.

Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что перед нами рекламная кампания, использующая ЛГБТК+ образ, который репрезентирует гомосексуальную идентичность. При этом, она строится на распространённых среди представителей гетеронормативного сообщества стереотипах о том, что мужчины-геи обладают внешними чертами и интересами, которые традиционно ассоциируются с гетеросексуальными женщинами . Мы можем подтвердить это умозаключение, воспользовавшись тем же феминистским методом смены полы рекламного персонажа. Если бы на промо материале была изображена девушка, то образ скорее всего потерялся бы среди большого количества примеров продвижения ювелирной продукции с использованием женского образа и, скорее всего, не вызывал бы чувство дискомфорта и диссонанса. Данная репрезентация гомосексуального мужчины находится в конфликте с главенствующим дискурсом и нарушает традиционные представления о гендерных ролях.

2.1.4 Результаты деконструкции рекламных кампаний

Проведя деконструкцию трех рекламных кампаний российских брендов, использовавших ЛГБТК+ образы с целью продвижения собственной продукции, мы пришли к следующим выводам:

1) В каждой из кампаний присутствует репрезентация «анормативной» идентичности. Это может говорить то, что бренд выделяет новый сегмент внутри своей целевой аудитории - сегмент ЛГБТК+ представителей.

2) При этом, в рекламе BurgerKing, использующей иронию, идентичность главного героя может восприниматься в качестве «нормальной» и соответствующей гетеронормативному дискурсу. Такой вариант считывания идентичности связан с распространением культуры травести как элемента пародийных шоу и развлекательных театральных постановках.

3) Рекламная кампания Sintezia также вписывается в гетеронормативный контекст, которому свойственна сексуальная объективизация женского тела, являющаяся одним из традиционных маркетинговых методов продвижения бренда. Считывание «анормативного» образа, в свою очередь, может быть доступно ЛГБТК+ аудитории, взгляд представителей которой не ограничен рамками существующего традиционного дискурса.

4) Реклама бренда RUSHEV является хорошим примером разрушения традиционных представлений о гендерных ролях. Образ ЛГБТК+ представителя в лице героя кампании находится в конфликте с главенствующим дискурсом, возможно вызывая негативные эмоции у гетеронормативной аудитории. При этом, данный образ могбы быть включенным в гетеронормативный контекст, если бы рекламная кампания действительно репрезентировала визуальную стилизацию исторического периода.

Подводя итог, мы можем предположить, что рекламные кампаниибрендов BurgerKing и Sintezia, репрезентирующие отличные от принятых гендерные образы, могут получить положительный отклик среди гетеронормативной аудитории потребителей. В то время как использование «анормативных» образов кампания RUSHEV может стать причиной потери части лояльной аудитории бренда.

2.2 Контент-анализ рекламных кампаний, использующих анормативные гендерные репрезентации

Разобравшись с тем, как именно российские бренды и их локальные представительства репрезентируют анормативность внутри рекламных кампаний, необходимо описать медиа-пространство, сформировавшееся вокруг вышеописанных кейсов. Метод качественного контент-анализа позволит выявить реальное отношение потребителей к использованию анормативных гендерных идентичностей в рекламных и коммерческих целях. Этот метод позволяет провести первичный анализ изменений лояльности потребителей к бренду, который таргетирует собственные промо материалы на ЛГБТК+ аудиторию.

Для качественного контент-анализа были отобраны рекламные кампании, упоминающие ЛГБТК+, таких брендов как BurgerKing, SinteziaиRUSHEV. А также отбирались упоминания этих кампаний в статьях в федеральных и региональных СМИ, постах/видео-постах в социальных сетях, таких как ВКонтакте, Youtube, Instagramи Twitter. В процессе подготовки к анализу и сбора необходимых данных, мы столкнулись со следующими трудностями: ЛГБТК+ рекламные кампании, являющиеся резонансным способом коммерческого продвижения бренда для преимущественно «традиционной» аудитории России, мало освещаются во всех СМИ. Кроме того, посты и видео-посты с упоминанием таких кампаний удаляются администраторами сообществ и исчезают с личных страниц пользователей в силу роста негативных высказываний в адрес самих кампаний. С другой стороны, релевантное количество упоминаний позволило нам в полной мере проанализировать существующее на данный момент информационное поле вокруг выбранных рекламных кампаний.

Кодировочные листы для качественного контент-анализа были составлены исходя из специфических особенностей исследуемых носителей. Так, для оценки упоминаний в СМИ были сформулированы следующие концепты: «отношение к ЛГБТК+ сообществу» и «отношение к бренду, использующему анормативные гендерные идентичности в рекламной кампании». Каждая статья была проанализирована по следующим категориям: тип СМИ, тональность заголовка, тональность упоминания ЛГБТК+, тональность упоминания бренда, тональность отношения автора статьи к кампании, тональность отношения автора статьи к героям кампании, тональность отношения автора статьи к создателям кампании.

Для оценки упоминаний анормативных рекламных кампаний в социальных сетях были использованы те же концепты и категории, однако в силу дополнительных возможностей этого носителя, таких как наличие показателей вовлеченности пользователей в пост/видео-пост, были сформулированы специальные категории: количество просмотров, количество лайков, количество дизлайков, количество репостов, количество комментариев, тональность комментариев.

Разберем каждую из вышеописанных рекламных кампаний по отдельности.

2.2.1 Рекламная кампания бренда BurgerKing

В качестве материалов для дальнейшего анализа были отобраны 9 статей, размещенных на сайтах федеральных и региональных СМИ с суммарным значением охвата в 4 миллиона уникальных пользователей в день по данным анализа компании SimilarWeb. Все материалы оказались релевантными для изучаемых концептов данного исследования.

Прежде всего, мы проанализировали тональность заголовков публикаций, анонсирующих выход новой рекламной кампании российского представительства BurgerKing«2 за 200. Накормим и Анжелу, и Серегу» в федеральных и региональных СМИ. Стоит отметить, что 7 из 9 отобранных источников относятся к федеральным СМИ, то есть новость предалась широкой публичной огласке и имела широкий территориальный охват. Мы допускаем, что это связано с трансляцией данного рекламного ролика на федеральном телевизионном канале ТНТ. Большинство заголовков имели ярко выраженную негативную тональность и содержали в себе следующее высказывание: «Больше не посмотрю в вашу сторону» . Примечательно, что каждый из источников испытывал определенные трудности с обозначением репрезентируемой гендерной идентичности главного героя кампании. Так, в одной из статей героя определили как «дрэг-квин», в других же в качестве «переодетого в женщину мужчину» или «известного блогера, который использует женские образы» .

Несмотря на это, категория «тональность упоминания ЛГБТК+» в подавляющем большинстве отобранных материалах можно охарактеризовать как нейтральную. Только один автор высказал негативное мнение относительно представителей «анормативного» сообщества. Мы предполагаем, что это может быть связанно с журналисткой этикой, согласно которой новости должны стремиться к объективности и нейтральности .

Говоря об отношении авторов публикаций к бренду BurgerKing, использовавшего ЛГБТК+ образ в рекламной кампании, его тоже можно охарактеризовать как нейтральное. При этом в нескольких статьях авторы с юмором хвалят создателей кампании за смелость и находчивость, защищая ее от негативных комментариев: «Отзывы разнятся. Но, ведь реклама на то и создана, чтобы оставлять ее пожирателей неравнодушными, хоть мнения о ней и неоднозначны. Правильно, Анжела? Верно, Серега» . Одна из публикаций была размещена в специализированном квир-зине для ЛГБТК+ аудитории, где была оценена в качестве положительного варианта репрезентации анормативных гендерных идентичностей .

Собрав и проанализировав необходимые данные, мы можем сделать следующие выводы относительно двух исследуемых концептов:

1. В большей части релевантных источников наблюдается преимущественно нейтральное отношение к ЛГБТК+ представителям. Необходимо отметить, что это может быть связано с одним из основных постулатов журналистской этики: объективность и нейтральность новостного сообщения.

2. В большей части релевантных источников наблюдается преимущественно нейтральное отношение к бренду, использующему анормативные образы в своей рекламной кампании. Несколько авторов выразили симпатию бренду за новаторство и бесстрашие в создании промо материала на «табуированную» тему.

Таблица 1. Результаты анализа рекламной кампании BurgerKing в СМИ

В качестве материалов для анализа информационного поля вокруг рекламной кампании BurgerKing в социальных сетях были отобраны: 9 постов, опубликованных в социальных сетях ВКонтакте и Twitter и 2 видео-поста, размещенных на платформе YouTube. Суммарный охват записей составил 114 тысяч пользователей, а количество релевантных комментариев превысило 830 единиц.

Проанализировав публикации в ВКонтакте и Twitter, мы видим продолжающуюся тенденцию: большинство постов содержит нейтральное упоминание ЛГБТК+ сообщества. При этом, негативных постов относительно данной категории больше, чем положительных. Противники ЛГБТК+ представителей призывают к борьбе с «этой мерзостью» и обвиняют BurgerKing в пропаганде так называемых западных ценностей.

Говоря об отношении авторов публикаций к бренду BurgerKing, эта категория также выражена преимущественно в нейтральной тональности. Тем не менее, присутствуют и негативные упоминания прошедшей кампании. «Вчера утром, когда мы получили ссылку на видео рекламы сети "БургерКинг", мы были обезкуражены наглостью и степенью падения авторов видео», - пишет администратор группы Правозащитный центр «Сорок Сороков». В комментариях под публикацией подписчики группы предлагают бойкотировать компанию и перестать посещать ее заведения.

Несмотря на сохраняющуюся тенденцию к нейтральности публикаций по отношению к рекламной кампании BurgerKing, данные, полученные при анализе показателей вовлеченности на платформе YouTube, значительно отличаются от вышеописанных результатов. Так, два видеоролика набрали 89 тысяч просмотров и 792 комментария. Более того, 1527 пользователей оценили рекламную кампанию положительно, а 628 пользователей платформы поставили «дизлайк».

После кодировки и анализа комментариев, мы получили следующие результаты: 125 пользователей положительно относятся к ЛГБТК+ представителям и вступаются за право их существования и видимости в ответ на 554 негативных высказывания. «Начните с себя, разберитесь со своим грязным бельем», - пишет один из пользователей платформы в ответ на оскорбления и угрозы, направленные в адрес ЛГБТК+ сообщества.

Несмотря на преобладающую негативную тональность высказываний и по отношению к бренду, 238 пользователей положительно оценили рекламную кампанию бренда BurgerKing. «Офигенная реклама, очень даже смело, особенно если учесть то, что мы живем в России», - утверждает один из участников обсуждения. Другие называют эту кампанию лучшей рекламой BurgerKing, сравнивают с резонансной фем-кампанией Reebok и просят ее маркетологов брать пример с данной репрезентации представителей меньшинств.

Собрав и проанализировав необходимые данные, мы можем сделать следующие выводы относительно реакции пользователей социальных сетей на рекламную кампанию BurgerKing:

1. Упоминание двух исследуемых концептов в группах и личных блогах пользователей ВКонтакте и Twitter определились как преимущественно нейтральные.

2. Несмотря на преобладание негативных комментариев, более 30% пользователей платформы YouTube положительно высказались как по отношению к ЛГБТК+ сообществу, так и к бренду. Более того, количество лайков под данными публикациями в 2 раза превысило количество дизлайков.

Таблица 2. Результаты анализа рекламной кампании BurgerKing в социальных сетях

2.2.2 Рекламная кампания бренда Sintezia

В качестве материалов для качественного контент-анализа анормативной рекламной кампании бренда Sinteziaбыли отобраны 6 публикаций в социальных сетях ВКонтакте и Instagram с суммарным охватом более 100 тысяч пользователей. Из них релевантными для дальнейшего исследования оказались 5, так как одна из публикаций была размещена в Instagramаккаунте самого бренда. Тем не менее, этот пост набрал 905 комментариев, которые мы включили в выборку данного метода.

В подавляющем большинстве отобранных материалов категория «тональность отношения к ЛГБТК+» определилась как положительная. Такое информационное поле вокруг кампании, прежде всего, связано с тем, что все релевантные источники направлены на квир-аудиторию и поддерживают толерантные российские бренды. Так, администратор одного из сообществ указывает на возрастающую тенденцию к эксплуатированию ЛГБТК+ образов в рекламных кампаниях: «Отечественные бренды вовсю пилят квир-френдли-рекламу».

Негативная публикация относительно данной категории была размещена в сообществе Петербургского Гомонегативного Сообщества. Администраторы группы направили фотоматериалы кампании на экспертизу, которая должна будет установить «законность» их размещения в медиа пространстве. Публикация собрала 30 негативных комментариев, а большинство пользователей утверждало, что желание бренда таким образом шокировать аудиторию - «признак деградации его создателей, как личностей».

Проанализировав как релевантные упоминания о кампании Sintezia, так и комментарии пользователей к публикации на Instagram странице бренда, мы можем сделать следующие выводы:

1. Упоминание двух исследуемых концептов определилось как преимущественно положительное. Это связано с тем, что публикации были размещены в «квир-френдли» источниках, которые заведомо толерантны и лояльны к репрезентации ЛГБТК+ аудитории в рекламных кампаниях, что, в свою очередь, сужает рамки исследования.

2. Несмотря на подавляющее большинство негативных упоминаний как ЛГБТК+ аудитории, так и самого бренда в комментариях на странице Sintezia, рекламная кампания понравилась 11 тысячам пользователей.

2.2.3 Рекламная кампания бренда RUSHEV

В качестве материалов для анализа тональности упоминания концептов «отношение к ЛГБТК+» и «отношение к бренду» в анормативной рекламной кампании RUSHEV были отобраны 3 публикации в социальной сети Instagram с суммарными показателями вовлеченности в 4,5 тысяч пользователей. Стоит отметить, что 2 материала кампании были размещены на самой странице бренда, а другая - в аккаунте квир-зина «Открытые», чья аудитория заведомо предрасположена к положительной оценке репрезентации ЛГБТК+ образов.

После анализа 42 комментариев к релевантным публикациям тональность двух концептов определилась как положительная. Это в большей степени связано с аудиторией бренда, которая, по всей видимости, разделяет его толерантное отношение к квир-сообществу. Несколько пользователей высказались негативно по отношению к герою кампании: «Красивые украшения, но на мужчине смотрятся ужасно». Один пользователь, как и в предыдущих кейсах, обвинил бренд в пропаганде гомосексуализма.

2.2.4 Результаты контент-анализа рекламных кампаний

Таблица 3. Результаты контент-анализа рекламных кампаний

Проанализировав существующее информационное поле вокруг трех исследуемых кампаний, мы пришли к выводу о том, что большинство потребителей нейтрально-положительно относится к репрезентации анормативных гендерных идентичностей в рекламной деятельности. При этом, часть пользователей социальных сетей изменили свое отношение к бренду в сторону положительного: «Никогда не пользовался продукцией данного бренда, но теперь точно посмотрю в его сторону!». Возможно, это связано с тем, что с все большим появлением видимости ЛГБТК+ сообщества и его включением в гетеронормативную повестку, некоторые представители «нормальной» аудитории начинают выступать за толерантное отношение к вариативности гендерных и сексуальных идентичностей, критикуя гомофобные настроения. Так, в 2019 году почти половина респондентов исследования Левада-центра выступила за равные права для ЛГБТК+ . Заместитель директора компании заявил, что это связано со снижением эффекта от кампании вокруг закона о запрете пропаганды гомосексуальности.

Примечательно, что большая часть представителей ЛГБТК+ аудитории положительно оценила использование квир-образов в рекламных материалах. По мнению ВансюСанниЦай, это может быть связано с тем, что целевая аудитория сексуальных и гендерных меньшинств использует определенную интерпретационную структуру для создания собственных толкований ЛГБТК+ рекламных кампаний . Наделение квир-представителей статусом «целевого потребителя» воспринимается ими как свидетельство окончания маргинальности меньшинства, как вполне закономерный результат борьбы за свои права.

Также, стоит отметить ограниченность данного исследования малой освещенностью рекламных кампаний в СМИ и социальных сетях. Этому могли способствовать следующие факторы: во-первых, в России существует закон о пропаганде гомосексуализма среди несовершеннолетних, что сразу же сужает инструментарий маркетологов и вынуждает их перемещаться в digital-пространство, в то время как крупные СМИ могут опасаться репутационных рисков, связанных с размещением новости о ЛГБТК+ рекламе; во-вторых, бренды Sinteziaи RUSHEV относятся к сегменту нишевой продукции и обладают локальной степенью узнаваемости.

2.3 Исследование лояльности потребителей к бренду, использующему анормативные образы в рекламных кампаниях

Проанализировав медиа поле вокруг трех рекламных кампаний, мы решили дополнительно протестировать наши предположения о положительных изменениях лояльности потенциальных потребителей по отношению к брендам, использующим ЛГБТК+ образы с целью продвижения собственной продукции. В качестве репрезентативного метода исследования такой корреляции был выбран стандартизированный опрос, составленный в онлайн-формате GoogleFormsи распространенный с помощью сетиИнтернет.

Генеральную совокупность (или суммарную численность объектов наблюдения) исследования составили все жители России, взаимодействовавшие с рекламными кампаниями. При этом, для проверки предположений о положительном отношении ЛГБТК+ представителей к «анормативным» рекламным образам, нам было необходимо включить их в выборку эмпирического метода. Ограниченность доступа к ЛГБТК+ аудитории определила выборку как невероятностную и стихийную. Размер и состав такой выборки остается неизвестным вплоть до результатов исследования и напрямую зависит от активности респондентов.

Для получения наиболее релевантных результатов исследования, мы предприняли шаг к корректному разделению аудитории. Так, в первом разделе среди стандартного блока социально-демографических вопросов мы задали следующий вопрос: «Как вы себя идентифицируете?». И предоставили на выбор два варианта: цисгендерный гетеросексуал (для гетеронормативной части респондентов) и Queer(для ЛГБТК+ респондентов, учитывая вариативность гендерных и сексуальных идентичностей в зависимости от среды, в которую они помещены).

В опросе приняли участие 383 респондента, среди которых 29% мужчин и 71% женшин. Среди опрошенных 85% молодых людей в возрасте до 25 лет и 15% людей старше 25 лет. Большинство (54%) отмечают, что денег хватает на еду и одежду, но на более крупные покупки приходится откладывать; у 7% денег хватает только на еду; 32% могут купить как еду, так и бытовую технику, но машину купить без накоплений не смогут; а еще 7% относятся к наиболее обеспеченной группе, которая может позволить себе жить, ни в чем себе не отказывая. Исследование носит поисковый характер, поэтому здесь допустимо нарушение социально-демографического баланса. Важно в данном случае, отсутствие расхождения между группами гетеронормативныхи ЛГБТК+представителей. Среди опрошенных, 57% респондентов идентифицируют себя как цисгендерных гетеросексуалов, а 43% относят себя к квир-сообществу.