Размещено на http://www.allbest.ru/

Программы лояльности как фактор потребительского спроса (на примере торговой сети здорового питания)

Демушкина Анна Ивановна

СОДЕРЖАНИЕ

потребительский лояльность магазин

• Введение
• Глава 1. Теоретический анализ лояльности покупателей
• 1.1 Исследования нерациональности потребительского выбора
• 1.2 Покупательская лояльность
• 1.2.1 Способы повышения лояльности
• 1.2.2 Программы лояльности
• Глава 2. Анализ рынка и лояльность покупателей на примере сети магазинов здорового питания
• 2.1 Анализ рынка российского ритейла
• 2.2 Лояльность покупателей на примере сети магазинов здорового питания
• Глава 3. Эмпирический анализ влияния программ лояльности на потребительский спрос на примере сети здорового питания
• 3.1 Описание модели исследования и данных
• 3.2 Регрессионный анализ
• 3.3 Интерпретация результатов регрессии
• 3.4 Рекомендации компаниям
• Выводы
• Заключение
• Список источников и литературы
• Приложения

Долгое время классическая экономическая теория основывалась на предположении о рациональности человека, однако начиная с середины 20 века и позднее такие ученые, как Д. Канеман, Тверски, Ричард Талер, Герберт Саймон и другие исследователи пришли к выводу, что человек при принятии решений руководствуется не только рациональным расчетом выгод и потерь, но и своими эмоциями. В начале это было обнаружено Гербертом Саймоном, согласно исследованиям которого, человеку свойственно принимать не максимально выгодное для себя решение, а всего лишь достаточно хорошее и приемлемое в силу невозможности (из-за недостатка когнитивных ресурсов) или нежелания полноценно оценить всю ситуацию (возможно, грамотная оценка ситуации займет слишком много времени или других ресурсов) [Simon, 1978, стр. 5]. Канеман и Тверски в своих работах позднее обращали внимание на то, что максимизация полезности потребителя состоит не только из материальной стороны, но также из эмоциональной. Такие открытия означают необходимость перемен во всей экономической системе [Kahneman D.; Tversky A, 1979]. Теперь, когда становится очевидно, что человек оценивает не только материальную сторону вопроса, производителям и магазинам необходимо переоценить свои стратегии привлечения и удержания покупателей. В современном мире потребителя невозможно удержать благодаря лишь улучшению качества товара или уменьшения его цены, поэтому магазины делают акцент на эмоциональную сторону взаимодействия с потребителями, на повышение их привязанности и лояльности к магазину. Один из способов повысить лояльность потребителя - взаимодействие с ним через программы лояльности. В настоящий момент программы лояльности внедрены во многих магазинах по всему миру, и согласно опросу респондентов, проведенном PWC в 2018 году, 45% респондентов назвало лояльность покупателей одной из трех наиболее эффективной стратегий развития бизнеса в 2018 году [PWC, 2019]. В качестве причин такой большой эффективности можно привести статистику о том, что 67% покупателей говорят, что они не только покупают товары магазинов, где состоят в программах лояльности, чаще, но и тратят на покупки больше [Nielsen, 2016]. Кроме этого, лояльные покупатели чаще советуют магазин своим друзьям, что создает бесплатную рекламу магазину.

Актуальность данной работы состоит в том, что хотя программы лояльности - важный аспект взаимодействия магазина и потребителя, в настоящий момент программы лояльности работают не так эффективно. Поэтому на рынке есть потребность в исследованиях причин неэффективности программ лояльности и способах исправить данную ситуацию. Также стоит отметить, что в условиях развития IT-технологий потребителям становится все легче сравнивать качество и цены товаров в различных магазинах, что делает вопрос удержания потребителя еще насущнее. Согласно опросам покупателей, 54% участников различных программ лояльности неактивны, а 28% участников различных программ лояльности выходят из нее еще до получения первых бонусов и скидок [Colloquy, 2017].

Цель данной работы состоит в том, чтобы определить вклад программ лояльности в структуре факторов спроса потребителя и выявить, какие элементы программ лояльности (на примере торговой сети, распространяющей продукты здорового питания¹) являются наиболее эффективными?

Задачи, которые поспособствуют достижению данной цели, выглядят так:

1. Выявить структуру факторов спроса потребителя

2. Определить вклад программ лояльности в структуре факторов потребительского спроса с помощью опроса потребителей.

3. Разработать рекомендации для повышения эффективности программ лояльности для торговых сетей, распространяющих продукты здорового питания.

4. 1.Исследование проводилось с помощью опроса покупателей сети магазинов «Вкусвилл». Здесь и далее используются результаты этого опроса.

Объект исследования: спрос потребителя на продукцию торговой сети «Вкусвилл»

Предмет: эффективность программ лояльности торговой сети здорового питания как элемента факторов спроса потребителя

Мною были выдвинуты следующие гипотезы, которые в дальнейшем будут проверены с помощью регрессионного анализа данных, полученных с помощью опроса. Первые три гипотезы. - основные, в то время как остальные являются в большей степени вспомогательными.

1. Чем больше человек взаимодействует с магазином, тем больше его спрос.

2. Чем больше человек экономит на покупках в магазине, тем больше его спрос.

3. Чем меньшее количество категорий товаров человек покупает во «Вкусвилле», тем меньше его спрос: небольшой ассортимент отрицательно влияет на спрос потребителей

4. Потребители, придерживающиеся правил «здорового образа жизни» при выборе продуктов питания/товаров ежедневного пользования, имеют более высокий спрос, чем потребители, не придерживающиеся подобных правил.

5. Наиболее значимым фактором спроса потребителей является тот факт, что продукция сети магазинов здорового питания кажется им более вкусной и качественной, чем в других магазинах.

6. Потребители, считающие возможность возвращать товары без чека социально-значимой, обладают более высоким спросом, чем потребители, которые так не считают.

7. Потребители, считающие возможность возвращать товары без чека важной и полезной для них самих, обладают более высоким спросом, чем потребители, которые так не считают.

8. Потребители, которые пользуются предлагаемой для своих покупателей магазином "Вкусвилл" возможности возвращать сумму за покупки без чека, обладают более высоким спросом, чем не пользующиеся такой возможностью покупатели.

9. Если потребитель знает о существовании такой программы, как «Подписка», это повышает его спрос.

10. Если потребитель пользуется такой программой, как «Любимый продукт», это повышает его спрос.

11. Если потребитель знает о существовании такой программы, как «Давайте дружить», это повышает его спрос.

12. Если потребитель пользуется такой программой, как «Народный гурман», это повышает его спрос.

Для достижения целей данной работы мною будет использован:

теоретический метод анализа зарубежной и российской литературы на тему потребительского выбора, лояльности и способах ее повышения с помощью программ лояльности, сравнительный метод анализа эффективности различных элементов программы лояльности на примере торговой сети «Вкусвилл», эмпирический метод: анализ полученных с помощью опроса респондентов статистических данных (респондентами данного опроса будут мужчины и женщины, жители Москвы, (18-55 лет), покупатели торговой сети «Вкусвилл». В рамках опроса будут оценено мнение покупателей торговой сети «Вкусвилл», будут выявлены факторы, определяющие и повышающие их спрос. Далее будет использован эконометрический метод: построение регрессии на основе проведенного опроса потребителей с целью выявления структуры факторов потребительского спроса, значимости каждого отдельного фактора, а также значимости программ лояльности в этой структуре. Регрессионный анализ будет выполнен в программе STATA.

Научная новизна данной работы состоит в том, что несмотря на тот факт, что согласно опросу 2018 г. для 58% россиян важно следовать правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса, в России магазины здорового питания, такие как «Вкусвилл», «Город-Сад», «Зорька и Милка», «LavkaLavka» и другие только начинают развиваться: с 2015 по 2018 гг. их количество в Москве увеличилось в 3,5 раза [The Village, 2018]. Сейчас исследований программ лояльности в торговых сетях, специализирующихся на здоровом питании очень мало.

Рассматриваемый круг вопросов в рамках данной работы определяется следующими ограничениями: во-первых, мною будет проанализировано потребителей торговой сети «Вкусвилл» с помощью опроса жителей Москвы, что значит результатами данной работы можно будет пользоваться только анализируя Московский рынок здоровой продукции. Во-вторых, мною анализируется спрос уже текущих покупателей товаров данной сети, также мною будет проанализирован не выбор покупателей между магазинами, а то, благодаря чему покупатель повышает свой спрос на продукцию «Вкусвилл» и переходит из категории покупателей, которые мало и редко покупают в торговой сети «Вкусвилл» в категорию тех, кто покупает там часто и много. Также необходимо подчеркнуть, что каждый магазин здорового питания в г. Москва имеет местами отличающуюся целевую аудиторию, а результаты данного исследования относятся именно к целевой аудитории «Вкусвилла», поэтому применение результатов данной работы для других магазинов здорового питания должно быть сделано с поправкой на разность целевых аудиторий. Теоретическая значимость данной работы состоит в развитии научного знания о лояльности потребителей, о том, как потребители формируют свой спрос и как воспринимают ценностное предложение компании. У данной работы можно выделить две стороны практической значимости: во-первых, магазины, специализирующиеся на распространении продуктов здорового питания, смогут провести анализ своего маркетинга с помощью данной работы, выявить слабые и сильные стороны действующей программы лояльности и доработать так, чтобы она более эффективно удерживала существующих клиентов и привлекала новых. Во-вторых, это окажет положительное влияние и на потребителей, магазины будут предлагать им вступить в программы лояльности с более привлекательными условиями, маркетинг компаний станет более социально-ориентированным и выгодным для покупателей. Литература по данной теме обозревалась многими авторами. В целом существует три основных подхода к изучению этой темы.

Первый подход -- это изучение эффективности программ лояльности путем изучения мнения руководства компаний. Это реализуется в следующих работах: например, работа, написанная на тему лояльности клиентов на рынке магазинов продуктов, принадлежит авторам Sandra Filipea, Susana Henriques Marquesb и Maria de Faмtima Salgueiro и называется «Customers' relationship with their grocery store: Direct and moderating effects from store format and loyalty programs» (2017). В ней авторы исследуют мнение покупателей продуктовых магазинов, а также мнение менеджмента данных магазинов на рынке Португалии. С помощью данного исследования авторы обнаруживают, что программы лояльности перестают работать, если в них постоянно не появляются новые элементы, происходят какие-то изменения, которые привлекают покупателей, а также если программа лояльности конкретного магазина очень похожа на программы лояльности остальных магазинов. Согласно авторам, лучше всего работают непохожие на других и интересные программы лояльности. Также, было выявлено, что лояльность покупателей больше важна, если речь идет о маленьких магазинах, и поэтому программы лояльности там работают лучше, чем в гипермаркетах. Как отмечают авторы, лояльность тех покупателей, которые состоят в программах лояльности магазина и тех, кто не состоит, порой почти одинакова. Как мы видим, программы лояльности, несмотря на свою популярность, являются лишь одним из элементов повышения лояльности. Еще одна работа написана Leninkumar Vithya и называется «The Relationship between Customer Satisfaction and Customer Trust on Customer Loyalty». Работа ориентирована на изучение мнения клиентов о различных коммерческих банках Шри-Ланки. Он выяснил, что главным элементом лояльности клиента является его доверие к бренду, которое очень сильно коррелирует с тем, чтобы покупатель был удовлетворен качеством товаров и услуг. Из этого можно сделать вывод, что ориентация на повышение лояльности потребителей не должна снижать качество товара, иначе программы лояльности не будут работать.

Второй способ исследовать эту проблему - это сконцентрироваться на статистике продаж до и после внедрения программ лояльности. Когда-то этот метод был популярен, но сегодня магазины интересуются не только статистическими данными, но и вопросом: какой элемент программы лояльности делает ее более или менее эффективной?

Рассмотрим работу, посвященная изучению эффективности программ лояльности, которая называется "When do loyalty programs work? The moderating role of design, retailer-strategy, and country characteristics" (2018), написанная Nick J. F. Bombaij и Marnik G. Dekimpe. Авторы данной работы изучают программы лояльности 358 розничных магазинов в 27 европейских странах с помощью набора статистических данных по продажам. Он приходит к выводу, что прогрессивная шкала скидок является очень эффективным элементов программы лояльности, так как побуждает покупателей тратить больше, стремясь выйти на новый уровень скидки. Также в исследовании говорится о том, что потребители предпочитают более быстрое получение наград в программах лояльности и о том, что программы лояльности должны быть устроены таким образом, что наградой в них является продукция из того же самого магазина (а не скидка в другой, например) [Bombaij N. J. F. and M. G. Dekimpe, 2018, стр. 17]. Следующая статья - «The effects of loyalty program introduction and design on short- and long-term sales and gross profits» (2019), написанная Chaudhuri Malika, Clay M. Voorhees и Jonathan M. Beck. Они исследовали различные магазины: обувные, продуктовые, игровые, швейные и другие. Эффективность программ лояльности была изучена с помощью данных о продажах этих фирм. Авторы утверждают, что элемент, который работает лучше всего, -- это механизм заработка (когда мы можем зарабатывать бонусы с помощью программ лояльности), также они выяснили, что внедрение первоначальных членских взносов для вступления в программы лояльности имеет тенденцию увеличивать продажи. Если люди заплатили, чтобы участвовать в программе лояльности, они начинают больше ей пользоваться, тем самым повышая свою лояльность к магазину.

Это подводит нас к третьему подходу изучения эффективности программ лояльности: через изучение мнения потребителей.

Eleni Konstantinou в своей работе «Market Research on Loyalty Programs in the Greek retail market» (2017) рассматривает методы повышения лояльности покупателей на примере ритейл-магазинов в Греции и говорит, что программы лояльности - один из наиболее эффективных маркетинговых приемов. В качестве советов магазинам автор приводит следующие выводы из своего исследования потребителей: во-первых, важно иметь гибкую программу лояльности и постоянно подстраивать ее под текущие тренды, во-вторых, что магазинам важно иметь мобильное приложение [Konstantinou E, 2017, стр. 47]. Также автор говорит о распространенной тенденции роста количества пользователей программ лояльностей и одновременного падения количества активных пользователей во времени. Это свидетельствует о том, что программы лояльности нуждаются в регулярной переоценке с целью повышения их эффективности, так как, несмотря на свою большую популярность, они не всегда хорошо работают.

Leila Baktash и Muzalwana Abdul Talib в своей работе «Green Marketing Strategies: Exploring Intrinsic and Extrinsic Factors towards Green Customers' Loyalty» (2019) изучают поведение потребителей на рынке экологичной продукции в Малайзии. Они приходят к выводу, что люди более старшего возраста больше заинтересованы в покупке экологичных продуктов, а также что в случае с экологичными продуктами качество имеет не такое важное значение, как сам факт экологичности. Таким образом, мы видим, что экологичность продукции является существенным элементов лояльности к магазину, который ее продает, так как даже такие важные элементы, как качество и вкус перестают иметь значение, если мы знаем, что продукты - натуральные [Baktash Leila, Abdul Muzalwana, 2019, стр.132].

Вопрос выбора и принятия решения на протяжение долгого времени является одним из основополагающим в экономике. Вокруг него строятся не только научные исследования, но и стратегии всех компаний, пытающихся угадать, какой выбор сделает их покупатель. В настоящее время рынок продуктов здорового питания и экологичных товаров стремительно растет, равно как и количество магазинов, стремящихся удовлетворить потребителей. Данная работа стремится найти ответы на вопросы, которые занимают данные магазины сейчас и будут еще больше занимать в будущем: как удержать покупателя и увеличить его спрос на нашу продукцию? Какие инструменты могут в этом помочь?

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В первой главе данного исследования сначала мы рассмотрим теории поведенческой экономики, которые помогают понять, как формируется потребительский спрос и как потребитель делает выбор. Затем в данной главе обсуждается понятие лояльности потребителя, виды данной лояльности: латентная, настоящая, поддельная. Далее рассматриваются способы ее формирования в целом, а также более детально представлен наиболее популярный способ, такой, как программы лояльности. Во второй части первой главы обсуждается сеть магазинов «Вкусвилл», специализирующихся на продаже натуральной и здоровой продукции. Большая часть второй части первой главы уделена рассмотрению проблемы формирования лояльности покупателей «Вкусвилла», способам ее формирования и программам лояльности, которые действуют в магазине.

1.1 ИССЛЕДОВАНИЯ НЕРАЦИОНАЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

Теория потребительского спроса изучает, как выбирает потребитель при существующих ограниченных ресурсах. Согласно теории австрийской школы маржинализма, построение функции потребительского спроса начинается с вопроса выбора отдельно взятого потребителя. На протяжении долгого времени классическая экономическая теория в решении вопроса «Как люди принимают решения в условиях ограниченных ресурсов и неограниченных потребностей?» основывалась на предположении о рациональности человека. Теория потребительского спроса в то время была сосредоточена на проблеме формирования цены в зависимости от полезности потребителя. В свою очередь, расчёт полезности считался объективной задачей, основанной на рациональности потребителя и на материальной ценности товаров, которые он потребляет. Однако, в своем поведении людям свойственно поступать скорее нерационально, чем рационально: это объясняется тем, что при принятии решений люди исходят не из объективной реальности, а из той субъективной картины мира, которая сложилась у нас в голове. Эта картина мира, хотя и связана с тем, что есть на самом деле, но все-таки имеет серьезные расхождения с реальным положением дел.

Сначала рассмотрим модель человека в классической экономической теории. Согласно ей, в ходе принятия решений люди делают наиболее оптимальный выбор, исходя из доступной информации и бюджетного ограничения, с целью максимизировать их полезность/выгоду. Представление о человеке в классической экономической теории строится на понятии «homo economicus», которое ввел Адам Смит. В данном определении человек представлен эгоистичным индивидом, нацеленным только на максимизацию своей полезности. Рассмотрим модель «homo economicus» более подробно. Во-первых, предполагается, что цели, которые человек ставит перед собой рациональные цели, взвесив предварительно все издержки и выгоды, и выбрав вариант, максимально удовлетворяющий его потребности. Процесс выбора цели в экономике описывается через максимизацию функции полезности. Важной ее чертой является то, что в ней полезность считается только от итоговой денежной выгоды или издержек. Таким образом, данный расчет не учитывает эмоциональной составляющей человека, выражающейся, к примеру, через то, что один и тот же результат, достигнутый по-разному, может принести разную степень удовлетворения человеку. Также, важно отметить, что рациональность homo economicus выражается в его поведении в том, что среди доступных вариантов он всегда выберет тот, который будет максимизировать его полезность [Автономов В.С., 1998, стр. 27].

Таким человек представляется в классической экономической науке. Ранее владельцы различных компаний и магазинов полагались на данное представления о том, как люди принимают решения, при решении задачи увеличения спроса на свой товар: они старались повышать качество и понижать цену, однако ближе к середине ХХ века данная стратегия потеряла свою актуальность.

Альтернатива классической экономической теории - поведенческая экономика, наука, появившаяся совсем недавно. Иррациональное поведение человека впервые обсуждается в работе Герберта Саймона «Модели человека», написанной в 1957 г. и становится полноценным объектом исследования в его более поздней работе «Рациональность как процесс и продукт мышления», 1978 г. Концепция, которую он озвучивает в своих работах, называется «Ограниченная рациональность». Герберт Саймон говорит о том, что люди в большинстве случаев не могут принять самое рациональное решение по двум причинам. Во-первых, человек в силу недостатка своих когнитивных способностей, нехватки времени, информации и ресурсов для ее обработки, не может идеально просчитать все возможности. Во-вторых, что является наиболее любопытным, даже если в конкретной ситуации у нас есть достаточное количество времени, ресурсов и когнитивных способностей, мы все равно скорее всего не воспользуемся ими для полноценного анализа [Simon, 1978, стр. 5]. Классическая экономическая теория учит тому, что человек везде ищет максимальную выгоду, однако на деле люди стремятся найти на самый лучший вариант, а просто удовлетворительный, достаточно приемлемый. Герберт Саймон вводит такие понятия, как процессы 1 и 2 видов. Процессы 1ого вида - это быстрые когнитивные процессы, которые не требуют сознательного внимания и могут протекать автономно, параллельно с другими процессами. Процессы 2ого вида - это процессы, требующие существенных когнитивных усилии?, которые не могут протекать на фоне других когнитивных процессов, потому что им требуется внимание и концентрация человека.

Теоретическую базу для поведенческой экономики во многом заложили Даниел Канеман и Амос Тверски, в своей работе «Prospect Theory: an Analysis of Decision under Risk» в 1979 г. С помощью множества экспериментов и примеров они показали на практике, что люди, обладая всей информацией, не всегда принимают рациональные решения, с той точки зрения на рациональность человека, какой ее видит классическая экономическая наука. Исследователи предположили, что при принятии решения для человека важна не только материальная составляющая, но и эмоциональная. Тогда как классическая экономика говорит о том, что человек - это «homo economicus», рациональный, эгоистичный и ориентированный на достижение максимума своей полезности, Канеман и Тверски подходят к определению человека скорее с психологической точки зрения [Kahneman D.; Tversky A., 1979].

Позднее данная теория получит развитие в книге Канемана Д. «Думай медленно… решай быстро», изданной в 2011 г. В книге Канеман говорит, что у человека есть две системы мышления: медленная и быстрая, быстрая система (или процесс 1 вида, как это называет Герберт Саймон) - система, отвечающая за принятие большинства ежедневных решений, которая не анализирует вопрос, не размышляет, а просто мгновенно и автоматически реагирует на внешний мир, тогда как медленная система «выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе для сложных вычислений.» [Канеман, 2011 г., стр. 37]. Таким образом, рациональность - это способность пользоваться набором из двух систем наиболее оптимальным образом, когда это требуется. Неверная комбинация двух систем приводит к когнитивным ошибкам. Как работает быстрая система, можно понять на примере, который знаком каждому. Более 30 лет назад в магазинах начали появляться цены, кончающиеся на «9». Меняя цену товара с 100 руб. на 99 руб., продавец может поднять продажи на 24%, хотя любому покупателю (точнее, его «медленной» системе мышления) понятно, что разница в 1 рубль несущественна, тем не менее, как мы видим, этот маркетинговый прием очень эффективен, потому что при принятии решения покупатели задействуют быструю систему мышления, основанную на инстинктах и чувствах [Воронов Ю., стр. 40]. Этот случай демонстрирует, к каким когнитивным ошибкам может привести неверное использование комбинации двух систем. Во многом когнитивные ошибки основаны на излишней эмоциональности быстрой системы мышления. Например, на практике есть эффект, который называется «framing effect»: если сообщить людям в новости, что в результате аварии самолета 200 человек из 600 выжило, это вызовет у них радость, однако, если подать ту же самую новость по-другому: в результате аварии самолета 400 пассажиров из 600 погибли, это вызовет негативные эмоции [Kahneman D.; Tversky A., 1981]. Чувства, которые мы испытываем, когда слышим эту новость, определяются тем, на чем концентрируется наш мозг - на выигрыше или проигрыше в данной ситуации.

Перейдем к обсуждению применения теории поведенческой экономики на практике, а именно на том, как она влияет на взаимоотношения компаний и потребителей. Поведенческая стратегия каждого потребителя такова, что для каких-то покупок он использует «быстрое» мышление, а для других «медленное». Это может объясняться многими факторами, например, такими, как: если человек разбирается в какой-то теме интуитивно, если решения вписываются в его автоматические логические схемы, если ситуация простая и соответствует тому, что встречалось человеку ранее, если он находится в комфортной и знакомой обстановке, его мозг будет генерировать его решения с помощью «быстрой» системы мышления. Незнакомая обстановка, сложные и непривычные задачи включают систему медленного мышления. Пример использования покупателем медленного мышления при покупке - анализ соотношения цены и качества товара. Ранее экономическая теория предполагала влияние на человека двух основных факторов потребительского спроса - цены и качества товара. Однако, с развитием теории поведенческой экономики, получил развитие третий фактор спроса, такой как эмоциональная связь потребителя с компанией. Сейчас компании стремятся к тому, чтобы потребитель совершал покупки, используя быстрое мышление, - то есть покупал товар, потому что ему нравится данный магазин, и он ему доверяет. Другими словами, поведение, когда мы покупаем товар без раздумий, основываясь на доверии к магазину, называется «лояльность».

1.2 ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Что такое покупательская лояльность?

Для начала обратимся к определению термина лояльности. Согласно Г. Хамел, лояльность - «глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя» [Hamel G., 1996]. Предпочтения потребителя могут измениться как на макроуровне: изменение экономической ситуации в стране и мире, появление новых компаний и магазинов в данной отрасли, так и на микроуровне: изменение доходов, смена места жительства и работы, смена предпочтений. Лояльный покупатель предан своим ценностям и привычкам, поэтому, несмотря на изменения своей жизни или экономики в целом, продолжит покупать в магазине, к которому он лояльно относится. В работе «Маркетинг менеджмент» Котлер Ф. и Келлер К. вводят термин «воспринимаемая ценность». Она определяется так: «разница между его общей ценностью для покупателя и общими издержками, а также между ценностью и издержками альтернативных предложений» [Kotler P., Keller K., 2011]. Согласно теории максимизации полезности, потребители стремятся к максимизации воспринимаемой ценности в ходе выбора между разными магазинами и разными товарами. Лояльность - это, что входит в понятие «общая ценность для покупателя», но не является, например, экономической или функциональной выгодой. Она относится к психологической выгоде, которую покупатель получает при интеграции с магазином. Привязанность человека к магазину может быть построена на, например, искреннем доверии, добром и заботливом отношении, оказываемым им сотрудниками компании, удобстве сотрудничества, готовности магазина всегда помочь и пойти навстречу, социальной ответственности, которую магазин проявляет в обществе (заботится об экологии, проводит благотворительные акции и т.д.). Построенные хорошие отношения с покупателем приводят к тому, что он формирует устойчивый спрос на продукцию данной компании и поэтому может считаться долгосрочным и надежным активом компании. Лояльность состоит из двух элементов:

ѕ эмоциональная составляющая (положительные эмоции, возникающие при взаимодействии с компанией и потреблением их продукции, желание рекомендовать данную компанию другим людям, реальные рекомендации магазина своим друзьям и близким)

ѕ поведенческая составляющая (сумма покупок, их частота, постоянство своих отношений с магазином)

Данные элементы взаимосвязаны: наличие первого подразумевает рост и стабилизацию второго.

На практике чаще всего эмоциональная составляющая лояльности покупателей измеряется с помощью индекса NPS (Net Promoter Score), он был впервые представлен в статье в Harvard Business Review в 2003 году. Позднее данная идея была расширена и ей была посвящена книга Фреда Райхельда «Искренняя лояльность», написанная в 2006 году.

Индекс формируется из ответа потребителей на один вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас (или наш продукт, или услугу, или бренд) другу или коллеге?» по 10-балльной шкале, где 0 - не будет рекомендовать, 10 - обязательно порекомендует. Опрос помогает разделить покупателей на 3 группы, см. табл.1.

Табл. 1. Типы покупателей по индексу NPS

Источник: Райхельд Ф., 2006 г., с. 19

Сам индекс NPS вычисляется так:

NPS = доля промоутеров в % - доля детракторов в %

Несмотря на то, что лояльность является лишь одним из многих факторов, обеспечивающих долгосрочный и надежный рост для компании, Райхельд. Ф. уделяет взаимоотношениям с клиентами наибольшее внимание в стратегиях развития компании. Также, делает такая компания, как Microsoft: она «решила привязать компенсационные выплаты руководителям к показателям обратной связи от клиентов» [Райхельд Ф., 2006, с. 154]. Это объясняется тем, что для магазина привлечь нового покупателя стоит в несколько раз больше, чем удержать старого.

В то время, как NPS измеряет эмоциональную составляющую лояльности, показатель, который отражает ее поведенческую составляющую - спрос человека на продукцию определенной компании.

Настоящая лояльность является комбинацией поведенческой и эмоциональной составляющей лояльности, однако сегодняшние исследователи классифицируют также промежуточные состояния, когда у потребителя присутствует только один из элементов. Согласно теории Dick и Basu, представленной в 1994 г., существуют следующие виды лояльности:

ѕ настоящая (комбинация поведенческой и эмоциональной составляющей)

ѕ латентная (эмоциональная составляющая присутствует, однако поведенческая либо полностью отсутствует, либо слабо представлена)

ѕ поддельная (присутствует только поведенческая составляющая, отсутствует привязанность к бренду, такое поведение может объясняться, например, привычкой)

ѕ отсутствие лояльности (не представлена никакая из составляющих лояльности) [Dick, Basu, 1994]

Может показаться, что для генерации выручки необязательно, чтобы твои покупатели были преданными фанатами компании, вполне достаточно того, что они просто там часто и много покупают, однако согласно исследованиям Bove и Johnson, проведенным в 2009 году, по-настоящему лояльные покупатели склонны к установлению гораздо более стабильных и долгосрочных отношений с компанией, чем поддельно-лояльные [Bove, Johnson, 2009]. Это приводит нас к выводу, что компании стремятся не просто к лояльности своих клиентов, а к настоящей лояльности.

Почему лояльность покупателей так важна для магазинов?

Мы пришли к выводу, что настоящая лояльность покупателей помогает магазину установить с ними стабильные и долгосрочные отношения. Однако, в чем смысл и выгода таких отношений?

Во-первых, лояльные покупатели регулярно рекомендуют компанию своим друзьям и близким, тем самым привлекая новых клиентов. Это уменьшает будущие расходы компании на рекламу и маркетинг. Сумма средней покупки у лояльных покупателей больше, это снижает административные затраты.

Во-вторых, у лояльных покупателей снижена восприимчивость к действиям и аргументам конкурентов, они не поменяют свое потребительское поведение из-за рекламы другой фирмы. Также лояльные покупатели имеют меньшую эластичность спроса по цене, чем нелояльные. Это означает, что незначительные колебания в цене не уменьшат их спрос. Это позволяет компании сосредоточиться на развитии продуктов, исследованиях и разработке инновационных идей, не беспокоясь о сильном падении выручки из-за увеличения цены товаров. В-третьих, согласно исследованию Armstrong (2012), один лояльный покупатель представляет для компании большую материальную выгоду, чем 10 нелояльных покупателей [Armstrong, 2012]. Данная статистика согласуется с законом Парето, который в адаптированном для нашей ситуации виде звучит так: 80% покупателей дают 20% выручки, в то время как 20% покупателей дают 80% выручки. В данном случае, говоря о 20% покупателей, мы говорим о покупателях с настоящей лояльностью к компании. Важность настоящей лояльности также подтверждается опытом компаний, которые в свое время сконцентрировались на NPS, как на основном показателе и провели множество кампаний по его повышению. Это такие компании, как, например, Dell, Facebook, General Electric Company, LEGO, Nike, Philips, Sodexo [Райхельд, 2006, с.23]. Компания Dell в ходе исследования потребительского поведения своих детракторов (нелояльных покупателей) и промоутеров (лояльных покупателей) выяснила следующее: «детракторы звонили в службу поддержки клиентов почти в три раза чаще среднестатистического клиента, тратили за год меньше и реже делали повторные покупки» [Райхельд, 2006, с.145]. Также детракторы негативно отзывались о компании, что вынуждало компанию увеличивать расходы на рекламу. Убыток, который они приносили компании, был оценен в 57 долл. на каждого детрактора. Дальнейшие вычисления помогли руководству компании понять, что уменьшение количества детракторов с 15% до 7,5% (учитывая, что 3-8% - среднее количество детракторов у компаний, обладающих высоким NPS, в той же отрасли) позволит добавить к прибыли как минимум 160 млн. долл. Строгая связь между долей лояльных клиентов и финансовыми результатами компании приводит нас к выводу, что одна из основных целей многих компаний - повышение доли клиентов, проявляющих настоящую лояльность к компании и превращение детракторов и нейтральных покупателей в промоутеров. Следующий вопрос, который встает перед компаниями - как это сделать?

СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ

На современном рынке покупатель ищет не просто товар с хорошим качеством и низкой ценой, но ему также становятся важны экологичность товара, хорошие взаимоотношения с магазином, красивая упаковка, смысл, вложенный в данный товар. Все эти факторы влияют на лояльность покупателя.

Одной из основных составляющих элементов лояльности является доверие, которое существует между магазином и покупателем, что означает, что покупатель уверен в надежности и честности компании [Gцthberg, E., Persson, I, 2017]. Под словом честность подразумевается ответственность магазина за свой продукт, за его качество, за его достоинства и недостатки и открытое общение с покупателями насчет всего вышеперечисленного [Thompson, M. J., 2009]. Это приводит нас к первому способу повышения лояльности покупателей. В основном покупатель взаимодействует с компанией через продавцов и службу поддержки. Поэтому нужно обеспечить высокий уровень квалификации персонала и их доброе отношение к клиентам, желание помочь им решить свои проблемы максимально быстро и эффективно. Особенно важно подчеркнуть, что в настоящее время агрессивная реклама не оказывает действия на потребителя, поэтому продавцы не должны стараться продать товар, а только помочь и подсказать покупателю.

Второй способ, также помогающий наладить открытое и честное общение между покупателями и магазином, - создание бесплатного и качественного контента. Это могут быть журналы, полезные видео, вебинары, статьи. Информация, которая в них содержится, не должна напрямую продавать продукцию магазина, а должна лишь служить инструментов налаживания отношений с существующими покупателями и привлечение новых. К этому же способу относится организация бесплатных офлайн-мероприятий, семинаров и мастер-классов. Качественные мероприятия и информация выстраивают доверие между компанией и потребителем.

Еще один способ воздействовать на эмоциональную составляющую лояльности - проявление компанией социальной ответственности. Это может быть забота об экологии, проведение благотворительных акций, другие мероприятия, а также внедрение клиента в проявления этой ответственности. Компании могут предлагать сдавать лампочки или батарейки на переработку с их помощью, продавать эко-пакеты вместо обычных, перечислять какую-то часть суммы покупки в благотворительные фонды по желанию покупателя.

Последний способ - внедрение программ лояльности. Программы лояльности - один из ключевых способов увеличения лояльности покупателей. Программы лояльности предоставляют покупателям преимущества в рамках взаимодействия с магазином (как материальные, так и эмоциональные). Материальное преимущество - это экономия денег покупателя, в то время как эмоциональное преимущество может быть представлено следующим: например, ощущением, того, что ты умный и экономный покупатель (в оригинале термин называется «smart shopper») [Schindler, 1998]. Это также может быть удовлетворение от хорошей награды за потраченные усилия, особое отношение к потребителю по сравнению с другими клиентами (например, отдельные залы ожидания для пассажиров с картами лояльности авиакомпаний, отдельный и более быстрый проход в самолет). Тем самым они создают стимул для совершения покупателем дополнительных покупок, увеличения его эмоциональной и поведенческой составляющих лояльности. Чаще всего преимущества, которые получают покупатели, представлены в виде бонусов или накопительной скидки, купонов на следующую покупку в этом магазине.

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Первый современный аналог программ лояльности появился в 1981 году. Данную программу лояльности ввела авиакомпания «American Airlines». Вознаграждения в данной программе лояльности определялись накопленными милями полетов. Следующая сфера после авиаперевозок, которая начала внедрять программы лояльности для постоянных клиентов - это сети отелей. Первой компанией, запустившей программы лояльности, была «Holiday Inn». Впоследствии программы лояльности распространились на многие сферы бизнеса. В 1995 году авиакомпания «Трансаэро» ввела первую программу лояльности в России. Изначально задача программ лояльности состояла в поощрении частоты покупок и увеличении их объемов. Позднее к данной цели добавился пункт «формирование и развитие лояльности клиентов» [Березка С.М., 2016 г., стр. 115]. Стоит отметить, что с точки зрения некоторых исследователей нельзя называть целью программ лояльности формирование лояльности клиентов, потому что среди участников программ лояльности высока роль самоотбора изначально лояльных покупателей.

Внедрение программ лояльности особенно распространено в области ритейла (42% от всех компаний с программами лояльности в США, 44,2% в Канаде) [Colloquy, 2017]. Вторая по популярности сфера бизнеса - все, что связано с путешествиями (отели и авиаперелеты).

Согласно опросу респондентов, проведенном PWC в 2018 году, 45% респондентов назвало лояльность покупателей наиболее эффективной стратегий развития бизнеса в 2018 году [PWC, 2019]. Второе и третье место принадлежит повышению операционной эффективности и развитию сети магазинов.

Программы лояльности представляют собой «комплекс мероприятий, направленных на поощрение установленного компанией уровня частоты и/или объема покупок, сопровождаемого выдачей клиентам «карт лояльности» [Березка С.М., 2016 г., стр. 116]. Существуют следующие разновидности программ лояльности [Тетушкин В.А., 2016 г., стр. 151]:

ѕ Дисконтная программа (скидки предоставляются на определенную продукцию для владельцев дисконтных карт, программа «двойных ценников»)

ѕ Розыгрыш среди участников программы лояльности

ѕ Накопительные дисконтные карты (скидки, доступные покупателям, растут по мере роста накопленной суммы покупок в магазине)

ѕ Бонусные программы (совершая покупку, покупатель получает условные баллы, а потом может обменять их на товар в магазине, оплатить баллами часть будущей покупки)

ѕ Кобрендинговые программы лояльности (при крупной покупке в одном магазине покупатель получает купон или скидку на покупку в другом магазине, как правило, магазины принадлежат к неконкурирующим сферам бизнеса. Следует заметить, что подобные программы лояльности, которые не поддерживают ценностное предложение компании, скорее являются рекламой. Однако, разные теории по-разному классифицируют данную акцию. Более того, многие исследования говорят о неэффективности данной программы лояльности. Б. Вансинк и С. Сид [Wansink, Seed, 2001], В. Реи?нарц [Reinartz, 2006], а также Г. Доулинг и М. Анклс [Dowling G. R., Uncles M., 1997] говорят в своих работах о предпочтительности ассоциируемых с компаниеи? вознаграждении?.

ѕ Привлечение держателей карт к продвижению магазина (Акция «приведи друга», покупатель получает скидку или какое-то другое вознаграждение за то, что друг по его рекомендации совершил в магазине первую покупку)

Говоря о накопительных дисконтных картах и бонусных программах, необходимо вспомнить такое свойство человеческой психики, как более равнодушное отношение к отложенному удовольствию, чем к текущему. Чем дальше момент получения выгоды от настоящего момента, тем меньше покупатель заинтересован в ней. Поэтому магазинам следует соблюдать баланс между тем, чтобы не потерять интерес потребителей и тем, чтобы не предоставлять им слишком часто скидки и бонусы, что приведет к ослаблению стимулов к участию в программах лояльности и к высоким материальным расходам. Определение размера и частоты вознаграждения является ключевым вопросом, с которым сталкиваются компании, когда вводят программы лояльности. Несмотря на многочисленные исследования, четкого ответа на данный вопрос все еще нет. В случае с определением оптимальной частоты вознаграждений, работа таких исследователей, как Дж. Жанг, А. Кришна, Р. Дхар [Zhang, Krishna, Dhar, 2000] говорит о том, что положительное влияние программ лояльности на выручку выше в случае получения награды сразу. Другая работа, напротив, говорит о том, что клиенты, которые долго копят баллы, чувствуют себя привязанными к магазину и это повышает их лояльность [Kim, Shi, Srinivasan, 2001].

Также, список разновидностей программ лояльности не является исчерпывающим: компании вводят персонализированные предложения, адаптированные под ожидания каждого потребителя, геймифицируют процесс взаимодействия с ним, интегрируются с социальными сетями для достижения лучшего взаимодействия с потребителями. Компании постоянно придумывают новые программы лояльности, потому что, если программа лояльности магазина похожа на программу лояльности их конкурента, ее смысл исчезает. Этот факт подтверждается исследованием, проведенным Sandra Filipea, Susana Henriques Marquesb и Maria de Faмtima Salgueiro, «Customers' relationship with their grocery store: Direct and moderating effects from store format and loyalty programs» (2017). Согласно авторам, лучше всего работают непохожие на другие и интересные программы лояльности. Также, они выявили, что программы лояльности перестают работать, если в них постоянно не появляются новые элементы, происходят какие-то изменения, которые привлекают покупателей, а также если программа лояльности конкретного магазина очень похожа на программы лояльности остальных магазинов.

Эффективность применения программ лояльности также зависит от сферы деятельности компании: необходимо, чтобы клиент регулярно совершал покупки в магазине. Если программа лояльности, например, принадлежит магазину крупной бытовой техники, в котором человек совершает покупки раз в полгода или еще реже, она не будет стимулировать спрос и повышать лояльность потребителей. Хороший пример сферы деятельности, где внедрение программы лояльности дает хорошие результаты - продуктовые магазины и магазины косметики и парфюмерии. Исследование Chaudhuri (2019), проведенное в отношении магазинов продуктов, говорит о том, что программы лояльности действительно оказывают положительный эффект на выручку и прибыльность магазинов [Chaudhuri, 2019]. Работа Bombaij N.J.F. and M.G. Dekimpe (2018), доказывает, что положительный эффект от внедрения программ лояльности гораздо ниже в дискаунтерах и магазинах, где изначально более низкие цены по сравнению с рынком [Bombaij N.J.F. and M.G. Dekimpe, 2018, стр. 18].

Рассуждения об эффективности программ лояльности приводят нас к вопросу: как измерить эту эффективность? Для этого существует несколько способов: измерение среднего чека, частоты покупок, оборот товарных запасов у фирмы, количество покупателей в минуту и другие. Магазин может выбрать отслеживать динамику этих показателей во времени (до введения программы лояльности и после) или между покупателями (на какие группы покупателей она действует больше всего, насколько сильно отличается потребительское поведение у лояльных покупателей от поведения нелояльных покупателей?). Более того, программы лояльности преследуют разные цели в зависимости от разных групп покупателей:

Табл. 2. Цель программ лояльности в зависимости от типа покупателя

Источник: PWC, 2019, стр. 25

Согласно статистке, 2/3 всех жителей европейских стран состоят хотя бы в одной программе лояльности [Dorotic, 2019]. Несмотря на свою популярность, программы лояльности имеют множество непроработанных вопросов и проблем. Согласно опросам покупателей, 54% участников различных программ лояльности неактивны, а 28% участников различных программ лояльности выходят из нее еще до получения первых бонусов и скидок [Colloquy, 2017, стр. 9]. Согласно мировой статистике, 71% участников программ лояльности называют программы лояльности очень важной частью их отношении? с компанией, однако лишь 43% из них удовлетворены качеством этих программ лояльности [PWC, 2019]. Неполное использование потенциала этого маркетингового хода и его недостаточная эффективность подчеркивают актуальность развития данной темы. Причин для подобной неэффективности может быть много. Вот некоторые из них:

59% участников программ лояльности говорят, что чаще всего игнорируют нерелевантные сообщения/смс/уведомления по программам лояльности [Colloquy, 2017, стр. 8]. Среди бывших участников программ лояльности 57% указывают в причинах, побудивших их отказаться от программ лояльности, слишком долгий срок, который занимает зарабатывание бонусов/миль и других наград, 53% - то, что программы лояльности предлагали награды и подарки, в которых они не были заинтересованы, 38% - то, что программы лояльности присылали слишком много информации им, 36% бывших участников программ лояльности указали, что большая часть информации от компании была ненужной и неинтересной [Colloquy, 2017, стр. 9]

Часто компании совершают ошибки при построении программ лояльности, что приводит к тому, что покупатель привязывается к самой программе лояльности, к скидкам, а не к магазину и бренду. У сферы ритейла, а особенно продаж продуктов питания и товаров ежедневного пользования, есть преимущество перед другими сферами: у них есть гораздо больше информации о предпочтениях своих покупателей, так как, например, продукты люди покупают чаще, чем бытовую технику или авиабилеты. Эту информацию необходимо использовать, моделируя программы лояльности под каждого клиента отдельно, чтобы предоставлять ему индивидуализированные предложения и оповещения об акциях.