ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА И ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ

В силу того, что точных разработанных схем дизайна программ лояльности, пока не было разработано, каждая компания старается преуспеть в этом деле, балансируя между опытом других компаний в похожей сфере экономики и стараниями создать что-то новое. Компания, которой посвящено это исследование программ лояльности и их эффективности в увеличении спроса потребителей, - «Вкусвилл». Перед началом анализа опыта компании в данной сфере, рассмотрим рынок российского ритейла в целом и его часть, занимающуюся продажей продуктов и товаров здорового питания.

2.1 АНАЛИЗ РЫНКА РОССИЙСКОГО РИТЕЙЛА

Ритейл (или, иначе, розничная торговля) представляет собой продажу товаров и услуг конечному потребителю. На данном рынке действуют несколько форматов торговли, их доля на рынке и как она поменялась за последние 18 лет представлено на рис. 1.

Рис. 1. «Доли форматов на рынке продуктового ритейла, в 2000 г. и 2018 г.» [Источник: Ведомости, 2019 г.]

Лидерами на данном рынке являются следующие игроки:

ѕ X5 Retail Group (представлены торговыми марками «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»)

ѕ Магнит

ѕ Лента

ѕ Дикси

ѕ Auchan Retail Россия (Ашан)

Их выручка за 2018 год представлена на рис. 2, см. ниже.

Рис.2 «Выручка крупнейших сетей продуктового ритейла за 2018 г., в млрд. руб.» [Источник: Ведомости, 2019 г.]

Несмотря на то, что данные пять магазинов являются лидерами рынка по выручке, сейчас наиболее быстрорастущим сегментом среди продуктового ритейла являются специализированные продуктовые магазины, ими являются: «Вкусвилл», «Мясновъ», «Утконос», «Табрис» [Рамблер, февраль 2020 г.].

Что касается типа конкуренции на данном рынке, данная отрасль является олигополизированной. Возможно, в России в будущем продолжится консолидация магазинов продуктового ритейла и олигополия в данном секторе лишь усилится [Ведомости, 2019 г.]. Например, в Европе основу отрасли продуктового ритейла 2-3 сети магазинов, и Россия может пойти по этому пути.

Текущая динамика на рынке продуктового ритейла отличается следующими деталями: во-первых, сейчас покупатели меньше ходят в гипермаркеты, чаще предпочитают формат магазинов «у дома»; поэтому в ближайшие годы на рынке будет тренд закрытия и уменьшение гипермаркетов, «Карусель», например, публично заявила о том, что вскоре планирует уменьшить свои магазины в три раза. [Рамблер, февраль 2020 г.]. Возможное закрытие гипермаркетом также связано с эпидемией коронавирусной инфекции, которая вынуждает магазины переходить на активную онлайн-торговлю. Ожидается, что люди в будущем продолжат совершать большую часть продуктовых покупок онлайн, и крупные магазины не будут нужны покупателям в таком большом количестве.

Во-вторых, антироссийские санкции и введенные нами контрсанкции в 2014 году, привели к исчезновению доли товаров с российского рынка, что потребовало от магазинов резкое изменение устоявшегося списка поставщиком и закупаемых у них товаров.

Третий тренд, активно набирающий популярность в данном секторе рынке, -- это нарастающая популярность здорового питания среди населения. Согласно директору по связям с общественностью «Азбуки вкуса» Андрею Голубкову, набирает обороты новая тенденция на рынке ритейла: «Мы видим, как со стороны аудитории растет спрос на все, что связано с правильным питанием и здоровым образом жизни: ежегодное увеличение продаж в этих сегментах составляет 15-20 %» [Коммерсантъ, 2018]. В Москве за последние три года количество магазинов здорового питания увеличилось в 3,5 раза [The Village, 2018].

Наиболее развитые компании в данной сфере в Москве представлены следующими сетями, согласно The Village:

ѕ «Вкусвилл» (1000 магазинов на сентябрь 2019 года)

ѕ «Зорька и Милка» (21 магазин)

ѕ LavkaLavka (5 магазинов)

ѕ «Город-сад» (12 магазинов)

ѕ «Мясновъ» (200 магазинов)

ѕ «Фреш-маркет 77» (6 магазинов)

ѕ «Ближние горки» (6 магазинов)

ѕ «Углече поле» (5 магазинов)

Согласно исследованию Knight Frank, «Вкусвилл» является самым крупным игроком на данном рынке: с 2015 года компания увеличила свое количество магазинов в 100 раз [Retail.ru, 2018]. Если в целом отрасль продуктового ритейла является олигополией, часть данной отрасли, занимающаяся продажей продуктов и товаров здорового питания монополизирована сетью магазинов «Вкусвилл», так как его конкуренты являются небольшими сетями, не распространённые так широко. Рост данной отрасли в целом и перечисленных магазинов в частности продолжится в дальнейшем, согласно Knight Frank, «емкость столичного рынка для продуктового ритейла в полной мере не заполнена, тем более что тема здорового питания только набирает популярность, а средний чек в подобных магазинах выше» [Retail.ru, 2018 г.]. Одной из проблем данного сектора ритейла является отсутствие государственного регулирования в отношении термина «здоровое питание». Однозначного понимания, что означает данный термин, пока нет, и государство никак не сертифицирует товар, который продают игроки на этом рынке. Несмотря на это, магазины и производители активно используют такие надписи на своих товарах, как «эко», «натуральный», «без ГМО», «без добавок» и другие для поднятия продаж. Согласно статистике РБК, в 2018 году продажи товаров с надписью «без ГМО» выросли на 50% за год, с надписями «био», «эко» и «натуральный» - на 39% [РБК, 2019 г.].

2.2 ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ

История компании «Вкусвилл» начинается в мае 2009 года, когда была основана «Избёнка» предпринимателем Андреем Кривенко. «Избёнка» была маленькой розничной сетью по продаже натуральной молочной продукции. Позднее было решено изменить формат магазина: расширить его площадь и ассортимент. Так, в 2012 году в Москве появился первый магазин «Вкусвилл», в сети данных магазинов представлены натуральные товары всех категорий. Ключевая особенность «Избёнки» и «Вкусвилла» заключается в том, что почти все продукты в нем производятся без консервантов, сухого молока, усилителей вкуса, ароматизаторов и других искусственных добавок. В сентябре 2019 года открылся 1000-ый магазин «Вкусвилл» [Retail.ru, 2019]. Также, в начале 2019 года стало известно о том, что компания «Вкусвилл» готовится к IPO [Коммерсантъ, 2019].

Успех данной торговой марки обусловлен, во-первых, уникальным для России форматом продажи натуральных скоропортящихся товаров (доля скоропортящихся товаров во «Вкусвилле» 70%, для сравнения аналогичная доля в «Азбуке Вкуса» составляет 15%, в «Перекрестке» - 7%) [РБК, 2016 г.]. Второй фактор успеха - существенный рост спроса на продукты здорового питания в Москве за последние годы. Согласно аналитике GFK, в 2018 г. 82% россиян считали своим главным приоритетом здоровье и бодрость [GFK, 2018]. Помимо этого, 58% россиян утверждают, что «следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса» [GFK, 2018]. В ритейле сейчас активно развиваются компании, продающие натуральные и экологичные продукты, более подробно данный тренд был описан выше.

Третий фактор успеха данной сети магазинов связан с высокой лояльностью их покупателей. NPS покупателей «Вкусвилла» равен 90% [Щепин Е., стр. 224]. Однако, лояльность клиентов «Вкусвилла» и «Избёнки» не всегда была такой высокой. В начале пути развития «Избёнки» основатель ставил перед собой цель построить компанию, которая меняла бы то, как питаются москвичи и их отношение к еде. Однако, как показал масштабный опрос, проведенный среди клиентов «Избенки» в 2011 г., «большинство постоянных покупателей не доверяют «Избёнке». Они идут сюда за уникальными продуктами, типа мечниковской простокваши или творожной запеканки, но с большим удовольствием покупали бы эти продукты у известных брендов, если бы те были представлены в их продуктовой линейке» [Щепин Е., стр. 47]. Для того, чтобы исправить мнение своих клиентов о себе, компания поменяла свое позиционирование на рынке и провела множество шагов по выстраиванию эмоциональной связи с клиентами, по установлению лояльности.

Данные шаги представлены ниже в произвольном порядке (не в хронологическом):

ѕ Создание доверия между магазином и покупателями

Управляющие компанией перестроили формат «Избёнки» и «Вкусвилла» так, что теперь продавцы стремились не продать товар, а стали информировать и давать искренние советы покупателям: «Они с легкостью могли рассказать, что такое болгарская палочка и почему кефир на живых грибках лучше, чем на сухих. И для покупателей это был удар в самое сердце. «В “Избёнке” продавцы, не продавая, продают в два раза больше», - шутили клиенты.» [Щепин Е., стр. 54].

ѕ Создание бесплатного полезного контента

У «Вкусвилла» есть газета для покупателей, посвященная полезным свойствам натуральной продукции. Многие магазины используют такой способ коммуникации, чтобы рассказать клиентам про скидки и акции, но генерирование полезного контента привлекает покупателей лучше, чем «навязывание» своей продукции.

ѕ Обещание продавать только качественную и безопасную продукцию

Одной из целей основателя «Вкусвилла» было создать компанию, которая производит натуральные продукты, поддерживает и развивает культуру здорового питания в Москве. Все, что происходит во «Вкусвилле», подчинено этой цели. Во «Вкусвилле» специалисты-технологи постоянно просили поставщиков убирать различные добавки из состава продуктов несмотря на то, что это сокращало срок хранения, ведь самое главное в продукте - не сроки хранения, а безопасность для здоровья. Ради этой цели «Вкусвилл» порой жертвует частью прибыли, как в случае, с салатом чука. Во всех магазинах и ресторанах он ярко-зеленый, к такому цвету привыкли все потребители. Однако, ярко-зеленым цветом он обязан красителю. В компании было решено отказаться от пищевого красителя, потому что лишние добавки в составе не соответствуют их цели продажи здоровой натуральной продукции. Как пишет Евгений Щепин в книге про «Вкусвилл», это сильно повлияло на выручку от продажи данного товара: «Чука без красителя действительно выглядит как копна состриженных волос. И продается на треть хуже, чем чука крашеная. Но благодаря такому подходу мы остаемся верны себе и нашим покупателям.» [Щепин Е., стр. 300].

ѕ Постоянное совершенствование благодаря отзывам и жалобам покупателей

Сбор жалоб происходит в различной форме. Одно из основных правил «Вкусвилла» состоит в том, что они везде размещают информацию о том, как с ними можно связаться: на всех товарах, кассах, плакатах в магазинах, на чеках. В результате, если у потребителя есть какая-то жалоба, он легко может связаться с магазином. Каждую жалобу «Вкусвилл» рассматривает и старается исправить положение дел. Во-вторых, «Вкусвилл» часто устраивает конкурсы и различные интерактивы с целью узнать о проблемах своей компании с точки зрения покупателей. Например, у них был конкурс «Я - генеральный директор», в котором покупателям предлагалось предложить первое, что бы они изменили в компании, если бы стали генеральным директором «Вкусвилла». В-третьих, у «Вкусвилла» действует постоянная программа лояльности «Народный гурман», которая собирает мнение покупателей о товарах-новинках с целью как можно скорее получить отзыв о товаре, только что введенным в ассортимент. В обмен на отзывы сеть магазинов возвращает покупателям деньги за покупку товара, на который они написали отзыв. Сначала проект был реализован в Telegram, что осложнило его использование из-за запрета на данную социальную сеть в России. Теперь данный бот есть в приложении «Вкусвилл» и он сам предлагает покупателям, на что они могут написать отзыв из своих покупок.

ѕ Проявление социальной ответственности

На протяжении пяти лет «Вкусвилл» собирает использованные батарейки с покупателей, а затем правильно их утилизирует. При сдаче батарейки у покупателей есть возможность получить скидку 10% для покупки новых батареек (при одновременной сдаче и покупке). Данная акция привлекает внимание к компании, акцентируя внимание на ее экологичности и социальной ответственности, следовательно, привлекает тут целевую аудиторию, на которую работает данная сеть магазинов.

ѕ Возможность вернуть непонравившийся товар без чека

Одной из особенностей, отличающей «Вкусвилл» от других ритейл-магазинов, является возможность вернуть товар, который не понравился по вкусу или показался вам некачественным, без чека, без заполнения длинных форм, без паспорта. Обратимся к сайту «Вкусвилл». На нем написано: «Вы можете вернуть нам даже открытую упаковку. На нашем форуме иногда пишут: «Да ну, не хочется заморачиваться из-за ста рублей и нести назад». Но мы совершенствуемся и, вернув некачественный продукт, вы помогаете нам стать еще лучше, потому что каждая жалоба учитывается нашими технологами. И в следующий раз вы совершите покупку уже более качественного продукта. Не говоря о том, что вы возвращаете свои зря потраченные деньги» [Vkusvill.ru]. Согласно Щепину Евгению, от общей суммы списаний возвраты непонравившихся продуктов составляют лишь 0.05%, однако эта возможность помогает «Вкусвиллу» совершенствовать свой товар, делать его вкуснее и натуральнее, что является их основной целью. [Щепин Е., стр. 239].

Помимо этого, во «Вкусвилле» были введены программы лояльности.

Суть действующих программ лояльности «Вкусвилл» наглядно представлена в таблице ниже:

Табл.3. Программы лояльности «Вкусвилла»

Название	Краткое описание
Подписка	Условия программы: 360 рублей за месяц Вы получаете: 1 товар из категории «Детское питание» в день бесплатно в течение месяца
Любимый продукт	Условия программы: покупки в течение 2 дней подряд на общую сумму 500 рублей дают вам возможность назначить «Любимый продукт» на следующую неделю Вы получаете: скидку на «Любимый продукт» 20% в течение 7 дней
Давайте дружить	Условия программы: наличие карты и предъявление ее при покупках Вы получаете: скидки на определенные товары при предъявлении карты
Народный Гурман	Условия программы: написания отзыва на товар-новинку в приложении (приложение само предлагает, на какой товар вы можете написать отзыв) Вы получаете: возврат суммы покупки товара в виде бонусов после написания отзыва

Источник: составлено автором на основе сайта «Вкусвилл»

Формат «Вкусвилла» - предлагать временные акции покупателям, например, на месяц, а затем исходя из их эффективности, вводить или не вводить в постоянные программы лояльности. Так появился «Любимый продукт» - изначально экспериментальный временный проект. Благодаря успеху акции, тому, что в ней участвовали практически все участники других программ лояльности и тому, что она способствовала увеличению выручки: «чтобы успеть заработать скидку за неделю, клиенты активно посещали магазин - и увеличивали свой средний чек», она была введена в качестве постоянной программы лояльности [Машкина О., 2017]. Согласно статистике, программа лояльности «Любимый продукт» стоит магазинам 2,5% выручки» [РБК, 2016 г.]. Также «Вкусвилл» создал свой бот в телеграмме, однако его использование осложнилось после запрета данной социальной сети в России, и они создали свое приложение для телефона, которое выполняет все функции, которые ранее выполнял бот. Сегодня на сайте можно найти множество временных акций, которые в настоящий момент действуют в качестве эксперимента. Если они покажут свою эффективность, в будущем мы увидим их среди постоянных программ лояльности. Как обращает внимание Машкина Ольга, управляющая рекламой «Вкусвилла» и «Избёнки», главным фактором, который решает останется ли программа лояльности постоянной, является ее самоокупаемость, то, насколько данный инструмент является экономически выгодным [Машкина О., 2017 г.]. Согласно статистике «Вкусвилла», программы лояльности являются эффективным инструментом повышения выручки, потому что члены программ лояльности «покупают на 11% больше в денежном выражении, чем обычные покупатели» [Машкина О., 2017]. Далее, в эмпирической части этого исследования, будет проведен анализ факторов потребительского спроса на товары «Вкусвилла» и будет определено влияние программ лояльности на спрос потребителей, исследована эффективность программ лояльности.

Глава 3. ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС НА ПРИМЕРЕ СЕТИ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ

В данной главе приводится описание построения логарифмической модели исследования в двух спецификациях, обсуждается процесс сбора статистических данных для анализа с помощью онлайн-опроса. Выполнен анализ регрессии на качество полученных результатов. Оценки регрессии были оценены с помощью метода наименьших квадратов. Полученные с помощью данного анализа результаты в конце главы преобразуются в важные выводы и рекомендации для магазинов из сферы продажи продуктов здорового питания, как они могут улучшить свои маркетинговые стратегии и преобразовать свои программы лояльности для повышения их эффективности.

3.1 ОПИСАНИЕ МОДЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАННЫХ

Модель исследования

Начнем построение модели исследования с рассмотрения элементов программы лояльности и того, как их можно измерить и затем изучить.

Для данного исследования были выбраны две зависимые переменные. Первая из них - это спрос одного потребителя на продукцию магазина «Вкусвилл» за последний месяц. В модели она обозначается как demand. Данная переменная является непрерывной и вычисляется так (все данные - за последний месяц):

Переменная спроса на продукцию сети «Вкусвилл» позволяет изучить поведенческую составляющую лояльности и факторы, которые на нее влияют.

Коммуникация человека с магазином через программы лояльность состоит из двух основных элементов:

ѕ Материальный элемент. Человек при использовании преимуществ программ лояльности, экономит деньги при покупках и получает при этом полезность в материальном выражении.

ѕ Эмоциональный элемент. Человек при покупках взаимодействует с магазином эмоционально, испытывает положительные эмоции от получения бонусов, подарков, от особенного к нему отношения, от возможности помочь магазину (как в случае с «Народным гурманом»). Эмоциональный элемент сильно влияет на решения, принимаемые потребителем: мотивирует купить дополнительные товары в магазине, посоветовать друзьям, повышает лояльность и хорошее отношение человека к компании.

Эти элементы коммуникации формируют в свою очередь поведенческую и эмоциональную составляющие лояльности.

Структура факторов потребительского спроса в данном случае составляется из следующих факторов:

ѕ Факторы, относящиеся к влиянию программ лояльности на выбор человека

ѕ Возраст

ѕ Пол

ѕ Финансовое положение семьи респондента

ѕ Уровень образования респондента

ѕ Ведет ли респондент здоровый образ жизни, насколько ему важно покупать натуральные и здоровые продукты

ѕ Количество категорий, покупаемых респондентом в магазине

ѕ Субъективное мнение респондента насчет качества и вкуса продуктов в магазине

ѕ Есть ли у респондента оплачиваемая работа

ѕ Отношение респондента к возможности возвращать товары без чека в магазин (насколько ему кажется это социально-значимым и важным для себя самого)

Изучение каждой из четырех программ лояльности, действующих во «Вкусвилле» (подробнее см. табл.3) может быть разбито на изучение следующих вопросов:

ѕ Знает ли человек о данной программе?

ѕ Пользуется ли он ей?

ѕ Сколько человек сэкономил денег с помощью данной программы?

ѕ Сколько раз человек интегрировал с магазином по данной программе?

Эти же вопросы были использованы для изучения отношения людей к возможности возвращать товары без чека во «Вкусвилл», кроме вопроса об экономии денег с помощью данной возможности. Формально, данная возможность не является программой лояльности, так как ей могут воспользоваться все, независимо от того, являются ли они членами программы лояльности. Однако, данная возможность повышает лояльность человека, так как является инструментом установления доверия для повышения лояльности клиентов через интеграции человека с магазином. Исходя из этого были составлены независимые переменные для измерения эффективности программ лояльности сети магазинов «Вкусвилл» и эффективности возможности возврата товара без чека (см табл.4):

Табл.4 «Независимые переменные для измерения эффективности программ лояльности»

Название переменной	Тип переменной	Значение переменной
economy	Непрерывная	Сумма всех сэкономленных человеком денег с помощью разных программ лояльности (в рублях)
integration	Непрерывная	Сумма всех интеграций человека с магазином с помощью разных программ лояльности и возможности возвращать товары без чека (в разах)
return_know_2	Бинарная (0-не пользуюсь,1-пользуюсь)	Респондент отвечает, пользуется ли он предлагаемой для своих покупателей магазином "Вкусвилл" возможности возвращать сумму за покупки без чека, если вас не устроил вкус/качество товара.
subscriprion_know_1	Бинарная (0-не знаю,1-знаю)	Респондент отвечает, знает ли он о существовании такой программы, как «Подписка».
subscriprion_know_2	Бинарная (0-не пользуюсь,1-пользуюсь)	Респондент отвечает, пользуется ли он такой программой, как «Подписка».
favproduct_know_1	Бинарная (0-не знаю,1-знаю)	Респондент отвечает, знает ли он о существовании такой программы, как «Любимый продукт».
favproduct_know_2	Бинарная (0-не пользуюсь,1-пользуюсь)	Респондент отвечает, пользуется ли он такой программой, как «Любимый продукт».
letsbefriends_know_1	Бинарная (0-не знаю,1-знаю)	Респондент отвечает, знает ли он о существовании такой программы, как «Давайте дружить».
letsbefriends_know_2	Бинарная (0-не пользуюсь,1-пользуюсь)	Респондент отвечает, пользуется ли он такой программой, как «Давайте дружить».
gurman_know_1	Бинарная (0-не знаю,1-знаю)	Респондент отвечает, знает ли он о существовании такой программы, как «Народный гурман».
gurman_know_2	Бинарная (0-не пользуюсь,1-пользуюсь)	Респондент отвечает, пользуется ли он такой программой, как «Народный гурман».

Метод расчета переменной economy представлен ниже. Сначала были собраны следующие данные от респондентов (см. табл. 5). С помощью переменных из табл.5 и следующей формулы, была составлена переменная economy для каждого респондента. Она обозначает сумму всех сэкономленных человеком денег с помощью разных программ лояльности (в рублях).

Табл.5 «Метод расчета переменной economy»

Программа лояльности	Вопрос респонденту	Переменная
Подписка	Если у вас была активирована "Подписка" в последний месяц, то на какую сумму товаров вы получили бесплатно благодаря "Подписке" в последний месяц? (в рублях)	a
Любимый продукт	Сколько в среднем стоил назначенный вами "Любимый продукт" за последний месяц? (в рублях)	b
	В случае, если вы пользуетесь программой "Любимый продукт", сколько "любимых продуктов" вы обычно покупаете за один поход в магазин? (в штуках)	c
Давайте дружить	Cколько вам удается экономить в среднем за 1 покупку при применении карты «Давайте дружить», если у вас есть такая карта? (в рублях)	d
Народный Гурман	Сколько у вас одобренных отзывов в программе "Народный гурман" на данный момент? (в штуках)	e
	Если вы пользуетесь программой "Народный гурман", какова средняя цена продуктов, за которые вы получили бонусы в программе "Народный гурман"? (в рублях)	f

Переменная integration была составлена следующим образом:

Табл.5 «Метод расчета переменной integration»

Программа лояльности	Вопрос респонденту	Переменная
Возможность возвращать товары без чека	Как часто вы возвращали продукты во "Вкусвилл" без чека за последние 3 месяца?	g
Подписка	Если у вас была активирована "Подписка" в последний месяц, сколько товаров вы получили бесплатно благодаря "Подписке" в последний месяц? (в штуках)	h
Любимый продукт	Сколько раз вы назначали «Любимый продукт» за последний месяц? (в разах)	i
Давайте дружить	Как часто вы предъявляете карту "Давайте дружить" при покупках? (в %)	j
Народный Гурман	Сколько у вас одобренных отзывов в программе "Народный гурман" на данный момент?	k

Ниже представлены другие независимые переменные, входящие в модель с целью описания социально-экономического портрета потребителей, вошедших в выборку, а также переменные для оценивания других факторов, влияющих на потребительский спрос (табл.7):

Табл.7 «Прочие независимые переменные в модели»

Название переменной	Тип переменной	Значение переменной
age	Непрерывная	Возраст респондента
gender	Бинарная (0-мужчина,1-женщина)	Пол респондента
finance	Категориальная, обозначает финансовое положение семьи респондента	Затрудняюсь ответить (finance=0)
		Едва сводим концы с концами, денег не хватает на выживание (finance=1)
		Живем от зарплаты до зарплаты, денег хватает только на неотложные нужды (finance=2)
		На ежедневные расходы хватает денег, но уже покупка одежды требует накоплений (finance=3)
		Вполне хватает денег, даже имеются некоторые накопления, но крупные покупки требуется планировать заранее (finance=4)
		Можем позволить себе крупные траты при первой необходимости (например, покупка автомобиля, дачи, заграничные поездки и прочее) (finance=5)
educ	Категориальная	Полное общее среднее (окончил(-а) школу - 10-11 классов) (educ=0)
		Среднее специальное (окончил(-а) техникум, училище, колледж, ПТУ) (educ=1)
		Незаконченное высшее/среднее специальное (educ=2)
		Высшее (educ=3)
work	Бинарная (0-нет,1-да)	Респондент отвечает, есть ли у него оплачиваемая работа
category	Непрерывная	Респонденты выбирают, товары из каких категорий они обычно покупают в сети магазинов «Вкусвилл». Переменная представляет собой количество выбранных категорий. На выбор представлены следующие категории: Молочные продукты (молоко, творог, кефир, йогурт), Сыры, Детское питание, Овощи/фрукты/ягоды, Мясная гастрономия (колбаса, паштеты), Рыба и морепродукты, Кулинария (салаты, закуски, первые и вторые блюда), Выпечка и хлеб, Сладости и десерты (мороженое, печенье, шоколад), Предметы для личной гигиены и дома (салфетки, стиральные порошки, косметика), Товары для животных, Напитки, Бакалея (макароны, крупы, сухофрукты), Консервированные продукты (варенья, консервы, соленья).
eco_2	Бинарная (0-нет,1-иногда/да)	Респондент отвечает, придерживается ли он правил «здорового образа жизни» при выборе продуктов питания/товаров ежедневного пользования?
quality_1	Бинарная (0-не согласен/не знаю,1-согласен)	Респондент отвечает, насколько он согласен с тем, что продукция "Вкусвилл" с его точки зрения является более вкусной и качественной, чем в других магазинах.
return_social_1	Бинарная (0- нет/безразлично,1-да)	Респондент отвечает, считает ли он возможность возвращать товары без чека социально-значимой.
return_forus_1	Бинарная (0- нет/безразлично,1-да)	Респондент отвечает, считает ли он возможность возвращать товары без чека важной и полезной для вас самих?

Стоит отметить, что ответы на некоторые из вопросов выше подразумевали возможность отказаться от ответа (с помощью вариантов, «затрудняюсь ответить» для вопроса о финансовом положении семьи респондента, или «не задумывался об этом» для вопроса о том, придерживаются ли респонденты правил «ЗОЖ»). Впоследствии ответы, содержащие такие пропуски переменных, были удалены из модели в связи с тем, что большое количество пропущенных переменных может привести к проблеме самоотбора, о ней речь пойдет чуть позже.

С помощью зависимой переменной demand и независимых переменных, описанных в табл.4 и 7 была построена логарифмическая регрессионная модель вида:

где --регрессор, a - логарифм независимой переменной, -- случаи?ные величины.

Метод наименьших квадратов позволил нам найти коэффициенты a и b, при которых сумма квадратов отклонений данных выборки от найденной зависимости (3.2) принимает наименьшее значение:

Данная регрессия была оценена с помощью МНК в программном пакете STATA, реализующую данную функцию через команду regress. Допущения, позволяющие считать оценки a и b, полученные с помощью МНК, несмещенными и эффективными, будут обсуждены ниже.

Данные

Сбор данных для регрессии был проведен с помощью онлайн-опроса в Google-формах. В таблице ниже представлена информация относительно основных характеристик количественного исследования:

Табл. 8 «Характеристики опроса»

Характеристики опроса
Способ опроса	Онлайн-опрос, стандартизированная анкета
Аудитория	Покупатели сети магазинов «Вкусвилл» (люди, которые хотя бы раз купили продукцию сети магазинов «Вкусвилл» за последний месяц)
Размер выборки	224 респондента
Временной интервал сбора данных	01.04.2020-10.04.2020

Анкета данного опроса приведена в прил. 8. Выборка данного исследования имеет следующие особенности: 76% участников опроса имеют оплачиваемую работу. Также, среди респондентов данного опроса присутствует 20% мужчин и 80% женщин. 67% опрошенных имеют высшее образование, 27% - незаконченное высшее, 3% - среднее специальное и еще 3% - полное общее среднее. Что касается финансового положения семей респондентов, 5% опрошенных отказались отвечать на данный вопрос, 70% сказали, что им вполне хватает денег, даже имеются некоторые накопления, но крупные покупки требуется планировать заранее, 4% указали, что они могут позволить себе крупные траты при первой необходимости (например, покупка автомобиля, дачи, заграничные поездки и прочее), 18% - что им на ежедневные расходы хватает денег, но уже покупка одежды требует накоплений, 2% указали, что живут от зарплаты до зарплаты, денег хватает только на неотложные нужды, а 1% - что едва сводят концы с концами, денег не хватает на выживание. 8% участников опроса ответили, что не придерживаются принципов «ЗОЖ» при выборе продуктов здорового питания и товаров ежедневного пользования, 19% - что придерживаются таких правил, 69% - что придерживаются таких правил иногда, 4% не задумывались над этим вопросов. Средняя величина спроса потребителей согласно опросу - 8 314 руб. в месяц, максимальная величина спроса - 90 000 руб. в месяц. При этом, средняя величина экономии равна 1 115 руб., а максимальная - 11 780 руб. График логарифма спроса приведен в прил. 1, а график экономии в прил. 2. Средняя величина взаимодействий человека с магазином - 12 раз, максимальная - 104 раза. Среднее число походов в магазин - 8, а максимальное - 60. В выборке есть 7 потребителей, которые участвуют во всех программах лояльности, в основном люди участвуют в одной или двух программах. Обсудим участие респондентов в программах лояльности более детально. 77% покупателей знают о возможности возвращать товары без чека, но только 23% респондентов пользуются ей. 33% знают о такой программе лояльности, как «Подписка», но только 7% пользовались такой программой в последнем месяце. 88% знают о программе лояльности «Любимый продукт и им пользовались в последнем месяце 65% респондентов. 68% опрошенных знают о карте лояльных клиентов «Давайте дружить» и 60% ей пользуются. Можно заметить, что это наибольшее привлечение клиентов в программы лояльности среди других программ: почти все, кто знает о такой программе, ей пользуются. 40% покупателей знают о программе лояльности «Народный гурман» и 12% ей пользуются.

Согласно проведенному исследованию поведения потребителей в условиях программы лояльности, активность участия потребителей в программах лояльности похожа на перевернутую U-образную кривой: «сначала с возрастом (после 20 лет) активность индивида в рамках программы лояльности растет, достигая максимума для мужчин в возрасте 35-39 лет (77% участия) и для женщин в возрасте 25-29 лет (68% участия). Затем она постепенно падает» [Н.М. Розанова, К.В. Парфенов, 2017 г., стр. 99]. Построим график зависимости активности участия респондентов в программах лояльности «Вкусвилл» в зависимости от их возраста, отдельно для мужчин и женщин. В качестве переменной, обозначающей активность участия в программах лояльности, взята ln(integration) - логарифм суммы всех интеграций человека с магазином с помощью разных программ лояльности и возможности возвращать товары без чека (в разах). Ниже представлен график зависимости ln(integration) от возраста респондента для женщин (см. рис. 3)



Рис.3 «Зависимость уровня участия потребителя в программах лояльности от возраста, для женщин» [Источник: составлено автором]

Как мы можем видеть по графику, среди наших респондентов пик участия женщин в программах лояльности приходится на возраст 26-35 лет. Также, для женщин в возрасте 42-44 года участие в программах лояльности снова поднимается. Ниже представлен аналогичный график для мужчин: для них пик участия в программах лояльности (пик ln(integration)) приходится на возраст 33-42 года.

Рис.4 «Зависимость уровня участия потребителя в программах лояльности от возраста, для мужчин» [Источник: составлено автором]

Мы видим, что половозрастная структура выборки респондентов, среди которых был проведен опрос, схожа с половозрастной структурой генеральной совокупности в целом, что позволяет считать результаты опроса надежными.

Гипотезы

Мною были выдвинуты следующие гипотезы, которые в дальнейшем будут проверены с помощью регрессионного анализа данных, полученных с помощью опроса. Первые три гипотезы. - основные, в то время как остальные являются в большей степени вспомогательными.

1. Чем больше человек взаимодействует с магазином, тем больше его спрос.

2. Чем больше человек экономит на покупках в магазине, тем больше его спрос.

3. Чем меньшее количество категорий товаров человек покупает во «Вкусвилле», тем меньше его спрос: небольшой ассортимент отрицательно влияет на спрос потребителей

4. Потребители, придерживающиеся правил «здорового образа жизни» при выборе продуктов питания/товаров ежедневного пользования, имеют более высокий спрос, чем потребители, не придерживающиеся подобных правил.

5. Наиболее значимым фактором спроса потребителей является тот факт, что продукция сети магазинов здорового питания кажется им более вкусной и качественной, чем в других магазинах.

6. Потребители, считающие возможность возвращать товары без чека социально-значимой, обладают более высоким спросом, чем потребители, которые так не считают.

7. Потребители, считающие возможность возвращать товары без чека важной и полезной для них самих, обладают более высоким спросом, чем потребители, которые так не считают.

8. Потребители, которые пользуются предлагаемой для своих покупателей магазином "Вкусвилл" возможности возвращать сумму за покупки без чека, обладают более высоким спросом, чем не пользующиеся такой возможностью покупатели.

9. Если потребитель знает о существовании такой программы, как «Подписка», это повышает его спрос.

10. Если потребитель пользуется такой программой, как «Любимый продукт», это повышает его спрос.

11. Если потребитель знает о существовании такой программы, как «Давайте дружить», это повышает его спрос.

12. Если потребитель пользуется такой программой, как «Народный гурман», это повышает его спрос.

3.2 РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ

В начале была оценена регрессия, построенная с учетом ранее описанных зависимой переменной и регрессоров, с помощью метода наименьших квадратов (МНК).

Для построения верной модели оценим выбросы в переменной integration.

Построим гистограмму, изображающую количество интеграций человека с магазином (см. прил. 3)

На данном графике (прил. 3) мы видим выбросы со значениями интеграций 80-104. Группа респондентов, которым принадлежат данные выбросы, отличаются одной чертой: это группа покупателей, которая ходит во «Вкусвилл» каждый день, или даже два раза в день, покупают немного, но часто. В сумме их величина спроса является такой же, как у среднего потребителя, однако, они, например, при каждой покупке предъявляют карту «Давайте дружить» на кассе или пользуются программой «Любимый продукт» каждый раз, поэтому у них аномально высокое количество интеграций с магазином в рамках данной выборки. Для того, чтобы верно оценить модель, нам необходимо элиминировать влияние данных выбросов на результаты. Для этого в качестве регрессора мы возьмем не переменной integration, а логарифм от нее. Построим гистограмму логарифма integration (см. прил. 4).

При построении данного графика (прил. 4), мы видим, что благодаря логарифмированию независимой переменной integration влияние выбросов снизилось, график более сглаженный, чем на прил. 3. Из этого мы можем сделать вывод, что рациональным было бы взять в модели переменную ln (integration), а не integration. Более того, стоит подчеркнуть, что включение в модель переменной ln (integration) является более целесообразным, так как таким образом мы будем оценивать не всю выборку респондентов, а ту их часть, которая пользуется программами лояльности, то есть у которых ненулевое количество интеграций с магазином.

Поговорим более подробнее про влияние переменной economy на спрос потребителя. Мы можем предположить, что сэкономленные деньги могут напрямую зависеть от общей суммы покупок, и арифметически вычисляться, как процент от общей суммы. Многие компании вводят в качестве программ лояльности карты постоянных покупателей, которые предоставляют возможность пользоваться постоянной скидкой. В случае с программами лояльности «Вкусвилла», из табл. 5 видно, что материальные выгоды, которые человек получает с помощью программами лояльности, определяются следующим образом:

ѕ в случае с «Подпиской», потребитель имеет возможность получать одну баночку детского питания в день бесплатно, однако, это никак не соотносится с общей суммой его покупок,

ѕ карта клиента «Давайте дружить» предоставляет скидку на некоторые товары, и данный ассортимент товаров со скидкой все время меняется, то есть, также не представляет собой фиксированную долю из суммы покупок потребителя,

ѕ «Народный гурман» возмещает человеку цену товара, на который он оставил отзыв, однако данная программа действует лишь с товарами-новинками, так как сети магазинов «Вкусвилл» необходимо оперативно собирать отзывы на новые товары из ассортимента,

ѕ «Любимый продукт» предоставляет скидку 20% на выбранный вами товар, однако никак не влияет на то, какой товар вы выберете «любимым» и сколько «любимых» товаров потребитель покупает в неделю (длительность действия скидки по программе «Любимый продукт» - неделя, поэтому рассматривается данный период).

Несмотря на это, величина economy двойственно влияет на спрос и модель потребления человека. Первая модель потребления соответствует консервативному покупателю: несмотря на то, что человек заранее знает, какими скидками он может воспользоваться, он при походе в магазин выбирает свою обычную продуктовую корзину. Мы видим, что предоставляемые скидки уменьшают его величину спроса. Сэкономленные деньги не провоцируют его купить что-то еще, и он все равно покупает свой обычный набор продуктов. В данном случае влияние переменной economy на спрос на продукты данного магазина отрицательно. Такая группа покупателей может характеризоваться не только консерватизмом, но еще склонностью к накоплению, а не потреблению денег, отсутствием интереса к продуктам питания, небольшой доход, наличие целей совершить другие крупные покупки в скором времени и многими другими характеристиками.

Менее консервативный тип покупателя действует по другому принципу: на сэкономленные при покупке деньги он покупает что-то еще в магазине, возможность получить скидку при покупке своей обычной потребительской корзины дают ему возможность «побаловать» себя, купить то, что он давно хотел попробовать в магазине, но не мог себе позволить. Также, возможно сильное влияние эмоциональной составляющей программ лояльности: человек очень рад тем скидкам и акциям, которые ему предоставляет магазин, испытывает радость при покупках в нем, поэтому в силу своего положительного отношения начинает потреблять там больше продуктов и товаров. У такой категории покупателей сэкономленные деньги при помощи различных программ лояльности увеличивают их спрос, и в данном случае влияние переменной economy на спрос на продукты данного магазина положительно.

Мы можем предположить, что у консервативных покупателей следующая логика: в случае, если их примерная потребительская корзина в неделю стоит 1000 руб., и при сегодняшнем походе в магазин они знают, что получат примерную скидку 300 руб., то их величина спроса в данную неделю будет равна 700 руб. В данном случае скидка представляет собой некий процент от покупок, то есть задается эндогенно, внутри модели. Для менее консервативных покупателей такая формула не действует, потому что их спрос увеличивается из-за материальных выгод, полученных благодаря программам лояльности и эмоционального контакта с магазином. Невозможно точно сказать, какой будет спрос у данной группы покупателей, потому что в их потребительском выборе большую роль играет не логика и четкий просчет, а эмоции. Для более точного оценивания влияния переменной economy_1 на величину спроса в исследовании приведено две спецификации модели. Обе модели являются логарифмическими регрессионными моделями вида:

Первая спецификация включает переменную economy в качестве регрессора в модель, так как в рамках данной спецификации мы предполагаем, что влияние economy на спрос положительное (в выборке и в генеральной совокупности в основном менее консервативные потребители).

Вторая спецификация модели построена без учета переменной economy, так как подразумевает, что она образуется эндогенно, поэтому ее требуется исключить. Данная спецификация модели подразумевает, что большая часть потребителей из выборки и генеральной совокупности, соответственно, являются консервативными покупателями и для них экономия может вычисляться, как процент от их величины спроса. Чтобы учесть вероятность того, что экономия для какой-то группы покупателей является эндогенной переменной, в данной спецификации модели мы исключаем переменную economy из регрессии.

Обе спецификации модели будут оценены с помощью МНК. Чтобы убедиться в качестве спецификаций модели, оценим график остатков регрессии и то, насколько он схож с графиком нормального распределения с помощью теста Колмогорова-Смирнова. В данном тесте нулевой гипотезой является предположение, что два распределения, сравниваемые во время теста, являются похожими. В нашем случае я сравнивала распределение остатков регрессии модели каждой из спецификаций с нормальным распределением. На уровне значимости 1% нулевая гипотеза не отвергается для первой спецификации модели с переменной economy (p-value = 0.036), но отвергается для второй спецификации модели (p-value = 0.007). График остатков модели первой спецификации представлен в прил.5.

Это говорит о том, что более качественной и адекватной является модель первой спецификации (с переменной economy).

Вернемся к обсуждению метода оценивания построенных регрессий, к методу наименьших квадратов (МНК). Согласно теореме Гаусса-Маркова, МНК-оценки являются несмещенными линейными оценками с минимальной дисперсией при выполнении определенных условий. Нарушение данных условий приводит к нарушению полезных свойств МНК-оценок. Так как целью исследования является выработка рекомендаций для компаний на основе результатов регрессии, необходимо проверить данную модель на возможные нарушения предположений классической модели МНК.

Нарушения предположений классической модели МНК

Эндогенность регрессоров - одна из проблем, встречающихся при построении регрессионных моделей. Эндогенность остатков - это коррелированность регрессоров и случайных ошибок (3.3):

 (3.3)

Причины эндогенности могут быть в следующем:

1. Пропуск существенных переменных ?

2. Ошибки измерения регрессоров ?

3. Самоотбор ?

4. Одновременность ?

5. Автокорреляция ошибок при наличии в уравнении лага зависимои? переменнои? в роли регрессора

В случае эндогенности оценки МНК получаются смещенными и несостоятельными, что приводит к ошибочной содержательной интерпретации и неверных рекомендациях.

Причины 2-5 являются следствиями причины 1.

Одна из распространенных ошибок спецификации при построении модели - пропуск существенных переменных. Эта ошибка ведет к тому, что оценка оказывается смещенной и несостоятельной.

Проверим гипотезу об отсутствии пропущенных переменных в модели с помощью RESET теста Рамсея. Нулевая гипотеза в данном тесте стоит в том, что в модели нет пропущенных переменных. В нашем случае р-value:

Спецификация модели	p-value (RESET тест Рамсея)
1ая спецификация (с переменной economy)	0.0251
2ая спецификация (без переменной economy)	0.3383

Значит, на уровне значимости 5% гипотеза об отсутствии пропущенных переменных не отвергается для моделей обеих спецификаций, следовательно, модели верно специфицированы.

Чтобы избежать второй причины эндогенности, ошибки измерения, все вопросы были составлены таким образом, чтобы при ответах на них люди отвечали правду, а не ожидаемый от них ответ. Также во все вопросы были добавлены примеры ответов, чтобы избежать ошибок в единицах измерения или шкалах. Проблема самоотбора, которая также может привести к эндогенности и смещенности оценок, часто появляется при наличии большого количества пропущенным переменных. В нашем случае из выборки были исключены ответы респондентов, в которых есть пропущенные переменные в 1 или более местах. Чаще всего проблема самоотбора порождается проблемой пропущенных переменных, которая в нашем случае также исключена. Проблема одновременности может возникать в случае, если регрессоры зависят от зависимой переменной, то есть эндогенно порождаются процессом, а не задаются экзогенно. Главным образом, риск возникновения данной проблемы, и, следовательно, эндогенности есть с регрессором economy: именно поэтому регрессия была построена в двух спецификациях, чтобы исключить влияние данной переменной в одной из моделей. Автокорреляция ошибок появляется при наличии взаимосвязи между последовательными величинами одного ряда, взятых со сдвигом во времени. Так как в нашей базе данных отсутствует переменная, отвечающая за время и все опросы были проведены в одно время, возможность возникновения автокорреляции ошибок исключается.

Еще одна распространенная проблема - мультиколлинеарность. Мультиколлинеарность возникает, когда появляется корреляция между регрессорами.

Мультиколлинеарность, в зависимости от того, насколько она ярко выражена, может привести к незначимости отдельных коэффициентов при значимости регрессии в целом, к тому, что коэффициенты будет невозможно оценить. Проверка на мультиколлинеарность автоматически проводится в пакете STATA при запуске команды reg (regress). Программа убирает из регрессии те переменные, которые потенциально могут быть коллинеарными. В нашем случае, программа STATA не исключила никаких переменных из регрессии, что значит, что мультиколлинеарность в нашем случае отсутствует. В качестве дополнительной проверки на мультиколлинеарность обратимся к коэффициенту увеличения дисперсии (VIF), который часто используют как показатель проблем, вызванных мультиколлинеарностью (3.4):

(3.4)

О проблемах с мультиколлинеарностью говорит VIF>4. Проверим значением VIF в нашем случае:

Спецификация модели	VIF
1ая спецификация (с переменной economy)	1.71
2ая спецификация (без переменной economy)	1.62

Это еще раз говорит об отсутствии мультиколлинеарности.

Гетероскедастичность остатков - следующая проблема, которая может возникнуть в МНК регрессии. Определение гетероскедастичности остатков приведено ниже (3.5):

(3.5)

Гетероскедастичность часто возникает из-за неоднородности исследуемых объектов. Гетероскедастичность приводит к ошибочным значениям точечных оценок и концов доверительных интервалов и в результате к тому, что оценки МНК перестают быть эффективными в своем классе. Проведем тест Бройша-Пагана на гетероскедастичность остатков. В данном тесте основная и альтернативная гипотезы формулируются следующим образом:

H0 : (гомоскедастичность)

H1 : (гетероскедастичность)

В пакете STATA данный тест реализован командой hettest. В нашем случае данный тест показал результат:

Спецификация модели	p-value (тест на гетероскедастичность
1ая спецификация (с переменной economy)	0.0343
2ая спецификация (без переменной economy)	0.0578

Это значит, что, нулевая гипотеза не отвергается на уровне значимости 1% для двух спецификаций модели, следовательно, в модели не наблюдается гетероскедастичности.

Интерпретация результатов регрессии (МНК)

Проведенная выше проверка дает основание полагать, что оценки, полученные в ходе оценки регрессии с помощью МНК являются эффективными.

При построении регрессии STATA предоставляет следующие данные о :

Спецификация модели	R-squared	Adj. R-squared
1ая спецификация (с переменной economy)	0.6609	0.6225
2ая спецификация (без переменной economy)	0.6339	0.5950

Считается, что если коэффициент детерминации () меньше 0,5, то модель не отражает реальное положение вещей. Скорректированный также говорит нам о качестве модели, но в нем также учтено количество независимых переменных в модели их вклад в модель: если в модели много переменных, каждая из которых дает небольшой вклад в улучшение качества модели, то уменьшается. Как мы видим, оба коэффициента больше 0,5 для обеих спецификации модели, что говорит о хорошем качестве построенной регрессионной модели.

3.3 ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕГРЕССИИ

Перейдем к рассмотрению результатов оценки регрессии с помощью МНК. Результаты для первой спецификации модели (с включенной переменной economy) представлены в таблице ниже:

Табл. 9 «Результаты оценки регрессии модели первой спецификации»

Регрессор	Коэффициент	Стандартная ошибка	P-value
Зависимая переменная lndemand
lnintegration	0.3775103	0.0932232	0.000
economy	0.0001268	0.0000357	0.000
family	0.0305864	0.0673269	0.650
age	0.0196711	0.0067669	0.004
gender	0.6029037	0.1717653	0.001
finanse	0.2347508	0.0693067	0.001
educ	-0.0422172	0.1092313	0.700
work	0.1138562	0.1524893	0.456
category	0.1060165	0.0258588	0.000
eco_2	-0.016186	0.2469285	0.948
quality_1	-0.024076	0.1279846	0.851
return_social_1	-0.071717	0.1658428	0.666
return_forus_1	0.132673	0.1632511	0.418
return_know_2	0.071265	0.1670939	0.670
subscription_know_1	-0.005418 ...

Подобные документы

• Процесс управления продажами и формирование программы лояльности покупателей

  Сущность, методы управления процессом продаж. Теории потребительского поведения. Анализ эффективности программы лояльности покупателей, её формирование и использование на примере супермаркета "Спортмастер". Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
  
  дипломная работа [502,1 K], добавлен 28.06.2010
  

• Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании "Хозторг"

  Теоретические аспекты потребительской лояльности: понятие и сущность, виды и типы, методика исследования. Разработка программы лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания "Хозторг". Экономическая оценка разрабатываемой программы.
  
  дипломная работа [293,4 K], добавлен 18.10.2011
  

• Разработка программы повышения лояльности потребителей "Нестле–Новосибирск"

  Понятие лояльности потребителей и процесс управления ею. Методы оценки эффективности программы лояльности. Анализ деятельности фирмы по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе. Программы повышения лояльности и бюджет мероприятий.
  
  курсовая работа [809,8 K], добавлен 04.10.2013
  

• Повышение потребительской лояльности

  Определение понятия "потребительская лояльность". Его место, роль в современном маркетинге. Проблемы использования потребительской лояльности в России. Методы оценки потребительской лояльности. Создание программы лояльности и оценка ее результатов.
  
  курсовая работа [416,4 K], добавлен 17.06.2010
  

• Программа лояльности на рынке В2В

  Предпосылки возникновения программ лояльности и их применение на рынке В2В, принципы построения. Анализ системы работы компании Стройкомплект, направление JCB. Разработка проекта программы лояльности для существующих клиентов и потенциальных клиентов.
  
  курсовая работа [404,9 K], добавлен 24.04.2015
  

• Программа лояльности как часть маркетинговой компании

  Сущность понятия "программа лояльности". Самая распространенная ошибка ретейлера. Скрытая и очевидная ценность каждого клиента для компании. Клиентский сегмент в программе лояльности. Основные этапы подготовки креатива. Три ошибки программ лояльности.
  
  реферат [20,6 K], добавлен 07.04.2011
  

• Анализ основных факторов, влияющих на потребительский спрос на услуги по доставке рационов здорового питания

  Характеристика основных подходов к изучению потребительского поведения. Факторы возникновения обратной зависимости между количеством покупаемого товара и его ценой. Исследование ключевых тенденций на рынке здорового питания в Российской Федерации.
  
  дипломная работа [346,7 K], добавлен 03.07.2017
  

• Исследование рынков и потребительского спроса г. Благовещенске

  Анализ взаимосвязи потребительского спроса и дохода покупателей. Изучение рынка розничной торговли продуктов питания, парикмахерских услуг, рынка жилья, фармацевтических товаров, мебели, оргтехники. Рассмотрение состояния пищевой промышленности в городе.
  
  отчет по практике [47,5 K], добавлен 30.03.2011
  

• Программа лояльности для автосервиса

  Понятие и методы оценки поведенческой и воспринимаемой потребительской лояльности. Способы реализации ретроспективного транзакционного анализа потребительской активности клиента. Программа лояльности для станции технического обслуживания автомобилей.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 22.11.2012
  

• Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты

  Исследование лояльности клиентов в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Характеристика сегментирования потребителей, выбор методов формирования лояльности. Выявление сложностей, с которыми сталкивается специалист по маркетингу.
  
  курсовая работа [585,2 K], добавлен 02.12.2012
  

• Теоретико-практический аспект лояльности потребителей и выявление критериев ее оценки

  Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
  
  курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011
  

• Компания MEDIAPRINT: развитие системы программ лояльности в Московском регионе

  Общее понятие и классификация лояльности. Основные виды программ лояльности клиентов: бонусные, дисконтные, коалиционные. Общие сведения по программе развития и основные этапы разработки дисконтной системы "Удачная покупка" в Московском регионе.
  
  дипломная работа [2,4 M], добавлен 04.07.2013
  

• Разработка программы лояльности на примере ООО "Управляющая Компания "Боско"

  Виды программ лояльности и принципы их построения на предприятии ООО "Управляющая Компания "Боско". Организационная структура предприятия: функции отделов, служб, ведущих специалистов. Дисконтная программа, мероприятия, дополнительные сервисы компании.
  
  отчет по практике [3,3 M], добавлен 27.09.2012
  

• Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"

  Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации. Описание коммуникационной системы и оценка лояльности потребителей на примере ООО "ДИНА-МЕД". Мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей предприятия.
  
  дипломная работа [476,9 K], добавлен 05.12.2010
  

• Формирование программы лояльности клиентов

  Способы продвижения концепции маркетинга взаимоотношений в укреплении лояльности потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг. Процесс разработки программы воздействия на поведенческую лояльность клиентов: бонусы, призы, дисконты.
  
  курсовая работа [47,1 K], добавлен 14.05.2009
  

• Потребительский спрос и методы его исследования

  Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.
  
  курсовая работа [769,4 K], добавлен 27.01.2014
  

• Оценка потребительской лояльности

  Общие принципы формирования лояльности потребителей. Эмоциональная и финансовая значимость покупки. Адекватность системы льгот. Способы повышения лояльности потребителей к магазину. Учет жалоб и претензий. Поведенческие и психографические характеристики.
  
  реферат [33,0 K], добавлен 11.10.2013
  

• Внедрение дисконтных карт для повышения лояльности покупателей

  Анализ информационной системы и технической оснащенности предприятия ООО "Kodmi–мебель". Повышение лояльности покупателей путем внедрения дисконтных карт. Дизайн дисконтной карты. Создание базы данных клиентов. Отслеживание информации о клиентах.
  
  курсовая работа [119,4 K], добавлен 05.06.2014
  

• План мероприятий по формированию потребительской лояльности автомобильного холдинга

  Принципы потребительской лояльности в системе корпоративного управления. Специфика обслуживания клиентов на автомобильном рынке. Разработка маркетинговой стратегии сервисного центра. Обучение персонала коммуникативным навыкам. Анализ финансовой прибыли.
  
  курсовая работа [597,8 K], добавлен 21.11.2019
  

• Формирование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

  Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
  
  дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам