Маркетинговые коммуникации в сфере искусства на примере российских музыкальных групп и исполнителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет «Коммуникаций, медиа и дизайна»

Выпускная квалификационная работа

Образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

«Маркетинговые коммуникации в сфере искусства на примере российских музыкальных групп и исполнителей»

Вишнякова Екатерина

Москва 2020



Оглавление

Введение

Обзор литературы

Глава 1. Российской музыкальная индустрии

1.1 История формирования музыкальной индустрии в России

1.2 Анализ текущего состояния российской музыкальной индустрии

Глава 2. Маркетинг в российской музыкальной индустрии

2.1 Музыкальная индустрия как маркетинговая система

2.2 Лейблы и дистрибуция как один из видов маркетинговой стратегии артистов в России

Глава 3. Исследование маркетинговых стратегий и коммуникаций артистов на российском музыкальном рынке

3.1 Описание исследования

3.2 Анализ данных, полученных в результате проведения метода case study

3.3 SWOT-анализ

3.4 Анализ данных, полученных в результате проведения интервью

3.5 Общие выводы и результаты

Список литературы

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3



Введение

Актуальность исследования

На сегодняшний день музыкальная индустрия претерпевает глобальный кризис, который обусловлен развитием цифровой технологии и диджитализацией современного общества. На протяжении последних десятилетий вопрос перенасыщения музыкального контента и изменения технологий остается в центре внимания специалистов в области коммуникаций, музыкальной отрасли и общественности. Впервые в 2015 году прибыль от физических музыкальных носителей уступила выручке от цифровых музыкальных записей. В своем ежегодном докладе Ф. Мур - исполнительный директор Международной федерации звукозаписывающей выразила следующую мысль: «Годы инвестиций и инноваций начали вознаграждать индустрию, которая сместилась от адаптации к цифровой эпохе, к её росту» Global Music Report 2017: Annual State of The Industry // IFPI, 2017. [Электронный ресурс]. URL:

http://www.ifpi.org/downloads/GMR2017.pdf.

Потребление музыкального контента продолжает расти из года в год, несмотря на кризис. На сегодняшний день музыка встроена в нашу жизнь повсеместно во всем мире: на улице, в общественных местах, дома, в транспорте. В свою очередь музыкальная индустрия обеспечивает ежедневно слушателей и рынок музыкой различных жанров и направлений.

Музыкальная индустрия- часть массовой культуры, современный человек не может представить свою жизнь вне данного развивающегося динамичного культурного пространства.

Актуальность исследования заключается в культурных и социальных трансформациях, которые происходят в музыкальной индустрии в России последние десятилетия.

Cогласно Т. Левитту, культурные организации обязаны формировать выпускаемый продукт исходя из запросов аудитории и стараться удовлетворять их, опираясь на собственные поставленные задачи и стратегию. [1, с. 38] и М. Моква, чье мнения о целях, задачах и подходах маркетинга в музыкальной индустрии противоположено.

Проблема заключается в разнообразии подходов и точек зрения на особенности маркетинга в сфере культуры и искусства, перенасыщения некачественного музыкального контента, соответственно, перегруженности рынка и кризисе в музыкальной сфере, что приводит к высокому проценту неудач при создании и реализации новых продуктов в музыкальной индустрии. Таким образом, проблемное поле исследования включает в себя изучение маркетинговых стратегий в сфере культуры и искусства, в частности, в музыкальной индустрии, с точки зрения их эффективности и конкурентного преимущества.

Исследовательский вопрос:способна ли коммуникация между исполнителем и потребителем сделать маркетинговую стратегию более успешной? маркетинговая стратегия музыкальная индустрия

Объектом исследования являются маркетинговые стратегии в музыкальной сфере, а предметом выступает коммуникация как ключевой компонент при создании и реализации музыкального продукта между исполнителем и потребителем в рамках маркетинговой стратегии.

Цель данного исследования заключается в том, чтобы проанализировать маркетинговые стратегии с точки зрения процесса создания музыкальных продуктов и определить место и роль коммуникации с потребителем в данном процессе с учетом специфики сферы искусства и существующих современных условиях и проблем музыкального рынка.

Задачи:

1) Изучение специфики и истории российского музыкального рынка;

2) Анализ текущей ситуации на рынке музыкальной индустрии в России;

3) Рассмотреть музыкальную индустрию как маркетинговую систему;

4) Изучить маркетинговые инструменты на российском рынке музыкальной индустрии;

5) Установить роль коммуникации в процессе продвижения музыкального продукта;

6) Установить роль коммуникации на стадии создания музыкального продукта.

В данной работе рассмотрена коммуникация на различных стадиях жизненного цикла товара по Алексуниной. Таким образом, можно сформулировать следующуюгипотезу:

H1: коммуникация на этапе создания музыкального продукта способна успешно повлиять на маркетинговую стратегию российских артистов.

Методология: в данной работе был выбран качественный метод исследования, который позволил собрать глубинные данные о маркетинговых стратегиях и коммуникациях российских артистов со своей целевой аудиторией.Был применен метод casestudy, который позволил рассмотреть и определить роль и место коммуникации на этапе разработки музыкального продукта популярных исполнителей в России. Проведен SWOT-анализ маркетинговых стратегий музыкантов, благодаря чему получены качественные данные о сегодняшнем состоянии рынка музыкальной индустрии и об опыте музыкантов по реализации стратегии продвижения в российской действительности. И взяты глубинные интервью со специалистами в области музыкальной индустрии, которые позволили глубинно рассмотреть проблемы и специфику российской музыкальной индустрии, изучить наиболее популярные методы продвижения артистов в России, подробно рассмотреть способы коммуникации и причины ее использования.

Говоря о концептуализации, необходимо обратиться к концептам, на которых базируется данное исследование. Фокус данной работы направлен на понятие коммуникации, которую используют российские музыкальные группы и исполнители на этапе создания своего музыкального продукта, однако работа базируется на понятии маркетинговые коммуникации. В данной работе коммуникации рассмотрены как часть маркетинговой стратегии. Таким образом, вышеперечисленные понятия определяют роль продвижения и само продвижение артистов в России.

Теоретическая и эмпирическая база исследования:

Данная работа написана в рамках социокультурной парадигмы. Социокультурная парадигма - одна из семи парадигм представления и понимания коммуникаций, которые выделил Роберт Крейг. Коммуникация характеризуется и понимается здесь в качестве символического процесса, который производит и транслирует социокультурные модели, характерные для общества на сегодняшний день. Джэймс Кэрри предлагает характерное определение данного феномена: «Коммуникация-символический процесс, посредством которого создается, поддерживается, восстанавливается и трансформируется реальность» Carey J. W. (1989). Communication as culture: Essays on media and society. Winchester,MA : Unwin Hyman. P. 23.. Роберт Крейг:

«...проблемы коммуникации в социокультурной традиции рассматриваются как разрывы в пространстве (социокультурное разнообразие и относительность) и во времени (социокультурные изменения), ослабляющие взаимодействие тем, что опустошают запас общих моделей, от которых это взаимодействие зависит. Конфликты, непонимание и трудности в согласовании интересов увеличиваются, когда социальные условия рождают дефицит общих ритуалов, правил и ожиданий между членами общества. Социокультурная теория многое может сказать о проблемах, возникающих в связи с изменениями технологии, разрушением традиционного социального порядка, урбанизацией и массовизацией общества, бюрократической рационализацией, а в последнее время постсовременной культурной фрагментацией и глобализацией»Крейг Р. Т. Теория коммуникации как область знания // Компаративистика-Ш:Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб. : Социологическоесообщество, 2003. С. 56--58..

Также теоретической базой исследования выступила теория М. Портера, которая помогла описать взаимодействие между субъектами музыкальной индустрии и их интересы. «Модель пяти сил» - универсальный маркетинговый инструмент в отраслевом анализе, описанный М. Портером Porter Five Forces Analysis. Методика М. Портера была разработана в 1979 году, в Гарвардскои? бизнес-школе, основной ее целью является анализ существующих отраслей и разработка стратегии бизнесаПортер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслеи? и конкурентов / Маи?кл Портер; пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишер, 2011. -- 453 с..

М. Портер полагает, что прибыль от бизнеса и его конкуренция определяется структурой рынка и отрасли. По его мнению, наибольшая прибыль способна достигаться при условии выстраивания поведения конкретной фирмы исходя из анализа структуры той отрасли, в которой этой бизнес существует.

Модель 7 Р, предложенная М. Битнером, характерна для такого вида искусства как музыка. С помощью данной модели полностью охарактеризован рынок музыкальной индустрии и его специфика.

В современных условиях на рынке товаров и услуг огромное значение для маркетологов имеет понимание и учёт жизненного цикла товара при выстраивании задач, стратегии и коммуникации с потребителем. Данная работа опиралась на теорию В.А. Алексуниной, которая считает, что жизненный цикл товара включает в себя 7 стадий, в отличие от теории, предложенной К. Л. Келлером и Ф. Котлером, которые полагают, что жизненный цикл товара состоит из 4 стадий

Эмпирической базой исследования выступили кейсы, выбранные с целью определения роли и места коммуникации на этапе разработки музыкального продукта, и также эмпирическим материалом послужилизаписи интервью с респондентами.

Данные работы являются репрезентативными, соответствуют проблематике исследования. Сбор данных осуществлялся в зимне-весенний период 2020 года, соответственно, данные являются актуальными на сегодняшний день в области музыкальной индустрии в России. Выборка исследования состоит из 5 проанализированных кейсов, подкрепленных SWOT анализом и 13 интервью с действующими специалистами в музыкальной индустрии.

Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые рассмотрена коммуникация как один из важнейших и ключевых инструментов вовлечения аудитории музыкальных исполнителей и групп в России на этапе создания музыкального продукта.

Научная и практическая значимость. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть полезны при создании маркетинговой стратегии артистов на российском музыкальном рынке. В данной работе проанализирован рынок музыкальной индустрии в России, его проблемы и специфика, даны советы по продвижению и выстраиванию маркетинговой стратегии и коммуникации между исполнителем и его аудиторией.

Положения, выносимые на защиту:

коммуникация на этапе создания музыкального продукта способна успешно повлиять на маркетинговую стратегию российских артистов.

Обзор литературы

Впервые, в 1967 году, был поднят вопрос о применении в сфере искусства и культуры маркетингаФилипомКотлером, одним из наиболее известных специалистов в данной области. В 2017 году исполнилось 50 летиспользованию основных принципов маркетинга в сфере искусства и культуры. В российской действительности маркетинг в данных сферах начал использоваться позже.

Множество специалистов в области культуры и искусства считают, что функции маркетинга в данных сферах сходятся на объединении потребителя и художественного продукта с целью создания условий для их пересечения. Но в сегменте искусства недостаточно обратить внимание целевой аудитории на продукт. Существует множество точек зрения на особенности маркетинга в сфере культуры и искусства. Ф. Котлерполагал, что все культурные организации, например, театры и музеи, производят товары культуры, таким образом,маркетинг является важнейшей частью деятельности организации культуры. [1, с. 12] По мнению Т. Левитта, культурные организации обязаны формировать выпускаемый продукт исходя из запросов аудитории и стараться удовлетворять их, опираясь на собственные поставленные задачи и стратегию. [1, с. 38] Однако мнениеМ. Моквапротивоположено, он полагал, что произведение культуры выходит на первый план, когда как задача маркетинга в данном случае заключается в поиске подходящей целевой аудитории.[2, с. 25]Согласно К.Дигглзу, основная цель маркетинга- получение наибольшей финансовой прибыли, посредством контакта между потребителем и создателем культурного продукта. [2, с.25] Дж. Мелило считал, что необходимо пересмотреть классические приемы маркетинга для сферы культуры. [2, с. 25]

Франсуа Колбер - один из наиболее известных специалистов в области арт-маркетинга, выделяет два крупных сегмента рынка в сфере искусства. Первый сегмент (коммерческий) направлен на получение прибыли на рынке, как правило, создание массового продукта. Второй сегмент направлен на создание творческого продукта (некоммерческий), его основная цель- донесение творчества до аудитории. Франсуа Колбер полагает, что, как правило, в данном сегменте доминирует элитарный продукт. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Колбер Ф. , Рич Дж. Д. , Билодо С. , Нантель Ж. , Наи?марк М. -- М.: А. И. Васин, 2004.

Ф. Колбер в своей работе ссылается на основныепринципысегментирования рынка искусства и культуры, которые определил Е. С. Хиршман.

Первый сегмент. Творчество, которое является коммерчески успешным, характерно для массовой аудитории. Основной целью является получение прибыли.

Второй сегмент. Творчество ради искусства, целевой аудитории которого является творец. Целью творца является самовыражение.

Третий сегмент. Творчество, которое ориентировано на узкую аудиторию. Целью такого творчества является признание в узких профессиональных кругах.

Рисунок 1.

Таким образом, «маркетинг в сфере культуры -- это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные -- цену, место, продвижение, -- чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителеи? и достичь целеи?, совместимых с миссиеи? организации культуры»Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Колбер Ф., Рич Дж. Д., Билодо С., Нантель Ж., Наи?марк М. -- М.: А. И. Васин, 2004. С. -- 21-22..

Дж. МакКарти предложил базовую концепцию маркетингового комплекса-теория 4 Р (product, price, place, promotion). [3] Но в современных реалиях множество исследователей и маркетологов полагают, что в сфере культуры и искусстваданную модель необходимо дополнить ещё тремя Р:

-People. Люди-важнейшая составляющая в сфере искусства. В данной позиции происходит слияние «творца» и потребителя.

- Physicalevidence. Физическое присутствие- необходимый фактор в представленном маркетинговом комплексе. В момент физического присутствия происходит обмен культурной услуги.

-Process. Процесс важен по причине того, что в момент физического присутствия потребитель должен не просто получить услугу, но и остаться довольным не только ее качеством, но и процессом ее получения.

Именно модель 7 Р, предложенная М. Битнером, характерна для такого вида искусства как музыка.

В современных условияхна рынке товаров и услуг огромное значение для маркетологовимеет понимание и учётжизненного цикла товарапри выстраивании задач, стратегии и коммуникации с потребителем.

Стратегия продвижения товара и, соответственно, коммуникация с потребителямиотличается на разных стадиях жизненного цикла товара. В зависимости от стадий жизненного цикла компания может принять решение о том, следует ли дальше развивать соответствующий товар, или его необходимо вывести на другой рынок, или снять с производства. [4]

Существует 3 подхода к определению жизненной стадии товаров, которых придерживаются разные авторы.

1) Б.А. Раи?зберг; Л.А. Брагин, Л.И. Абалкин; Т.П. Данько и Е.П. Голубков; А.П. Панкрухин; М.Н. Григорьев; В.И Беляев; Г.А. Васильев; Н.И. Новицкии?; А.Н. Романов; И.С. Березин; Б.А. Соловьев; В.Е. Хруцкий; Э.А. Уткин; П.С. Завьялов; Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева и В.И. Черенков; С.Б. Жабина;И.В. Корнеева;В. В. Синяев, И.М. Синяева, С.В.Земляк и М.И. Тимофеев считают, что жизненный цикл товара - «период времени, в течение которого товар пользуется спросом и приносит доход». [5, 6, 7]

2) Е. Е. Румянцева, И. Р. Ляпина и Н. И. Лыгина рассматривают жизненный цикл товара в качестве «концепции». Для практики предпринимательской деятельности концепция жизненного цикла товара имеет огромное значение:

- ориентирует руководителей компаний проводить краткосрочный и долгосрочный анализ деятельности предприятия;

- побуждает проводить систематическую работу с целью планирования и разработки запуска нового товара на рынок;

- концепция помогает сформировать весь комплекс маркетинговых задач и мероприятий на всех этапах жизненного цикла товара. Также помогает определить конкурентоспособность товара на рынке. [6] Благодаря жизненному циклу товара можно не только сформулировать основные маркетинговые задачи и мероприятия по продвижению товара, но и выявить слабые и сильные стороны программы по сбыту товара.

3) Подход к рассмотрению жизненного цикла товара представлен в стандарте ISO 9004-1. Жизненный цикл определяется здесь как совокупность возникновения различных процессов на разных временных промежутках: от появления потребности в обществе конкретного товара или услуги до его упадка и утилизации. Этого же принципа придерживаются А.Л. Сабинина; Ф. Котлер; С.Г. Божук; А.П. Мищенко; Т.Д. Маслова и Л.Н. Ковалик. [8, 9, 10].

В связи с циклическим характером жизни товара маркетологи и бизнес сталкиваются с множеством проблем. Основными проблемами здесь являются:

1) Определение фазы цикла, на которой на данный момент находится товар или услуга.

2) Определение особенностей и специфики жизненного цикла товара.

3) Необходимое и постоянное наблюдение за товаром и его поведением, который пребывает в конкретной фазе жизненного цикла.

4) Замена товара, который находится на стадии спада или возможное продление нахождения на рынке товаров и услуг благодаря модернизации, рекламе, поиску новых ниш на рынке. [4].

Существуют различные подходы к количеству стадий на определении жизненного цикла товара.

Таблица 1. Стадии жизненного цикла товара, систематизация.

К. Л. Келлер и Ф. Котлер полагают, что жизненный цикл товара состоит из 4 стадий:

1) внедрение;

2) рост;

3) зрелость;

4) спад. [11]

Остальные авторы, представленные в таблице, также придерживаются концепции Котлера и Келлера.

Л.Н. Ковалик,Т.Д. Маслова, И.Л. Акулич, С.Г. Божук, Э.А. Уткин включили новую стадию в жизненный цикл товара, а именно стадию разработки товара. В.И. Видяпин предложил добавить к модели Котлера и Келлера стадию выведения товара на рынок. Остальные авторы, представленные в таблице, разделились во мнении по отношению к данному вопросу.

В.А. Алексунина считает, что жизненный цикл товара включает в себя 7 стадий:

1) период разработки товара;

2) выход товара на рынок;

3) рост продаж;

4) зрелость;

5) насыщение рынка;

6) спад продаж;

7) уход с рынка.

Стандарт ISO 9004-1 включает следующие стадии жизненного цикла товара:

1) маркетинговые исследования;

2) опытно-конструкторские работы;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка производства;

5) производство;

6) контроль;

7) испытания;

8) упаковка и хранение;

9) реализация и распределение;

10) монтаж и эксплуатация;

11) техническая помощь и обслуживание; утилизация.

Соответственно, на разных стадиях жизненного цикла товара будут проводиться различные маркетинговые коммуникации, которые определяются как «совокупность информации (сигналов), посылаемых компанией из различных источников не только своим клиентам, но и другим субъектам маркетинговой среды (поставщикам, посредникам, конкурентам, лидерам мнений и т.д.) и набор информации, собранной на рынке (данные о потребительских предпочтениях и потребностях, тенденциях экономического развития» Wiktor J. Promocja. System komunikacji przedsibiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe. 2001. P. 10-11.. Данное определение включает в себя «инструменты продвижения, компоненты маркетингового микса и общую стратегию компании» Pilarczyk B. Marketing communications process on the pharmaceutical market, 2001. P. 2.

На разных стадиях жизненного цикла товара необходима различная коммуникация с аудиторией. Существует несколько подходов к описанию процесса коммуникаций:

- модель Лассуэлла;

- модели Шеннона-Уивера;

- модель Т. Ньюкомба;

- модель Р.О. Якобсона, Ю.М. Лотмана, У. Эко (речевого события).

Модель Лассуэлла представляет собой коммуникативный процесс, состоящий из пяти элементов: коммуникатор, сообщение, канал сообщения, реципиент и эффект.

Модель Шеннона-Уивера состоит из следующих элементов: источник информации, отправитель, канал, получатель,место назначения или цель и шум. Для предотвращения шума Шеннон-Уивер предложил понятие «избыточность», которое представляет многократное повторение сообщений. Модель Шеннона-Уивера линейна, представляет собой одностороннюю коммуникацию. Когда как М. Дефлюер предложил ввести обратную связь к модели Шеннона-Уивера.

Т. Ньюкомб считал, что необходимо учитывать отношения, которые возникают в процессе общения между субъектами и их объектом речи. Также модель обозначается как ABX модель, где А-участник коммуникации, B-участник коммуникации, а X- событие или внешний объект, из-за которого A и B коммуницируют. Модель стремится к симметрии, то есть если между A и B налажены взаимоотношения, то их отношение к X стремится к совпадению (одинаковая позиция к X и его оценка).

Все три модели представляют особый интерес в производстве музыкального контента на каждой из стадии жизненного цикла товара.



Глава 1. Российской музыкальная индустрия

1.1 История формирования музыкальной индустрии в России

И. М. Мартынов в своей статье «Российская массовая культура конца XX в.: материалы круглого стола, 4 декабря 2001 г., Санкт-Петербург» Мартынов И. М. Музыкальная попса: из эпохи возрождения в будущее с промежуточной станцией «ХХ в.» //Российская массовая культура конца ХХ в.: материалы круглого стола, 4 дек. 2001 г. СПб.: С.-Петерб. филос. о-во, 2001. С. 115-118. URL: http: // anthropology. ru, в которой приведены определенные рассуждения о развитии музыкального искусства, рассуждает: «XX столетие начиналось пиком популярности вальсов И. Штрауса-сына, возникновением импрессионизма в музыке как элитарного направления (или эксклюзива, если обозначать новым словом) и возникновением такого явления как С. С. Прокофьев. Спустя десятилетия загадочные явления стали разгаданными (можно хотя бы на это надеяться), а вальсы в исполнении пожарных с привокзальных скверов переместились на стадионы в новом жанровом качестве и с иными исполнителями, принесшими не только новые ритмы, но и понятие „фанера“» Мартынов И. М. Музыкальная попса: из эпохи возрождения в будущее с промежуточной станцией «ХХ в.» //Российская массовая культура конца ХХ в.: материалы круглого стола, 4 дек. 2001 г. СПб.: С.-Петерб. филос. о-во, 2001. С. 115-118. URL: http: // anthropology. ru.

Рынок русскоязычной музыкальной индустрии совпал с развитием влияния Советского Союза на общемировой арене. Российская музыка получила широкий охват и была признана популярной на территории стран Постсоветсткого пространства (бывшая Югославия, Чехия, Болгария, Польша)и стран со схожей идеологией, таких как Китай и Куба. Центром притяжения артистов, групп и музыкантов до сих пор остается столица и в меньшей степени Санкт-Петербург.

В конце 1990-х годов и начала 2000-х усилилось влияние Западной культуры, соответственно, это сказалось и на музыкальной индустрии. Российскими исполнителями были заимствованы различные методики работы зарубежных исполнителей. В конце 1990-х годов образовались первые музыкальные российские лейблы, такие как ДДТ Records и Кап Кан.

По причине смены политического строя у российской музыки появилась возможность выхода на мировой рынок. Тем не менее существовало и существует несколько проблем, по которым российская музыкальная индустрия не может выйти на общемировой рынок. В начале 2000-х общемировой рынок оказался перенасыщен англоязычной музыкальной продукцией, которая плотно проникала в культуру всех англоязычных стран. В начале 70-х годов 20-го века София Ротару URL: http://www.sofiarotaru.com стала первой российской исполнительницей, которая получила приглашение и записала альбом на студии Sony BMG Music Entertainment. Sony BMG Music Entertainment- одна из наиболее известных музыкальных компаний, которая входит в «Большую четвёрку» и имеет права по распространению и владению наиболее известных всемирных лейблов (таких как RCA Records, Columbia Records и т. д.).

Также развитие музыкального телеканала MTV привело к тому, что огромное количество местных музыкальных исполнителей и музыкальных продуктов были вытеснены из своих регионов, а англоязычная продукция заменила и вытеснила часть местной музыкальной культуры. В начале 1990-х годов телеканал MTV вещал повсеместно, впервые российская аудитория смогла почувствовать себя приобщенной к общей мировой музыкальной культуре и стать ее частью. В середине апреля 1998 года Борис Зосимов- президент BIZ Enterprises и Том Фрестон- х председатель совета директоров MTV Networks сделали заявление о том, что они подписали пятилетнее лицензионное соглашение о вещании канала «MTV-Россия». С этого момента телеканал MTV стал полностью российским продуктом.

Также огромную роль сыграл тот факт, что публика в Америке и Европе была не готова воспринимать русскую речь. По этой причине множество российских артистов стали исполнять и переводить собственные песни на английский язык с целью охвата большей аудитории. Такие артисты как Дима Билан, Тату, Сергей Лазарев, Серебро. Стоит также отметить, что как правило переход русскоязычной песни на английский не дает артисту новых слушателей. Как показывает практика, исполнители таким образом теряют русскоговорящую аудиторию. Исключением являются единицы.

Таким примером является группа Тату. Проект под крылом Ивана Шаповалова, который имел огромный отклик на Западном рынке и при этом совершенно не потерял русскоязычную аудиторию. «Мировая слава группы «Тату» длилась два года. За это время они получили премию MTV Music Awards, за полгода продали 1 млн копий альбома в Европе, дали интервью Rolling Stone, вышли на американском вечернем шоу в футболках «Х** войне» (дело было во время вооруженного конфликта в Ираке), выступили на «Евровидении», продали еще 1 млн дисков, получили награду World Music Awards как лучшая мировая группа и собрали 30 тыс. человек на стадионе в Токио. Это был немыслимый, неописуемый успех, который никто даже не успевал осознавать.»URL: https://style.rbc.ru/people/5d160e539a7947be39413c36.

Для американского музыкального рынка альтернативойявлялась и является мейнстрим, когда как в России на протяжении десятилетий данная культура не развивалась и была фактически под запретом. Изменения произошли в начале 2000-х, когда на московскую площадку СК «Олимпийский» и санкт-петербургскую площадку ДС «Юбилейный» вышли основные представители данного жанра как «Психея» и «Аматори». Популяризация данного стиля принадлежит одному из наиболее знаменитых продюсеров- Павлу Клинову.

Тем не менее интерес к альтернативной музыке упал несмотря на высокие кассовые сборы. На примере одного из наиболее популярных и знаменитых лейблов «Кап Кан» Records, исходя из его опыта работы, можно проанализировать несколько ошибок, а именно, недостаток профессионалов в музыкальной отрасли и лейбл стал терять контроль над музыкальным российским рынком в целом. Тенденция к отсутствию профессионалов в отрасли подталкивает к зарождению следующего феномена: аудитория не мотивирована к посещению музыкальных концертов и фестивалей и, соответственно, артисты становятся менее мотивированы к работе.

«На протяжении нескольких веков ценность музыки определялась тем, насколько она эффективна как сила культурного и нравственного самоутверждения человека, как форма конституирования сознания, что отражало по преимуществу образное, символическое значение искусства в системе культуры. Функционирование современной музыки как социально-культурного феномена привело к переосмыслению прежде всего ее коммуникативных функций» Олейник М. А. Проблемы музыкальной коммуникации в современной культуре // Философия и общество.2009. Вып. 1 (53). URL: http://www.socionauki.ru.

История российской музыкальной индустрии также выражалась во многочисленных культовых артистах, которые были запрещены.

По мнению музыкального интернет-журнала Apelzin: «Действиями запрета могло стать множество причин -- большим боссам не нравилось негативное упоминание,артисты унижали в текстах какую-нибудь прослойку населения, шифроваливульгарные выражения, а иногда и вовсе по глупости» Топ-10: Самые запрещённые песни // Apelzin.ru, 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.apelzin.ru/special/top-10-samye-zapreshhennye-pesni.html

Свое мнению в ответ на статистику 10 самых шокирующих песен, которые были запрещены, Э. Рич- директор PRS for Music считает, что результаты показывают непосредственную связь между обществом и музыкой, и песни стали культовыми, по причине того, что были запрещены Названы самые скандальные песни // Dni.ru, 2010. [Электронный ресурс]. URL:http://www.dni.ru/culture/2010/11/28/63099.htm.

В СССР запрещенными культовыми артистами стали Аркадий Северной, Владимир Высоцкий, ансамбль «Братья Жемчужные». На примере Высоцкого, можно сказать, что он пользуется огромной популярностью до сих пор, несмотря на все ограничения и запреты со стороны государства Феномен Высоцкого. Вне рамок и времен // РИА Новости: информ. агентство, 2010. [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/analytics/20100723/257635942.html.

Множество советских ансамблей также были запрещены с отсылкой к «в их творчестве искажается советская действительность и пропагандируются чуждыесоциалистическому образу жизни идеалы и настроения» (Приказ №361 от 25.07.1984 «Об упорядочении деятельности ВИА и повышении идейно- художественного уровня их репертуара в свете требований Июньского (1983г.) Пленума ЦК КПСС») Список запрещенных групп от Министерства культуры СССР // Muzofil.com, 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://muzofil.com/3510/zapretnaya-muzyka-sssr/. В их число вошли группы «Кино», «Пикник», «Аквариум».

В 2014 году Российской Федерацией был выпущен Федеральный закон № 101-ФЗ от 05.05.2014 г. «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации» и отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового регулирования в сфере использования русского языка» Федеральный закон от 05.05.2014 № 101-ФЗ // Официальный интернет-портал правовой информации, 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://pravo.gov.ru:8080/page.aspx?101052.

В современной музыкальной индустрии ярким примером является Сергей Шнуров, который в свою очередь стал феномен настоящего времени. Все премьеры группы «Ленинград» проходят в сети YouTube, набирая многомиллионные просмотры.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что история российской музыкальной индустрии наложила на сегодняшний музыкальный рынок в России определенную специфику. Понимание данной специфики способно помочь в выстраивании эффективного продвижения артистов при создании и реализации музыкального продукта.

1.2 Анализ текущего состояния российской музыкальной индустрии

В результате высокого скачка технологического процесса российская музыкальная индустрия сформировала множество субъектов, которые представляют основу музыкального рынка в РоссииРоссии?ское авторское общество (РАО) // РАО: официальныи? саи?т, 2018. [Электронныи? ресурс]. URL: www.rao.ru .

В Российском авторском обществе (РАО) зарегистрировано около 22 000 авторов. В общем и целом, официальные данные о точном количестве исполнителей в России отсутствуют, российский музыкальный рынок не является прозрачным и не имеет тенденцию к упорядоченности. Согласно аннотации отраслевого справочника и главной книге индустрии культуры и развлечений в России информационного агентства «ИнтерМедиа», в рубрике «Российский музыкальный ежегодник» собраны «контакты более 3000 артистов, коллективов, ведущих, режиссеров, операторов, более 14.000государственных учреждений, филармоний, театров, концертных залов, клубов, продюсерских центров, артистических агентств, рекорд-лейблов, телеканалов, радиостанций, газет, журналов, цифровых сервисов, агрегаторов контента, дистрибьюторов и многих других организаций.» ЕжегодникInterMedia // Intermedia, 2018. [Электронныи? ресурс]. URL: http://www.intermedia.ru/content/179 Все вышеперечисленное является частью музыкальной индустрии в России.

Основную группу посредников составляют лейблы и продюсерские центры. Также существует множество знаменитых и влиятельных имен, которые берут под свое крыло начинающих, перспективных и подающих надежды артистов.

Наиболее известные продюссерские центры: Black Star, К. Меладзе, В. Дробыша, И. Матвиенко, И. Крутого, И. Пригожина, «Газгольдер», М. Фадеева, Г. Лепса,

Б. Барабанов- журналист и обозреватель, подвел итоги 2018 года в российской музыкальной индустрииБарабанов «Персоны музыкальнои? важности: Кто решает в шоу-бизнесе -- 2018» // «Коммерсант», 2018. [Электронныи? ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3820317 , назвав знаменитые имена, с которыми необходимо «сохранять взаимоотношения» с целью построения успешной музыкальной карьеры. В это число входят: В. Киселе?в, Н А. Пугаче?ва, Э. Агаларов, М. Гуцериев, М. Ю. Аксюта, А. Михаи?лова, М. Дмитриев, С. Казарьян, Н. Крапивина, И. Тонких.

Среди распространителей музыкального продукта можно выделить радиостанции и стриминговые сервисы.

Самая основная группа российского музыкального рынка- потребители. Информационного агентство «ИнтерМедиа» привело данные о том, сколько существует в России активных слушателей, их число составляет порядка 28 млнРоссии?скии? музыкальныи? ежегодник 2011 // «Интермедиа», 2011. [Электронныи? ресурс]. Режим доступа: https://www.intermedia.ru/img/tinymce/promo/rme_demo.pdf. Статистика ежедневного прослушивания радио говорит о примерном количестве 34 млн. 294 тыс. слушателейИсточник: Mediascope, Radio Index - Россия, Апрель-Сентябрь 2018.. Данная цифра является стабильной на протяжении более 10 лет, так, можно привести статистику 2006 года со схожими показателями (примерно 34 млн. 321 тыс. чел.)Источник: ТNS/Gallup Media, Radio Index - Россия, Август-Октябрь 2006. . Музыкальная статистика в формате онлайн предлагает нам следующие данные: аудитория 20 млн. пользователеи? в месяц на сервисе «Яндекс.Музыка»«Яндекс.Музыка» подвела итоги года // ТАСС: информ. агентство, 2017. [Электронныи? ресурс]. URL: http://tass.ru/obschestvo/4787945.

Представленные данные характеризуют субъекты российской музыкальной индустрии. Также следует подчеркнуть, что данная характеристика не является полной, представленная информация характеризует объекты российского музыкального рынка исходя из открытых источников.

С целью описания того, как субъекты музыкальной индустрии взаимодействуют между собой и описания их интересов, можно прибегнуть к «Модели пяти сил»- универсальному маркетинговому инструменту в отраслевом анализе, описанным М. Портером Porter Five Forces Analysis. Методика М. Портера была разработана в 1979 году, в Гарвардскои? бизнес-школе, основной ее целью является анализ существующих отраслей и разработка стратегии бизнесаПортер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслеи? и конкурентов / Маи?кл Портер; пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишер, 2011. -- 453 с..

М. Портер полагает, что прибыль от бизнеса и его конкуренция определяется структурой рынка и отрасли. По его мнению, наибольшая прибыль способна достигаться при условии выстраивания поведения конкретной фирмы исходя из анализа структуры той отрасли, в которой этой бизнес существует. М. Портер определил 5 тезисов, которые способны влиять на уровень конкуренции:

-конкуренты;

- потребители;

- поставщики;

- товары-заменители;

-потенциальные новичкиПортер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслеи? и конкурентов / Маи?кл Портер; пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишер, 2011. -- 453 с..

Поставщики.

Поставщики в музыкальной индустрии- не только лейблы, продюсерские центры, но авторы слов, композиторы и сами исполнители (творцы). Поставщики могут влиять на конкурентно-способный рынок, при условии обладания высококачественного продукта (талантливого исполнителя или потенциально успешного музыкального произведения).

Так, например, 3 наиболее крупные студии: UniversalMusic, Sony Music и WarnerMusic запретили свободную загрузку музыкального продукта и готовы были к тому, чтобы отозвать музыкальные каталоги, если бы функция заработала на сервисе «Яндекс музыка»«Яндекс.Музыка» запретила пользователям делиться загруженными песнями // «Ведомости», 2017. [Электронныи? ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/07/06/712114-yandeksmuzika- zapretila-delitsya. Таким образом, сервис ограничил функцию по возможности самостоятельной загрузки музыкальной композиции и возможности делиться ей. Еще в пример можно привести Максима Фадеева и его запрет на прямую трансляцию в эфире радиостанции Love Radio всех музыкальных продуктов, в которых он является не только автором, но и соавторомМаксим Фадеев запретил Love Radio исполнять свои песни // Intermеdia, 2015. [Электронныи? ресурс]. URL: http://www.intermedia.ru/news/275175. Таким образом, можно отметить, что поставщики имеют огромный голос и власть на рынке музыкальной индустрии.

Также можно отметить, что на сегодняшний день власть крупных поставщиков снижается за счет появления огромного числа независимых артистов на рынке российской музыкальной индустрии.

Потребители.

Потребители являются основным объектом музыкально-рыночных отношений. По причине широкой российской целевой аудитории ключевые игроки музыкального рынка проводят тщательную работу.

Необходимо заострить внимание на исследовании, которое провела компания «Яндекс». Исследование было направлено на выявление наиболее популярных исполнителей среди различной возрастной аудитории У каждого поколения -- своя музыка. Или нет // «Яндекс.Музыка», 2016. [Электронныи? ресурс]. URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_music_and_age.



Таблица 2. Наиболее популярные артисты среди различной возрастной группы по данным сервиса «Яндекс.Музыка» 130 У каждого поколения -- своя музыка. Или нет // «Яндекс.Музыка», 2016. [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_music_and_age

Исходя из данных, приведенных в таблице, можно сделать вывод о том, что предпочтения аудитории в разных возрастных группах расходятся. Так, например, подростки отдают свое предпочтение Тимати и Егору Криду, а слушаетлям, которым за 35 нравится Стас Михайлов. Интерес находится в пределах нескольких групп, их можно обозначить как «поколенческие». Схожую ситуацию можно наблюдать более чем в половине приведенных имен. «Общие» предпочтения наблюдаются примерно в 25 процентах, например, слушатели разных возрастных групп предпочитают слушать композии группы «Ленинград», Рианны и группы «Кино».

Важно отметить, что разница в возрасте влияет не только на предпочтения слушателей, но и на то, как именно они слушают музыку. Так, например, существенные различия наблюдаются во времени, об этом гласит статистика «Яндекс.Музыки», студенты университетов и школьники в учебное время пользуются сервисом больше по выходным дням. Тем, кому за 24, предпочитают пользоваться сервисом в будние дниУ каждого поколения -- своя музыка. Или нет // «Яндекс.Музыка», 2016. [Электронныи? ресурс]. URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_music_and_age.

Для понимания текущей ситуации на рынке музыкальной индустрии в России необходимо проанализировать российские радиостанции. Ю. Аксюта- директор музыкального вещания на «Первом канале» говорит: «все?, что существует на радиостанциях, отражает рынок. Радио отражает потребности аудиторииЮрии? Аксюта. Как попасть на радио // SamaraToday.Ру, 2002. [Электронныи? ресурс]. URL: http://rock.samaratoday.ru/obsor/00-50.asp. Несмотря на то, что стриминговые сервисы сегодня развиваются быстрыми темпами и возрастает конкуренция на медиа рынке, радио остается одним из наиболее популярных инструмент музыкального вещания.

Исходя из данных, предоставленных исследовательской компанией Mediascope, число ежедневной аудитории радио составило 40,6 млн. человек, когда как еженедельная аудитория-56,2 млн.Радиовещание в России в 2016 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевои? доклад // Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2017. [Электронныи? ресурс]. URL: http://fapmc.ru/mobile/activities/reports/2017/teleradio/main/custom/00/00/file.pdf.

Схожую статистику можно наблюдать и у стриминговых сервисов. Так, например, ежемесячное число пользователей сервиса «Яндекс.Музыка» составляет 20 млн.

На сегодняшний день наиболее перспективной площадкой в музыкальной индустрии является интернет и музыкальные стриминговые сервисы. А. Гевака - руководитель сервиса «Яндекс.Музыка» говорил о том, что в 2016 году число платных подписчиков на сервисе утроилось по сравнению с 2015 годом Что слушали россияне в 2017 году // «Яндекс.Музыка», 2017. [Электронный ресурс]. URL: https://music.yandex.ru/users/yamusic-research/playlists/1012.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что влияние стриминговых сервисов будет расти из года в год. Международная федерация звукозаписывающей индустрии (IFPI) привела данные о том, что в российской музыкальной индустрии на момент 2016 года выросли до числа 63,1 млн. долларов (на 13,5%). В России основные изменения коснулись цифровой сферы музыкальной индустрии Доходы от музыкального стриминга в России удвоились в 2016 году // «Ведомости», 2016. [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/05/03/688474-dohodi-striminga.

Аналитики компании Juniper Research ожидают еще больший рост доходов от стриминговых музыкальных сервисов. Приводят аргумент того, что платформа Apple Music дала толчок для запуска всех стриминговых сервисов на рынке. Рост популярности сервисов музыкальной подписки может привести к остановке в продажах музыкального продукта в онлайн магазинах. Доходы от стриминговых музыкальных сервисов превысят доходы от онлайн продаж. Все вышесказанное приведет к цифровой революции в сфере дистрибуции музыкального контента По данным исследований, стриминговые музыкальные сервисы на пороге больших изменений //«Ведомости», 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://json.tv/tech_trend_find/apple-music-wont-slow-down20150812021030

Десятилетия основной проблемой входа на рынок музыкальной индустрии в большинстве стран являлось отсутствие радиостанций и ротаций на них, когда как радиостанции долгое время являлись основным инструментом в продвижении и промо артистов. Но с развитием интернета и онлайн ресурсов, таких как YouTube и стриминговые сервисы, влияние данного барьера в огромной степени ослабилось. А в ближайшем будущем существует возможность того, что данный фактор может и вовсе исчезнуть. В доказательство можно привести пример 2017 года и записи нового хита группы «Грибы» «Тает лед», когда группа стала известной после ролика на YouTube Пользователь «Яндекс.Музыки» послушал песню «Тает лёд» 1513 раз // Medusa, 2017. [Электронный ресурс]. URL: https://meduza.io/shapito/2017/12/06/polzovatel-yandeks-muzyki-poslushal-pesnyu-taet-led-1513-raz. После многомиллионных просмотров данного ролика и дальнейшего продвижения группы в сети, песня стала играть на наиболее популярных радиостанциях страны.

Также барьером для входа начинающих артистов являются высоко затратные инвестиции на начальном этапе. Необходимо привести в пример в качестве доказательства данного утверждения таблицу с планируемым доходом на год для начинающего артиста от небольшого рекорд-лейбла Маркетинговый план для музыкантов // Lexamusic.com, 2008. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lexamusic.com/marketing/promo_marketing72.htm .

Таблица 3. Планируемый бюджет музыкального проекта на один год Маркетинговый план для музыкантов // Lexamusic.com, 2008. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lexamusic.com/marketing/promo_marketing72.htm

Как можно заметить, инвестиции в проект требуются затратные от 30 до 50 тысяч долларов в год.

Также следует отметить, что за последние несколько лет на российском музыкальном рынке стали появляться артисты, которые выстраивают собственные музыкальные лейблы или за которыми строятся данные лейблы. Таким примером являются Егор Крид и BlackStar, Нюша, Мот. Благодаря данным лейблам расходы на рекламные кампании, организацию гастролей и закреплению правообладания на музыкальный проект покрываются намного проще.

Когда как наибольшие затраты в музыкальной индустрии приходятся на продвижение артистов и создание его м=узыкального продукта. (Схема 1)

Схема 1. Цепочка создания ценности в музыкальной индустрии Media & Content Industry: Music case study // IPTS, 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://is.jrc.ec.europa.eu/pages/ISG/MCI/documents/04.MUSICPresentationIPTSmusicOctober2011versie5.pdf.

Новые артисты на рынке музыкальной индустрии борются за внимание слушателей и своей целевой аудитории. Как известно, трудность входа для новых исполнителей заключается в том, что связи между действующими популярными артистами высоки и прочны.

Товары-заменители.

Основной товар-заменитель на рынке музыкальных услуг- Интернет, обеспечивающий ежедневный пользовательский досуг и являющийся «курьером» музыкального контента. Цифровая революция изменила музыкальную индустрию. Изменения цен, прибыли и всех экономических показателей в данной отрасли связано с развитием онлайн-радио, стриминговых платформ и сервисов по бесплатному скачиванию музыкального контента.

Также товары-заменители могут присутствовать в содержательном музыкальном контенте, а именно в самом музыкальном продукте. Например, всеми известная песня Уитни Хьюстон«I Will Always Love You», удостоенная множества наград и премий была на самом деле записана не данной певицей, а Долли Партон в 1974 году. Тем не менее имя создателя музыкального произведения в данном случае никто не вспоминает.Также серьезную угрозу на рынке несет пиратский продукт.

Таким образом, можно отметить, что товары-заменители могут нести угрозу при условии того, что для потребителя они не являются «дорогими», и удовлетворяют их спросу.

Конкуренты.

Технологический прогресс повлек за собой тенденции к развитию все большей конкуренции на музыкальном рынке в России. Конкурентное поле на данном рынке будет возрастать с каждым годом с ежегодным развитием новых технологий. Что приведет к снижению уровня прибыли музыкального продукта, музыкальных компаний и артистов.

Исходя из модели М. Портера «Модели пяти сил» можно сделать следующий вывод:

- высокая конкуренция на рынке музыкальной индустрии;

- потребители и поставщики оказывают значительное влияние на торговые сделки;

- сильная конкуренция между товарами-заменителями;

- низкие барьеры входа.

После анализа конкурентного поля необходимо разработать маркетинговую стратегию, которая выделит музыкальный продукт среди конкурентов. На основе модели М.Портера «Модели пяти сил» можно выстроить успешную маркетинговую стратегию с целью конкурентного преимущества на рынке музыкальных услуг, Данный анализ является показателем того, что на конкуренцию влияет отраслевая структура, что в свою очередь определяет прибыль от бизнеса.



Глава 2. Маркетинг в российской музыкальной индустрии

2.1 Музыкальная индустрия как маркетинговая система

Современная музыкальная индустрия имеет сложную маркетинговую структуру, которая обеспечивает ее не только соответствующими духовными потребностями, но и информационной корреляцией. Данные потребности объяснены объективной природой, ответ заключается в бурном развитии музыкального рынка за последние несколько лет, что характерно для множества социальных процессов в эпоху постиндустриализации.

Для понимания структуры музыкального рынка необходимо рассмотреть музыкальную индустрию в качестве маркетинговой структуры. Данное сравнение является уместным, так как Ф. Котлер считает и определяет маркетинг в качестве вида человеческой? деятельности, направленной? на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткии? курс / Пер. с англ. -- М. Изд. дом «Вильямс», 2005. -- С. 21. , а маркетинговые инструменты помогают и повышают шансы на успех исполнителя на конкурентом рынке музыкальной индустрии.

...