В данном случае необходимо определить, что в основе музыкального производства и потребления музыкальной культуры и музыкального контента лежит качество музыкального продукта, которое включает в себя талант производителя, музыкальные ценности, включающие в себя распространение продукта массовой музыкальной культуры. Основная цель лежит в извлечении дохода и прибыли (коммерческий характер) и распространении и донесения творчества до аудитории. Данная цель (коммерческая) может позволить рассмотреть существующие проблемы в функционировании музыкальной индустрии в поле маркетинга и его лексических понятий, таких как продвижение, брендинг и построение имиджа, спрос и предложение на конкурентном поле и т. д.

Необходимо определить, что входит в маркетинговую индустрию при рассмотрении ее с точки зрения маркетинговой системы. Во-первых, очевидно, что данное понятие связано с маркетингом. Маркетинг в широком смысле определяется как социально-управленческая технология, посредством которои? индивид или отдельные группы людеи? путе?м создания продуктов и их обмена получают то, в че?м они нуждаются Лопатина Н. В. Социология маркетинга: Уч. пособие. -- М.: Академическии? Проект, 2005. -- С. 243-296. . Именно в данном контексте можно рассматривать музыкальную индустрию как маркетинговую систему, где музыкальное произведение (продукт) попадает к потребителю и удовлетворяет его духовным потребностям.

В рамках данного понятия маркетинговую индустрию можно представить в виде схемы, где ключевой объект- потребитель, который имеет собственное мировоззрение, ценности, вкусы, интересы и потребности. В данной схеме потребителей можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, потребитель- рынок, а с другой- публика.

В первом случае, где потребитель выступает в качестве рынка, музыкальную индустрию больше интересует, как привлечь внимание слушателя, как быстрее стимулировать продажи от музыкального продукта, и в последствии продать этот музыкальный продукт потребителю. Во втором случае, где слушатель выступает в качестве публики, потребитель рассматривается в роли реципиента музыкального сообщения.

Так как характер музыкальной индустрии коммерческий, соответственно, необходимо рассматривать музыкального потребителя в качестве «музыкального рынка» в рамках понятия маркетинговая система.

Также важно отметить, что в процессе жизненного цикла музыкального продукта между артистом и аудиторией происходит обмен ресурсами. Когда как слушатель потребляет музыкальный контент, музыкальная индустрия забирает у потребителя основные ресурсы: деньги и время. Интерес музыкальной индустрии и маркетинга музыкальной индустрии также заключается в том, чтобы слушатель потратил больше времени на потребление музыкального контента. Например, было исследовано и доказано компанией Nielsen, что канадцыNielsenMusic 360 CanadaReport // Nielsen, 2017. [Электронныи? ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/ca/en/insights/reports/2017/nielsen-music-360-canada-report-2017.html и американцыAmericans Are Spending More Time Listening To Music Than Ever Before // Forbes, 2018. [Электронныи? ресурс]. URL: https://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2017/11/09/americans-are-spending-more-time- listening-to-music-than-ever-before/#2813248d2f7f тратят в средем на потребление музыкального контента 32 часа в неделю, а в Индии на его потребление уходит около 20 часов в неделю113 India Music 360 Report // Nielsen, 2018. [Электронныи? ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/in/en/insights/reports/2018/india-music-360-report.html.

Все вышеупомянутое представляет собой первый микроуровень в рассматриваемой в рамках музыкальной индустрии маркетинговой системе.

Потребители, посредники, распространители, и сформировавшиеся между ними отношения, в основе которых лежит в товарно-денежный оборот, составляют второй микроуровень. В данном случае музыка является продуктом, которой произведен с целью удовлетворения потребностей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг в музыкальной индустрии- социальная технология, основной задачей которой является донесение музыкального продукта до аудитории с целью удовлетворения духовных потребностей слушателей. Также основной задачей маркетинга в музыкальной индустрии является определение потребностей аудитории и мобилизация ресурсов, способных доставить продукт и, соответсвенно, удовлетворить эти самые потребности слушателя. Данное суждение распространяется как на музыкальные лейблы, так и на продюсеров, готовых вложить собственные средства и инвестировать в музыку, которая способна удовлетворить наибольшее количество слушателей. Все это базируется на понимании портрета целевой аудитории, ее желаний, ценностей, мышления, особенностей и мировоззрения.

А. Долгина в своей работе «Экономика символического обмена»Долгин А. Экономика символического обмена. -- М.: ИНФРА-М, 2006. -- С. 427-431 подробно описывает и рассматривает музыкальную индустрию в контексте маркетинговой системы.

В заключении, если говорить о маркетинге в музыкальной индустрии применительно к различным музыкальным стилям и жанрам, то можно выделить вытекающие вопросы:

- Какое количество людей на сегодняшний день потребляет музыкальный контент; каким образом это происходит; какие существуют модели музыкального потребления? Понимание того, как ведет себя потребитель поможет в организации эффективной работы по доставке музыкального продукта до его аудитории.

- В каком музыкальном продукте нуждается слушатель? Отвечает на данный вопрос понятие «музыкальное производство».

- Какое место занимает конкретный продукт среди различных жанров и стилей?

Таким образом, маркетинговая система представляет собой организационную структуру, обеспечивающую качественный информационный поток, которая имеет эффективные аналитические инструменты, способные открыть многочисленные возможности для музыкальной индустрии и ее развития и функционирования, неся практическую значимость среди огромного массива аналитических данных.

Данное понятие раскрывается при системном подходе к анализу маркетинговой системы, который позволяет выявить из огромного многообразия основные подсистемы. Процесс создания музыкального продукта характеризуется четырехчастными структурами: начиная от различений потребителей, посредников, творцов и распространителей; и заканчивая формами творчества: первичных и вторичных.

В заключении, музыкальная индустрия представляет маркетинговую структуру, состоящую из различных компонентов, таких как потребители, основные средства распространения музыкального продукта, посредники, создатели и само музыкальное произведение, которое является музыкальным продуктом.

2.2 Лейблы и дистрибуция как один из видов маркетинговой стратегии артистов в России

Музыкальная индустрия на сегодняшний день является одной из наиболее стремительно развивающихся сфер искусства в России. Каждый артист в своем произведении доносит до аудитории определенный смысл независимо от возраста и опыта. Музыка является одним из наиболее популярных инструментов влияния на общество. Таким образом, огромную роль играет контроль исполнителя над тем, какой именно смысл и информацию он несет в массы. Музыкальные лейблы существуют во всем мире. Каждый из них имеет собственную политику и структуру.

В российской действительности существует множество независимых НКО (некоммерческие организации). Основным парадоксом является то, что при отсутствии специалистов в области музыкальной индустрии, рынок перенасыщен музыкальным контентом. Основным фактором, влияющим на успех музыкального продукта, является его качество. А так как музыка является инструментом массового сознания, и наиболее качественный продукт сегодня выпускают лейблы, то невозможно было не затронуть данную тему в работе.

На сегодняшний день сфера искусства и культуры напрямую зависит от развития технологий. Их влияние можно наблюдать в киноиндустрии, в сфере архитектуры, музыки и во многих сферах искусства и культуры. М. Кирьянов в своей публикации «Социализация творческого человека в условиях глобализации» пишет: «Культура в рамках глобализационных процессов становится объектом как поверхностных, так и глубинных изменений.

Главным акцентом влияния является трансформация самобытности народов… Современная культурная ситуация предполагает некую провокационность. Многие художники, режиссеры, писатели и другие представители творческой плеяды основополагают провокацию как основной инструмент продвижения. Она стала своего рода массовой потребностью. Конечно, большую роль в этом сыграла и реклама, возведшая провокацию в культ» URL: http: // www. designmax. ru

«Проанализировав и сравнив два основных музыкальных рынка: русскоязычный и англоязычный,- можно сделать вывод, что в настоящее время именно музыкальные лейблы, с их структурой управления и процессами создания музыкальных продуктов, являются создателями современного звучания и законодателями модных тенденций в сфере музыки» В. В. Суханов Феномен музыкальных лейблов в современной России // Вестник СПбГУКИ. 2012. №1..

Основной задачей для лейбла является поиск талантливых людей и дальнейший их промоушен.

Помимо качества выпускаемого музыкального продукта, лейблы являются для российских артистов частью их маркетинговой стратегии. Многие мечтают заключить сделку с лейблом в надежде процветания карьерной деятельности.

Все рекорд-лейблы можно разделить на два вида: инди-лейблы (indie-label) и мейджор-лейблы (major-label). Мейджор-лейблы составляют огромную часть не только рынка российской музыкальной индустрии, но и общемирового, в их число входят: «Warnermusicgroup», «EMIgroup», «SonyBMG» и «Universalmusicgroup».

Остальная часть рынка закреплена за инди-лейблами. Данные лейблы проводят свою деятельность независимо от крупных игроков рынка, как правило, инди-лейблы предлагают выгодные условия по сотрудничеству исполнителям, но не предоставляют широкий спектр услуг, ограничиваясь только звукозаписью и ее качеством. Также инди-лейблы являются конкурентами мейджоров, соответственно, сдерживают олигополию на рынке . Николаев, А. Простыми словами о музыкальном бизнесе [Электронный ресурс] // А. Николаев. // InSimple. - Режим доступа: http://www.insimple.ru/?p=62.

Лейблы являются брендами, репутация артиста и его известность может благоприятно сказаться на дальнейшей работе лейбла. Тем не менее, огромный процент от выручки артиста крупные мейджор-лейблы оставляют себе. Так, например, исследование французского портала «MusicBusinessWorldwide» показало, что только 11 процентов от сделки достается артисту, когда как компания забирает себе 73% прибыли от реализации музыкального продукта и 16% достаются компаниям по распоряжению и управлению правами Revenue of digital music segment - global comparison [Электронныйресурс] // Statista. The Statistic Portal. - Режимдоступа: https://www.statista.com/outlook/202/149/digital-music/russia#market-global.

Несмотря на современный рынок музыкальной индустрии, где артист может продвигать свой продукт самостоятельно, лейблы до сих пор сохраняют позиции на рынке музыкальных услуг, предлагая все более выгодные условия артистам. Так, например, за последние несколько лет доля музыкального рынка, которую занимают инди-лейблы, выросла до 28,2% с 18%. Данная статистика связана с тем, что в современном мире стали появляться технологические возможности и новые маркетинговые стратегии, которые помогают и позволяют добиться успеха артистам, не обращаясь к лейблам.

Несмотря на возможность обхождения лейблов, артист не может обойти музыкального дистрибутора стороной. Дистрибуторы музыкального контента занимаются тем, что собирают и агрегируют различный музыкальный контент. Музыкальный дистрибутор является не только посредником, но и в его обязанности также входит оформление и структурирование музыкального продукта, объединяя запись музыкального произведения и описание и информацию об артисте и его музыкальном продукте. Некоторые мейджор-лейблы имеют собственные дистрибуторские отделы и компании, с целью упрощения.

Таким образом, роль лейблов и дистрибуторов на музыкальном рынке огромна. На данных игроках держатся все продажи от музыкального продукта. Что касается дистрибуторов, то их роль будет расти из года в год. Лейблы и дистрибуторы являются частью маркетинговой стратегии для многих начинающих и развивающихся артистов.



Глава 3. Анализ данных, полученных путем применения методов исследования российской музыкальной индустрии

3.1 Описание исследования

Для исследования роли коммуникации на этапе создания музыкального продукта на российском рынке был выбран качественный тип исследования. В качестве методов были выбраны метод casestudy, SWOT анализ и глубинные интервью.

Так как темой исследования были выбраны маркетинговые коммуникации на примере российских музыкальных групп и исполнителей, то в качестве респондентов выступили мужчины и женщины, связанные с музыкальной индустрией в России. Респонденты были разделены на две группы. Первая группа- мужчины и женщины, занимающиеся созданием музыки и ее продвижением. Вторая группа- респонденты, которые являются специалистами в области музыкальной индустрии (продюсеры, менеджеры). В рамках данного исследования было проведено 13 глубинных интервью, в которых 3 респондента занимаются продвижением музыкальных продуктов и являются специалистами в области маркетинга в музыкальной индустрии в России и 10 респондентов являются артистами и представителями разных жанров российской музыкальной сцены.

Для проведения интервью было написано два гайда, для первой и второй группы респондентов. Приложение1 и 2. Транскрипт показательного интервью представлен в Приложении 3.Вопросы для интервью были разделены на несколько смысловых блоков: блок 1-общая информация, во 2 блоке представлены вопросы про продвижение, блок 3 посвящен роли коммуникации в рамках продвижения музыкального продукта, блок 4- вопросы о проблемах и специфике российской музыкальной индустрии.

Помимо интервью был проведен методcasestudy. В рамках данного метода было выбрано 5 успешных кейсов использования коммуникации на этапе создания музыкального продукта российских групп и исполнителей.

В дальнейшем каждый кейс, а именно субъекты-исполнители, были детально проанализированы путем применения SWOT анализа. Были рассмотрены сильные и слабые стороны исполнителя, его возможности и угрозы. В результате чего были сделаны выводы о каждом конкретном исполнителе и его использовании коммуникации на этапе создания музыкального продукта.

Говоря о концептуализации, необходимо обратиться к концептам, на которых базируется данное исследование. Фокус данной работы направлен на понятие коммуникации, которую используют российские музыкальные группы и исполнители на этапе создания своего музыкального продукта, однако работа базируется на понятии маркетинговые коммуникации. В данной работе коммуникации рассмотрены как часть маркетинговой стратегии. Таким образом, вышеперечисленные понятия определяют роль продвижения и само продвижение артистов в России.

3.2 Анализ данных, полученных в результате проведения метода casestudy

Ярким примером влияния коммуникации на этапе создания музыкального продукта является кейс записи нового альбома Моргенштерна.

«Я выбрал свой путь. Я деградант», -- с иронией заявляет в интервью Forbes =Алишер Моргенштерн, свежий кумир российских зумеров. Вести культурный диалог с Алишером непросто: если составить текст из его прямых цитат, получится шарада в духе «разгадай слово вместо звездочек». На все вопросы о причинах собственного успеха Моргенштерн отвечает так: «Какое у меня преимущество? То, что я ******** [очень талантливый]. Да. ******** [обалденный]. Я ****** [чертов] гений». https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/394877-chertov-geniy-kak-22-letniy-bloger-iz-ufy-stal-novoy-rep-zvezdoy-rossii

Успех и прорыв артиста за последние несколько лет огромен. Новый альбом Алишера «Легендарная пыль» собрал более 70 миллионов прослушиваний в социальной сети «ВКонтакте».Также новый клип «Новый мерин» превысил отметку более 50 миллионов на YouTube. Но популярность артиста распространяется не только на социальные сети и интернет пространство. Она вылилась и в оффлайн. У Моргенштерна запланированы концерты по 30 городам России, странам Балтии и Украины.

Слава к Моргенштерну пришла методом от обратного. Молодой исполнитель в своем блоге #ИзиРеп рассказывал о том, что искусство доступно каждому, показывая создание популярных рэп-композиций «на коленке». В дальнейшем молодой блогер сам начал карьеру российского исполнителя, став часть шоу-бизнеса в России. На сегодняшний день известен благодаря своей сольной карьере и записям совместных треков с BlackStar и Егором Кридом. Несмотря на собственные успехи и популярность Моргенштерн не отказывается от своих слов и мнения о том, что музыка-фон, и в ней нет никакой ценности.

«Мы живем в эпоху, когда музыка вторична по отношению к персонажу. Молодой слушатель идет за личностью». https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/394877-chertov-geniy-kak-22-letniy-bloger-iz-ufy-stal-novoy-rep-zvezdoy-rossii

По словам редактора портала TheFlow Николая Редькина: «Феномен Алишера Моргенштерна заключается в грамотном использовании возможностей YouTube. Секрет его популярности в том, что молодой блогер показал многомиллионной армии поклонников, что их кумиры-бездарности и что такие композиции способен написать каждый за 5 минут».

В своем клипе YUNG HEFNER Алишер бросил вызов всей музыкальной индустрии в России, сказав о том, что он покажет всем, как надо записывать музыку быстро и грамотно, пообещав, что следующий альбом запишет в прямом недельном эфире. Следующим шагом исполнителя стала непосредственно запись альбома «Легендарная пыль» в прямом эфире.

Запись прямого эфира на данный момент находится на первом месте в списках «трендов» YouTube. Алишер не просто показывал запись треков нового альбома, но и учитывал мнение своих подписчиков. Аудитория направляла его, при этом он успевал общаться и с ней, и со своей командой.

После записи альбома в прямом эфире, прослушивания композиций из него превысило десятки миллионов, а Моргенштерн стал еще более популярным.

Также благосклонно на прослушивания и репутацию артиста повлияло его появление на шоу Ивана Урганта, где артист совместно с ведущим записал рэп-трек в эфире. Шоу транслировалась на федеральном канале, соответственно, Алишер добился еще большей славы, и аудитория стала еще более лояльной к молодому исполнителю.

Следующим удачным примером использования коммуникации на этапе создания музыкальных композиций стал кейс российской исполнительницы альтернативного рока Гречки.

Гречка-Анастасия Иванова стала вмиг известной в возрасте 18-ти лет. «Я готовилась к ЕГЭ. Все нервничали, кричали, что-то хотели от меня, и я чувствовала напряг. Все время хотелось как-то расслабиться, -- вспоминает Гречка. -- Чтобы убавить нервоту, я брала гитару и шла играть на улицу. Потом вечером ходила со знакомыми в „Макдоналдс“, вечером смотрела что-то в интернете -- и спать. В принципе, самый обычный день подростка». https://meduza.io/feature/2018/03/23/pevitsa-grechka-o-kotoroy-tri-mesyatsa-nazad-nikto-ne-znal-teper-vystupaet-na-pervom-kanale-kak-eto-proizoshlo

Гречка познакомилась Александром Ионовым- создателем «Ионотеки», места притяжения независимой музыки в Петербурге. После знакомства он организовал молодой певице концерт и спродюсировал первый альбом Анастасии «Звезды только ночью».

«[На ее концерт] пришло по нашим меркам огромное количество народу, -- вспоминает Ионов. -- Там была как минимум сотня фанатов. Это был целый перформанс с огромной энергетикой. Я сразу предложил записать песни. Не рассчитывал ни на какую популярность, а просто думал, что делаю доброе дело». https://meduza.io/feature/2018/03/23/pevitsa-grechka-o-kotoroy-tri-mesyatsa-nazad-nikto-ne-znal-teper-vystupaet-na-pervom-kanale-kak-eto-proizoshlo

Альбом имел огромный успех. После записи Гречка проснулась знаменитой, а еще большая популярность пришла к ней после приглашения на шоу «Вечерний Ургант» на Первом канале.

«Люди в машине едут, слушают меня! А [еще не так давно] я сидела дома возле машинки, записывала песни. Вообще, у меня был большой взрыв комментариев [во «ВКонтакте»]: „Ну зачем ты записала альбом! Мы так любим твои черновички“. Но я не прекращаю делать такие демки -- как вернусь домой, скину что-нибудь новое»https://www.the-village.ru/village/weekend/music/298822-grechka. Гречка при создании своего музыкального продукта всегда ориентировалась на мнение своей аудитории, за что ее так полюбили слушатели. Благодаря своим «наброскам», «черновикам» и «демкам» она полюбилась слушателям и стала знаменитой. Перед записью новых альбомов Анастасия продолжает записывать пробные версии композиций, в дальнейшем ориентируясь на мнение аудитории, и только после этого выпускает новый альбом.

«Она очень искренняя. Я бы сравнивал ее не с Земфирой, а с более старыми феноменами вроде Владимира Высоцкого, -- рассуждает Александр Ионов. -- Русский народ любит песни под акустическую гитару, это не секрет. Единственная разница -- что Высоцкого слушали бородатые мужики, диссидентствующие на кухнях, а [Гречку] слушают подростки, которые тоже по-своему диссидентствуют и находятся из-за этого в депрессивном состоянии. Я считаю, что Гречка -- это народный феномен, ни к року, ни к попу отношения не имеющий». https://meduza.io/feature/2018/03/23/pevitsa-grechka-o-kotoroy-tri-mesyatsa-nazad-nikto-ne-znal-teper-vystupaet-na-pervom-kanale-kak-eto-proizoshlo Таким образом, можно сделать вывод о том, что славу Гречка завоевала путем своей искренности и доверия к своим слушателям, за что многие, разгадывая секрет ее успеха, называют девушку самобытной и народной.

На волне популярности и хайпа Моргенштерна в феврале 2020 года Егор Натс объявил о записи своего нового альбома в прямом эфире. Альбом был записан за 72 часа.Динамика и условия записи были те же, что и у Алишера. Анализ комментариевновости и объявления показал, что подписчики Егора и его аудитория восприняли данную новость очень хорошо. Поддержали молодого хип-хоп исполнителя. Егор Натс не имеет такую огромную аудиторию, как Моргенштерн, но тем не менее, после прямого эфира она возросла, а публика оценила новый альбом довольно высоко, в отличие от альбома Моргенштерна, который посчитали провальным.

Удачным кейсом является дуэт Hammali & Navai. Hammali & Navai -российский дуэт, участниками которого являются Алексанлр Алиев и Наваи Бакиров. Исполнители хитов «Ноты» и «Пустите меня на танцпол» на вопросы о прошлом отшучиваются фразой: «Мы просто записывали песни в машине»».https://muz-tv.ru/news/pochemu-hammali-navai-skryvayut-proshloe/ И ведь, действительно, дуэт начинал с того, что ребята делились отрывками своего музыкального продукта со своими подписчиками из машины. Аудитория поддержала дуэт и ждала совместной студийной записи артистов. Благодаря коммуникации на стадии разработки музыкального продукта, дуэт стал популярным и известным.

Наиболее ярким примером успеха отчасти благодаря коммуникации является молодая исполнительница Дарья Шиханова. Молодая певица создает и исполняет собственный музыкальный продукт под псевдонимом dora. Девушка стала знаменитой совсем недавно, но уже набирает армию фанатов по всей стране и полюбилась миллионам. Ее новый альбом «Младшая сестра» набрал более миллиона прослушиваний в социальных сетях и на стриминговых площадках. Кейс Дарьи интересен тем, что количество поклонников и собственную фан-базу девушке удалось набрать не только красивым голосом, интересным и нетипичным жанром, но и активной коммуникацией.

Помимо того, что девушка активно общается со всеми своими подписчика и отвечает каждому, перед запуском нового альбома Дарья сделала заявление о том, что она проводит конкурс. Суть заключалась в том, что первый человек, который отгадает придуманный ею кроссворд, станет первым, кто получит доступ к ее новому альбому, когда как точную дату молодая певица не объявляла. Вокруг конкурса разгорелся бурный ажиотаж, который привлек новые аудитории к певице и повысил интерес у лояльной аудитории к ее персоне.

Таким образом, гипотеза H1 подтвердилась.

3.3 SWOT-анализ

SWOT анализ в данном исследовании является вспомогательным инструментом для метода casestudy.

Моргенштерн

Strenghts: есть собственная лояльная большая аудитория; каллоборация с BlackStar, Face и Егором Кридом; вирусный артист; один из наиболее популярных артистов на сегодняшний день в России; многомиллионные прослушивания на стриминговых сервисах и в социальных сетях; лидер мнений.

Weaknesses:не лучшая репутация, связан со слухами об употреблении наркотиков, в прошлом страдал от алкоголизма; негатив со стороны феминистского общества.

Opportunities: блогер, соответственно, может охватить еще большую аудиторию; есть связи и деньги на реализацию новых проектов.

Threats:из-за репутации лейбл и коллаборции могут прекратить сотрудничество; имидж держится на «хайпе», который может пройти.

Гречка

Strenghts: самобытность артистки; быстрый успех; простота в музыке и стиле; есть лояльная аудитория.

Weaknesses: конфликт с Земфирой; в последнее время нигде не появляется.

Opportunities: голос и стиль артистки узнаваем, по этой причине возможность высокого охвата нового альбома высока; карьера артистки только началась; знакомства которые успела приобрести Гречка могут благоприятно сказаться на дальнейшей карьере.

Threats: может совершенно пропасть и быстро остаться забытой; наиболее известна только одна песня, которая звучала повсеместно.

Егор Натс

Strenghts: необычная музыка и исполнение, нетипичное для представителя российской хип-хоп индустрии; стремительно растущая фан-база.

Weaknesses: недостаточно большая аудитория.

Opportunities: карьера артиста только началась, его амбициозность может привести к более популярным проектам; брошенный вызов Моргенштерну может благосклонно сказаться на репутации и имидже.

Threats: если артист перестанет выпускать новые работы, то будет быстро забыт.

Hammali & Navai

Strenghts: каждый участникбыл знаменит, и у каждого была своя аудитория, которую артистам удалось совместить; активное поддержка среди медиа-личностей и блогеров; огромная аудитория по всей стране; многомиллионные просмотры на YouTube и прослушивания на стриминговых платформах.

Weaknesses: скандал вокруг песни Ramil' & Ханза -«Айбала», которую участники дуэта скопировали у Hammali & Navai; скандал вокруг гастрольного тура.

Opportunities: каллоборации с большим числом артистов; дальнейшее творческого мировое развитие (выступают не только в России).

Threats: неизвестное и срываемое прошлое и покушения могут привести к негативным и необратимым последствиям.

Dora

Strenghts: основатель нового жанра в России (кьют-рок); нетипичная манера исполнения; выступления и приглашения на ТВ; совместные треки с Егором Натсом; сильное самостоятельное ведение социальных сетей и постоянная коммуникация со своими подписчиками; всероссийский запланированный тур.

Weaknesses: слухи о несамостоятельном продвижении и продуманности имиджа специалистами.

Opportunities: возможность охвата еще большей аудитории благодаря собственной маркетинговой стратегии; перспективы выхода из социальных сетей и мелких концертов на большую сцену.

Threats: возможность подавления «большими» артистами, есть риск остаться маленькой артисткой в социальных сетях.

3.4 Анализ данных, полученных в результате проведения интервью

В ходе проведения интервью респондентам задавались стандартизированные вопросы Приложение 1 и Приложение 2.Состав участников представлен в Таблице 1. Участники интервью-представители разных жанров на российской музыкальной сцене и специалисты в области музыкального продвижения.

Таблица 4. Состав респондентов интервью.

В ходе проведения интервью были выявлены основные инструменты продвижения российских артистов и музыкальных групп.

Респонденты считают социальные сети являются одним из наиболее эффективных инструментов в продвижении артистов в российской музыкальной индустрии.



Таблица 5. Социальные сети как инструмент продвижения, которыми пользуются респонденты.

Наиболее популярные социальные сети-В Контакте и Instagram. Респонденты полагают, что наиболее эффективным инструментом в данных социальных сетях является таргетинг и истории.

6 из 13 респондентов пользуются YouTube, но не считают его эффективным инструментом, полагая, что используют его как дополнительный инструмент продвижения.

Тем не менее 1 респондент упомянул социальную сеть Одноклассники, как очень удобный инструмент настройки таргетинга.

«Я знаком с ребятами, у которых есть свои лейблы и знаю, что они используют для продвижения более такой популярной музыки, которая может понравится не только подросткам и людям чуть постарше, а именно взрослым людям, они используют Одноклассники, потому что насколько я знаю, там есть такой момент, что сервис позволяет уведомить пользователя о том, что вышел тот или иной трек или альбом, релиз в общем. И если использовать этот инструмент, то пользователю в личные сообщения будут приходить: «вот, послушай эту музыку». Это очень мощный инструмент.»

Также 5 из 13 респондентов упомянули TikTok как один из наиболее эффективных и развивающихся инструментов продвижения, и 3 респондентов из 13 собирается в дальнейшем продвигаться в данной социальной сети, по причине присутствия целевой аудитории в ТikTok.

Также все респонденты считают, что стриминговые музыкальные сервисы и дистрибьютерские платформы на сегодняшний день-основной инструмент продвижения музыки в России. Большинство опрошенных представлены на всех существующих площадках, говорят о том, что необходимо, чтобы твоя музыка была везде для того, чтобы ее легко и быстро можно было найти. Благодаря стриминговым сервисам повышается вероятность того, что артиста будут больше слушать, также это основной вид дохода.

«Хорошее промо это когда твою музыку могут запихать во многие плейлисты для того, чтобы она лучше находила твоих слушателей. Здесь есть важная деталь, а именно то, чтобы твою музыку не надо было искать.»

Наиболее популярные стриминговые сервисы, по мнению респондентов: Apple music, I tunes, Boom, Spotify, Яндекс музыка, Dizer, Google play. Также 1 респондент-битмейкер выделил такие площадки как Beatstars и SoundCloud, в которых начинающие артисты делятся битами для хип-хоп исполнителей, одним из наиболее популярных музыкальных течений в России по мнению большинства опрошенных.

Помимо битмейкеров, одним из наиболее популярных направлений в России на сегодняшний день является диджейство, которое нельзя оставить без внимания. В диджействе на сегодняшний день существует 3 направления: диджеи «тусовок и вечеринок», диджеи клубов-более крупные мероприятия и диджеи больших фестивалей. Диджеи не могут выкладывать собственные миксы на стриминговые платформы, соответственно, их продвижение заключается в поиске промоутера или лейбла, которые могут за них взяться и позволить им нести собственную музыку в массы на различных площадках. Диджеи также могут продвигаться в социальных сетях, но все сводится к тому, чтобы промоутер заметил их творчество. И, как правило, здесь наибольшую роль играет твоя подача материала, имидж и харизма. 3 респондента-диджея из 3 обратили на это внимание.

«В музыкальной индустрии и диджействе главное что? Это твой материал, его дистрибуция и твоя подача: твой образ, твой никнейм, то, как ты подаешь себя в социальных сетях.»

10 респондентов-артистов из 10 начинали заниматься продвижением самостоятельно, 2 респондента в дальнейшем начали работать с лейблами, в последствии 1 человек разочаровался в коммерческой работе и стал вести сольную карьеру самостоятельно, также 3 диджеев присоединились к лейблам и промоутерским командам .1 респондент начал сотрудничать с сервисом по продвижению, 2 человека сотрудничают на данный момент с менеджерами, 2 респондента продолжают продвигать себя самостоятельно.

15 из 15 респондентов полагают, что проще, когда продвижением артиста занимается организация, лейбл, вспомогательные сервисы или менеджеры. Большинство респондентов считает, что все зависит от целей и задач, которые ты ставишь перед собой.

«Я имею опыт работы с известными российскими издательствами, продюсерами и имею опыт работы самостоятельно. Все зависит от целей, которые ты ставишь. Нужно разграничить понятие "музыкант" и "артист". Возьмем, например, группу Серебро, они продают свое тело, картинку, очень важна имиджевая составляющая этой истории. И аудитория, на которую они работают, она очень отличается от аудитории именно музыканта и исполнителя. Например, группа Обе две, Монеточка, они не преследуют коммерческих целей, они какие-то деньги зарабатывают, но первостепенная причина их существования, она заключается в том, что они хотят делать музыку и не думают о результате, связанном с деньгами, поэтому таким ребятам как они, как я, им намного комфортнее и правильнее работать самостоятельно, они ни от кого не зависят. Все зависит от изначальной мотивации заниматься всем этим». « Я сейчас нахожусь на том этапе, когда мне нужны большие деньги, и если бы у меня был сейчас продюсер, такого вопроса бы не стояло, потому что это проблема продюсера найти мне деньги. Но во всем этом нет какой-то духовной подоплеки. Но в такой ситуации лучше было бы работать с продюсером, это намного легче и это такой слаженный бизнес-проект».

Но также респонденты полагают, что в современных реалиях артисты становятся более независимыми, и есть все возможности для того, чтобы продвигаться самостоятельно.

«Сторонние люди это уже для какого-то созданного проекта, более серьезного уровня, сейчас музыканты, артисты становятся более независимыми от их музыкального продюсера, от «дядечки», кто дает им деньги и говорит, что делать, от лейблов. Сейчас все от этого уходят. Сейчас можно быть совершенно независимым и работать на себя.»

Помимо самостоятельного продвижения респонденты высказали мнение о том, что, работая с лейблом или менеджером, артисты становятся более независимыми и их мнение учитывается, в отличие от характеристики музыкального российского рынка 10 лет назад.

«По большей части во всей современной музыкальной индустрии мнение артиста сейчас довольно весомое. Почти везде артист имеет право голоса. Но однозначно менеджер, маркетологи и пиарщики понимают, как лучше для конкретного артиста, они могут сказать, что твоя аудитория тебя полюбит, если ты снимешься в рекламе с Олечкой Бузовой. И тогда артист может подумать и решить, хочет он этого или не хочет. Если артист говорит нет, силком ты заставить его не можешь и засудить тоже его не можешь.»

Что касается маркетинговой стратегии, которую выбирает для себя артист или человек, который продвигает артиста, она очень индивидуальна для каждого артиста. Исходя из данных, полученных в ходе интервью, многие респонденты полагают, что во многом огромную роль играют связи, деньги, эффект «случайности». Говоря о тенденциях маркетинга в музыке, респонденты упомянули каллоборации, сотрудничество с брендами, вирусность, сарафанное радио. Размещение на ТВ и радио также входит в маркетинговую стратегию артистов, но влияние данных двух инструментов ниже, чем у социальных сетей.

«В музыке маркетинг на 50 процентов-ощущение, а на 50 процентов повезло. Нужно ориентироваться здесь еще и на волю случая. Проблема здесь в том, что здесь нет формулы успеха.»

Выстраивание своего имиджа также является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии артиста на сегодняшний день.

«В принципе достаточно много инструментов у каждого артиста, но мне кажется, что они весьма идентичны. Они схожи? В последнее время да, конечно. В последнее время социальные сети-все. Здесь есть все, и товары, и услуги, соответственно и музыка как творчество тоже живет здесь. Поэтому все основные рекламные кампании и все остальное только через соц. сети.»

«Есть ли какая-то специфика в этом сегменте? В принципе здесь есть схожесть с товарами, что люди могут подхватить то, что им нравится, и она может стать прям очень популярной. Сейчас вот, например, многие песни выходят из Tik Tok. Все слушают этот тик ток, все слушают какие-то вирусные песни. И музыканты, которые писали, например, 5 лет назад этот трек совсем не могли представить, что через несколько лет появится тик ток, в котором его песня очень сильно завирусится. Ну, то есть здесь есть такой элемент случайности. И это мне кажется здорово, интересно и необычно.»

«Прежде всего ты сейчас продаешь не музыку, а на того, кто ее исполняет, личность. В последнее время стало очень важным, чтобы артист был приятен на глаз и чтобы он был интересен.»

15 из 15 респондентов считают, что музыкальный проект сильно зависит от маркетингового продвижения.

«Это основная составляющая успеха, потому что очень много ответственности лежит на самом артисте, чтобы продвинуть своё творчество. Сейчас гуляют сказки о том, что вот, молодые артисты, он там записывал где-то в гараже своё творчество и получил всемирную известность. Такого почти не бывает, потому что это огромная работа по продвижению себя, по созданию имиджа, по созданию себе репутации, по завоеванию доверия слушателей и все остальное. И основная часть этой работы ложится на плечи артиста.»

«Про зависимость от маркетингового продвижения: Я знаю кучу различных кейсов, когда чуваки просто делали себе имя на том, что они вливали кучу денег в различные паблики, таргетированную рекламу, в инфлюенсеров, которые в итоге и продвигали их музыку и так люди набирали себе слушателей, подписчиков и со временем к ним тянулись какие-либо лейблы. То есть здесь решает правильно построенная стратегия.»

Все респонденты отвечали на вопрос о специфике российской музыкальной индустрии. Мнения респондентов сошлись на следующих признаках современной российской музыкальной индустрии:

- эффект случайности успеха артиста;

- российская музыкальная индустрия только начала развиваться;

- наиболее популярный жанр в России сегодня- хип-хоп;

- секрет в самобытности российских исполнителей, они достигают наибольшую популярность;

- развитие начинающего артиста путем блогинга, появление артистов-блогеров;

- тенденция правления лейблов в России меняется;

- независимость артистов;

- артисты только сейчас начали получать серьезные деньги за работу;

- стремление к Западной музыкальной культуре;

- отставание от Западной музыкальной индустрии;

- рынок поделен на 3 направления: российский шоу-бизнес, из него выходят все коммерческие проекты в России; хип-хоп индустрия, которая развивается последние 4 года и индустрия альтернативных музыкантов.

Также респондентам был задан вопрос о проблемах российской музыкальной индустрии. Респонденты назвали следующие проблемы, приведенные в Таблице 3.

Таблица 6. Проблемы российской музыкальной индустрии.

Респонденты считают, что основная проблема музыкальной индустрии в России - перенасыщение некачественного музыкального контента. Наиболее часто упоминаемая проблема совпадает с проблемой, описанной в данной работе. Респонденты связали данную проблему с упрощенностью инструментов создания музыки, развитием социальных сетей и каналов продвижения музыкального продукта.

«Сейчас есть такая проблема у артистов, когда их аудитория говорит, что это плохо, а им говорят, что нам нравится, и мы будем продолжать это делать и делать все, что хочу. Но это неправильно, когда популярная группа записывает альбомы, есть прослушка, вызывают левых людей, и они слушают целый альбом и говорят свое мнение. Поэтому это важно. Я все-таки делаю музыку не только для себя, но и для людей.»

Также наиболее серьезной проблемой респонденты назвали «сложность входа на рынок для начинающих артистов.

«Главная проблема-продвижение маленького артиста-всегда борьба с крупными артистами. Тот факт, что ты маленький начинающий артист лишает тебя почти всего. По большей степени, на тебя даже не посмотрят. И как с ней бороться? Я не люблю слово невозможно, но это очень сложная проблема, и ее приходится решать всеми возможными способами.»

Респонденты полагают, что начинающих артистов не замечают по причине монополизации в индустрии как среди артистов, так и лейблов.

«Все зависит от качества работы, которую ты выпускаешь. Потому что есть много артистов, которые не закончили свою работу до конца, но считают ее венцом творения и начинают ее активно продвигать. Продвигают сейчас все и везде и найти, действительно, ценную музыку и артиста достаточно сложно.»

Соответственно, проблема перенасыщения некачественного контента, подтвержденная в интервью респондентами, подводит к гипотезе об использовании коммуникации на этапе создания музыкального продукта.

Респондентам был задан блок вопросов о коммуникациях артистов со своей аудиторией.

11 из 13 респондентов ставят коммуникацию на очень высокий уровень.

«Коммуникация очень важна, я считаю. Сейчас без коммуникации в принципе невозможно. Потому что аудитория привыкла к тому, чтобы быть ближе к артисту.»

«Общение с аудиторией-главное. Получать фидбек-одно из важнейших. Это также работает на вовлеченность. Если чувак не отвечает никому из своих слушателей, активность падает.»

«Без поддержки аудитории ты не продвинешься никуда. Вот здесь фраза Бузовой очень актуальна: «Мои люди всегда со мной.» Эта фраза она гениальная.»

Но также респонденты считают, что коммуникация необязательно должна присутствовать в маркетинговой стратегии артиста, говоря о том, что многие артисты не общаются со своей аудиторией совсем. И это является частью их имиджа.

«Все мы знаем примеры, когда артист дистанцируется от своей аудитории, но это же тоже один из способов коммуникации.»

«Она очень важна, но это не значит, что она должна быть. Когда артист вообще не общается со своей аудиторией, в этом есть свой шарм.»

Респонденты связывают дистанцию от коммуникации с аудиторией с жанром и нишей, в которой работает артист. Это подтверждает состав респондентов и их мнение. Участники, которые являются представителями альтернативной музыки в России высказали мнение о том, что не используют и не собираются использовать коммуникацию вовсе, выпуская готовый продукт и не опираясь на мнение своих слушателей.

«Более популярные ребята с коммерческими проектами постоянно общаются со своей аудиторией. Они постоянно держат своего слушателя в курсе всех событий. Что происходит, когда это ждать. Как-то дразнят его, выкладывают тизеры. Вот это бесконечная карусель того, что свою аудиторию нужно просто достать, она присутствует. В то время, как когда люди занимаются более каким-то уникальным творчеством, они почему-то чаще всего молчат.»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что использование коммуникации зависит от целей, которые ставит перед собой артист. Они могут быть коммерческими и некоммерческими. Также использование коммуникации зависит от образа и имиджа, который выбирает для себя артист.

9 из 13 респондентов взаимодействовали со своей аудиторией на этапе создания музыкального продукта. Респонденты поделились опытом «записывания демок» и выкладывания их в тематические паблики; записывания видео записи того, как записывается и сводится альбом; проведения концертов до записи альбомов, как один из видов коммуникации на этапе создания; проведение вечеринок в сфере диджейства; записи отрывков готовящегося музыкального продукта в социальные и их запуск в таргетированную рекламу; процессом создания снипетов и пресейвов.

«Да, я общался со своей аудиторией на этапе разработки альбома. Я подпитывал аудиторию маленькими фрагментами из альбома, кидал это в таргет. Аудитория интересовалась этим всем и в дальнейшем следила за мной. Основную коммуникацию проводил в инстаграме, проводил опросы, выкладывал истории. Таким образом, какой-то процент аудитории стал постоянным, за счет этого вовлечение аудитории выросло. То есть те люди, которые случайно попались на мой таргет, зашли на профиль, посмотрели и попали в мою такую сеть коммуникаций, грубо говоря. Они вот до сих пор со мной остались и до сих проявляют активность в моем профиле.»

Респонденты сошлись во мнении, что коммуникация должна исходить от самого артиста. По мнению респондентов, результаты и показатели хуже, когда коммуникацию ведет менеджер от лица исполнителя или группы.

«Я поняла, что соц сети должен вести сам артист, и если это группа, то фронт мен этой группы, на которого лучше всего реагирует аудитория. Моя гипотеза в работе подтвердилась, потому что количество лайков и комментариев показало моментально.»

10 из 13 респондентов высоко оценивают коммуникацию на всех стадиях жизненного цикла музыкального продукта, считают, что коммуникация важна на всех стадиях и должна быть постоянной.

«Коммуникация важна на любом этапе.Но все зависит от успешности самого материала.»

«Я считаю, что коммуникация важна в принципе сама по себе как явление. Когда артист прекращает коммуникацию с аудиторией, аудитория быстро переключается на другого артиста. Коммуникация важна в принципе, вне зависимоти, на каком этапе сейчас проект. Иначе проект перейдет на заключительный этап своего существования.»

«Так, ну, самое главное, я скажу, что это коммуникация в процессе создания- важнейший этап. Потому что важно именно до выпуска разогреть толпу, как это делал Моргенштерн. Второй по важности этап-это этап выпуска. Когда артист просит поддержать его, выложить в истории его трек или еще куда-нибудь. И третье, это уже когда пиковые моменты, там уже разлетается.»

2 респондента из 3, которые невысоко оценили роль коммуникации полагают, что она должна быть для того, чтобы исполнитель мог проявить уважение к слушателю.

10 из 13 респондентов полагают, что коммуникация на стадии создания музыкального продукта способна повлиять на маркетинговую стратегию и, соответственно, на успех российского исполнителя. Но также респонденты считают, что сообщение не должно быть навязчивым. Необходимо прислушиваться к совей аудитории, делать определенные выводы, но нельзя терять себя и собственное видение музыкального продукта.

«Однозначно способна и влияет на успех артиста, потому что если не было бы коммуникации, то артист не продвигался бы сейчас.»

Таким образом, гипотеза H1 подтвердилась.



3.5 Общие выводы и результаты

В рамках данной работы были исследованы коммуникации на стадии создания музыкального продукта на российском музыкальном рынке. Было выявлено, что коммуникация на стадии создания музыкального продукта

способна успешно повлиять на маркетинговую стратегию российских артистов.Помимо стадии создания, проведенные методы доказали, что коммуникация важна на всех стадиях жизненного цикла музыкального товара. Также было выявлено, что коммуникация не играет основную роль в маркетинговой стратегии, но является ее ключевым элементом. Внедрение коммуникации напрямую зависит от имиджа артиста, поставленных целей и задач.

Основной проблемой на российском музыкальном рынке является проблема перенасыщения некачественного музыкального контента, что подтверждают литературные источники и проведенное исследование. Также ключевые проблемы музыкальной индустрии в России: сложность входа на рынок и обращение внимания на себя начинающими артистами; юридическая необразованность профессионалов в отрасли и существование монополистов в индустрии. Данные проблемы хорошо отражены помимо интервью в SWOT анализе в угрозах для начинающих исполнителей.

В качестве основных каналов коммуникаций и каналов сбыта музыкального продукта начинающие артисты используют социальные сети. Наиболее эффективные социальные сети: Вконтакте и Инстаграм. Наиболее набирающая обороты социальная сеть, которая в ближайшем будущем станет третьим наиболее эффективным инструментом-TikTok.

Помимо социальных сетей основной площадкой сбыта музыкального продукта являются стриминговые сервисы. Наиболее популярные из них:Apple music, I tunes, Boom, Spotify, Яндекс музыка, Dizer, Google play.

Российская музыкальная индустрия имеет определенную специфику. Ее понимание может благосклонно сказаться на маркетинговых коммуникацияхначинающих артистов. На сегодняшний день наиболее популярный жанр в России-хип-хоп. По этой причинеодним из наиболее развивающихся родов деятельности является создание битов. Также аудиторию сегодня привлекают альтернативная музыка некоммерческих проектов, основной привлекательной чертой которой является самобытность. Сегодня артисты становятся более независимыми, существует возможность построить карьеру самостоятельно, но проще и эффективнее продвигаться через лейбл или музыкальную организацию.Российская музыкальная индустрия отстаёт и стремиться к Западной, тем не менее именно сейчас она начала развиваться.

Выстраивание маркетинговой стратегииявляется одним из важнейших шагов на пути к успеху начинающего исполнителя. Понимание роли и важности маркетинговой стратегии артистами может сказаться положительно на дальнейшем успехе. Исходя из интервью, было замечено, что не все респонденты имеют маркетинговую стратегию, тем не менее понимают ее важность при создании и реализации музыкального продукта. Это связано с целями, которые ставит перед собой артист, человеческим фактором и надеждой на «эффект случайности». Все респонденты менеджеры и профессионалы в отрасли считают маркетинговую стратегию ключевым элементом в музыкальном процессе и, соответственно, коммуникации как часть маркетинговой стратегии исполнителей на российской музыкальной индустрии.

...