Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация

по направлению подготовки 38.04.02 - «Менеджмент»

создание СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КИНОПАВИЛЬОНА

Захаров Артем Владимирович

Научный руководитель к.п.н., доцент

кафедры общего и стратегического менеджмента

А.В. Поршнев

Нижний Новгород, 2020



Содержание

Введение

1. Специфика создания стратегии продвижения

1.1 Теоретические подходы к определению понятия «стратегия продвижения»

1.2 Постановка целей по методологии SMART

1.3 Методы аналитики достижения цели с использованием интернет-сервисов

1.4 Способы сегментации целевой аудитории

1.5 Особенности построения индивидуальной коммуникации

1.6 Методы и инструменты продвижения товаров и услуг

1.7 Способы анализа эффективности инструментов продвижения

Выводы к главе 1

2. Использование маркетинговых инструментов для продвижения кинопавильона

2.1 Кинопавильон как единица рынка создания видеоконтента

2.2 Постановка целей

2.3 Интернет-инструменты для анализа аудитории

2.4 Использование инструментов индивидуальной коммуникации для сегментов целевой аудитории

2.5 Показатели результативности инструментов продвижения

2.6 Рекомендации по дальнейшему осуществлению стратегии продвижения кинопавильона

Выводы к главе 2

Заключение

Библиографический список

Введение

стратегия продвижение маркетинговый интернет

Рынок создания видеоконтента сейчас растёт стремительными темпами. Расходы США на онлайн-видео в 2017 году, по предварительным оценкам e-Marketer, составили 13,2 млрд. Долларов, что на 24% больше, чем в 2016 году. На видео пришлось 16% всех расходов на цифровую рекламу.

По оценкам экспертов, за весь 2017 год рынок цифровой видео рекламы в России вырос на 26% и достиг приблизительно 8,3 млрд руб. (Без НДС). Согласно оценкам IAB Russia по объему интернет-рекламы в России, на его долю приходится 24% брендовой рекламы и 5% всего сегмента цифровой рекламы. [34]

Даже в условиях такого стремительного роста объёмов рынка важным условием остаётся вопрос самоокупаемости и самофинансирования для каждой единицы рынка создания видеоконтента. Для этого важно акцентировать свою на ключевых потребителей товаров и услуг, конкурентоспособности компании и гибкому приспособлению к изменяющимся условиям рынка.

Актуальность работы заключается в том, что разработка стратегии продвижения позволяет компании обозначить текущее положение на рынке, провести анализ рыночной ситуации и конкурентной среды. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

В проектно-исследовательской ВКР поставлена цель - создание и внедрение стратегии продвижения в работу кинопавильона.

В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие задачи:

? Рассмотреть теоретические подходы к созданию стратегии продвижения

? Провести исследования рынка создания видеоконтента

? Разработать стратегию продвижения кинопавильона

? Оценить эффективность инструментов и дать рекомендации

Объект работы - кинопавильон «ПОСТАНОВА»

Предмет работы - инструменты продвижения и разработка стратегии продвижения

Методологической и теоретической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных специалистов, посвященных продвижению сферы услуг, таких как Галкин А. А. и Королева Л. А, Хохлова Т. П., Gelder D. и Adefulu A. D.

В ходе исследования были применены различные методы:

· статистические методы, необходимые для достижения целей исследования;

· методы стратегического анализа: анализ тенденций рынка, анализ сегментов целевой аудитории, а также анализ эффективности интернет-каналов.

Структурно работа состоит из введения, двух глав - в первой главе рассматриваются теоретические подходы к созданию стратегии продвижения, классические и нестандартные методы и приёмы продвижения; во второй главе даются практические советы по анализу целевой аудитории с использованием интернет-сервисов, а так же по продвижению кинопавильона, используя инструменты прямого контакта с клиентами, а также интернет-инструменты; списка использованной литературы и интернет-источников;

Практическая значимость работы заключается в том, что план продвижения и предложения по оптимальному использованию инструментов продвижения позволят кинопавильону увеличить количество клиентов. Также стоит отметить, что практические методы создания стратегии продвижения можно будет применять и в других нишах.



1. Специфика создания стратегии продвижения

1.1 Теоретические подходы к определению понятия «стратегия продвижения»

Стратегия продвижения -- это комплекс маркетинговых мер, направленных на информирование потребителей с целью повышения их осведомлённости о товаре или услуге, влияния на их мнение или получения обратной связи. Большинство компаний, находящихся на рынке, используют те или иные инструменты продвижения. Не все инструменты продвижения подходят каждой компании, так как каждая из них обладает своей спецификой работы. Исходя из этого создаётся потребность в разработке стратегии продвижения. [1]

Цель комплексной стратегии продвижения заключается в том, чтобы стимулировать действия людей и создать спрос на целевом рынке. Компании, ориентированные на получение прибыли, целью своей стратегии продвижения ставят реализацию продвигаемых товаров и услуг. Стратегия продвижения нужна и некоммерческим организациям. Своей целью они ставят продвижение своих идей и изменение образов поведения общества. Среди них могут быть: забота об к окружающей среде, повышение социальной ответственности у частных и юридических лиц, а также соблюдение общественных общественных и правовых норм.

Основная задача стратегии продвижения - выстроить успешную коммуникацию с потенциальными и текущими клиентами и, как следствие, получить как можно больше прибыли. Даже хороший продукт по привлекательной цене, который удовлетворяет потребностям целевой аудитории, должен быть известен потенциальным потребителям. Уже на этапе разработки продукта производитель должен повысить узнаваемость, разрабатываемого продукта или услуги, а также бренда компании, то есть проинформировать потенциальных клиентов, в том числе дистрибьюторов, дилеров и розничных продавцов, о существовании продукта, его характеристиках и преимуществах. [4]

Рассмотрим подробнее цели и задачи, которые включает в себя стратегия продвижения. Они включают в себя: определение потенциальных клиентов, повышение их осведомленности, привлечение людей к тестированию продуктов и услуг, предоставление информации, удержание постоянных клиентов, расширение влияния компании на различных рынках, а также обучение потенциальных клиентов. Любая рекламная кампания может стремиться к достижению одной или нескольких из этих целей.

Повышение осведомленности

Зачастую компанию теряют большую часть выручки, потому что их потенциальных клиенты не знают, что о существовании этой компании или о её деятельности. Чаще всего это проблему имеют предприятия, относящиеся к категории малого бизнеса. Для повышения осведомлённости недостаточно повесить вывеску. Для этого необходимо использовать рекламу в социальных сетях, на местном радио или телевидении, создавать программу лояльности для новых клиентов и т. д. Комплексные действия помогут повысить осведомлённость сегментов целевой аудитории. [2]

Организация тестирования продуктов и услуг

Для того, чтобы люди, никогда не пользующиеся продуктом, попробовали его использование, организуется его тестирование. Это может быть: бесплатный период использования, раздача тестовых образцов, соприкосновение с продуктом или услугой на демонстрационных стендах.

Иногда крупные компании рассылают образцы своей продукции. Например, Lever разослала более двух миллионов бесплатных образцов своего мыла, используя адреса из телефонной книги. Купоны являются также распространенным инструментов, используемым, чтобы склонить людей к тестированию продукта или услуги. [6]

Иногда для достижения этой цели используется коллаборации с лидерами мнений. Например, Опра Уинфри сотрудничала с Kraft Heinz, чтобы запустить новую линию охлажденных супов и гарниров, приготовленных без искусственных ароматизаторов и красителей. Кейт Мерфи, директор по стратегическому партнерству на платформе социального маркетинга Crowdtap, сделала вывод о данном методе:

«Использование знаменитостей в рекламных кампаниях может повысить ценность продукта или бренда, если в течение рекламной активности всё сделано правильно. Для этого важно, чтобы лидер мнения верил в рекламируемы им продукт. Это повышает уровень доверия к бренду» [18]

Информирование аудитории о качествах товара и услуги

Информационное продвижение чаще встречается на ранних этапах жизненного цикла продукта. Информационная реклама может объяснить, почему именно этот продукт будет полезны для здоровья потребителя; описывать, почему этот продукт лучше, чем другие представленные на рынке; информировать клиента о скидках или показывать месторасположение точек распространения.

Люди, как правило, не будут покупать продукт или поддерживать некоммерческую организацию, пока не узнают ценность продукта или положительные стороны деятельности организации. Таким образом, информационная реклама может стимулировать интерес к продукту, а также она помогает потребителям принимать более разумные решения о покупке.

Удержание постоянных клиентов

Одной из целью стратегии продвижения также является удержание текущих клиентов. Компании должны использовать системы лояльности, а также напоминать текущим клиентам, почему их продукт или услуга лучше, чем у конкурентов. Например, Southwest Airlines не берёт дополнительные средства за перевозку багажа. Такой подход напоминает покупателям о ценностях, оказываемым их услуг. [8]

Компании могут сохранить лояльность клиентов, сообщая им, об улучшении или модернизации товаров или услугу. Например, Domino's провёл рекламную кампанию, в течение которой подробно рассказал о том, как для улучшения обслуживания полностью была переработана система доставки. Эта кампания включала в себя рекламные объявления, показывающие пиццу Domino, доставляемую северным оленем в Японии и дроном в Новой Зеландии. По словам профессора по маркетингу Университета Мэриленда Ролана Раста, «доставка» выделяется тем, как Domino's значительно повысила свое качество, а «специализированные средства доставки являются конкурентным преимуществом». [21]

1.2 Постановка целей по методологии SMART

1.2.1 Постановка целей и оценка их эффективности

Постановка цели - это один из самых важных этапов при создании стратегии продвижения. Этот этап позволяет в будущем оценить эффективность проделанной работы. Для оценки эффективности должен быть создан фиксированного плана, подкреплённый конкретными ключевыми показателями.

Также цели продвижения должны быть конкретными, измеримый, реалистичными и ограниченными по времени. Поставленные цели определяют всю дальнейшую работу.

Согласно исследованию CoSchedule: «Маркетологи, которые на первоначальном этапе уделили должное внимание постановке целей, на 376% чаще сообщают об успешном их выполнении чем те, кто этого не делают» [38]

По словам Марео МакКракена, «цели обеспечивают ясность». Без них мы бесцельно перемещаемся от задачи к задаче, без четкого понимания того, какое значение имеет наша работа.

Имея четкие цели, вы можете приступить к построению стратегии их достижения. Классические бизнес-задачи, которые решает отдел маркетинга:

· Увеличение количества продаж.

· Повышение узнаваемости бренда.

· Увеличение доли рынка.

· Повышение лояльности у клиентов и партнёров.

· Выход на новые рынки.

· Охват новых сегментов целевой аудитории.

· Увеличение дохода.

· Увеличение прибыли.

Достижение крупных бизнес-целей подразумевает под собой решение комплекса ряда других, более конкретных задач. Среди них могут быть:

· Увеличение посещаемости сайта.

· Увеличение охвата в социальных сетях.

· Пополнение списка адресов электронной почты.

· Увеличение показателя конверсии.

· Увеличение числа переходов по рекламным объявлениям.

Один из самых эффективных подходов к постановке целей - это постановка целей по модели SMART: Specific (Конкретный), Measurable (Измеримый), Achievable (Достижимый), Relevant (Значимый), Time bound (Ограниченный во времени). Рассмотрим эту модель подробнее:

Конкретный: цель должна быть сосредоточена на одном четко зафиксированном показателе. Поставить конкретную цель поможет ответ на следующие вопросы:

· Какого именно результата необходимо достичь и почему?

· Кто участвует в достижении поставленной цели?

· Есть ли у способа достижения цели специфичные особенности?

Для постановки цели необходимо следовать правилу: одна цель -- один результат. Если при постановке задачи выяснилось, что необходимо достичь несколько конкретных результатов, то задача должна быть разделена на несколько.

Измеримый: для задачи должен быть применён способ, который позволит измерить её конечный результат. В постановке измеримой цели помогут следующие вопросы:

· Что именно является конечным результатом?

· Какой показатель будет говорить о том, что цель достигнута?

· Какое значение у данного показателя должно быть для того, чтобы цель считалась достигнутой?

Достижимый: поставленная цель должна быть реалистична. Это влияет на мотивацию исполнителя. Если цель не будет достижимой -- она не будет выполнена. Реалистичность поставленной цели рассматривается на основе профессионального опыта исполнителей, а также с учетом всех имеющихся особенностей задачи.

Рассмотрим, какие ограничения может иметь конкретная цель: время, средства, компетентность исполнителя, инструментарий исполнителя и его самостоятельность в решении задач.

Значимый: каждая конкретная задача должна оказывать влияние на достижение глобальных целей компании. Для постановки значимой цели необходимо задать следующий вопрос: «Какое влияние окажет достижение поставленной цели на работу компании?». Если в результате компания не получает выгоды -- такая цель является нерелевантной.

Ограничения во времени: цель должна иметь срок выполнения. Данный показатель делает выполнение задачи контролируемым. При установке сроков, важно, чтобы они были поставлены с учётом реальных возможностей исполнителей. [38]

Теоретический пример постановки задачи по методологии SMART

Первый шаг - это определение глобальных целей компании. Для того, чтобы проделанная работа имела значение, она должен двигаться в направлении решения ключевых бизнес-задач компании.

Следующий шаг - поставить маркетинговых цели таким образом, чтобы они решали бизнес-задачи компании. На этом этапе важно, чтобы все сотрудники понимали, какого результата им необходимо добиться. Все участники процесса должны понимать, чего пытается добиться компания, а руководство должно быть уверено, что вкладывает свои маркетинговые ресурсы в нужное место.

Рассмотрим ситуацию на конкретном примере. Компании нужно привлечь больше клиентов. Чтобы достичь этой цели, было решено, что нужно генерировать десять потенциальных клиентов в неделю. Бизнес-цель заключается в увеличении доходов за счет увеличения клиентов. Решающим эту задачу, инструмент целью может стать любой маркетинговый инструмент, который может привлечь больше потенциальных клиентов за счёт минимальных ресурсов.

1.2.2 Определение ключевых показателей эффективности

Следующий шаг - выбор ключевых показатели эффективности (KPI). По ним будет оцениваться достижение целей. Ключевые показатели эффективности -- это измеримые значения, используемые для анализа эффективности маркетинговой кампаний. Независимо от того, хотите ли вы отслеживать рост узнаваемости бренда, повышения лояльности аудитории или рост продаж, измеримые маркетинговые показатели и конкретные KPI могут помочь компании достичь поставленных целей. [7]

Маркетинговые задачи включают в себя работу по несскольким направлениям. Стратегия продвижения, как правило, включать в себя несколько каналов: от социальных сетей и маркетинга по электронной почте до генерации лидов через холодные звонки. При таком большом разнообразии, для отдела маркетинга важно активно отслеживать прогресс и производительность в режиме реального времени с конкретными маркетинговыми показателями. Выбирая маркетинговые показатели, нужно учитывать особенности канала продвижения, а также особенности сегментов целевой аудитории, с которой будет производиться коммуникация через данный канал продвижения. Типы метрик, которые вы хотите отслеживать, будут различаться для разных маркетинговых задач.

Маркетинговая деятельность в первую очередь должна приносить компании прибыль. Анализируя достижения релевантных маркетинговых KPI, компания имеет возможность вносить коррективы в стратегию продвижения, корректируя бюджет разных каналов. Полученные данные должны быть корректны, то есть отражать реальную ситуацию, только в этом случае возможно принимать какие-либо решения.

Рассмотрим несколько, очевидно, одних из самых важных KPI для отдела маркетинга:

Традиционные показатели эффективности

ROI (Return on Investment) -- коэффициент рентабельности инвестиций. Расчет рентабельности инвестиций трудозатратен. Для его вычисления необходимо оценить ежемесячные и годовые показатели. Также этот показатель жизненно важен для планирования стратегий и распределения бюджетов. Независимо от того, какую маркетинговую деятельность ведёт компания, окупаемость инвестиций определяет её будущее.

Для расчёта коэффициента рентабельности инвестиций можно использовать следующую формулу:

(Рост прибыли - Маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции = ROI - коэффициент рентабельности инвестиций

Доход от продаж. Этот показатель отражает, какую прибыль принесла ваша маркетинговая кампания. Понимание этого показателя важно для оценки эффективности маркетинговой кампании в целом.

Для расчёта дохода от продаж используется следующая формула:

(Общий объем продаж за год) - (Общий доход от клиентов, приобретенных с помощью входящего маркетинга)

Стоимость за привлечённого клиента. Для расчета затрат на привлечение клиентов требуется интеграция ваших платформ автоматизации маркетинга и CRM, а также учет всех соответствующих затрат, связанных с их интеграцией и администрированием.

При расчете данного показателя к внутренним расходам относят:

· Затраты на рабочую группу (творческую и техническую)

· Затраты на технологии и программное обеспечение

· Общие накладные расходы

При расчете стоимости привлечения клиента к внешним расходам относят:

· Разработка рекламной кампании

· Маркетинговое распространение

· Затраты на рабочую группу (продажи и маркетинг)

· Общие накладные расходы, связанные с покупкой рекламы: налоги, транспортные расходы и так далее.

После расчета затрат, связанных с вашими внутренними и внешними маркетинговыми расходами, можно напрямую назначать конкретные бюджеты для каждой рекламной кампании и для каждого канала продвижения.

Для корректного расчёта необходимо сегментировать траты по типам кампаний, а затем оценить, насколько успешным и прибыльным является каждый из них. Только после того, как эта информация будет известна, появится возможность приступить к следующему шагу рекламной кампании. [8]

Показатели эффективности продвижения через интернет-каналы

LTV (Lifetime Value) - пожизненная ценность клиента. Для расчёт этого показателя необходимо проанализировать текущих клиентов. Косвенно, работа с этим показателем даст понять, какие меры необходимо принять для поддержания связи с клиентами и повысить их лояльность, а также поможет уменьшить отток клиентов.

Для расчёта этого показателя можно использовать следующую формулу:

(Средняя прибыль одного клиента) x (Среднее количество его покупок за год) x (Среднее время в месяцах или годах покупательской активности клиента)

Один из способов повысить ценность ваших клиентов в рамках их «жизненного цикла» -- это разработать сегментированные рекламные кампании, направленные на клиентов. Например, один из вариантов - это информирование существующих клиентов о новых услугах и продуктах компании.

Landing Page Conversion Rates - коэффициент конверсии посадочной страницы. Landing page (посадочная страница) -- это одностраничный сайт, презентующий товар, услугу или сервис. Его главная задача, убедить посетителя совершить целевое действие.

Целевое действие -- это главное действие, которое пользователь должен совершить на лэндинге. Пример целевого действия: нажать кнопку «купить» или «зарегистрироваться».

У посадочной страницы всегда есть цель, поэтому часто на русский язык название формата переводят как «целевая страница».

Целевая страница, которая не генерирует потенциальных клиентов, бесполезна, независимо от того, какой объем трафика она получает или какой у этой страницы красивый дизайн, поэтому необходимо отслеживать коэффициент конверсии.

Если целевая страница получает много трафика, но имеет низкий коэффициент конверсии, то это явный признак того, что посадочная страница нуждается в доработке. Для повышения коэффициента конверсии можно провести A/B-тестирование сразу нескольких посадочных страниц.

Рассмотрим, что такое A/B-тестирование. A/B-тестирование (также называемое сплит-тестированием) -- это процесс сравнения двух версий веб-страницы, форм захватов данных или другой маркетинговой коммуникации, а также измерение разницы в соотношения конверсий этих страниц.

Проведение A/B-тестирования даёт понимание, какая маркетинговая коммуникация работает лучше. Это может помочь в будущем в принятии решений о распределении маркетингового бюджета.

Одни из самых частых объектов A/B-тестирования являются:

· Изменение цветовой палитры веб-страницы

· Использование разных вариантов текстовых блоков

· Разработка нескольких вариантов форм захвата текста

· Использование социального доказательства работы компании (отзывы, награды, благодарственные письма и так далее)

Traffic-to-Lead Ratio -- соотношение количества трафика к целевому лиду. Lead (лид) -- потенциальный клиент, отреагировавший на маркетинговую коммуникацию и оставивший свои данные. Контакт считается лидом, если:

· Имеет желание продолжать общение с компанией

· Существует заинтересованность в приобретении конкретного товара или услуги

· Имеет возможность приобрести товар и услугу

· С потенциальным клиентом налажена комфортная коммуникация

Лид - это потенциальный клиент, потенциал которого понятен и соответствует следующим условиям:

· У клиента есть финансовая возможность совершить сделку;

· Существует конкретная временная перспектива совершения сделки;

· Сделка является актуальной для покупателя;

· Компания понимает на каком этапе приобретения в данный момент находится клиент.

Человек не может характеризоваться компанией, как «лид», если в отношении него не понятны: его финансовые возможности, и (или) перспективы совершения сделки и(или) актуальность сделки для потенциального клиента.

Стоит учитывать, что этот показатель не имеет конкретной нормой для всех отраслей бизнеса, для каждой компании понятие нормы для данного коэффициента индивидуально. Для расчёта показателя Traffic-to-Lead, необходимо знать, откуда трафик идёт на веб-сайт: из поисковых сервисов, прямые переходы, из социальных сетей, по рекламным объявлениям. Если трафик находится в состоянии стагнации или увеличивается, но отношение трафика к целевым лидам низкое или уменьшается, необходимо дорабатывать конверсионную страницу.

Для расчёта соотношение количества трафика к целевому лиду можно использовать следующую формулу:

(Количество целевых лидов) / (Общий объём трафика)

Необходимо отслеживать этот показатель, чтобы определить слабые места в маркетинговой коммуникации.

Lead-to-Customer Ratio -- соотношение лидов к клиентам. Этот показатель позволяет понять, сколько людей ил лидов станут клиентами. Для этого необходимо рассчитать как коэффициент конверсии потенциальных клиентов, так и коэффициент продаж.

Рассмотрим, в чем разница между этими двумя коэффициентами. Целевые лиды -- это лиды, которые готовы к приобретению товаров и услуг. Состояние их готовности к покупке может быть оценено на основе рейтинга потенциальных клиентов или определенных действий (триггеров), которые они выполнили, взаимодействуя с маркетинговыми коммуникациями. Большинство компаний рассматривают лида, как человека, который заполнил форму заявки на сайте, например, «связаться с компанией», который готов купить продукт или услугу.

Просты лиды -- это обычные лиды, которые ещё не дошли до конкретной стадии приобретения товара или услуги. Для того, чтобы они совершили покупку, необходимы дополнительные маркетинговые услилия. Для того, чтобы стратегия продвижения стала успешной необходимо внедрение CRM, по который будет оцениваться текущее состояние каждого потенциального клиента, а также команда специалистов, имеющая высокий уровень закрытия лидов.

Для расчёта соотношение соотношения лидов к клиентам можно использовать следующую формулу:

(Количество клиентов) / (Количество целевых лидов)

Объём органического трафика. Любые маркетинговые коммуникации должны быть настроены таким образом, чтобы получать максимально возможную долю трафика за счет органического поиска. Высокий органический трафик означает, что люди находят ваш сайт самостоятельно, сводя к минимуму рекламные усилия по привлечению их на ваш сайт.

Генерация органического трафик напрямую связана с стратегией SEO-продвижения, поэтому этому направления маркетинговой коммуникации необходимо уделить большое внимание при разработке стратегии продвижения. [11]

Объём трафика из социальных сетей. В последнее время коммуникация с целевой аудиторией в социальных сетях становятся для компаний не только актуальными, но и жизненно необходимыми.

Для того, чтобы оценить вклад продвижения в социальных сетях глобальную маркетинговую кампанию необходимо отслеживать следующие метрики:

· Количество лидов, генерируемых через каждый канал в социальных сетях: контент-менеджмент, таргетированная реклама, работа с блогерами.

· Количество клиентов, пришедших из социальных сетей.

· Процент трафика, связанного с каналами социальных сетей

Среди социальных сетей существует множество платформ для продвижения: Instagram, ВКонтакте, Twitter, Facebook, LinkedIn и Pinterest. Не у всех компаний есть достаточно времени и ресурсов для эффективного использования каждой из них, но можно сосредоточить усилия на самых эффективных для бизнеса из социальных, с точки зрения конверсионной аналитики. [10]

Объём мобильного трафика. Так как многие люди пользуются Интернетом исключительно со своих смартфонов и устройств, а Google предпочитает сайты, оптимизированные для мобильных устройств, вам необходимо знать, как его используют ваши посетители, и эффективно оптимизировать его для мобильных устройств.

Для корректной оценки мобильного трафика необходимо уделить особое внимание на:

· Общий объём мобильного трафик

· Количество переходов на сайт с мобильных устройств

· Показатели заинтересованности мобильной аудитории в контенте (количество просмотренных видео, активность на сайте)

· Коэффициент конверсии с мобильных устройств

· Популярные мобильные устройства

Понимание того, как и что делает аудитория, использующая мобильные устройства, на вашем веб-сайте, поможет повысить удобство их взаимодействия с сайтом, а также повысить качество оптимизации сайта для увеличения конверсий, пришедших с мобильного трафика.

1.3 Методы аналитики достижения цели с использованием интернет-сервисов

После того, как поставлены конкретные KPI, необходимо выбрать способы аналитики, которые помогут понять, были ли достигнуты ключевые показатели или нет. При работе с аналитикой есть несколько способов оценки эффективности рекламных кампаний.

Первый вариант -- получать информацию от сервисов или площадок, в которых происходит закупка рекламы.

В некоторых рекламных коммуникациях это единственный возможный вариант, но при использовании его как единственного возможного возникают две проблемы. Во-первых, данные могут предоставляться некорректно, так как не у всех площадок и сервисов предусмотрена защита от ботов. Во-вторых, как правило, данные предоставляются не в режиме реального времени, в то время как для аналитики зачастую нужны результаты в онлайн-режиме.

Такого рода статистику можно получать от рекламных кабинетов Яндекс.Директа, GoogleAds, ВКонтакте и Facebook, из внутренней статистики Instagram, если покупается рекламу у блогеров, а также агрегаторов рекламы.

Рассмотрим размещение рекламного баннер на разных площадках. Отслеживание результатов поможет оптимизировать количество показов -- нужно ли увеличивать или уменьшать бюджет, и в каких каналах продвижения. Аналитка самих рекламных сервисом не показывает общей картины эффективности рекламного баннера. Важно уметь собирать сквозные данные по рекламной кампании, и потому эффективнее будет использовать аналитику с учётом всех рекламных каналов. [21]

Второй вариант -- использование сервисов общей аналитики сайта.

Google Analytics - это бесплатный сервис веб-аналитики. Он показывает количество посетителей на веб-сайте, оценивает источники захода, уровень их вовлеченности и выполненных целей, в соответствии с настроенными события, для выбранного диапазона дат.

Сервис Google Analytics имеет такие функции как:

· Определение источников трафика на сайт

· Анализ поведения посетителей, пришедших из различных источников, с помощью платных и неоплачиваемых каналовв коммуникации

· Определение технических особенностей устройств посетителей веб-сайта: какой используется браузер, какое устройство входа, какое разрешение экрана используют посетители и так далее.

· Отслеживание поведений в интернет-магазине, включая пополнение корзины, ежедневный доход и другие показатели

· Аналитика контента: показывает, что вызывает наибольшее вовлечение у посетителей сайта

· Определение гео-позиции посетители сайта: от страны до конкретного города

Сервис Google Analytics так же позволяет создавать тонкую настройку целей. Цели обозначают значимые действия посетителя на сайте, чаще всего это регистрация, то есть отправка своих контактных данных, или покупку.

Google Analytics так же поддерживает функцию расширенной сегментации. Она позволяет фильтровать данные в отчетах, чтобы включить в них только тех посетителей, которые соответствуют заданным критериям. Такие критерии могут включать:

· Источники трафика

· Какой контент посетители увидели первыми во время этого визита

· Время посещения сайта

· Гео-позиция посетителей

· Время, проведённое на сайте и маршрут пользователя

Отслеживание событий также является полезной функцией Google Analytics. Настраивая события, можно создавать отчеты о поведении посетителей сайта. Если важно проанализировать, эффективность рекламных кампаний, то отслеживание событий является незаменимой функцией. Отслеживание событий на сайте можно использовать для анализа заполнения форм захвата данных пользователя, выявления ошибок сайта и других целей. [22]

В русскоязычном сегменте веб-продвижения также популярен сервис Яндекс.Метрика. Он также является бесплатным сервисом для аналитики эффективности маркетинговых коммуникаций. По сравнению с Google Analytics Яндекс.Метрика имеет ряд исключительных особенностей:

· Сервис Яндекса может создавать Heatmap (тепловую карту) поведения пользователей на сайте. Эта функция позволяет оценить удобство использования веб-сайта

· Карта ссылок Яндекс.Метрики более удобна в использовании, чем карта Google Analytics;

· Яндекс.Метрика имеет бесплатный мониторинг доступности сайта. Сервис посылает предупреждение о том, что сайт не работает по электронной почте или SMS. Система также отправляет уведомления, когда сайты становится доступным

· Сервис Яндекса умеет визуализировать карту пути к сайту

· Яндекс.Метрика также позволяет веб-мастеру отслеживать клики по ссылкам на внешние ресурсы, а также оценивать количество скачиваний.

· В Яндекс.Метрику интегрирована технология WebVisor, что позволяет детально изучить поведение пользователей.

1.4 Способы сегментации целевой аудитории

Один из основных шагов в создании стратегии продвижении -- это сегментация целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории --разделение людей в соответствии с их потребностями и особенностями для увеличения продаж и достижения наилучших результатов рекламной кампании. Изучение целевой аудитории включает в себя множество дополнительных исследований. Это даёт сделать вывод, что для корректной сегментации необходимо использовать разные подходы к сегментации.

Сегментация аудитории необходима для выявление ключевых потребностей клиентов, так как разные сегменты имеют свои особенности. Это необходимо для того, чтобы донести до потенциальных клиентов правильное информационное сообщение в нужное время.

Сегментация аудитории подразумевает под собой разделение аудитории на более мелкие группы в соответствии с их особенностями. Корректно проведённая сегментация в конечном итоге помогает установить хорошую коммуникацию между пользователем и брендом.

Сегментация позволяет выявить, с помощью каких инструментов необходимо общаться с контентными группами людей. Инструменты сегментации позволяют корректировать маркетинговую коммуникацию с учётом потребностей целевой аудитории. [14]

Классическими областями разделения целевой аудитории считаются:

· Демография

· Поведенческие характеристики

· Социокультурные тренды

· Поведение со СМИ.

· Политические интересы

· Виды социальных сетей и активность внутри них

· Участие в коммуникации с брендами

Наиболее часто используемые типы сегментации:

Демография. Этот тип описывает возраст, пол, семейное положение и другие показательные признаки сегментов целевой аудитории.

Поведенческие характеристики. Этот тип сегментации описывает образ жизни людей. Это могут быть их отношение к онлайн-покупкам, ведение социальных сетей, тип устройств, которые они используют.

Психография. Этот подход даёт представление о более широком понимании сегментов. Он исследует их интересы и образ мышления. Например, почему им нравятся или не нравятся определенные бренды, почему им нравятся определенные жанры кино, какие у них жизненные ценности и так далее.

География. Этот тип сегментации показывает, где географически находится целевой рынок. В зависимости от результатов этой сегментации выбираются конкретные действия по выстраиванию коммуникации.

Для корректной сегментации аудитории необходимо следовать определённым шагам. Рассмотрим их подробнее. [3]

Подробное описание целевой аудитории

Первое, что нужно сделать, это выявить демографические особенности целевой аудитории. Демография включает в себя возраст, этническую принадлежность, религию, семейное положение. При разработке стратегии продвижения эта информация является основой, это означает, что на этом шаге необходимо собрать как можно больше данных. Такой подход даст наилучшие возможные результаты. [9]

Есть много способов определить демографические особенности аудитории. Классическим методом является проведение опросов и анкетирование. В эпоху цифровизации этот метод облегчается тем, что у большинства людей есть быстрый доступ к интернету. Для подготовки к этому шагу необходимо понять все характеристики аудитории, которые, как вы считаете, оказывают влияние на выбор товаров и услуг. Так как этот тип вопросников поможет вам в получении информации о клиентах, включая выбор клиентов.

Помимо анкетирования и опросов демографические данные можно получить из сервисов интернет-аналитики. Для этого необходимо проанализировать имеющиеся ресурсы, такие как сайт, социальные сети и так другие.

Анализ Journey-map, карты взаимодействия потребителя и компании

Когда человек получает два варианта одного и того же продукта или услуги от разных компаний, он выбирает тот, который будет отвечать его потребностям и особенностям. Понимание особенностей выбора конкретного продукта даёт возможность достижения наилучшего результата. Это поможет повысить успех будущей рекламной кампании. [15]

Анализируя особенности взаимодействия клиента с компаниями, можно понять и предвидеть, этапы, которые проходит человек перед совершением покупки. Когда компании хватает данных для экстраполяции поведения клиентов, необходимо создать Journey-map, план взаимодействия потенциальных клиентов с компанией.

Персонализация данных, создание условий для получения уникального опыта в коммуникационной стратегии

Клиенты обычно приходят по разным каналам, и при взаимодействии с компание находятся на разных этапах принятия решения о совершении покупки. Например, кто-то уже готов совершить покупку, а кто-то только собирает информацию для принятия решения. На этом этапе важно персонализировать данные. Для выполнения этого шага необходимо объединить качественные и количественные данные о поведении клиентов, которые были получены ранее.

Данная сегментация позволяет получить данные, на каком этапе совершения покупки находится конкретный потребитель, и, соответственно, разделить людей по этому признаку.

Проработка этого этапа позволяет быть уверенным, что в течение конкретного времени клиент пройдёт весь цикл покупки.

Это позволит создавать и транслировать с помощью различных инструментов продвижения актуальные, дифференцированные сообщения ключевым сегментам целевой аудитории, что позволит вызвать положительный эмоциональный отклик клиентов.

Анализ поведенческих характеристик аудитории

Чтобы увеличить охват аудитории, необходимо знать, что привлекает конкретные сегменты целевой аудитории. Этот этап так же подразумевает анализ того, как люди взаимодействуют с рекламным коммуникациями.

Качественная проработка этого этапа принесёт компании больше клиентов и поможет выстроить эффективную стратегию продвижения, которая будет ориентировать на конкретные особенности поведения сегментов целевой аудитории. [5]

Прохождение всех этапов позволит создать стратегию продвижения, которая обеспечит наилучший результат. Этот процесс выгоден и в конечном итоге привлекает вас больше клиентов, чем вы думаете. Это даже помогает привлечь больше клиентов, которые будут любить участвовать в ваших продуктах и кампаниях.

Создание портрета клиента - лучший способ избежать лишней работы и позволит выстроить эффективную коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами.

1.5 Особенности построения индивидуальной коммуникации

На следующем этапе разработки стратегии продвижения нужно определить ключевые задачи для каждого выбранного сегмента. Затем необходимо выделить особенности, барьеры и драйверы в прохождении цикла решения о покупке каждой целевой группы. На основе выбранных сегментов формируется сообщения, которое будет использоваться в маркетинговой коммуникации. [10]

1.5.1 Теоретические подходы к определению «маркетинговая коммуникация»

Маркетинговая коммуникация -- это обмен информацией между компанией и клиентом о продуктах и ??услугах, а также в целом о деятельности компании: её целях, миссии и ценностях.

Основная задача коммерческой маркетинговой коммуникации - вызвать благоприятную предрасположенность к компании у клиента для принятия решение о первой или повторной покупке.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается стратегия, используемая компанией для донесения целевому рынку выгодной ей информации. Маркетинговые коммуникации включают в себя рекламу, брэндинг, работу со СМИ, выступления на выставках и т. д.

Как и любой другой инструмент маркетинга каждый из каналов коммуникации работает только в том случае, если осуществляется комплекс мер, который охватывает все инструменты взаимодействия к клиентам. Комплекс маркетинговых коммуникаций -- это сердце стратегии продвижения компании, вокруг которой выстраивается остальная кампания.

1.5.2 Цели маркетинговой коммуникации

Цели маркетинговой коммуникации -- это долгосрочные задачи, решение которых призвано повысить ценность бренда и увеличить прибыль. В отличие от стимулирования продаж, которое является краткосрочным стимулом к покупке, коммуникационные цели достигаются, когда клиенты, понимают, что у компании есть преимущества, в которых нуждаются. [20]

Повышения осведомленности целевой аудитории

Повышение осведомлённости является не только одной из наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций, но и основной целью для компании, которая только выходит на рынок.

Повышение осведомлённости может включать в себя печатную и цифровую рекламу, в которой происходит постоянное повторение названия компании, а также фирменные слоганы и звуки. Главная цель - стать известной компанией, которую запомнят. [21]

В устоявшихся компаниях часто используется тесно связанная с повышением осведомлённости цель - поддерживать осведомленность аудитории на высоком уровне, что означает, быть у клиентов первой ассоциацией с конкретной категорий товаров или услуг.

Влияние на мнение целевой аудиторий

Изменение восприятия компании или бренда - еще одна распространенная коммуникационная цель. Зачастую эта цель ставится, когда у целевой аудитории возникают невыгодные представления о компании, продуктах или услугах. Реклама -- это способ обратиться к аудитории напрямую.

Негативный образ становится результатом того, что ваша компания вовлечена в деловой скандал или тревожные действия.

British Petroleum инвестировала миллионы долларов в то, чтобы показать общественности усилия компании по очистке после печально известной нефти в Мексиканском заливе в середине 2010 года. Менее глобальные компании компании обычно не имеют такого бюджета, но локальные СМИ могут помочь решить данную задачу. [22]

Влияние на решение о покупке

Основная коммуникационная цель - мотивировать клиентов к покупке. Обычно это делается с помощью убедительной рекламы, которая включает в себя акцент на преимуществах компании. Очень важно выявить и решить основные потребности сегментов целевой аудитории, которые побуждают их действовать.

Мотивация к тестированию продукта или услуги

Две отдельные, но тесно связанные цели коммуникации - стимулировать пробное использование и стимулировать повторные покупки. Бесплатный тестовый период или пробные образцы продуктов -- это классические методы, позволяющие убедить клиентов впервые воспользоваться продуктом или услугой.

Основная задача состоит в том, чтобы мотивировать людей к обращению в постоянных клиентов. Скидки на следующую покупку или индивидуальные программы лояльности - это классические методы по превращению людей в постоянных покупателей.

Продвижение бренда

Другая цель, тесно связанная с мотивацией к тестированию - это продвижение бренда. Это цель является особо сложной, так как включает в себя убеждение покупателей, которые покупают конкурирующие продукты, перейти на бренд компании.

Частично облегчает работу то, что клиенты уже покупают в пределах заданной категории продуктов или услуг. Это означает, что потребность целевой аудитории установлена. Необходимо доказать, что данный продукт или услуга имеет ряд актуальных преимуществ перед конкурентами, и побудить потенциальных клиентов к тестированию.

1.5.3 Процесс создания маркетингового сообщения

Коммуникация -- это непрерывный процесс обмена вербальными и невербальными сообщениями. Обязательным условием общения является сообщение. Оно должно быть передано через конкретный носитель получателю. [30]

Важно, чтобы получатель понимал это сообщение в так же, как его понимает отправитель. Получатель должен отреагировать на принятое сообщение. Таким образом, коммуникация является двусторонним процессом и не может считаться полным без обратной связи от получателя к отправителю. Основными составляющими процесса общения являются:

Контекст. На общение влияет контекст, в рамках которого оно происходит. Этот контекст может быть физическим, социальным, хронологическим или культурным. Любое общение происходит в определённом контексте. Отправитель выбирает сообщение для связи в контексте.

Отправитель. Отправитель -- это субъект коммуникации, который отправляет сообщение. Отправитель использует символы для передачи сообщения и получения обратной связи. Отправителем может быть физическое лицо, группа или организация. Мнение, контекст, навыки, компетенции и знания отправителя оказывают большое влияние на сообщение.

Сообщение. Сообщение -- это ключевая идея, на которой строится коммуникация. Оно является объектом коммуникации, который вызывает обратную связь. Процесс коммуникации начинается с выбора и проработки конкретного сообщения, которое будет транслироваться. Необходимо убедиться, что основная цель сообщения ясна.

Посредник. Посредник -- это инструмент, используемый для обмена и передачи сообщения. Отправитель должен выбрать подходящий носитель для передачи сообщения, иначе сообщение может не быть получено желаемым адресатом. Выбор подходящего средства коммуникации -- ключевая задача создания эффективного сообщения, которое будет правильно истолкованным получателем.

Получатель. Получатель -- это человек, для которого предназначено сообщение. Эффективность принятия сообщения зависит от различных факторов, таких как знания и опыт получателя, а также его лояльность к отправителю.

Обратная связь. Обратная связь является основным компонентом коммуникационного процесса, поскольку позволяет отправителю анализировать эффективность доставленного сообщения. Это помогает отправителю подтвердить правильность интерпретации сообщения получателем. Обратная связь может быть как вербальной, так и невербальной.

1.5.4 Основные правила маркетинговой коммуникации

Несмотря на множество преимуществ маркетинговых коммуникаций, при их внедрении можно допустить фатальные ошибки. Для того, чтобы сделать коммуникацию максимально эффективной, нужно следовать основным правилам: [17]

1. Согласовать вид и тип маркетинговой коммуникации с высшим руководством компании.

2. Доказать важность маркетинговой коммуникации. Необходимо убедится, что всё руководство, а не только отдел маркетинга, понимают важность последовательного внедрения коммуникаций.

Также необходимо убедится, что сотрудники отдела маркетинга интегрируют основную идею коммуникаций в свою работу. Для этого нужно тщательно спланировать коммуникации внутри компании.

3. Идейно согласовать визуальную коммуникацию с общей идей маркетинговой коммуникации компании. Любое визуальное сообщение, от рекламного баннера до сайта, должно быть выполнено по фирменному стилю компании.

4. Иметь четкие коммуникационные цели. Основные ценности компании должны быть включены в каждое общение. Все коммуникации должны повышать ценность бренда или компании.

5. Соблюдать баланс бюджета. Траты на маркетинговые коммуникации должны быть оправданы результатом. При количественном уменьшении маркетингового бюджета необходимо быть готовым к расставлению приоритеты в коммуникационной деятельности.

6. Определить этапы, которые проходят клиенты до, во время и после совершения покупки. Выберите средства коммуникации, которые подходят для каждого этапа. Разработайте последовательность коммуникационных действий, которые помогут клиенту комфортно пройти через каждый этап.

7. Нацелить коммуникации на выстраивание долгосрочных отношений. Все коммуникации должны способствовать развитию более крепких и прочных отношений с клиентами. Каждый инструмент коммуникации должен вносить свой вклад в достижения этой цели. Удержание клиентов так же важно, как и привлечение новых клиентов.

8. Разработать хорошую маркетинговую информационную систему, которая определяет, кому и когда нужна какая информация. Например, база данных клиентов может помочь систематизировать подход к этой задаче.

9. Адаптировать визуальную коммуникацию под разные маркетинговые инструменты. Необходимо создать такую визуальную коммуникацию, которую можно использовать на рекламных баннерах, выставочных стендах, в партнёрских материалах СМИ и веб-сайте.

10. Учится на собственном опыте. Экспериментировать с набором маркетинговых коммуникации, выбирать максимально подходящий под текущие условия вариант.



1.5.5 Вклад маркетинговых коммуникаций в стратегию продвижения компании

Вклад маркетинговых коммуникаций можно резюмировать следующим образом:

1. Маркетинговая коммуникация включает в себя обмен информацией и между источником и получателем о продуктах и ??услугах.

2. Маркетинговые коммуникации создают конкурентное преимущество, повышают продажи и прибыль, сохраняя при этом ресурсы компании.

3. Маркетинговые коммуникации делают для клиента процесс приобретения товара или услуги комфортным. Компания одновременно укрепляет свой имидж и развивает отношения с клиентами.

4. Маркетинговые коммуникации повышают уровень лояльности у клиентов. Возможность сохранить клиента в долгосрочной перспективе является мощным конкурентным преимуществом.

5. Маркетинговые коммуникации увеличивают прибыль за счет повышения эффективности продвижения. Комплексное интеграция маркетинговых коммуникаций в стратегию продвижения оказывает большее влияние, чем несвязное множество сообщений.

6. Комплексный подход в коммуникации может повысить продажи за счет резонирования сообщений между несколькими инструментами коммуникации. Это позволяет создать большую вероятность совершения покупки.

7. Маркетинговые коммуникации делают соприкосновения клиентов и компании более последовательными и, следовательно, позволяют выстроить более доверительные отношения. Это снижает риск отказа от покупки. [18]



1.6 Методы и инструменты продвижения товаров и услуг

Следующий шаг в создании стратегии продвижения - это выбор инструментов, которые смогут донести сообщение максимально эффективно. Для эффективного продвижения любого товара или услуги существует целый ряд маркетинговых рекламных инструментов, которые можно использовать в стратегии продвижения. Их выбор должен осуществляться в соответствии с конкретными обстоятельствами, так как каждый рекламный инструмент имеет свои особенности. [17]

...