1.6.1 Традиционные методы продвижения

Однако, среди множества инструментов продвижения существуют четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации. Методы продвижения являются составнои? частью разработаннои? и правильнои? реализуемои? стратегии продвижения товара или услги, соответсвующей коммуникационнои? политике компании или бренда.

Реклама

Реклама - это маркетинговый инструмент, направленный на донесения конкретной информации большому количеству людей. Интенсивность, объём и эффективность рекламы определяется комплексной стратегией продвижения. Люди считают рекламную активность наиболее релевантным способом продвижения в силу её публичного характера. Реклама является самым быстрым способом продвижения продукта или услуги, так как имеет большие охваты. Еще одна важная особенность рекламы заключается в том, что она имеет возможность понятно доносить до аудитории конкретную информацию о продукте, используя различные выразительные эффекты: звуки, слоганы и визуальные образы.

С одной стороны, реклама имеет много преимуществ, но с другой стороны, у нее есть и недостатки. Реклама не может стимулировать клиентов напрямую, потому что она обезличена. Реклама базируется только на одном из способов коммуникации, что означает, что её аудитория не имеет возможности дать обратную связь на рекламное сообщения. Одним из самых больших недостатков рекламы является то, что она дорогая. Существуют некоторые виды рекламы, такие как реклама на радио и в газетах, которые существуют в рамках меньших бюджетов, но другие виды рекламы, такие как реклама на телевидении имеет большие бюджеты.

Личные продажи

На определенных этапах процесса совершения покупки личные продажи являются наиболее эффективным инструментом продвижения. Он используется для формирования предпочтений и мотивации клиента. В личных продажах происходит личное взаимодействие между менеджером компании и клиентов, которое позволяет понять особенности и потребности клиента и внести корректировки в коммуникацию с ним. Менеджеры, использующие личные продажи как инструмент продвижения, обладают профессиональным опытом, с помощью которого они фокусируют внимание клиентов и развивают с ними плодотворные отношения. Кроме того, взаимодействуя с опытным менеджером, клиент также уделяет дополнительное время на общения, выслушивая предложение продавца, даже если его он уже решил не совершать покупку. [11]

Персональные продажи как инструмент продвижения также нуждаются в определённого рода инвестициях. Главная статья расходов - это обучение квалифицированных кадров, которые будут решать поставленные перед ними задачи. С точки зрения использования ресурсов компании легко вносить корректировки в использование рекламы, но в случае личных продаж объём штатного персонала изменить гораздо сложнее.

Суммируя описанное выше, личные продажи -- это самый дорогой рекламный инструмент. Помимо поиска клиентов, распространения информации о продуктах и ??услугах компании, продажи этих продуктов и услуг, оказания помощи покупателям в возможных технических проблемах, менеджеры, использующие личные продажи, выполняют еще одну важную функцию. Поскольку они часто являются единственными людьми в компании, которых видят клиенты, они являются чрезвычайно важным каналом передачи информации.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это маркетинговый инструмент, включающий в себя использование в качестве коммуникации с клиентами:

· Акции и скидки

· Купоны

· Системы персональной лояльности

· Подарки, тестовые периоды пользования и бесплатные образцы

Инструменты стимулирования сбыта применяются для увеличения количества продаж за счет стимулирования клиентов к приобретению, используя различные специальные предложения. Если реклама основывается на концепции «купите наш продукта», то стимулирование сбыта -- это «купите наш продукт сейчас». В краткосрочной перспективе стимулирование продаж можно рассматривать как эффективный инструмент продвижения, но в долгосрочной перспективе оно не способствует развитию длительных плодотворных отношений с клиентами, как это делают реклама и личные продажи. [9]

Стимулирование сбыта использует является эффективным только в случае конкретного ограничения по времени. Например, раздача бесплатных образцов продукции, в сочетании с обширной рекламой, могут создать условия для первого контакта потребителей с новым продуктом. Нужно иметь в виду, что любой продукт или услуга имеет свой жизненной цикл. Он может продолжаться много лет, пока продукт не начнет уступать свою долю рынка другому. Это приводит к тому, что производитель товара и услуги снижает на него цену.

Используя стимулирование сбыта, можно работать не только в сегменте B2С, то выстраивая коммуникацию с конечным потребителем, но и в сегменте B2B, работая с контрагентами, подрядчиками, дистрибьюторами, дилерами и так далее. Этот способ продвижения можно использовать, чтобы продавать сразу большое количество товаров или услугу, или поощрять межсезонную покупательскую активность. Стимулирование сбыта также может быть направлено на укрепление лояльности к бренду среди В2B-сегмента или на выход на новые рынки.

Связи с общественностью

Связи с общественностью, часто используют сокращенно PR, связаны с поддержанием, улучшением или защитой имиджа компании или продукта. Важнейшим элементом PR является взаимодействие с потенциальными клиентами вне рекламных объявлений, например, в СМИ, упоминание в фильмах, песнях или на радио и в подкастах. При работе с этим инструментом важно не забывать, что он направлен на содействие продажам. [10]

Связи с общественностью как инструмент продвижения концептуально сильно отличаются от рекламы, так как оказывают большее влияние, чем рекламные объявления. Связи с общественностью состоят из работы со СМИ, организации мероприятий и других функций, направленных на менеджмент общественного мнения. Многие потенциальные клиенты не обращают внимание на рекламные объявления и избегают личных продаж, игнорировать связи с общественностью гораздо сложнее. Коммуникация с помощью связей с общественностью рассматривается потенциальными клиентами как «новость», а не как реклама, которая пытается что-то продать. Связи с общественностью не могут быть единственным средством коммуникации с рынком. Он сливается с элементами других инструментов продвижения, для повышения своей значимости и коммерческой эффективности.



1.6.2 Интернет-инструменты как средства продвижения товаров и услуг

Интернет-продвижение -- это практика использования веб-каналов для распространения информации о бренде, продуктах или услугах компании среди ее потенциальных клиентов. Инструменты и методы, используемые для онлайн-продвижения, включают Email-маркетинг, продвижение в социальных сетях, медийную рекламу, поисковую оптимизацию, контекстную рекламу и многое другое. Цель интернет-продвижения - привлечь потенциальных клиентов через каналы, где они проводят время в сети. [25]

В современном мире продвижение через интернет-каналы получило широкое распространение. Это произошло из-за того, что интернет позволил создать новые каналы для продвижения. Компании с помощью интернет-каналов продвижения даёт возможность превратить виртуальных пользователей в клиентов. Как и любой другой инструмент продвижения интернет-инструменты имею как преимущества, так и недостатки. Есть также много преимуществ и проблем, присущих онлайн-маркетингу, который

Интернет-продвижение отличается от традиционных каналов продвижения, которые включали в себя такие инструменты, как печатная реклама, билборды, реклама на телевидении и радио. Продвижение через эти каналы имеет высокую цены и его эффективность сложно измерима. Традиционные инструменты не подходят для контролируемых экспериментов. Инструменты интернет-продвижения позволяют экспериментировать с точечной настройкой для повышения эффективности и рентабельность своих кампаний.

Преимущества интернет-маркетинга

Основным преимуществом использования онлайн-каналов для маркетинга бизнеса или продукта является возможность измерить влияние любого конкретного канала, а также то, откуда пришли посетители, привлеченные по различным интернет-каналам. Для того, чтобы посмотреть какой процент людей из посетителей становится платящими клиентами, можно провести дополнительный анализ, чтобы определить, какие каналы наиболее эффективны для привлечения ценных клиентов. [22]

Также ключевым преимуществом интернет-продвижения является то, что его использование не ограничивается только крупными бюджетами. Для продвижения в интернет-среде все используют одни и те же инструменты, независимо от того, какие бюджеты имеет рекламная кампания. Успех рекламной кампании зависит от качества проработки и понимания поведения сегментов целевой аудитории.

Интернет-маркетинг даёт широкие возможности для комбинированного использования различных средств продвижения, что позволяет выбрать наиболее эффективные каналы, а также позволяет экспериментировать с интернет-стратегией продвижения. Инструменты интернет-аналитики позволяют понять, на какие сегменты эффективнее использовать контекстную рекламу, а на какие -- таргетированную рекламу в Instagram, а где необходимо использовать сразу оба этих канала.

Поисковое продвижение

Для продвижения в поисковых системах, таких как Google или Яндекс используют SEO. SEO расшифровывается как Search Engine Optimization, в переводе на русский язык -- это оптимизация сайта для поисковых систем. Использование SEO помогает сайту компании занять более высокие позиции в поисковых системах при поиске потенциальным клиентом ключевых фраз или слов. Он включает в себя создание семантического ядра, оптимизацию контента, решение технических проблемы: использование протокола защиты, проработка файла карты сайта -- sitemap.xml, создание вспомогательного файла для обхода и индексации -- robot.txt. [26]

SEO-оптимизация становится все более сложной, так как индексация поисковых систем становятся все более изощренной. Сегодняшние алгоритмы поиска направлены на получение более качественных результатов для пользователей. Это усложняет процесс ранжирования. Для актуальной SEO-оптимизации необходимо создать для сайта качественное и востребованное для аудитории наполнение. Поисковые системы будут продвигать сайт, который удовлетворяет потребности пользователей.

Контекстная реклама

Контекстная реклама -- это рекламное объявление на страницах веб-сайтов, которая либо имеет отношение к содержанию страницы, либо зависит от ключевой фразы, введенной пользователем в поисковом запросе. [7]

Одним из наиболее известных сервисов создания контекстной рекламы является Google AdSense. Роботы Google автоматически размещают объявления, на релевантные страницы. Проведение контекстной рекламной компании помогает решить такие задачи как: [12]

· привлечение новых посетителей на сайт

· увеличение количества продаж

· запуск нового продукта на рынке

· уведомления о скидах или акциях

· улучшение имиджа и повышение репутации бренда;

Как и у любого другого инструмента продвижения у контекстной рекламы есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее

Преимущества контекстной рекламы:

· Быстрые результаты после запуска рекламной кампании

· Широкий охват аудитории для ключевых запросов

· Оплата за результат

· Возможность редактировать кампанию после ее запуска

· Контроль рекламы и возможность аналитики с использованием онлайн-инструментов

· Универсальность в отношении рекламируемой продукции.

Недостатки контекстной рекламы:

· Понижение эффективности рекламной кампании с помощью пустых кликов. Это приводит к истощению бюджета

· Высокая стоимость размещения в конкурентной тематике;

· Пользователи, использующие блокировщики рекламы;

· Баннерная слепота и раздражение от людей;

· Отсутствие прямого влияния рекламы на продвижение в поисковых системах (SEO)

Маркетинг в социальных сетях

SMM, Social Media Marketing -- это вид интернет-маркетинга, который использует преимущества социальных сетей, превращая их в инструмент продвижения, тем самым решая маркетинговые задачи компании. [21]

Основная цель SMM - повысить эффективность коммуникации с текущими и потенциальными клиентами, повысить узнаваемость бренда и привлечь больше клиентов.

Продвижение в социальных сетях осуществляется путем создания качественного контента, которым пользователи социальных сетей делятся со своими друзьями.

Основная особенность SMM заключается в том, что использование продвижения в социальных сетях даёт возможность получать обратную связь от текущих или потенциальных клиентов. С помощью возможностей социальных сетей клиенты напрямую могут быть услышанными, задавая вопросы или подавая жалобы.

Этот тип SMM называется «Управление социальными отношениями с клиентами» (Social CRM). Выстраивание такой коммуникации позволяет компаниям эффективно реализовывать свою стратегию продвижения, если пользователи удовлетворены коммуникацией и предоставляемыми услугами

Мессенджеры

Приложения для обмена сообщениями изменили способ общения друг с другом. Потребители хотят, чтобы с ними выстраивали коммуникацию удобным им способом. Мессенджеры упрощают взаимодействие с потребителями. Этот инструмент продвижения представляет большие возможности для бизнеса. [36]

Аудитория мессенджеров насчитывает более 1 миллиарда активных пользователей в месяц. Исходя из этого, можно сделать вывод, что, используя этот инструмент в стратегии продвижения, можно найти сегменты целевой аудитории.

Facebook Messenger и WeChat уже несколько лет поддерживают и поощряют активность бизнеса внутри своих приложений. В 2018 году WhatsApp также открыл свои двери для брендов, запустив WhatsApp Business и WhatsApp API.

Сегодня пользователи могут использовать мессенджеры для получения поддержки, уведомлений о специальных предложениях, просмотра каталога продуктов, получения счетов, совершения покупок и многого другого. Они могут сделать это, общаясь с живым агентом или чат-ботом.

Использование мессенджеров как инструмента продвижение имеет свои плюсы и минусы. Рассмотрим их подробнее

Преимущества:

· Высокие показатели вовлеченности: процент открытия и перехода по внешним ссылкам

· Мгновенное персонализированное общение.

· Доступ к большему количеству данных

· Быстрый и лёгкий способ поиска нужной аудитории

Недостатки:

· Возможность отправлять только небольшое количество информации

· Адресаты не являются маркетинговым активом компании.

1.7 Способы анализа эффективности инструментов продвижения

Измерение эффективности продвижения является одной из важных задач. Если в рамках общей стратегии использовались различные методы, необходимо оценить эффективность каждого из инструментов. Анализ поможет скорректировать бюджет для получения наиболее эффективного результата будущей маркетинговой активности.

Перераспределение бюджета -- стандартная процедура в долгосрочной стратегии продвижения. Этот факт создаёт необходимость при создании стратегии продвижения заранее планировать итерации анализа эффективности и перераспределения средств.

Любая маркетинговая активность нуждается в анализе эффективности, этот процесс даёт понять, на сколько эффективны были те или иные инструменты продвижения. [36]

Существует ряд параметров для оценки эффективности маркетинговой активности. Корректно проведённый анализ позволяет определить следующее:

· Какие каналы интернет-маркетинга наиболее эффективны при привлечении клиентов, исходя из коэффициента конверсии посетителей в клиентов и стоимости этих посетителей.

· Какие каналы эффективны при приобретении и обеспечении большей жизненной ценности для клиентов - например, маркетинг по электронной почте, который приводит к повторным покупкам для предыдущих клиентов.

· Какие группы клиентов демонстрируют активное взаимодействие и высокий потенциал для продаж, таких как программное обеспечение или мобильные приложения, которые рассчитывают продавать больше продуктов клиентам с высоким уровнем вовлеченности.

Анализ эффективности может быть проведён различными способами. Фактически, анализ эффективности необходим, чтобы определить, следует ли использовать маркетинговые инструменты в текущем варианте, нуждаются ли они в доработке или их активность должна быть приостановлена. Эффективность инструментов продвижения обычно делят на два вида:

· На сколько сильно в количественных показателях повлияла на рост прибыли конкретная маркетинговая активность

· Какое влияние на аудиторию оказал тот или иной инструмент продвижения

При анализе эффективности маркетинговой активности важны оба эти фактора. Анализ влияния на рост прибыли помогает определить оптимальный рекламный бюджет на конкретный инструмент продвижения, а измерения оказанного влияния, на сколько эффективно была выстроена коммуникация. [41]

Для анализа влияния инструментов продвижения на прибыль компании, уровень потребительской активности фиксируется до и после использования конкретного инструмента. Если маркетинговая активность происходит в интернет-среде, то каждый отдельный инструмент продвижения помечается своей UTM-метками. Это позволяет отследить путь клиента от перехода по объявлению до оформления заявки или совершения покупки.

Этот анализ необходимо проводить для того, чтобы понять коэффициент возврата инвестируемых средств, а также он нужен для выявления эффективности конкретного инструмента продвижения в каждом сегменте целевой аудитории.

Для анализа эффективности корректности маркетинговой коммуникации проводятся предварительные тестирования на фокус-группе. Происходит это следующим образом: анализируется отношения к компании или продукту до транслирования сообщения, а также проводится анализ мнения этих же людей после того, как они стали участниками конкретной маркетинговой коммуникации.

Предварительное тестирование проводятся для того, чтобы понять, была ли информация, полученная потребителями, успешно передана. Если тестирование показывают, что рекламные объявления не являются потенциально эффективными, они могут быть отправлены на доработку, либо от них могут отказаться.

Также эффективности инструментов продвижения анализируется с точки зрения: количества охваченной целевой аудитории; количества вовлечений; информативности; оказанного влияния на мнения и мотивирования к совершению конкретного действия. Рассмотрим эти метрики подробнее:

Охват. Чтобы оценить эффективность инструмента продвижения, необходимо обладать информацией о том, сколько человек были охвачены данным видом коммуникации. Отсутствие этой информации делает невозможным проведения корректной оценки эффективности.

Вовлечение. Продвижение не может быть эффективным, если оно не вовлекает потенциальных или текущих клиентов в процесс коммуникации. Сделать выводы относительно этого параметра можно несколькими способами:

· Организовать проведение опроса с целью получения информации о запоминаемости маркетингового сообщения

· Если продвижение осуществляется в интернет среде, то данный показатель анализируется статистикой конкретных инструментов продвижения

Информативность. Основная цель стратегии продвижения - это передача информации. Если до адресатов маркетинговой коммуникации корректно не донесена информация, они не понимают сообщение. Анализ этого показателя проводится на первых этапах разработки конкретного вида коммуникации.

Совершение действия. Продвижение товаров и услуг направлено на мотивацию текущих или потенциальных клиентов к совершению конкретного действия. Эффективность этой метрики показывает то, сколько раз после взаимодействия с конкретным маркетинговым инструментом целевой аудиторий было совершено конкретное действие. Этим действием может быть: совершение покупки, переход на сайт, заполнение формы обратной связи и так далее. [17]

Специфика анализа эффективности зависит от выбранного типа инструмента продвижения и поставленных перед ним целей. Каждый используемый инструмент продвижения должен быть оценён с точки зрения внесения вклада в общую эффективность стратегии продвижения. Таким образом, если целью является повышение узнаваемости бренда, релевантным способом оценки эффективности является проведения опроса. Он может быть проведён как с помощью офлайн инструментов, так и с помощью онлайн-сервисов. Но если целью является мотивация текущих или потенциальных клиентов к немедленному действию, адекватной оценкой эффективности в данном случае является количество совершённых действий после взаимодействия с конкретным инструментов продвижения.

Выводы к главе 1

В ходе изучения теоретических аспектов создания стратегии продвижения были рассмотрены основные этапы её создания. В целом, эти этапы характерны не только для компаний, работающий в индустрии создания видеоконтента, но и для других сфер. Для того, чтобы создать успешную стратегию продвижения необходимо поставить задачи, провести анализ рынка, понять язык коммуникации, проанализировать целевую аудиторию и выбрать ключевые инструменты коммуникации с ней.

Был сделан вывод, что повышение эффективности инструментов продвижения может быть достигнуто с помощью корректно проведённого анализа эффективности каждого из инструментов. При оценке эффективности необходимо учитывать особенности каждого метода коммуникации. Релевантная аналитика создаёт условия для объективного сравнения оказанного влияния конкретных инструментов на комплексную стратегию продвижения и, как следствие, помогает принять лучшее из возможных решений относительно каждого элемента стратегии.

Информация, полученная в процессе анализа теоретической базы, служит основой практического работы и создания стратегии продвижения кинопавильона.



2. Использование маркетинговых инструментов для продвижения кинопавильона

2.1 Кинопавильон как единица рынка создания видеоконтента

2.1.1 Специфика рынка создания видеоконтента

Рынок создания видеоконтента имеет ряд специфических особенностей и устроен следующим образом:

Процесс, который запускает производство вдиеоконтента, будь то рекламный ролик, музыкальный клип, сериал или кинофильм, это формирование потребности у заказчика. Как правило, это крупные бренды, такие как IKEA или Mercedes, стриминговые сервисы, такие как Netflix или КинопоискHD или телеканалы. Далее заказ передаётся компаниям, которые занимаются производством видеоконтента. Это может происходит путём прямого заказа у конкретного подрядчика, либо, чаще всего, это происходит на основе тендерной системы. Рассмотрим, типы компаний, которые занимаются производством видеоконтента.

Агентства-посредники. Специфика таких агентств заключается в том, что оне занимаются не только производством видео, но также организацией мероприятий, разработкой дизайна и так далее. Такие компании, как правило, не имеют собственной базы видеопроизводства, они обращаются к субподряду либо к фрилансерам. Обычно, такие компании выполняют небольшие и несложные задачи, а их услуги имеют относительно низкую цену. Однако, сотрудничество с такого типа агентствами имеет свои недостатки.

Риск заключается в том, что, как посредники, они могут некорректно выстраивать процесс производства видеоконтента. Это выливается в дополнительное время и лишнюю работу. В работе таких агентств часто случаются такого рода ситуации: клиент хочет, чтобы была предоставлена релевантная экспертиза, и агентство делегирует данную задачу на подрядчика, но он, в свою очередь, может быть занят другим процессом или просто не иметь компетенций для решения этой задачи. Модель работы таких агентств неустойчивая, что может привести к большому количеству исправлений на этапе производства. Это влечёт за собой дополнительные расходы со стороны клиента и, в некоторых случаях, к разрыву договора на указание услуг.

Продюсерские студии. Как и агентства-посредники, такие студии не имеют собственной базы производства, но они специализируются на создании видеоконтента, поэтому в их распоряжении штат квалицированных продюсеров. Продюсерские студии получают заказ на проект, привлекают к нему сторонних специалистов и полностью берут его на контроль. Продюсер должен найти подходящего под задачи арт-директора, режиссера, а также техническую команду. Таким образом, продюсерская студия становится центральным элементом всего проекта, а залогом успеха является эффективная координация всех элементов производства и релевантно составленный план.

Узкоспециализированные студии. С такими компаниями часто сотрудничают продюсерские студии. Он, как правило, решают объёмные узкоспециализированные задачи. Это могут быть студии анимации, 3D-графики, саунд-дизайна и прочие. Именно к ним обращаются «продюсерские бюро», подбирая команду под проект. Самым очевидным достоинством такой студии является возможность сосредоточить свои силы на конкретном элементе видеопроизводства.

Видеопродакшн. Такая модель аккумулирует в себе многопрофильный штат специалистов, который способен полностью решить задачу заказчика. Команда видеопродакшена может включать в себя: режиссёра-постановщика, арт-директора, CG-специалистов, режиссёра монтажа, оператора-постановщика, сценариста, раскадровщика. Ключевые фигуры в видеопродакшене -- это продюсерский состав, который организует процессы и отвечает за конечный продукт. Непосредственно с ними заказчик ведёт ведёт коммуникация.

«Inhouse production» формирует сплоченную команду, общее видение, философию, атмосферу работы. Процесс создания видеоконтента становится более гибким и дружелюбным, заказчик и исполнитель лучше понимают проект. Идейность, менеджмент и техническое исполнение, сосредоточенные в одних руках, а также возможность регулярного мониторинга проекта со всех сторон позволяют добиться необходимого результата с самой высокой вероятностью.

Крупные рекламные агентства. В России лидерами рынка создания рекламного видео являются большие международные сетевые агентства, высокобюджетные продукты в основном делаются их руками. Для этого типа компаний видеопродакшн -- одно из подразделений. Рекламные агентства специализируются на видеопроизводстве рекламных роликов высокого уровня. Высокий уровень экспертизы и большие бюджеты большой дают предсказуемо хороший результат.

По структуре такие рекламные агентства, чаще всего, являются сетевыми со штаб-квартирой за границей. Проектная работа строится по западным стандартам и отчётности. Подход к юридическим аспектам производства рекламного продукта подразумевает, что все детали тщательно прописаны в договоре. Это делает сделку максимально безопасной как для заказчика, так и для исполнителя.

Обычно рекламные ролики снимаются в рамках глобальной рекламной кампании. Материалы, полученные агентством из исследования аудитории и поведения конкурентов, глубокий подход к концепции, собственный большой опыт подобных работ заведомо увеличивают эффективность видеоролика.

Зачастую, для производства видеоконтента вышеописанные компании строят декорации. Эту задачу выполняют кинопавильоны. Как правило, крупные рекламные агентства и видеопродакшены географически находятся в Москве. Соответственно, рынок производства также сосредоточен в столице. [4]

2.1.2 Специфика кинопавильона «ПОСТАНОВА»

Кинопавильон «ПОСТАНОВА» является единственным кинопавильоном в Нижнем Новгороде. Он был основан в январе 2019 года. Уникальность компании заключается в том, что помимо сдачи площади в аренду под съёмки, она занимается постройкой уникальных декораций. Кинопавильон обладает продвинутой технической базой (операторское и световое оборудование), проектными и строительными мощностями, опытом федерального сотрудничества, а также высококвалифицированными кадрами.

Позиционирование выгоды для клиентов: оптимизация бюджета за счет уменьшения количества времени и средств на съёмку

Кинопавильон основали режиссёр, Борис Казанцев, и оператор-постановщик, Князев Кирилл. Отсюда родилась метафора бренда кинопавильона «ПОСТАНОВА» - Мечтатели, готовые рискнуть и воплотить любую смелую идею

Слоган Кинопавильона - «Строить. Жечь. Мочить». Он отражает основные направления кинопавильона: строительство декораций, использования контролируемого пламени, использование системы имитации дождя.

В настоящее время общий рынок создания визуального контента в Нижнем Новгороде развит недостаточно высоко, поэтому для развития кинопавильона привлекаются проекты из Москвы. Исходя из этого, кинопавильон «ПОСТАНОВА» конкурирует с московскими кинопавильонами.

Основными клиентами кинопавильона «ПОСТАНОВА» в процентном соотношении являются:

· 70% - московские заказчики. Среди них есть как видеопродакшены полного цикла, так и рекламные агентства

· 30% - нижегородские видеопродакшены

Продвижение кинопавильон имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать. Рассмотрим их подробнее

Отсутствие сформированной потребности

В большинстве регионов аренда кинопавильона не является услугой постоянного спроса. Потребитель на момент знакомства с предложением компании может не иметь сформированную потребность в данном продукте. В итоге приходится на уровне подготовки рекламы отбирать «теплую» аудиторию для ее показа, либо подробнее формулировать предложение для «холодной» аудитории.

Длинный цикл сделки

Во-первых, потребителю, особенно в b2b-секторе, необходимо время на формирование потребности. Во-вторых, на выделение таких ресурсов, как деньги, силы и время. Кинопавильону следует учитывать длинный цикл сделки при формировании бюджета бюджета, а также необходимо использовать способы удержания текущих клиентов.

Риски и угрозы:

· Объемы рынка могут не соответствовать жизнеспособной модели кинопавильона

· Павильон может не соответствовать вызовам индустрии

· Инфраструктура региональной киноиндустрии, которая включает в себя кино-транспорт, техническую базу и базу специалистов, может не иметь возможность удовлетворить потребности такого числа клиентов, какое позволит кинопавильону осуществлять свою деятельность.

2.2 Постановка целей

Основная задача Кинопавильона «ПОСТАНОВА» - удовлетворять потребности развивающегося регионального и уже сформировавшегося федерального рынка видеоиндустрии. Перед компанией стоит ряд стратегических целей:

· увеличение масштаба бизнеса;

· повышение производственно-экономической эффективности;

· повышение качества оказываемых услуг;

· повышение финансовой устойчивости и эффективности.

Для решения стратегических задач были выбраны несколько коммуникационных цели:

· Рост узнаваемости на рынке

· Повышение лояльности аудитории

· Мотивирование к использованию услуг

· Переключение с конкурентов

· Рассмотрение кинопавильона в качестве инструмента возведения декораций

Исходя из поставленных целей были поставлены следующие коммуникационные задачи:

· Увеличить осведомленность среди пользователей

· Сформировать знание о услугах кинопавильона и его УТП

· Рассказать потребителям конкурентов о сравнительных преимуществах компании

· Сформировать намерение пользователей просчитать постройку декораций у «ПОСТАНОВЫ»

2.2.1 Определение методов достижения целей с помощью маркетинговой воронки

Маркетинговая воронка - это математическая модель, показывающая сколько людей, среди тех, кто был определённым образом вовлечён в маркетинговую коммуникацию, совершили покупку.

Рассмотрим базовую иллюстрацию, описывающую три области, к которым относится большинство моделей воронок: [25]

Avareness - Осведомлённость. Вершина воронки. На этом этапе люди узнают о компании.

Consideration -- Рассмотрение. Середина воронки. На данном этапе потребитель переходит к изучению продукта или услуги.

Conversion - Совершение сделки. Нижняя часть воронки. На этом этапе совершается сделка с клиентом.

Для того, чтобы воспользоваться постановкой целей необходимо определить метрики и цели для каждого этапа.

Во время прохождения первого этапа воронки необходимо сосредоточиться на методах, которые повышают осведомлённость. Ориентируясь на цели кинопавильона «ПОСТАНОВА», были поставлены следующие задачи:

· Ведение трафика на сайт

· Повышение активности в социальных сетях

· Совершение «холодных звонков»

· Проведение рассылки в мессенджерах

Затем необходимо определить метрики, которые отслеживают, результативность прохождения второго этапа воронки. Для кинопавильона были выделены следующие показатели:

· Увеличение количества подписчиков и обращений в социальных сетях

· Повышение количества прочитанных сообщений в мессенджере

· Увеличение количества времени пользователей, проведённого на сайте

На последнем этапе необходимо определить метрики, которые будут оценивать конверсионность проделанных ранее действий. В рамках работы с кинопавильоном «ПОСТАНОВА» были выбраны следующе показатели:

· Уточнение дополнительной информации

· Расчёт строительства декораций

· Совершение сделки

2.2.2 Создание модели планирования для отслеживания достижения цели

На примере увеличения количества заказов на постройку декораций была создана модель планирования, по которой отслеживалось увеличение заказов и процент достижения цели. [37]

Для того, чтобы создать данную математическую модель нужно, во-первых, понять текущее количество заказов. На момент создания этой модели планирования было реализовано 9 проектов. Это число занесено в клетку B5.

В данной модели обозначена цель к марту реализовать уже 22 проекта. В таблице это значение занесено в клетку B5.

Введите номер финальной цели в ячейку C7. Это число, на которое вы хотите повлиять до конца установленного срока.

Графа «Месяцы для выполнения» показывает, сколько месяцев необходимо для достижения цели.

В этом примере модель настроена на 6 месяцев. Это означает, что работа над достижением цели начнётся в октябре и закончится в марте.

Необходимо отметить, что, что результаты в мартовсском столбце J совпадают с данными, введенными вами в ячейке «План заказов».

Месяцы, предшествующие марту, амортизируются для достижения этой цели, предлагая непрерывный рост каждый месяц, ведущий к концу временной структуры модели отслеживания достижения цели.

Формула моделирования процентного достижения результата выглядит следующим образом:

(Достигнутое количество заказов - Изначальное количество заказов) / (Планируемое количество заказов - Изначальное количество заказов) * 100% = процентное соотношение достижения цели

2.3 Интернет-инструменты для анализа аудитории

Следующий шаг, после постановки задач, это анализ целевой аудитории. Сейчас качественное исследование целевой аудитории помогают провести интернет-сервисы. Рассмотрим некоторые из них.

Анализ запросов Яндекс.Wordstat

Одна из особенностей сервиса -- понять актуальность поисковых запросов, по ключевым словам, а также



Проанализировав частоту запросов по словам «съёмки павильон» и «кинопавильон» можно сделать вывод, что географически запросы были сделаны в Москве, что подтверждает предположение о геолокации целевой аудитории. Так же здесь видно, что зачастую запросы делаются в расчёте на поиск типовых декораций. В данном случае это «кухни». Следовательно, подготовив предложение по типовой постройке, можно ускорить прохождение клиентов по второй части воронки. [12]

Facebook Audience Insights

Помимо Яндекс.Wordstat целевую аудиторию можно проанализировать с помощью инструмента Facebook. Это позволит узнать, подходит ли эта если ваш продукт подходит ли эта социальная сеть для продвижения продукта. Для того, чтобы воспользоваться этим сервисов в Менеджере рекламы необходимо открыть меню «Статистика аудитории» и выберите нужные данные. Например, посмотрим демографию российских пользователей Facebook, которых интересует кинопродюсирование, так как проанализировав рынок в предыдущем пункте, был сделан вывод о том, что продюсеры являются ядром целевой аудитории услуг кинопавильона.



В итоге сервис даёт диаграмму по полу и возрасту:

Также -- «Семейное положение», «Уровень образования» и «Должность», то есть отрасль работы:



Также с помощью этого сервиса можно проанализировать «Категории интересов», а также страницы, которые заинтересовали этих пользователей.



Google Trends

Этот инструмент показывает, в какие месяцы спрос на конкретную услугу растет, и в каких регионах он сильнее.



Все эти источники дают понимание, на что клиенты обращают внимание при выборе в первую очередь. Необходимо анализировать полученные данные и делать на их основе гипотезы.

2.4 Использование инструментов индивидуальной коммуникации для сегментов целевой аудитории

2.4.1 Продвижение кинопавильона с помощью инструментов прямого контакта с потенциальными клиентами

Холодные звонки

В пункте об исследовании рынка было выявлено, что ядром целевой аудитории являются продюсеры. Контакты самих продюсеров в открытом доступе найти довольно сложно, поэтому единственный релевантный способ поиска взаимодействия с этой аудитории, с использованием инструмента «холодные звонки» является коммуникация с компаниями, занимающимися производством видео, является Интернет-ресурс Reelsource.ru. Специфика этого ресурса заключается в том, что с помощью него специалисты, такие как режиссёры-постановщики или операторы-поставщики, могут напрямую взаимодействовать с компаниями, занимающимися производством видео. Соответственно, там собраны контакты большинства актуальных компаний такого типа. [15]

Следующий шаг - создание скрипта звонка. При его разработки была выделена цель -- «Взять проект на просчет». Основываясь на ней, был прописан сценарий разговора. Рассмотрим его подробнее.

1 Этап -- Приветствие. На данном этапе начинается разговор с потенциальным клиентом. Иногда продюсеры оставляют свои имена на ресурсах компании, занимающейся производством видео. Этим можно воспользоваться, поприветствовав человека по его имени, тем самым расположив его к разговору.

«Здравствуйте, Елена!»

2 Этап -- Самопрезенетация. На следующем этапе необходимо идентифицировать себя и зарекомендовать, как релевантного потенциального партнёра.

Меня зовут Артём, я - директор по маркетингу кинопавильона «ПОСТАНОВА»

3 Этап -- Обозначение цели звонка. На данном этапе необходимо обозначить цель, с которой был совершён звонок, и сделать конкретное предложение. Для этого было создана 2 возможных варианта реплики. Они различаются тем, что в первом варианте предложение потенциальном клиенту даётся прямо, а второй вариант даёт возможность узнать о деятельности компании больше информации. Также, начиная разговор со второго варианта, можно отсеять «секретаря» и перейти на разговор непосредственно с продюсером.

Вариант 1 - Мы занимаемся строительством декораций “под ключ”, для этого у нас есть свой павильон. Мы хотим начать работу с вами. Как можем это сделать?

Вариант 2 - Скажите, пожалуйста, как часто вы строите декорации для своих проектов?

4 Этап -- Отправка письма. После разговора необходимо отправить письмо с итогами коммуникации, а также со сформированным конкретным предложением.

5 Этап -- Подтверждение получения письма. Зачастую письма на почте могут теряться, не приходить или адресат просто может забыть их прочитать, поэтому следующим шагом необходимо подтвердить получение письма. Лучше всего это сделать звоном через некоторое время, через 2-3 дня.

Вы получили наше письмо? Когда у вас будет возможность его посмотреть? Можно я позвоню через (какое-то время), чтобы получить обратную связь?

6 Этап -- Обработка возражений. Этот этап может произойти на любом этапе коммуникации с потенциальным клиентом, поэтому необходимо его качественно проработать. Основываясь на опыте продвижения кинопавильона «ПОСТАНОВА» были выведены следующие аргументы при обработке возражений:

Мы находимся в Нижнем Новгороде. К нам часто приезжают снимать другие Московские продакшены. Не смотря на дорогу, строительство декораций и съёмка у нас выгоднее на 20%-30%

7 Этап -- Рекомендации. Рынок производства видео в России не очень большой. Компании, занимающиеся производством видео, как правило активно коммуницируют друг с другом. Исходя из этого, если звонок не был актуальным, можно попросить рекомендацию, кому из знакомых это предложение может быть интересным.

Скажите, пожалуйста, есть ли среди ваших знакомых кто-то, кому это предложение могло бы быть интересно? Возможно, кто-то ищет, как сделать выгоднее для себя постройку декораций [16]

Рассылка в мессенджере

Специфика принятия решения о выборе мест съёмок заключается в том, что ключевое решение в этом вопросе может играть не только административный ресурс, такие как продюсеры, но и творческий, такие как режиссёры-постановщики и операторы-постановщики. Для них важна функциональность места проведения съёмок для реализации их идей. Исходя из этой гипотезы был выбран следующий инструмент - рассылка в мессенджере WhatsApp.

Для поиска контактов был так же использован Интернет-ресурс Reelsource.ru, на котором творческие специалисты выкладывают свои портфолио для коммуникации с компаниями, занимающимися производством видео.



Данные, которые оставляют о себе специалисты позволяют персонализировать сообщение. В итоге по контактам режиссёров-постановщиков и операторов-постановщиков было разослано сообщение следующего содержания:



2.4.2 Продвижение кинопавильона с помощью интернет-инструментов

Сайт

Сайт является одним из главных источников информации о продукте. Помимо этого, с позиции продвижения, он является конверсионной площадкой в структуре воронки продаж.

С одной стороны, используя путь по воронке продаж с помощью сайта, компания максимально упрощает путь потенциального потребителя до покупки. С другой стороны, проект рискует потерять клиента.

Для повышения ключевых метрик эффективности сайта важно не только позаботиться о дизайне и удобстве пользования сайтом, но и объяснить ценность продукта или услуги для посетителя, которая подтолкнет его к желаемому действию.

На основе гибкого конструктора Tilda для кинопавильона «ПОСТАНОВА» был создан сайт https://www.postanova.pro/, который был призван решить сразу несколько задач:

· Повысить осведомлённость аудитории о продукте

· Дать потенциальным клиентам уверенность в новом партнёре в видео кинопавильона

· Принимать заявки на просчёт строительства декораций

Для решения этих целей на сайте было сделано следующее:

· Были размещены реализованные проекты с указанием ресурсов заказчиков этих проектов и возможность посмотреть процесс съёмки и финальный результат

· Была создана подробная карта создания и строительства декораций

· Была использована форма сбора контактных данных



Для корректного отслеживания результатов эффективности инструментов продвижения, а также анализа поведения пользователей на сайте, на нём был размещён скрипт (Яндекс.Метрика и Google Analytics), который собирает эту информацию. Он позволяет увидеть, какая аудитория была у сайта за определённое время, какие действия они совершали на сайте, сколько пользователей просмотрели более двух страниц, сколько из них вернулись на сайт после того, как закрыли страницу.

Для анализа информации на вашем сайте после перехода на него используются веб-интерфейс сервисов Google Analytics и «Яндекс.Метрика», чьи скрипты были размещены на сайте. Это позволяет нам увидеть, кто и на какую страницу зашел, что и сколько времени там делал и сколько страниц посетил. Так же статистика показывает количество вернувшихся на сайт и количество тех, кто ушел с сайта в первые 15 секунд. Для отслеживания трафика в сервисах аналитики в дальнейшем будут использовать ссылки с UTM-метками. Важно, создать для них единый корпоративный стандарт, чтобы данные приходили в сервисы аналитики в одинаковом виде.

SEO

Поисковая оптимизация (SEO) - важная часть продвижения сайта. Она позволяет повышать позицию сайта в поисковой выдаче Яндекса, Google и других поисковых систем. Для повышения оптимизации сайта кинопавильона «ПОСТАНВА» для поисковых систем было уделено внимание проработке следующих моментов:

Ключевые слова. На основе анализа специфики индустрии было собрано семантическое ядро чаще всего упоминаемых слов. Они были использованы для написания текстов сайта, а также были использованы их синонимы и схожие с ними слова.

Карта сайта. Карта сайта -- это хмl-файл, который описывает структуру веб-ресурса. Она позволяет роботам поисков эффективнее индексировать сайт. Для ускорения процесса карта сайта была загружена в сервисы Яндекс.Вебмастер, а также в Google Search Console

Контент. Наполнение сайта релевантной информацией -- ключевой момент в его продвижения. Если он интересен пользователям, то есть вовлекает их во взаимодействие, то это может повысить позиции кинопавильона в поисковой выдаче. Для этого на сайте были размещены реализованные проекты с подробными фотографиями со съёмок, а также ссылки на готовые ролики, снятые в кинопавильоне.

Безопасность. На шансы на повышение позиций в поисковой выдаче также влияют подключенные протоколы безопасности, HTTPS. Как правило они распространяются бесплатно либо сервисом по продаже доменов, либо платформой, на которой был сделан сайт. [13]

Контекстная реклама

Контекстная реклама представляет собой вид маркетинговых инструментов, который? отличается своей чёткой направленностью на целевого покупателя. Объявления контекстной? рекламы появляются в верхних или боковых строчках поисковой выдачи и отвечают запросу, который? ввел пользователь. Контекстная реклама обеспечивает высокий? коэффициент конвертации пользователей? в клиентов.

Одним из главных преимуществ контекстной рекламы является то, что при ее использовании рекламодатель оплачивает полученный результат. Это обеспечивается системой платы за клик, в то время как оплата за показы таких условии? не обеспечивает.

Эффективность контекстной рекламы зависит от нескольких факторов, среди них:

• корректность выбранного семантического ядра

• соответствие изображения и текста объявления семантическому ядру

• отслеживание результатов и оптимизация

Учет этих факторов является гарантией эффективности контекстной рекламы. Так же эти правила позволяют увеличить показатель конверсии. [12]

Яндекс.Директ

Рекламная кампания кинопавильона «ПОСТАНОВА» в сервисе контекстной рекламы Яндекс.Директ основывалась на следующих ключевых фразах с использованием, это было необходимо минус-слов, учитывая проведённые в пункте 2.1.1 анализ рынка:

На основе преимуществ, особенностей и функционала кинопавильона «ПОСТАНОВА» были созданы следующие рекламные объявления:



Медийная реклама

В качестве рекламных объявлений на платформе YouTube использовалась видеореклама - комедийные ролики, отражающие основные направления работы кинопавильона. Строить - о строительстве декораций и передвижных стенах, Жечь - о создании в павильоне контролируемого пламени, Мочить - о использовании системы имитация дождя.

В качестве аудитории, на которую показывалась реклама были выбраны те, кто профессионально интересуется «Телевизионным и кинематографическим производством» и проживают в Москве



Социальные сети

В качестве основной социальной ести для продвижения кинопавильона был выбран Instagram, так как это самая мобильная социальная сеть, которая имеет наиболее близкое соприкосновение с аудиторией. Перед аккаунтом Кинопавильона «ПОСТАНОВА» были поставлены следующие задачи:

· соответствовать фирменному стилю компании;

· при попадании нового пользователя в аккаунт создавать наглядную навигацию;

· создавать обсуждения для большего вовлечения аудитории;

· давать представление не только о классической постройки декораций, но и об уникальных фишках кинопавильона: система имитации дождя, создание контролируемого пламени, циклорама.

В результате тестирования отклика аудитории был выбран следующий формат:

· Стилистика аккаунта основывается на фиолетовом, как на базовом цвете.

· Навигация выполнена разными способами: Highlights, внешняя (иконки и текст на изображениях) и внутренняя (система хештегов).

На данный момент аккаунт представляет собой полноценный блог компании в социальной сети Instagram. Основной контент - реализованные проекты в кинопавильоне. Он дает представление о конечном продукте и позволяет напрямую общаться с аудиторией.

Таргетированная реклама

Так как базой для продвижения в социальных сетях был выбран Instagram, тргетированная реклама тоже была запущена там. Реклама в Instagram может быть настроена средствами рекламного кабинета в приложении, а также на сайте Facebook в инструменте Ads Manager.

Для более тонкой настройки использовался веб-интерфейс Ads Manager. Он позволяет сделать пересечения аудитории, исключать одну аудиторию из другой, а также сужать аудитории по ключевым интересам. Так и была настроена рекламная кампания кинопавильона «ПОСТАНОВА»: сначала был выбран интерес «кинопродюсер», следующим шагом было сужение аудитории, то есть вычленение среди общей аудитории более меньшего сегмента; этим сегментов стала аудитория людей, интересующаяся «кинопроизводством»

Для создания объявлений были использованы те же видео, что и для медийной рекламы.

Таргетированная реклама также позволяет добавлять текст к рекламному объявлению, поэтому для каждого видео был написан отдельный текст, описывающий особенности кинопавильона «ПОСТАНОВА»

Текст для рекламного объявление «Строить»:

Главная отличительная черта кинопавильона «ПОСТАНОВА» - это мобильные декорации, которые можно стыковать между собой для получения нужной планировки.

Преимущества передвижных стен:

- Скорость. Для постройки декорации не нужно закупать материал для стен, тратить время на их возведение и демонтаж. Достаточно собрать помещение из уже готовых передвижных стен и сразу приступать к отделке

- Удобство. Декорацию с передвижными стенами можно легко передвинуть в другое место павильона или изменить планировку декорации для лучшей композиции кадра

...