Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Бизнеса и Менеджмента

образовательная программа «Менеджмент»

Выпускная квалификационная работа

Обновление комплекса маркетинга для торговой марки «Доктор» в компании «Царицыно»

Студент

Белашова Елизавета Александровна

Научный руководитель

Каткова Яна Игоревна

Москва 2020

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты комплекса маркетинга

1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга

1.2 Элементы комплекса маркетинга

2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Царицыно» в отношении бренда «Доктор»

2.1 Характеристика компании «Царицыно» и линейки бренда «Доктор»

2.2 Анализ существующего комплекса маркетинга бренда «Доктор»

2.3 Анализ конкурентов бренда «Доктор»

3. Исследование причин спада продаж линейки бренда «Доктор»

3.1 Методология исследования

3.2 Анализ результатов интервью работников компании «Царицыно» и опроса потенциальных потребителей

4. Рекомендации по обновлению комплекса маркетинга для бренда «Доктор»

4.1 Обновление 4-х элементов комплекса маркетинга бренда «Доктор»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Сегодня мясоперерабатывающая промышленность- одна из самых крупных отраслей пищевой промышленности, основной целью которой является обеспечение населения страны продуктами питания, представляющих собой основной источник белка в рационе человека. На российском рынке довольно большое количество игроков, продукция которых часто похожа друг на друга по качеству и цене, поэтому создание товаров, выделяющихся на продуктовой полке и в глазах потребителей, становится одним из основных способов сохранения существующих и завоевания новых клиентов и потребителей.

На сегодняшний день большинство покупателей хотят приобретать не просто колбасные продукты, а изделия, в состав которых входят полезные ингредиенты, без использования ГМО, добавок и красителей. Компания «Царицыно»- одна из первых организаций на рынке, которая стала выпускать продукты бренда «Доктор». В данную линейку входят изделия из постного охлажденного мяса с пониженным содержанием жира и килокалорий. Компания не случайно приняла решение о производстве подобных продуктов, так как ключевой целью мясоколбасной промышленности является пересмотр ингредиентов, входящих в состав колбас - зачем покупателям потреблять лишние калории, необходимо дать им право выбирать жирность потребляемых продуктов.

Стоит отметить, что современное положение мясоколбасных компаний на рынке нестабильное, экономический кризис, подорожание сырья, запрет на ввоз в Россию импортных товаров, всё это ведёт к ухудшению дел компаний, которые работают в сфере производства мясоколбасных продуктов. Данные факторы приводят к снижению прибыли, а также косвенно являются причиной уменьшения количества потребителей. В связи с этим, а также с неправильно разработанным комплексом маркетинга, положение бренда «Доктор» на рынке крайне неустойчиво, продажи невысокие, партнеры стали выводить продукцию из своих магазинов (магазин «Глобус Гурмэ»). В целом, конкретного решения для данной проблемы до сих пор нет. Актуальность данной работы объясняется тем, что настоящее исследование может быть полезно как система рекомендаций для обновления комплекса маркетинга мясоколбасных организаций, находящихся как и компания «Царицыно» в неустойчивом положении.

Теоретические основы маркетинга, основных его элементов и этапов были изучены по работам Котлера Ф., Эванса Дж. Р., Бермана Б. Книга «Маркетинг менеджмент» содержит теоретические аспекты курса маркетинга, проиллюстрированные примерами из практики, а также включает обзор современных практических и теоретических методов маркетинга. В книге Эванса Дж. Р., Бермана Б. исследованы проблемы маркетинга, предложен подход к изучению и прогнозированию спроса. Авторы дают определенные советы по согласованию структуры производства и платежеспособного спроса, объемов и видов товаров. В книге анализируются поведение и мотивы покупателей на рынке, а также рекомендуются оригинальные способы эффективной торговли. В разработку и обновление комплекса маркетинга внесли вклад работы следующих авторов: Дж.Маккарти, Мира Сингх, Д. Гилберт, Е.П. Голубков, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, и другие. Джером Маккарти в своем труде пытается дать читателю понимание маркетинга, его основ, он считает, что все студенты должны быть ознакомлены с основными проблемами управления маркетингом. Авторами, критиковавшими и адаптирующими модель маркетинг микса, выступали Голдсмит, Паттерсон и Уорд, Хили.

Объектом исследования является продуктовая линейка «Доктор» компании «Царицыно», а предметом выступает комплекс маркетинга.

Гипотеза исследования заключается в предположении, что невысокий спрос и продажи линейки «Доктор» связаны с неправильно построенным комплексом маркетинга, в особенности элементов price, place, promotion. Данная гипотеза будет подтверждена или опровергнута в соответствии с результатами опроса потенциальных потребителей и интервью с сотрудниками отдела маркетинга и продаж.

Цель данного дипломного проекта - обновить комплекс маркетинга для линейки «Доктор» компании «Царицыно» для улучшения положения продуктовой линейки на рынке.

Задачи дипломного проекта:

1. Провести теоретическое исследование построения комплекса маркетинга:

· Исследовать цели, задачи маркетинг микса;

· Изучить элементы и основные характеристики комплекса маркетинга.

2. Собрать информацию для обновления комплекса маркетинга:

· Обобщить информацию о компании «Царицыно»;

· Провести анализ конкурентов линейки «Доктор» и выявить их сильные и слабые стороны;

· Изучить существующий комплекс маркетинга линейки «Доктор» и выделить слабые стороны.

3. Исследование спада продаж линейки «Доктор»:

· Провести онлайн-опрос потенциальных потребителей «Доктор», интервью с сотрудниками отдела продаж и отдела маркетинга;

· Проанализировать полученные результаты.

4. Разработать проектные решения по обновлению комплекса маркетинга продуктовой линейки «Доктор».

1. Теоретические аспекты комплекса маркетинга

1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга

Сегодня ключевой целью большинства компаний на рынке является эффективное управление и получение результата от ведения бизнеса. При этом маркетинг играет решающую роль, в особенности при разработке стратегии, управлении, создании товара, анализе рынков, а также при формировании элементов маркетинг микса для выпускаемого товара или предоставляемой услуги потребителям. От эффективности управления маркетинговои? деятельностью в некоторой степени зависит величина получаемой компанией прибыли. Особенно значимой моделью в маркетинговой деятельности выступает комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Модель маркетинг-микс и её элементы являются основными составляющими любои? бизнес стратегии и одним из важнеи?ших инструментов для достижения поставленных целеи? предприятия.

Чтобы понять, что такое маркетинг-микс и как его использовать в продуктовой сфере, необходимо вспомнить, что такое маркетинг. Самое главное в маркетинге -- это ориентация на потребителя. Компании достигают поставленных целей, удовлетворяя потребности клиентов. Маркетинг - планирование и практическое осуществление идеи?, товаров/услуг, ценообразование, их продвижение и распределение для реализации обмена.[56] Масштабы маркетинга довольно широки: в него входит установление цены, складирование, упаковка, сбыт, управление работниками, дистрибуция, изучение потребителей, реклама, PR, анализ рынка, предоставление гарантий.[62]

При сформировавшихся на сегодняшний день рыночных отношениях, характеризующихся высокои? конкуренциеи?, достигнуть желаемых результатов компании возможно с помощью конкретного комплекса инструментов маркетинга. По словам Ф. Котлера: «маркетинг-микс - одна из основных моделей современнои? теории и практики маркетинга».[15] Комплекс маркетинга проше?л несколько этапов, начиная от стадии маркетинговои? концепции в 1970-х годах, этапа внедрения механизма управления качеством в 1980-х, заканчивая стадией маркетинговых отношении? в современном мире, которые характеризуются искусственным интеллектом, цифровыми технологиями, интернет- коммуникациями и другими достижениями науки.[37] Значительный вклад в развитие модели маркетинг микса внесли российские и зарубежные исследователи: Д. Гилберт, Е.П. Голубков, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Р. Моррис, Е.Е. Тарасова, В.И. Теплов, А.Б. Цветкова.[43] Изначально понятие «комплекс маркетинга» появилось в трудах маркетолога Н.Бордена в 1953 году, то есть прошло примерно 100 лет после появления самого маркетинга.[65] Следовательно, маркетинг микс- новая ступень развития маркетинговои? деятельности, основная цель которой- удовлетворение нужд покупателей. Н. Борден считал, что комплекс маркетинга -- это набор инструментов, с помощью которых компания может достичь желаемых маркетинговых результатов. Маркетолог делил маркетинг микс на большое количество составляющих: ценообразование, брендинг, распространение, персональные продажи, реклама, промо активности, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии Джереми Маккарти сгруппировал все «ингредиенты» в модель 4Р: продукт, место, продвижение, цена, сделав их удобными для запоминания и эффективной работы компании. Дж. Маккарти в 1965 году считал, что комплекс маркетинга -- это набор процессов и средств, благодаря которым компания может положительно действовать на спрос товаров/услуг.[11] Все элементы маркетинг микса взаимосвязаны. Например, качество продукта, его характеристики определяют его цену. Каждыи? потребитель при покупке товара проводит параллель между двумя факторами «цена - качество». В свою очередь, инструменты продвижения, а также средства доставки влияют на объем реализации товара. Для достижения прибыльных продаж необходимо оптимизировать маркетинг-микс.

В целом, сущность формирования и использования маркетинг микса состоит в создании стратегии, регулирующей спрос на определенный товар по конкретной цене в установленном месте с помощью конкретных инструментов продвижения. Эффективно сочетая в себе минимализм теоретического аспекта и максимальный практический результат, маркетинг микс зарекомендовал себя как работающую модель продвижения товара/услуги, удовлетворения потребителя, а также завоевания рынка.[22] Современныи? подход к комплексу маркетинга не заканчивается концепциеи? 4Р, а стремится к созданию моделей с включением в них дополнительных компонентов. Например, модели 6Р, 7Р и даже 12Р (см. табл.1). [57] К дополнительным маркетинговым инструментам относятся: 1) работники; 2) люди; 3) связи с общественностью; 4) упаковка; 5) процесс; 6) физическии? атрибут; 7) покупка; 8) прибыль 9) физические помещения [16] (табл.1). При производстве материальных продуктов чаще всего используют модель 4P, в то время как сектор услуг, с другой стороны, использует 7P для удовлетворения потребностей клиентов. [66]

Модель 4P критиковалась, а в некоторых случаях адаптировалась некоторыми исследователями, например, Голдсмит добавил 4P к традиционным P, Паттерсон и Уорд сосредоточили внимание на четырех C маркетинга, Хили и др. разработали трилогию отношений. С учетом этого, согласно Константинидису, традиционная структура маркетинг микса является одной из самых коммерческих и исследованных теорий. Широкое признание концепции 4P исходит из её глубокого изучения и применения в течение многих лет. [60]

Таблица 1. Различные модели комплекса маркетинга

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Место,Продвижение
5P	Product, Price,Place, Promotion, Personnel	Продукт,Цена,Место,Продвижение, Персонал
	Product, Price,Place, Promotion,Package	Продукт,Цена,Место,Продвижение, Упаковка
	Product, Price,Place, Promotion,Publicity	Продукт,Цена,Место,Продвижение, Связи с общественностью
6P	Product, Price,Place, Promotion,Publicity, Personnel	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью, Персонал
7P	Product, Price, Place, Promotion,People, Process, Physical evidence	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический атрибут
10P	Product, Price, Place, Promotion,People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Люди, Персонал, Упаковка Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit.	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественность, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Физические помещения, Прибыль

При создании комплекса маркетинга нужно иметь виду следующие принципы:

• Координация каждого элемента с другими переменными. Например, высококачественному продукту соответствуют качественное обслуживание, качественная реклама и упаковка товара;

• Анализ и принятие во внимание чувствительности рынка к изменениям окружающих условий. Например, если рынок восприимчив к качеству товара, то при рекламировании необходимо донести до потребителя качественные преимущества продукта;

• Принятие во внимание изменений системы расходов компании. Для этого необходимо следовать бюджетной дисциплины в формировании комплекса маркетинг-микса.[21]

При создании комплекса маркетинга и проведении анализа всех элементов, входящих в него, можно оценить интересующие рынки и их сегменты, определить возможные риски, связанные с товаром/услугои?. Маркетинг микс помогает ответить на такие вопросы: как с помощью цены можно донести до покупателя ценность товара; как правильно выбрать посредников, чтобы товар/услуга были широкодоступными и хорошо представленными; как продвигать и продавать товар/услугу, чтобы потребители хотели приобрести это. [3]

Итак, комплекс маркетинга - это набор тактических действий, которые определяют конкретные маркетинговые шаги компании на рынке сбыта. Функция маркетинг-микса состоит в том, чтобы создать некий комплекс, не только удовлетворяющий потребности потребителей, но и увеличивающий эффективность деятельности самой компании. Все элементы, входящие в маркетинг микс легко управляемы, поэтому, благодаря ним, организация может держать стабильное положение на рынке и быстро реагировать на все изменения. [64]

1.2 Элементы комплекса маркетинга

Cтратегия маркетинга-микса основывается на взаимодействии элементов: продукт, цена, продвижение, распределение. [48]

Первыи? анализируемыи? компонент - это товар- самыи? важныи? элемент комплекса маркетинга.Котлер и Армстронг подчеркивают, что продукт это то, что предлагается рынку, чтобы привлечь внимание, чтобы быть приобретенным (товар) или используемым(услуга), и чтобы удовлетворить потребности, нужды потребителей. [61]Продукт- это то, что предлагается рынку для приобретения, использования или потребления. На данный элемент комплекса маркетинга можно легко влиять, изменяя тот или иной фактор. Представление о продукте у потребителей можно изменять, используя различную упаковку.[8]

Продукт - это стартовая точка всей маркетинговой деятельности. Товар включает в себя совокупность разнообразных факторов, грамотное продумывание которых приведут к выходу товара на рынок. Данные элементы включают в себя:

1) В наши дни дизайн приобретает очень большое значение, так как именно он привлекает людей, благодаря нему они фокусируют свое внимание на продукте и намного быстрее принимают решение о покупке. Дизайн в некоторой степени связан с демонстрацией успеха и имеет большое значение для компании, так как ведет к достижению целей.

2) Технология также очень важна при создании товара, так как именно она создает удобные и полезные продукты для клиентов.

3) Ценность -- это то, что вкладывается в продукт при его разработке, если потребители платят за него, то они не должны думать, что отдали больше, чем стоимость производства продукта. Поэтому должен быть создан высокоэффективный товар, удовлетворяющий или превосходящий спрос клиентов.

5) Удобство -- это характеристика, связанная с использованием продукта и приносящая некоторую легкость в жизни потребителя. 6) Качество -- это то, что всегда ищет потребитель при приобретении продукта.

7) Упаковка -- это то, что увеличивает ценность продукта. Она повышает перцептивные (воспринимающие) переживания о качестве продукта.

9) Гарантия -- это предоставление услуг потребителю по послепродажному обслуживанию, обеспечивающих долговечность продукта и поддерживающих удовлетворенность клиентов на рынке. [68]

Продукт является особым элементом комплекса маркетинга, так как именно он удовлетворяет нужды потребителей; без товара нет и маркетинга; особенности продукта задают решения по другим элементам маркетинг микса-цене, распределению и продвижению. [49]

Потребительские товары можно разделить на четыре категории:

1)товары повседневного спроса;

2)шопинговые товары;

3)специальные товары;

4)товары пассивного спроса.

1)Группа товаров, которая приобретается с минимальными усилиями со стороны покупателя, люди покупают их часто и в больших количествах. Это предметы первой необходимости (продукты питания, предметы личной гигиены и др.), товары импульсной покупки (жевательная резинка), товары для экстренных случаев (зонт, когда идет дождь).

2) Товары предварительного выбора приобретаются нечасто. При покупке такой категории товаров потребители сравнивают товары по основным характеристикам. Чаще всего, чтобы принять решение о покупке, люди посещают несколько магазинов, общаются с продавцами. К такой категории товаров относятся мебель, одежда, обувь и другие дорогие товары с низкой покупательской способностью.

3)К товарам специального спроса относятся продукты с уникальными характеристиками, поэтому потребитель готов приложить дополнительные усилия для их покупки. Покупатель не прибегает к сравнению марок в данном случае, он лоялен к одному или нескольким свойствам товара или марки. К данной категории относятся часы, предметы роскоши.

4)Потребитель может не задумываться о существовании данной категории товаров, но чувствует потребность в них, например, охранная сигнализация. [70]

Все товары на рынке имеют жизненный цикл - компания продает продукт и получает прибыль на протяжении жизненного цикла товара. Жизненный цикл делится на пять этапов: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Продукт входит на рынок, по мере роста его приобретают больше покупателей. Спустя время рынок стабилизируется, и товар переходит в стадию зрелости, а затем частота его покупок снижается из-за развития и внедрения на рынок новых конкурентов. После этого продукт уходит с рынка, как показано на рисунке 1. [65] Другим важным фактором для продукта является жизненный цикл клиента. Жизненный цикл клиента -- это некий процесс, состоящий из различных этапов, которые проходит потребитель, когда он рассматривает товар, сравнивает его с другими, принимает решение о покупке, а затем остаётся к нему лояльным или переходит к конкуренту. [58]

Рис. 1. Жизненный цикл продукта

При выведении продукта на рынок компании придерживаются продуктовой стратегии. Стратегия продукта -- это выбор того, какие товары/услуги выводить на рынок, а также управление выбранными продуктами/услугами с течением времени. Она также включает решения, касающиеся наименований, упаковки, характеристик товара, логотипа, а также услуг, которые сопровождают предложение продукта. Выбор стратегии существенно облегчается использованием матрицы Ансоффа (рис.2). С помощью объединения существующих и новых продуктов, а также существующих и новых рынков в матрице 2 х 2 появляются четыре продуктовые стратегии.

1)Проникновение на рынок: создание бренда -- это один из способов достижения проникновения существующего продукта на существующий рынок. Создание бренда может быть достигнуто с помощью таких инструментов, как улучшение качества, улучшение коммуникаций и позиционирования, а также вложение стабильно высокого уровня инвестиций в бренд. Основная цель состоит в том, чтобы сделать существующих клиентов более лояльными к бренду и/или заставить новых клиентов на том же рынке начать покупать созданный бренд.

2)Развитие продукта: рост компании может происходить за счет разработки новых продуктов и их внедрения на существующий рынок. Новые продукты, дающие дополнительные преимущества, основанные на новых функциях, могут быть источником увеличения продаж и доли на рынке.

3)Развитие рынка: главная цель данной стратегии- подготовить уже существующий ассортимент под новых клиентов. Стратегия может осуществляться с переходом на новые международные рынки или в новые сегменты рынка. Продажа существующего товара на новых рынках связана с большими рисками и высокими затратами, но при этом у компании появляется возможность расширить свой сбыт.

4)Диверсификация: разработка новых продуктов для новых рынков, одна из самых рискованных стратегий. Данная стратегия заключается в одновременной разработке, выпуске новых продуктов и освоении компанией новых рынков. Причины выбора данной стратегии заключаются в разделении рисков организации между разными сферами бизнеса или ухода с существующих рынков, характеризующихся отрицательными темпами роста и низкой прибылью.

Рисунок 2. Стратегии по Ансоффу

Таким образом, продукт -- это товар/услуга, которые компания предлагает на рынке; это то, что может быть предложено покупателям для внимания, приобретения или потребления и удовлетворяет некоторые потребности. Важными переменными, которые необходимо учитывать при создании продукта и вывода его на рынок являются преобразование потребностей в удовлетворяющий продукт, а также качество продукта. Ланкастер и Рейнольдс объясняют, что продукт является основой маркетинговой смеси. Без продукта будет нечего оценивать, распространять или продвигать, и поэтому он служит отправной точкой для маркетинговой стратегии.[60]

Второи? анализируемый компонент -- это цена. Цена -- это денежная сумма, которая взимается за товар/услугу, а также то, что клиент меняет на возможность использования или обладания продуктом/услугой. Академия предпринимательства определяет цену как денежное выражение стоимости, которую потребитель согласен заплатить. Данный элемент-один из самых важных инструментов маркетинга. Многие ученые рассматривают цену как нечто, что увеличивает не только прибыль, но и долю рынка. Цена -один из самых гибких элементов маркетинг микса, который быстро приспосабливается к изменениям внешней среды. В связи с этим цена- один из ключевых факторов удовлетворенности потребителей и их лояльности. [61] Следует отметить, что в некоторых товарных категориях потребитель формирует представление о качестве продукта и актуальности, как только увидит цену. Всегда существует опасность, что первое впечатление, вызванное ценовым показателем, сделает остальную часть предложения неуместной, или это будет предвзятая оценка. Таким образом, компания должна сформировать цену и весь комплекс маркетинг так, чтобы покупатель смотрел не только на фактическую стоимость продукта, но и на его позиционирование, рекламу и т.д. [63]

Правильное определение цены позволяет компании: увеличить рентабельность производства; повысить конкурентоспособность организации; расширить рыночный сегмент. [51]

Цена продукта в компании чаще всего строится из:

1)себестоимость - затраты компании на производство и реализацию продукции/услуг;

2)прибыль - некоторая часть дохода компании от производства и реализации товаров, которая остается в распоряжении и используется на производство и дальнейшее развитие;

3)транспортные расходы - затраты на доставку товаров заказчику;

4)налог на добавленную стоимость;

5)акцизный сбор - косвенный налог, который включается в цену отдельных видов подакцизных товаров (нефть и товары нефтепереработки, ювелирные изделия, легковые автомобили, винно-водочные и табачные товары);

6)таможенная пошлина - оплата импортируемых товаров. [42]

Для того, чтобы организация лучше представляла, в каком направлении относительно цены ей двигаться, было разработано 8 типов стратегий. Ценовая стратегия осуществляется для решения следующих задач:

- выход на новые рынки;

- создание и внедрение на рынок нового товара;

- сегментирование рынка и позиционирование продукта на рынке;

- увеличение продаж;

· Стратегия «снятия сливок» предполагает завышение цен на товары для того, чтобы получить кратковременную максимизацию прибыли. Данная стратегия предназначена для потребителей с высокими доходами и людей, для которых цена не играет ключевую роль при принятии решения о покупке. Для таких клиентов важны характеристики товара.

· Стратегия «цены проникновения» предполагает присвоение большой доли рынка, а также назначение цены на уровне ниже воспринимаемой ценности продукта, для того чтобы товар быстрее достиг этапа роста жизненного цикла. Важно отметить то, что необходимым условием стратегии является достаточно высокий спрос на данный товар, высокая эластичность спроса по цене, наличие проверенных и эффективных каналов сбыта.

· Стратегия «среднерыночных цен» предполагает выпуск товаров по цене средней в отрасли, которая соответствует воспринимаемой ценности продукта.

· Стратегия «стабильных цен» предполагает назначение постоянных цен на долгий временной период при любых изменениях рыночной ситуации.

· Стратегия «скользящей цены» предполагает поэтапное изменение цены после насыщения спроса. Цена ступенчато двигается по кривой спроса, меняясь при этом в зависимости от уровня спроса. Стратегия применяется тогда, когда компания защищена от конкурентов и стратегия её развития- создание новых товаров и их преобразование.

· Стратегия «следования за конкурентом» предполагает использование имеющихся возможностей компании.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» предполагает соединение в набор дополняющих продуктов. При этом устанавливается низкая цена на основной товар и относительно высокая цена на дополняющие товары.

· Стратегия «ценовой дискриминации» предполагает реализацию товара разным потребителям по разным ценам или предложение некоторых ценовых льгот отдельным видам клиентов. [7]

Подводя итог, можно сказать, что цена является одним из факторов, влияющих на потребителя, поскольку данный фактор помогает ему понять ценность продукта. Цена -- это единственный элемент маркетинга, который предназначен для получения дохода, а все остальные элементы связаны с затратами. Уровень дохода зависит от объема реализуемой продукции, поэтому всегда существует обратная зависимость: чем выше цена, тем ниже продажи. [70]

Третий анализируемый компонент -- это продвижение, один из самых заметных элементов для потребителя. После того, как компания проработала элементы product и price, пришло время начать разговор с потребителем о продукте. Продвижение включает в себя все виды коммуникациий : реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа. Продвижение -- это меры, ориентированные на увеличение эффективности продаж через информационное воздействие на работников, партнеров и клиентов. Таким образом покупатель уведомлен о существовании товара, а также знает уникальные характеристики продукта, отличающие его от конкурентов. [69]

Реклама- диалог или другой инструмент коммуникации между производителем и клиентом, с помощью которого продавец намеревается продать продукт, а потребитель проявляет интерес к его покупке. [21]

Различают несколько видов рекламы:

1) Наружная реклама- один из популярных и известных методов для рекламирования товаров. Данный тип рекламы можно расположить рядом с объектом, которому необходима реклама. Ещё одним достоинством наружной рекламы является большое количество вариантов расположения, а также величина аудитории просмотра рекламы. При этом, чем дальше от скопления людей или центра города находится реклама, тем ниже процент её просмотра. Ещё одним недостатком является высокая цена за производство больших конструкций. Поэтому более эффективным является присутствие текста или изображения, смысл которых можно понять в течение 1 секунды.

2) Реклама в СМИ. СМИ пользуется каждый человек хотя бы раз в день. До появления Интернета ТВ реклама занимала первое место по рекламированию товаров, так как телевидение имеет достаточно обширную аудиторию. Рекламу на ТВ можно сделать яркой, жизнерадостной, живой и эмоциональной, но реклама в таком формате довольно дорогая, далеко не каждая компания может позволить себе даже минуту эфира. Согласно исследованию ВЦИОМ, по отношению людей к рекламе, сегодня, когда рекламы на ТВ слишком много, практически каждый человек воспринимает её с пренебрежением. [23]

Что касается радиорекламы, то аудитория такого формата рекламы намного ниже, чем у ТВ рекламы, но радио вполне подходит для продвижения товара компании. Безусловно, некоторые люди относятся к рекламе на радио тоже негативно, но их гораздо меньше, чем потребителей ТВ рекламы.[14] Радиореклама должна быть сжатой, максимально понятной, так как многие довольно плохо воспринимают аудио информацию. Печатная реклама также входит в рекламу в СМИ. Она не перестала быть актуальной и сегодня. Есть много людей, которые предпочитают печатные носители электронным. С помощью современных технологий издательства могут создавать яркие, запоминающиеся, красивые журналы, листовки, визитки, не уступающие интернет рекламе. Стоимость такого вида рекламы зависит от тиража, но в сравнении с ТВ-рекламой, она дешевле и намного эффективнее.

3) Реклама в Интернете довольно популярный и эффективный вид рекламирования, составляющий большую конкуренцию другим форматам рекламы. Как только человек заходит в Интернет, на него обрушивается огромное количество различной рекламы, начиная от простых картинок с данными компаниями, анимированной рекламой, заканчивая набирающей популярность рекламой в социальных сетях. Иногда потребители сами пытаются найти какую-то информацию или рекламу об организации и ее продуктов. Что касается финансовой составляющей, то реклама в Интернете обходится дешевле, чем теле или радиореклама.[10]

Связи с общественностью -- это некоторые меры по формированию отношении? с общественностью, которые состоят из проведения кампаний с целью продвижения или улучшения имиджа организации и ее товаров. Общественность может в некоторой степени помогать или сдерживать организации в достижении поставленных задач. Поэтому необходимо в первую очередь думать об установлении благоприятных отношении? с общественностью. В большом количестве компании? есть специально созданные отделы, специализирующиеся по связям с общественностью, работники которых анализируют мнения людей об организации, доносят информацию и устанавливают коммуникации, которые ориентированы на создание и сохранение благоприятного имиджа фирмы. Также PR включает в себя то, что влиятельные, известные люди тестируют продукт/услугу, а затем высказывают свое мнение об этом. Данный тип продвижения может быть оплачен, например спонсирование крупного мероприятия и повышение узнаваемости бренда, а также может осуществляться на безвозмездной основе, например, когда блогеру отправляют бесплатные образцы товара и просят оставить отзыв о нем.

Стимулирование сбыта - совокупность маркетинговых мероприятий, проводимых для увеличения продаж товара с помощью убеждения или подталкивания потребителей приобрести этот продукт. [67] Чаще сотрудники отдела маркетинга сторонятся недолговременных кампании? по стимулированию продаж с использованием лишь ценовых средств, и прибегают к кампаниям, основной целью которых является формирование у клиентов объективного отношения к марке товара.

Основные характеристики стимулирования продаж:

- эффективность за небольшое время;

- прямое влияние на каналы сбыта, клиентов или на сочетание этих групп.

Стимулирование продаж состоит из множества инструментов. Например, акции, купоны, розыгрыши, скидки, возврат денег, бесплатный образец продукта.

Достоинством стимулирования сбыта является то, что оно может осуществляться по нескольким направлениям:

- стимулирование клиентов - увеличение объемов продаж на недолгий срок или завоевание доли рынка на долгий период, привлечение новых потребителеи?, сохранение и поощрение лояльных клиентов;

- стимулирование посредников - расширение линейки товаров, их реклама;

- стимулирование собственных работников - усиление заинтересованности сотрудников при помощи различных премий, конкурсов, розыгрышей и т.д. [50]

Персональная продажа -в отличие от однонаправленных методов продвижения, прямые продажи связывают представителей компании с потребителем. Эти взаимодействия могут осуществляться лично, по телефону, по электронной почте или в чате. Этот личный контакт направлен на создание личных отношений между клиентом и брендом или продуктом. [35]

Ключевой целью личнои? продажи является реализация товара и получение прибыли, формирование благоприятного имиджа компании. Личная продажа имеет большие преимущества в постановке таких вопросов как:

1)организация продаж продукта;

2) метод увеличения объе?ма продаж; 3) анализ внешнеи? среды;

4) создание имиджа организации.[53]

Четвертый анализируемый компонент -- это распределение. Место, где товар будет продаваться, с помощью какого канала он будет попадать к клиенту. Данный элемент направлен на то, чтобы продукт был в открытом доступе в нужное время, в нужном месте и при этом возникала потребность в нем. Современные веяния маркетинга определяют термин «сбыт» как «дистрибуцию», что подразумевает под собой? не только доставку продукта в места продаж, но и осуществление мероприятии? по поддержанию продаж. [13]

Сбытовая политика должна тщательно обдумываться, следует принимать во внимание факторы: удобное место продажи, в сравнении с другими точками; послепродажное обслуживание, если товар был возвращен или подлежал обмену, а также дополнительную информацию о новых товарах или акциях. [17]

Распределение продуктов компании осуществляется по четырем основным каналам, а именно:

1) Прямой

Рисунок 3. Прямой канал распределения продуктов

В этом канале производитель напрямую предоставляет продукт потребителю. Интернет-продажи также являются способом продажи непосредственно потребителю. Одним из преимуществ этого метода является то, что компания имеет полный контроль над продуктом на всех этапах, начиная от производства и заканчивая продажей потребителю.

2) Косвенный

Применяя данный канал, компания использует посредника для продажи товара потребителю. В рамках данного канала распределения товары перемещаются сначала от фирмы-изготовителя к посреднику и потом - от посредника к потребителю (напрямую или через более мелких посредников).

Это может повысить стоимость продукта, поскольку каждый посредник будет получать свой процент от прибыли. Данный канал может являться необходимым для крупных производителей, которые продают свою товар через сотни небольших ритейлеров. Традиционно и общепринято выделяют три основных уровня косвенных каналов распределения.

Рисунок 4. Косвенный канал распределения продуктов



3) Смешанный

Компания использует комбинацию из прямого и косвенного канала. Продукт может быть продан непосредственно потребителю, в других случаях он может быть продан через посредников. Каналы этого типа могут помочь охватить большее количество потребителей, но при этом может возникнуть конфликт каналов.

4) Обратный

Наиболее нетрадиционный канал позволяет потребителю отправлять товар производителю. Этот обратный поток и является отличием от других. Примером такой деятельности является ситуация, когда потребитель занимается переработкой товаров и зарабатывает деньги на этом.

Если компания прибегает к использованию 2 или 3 канала сбыта продукции, посредниками могут выступать:

1)Оптовые фирмы, располагающие торгово-складской сетью и чаще всего принимающие на себя права собственности на продаваемый продукт.

Основными видами оптовых посредников являются:

· Брокеры- посредники, которые соединяют продавца с клиентом и получают плату в виде комиссионных. Брокер не берет на себя права собственности, только организует процесс торговли;

· Дилеры-оптово-розничные компании, оказывающие услуги посредников производителям товаров и клиентам. Дилер имеет складские и торговые помещения, оборудование, обеспечивает послепродажное обслуживание;

· Агенты- лица, совершающие некоторые маркетинговые действия по заказу другого человека. У них нет прав собственности на продукт, и они работают по договорённости с производителем продукта или работают в одиночку.

2)Розничные предприятия, специализирующиеся на продаже товаров потребителям. Ключевые функции розничной торговли: покупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа продуктов потребителям; изучение рынка; ценовые стратегии; позиционирование; стимулирование продаж и т. п.

3)Организаторы оптовой и розничной торговли: оптовые и розничные рынки и т. д.

· Оптовый рынок помогает развитию конкуренции и приводят к равновесию цены на продовольственном рынке. Оптовые рынки повышают качество и конкурентоспособность продуктов питания на внутреннем рынке.

· Розничные рынки помогают в реализации продуктов конечным клиентам. Фермерские хозяйства, личные хозяйства и предприниматели являются основными поставщиками продуктов на розничные рынки.

Также компании необходимо использовать различные стратегии сбыта для различных продуктов. Каналы товародвижения подразделяются на эксклюзивный, селективный и интенсивный.

· Эксклюзивный тип сбыта применим для поставки крупных и малосерийных, уникальных товаров.

· Селективный тип сбыта предусматривает довольно небольшой круг потребителей (постоянные клиенты). Применим для поставки технически сложных товаров, для которых необходим послепродажный сервис.

· Интенсивный тип сбыта предполагает, что большая часть потребительских продуктов и некоторая часть производственных могут быть доставлены любому потребителю, который захотел их купить. [59]

Таким образом, распределение - это решения и действия, связанные с перемещением товара от производителя к потребителю. Канал распространения определяется как неотъемлемая часть услуги, в которой участвуют поставщик услуг, посредники (агенты) и один и тот же пользователь услуги (в большинстве случаев). Сбытовая политика должна детально продумываться, следует принимать во внимание факторы: удобное место продажи, в сравнении с другими точками; послепродажное обслуживание, если товар был возвращен или подлежал обмену, а также дополнительную информацию о новых товарах или акциях. Распределение продуктов компании осуществляется по четырем основным каналам: прямой, косвенный, смешанный, обратный. Каналы товародвижения подразделяются на эксклюзивный, селективный и интенсивный.

2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Царицыно» в отношении бренда «Доктор»

2.1 Характеристика компании «Царицыно» и линейки бренда «Доктор»

ОАО «Царицыно» -мясоперерабатывающие предприятие, находящееся на территории РФ. В компании каждый год происходит модернизация оборудования, внедряются современные производственные линии сервировочной нарезки, устанавливается упаковочное оборудование, а также запускаются климатические и термические камеры. «Царицыно» -- динамично развивающаяся компания. За последние несколько лет было введено в эксплуатацию более 35 объектов. Один из самых больших -- логистический центр, площадь помещений которого составляет 14 000 кв. м.

Ассортимент. Компания «Царицыно» занимается производством и продажей мясоколбасных изделий ассортиментом в 400 наименований. Каждый год предприятие производит примерно 109500 тонн продукции.

Производство. На сегодняшний день в организации работает 2 завода, которые объединены вертикальным процессом: производство колбас, цех мясных полуфабрикатов, сырьевой цех и фирмы, занимающиеся дистрибьюцией, центр распределения. При изготовлении продуктов применяются современные отечественные и зарубежные технологии, в течение последних нескольких лет в эксплуатацию введены высокотехнологичные линии сервировочной нарезки и вакуумной упаковки мясоколбасных изделий.

Качество продукции. Компания «Царицыно» считает своей обязанность производить продукцию так, чтобы у клиентов не было сомнений в качестве и безопасности приобретаемых товаров. Предприятие ввело систему Менеджмента Безопасности Пищевой Продукции, которая полностью согласовывается с требованиями ГОСТ Р ИСО 22000-2007. Данная система предоставляет высокий уровень качества и безопасности продуктов, а одной из основных её целей является поддержание и повышение упомянутых параметров в течение изготовления продуктов.

Масштаб распространения продукции. Продукты организации «Царицыно» представлена в 44 регионах РФ. Торговая сеть компании «Царицыно» включает шесть торговых домов, а также продуктовые магазины в регионах России.

Персонал. В компании «Царицыно» работает около 600 сотрудников. Предприятие проводит социальную политику относительно своих сотрудников и их семьях. Работники постоянно улучшают уровень своей квалификации, каждый год проходят обучение с приглашенными спикерами. Предприятие старается предоставить сотрудникам безопасные и комфортные условия труда, в которые входит: каждому работнику вручается бесплатная спецодежда, предоставляется корпоративный автобус, медицинская страховка, а также абонементы в тренажерный зал. Даже в трудные для компании и страны времена, как сейчас, предприятие сохраняет рабочие места и выплачивает заработную плату в срок.

Основные экономические результаты деятельности (приложение табл.1) Выручка от продаж производимой продукции по итогам 2019 года уменьшилась на 2 745 968 тыс.руб по сравнению с 2012 годом. Чистая прибыль за указанный период снизилась на 67 250 тыс.руб. [4] Такое снижение в продажах связано с экономический кризисом, ростом цен на сырье, запретом на ввоз товаров в Россию, а также ростом стоимости колбасных изделий производителей в связи с повышением тарифов на воду, электроэнергию и логистические услуги. Упомянутые факторы являются причиной увеличения цены производства колбасных изделий и вследствие этого, уменьшения потребительского спроса.

Диаграмма 1. Финансовые показатели деятельности компании «Царицыно», 2012-2019 г.,тыс.руб.

Практически все изделия компании «Царицыно» позиционировались в низком и среднем ценовом сегменте, поэтому компания старалась открыть новый для себя рыночный сегмент - премиальный. С этой целью в 2012 г. была выпущена новая линейка «Доктор».

Продукция «Доктор»-первый продукт из мяса, который содержит низкий уровень жира. Компанией «Царицыно» не просто так было принято решение производить такого рода товары. Сегодня ключевой целью мясоперерабатывающей промышленности является пересмотр состава продуктов - нужно предоставить потребителям возможность выбирать жирность потребляемых продуктов. Именно поэтому у продуктов «Доктор» количество жиров уменьшено в 3 раза, по сравнению с другими брендами. Следует отметить, что в колбасу «Доктор» входит 7% жира, а «Докторская» колбаса ГОСТ содержит 23% жира. Это в 2 раза выше нормы, предложенной институтом питания РАМН. В продукты из линейки «Доктор» входят говядина высшего сорта, свинина с низким содержанием жира, филе грудки птицы, а также оливковое масло. На протяжении всего производственного процесса используется ледниковая вода и морская соль. Ледниковая вода схожа с протоплазмой клеток человеческого организма, поэтому она способствует сохранению молодости и здоровья людей. В свою очередь, морская соль, содержащаяся в продукции «Доктор», наделяет её полезными веществами и сохраняет натуральный вкус.

Исследования института питания РАМН подтвердили пищевую и биологическую ценность товаров линейки «Доктор», поэтому продукты рекомендованы для диетического питания, а также для детей. Это и есть доказательство достойного качества продукции. В целом, продуктовая линейка «Доктор» принадлежит к колбасам пониженной жирности, является натуральным продуктом и рекомендуется к употреблению людям, которые придерживаются диетического питания. [26]

Таким образом, компания «Царицыно» с современными технологиями и сертифицированным качеством, производящая 300 тонн мясоколбасных изделий каждый день, вывела на рынок практически уникальную по своим свойствам продуктовую линейку «Доктор», которой нет аналогов на рынке. Продуктовая линейка «Доктор» принадлежит к колбасам пониженной жирности, является натуральным продуктом и рекомендуется к употреблению людям, которые придерживаются диетического питания.

2.2 Анализ существующего комплекса маркетинга бренда «Доктор»

Product

Продукты линейки «Доктор» являются первыми на рынке мясоколбасными изделиями, содержащими постное мясо говядины (в некоторых продуктах содержится кролик и утка) с низким содержанием жира. Жирность у продуктов «Доктор» в 3 раза меньше, чем у всем известной «Докторской» колбасы и составляет всего 7%.

В состав продукции «Доктор» входит: охлажденное мясо высшего качества, оливковое масло, природная вода, морская соль, пряности.

Товары продукции «Доктор» относятся к товарам повседневного спроса, так как являются продуктами питания.

Рисунок 5. Логотип линейки «Доктор»

В ассортимент линейки «Доктор» входит:

· Колбаса вареная из говядины, колбаса вареная из кролика

Рисунок 6. Колбаса вареная «Доктор»

· Колбаса варено-копченная из говядины

Рисунок 7. Колбаса варено-копченная «Доктор»

· Ветчина

· Рисунок 8. Ветчина «Доктор»

· Сосиски из говядины, сосиски из утки, сосиски из кролика

Рисунок 9. Сосиски «Доктор»

Упаковка продуктов линейки «Доктор»:

При упаковке изделий используется вакуумная упаковка, крафтовая бумага, которая напоминает потребителям далекие времена СССР, когда колбасные продукты, завернутые в такую же бумагу, считались роскошью и подарком судьбы. На обороте упаковки имеется QR-код (приложение 1), который предоставляет клиентам всю информацию о продукте.[26] Фиолетовый цвет упаковки обозначает богатство, что также отсылает потребителей к аристократичности и престижности данного продукта.

Срок годности:15 суток

Миссия бренда: Изготовление колбасных продуктов высокого качества с небольшим содержанием жиров для удовлетворения нужд потребителей в диетической и полезной для здоровья продукции.[25]

Жизненный цикл продукта: зрелость, так как продукт уже давно внедрен на рынок, и стадию роста уже прошел. У компании «Царицыно» в планах поиск новых каналов сбыта, с помощью снижения цены.

Компания «Царицыно», начиная с 2012 г. придерживается стратегии вывода развития товара по Ансоффу. «Царицыно» выпускает принципиально новый продукт, оставаясь при этом на уже существующих рынках. Выведение нового продукта укрепит позиции компании, предоставив потребителям больший выбор и повысив лояльность. Данная стратегия рекомендована для компании, так как «Царицыно», играя на достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию продуктов, ориентируясь на эффект морального старения товаров, которые приобретают потребители, и возникающее у них желание заменить старый товар новым.

По-моему мнению, элемент product в комплексе маркетинга уникален, на сегодняшний день рынок не имеет 100% аналога по составу, ингредиентам, упаковке. Вся концепция продукта хорошо продумана, упаковка товара в меру яркая и необычная по сравнению с конкурентами на полке, производитель заявляет, что использует полностью натуральные продукты, в состав ингредиентов не входит усилители вкуса, генно-модифицированные добавки, красители и т.д. Натуральный состав продуктовой линейки доказывает покупателям, что колбаса может быть не только вкусной, но и полезной.QR-код, находящийся на задней части упаковки- это техника, которая стала довольно распространенной в наши дни, полностью рассказывает потребителю о продукте и его достоинствах.

Price

Ценообразование предприятия «Царицыно» и основных его конкурентов основывается на целях, ориентированных на прибыль. Такая политика возникла из-за особенностей мясоперерабатывающей индустрии: заводы используют одно и тоже сырье, схожие технологии, то есть имеют практически идентичную себестоимость продуктов. В связи с этим цена установлена исходя из желаемого процента прибыли.

В компании «Царицыно» при установлении цены применяется метод полных издержек, один из самых распространенных методов, который состоит в превышении цены над издержками, которое предоставляет некий уровень эффективности. Для продукции «Доктор» маржа составляет 35%.

Политика ценообразования на полке зависит от наценки розничного магазина, реализующего продукцию «Доктор». Например, «Азбука Вкуса» использует примерно 180-200% наценки на всю линейку «Доктор». В связи с чем цена продуктов «Царицыно» превышает конкурентов на полке. Стоит отметить, что наценки магазина «Азбука Вкуса» для разных производителей разные.

Таблица 2. Сравнительная характеристика по некоторым продуктам «Доктор» и конкурентов

Наименование продукта/ Характеристики продукта	Цена	Вес	Наименование продукта/ Характеристики продукта	Цена	Вес
Сосиски «Le Bon Gout»	593 р.	500 г.	Сосиски «Доктор» «Царицыно»	1050 р.	500 г.
Колбаса вареная из индейки «Деликатесная» МД Бородина	519 р.	500 г.	Колбаса вареная «Доктор» из индейки	1108 р.	500 г.

Сосиски «Le Bon Gout» стоят 593 р. за упаковку, в то время как сосиски из кролика бренда «Доктор» стоят 1050 р. за упаковку. Колбаса вареная из индейки МД Бородина Деликатесная стоит 519 р. за 500 г., когда колбаса вареная «Доктор» из индейки, нежирной свинины и говядины стоит 1108 р. за 500 г. Данные конкуренты были выбраны на основе соответствия основным характеристикам продуктовой линейки «Доктор».

Цена для конечного потребителя завышена, она намного превышает стоимость ближайших конкурентов на полке, что явно отпугивает потребителей. Состав линейки «Доктор» полностью натуральный, используются самые свежие ингредиенты, что диктует цену выше традиционной докторской колбасы. Но наценка магазина «Азбука Вкуса» слишком высока, она сильно бросается в глаза на продуктовой полке. Снизить отпускную цену с завода невозможно, ввиду использования натуральных и дорогостоящих ингредиентов, следовательно необходимо снижать конечную цену для потребителя. Это можно сделать путем ведения переговоров с магазинами, реализующими продукт либо путем предоставления акций в местах продаж.

Place

Колбасная продукция под ТМ «Царицыно» реализуется через 3 канала продаж: оптовый, розничный и сетевой. Доминирующим в реализации является оптовый канал - оптовики и дистрибьюторы Москвы и регионов. Он занимает долю 73% в продажах компании, вторым по величине является розничный канал. 4% продаж компании принадлежит сетевому каналу, однако, это только точки Москвы, Московской области и близлежащих регионов, с которыми компания работает напрямую. Таким образом, применяется косвенный метод распространения продукции, а также интенсивный тип сбыта.

...