Обновление комплекса маркетинга (на примере торговой марки "Доктор" в компании "Царицыно")

Product

· Сосиски из говядины

Рисунок 16.Сосиски из говядины

Срок хранения:18 суток

Состав: говядина, вода, яичный порошок, соль поваренна, сахар, чеснок, смесь специй

Цена: 412 р.

· Сосиски с кроликом

Рисунок 17. Сосиски с кроликом

Срок хранения:18 суток

Состав: Свинина, мясо кролика, вода, яйцо куриное, молоко сухое, соль и фиксатор окраски, соль, горчичный порошок, чеснок, перец, комплексная пищевая добавка, мускатный орех, кардамон.

Цена: 384 р.

· Колбаса вареная

Рисунок 17. Колбаса вареная

Срок хранения:14 суток

Состав: говядина, перец белый молотый, орех мускатный молотый, тмин, имбирь, сахар, соль нитритная, соль морская.

Цена: 575 р. за 250 г.

· Ветчина

Рисунок 17. Колбаса вареная

Срок хранения:20 суток

Состав: говядина, соль нитритная, сахар, морская соль.

Цена: 1020 р. за 300 г.

Компания занимается изготовлением сосисок и колбас со специями, без усилителей вкуса и других вредных для здоровья ингредиентов, используется атмосферная упаковка продуктов.

Place

Продукцию потребители могут приобрести в Москве и Московской области в сетевых магазинах: Азбука Вкуса, Бахетле, Метро, Глобус Гурмэ, а также в собственном магазине Le Bon Gout.Таким образом, компания применяет смешанный канал распределения и интенсивный тип сбыта.

Promotion

Реклама через блогеров, реклама в социальных сетях: YouTube, инстаграм, facebook, различные акции (стимулирование сбыта), экскурсии для всех желающих.[33]

Отдельные продукты Ле Бон Гу имеют в составе не совсем натуральные ингредиенты, например фиксатор окраски, комплексную пищевую добавку, но все остальные состоят из мяса или птицы и специй, то есть линейка «Доктор» имеет более полезный состав всех продуктов. Цены товаров приближены к ценам продукции «Доктор». Продвижение в основном через социальные сети, чего нет у линейки «Доктор», а распространение продукции через сетевые московские магазины, но их значительно меньше, чем у МД Бородина или Углече Поле, но больше, чем у «Царицыно».

На основе сравнения с конкурентами линейки «Доктор» были выявлены слабые стороны: завышенная цена, совсем мало инструментов, использующихся для продвижения, распространение продукции только через магазин «Азбука Вкуса». Поэтому в четвертой главе ВКР при обновлении комплекса маркетинга будет сделан упор на эти недостатки мясоколбасной линейки «Доктор» и впоследствии данная линейка позволит увеличить не только прибыль компании, но и долю присутствия на рынке.

конкурент продажа проектный маркетинг

3. Исследование причин спада продаж линейки бренда «Доктор»

3.1 Методология исследования

Мясоколбасная продукция линейки «Доктор» по мнению менеджеров компании «Царицыно» должна была сразу понравиться потребителям из-за уникальности состава, необычной упаковки, а также из-за того факта, что колбаса может быть не только вкусной, но и полезной, но этого не произошло. С начала запуска продуктов и по сегодняшний день продажи были невысоки, спроса практически не было и нет. Вероятней всего это произошло из-за недостатков комплекса маркетинга, упомянутых мною в второй главе ВКР. Чтобы это доказать или опровергнуть, или найти новые причины такого положения линейки «Доктор» на рынке мною будет проведен онлайн-опрос потребителей магазина «Азбука Вкуса», так как продукция «Доктор» представлена только в нём на сегодняшний день. Также будет взято интервью у сотрудника отдела продаж и сотрудника отдела маркетинга.

Онлайн-опрос будет проведен в интернете на базе Google, количество респондентов будет насчитывать 383, интернет-опрос будет распространяться через социальные сети, такие как Вконтакте, Телеграм, Whatsapp, Facebook, а также через знакомых и друзей. Количество респондентов рассчитывается исходя из доверительной вероятности равной 95%, доверительный интервал равен 5, а генеральная совокупность равна 102808 (0,9% населения России зарабатывают более 150 тысяч рублей в Москве [55] и 90% населения Москвы потребляют мясоколбасные изделия [41], население Москвы 12 692 466) В онлайн-опросе будут содержаться вопросы, во-первых, касающиеся невысоких продаж линейки «Доктор», во-вторых, вопросы для изучения потребностей клиентов, их возможностей, которые повлияют на обновление маркетинг микса. Основные вопросы, которые будут заданы потребителям: «Каковы наиболее важные характеристики продукта при выборе мясных и колбасных изделий?», «В каком ценовом диапазоне вы покупаете (3 варианта градации за кг)?», «Как вы считаете, завышена ли цена у продуктов «Доктор»? (приложение 2)

Интервью будет взято у двух сотрудников отдела маркетинга и двух сотрудников отдела продаж с целью выявления основных причин низкого спроса на мясоколбасные продукты «Доктор» на рынке. Основные вопросы, задаваемые сотруднику отдела продаж: «По вашему мнению, нужно ли доработать комплекс маркетинга линейки «Доктор»?; Как вы думаете, возможны ли переговоры между компанией «Царицыно» и «Азбукой Вкуса» с целью снижения цены на продукты «Доктор»? Сотруднику отдела маркетинга: «На этапе формирования комплекса маркетинга продажа мясоколбасной продукции бренда «Доктор» планировалась только для города Москвы или также для регионов России? Как вы считаете, нужно ли расширить распространение продуктовой линейки «Доктор»?(приложение 2)

3.2 Анализ результатов интервью работников компании «Царицыно» и опроса потенциальных потребителей

Опрос потенциальных потребителей показал, что 46,3% опрошенных покупают мясоколбасные продукты в ценовом диапазоне от 600-1000 руб. за 500 г., что свидетельствует о том, что люди, покупающие продукты в «Азбуке Вкуса» готовы заплатить высокую цену за колбасные товары. При принятии решении о покупке потребители в большей степени обращают внимание на упаковку (внешний вид), состав и вкус. Это говорит о том, что людям важно видеть красивую, бросающуюся в глаза упаковку, покупать вкусные мясоколбасные продукты с натуральным составом. Стоит отметить, что 67% респондентов придерживаются правильного питания время от времени, а 3,7% не придерживаются и не хотели бы, то есть здесь явно прослеживается тренд на здоровое и правильное питание. При этом, 51,1% опрошенных не знают о существовании натуральных мясоколбасных изделий, без красителей и добавок. 203 человека ответили, что не покупают продукты «Доктор» и их смущает неизвестный бренд. Следовательно, для того чтобы потребителей проинформировать о существовании продуктов «Доктор», необходимо широкое продвижение данных товаров. Те, респонденты, которые приобретают «Доктор», утверждают, что именно вкус побуждает их к этому. В целом, респонденты утверждают, что дегустации и советы друзей/лидеров мнений побуждают их к покупке продукции, которую они не приобретали ранее.

Также мною был проведён анализ данного опроса с помощью таблиц сопряженности ввиду того, что опрос состоял из номинальных шкал и множественных ответов. Чтобы измерить взаимосвязи в номинальнои? шкале необходимо возможные комбинации значении? переменных упорядочить в таблицы сопряженности, значения однои? переменнои? составляют строки, а значения другои? -- столбцы таблицы.

Ценовой диапазон от 600-1000 руб.- та рекомендуемая цена, рассмотренная в 4 главе ВКР, по которой будут продаваться мясоколбасные продукты бренда «Доктор».

Согласно таблицам сопряженности (приложение 3):

1) Ценовой диапазон и барьеры к покупке «Доктор»

· 38% потребителей, покупающих мясоколбасные изделия в диапазоне от 600-1000 руб., не покупают продукты «Доктор», так как не знают данный бренд.

· 51,9% респондентов, которые не покупают бренд «Доктор» из-за высокой цены, выбирают в вопросе про ценовой сегмент вариант от 600-1000 руб.

Таким образом, необходимо разработать эффективное продвижение для потребителей, чтобы бренд «Доктор» узнали как можно больше людей. Цена для продуктов «Доктор» от 600-1000 руб. является приемлемой для людей, которые не покупают продукты из-за высокой цены.

2) Ценовой диапазон и побуждение к покупке

· 50% потребителей, выбравших дегустации в качестве побуждения к покупке товаров, которые они не приобретали ранее, выбрали ценовой диапазон для мясоколбасных изделий от 600-1000 руб.

· 49% респондентов, которые выбрали советы друзей/лидеров мнений в качестве побуждения к покупке новых товаров, выбрали ценовой диапазон от 600-1000 руб.

· 34,4% людей, покупающих новые товары по акциям в местах продаж, выбрали ценовой диапазон от 600-1000 руб.

Дегустации, советы друзей, а также акции побуждают людей покупать продукты «Доктор», если раньше этого не делали.

3) Барьеры к покупке и намерение купить

· 89,2% потребителей, которых смущает в покупке «Доктор» неизвестный бренд, может быть приобретут продукт, если будет устранен пункт, препятствующий покупке.

· 63,5% людей, которых смущает высокая цена при покупке продуктов «Доктор», утверждают, что при устранении данного пункта, они может быть купят «Доктор».

Неизвестный бренд, а также высокая цена являются основными барьерами для покупки и если они будут устранены, то потребители приобретут продукт.

4) Побуждение к покупке и здоровое питание

· 63,6% респондентов, покупающих продукты «Доктор» из-за вкуса, придерживаются здорового питания время от времени.

· 56,7% людей, которые приобретают «Доктор» из-за натурального состав, придерживаются здорового питания время от времени.

· 70,6% потребителей, которые приобретают новые продукты из-за акций в местах продаж, придерживаются здорового питания время от времени.

· 63,6% опрошенных, покупающих новые продукты из-за дегустаций, придерживаются здорового образа жизни время от времени.

Люди, придерживающиеся здорового питания, являющиеся целевой аудиторией продуктов «Доктор», купят данные продукты из-за вкуса, натурального состава, проводимых дегустаций и акций в местах продаж.

5) Характеристики при выборе продуктов и здоровое питание

· 65,2% респондентов, для которых при выборе мясоколбасных продуктов важна цена, придерживаются здорового питания время от времени.

Снижение цены продуктов «Доктор» побудит людей покупать данные товары.

6) Побуждение к новой покупке и барьеры к покупке «Доктор»

· 42,4% людей, которые считают, что натуральное не может быть вкусным, покупают новый товар из-за дегустаций.

· 34,2% респондентов, которые покупают новые продукты из-за акций в местах продаж, не приобретают «Доктор» из-за неизвестного бренда.

Потребителям нужно объяснить, что колбаса с натуральным составом действительно вкусная.

7) Барьеры к покупке и здоровое питание

· 62,7% людей, которых при покупке «Доктор» смущает неизвестный бренд, придерживаются правильного питания время от времени.

· 86,5% людей, которых смущает высокая цена при приобретении «Доктор», придерживаются правильного питания время от времени.

· 67,5 % людей, которых дегустации могут побудить приобрести новый продукт, придерживаются правильного питания время от времени.

· 60,7% респондентов, которые могут купить новый товар из-за акций в местах продаж, придерживаются правильного питания время от времени.

Неизвестный бренд, высокая цена отталкивает людей, придерживающихся правильного питания, от покупки. Дегустации и акции побуждают их приобретать продукты «Доктор».

Таким образом, при обновлении комплекса маркетинга, следует обратить внимание на дегустации, акции и советы друзей/лидеров мнений при продвижении продуктов «Доктор». Стоит отметить, что высокая цена, неизвестный бренд являются барьерами при приобретении «Доктор».

Исходя из полученных данных в ходе интервью с сотрудником отдела маркетинга, можно сделать вывод, что, во-первых, состав продуктов «Доктор» уникальный, ни один конкурент полностью не смог повторить его, поэтому у компании есть все возможности завоевать большую долю рынка с данными продуктами. Во-вторых, согласно словам маркетолога, концепция продуктов хорошо продумана компанией, состав, упаковка, внешний вид, выгодно отличают линейку «Доктор» от конкурентов. Элементы цена, продвижение и распространение, необходимо изменить: уменьшить цену для конечных потребителей, добавить в продвижение больше активностей, а также продавать товар не только в «Азбуке Вкуса», но и в других сетевых магазинах города Москвы и ближайших городов.

По словам менеджера по продажам компании «Царицыно» люди не знают бренд «Доктор», ему не хватает узнаваемости. Потребители не понимают, почему должны платить такую высокую цену за продукт. В связи с этим, а также с отсутствием продвижения продажи «Доктор», как и спрос на довольно низком уровне. Для увеличения продаж и узнаваемости бренда, менеджер солидарен с маркетологом, нужно изменить в комплексе маркетинга элементы цену, распространение, продвижение. Цена слишком высока для конечного потребителя, по сравнению с конкурентами, но возможны переговоры с «Азбукой Вкуса» при поддержке промо активностей, реализация осуществляется только через один сетевой магазин в Москве, а продвижение включает только дегустации и акции в месте продаж.

Результаты интервью можно считать достоверными, так как оба менеджера были предельно честны, а также не было обнаружено никаких противоречии? или не стыковок в их ответах.

4. Рекомендации по обновлению комплекса маркетинга для бренда «Доктор»

4.1 Обновление 4-х элементов комплекса маркетинга бренда «Доктор»

Как уже было сказано, продуктовая линейка «Доктор» рекомендована для диетического питания и для детей школьных и дошкольных учреждений. Однако, для обновления маркетинг микса и достижения хороших результатов при реализации продукции необходимо выделить целевую аудиторию, и обновить для неё 4P.

Целевая аудитория получена в результате анализа вторичной информации - результатов маркетинговых исследований производителей колбасы и мясных продуктов. [1,12] Составить конкретный портрет потребителя мясоколбасных изделий сложно, так как это массовый товар и трудно определить черты, которые отличали бы именно потребителей колбасных продуктов. Однако, попытаться можно. По данным исследования Nielsen:

· Неженатые мужчины покупают полуфабрикаты, которые можно быстро и легко готовить.

· Студенты, люди пожилого возраста и люди с низкой платежеспособностью покупают мясоколбасные продукты дешевого сегмента: субпродукты, фарши, замороженная продукция, полуфабрикаты и дешевые колбасы.

· Люди со средним и высоким достатком все чаще задумываются о покупке «эко-продуктов», которые дороже обычных.

Таким образом, целевая аудитория продуктовой линейки «Доктор»- это женщины и мужчины 25-55 лет, городские жители со средним и высоким доходом; замужем/женаты воспитывают 1-2 детей, готовят для своей семьи и самостоятельно покупают продукты в супермаркетах. Эти женщины и мужчины используют в своем рационе и рационе своей семьи полезные продукты, без добавок и которые иногда покупают диетическое питание.

Задачи, которые необходимо выполнить отделу маркетинга в рамках обновления комплекса маркетинга продуктовой линейки «Доктор»:

Ш Price: снижение цены для конечных потребителей

Ш Place: распространение продукции по сетевым магазинам Москвы и ближайших городов

Ш Promotion: продвижение продукции «Доктор» с помощью большого количества инструментов (для создания информационного поля вокруг товаров и позиционирования их как продуктовой линейки для здорового образа жизни).

Product

Согласно опросу потребителей, они приобретают продукты «Доктор» в большей степени из-за вкуса, а также натурального состава. Сотрудники компании «Царицыно» утверждают то, что элемент «product» в комплексе маркетинга хорошо продуман, ассортиментная линейка насыщена продуктами в каждой категории. Более того, проанализировав конкурентов, можно сделать вывод, что состав, упаковка, разнообразие идеально подходят для рынка и его потребностей. Люди, следящие за своим здоровьем, покупающие продукты с натуральным составом, по достоинству оценят данный продукт.

Президент Мясного союза России, утверждает, что продукты «Доктор»- первые в России изделия, которые позволяют потребителям выбирать жирность покупаемого товара. Ключевой особенностью продуктов «Доктор» является использование оливкового масла, ледниковой воды, что является добавлением принципов ресторанной кухни в индустриальном производстве мясопродуктов.

Атрибуты бренда:

· уникальные характеристики (уменьшенное количество жира более чем в 3 раза, колбаса соответствует пропорции 2:1 белков к жирам и содержит всего 119 Ккал)

· натуральность (в состав продуктов «Доктор» входит охлажденное мясо, говядина высшего сорта, нежирная свинина и филе грудки птицы, оливковое масло, ледниковая вода, морская соль, специи)

· полезность (изделия «Доктор» рекомендованы даже для детского питания, что свидетельствует о высоком качестве потребительских свойств продукта)

· привлекательная упаковка, выполненная в ретро стиле.

Для входа в магазины, которые будут реализовывать продукты «Доктор» «Перекресток, «Метро», «Твой Дом», «Экомаркет» я предлагаю ввести сосиски из говядины, а также вареную колбасу. Данные товары являются приоритетными. Они будут предложены на первом этапе, а в дальнейшем в зависимости от потребностей магазинов можно ввести, например ветчину, ассортимент которой в сетях не велик, а также такие уникальные продукты как сосиски из утки, кролика. Что касается магазина «Азбука Вкуса», то там ассортимент остается неизменным, так как присутствует, итак, большое количество позиций.

Price

Проанализировав интервью с сотрудниками компании, изучив рыночное предложение конкурентов, проанализировав опрос потребителей с помощью таблиц сопряженности, можно сделать вывод, что в магазинах, где реализуется продукция «Доктор», а именно в «Азбуке Вкуса», высокие цены для конечных потребителей. Сниженная цена для конечных потребителей будет равняться рекомендованной розничной цене, которая рассчитывается на основе ценовой политики компании, а также цены ближайших конкурентов в каждом магазине, реализующем продукты «Доктор».

Отпускная цена сосисок с завода составляет 415 руб., а колбасы- 435 руб. за 500 г. Наценка «ФТД» (Фирменный Торговый Дом) равна 30%, наценка сетевого магазина - 40%, цены конкурентов представлены в таблице 3.

Таблица 6. Цены конкурентов продуктов «Доктор» в реализующих их магазинах [28,29,30]

Таким образом, исходя из вышеперечисленных факторов, рекомендованная розничная цена для вареной колбасы «Доктор»- 800 руб., для сосисок- 750 руб. При вхождении в каждый магазин, запланированный для реализации продуктов «Доктор» (кроме магазина «Азбука Вкуса»), их руководству будет предложена данная рекомендованная цена. По словам менеджера по продажам «Царицыно», руководство магазина «Азбука Вкуса» готово снизить цену для конечного потребителя, в случае если компания «Царицыно» будет поддерживать бренд большим количеством промо активностей. Для продвижения продуктов «Доктор» я буду предлагать большое количество активностей для всех магазинов, реализующих данные товары, поэтому руководство магазина «Азбука Вкуса» при переговорах должно пойти на встречу и снизить цену до рекомендованной розничной цены.

Place

На сегодняшний день распространение продукции «Доктор» необширное, осуществляется только через один магазин «Азбука Вкуса». Менеджеры из отдела продаж и отдела маркетинга также подтверждают данный факт и утверждают, что для увеличения продаж и спроса на товары «Доктор» нужно увеличивать распространение. Безусловно для того, чтобы больше потребителей узнали о существовании продуктов, нужно их реализовывать в большем количестве сетевых магазинов. Я предлагаю войти в такие магазины как «Перекрёсток» («Зеленый Перекрёсток», «Гипермаркет Перекрёсток»), «Метро» по Москве и Московской области, а также «Твой дом». Я выбрала данные магазины в виду того, что их потребителями являются люди с доходом выше среднего, которые могут позволить себе купить продукты «Доктор». Помимо этих магазинов, я предлагаю реализовывать товары через онлайн- магазин натуральных продуктов «Экомаркет» по Москве и Московской области. Данный магазин с каждым днём набирает всё больше популярности и доверия у потребителей.

Promotion

Сегодня в сознании потребителей происходят изменения, больше всего это присуще жителям крупных городов. Жители мегаполисов становятся приверженцами идеи «здорового питания», они следят за своим здоровьем и понимают, что качественная здоровая еда стоит дороже. Для них фактор цены отходит на второй план. Именно для таких потребителей была создана линейка продуктов «Доктор».

Для того, чтобы данная линейка имела успех на рынке, высокий спрос, а также обладала узнаваемостью среди других производителей на продуктовой полке, необходимо разработать эффективную программу продвижения.

Таблица 7. Комплекс маркетинговых коммуникаций для ТМ «Доктор» на 2020-2021 гг.

Программа продвижения линейки «Доктор»:

Дегустации

Продвижение ТМ «Доктор» на местах продажи важно, так как по статистике от 70% до 80% покупателей принимают решения о покупке непосредственно в местах продаж.[34] Один из методов стимулирования сбыта - дегустация. Желание попробовать качественный продукт бесплатно - достаточно мощный стимул. В рамках программы продвижения необходимо провести дегустации «Доктор» в таких магазинах как «Азбука Вкуса», чтобы напомнить людям о существовании продукта «Доктор», которые его видели, но может не пробовали, «Метро», «Твой дом», «Зеленый Перекресток», «Гипермаркет Перекресток», чтобы познакомить потребителей с продуктом «Доктор». Данные магазины наиболее полно обеспечивают представленность целевой аудитории.

Дегустации будут проводиться с информированием потребителей о свойствах и особенностях нового продукта. Они позволят потребителям лично попробовать продукцию компании. Если продукт понравится, то велика вероятность совершения покупки, ведь качество продукта будет проверено потребителем на личном опыте. Кроме того, потребители смогут посоветовать продукцию компании родственникам и друзьям, ссылаясь на собственный опыт. Таким образом, компания сможет создать у конечных потребителей благоприятное отношение к товару.

При дегустации можно оригинально выложить товар, предоставить фирменную подставку под продукты. При этом как одежду для промоутеров, так и промо-стол можно стилизовать. В данном случае хорошей идеей будет сымитировать кухонный стол, за которым завтракают дома. Сделать это несложно: скатерть, чашки с блюдцами, букет цветов на столе помогут точно передать основной посыл. Дегустации будут длиться одновременно во всех магазинах в течение 2 месяцев на точке будет два промоутера, спецодежда уже есть у компании в наличии, поэтому она не требует денежных затрат в данной программе, а вот промо-стойки необходимо подготовить.

Подробный расчет проведения дегустаций в магазинах представлен в таблице 8:

График проведения дегустаций в магазинах представлен в приложении 3.

Таблица 8. Расчет стоимости дегустаций в магазинах

Акции

Еще одним очень важным инструментом стимулирования сбыта являются акции. Я предлагаю в данном проекте несколько акций для потребителей.

· «Подарок за покупку». Немало людей готовы приобрести колбасные изделия, если в подарок к ним предлагают сувенир. Так покупателям можно предложить брошюры с рецептами, разделочные доски с фирменной символикой. Информацию об акции нужно распространять на входе в магазин, а выдачу подарков производить на выходе. Можно совместить проведение дегустаций и данной акции, тогда информацию об акции нужно распространять непосредственно около промостенда.

· Акция «Все вместе». Условия акции просты и не требуют от потребителей особых усилий или затрат. Покупая «Доктор» - это может быть вареная, варено-копченая колбаса, ветчина, сосиски или сардельки, потребитель становится участником акции. Следующий шаг - сделать фото в компании друзей, родственников, знакомых и прислать его на почтовый адрес компании, на котором будет изображена, купленная продукция «Доктор». Все участники акции получат гарантированные призы - доска для резки с логотипом «Доктор», а авторы трех лучших фото, занявшие первое, второе и третье место, получат телевизор, микроволновую печь и блендер соответственно. Информация об акции будет размещена на этикетке продуктов, что не требует значительных дополнительных затрат на ее проведение.

Преимуществом такой акции становится тот факт, что о новинках компании будут знать не только непосредственные покупатели, но и их друзья, родственники или даже коллеги по работе, которых они попросят быть на фото для данного конкурса.

Данные акции будут проходить в розничных сетях, где представлена продукция «Доктор» - «Азбука вкуса», «Метро», «Твой дом», «Зеленый Перекресток», «Гипермаркет перекрёсток». Затраты на проведение этих акций заключаются в расходах на призы. Общая сумма 200 000 рублей.

Таблица 9. Обоснование стоимости и ресурсов для реализации проектных решений блока «Стимулирование сбыта «Доктор»»

Участие в выставках

Участие в ярмарках, фестивалях- хорошая возможность для компании заявить о себе, рассказать о производимой продукции и используемых технологиях, найти новых клиентов, привлечь внимание потребителей.

Для участия в нижеперечисленных фестивалях компания «Царицыно с брендом «Доктор» может открыть небольшой фуд-корт, предлагающий гостям, например сэндвичи с колбасой, ветчиной, хот-доги, корн-доги, твистер-доги, конопиццу. Для фестиваля «Московская масленица» в меню необходимо добавить блины с ветчиной и сыром.

1) Фестиваль «Московская масленица». С 21 февраля по 1 марта в столице проходит гастрономический фестиваль «Московская Масленица». Площадки фестиваля находятся в центре города, а также девяти столичных парках. Гости фестиваля принимали участие в мастер-классах по приготовлению блинов с разнообразной начинкой. Участие в данном фестивале бесплатное. [19] Компания «Царицыно» может участвовать в данном фестивале в качестве партнера для изготовления начинки для блинов или проведения кулинарных мастер-классов.

2) Пикник Афиши- крупнейший в Москве музыкальный фестиваль, в котором участвуют более 60 000 человек каждый год 3 августа. Более того, Пикник «Афиши» -- это место, объединяющее гастрономическую программу, развлечения на свежем воздухе. Для того, чтобы стать участником (партнером) данного мероприятия, необходимо заплатить 40 тыс.руб. [47], а также вложить денежные средства в строительство фуд-корта, примерно 250 тыс.руб.[18]

3) Bosco Fresh Fest - это большой и яркий фестиваль музыки и lifestyle. Каждый год летом он становится одним из самых ожидаемых музыкальных событий в Москве. На площадке фестиваля есть спортивная зона, лекторий,а также фуд-корт.Дата проведения фестиваля 29 июня. [54] Размещение одного фуд-корта может стоить от 20 тыс. руб. в день. [44]

4) Традиционная новогодняя ярмарка, проходящая с 14 декабря по 8 января. Гостям предлагается принять участие в активных развлечениях, а также отведать блюда разнообразных кухонь мира. Участие в такой ярмарке бесплатно. [45]

5) «Маркет местной еды» в Музее Москвы- двухдневных фестивалей еды, который проходит 19-20 мая в Москве. Фестиваль знакомит людей с современными трендами уличной еды и помогает новым проектам представить себя. Стоимость участия составляет 30 тыс. рублей за два дня [18]

Таблица 10. Обоснование стоимости и ресурсов для реализации проектных решений блока «Стимулирование сбыта линейки Доктор»

Таблица 11. Обоснование стоимости и ресурсов для реализации проектных решений блока «Стимулирование сбыта линейки Доктор»

Реклама на местах продаж состоит из особого оформлении этих мест. Стилизованные стойки для товара, вобблеры, разделители, оформленные в корпоративном стиле, привлекают внимание покупателей и выделяют товар. Подобная реклама влияет на принятие покупателем импульсного решения, а время от рекламного контакта до совершения покупки существенно сокращается. Данную рекламу рекомендуется проводить в наибольшей степени в магазинах «Гипермаркет Перекресток», «Зеленый Перекресток» (15 магазинов )и «Метро»(4 магазина), «Твой Дом»(4 магазина), где покупатель не знаком с продукцией «Доктор» и в небольшой степени в некоторых магазинах «Азбука Вкуса»(10 магазинов), где покупатель видел продуктовую линейку «Доктор».

Эффективное средство для привлечения внимания потребителей - это ambient media. Привлечение внимания потребителя к товару, повысишение лояльность к нему, выделение на фоне конкурентов,целенаправленное воздействие на целевую аудиторию, обеспечение высокой частоты контакта -- это только некоторые задачи, которые решает ambient media (нестандартная реклама).

Для создания первоначального интереса потребителей к линейке «Доктор» в нескольких торговых центрах, на территории которых имеются супермаркеты, в непосредственной близости с ними можно разместить стеклянные стенды, которые используются в музеях для хранения экспонатов, с муляжом продукта линейки Доктор. На табличке может быть надпись: «Идеальная рецептура».

Торговые центры и магазины для размещения рекламы: Атриум и Афимол («Зеленый перекресток»),отдельно стоящие магазины «Перекресток) (5 магазинов), ТЦ Ереван Плаца, ДЦ «Москва Сити», а также отдельно стоящие магазины Азбука Вкуса (5 магазинов), Твой дом (2 магазина). Стенды будут размещаться по месяцу в каждом магазине, изготовить необходимо 16 стеклянных стендов и столько же муляжей.

Реклама в фитнес-центрах

Яркий баннер, рассказывающий о натуральном составе продуктов «Доктор» привлечет внимание людей, занимающихся спортом и придерживающихся здорового образа жизни. Этот продукт развенчает мифы о том, что вкусная колбаса должна быть обязательно неполезная. Рекомендуется располагать данную рекламу в фитнес-клубах среднего класса 2 месяца. Например, Фитнес Клуб «Онегин», Фитнес-центр «Gym Fitness Studio», Фитнес-клуб «СССР», Фитнес-клуб «WeGym», Фитнес-клуб «Зебра», Фитнес-клуб «5 Элемент». Стоимость банера составляет 10000 за 1 месяц. [39]

Таблица 12. Обоснование стоимости и ресурсов для реализации проектных решений блока «Стимулирование сбыта линейки Доктор»

Event-мероприятия

В целях повышения узнаваемости ТМ «Доктор» рекомендуется проводить Event-мероприятия. Для ТМ «Доктор» предлагается проведение Дня здорового питания в России. На данное мероприятие можно пригласить известных спортсменов, врачей-диетологов, личностей из шоу-бизнеса, которые являются лидерами-мнений для целевой аудитории. Основная цель данного мероприятия - получить не менее десяти публикаций в прессе, а также 2-3 телерепортажа, что увеличит узнаваемость продуктовой линейки.

Основное мероприятие, которое необходимо провести, это презентация линейки для общественности, куда будут приглашены партнеры компании «Царицыно», представители СМИ, Мясного союза России при поддержке Института питания РАМН.

Презентация продуктов «Доктор» состоится на бизнес-площадке «Арарат Парк Хаятт Москва». После официальной части мероприятия будет проведена дегустация, на которой все присутствующие смогут попробовать и оценить вкусовые качества продукции «Доктор». Так же для гостей будет подготовлена развлекательная программа.

Таблица 13. Обоснование стоимости и ресурсов для реализации проектных решений блока «PR»

Баннерная реклама в сети Интернет

Креативный, привлекающий к себе баннер, размещенный на правильно выбранной площадке, в обязательном порядке приведет на продвигаемый сайт большое количество посетителей. Современные поисковые машины дают возможность отслеживать параметры поиска пользователя. В связи с этим предлагается таргетированная баннерная реклама в интернете: во время поиска нужных вещей/информации в Интернете пользователь будет видеть баннер с искомым запросом и предложением от «Царицыно» попробовать продукцию «Доктор». Например, пользователь ищет статьи о здоровом питании, и на экране появляется баннер с надписью - «Заботитесь о себе, попробуйте «Доктор»», которая будет переводить пользователя на сайт «Доктор», где он найдет всю информацию о продукте, ссылки на магазины продаж.

Стоимость на Яндексе (срок проведения рекламы 3 месяца):

· Изготовление баннера- 20 000 руб. (1 раз)

· Стоимость за 50 000 показов/кликов - 50 000/ месяц

· Итого (3 месяца) - 170 000 руб./месяц [44]

Необходимо создать для компании Instagram- аккаунт, в котором будут публиковаться не только продукты компании, но и интересные рецепты с использованием этой продукции, мастер-классы, анонсы мероприятий, конкурсов, проводимых акций. Стоит отметить, что согласно опросу потенциальных респондентов, они практически не воспринимают рекламу через социальные сети, поэтому на данном этапе данный вид рекламы не рекомендуется. Создание Instagram канала необходимо для того, чтобы быть современной компанией, следить за огромным количеством информации, трендами, потребителями, их поведением, привычками, потребностями, чтобы предлагать им такие продукты, которые они захотят купить.

Этапы организации маркетинговых мероприятий представлены в таблице 3.9

Таблица 14. Этапы реализации маркетинговых мероприятий

Разработанные рекламные мероприятия для ТМ «Доктор» требуют значительных для компании затрат, однако они значительно влияют на продвижение и популяризацию торговой марки среди целевой аудитории.

Анализ эффективности проектных решений для продвижения

Проведу оценку эффективности предлагаемой рекламной деятельности для ТМ «Доктор». Часть затрат на проведение маркетинговой компании являются фиксированными. При этом, в связи с поэтапным внедрением предложенных инициатив, компания несёт данные затраты в различные временные промежутки.

1. Стойки для проведения дегустаций - 112 000 руб.

2. Сувенирная продукция для акций в сетях - 200 000 руб.

3. Плита для фестиваля «Московская масленица» - 9 100 руб.

4. Разработки для фестиваля «Московская масленица» - 250 000 руб.

5. Затраты на участие в мероприятиях - 90 000 руб.

6. Покупка стоек для товара для рекламы на местах - 105 600 руб.

7. Разработка вобблеров для рекламы на местах - 2 570 руб.

8. Разработка разделителей для рекламы на местах - 4 575 руб.

9. Изготовление описанного оборудования для рекламы на местах - 200 000 руб.

10. Разработка сценария для мероприятия на бизнес площадке «Арарат Парк Хаятт Москва» - 15 000 руб.

11. Подготовка развлекательной программы для мероприятия- 40 000 руб.