Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Влияние использования Instagram-инфлюенсеров на имидж люксовых брендов

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Крихели Яна Давидовна

Руководитель: Репина Екатерина Анатольевна,

Кандидат филологических наук

Доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна,

департамента интегрированных коммуникаций

Москва - 2020

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ С INSTAGRAM-ИНФЛЮЕНСЕРАМИ

1.1 Digital-маркетинг как новый этап развития маркетинга

1.2 Понятие люксового бренда и особенности маркетинга люкса

1.3 Адаптация люксовых брендов к современным реалиям

1.4 Выстраивание эффективной стратегии по работе люксовых брендов с Instagram-инфлюенсерами в сферах fashion и beauty

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ С INSTAGRAM-ИНФЛЮЕНСЕРАМИ

2.1 Digital-стратегия бренда Gucci

2.2 Особенности продвижения косметики и парфюмерии Tom Ford с участием инфлюенсеров

2.3 Драйверы успеха на рынке ювелирных изделий: пример Cartier

2.4 Выводы о влиянии Instagram-инфлюенсеров на имидж люксовых брендов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Описание темы. В рамках темы будет рассмотрено то, как люксовые бренды усиливают свое влияние в новых условиях, переориентируясь на более молодую аудиторию. Будут описаны все основные трансформации, происходящие с люксовыми брендами в сферах fashion и beauty, а также то, как новые действия и подходы к продвижению влияют на имидж брендов.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что люксовые бренды, адаптируясь к изменениям в сфере коммуникаций, выбирают для себя принципиально новые стратегии и переходят в digital. Многие известнейшие мировые бренды уже приобрели успех благодаря хорошо продуманной digital-стратегии.

Influencer-маркетинг - это актуальное направление маркетинга. Инфлюенсерам доверяют, поскольку они поддерживают близкие отношения со своей аудиторией и открыто транслируют свой образ жизни. Реклама брендов воспринимается как часть этого образа жизни. Кроме того, многие инфлюенсеры имеют четкие этические принципы и рекламируют только те бренды, которыми пользуются сами и/или которые им близки и приятны.

Степень научной разработанности проблемы. В научных исследованиях в достаточной мере отражены основные понятия исследования - существуют полноценные теории маркетинга в социальных сетях, маркетинга люкса, маркетинга с участием инфлюенсеров в Instagram и т. п. Однако в такой комбинации, которая выбрана для исследования, все эти темы не встречаются в литературе - например, не существует исследований об имидже люксовых fashion и beauty брендов, а также о влиянии инфлюенсеров на этот имидж.

Что касается теории digital-маркетинга, теории в этом направлении начали появляться с момента возникновения этого типа маркетинга. Изначально исследователи не считали маркетинг в интернете самым эффективным типом продвижения - например, Д. Кеннеди писал о том, что без SMM могут обойтись даже крупные бренды. Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. - М. Альпина Паблишер, 2018. С. 12. Однако впоследствии практика показала, что digital-маркетинг часто бывает эффективнее, чем традиционный, и исследователи начали писать о нем как об универсальном средстве продвижения брендов. Боровикова А. М., Вагин Д. Ю., Тарасова В. С., Яшкова Е. В. Интернет-маркетинг в сети Instagram // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2019. №2 (36). C. 139-144.

Маркетинг люкса рассматривается преимущественно зарубежными исследователями. В этом направлении существуют фундаментальные исследования - например, книга J. N. Kapferer и V. Bastien The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands Kapferer J. N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. - Kogan page publishers, 2012. - 408 p., в которой маркетинг люкса рассматривается как отдельная разновидность маркетинга. Маркетинг люкса существует по своим собственным законам, отличным от маркетинга в сегменте премиум и низших сегментах рынка. Также феномен люкса рассматривается в контексте культуры - этому посвящена, в частности, книга M. Ricca и R. Robins Meta-luxury: Brands and the Culture of Excellence Ricca M., Robins R. Meta-luxury: Brands and the Culture of Excellence. - Springer, 2012. - 208 p.. Маркетинг с участием Instagram-инфлюенсеров рассматривается преимущественно специализированными изданиями о моде. Одно из наиболее авторитетных изданий о моде, The Business of Fashion, опубликовало исследование на тему того, как следует использовать маркетинг с участием инфлюенсеров в Instagram, чтобы он был эффективным для брендов. How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020). Также в издании регулярно выходят публикации о digital-маркетинге различных брендов, в том числе с участием Instagram-инфлюенсеров. White S., Denis P. How Luxury Brands Are Raising the Stakes on Instagram [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/how-luxury-brands-are-raising-the-stakes-on-instagram (date of access: 11.04.2020). Помимо The Business of Fashion, полноценные исследования маркетинга с участием инфлюенсеров проводит исследовательский центр McKinsey & Co. См, например: Achille A., Marchessou S., Remy N. Luxury in the Age of Digital Darwinism [Electronic resource] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism (date of access: 11.04.2020).

Исследовательская проблема, таким образом, заключается в том, что в научной литературе не описано, какое влияние Instagram-инфлюенсеры оказывают на имидж люксовых брендов.

Исследовательский вопрос: как реклама люксовых брендов Instagram-инфлюенсерами воспринимается разными целевыми аудиториями - потребителями продукции сегмента люкс?

Объект исследования - digital-маркетинг люксовых брендов.

Предмет исследования - влияние рекламы в аккаунтах Instagram-инфлюенсеров на имидж брендов сегмента люкс (на примере Gucci, Tom Ford Beauty и Cartier).

Цель исследования - оценить влияние рекламирования люксовых брендов Instagram-инфлюенсерами на имидж люксовых брендов и их восприятие потребителями продукции класса люкс (на примере Gucci, Tom Ford Beauty и Cartier).

Задачи исследования:

1. рассмотреть digital-маркетинг как новый этап развития маркетинга;

2. изучить понятие люксового бренда и особенности маркетинга люкса;

3. охарактеризовать процесс адаптации люксовых брендов к современным реалиям;

4. описать digital-стратегии люксовых брендов с Instagram-инфлюенсерами в сферах fashion и beauty с помощью SWOT-анализа;

5. изучить и описать digital-стратегии брендов Gucci, Tom Ford Beauty и Cartier и роль инфлюенсеров в них;

6. оценить качество влияния рекламы продукции люксовых брендов Instagram-инфлюенсерами на имидж люксовых брендов.

Методы исследования:

Кейс-стади. Метод необходим для того, чтобы рассмотреть digital-стратегии трех выбранных люксовых брендов. В качестве примеров будут рассмотрены бренды Gucci, Tom Ford Beauty и Cartier, поскольку их продвижение в социальных сетях помогло брендам привлечь новую аудиторию и адаптироваться к изменениям. Этот метод уместен в данном случае, поскольку маркетинговая стратегия каждого из брендов представляет собой отдельный кейс, или случай, описание которого позволяет понять суть объекта исследования.

SWOT-анализ. Этот метод будет использован для анализа трех люксовых брендов: Gucci, Tom Ford Beauty и Cartier. Он поможет понять сильные и слабые стороны брендов. В этом методе оценка дается по четырем составляющим.

Экспертное интервью. Глубинное интервью с PR-директором бренда Cartier необходимо для того, чтобы лучше понять особенности работы люксового бренда и специфику его digital-стратегии, в частности, в аспекте привлечения Instagram-инфлюенсеров.

Опрос. Опрос пользователей социальной сети Instagram будет проведен для того, чтобы выяснить отношение аудитории разных возрастов к рекламе у инфлюенсеров.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые производится анализ digital-стратегий выбранных люксовых брендов с привлечением Instagram-инфлюенсеров и изучение их влияния на имидж и восприятие люксовых брендов.

Гипотезы исследования. H1 - инфлюенсеры помогают аудитории воспринимать люксовые бренды как более «доступные» потребителю.

H2 - работа с инфлюенсерами в Instagram позволяет выразить ключевые смыслы, донести до потенциальных потребителей концепцию бренда.

H3 - отношение младших возрастных групп (13-17, 18-24 и 25-34) к переходу люксовых брендов в digital и использованию Instagram-инфлюенсеров для рекламы продукции позитивное, тогда как отношение старших возрастных групп (35-44, 45-54 и старше) - преимущественно негативное.

Н4 - отношение аудитории к рекламе бренда зависит от подачи у конкретного инфлюенсера.

Теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретическая база исследования - это литература по нескольким ключевым темам. Во-первых, это исследования о маркетинге в социальных сетях, в которой описываются основные закономерности digital-маркетинга и особенности его использования. См., например: Белоусова Н. А. Маркетинговая деятельность в социальных сетях // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. №5-2. С. 177-180; Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. - М. Альпина Паблишер, 2018. - 344 с.; Кудинов В. А., Иванов М. О. SMO, SMM, PR и брендинг в социальных сетях // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2012. №1 (21). C. 87-91; Во-вторых, это источники о маркетинге в Instagram и роли Instagram-инфлюенсеров при продвижении брендов сегментов fashion и beauty - в этих источниках исследуются стратегии отдельных брендов и описываются эти сегменты. См., например: Митрошина А. Продвижение личных блогов в Instagram. - М.: АСТ, 2019. - 224 с.; Плосков П. Сила Instagram. Простой путь к миллиону подписчиков. - М.: ЭКСМО, Бомбора, 2018. - 240 с.; How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020). В-третьих, это исследования о маркетинге люкса - они посвящены законам сегмента люкс, культуре потребления люксовых брендов, аудитории этих брендов и ее потребностям. См., например: Kapferer J. N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. - Kogan page publishers, 2012. - 408 p.; Lent R., Tour G. Selling Luxury: Connect with Affluent Customers, Create Unique Experiences Through Impeccable Service, and Close the Sale. - John Wiley & Sons, 2009. - 176 p.; Ricca M., Robins R. Meta-luxury: Brands and the Culture of Excellence. - Springer, 2012. - 208 p. Помимо всего прочего, это источники о сфере моды и о люксовых брендах - к ним относятся авторитетные профильные издания и аутентичные исследования (например, отчеты McKinsey & Co). См., например: Боталова А. И. Рынок товаров роскоши в России: ожидание и реальность // Скиф. 2019. № 10. C. 203-209; Математика российского люкса [Электронный ресурс] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/europe/mathematics-of-the-luxury-market-in-russia/ru-ru (дата обращения: 11.04.2020); Achille A., Zipser D. A Perspective for the Luxury Goods Industry during - and after - Coronavirus [Electronic resource] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-perspective-for-the-luxury-goods-industry-during-and-after-coronavirus (date of access: 11.04.2020).

Эмпирическая база исследования - это кейсы выбранных брендов: Gucci, Tom Ford Beauty и Cartier. Основное внимание будет уделено их digital-стратегиям и аккаунтам брендов в Instagram. См.: Cartier Official (@cartier) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/cartier/ (date of access: 11.04.2020); Gucci (@gucci) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/gucci/ (date of access: 11.04.2020); Tom Ford Beauty (@tomfordbeauty) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/tomfordbeauty/ (date of access: 11.04.2020).

Операционализация. Зависимые переменные исследования: восприятие потребителей, имидж люксового бренда, спрос на товары бренда у молодежной аудитории. Независимые переменные: люксовый бренд, маркетинг люкса, инфлюенсеры и digital-стратегия люксовых брендов.

Структура исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе рассматриваются особенности работы люксовых брендов с инфлюенсерами в Instagram. Во второй главе осуществляется оценка эффективности работы люксовых брендов с Instagram-инфлюенсерами. В первое приложение помещены скриншоты рекламных интеграций рассматриваемых брендов у инфлюенсеров, а также другая визуальная информация. Во втором приложении представлена анкета для опроса пользователей Instagram.

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ С INSTAGRAM-ИНФЛЮЕНСЕРАМИ

1.1 Digital-маркетинг как новый этап развития маркетинга

Традиционный маркетинг - это, в первую очередь, монологический маркетинг. Раньше бренды диктовали потребителям свои условия и навязывали свои товары. Сейчас потребители стали более избирательными и нуждаются в диалоге с брендами. Главным изменением, которое означало переход к новому типу маркетинга, стала ориентация брендов на целевую аудиторию. Кудинов В. А., Иванов М. О. SMO, SMM, PR и брендинг в социальных сетях // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2012. №1 (21). C. 87-91.

SMM - это маркетинг в социальных сетях; на этапе возникновения этого типа маркетинга он считался скорее дополнительным способом продвижения чем обязательным - SMM вызывал недоверие у практикующих специалистов по маркетингу, поскольку его эффективность нельзя было рассчитать. Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. - М. Альпина Паблишер, 2018. С. 6-10. Продвижение в социальных сетях осуществляется на основании SMM-стратегии. SMM-стратегия - это стратегия по продвижению бренда в социальных сетях, выстроенная на основании целей бренда. Старых Н. В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2013. № 2. С. 5-7. Каждый бренд, в особенности люксовый, имеет свою стратегию продвижения в социальных сетях. Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Резаи М. А., Громова М. Д. SMM-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ. 2014. №2 (20). C. 35-38.

Д. Халилов выделяет и описывает три преимущества маркетинга в социальных сетях по сравнению с традиционным маркетингом. Первое - это принцип «сарафанного радио», который хорошо заметен в социальных сетях. Люди привыкли делиться той информацией, которая их заинтересовала или зацепила, со своим окружением (по этому принципу работает, например, вирусная реклама). Второе преимущество - это таргетинг. Социальные сети знают о своих пользователях достаточно много (например, Instagram интегрирован с Facebook, где пользователи вводят большое количество персональных данных, и таргетированная реклама в Instagram осуществляется через рекламный кабинет Facebook). Наконец, третье преимущество маркетинга в социальных сетях - это его нерекламный формат. Современные люди перегружены рекламой, поэтому навязчивая реклама раздражает их. Социальные сети дают возможность сделать рекламу более нативной. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. С. 5-10.

Аутентичный маркетинг в социальных сетях - это контент-маркетинг. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. С. 6. Бренды и инфлюенсеры не могут публиковать только рекламную информацию - в таком случае их никто не будет смотреть. Сенаторов А. А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях. - М.: Альпина Паблишер, 2020. С. 7-12. Они привлекают аудиторию своим контентом, который не является рекламным. По этому закону работает и социальная сеть Instagram.

Основными действующими лицами рекламных кампаний в digital являются инфлюенсеры. Маркетинговые кампании с участием инфлюенсеров и селебрити не остаются незамеченными. Белоусова Н. А. Маркетинговая деятельность в социальных сетях // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. №5-2. С. 177-180. При этом доля селебрити-рынка в общем объеме рекламных кампаний брендов составляет около 10%. Получается, что за счет относительно небольших вложений (хотя цена рекламы зависит от количества подписчиков инфлюенсера - реклама в Instagram может быть весьма дорогостоящей) бренды повышают свою узнаваемость и статус, одновременно с этим увеличивая продажи (но не всегда сразу). Крылова Т. Работа с селебрити: риски и преимущества [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/83506-rabota-s-selebriti-riski-i-preimushchestva (дата обращения: 11.04.2020).

Инфлюенсером в социальных сетях может стать, фактически, кто угодно: порог входа в эту культуру достаточно низкий. Слепцова Е. В., Сандул Р. Н. Лидеры мнений как маркетинговый метод продвижения услуг // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. №11-1. С. 114. Сейчас среди инфлюенсеров много детей и подростков, и многие из них даже рекламируют люксовые бренды. С другой стороны, стать инфлюенсером не так просто, как может показаться, поскольку требования к качеству контента растут с каждым годом. Кушков Е. А. Современные методы продвижения бренда в социальных сетях // Московский экономический журнал. 2019. №4. С. 68-70.

Instagram - это визуальная социальная сеть, основой которой является качественный контент. В Instagram визуальные образы и эстетика рассматриваются аудиторией как полноценные смыслы. Раньше утверждалось, что аудитория Instagram - эстеты. Это не совсем так, поскольку на данный момент эта социальная сеть является самой популярной и имеет большую аудиторию. Все пользователи Instagram не могут быть эстетами; однако высокая планка качества визуального контента, которая была задана изначально и постоянно поднималась впоследствии, сделала невозможным продвижение аккаунтов с неэстетичным визуальным оформлением. Кроме того, аудитория Instagram привыкла к тому, что блогеры создают качественный контент, а потому выделиться и привлечь внимание за счет необычного визуала в Instagram легче всего. Боровикова А. М., Вагин Д. Ю., Тарасова В. С., Яшкова Е. В. Интернет-маркетинг в сети Instagram // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2019. №2 (36). C. 139-144.

Instagram-инфлюенсеры - это люди, целенаправленно ведущие блоги в Instagram. Итак, чтобы заинтересовать аудиторию в этой социальной сети, необходимо, прежде всего, быть интересной личностью с собственной эстетикой. Популярность в Instagram достигается, в первую очередь, за счет качественного контента. П. Плосков, автор книги об Instagram и продюсер блогеров в этой социальной сети, считает, что блогеры могут привлечь внимание, только будучи интересными личностями и правильно позиционируя себя: «Если сам по себе человек не талантлив, не интересен, у него не будет популярности. В интернете никто никого не заставляет смотреть, все решает интерес. Поэтому блогеры честнее по отношению к своим подписчикам». Плосков П. Сила Instagram. Простой путь к миллиону подписчиков. - М.: ЭКСМО, Бомбора, 2018. С. 38.

Российские Instagram-инфлюенсеры в сферах красоты и моды отличаются от зарубежных тем, что в русскоязычном сегменте Instagram аудитории недостаточно только визуальных образов. Русскоязычная аудитория имеет запрос на тексты. Блогеры, которые привлекали только своей эстетикой, остались в прошлом (это было допустимо в 2015-2017 годах и раньше) и не справляются с конкуренцией на рынке. Тексты ждут от всех блогеров, даже от тех, кто продвигает свою эстетику, которая, на первый взгляд, самоценна. Русскоязычные блогеры в сферах красоты и моды даже публикуют книги (примеры - Карина Нигай и Маша Пак). В отличие от них, зарубежным fashion и beauty-инфлюенсерам не требуется писать - рекламный пост этих блогеров может включать в себя только отметки брендов рекламируемых товаров.

Учитывая эту особенность русскоязычного сегмента Instagram, во второй главе мы будем рассматривать то, как инфлюенсеры создают привлекательные для аудитории образы через тексты. Текст является не только маркетинговым инструментом в рамках отдельной кампании - он важен для создания образа инфлюенсера в целом. Поэтому чем больше качественных текстов о себе пишет инфлюенсер, тем сильнее его аудитория вовлекается в его жизнь, тем лояльнее она становится. Соответственно, аудитория таких инфлюенсеров лучше реагирует на рекламу.

Естественно, тексты не являются единственным способом вовлечения аудитории в Instagram. В 2020 году основным типом контента стали Stories. Этот тип контента (истории на 15 секунд, исчезающие через сутки, если из не закрепить в профиле) появился в Instagram в 2016 году, но до 2019 года он был второстепенным по отношению к постам. Сейчас Stories помогают показать, что блогер - это живой человек; они вовлекают аудиторию в жизнь инфлюенсера, показывают его в более естественном, повседневном виде, в отличие от фото (если среди них доминируют постановочные). Это увеличивает доверие к инфлюенсеру. Митрошина А. Продвижение личных блогов в Instagram. - М.: АСТ, 2019. С. 89.

Инфлюенсеры в Instagram занимаются не только монетизацией своих аккаунтов за счет продвижения собственной эстетики и стиля жизни. Instagram - это также площадка для освещения социальных проблем. Сейчас считается хорошим тоном, если инфлюенсеры используют свое социальное влияние для того, чтобы доносить до аудитории важные и актуальные идеи, заниматься социальным активизмом и/или благотворительностью.

Феномен Instagram-блогерства тесно связан с феноменом персонального брендинга. Каждый блогер в Instagram, даже если у него относительно небольшая аудитория, имеет свой персональный бренд. Персональный бренд (или личный бренд) - это тот образ, который возникает в сознании аудитории в связи с конкретным человеком. Мавричева А. Код публичности. Развитие личного бренда в эпоху Digital. - СПб.: Питер, 2019. С. 6-10. Каждый персональный бренд имеет свою целевую аудиторию; поэтому при работе с инфлюенсерами брендам важно учитывать особенности их персональных брендов.

Помимо привычных всем инфлюенсеров - людей, которые получили известность благодаря деятельности в интернете, - сейчас существует другой тип инфлюенсеров: виртуальные знаменитости, которых нет на самом деле, то есть нарисованные интернет-персонажи. Виртуальные персонажи помогают люксовым брендам производить вау-эффект, в котором они нуждаются; виртуальные инфлюенсеры имеют Instagram-аккаунты, о них пишут СМИ, они «посещают» показы брендов. Они вызывают эмоции и имеют популярность потому, что выглядят и ведут себя как настоящие блогеры - виртуальные инфлюенсеры даже могут общаться с реальными. Виртуальные инфлюенсеры - это хорошо продуманные персонажи со своими убеждениями, ценностями, особенностями внешности. Они имеют чувство юмора, харизму и обладают той идеальностью, о которой мечтают люди в связи с модой и индустрией красоты (например, идеальный стиль). Кроме того, виртуальные инфлюенсеры хорошо вовлекают детей, что позитивно сказывается на имидже люксовых брендов, вовлекает новую аудиторию. Янчева Н. Виртуальные знаменитости, которых нет на самом деле: почему о них говорят [Электронный ресурс] // L'Officiel. URL: https://www.lofficielrussia.ru/moda/digital-influencers-phenomenon (дата обращения: 11.04.2020).

Итак, digital-маркетинг - это новый этап в развитии маркетинга. Этот тип маркетинга осуществляется в интернете, главным образом в социальных сетях. В настоящее время Instagram - это самая популярная социальная сеть, аудитория которой заинтересована не только в информационном и развлекательном контенте, но и в поиске новых брендов, товаров и услуг. Аудитория Instagram платежеспособна (поскольку в этой социальной сети присутствуют люди всех возрастов и социальных статусов) и тяготеет к эстетике, к красивому образу жизни. Соответственно, привлечь аудиторию люксовых брендов в Instagram можно при помощи качественного контента, который будет содержать цепляющие аудиторию образы.

1.2 Понятие люксового бренда и особенности маркетинга люкса

Люксовые бренды не стоит путать с премиум-брендами. Важно отметить, что по стоимости товары премиум-брендов могут быть примерно одинаковыми с товарами люксовых брендов (или даже выше). Люкс - это не только цена, но и другие отличительные качества. Kapferer J. N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. - Kogan page publishers, 2012. P. 38-45.

На протяжении веков роскошь была средством социальной стратификации. В дополнение к этой ключевой функции, которую люкс выполняет (но иначе) сейчас, люкс - это доступ к удовольствию. Люкс имеет сильный эмоциональный и гедонистический компонент, в ином случае он был бы просто провокацией и способом доказательства социального превосходства. В этом заключается дуалистический характер люкса: с одной стороны, люкс - это способ порадовать себя, с другой - это позиционирование для других.

Люксовый бренд - это определенная культура, которую бренд создает вокруг себя на протяжении десятилетий. Поэтому каждый люксовый бренд транслирует свою истину, которая должна заставить потребителя резонировать с ней. Несмотря на то, что снобы составляют существенную часть аудитории люксовых брендов, они никогда не были ее основой - люксовые бренды опираются на клиентов, которые проникаются культурой бренда и ценят его уникальность и философию. Ricca M., Robins R. Meta-luxury: Brands and the Culture of Excellence. - Springer, 2012. P. 20-31.

Люкс - это качество, а не количество. Это выбор одной качественной вещи вместо нескольких безвкусных. Люкс заявляет об особом подходе к жизни его потребителя. Гедонизм в люксе превалирует над функциональностью - товары люксовых брендов покупают потому, что они дают новые впечатления. В связи с этим, используемые в люксе материалы и другие атрибуты могут быть не самыми практичными и удобными. При этом люкс воздействует на все чувства, он является мультисенсорным, создает вокруг себя особое пространство.

Важно также отметить, что люкс всегда связан с идеей избытка и особых привилегий. Люкс - это социальное явление, поэтому, например, бриллианты являются люксом - они высоко ценятся в обществе, а на их производство было потрачено много сил других людей, что наделяет носителя бриллиантов социальным превосходством. Иными словами, к потреблению люкса приходят тогда, когда потребность в гедонизме уже можно позволить себе удовлетворить, то есть когда функциональность товара уже не является главным поводом для покупки. Lent R., Tour G. Selling Luxury: Connect with Affluent Customers, Create Unique Experiences Through Impeccable Service, and Close the Sale. - John Wiley & Sons, 2009. P. 10-15

Философия люкса проявляется также в подходе к сервису. Люксовые бренды всегда предоставляют особый сервис, в котором чувствуется индивидуальное отношение к клиенту. Сервис - неотъемлемое качество люксовых брендов. Kapferer J. N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. - Kogan page publishers, 2012. P. 20-23.

Все особенности люкса, которые были рассмотрены выше, разумеется, влияют на способы позиционирования люксовых брендов. Стоит также указать, что концепция люкса крайне субъективна и изменчива - она варьируется в разные исторические периоды и в разных обществах; более того, каждый человек имеет субъективное восприятие люкса.

Люксовые бренды функционируют в трудных условиях: для каждой аудитории нужны свои подходы, в том числе в коммуникации. Кроме того, продвижение в социальных сетях, несмотря на его стратегичность, всегда имеет экспериментальный характер - бренды не могут повторить опыт друг друга, они создают свои собственные инструменты и способы привлечения аудитории.

В отчете McKinsey & Co роль digital в деятельности люксовых брендов описывается следующим образом: «Digital проникает в цепочку создания стоимости и дает компаниям возможность быть более эффективными и отзывчивыми. В то время как бренды и розничные продавцы признают, что важно экспериментировать в этом направлении, существует широкий разброс в том, что делают компании. Самые перспективные бренды ориентированы на три идеи. Они создают операционную модель Luxury 4.0, которая увеличивает скорость и маневренность за счет оцифровки своего бизнеса. Они используют данные, чтобы вывести знания и отношения с клиентами на новый уровень. А инфлюенсеры формируют партнерские отношения в экосистеме люкса, чтобы реализовать то, что бренды не могут сделать самостоятельно». Achille A., Marchessou S., Remy N. Luxury in the Age of Digital Darwinism [Electronic resource] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism (date of access: 11.04.2020).

Маркетинг люкса - это особый вид маркетинга. Люкс - это уникальная культура, поэтому чтобы осуществлять маркетинг люкса успешно, необходимо понимать эту культуру. Маркетинг предметов роскоши и люксовых брендов не может работать по тем же законам, что и маркетинг товаров повседневного спроса, принадлежащих к более низким ценовым сегментам. Более того, маркетинг люкса - это самый сложный тип маркетинга, который должен учитывать исторические особенности люкса, его эстетику, целевую аудиторию и современные реалии. Digital дает новые возможности роста люксовым брендам.

Однако люксовые бренды пришли к работе с инфлюенсерами не сразу. Этот процесс описывается следующим образом: «Люксовые бренды медленнее принимают стратегию работы с инфлюенсерами. Эти престижные бренды, построенные вокруг идеи наследия, отчетливых творческих замыслов и атмосферы эксклюзивности, с большей неохотой передают власть, когда речь заходит о том, кто ведет повествование о своем бренде. Когда люксовые бренды ищут послов брендов, они стремятся к партнерским отношениям с инфлюенсерами. Но что важно для брендов элитной моды, так это то, что инфлюенсеры становятся новыми авторитетами в моде». Masket, T. Why Luxury Fashion Brands Need Influencer Marketing [Electronic resource] // Tribe Dynamics. URL: https://www.tribedynamics.com/blog/why-luxury-fashion-brands-need-influencer-marketing (date of access: 11.04.2020).

Итак, люксовые бренды - это мировые бренды с особым подходом к потребителю и уникальным товаром высокой цены. Категории люксовых брендов и предметов роскоши, продаваемых этими брендами, бывают разные. Для простоты разграничения их можно разделить на моду (сюда относятся одежда, обувь и аксессуары), красоту (косметика, парфюмерия) и ювелирные изделия, часы. Что касается цены, люксовыми брендами можно называть те, у которых более 50% товаров стоят дороже 30 тыс. рублей. Математика российского люкса [Электронный ресурс] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/europe/mathematics-of-the-luxury-market-in-russia/ru-ru (дата обращения: 11.04.2020).

В маркетинге люксовых брендов особую роль играет эстетика. Это объединяет люксовые бренды и Instagram, делая данную социальную сеть идеальным каналом для транслирования смыслов люксовых брендов. Люксовые бренды и блогеры, которые их рекламируют, имеют высокий «эстетический интеллект» - так называют способность создавать и транслировать адекватную ситуации и привлекательную эстетику. Brown P. Aesthetic Intelligence: How to Boost It and Use It in Business and Beyond. - Harper Business, 2019. P. 5.

Маркетинг в сфере моды, как и в любой другой сфере, имеет ряд своих особенностей. Главными событиями в сфере моды являются выпуски новых коллекций одежды и аксессуаров. Easey M. Fashion Marketing. - Wiley-Blackwell, 2009. P. 93. Поскольку во второй главе работы будут рассмотрены бренды из сфер моды, красоты и украшений, следует сказать о том, что связывает все эти категории брендов. Во-первых, это то, что новую коллекцию необходимо каждый раз преподносить с эффектом новизны. Мода циклична (в том числе в сфере красоты и украшений), поэтому покупателя важно убедить в том, что он действительно нуждается в товаре. Во-вторых, во всех этих сферах есть место для экспериментов. Когда в моду входит нечто радикальное, непривычное, производителям важно донести до потребителей то, что это красиво. Здесь лучшим способом становится сотрудничество с инфлюенсерами, которые, как правило, склонны к экспериментам с внешностью. В-третьих, позиционирование в индустриях моды и красоты связано с гламуром, осуществляется через гламур. Гандл С. Гламур. - М.: Новое литературное обозрение, 2011. С. 36. В люксе гламура больше, чем в других сегментах, поскольку эти товары должны создавать у потребителя ощущение его уникальности.

McKinsey & Co, анализируя российский рынок люкса, отмечает, что потребителей важно делить по поколениям, для каждого из которых будет свое маркетинговое послание: «Основной фактор роста для люксовых брендов - дифференцированный подход к ключевым группам потребителей. Это диктует необходимость более детального изучения двух групп - миллениалов и поколения X. Мы определяем миллениалов как потребителей моложе 30 лет, а поколение X - как потребителей в возрасте от 30 до 50 лет. Эти определения несколько отличаются от традиционного понимания поколений X, Y, Z и позволяют нам более четко выявить различия между двумя основными группами потребителей люксового сегмента. Эти поколения очень сильно различаются как профилем потребителя, так и клиентскими отношениями с люксовыми брендами на всех этапах воронки продаж - от осведомленности до лояльности». Математика российского люкса [Электронный ресурс] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/europe/mathematics-of-the-luxury-market-in-russia/ru-ru (дата обращения: 11.04.2020). Многие российские потребители люкса делают покупки за рубежом - онлайн или во время поездок (45% потребителей люкса из России большинство покупок делают за рубежом). Там же.

Эксперты считают, что российский рынок роскоши в последние годы начал восстанавливаться. В силу непредсказуемости рынка большинство игроков на нем делает прогнозы максимум на один год, поэтому говорить об изменениях в долгосрочной перспективе вряд ли можно. Там же. Кроме того, на мировой рынок люкса в 2020 году существенно повлиял коронавирус.

Стоит вкратце рассмотреть изменения в потреблении люксовых товаров, которые произошли за последние месяцы. В условиях пандемии коронавируса в 2020 году люксовые бренды были вынуждены изменить привычные условия своей работы. Первоочередной задачей каждого бренда стала защита здоровья и безопасности сотрудников, потребителей и деловых партнеров. Кроме того, бренды, производящие предметы роскоши, были переориентированы на актуальные потребности общественного здравоохранения: например, фабрики, которые производили шарфы и парфюмерию, сейчас производят маски для лица и средства для дезинфекции рук, а многие бренды, в дополнение к этому, вносят денежные пожертвования в больницы и другие некоммерческие организации. Разумеется, бренды вынуждены думать и о выживании своих бизнесов - кризис 2020 года коснулся и люксовых брендов.

Пандемия повлияла на некоторые основополагающие аспекты индустрии роскоши. Некоторые из произошедших изменений могут остаться и после, став особенностью индустрии. Во-первых, могут исчезнуть небольшие офлайновые бутики - еще до пандемии люкс начал переходить в онлайн, этот процесс длится уже более 20 лет (хотя некоторые ритейлеры, главным образом Farfetch, поддерживают местные бутики - на их работе выстроена бизнес-модель таких онлайн-магазинов). Также финансовый ущерб могут потерпеть новые бренды. Во-вторых, потребление товаров сегмента люкс часто происходит как ритуал заграничного отдыха - покупки за рубежом добавляют ощущение подлинности и азарта. Однако в связи с закрытием границ люди уже не смогут покупать товары люксовых брендов в других странах офлайн. В-третьих, брендам понадобится новый подход для привлечения потребителей сегмента люкс - финансовый кризис и утрата атмосферы потребления роскоши клиентов нужно будет «оживить» и создать им дополнительные стимулы. Achille A., Zipser D. A Perspective for the Luxury Goods Industry during - and after - Coronavirus [Electronic resource] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-perspective-for-the-luxury-goods-industry-during-and-after-coronavirus (date of access: 11.04.2020).

Помимо того, что люксовым брендам помогают в продвижении инфлюенсеры, бренды имеют собственные аккаунты, которые помогают им охватывать аудиторию и постоянно вовлекать ее в деятельность брендов: «Собственные аккаунты брендов в социальных сетях - один из важнейших источников информации для миллениалов, и они активно обсуждают люксовые бренды сети. Тем не менее, охват миллениалов этим каналом значительно меньше, чем для поколения Х». Achille A., Zipser D. A Perspective for the Luxury Goods Industry during - and after - Coronavirus [Electronic resource] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-perspective-for-the-luxury-goods-industry-during-and-after-coronavirus (date of access: 11.04.2020).

В последние несколько лет люксовые бренды увеличивают свои бюджеты в социальных сетях, чтобы вытеснять конкурентов в digital-пространстве, которое ранее казалось им предназначенным для продвижения брендов масс-маркета. Главное, что ищут люксовые бренды в digital - это внимание молодых покупателей, которые сейчас достаточно платежеспособны, чтобы позволить себе люкс. Даже крупнейшие бренды, такие как Gucci, Louis Vuitton и Christian Dior делают все возможное, чтобы усилить свой авторитет в социальных сетях. Еще несколько лет назад люксовые бренды были менее активны в социальных сетях, чем малоизвестные бренды более низких ценовых сегментов, однако сейчас многие из них уже давно превзошли всех возможных конкурентов (кроме крупных люксовых брендов). White S., Denis P. How Luxury Brands Are Raising the Stakes on Instagram [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/how-luxury-brands-are-raising-the-stakes-on-instagram (date of access: 11.04.2020).

Люксовые бренды создают особый контент для каждой социальной сети. Мультиплатформенность - один из главных трендов в современном маркетинге в социальных сетях. Это означает, что бренд не может ограничиваться одной социальной сетью, даже если это Instagram. Тем не менее, Instagram, в виду ранее упомянутых причин, является идеальным пространством для продвижения брендов сегмента люкс.

Помимо всего прочего, люксовые бренды постоянно придумывают и используют новые способы вовлечения аудитории, новые маркетинговые приемы. Благодаря этим действиям количество подписчиков всемирно известных люксовых брендов составляет по нескольку миллионов. Таким образом, digital является мощнейшей зоной роста люксовых брендов и способом увеличения их капитала (включая социальный). Achille A., Marchessou S., Remy N. Luxury in the Age of Digital Darwinism [Electronic resource] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism (date of access: 11.04.2020).

Таким образом, люксовые бренды функционируют по иным законам, чем все остальные бренды, а маркетинг люкса отличается от маркетинга брендов более низких сегментов, включая премиум. Маркетинг люкса задействует идею уникальности, не сравнивает люксовые бренды с их конкурентами, он основан на принципе доминирования над клиентом. Далее будет более подробно показано, как люксовые бренды адаптируются к современным условиям потребления и другим социальным реалиям.

1.3 Адаптация люксовых брендов к современным реалиям

Люксовые бренды не могут позволить себе быть статичными. Несмотря на привычный образ аудитории люксовых брендов, который возникает в сознании потребителя, люксовые бренды постоянно обновляются, чтобы не проигрывать в конкуренции. Главное, что делают люксовые бренды - это переходят в digital, работают с инфлюенсерами, увеличивают долю онлайн-ритейла в общих продажах Боталова А. И. Рынок товаров роскоши в России: ожидание и реальность // Скиф. 2019. №10 (38). C. 208., коллаборируют с масс-маркет брендами и делают свою продукцию более демократичной. Демократизация люкса - это процесс, который объединяет все указанные изменения, поэтому далее будет проанализирован феномен new luxury, который является самым ярким признаком и проявлением демократизации люкса.

Ксения Собчак в одном из выпусков своего YouTube-шоу «Осторожно, Собчак» (выпуск от 29 мая 2019 года) Ксения Собчак. Инстаграмщицы - высший свет против девушек в купальниках [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=5LP3q6Pb_8Q (дата обращения: 11.04.2020). рассмотрела феномен демократизации люкса, обновления смыслов люксовых брендов и отказа от «высокомерия тяжелого люкса» весьма необычным образом: она собрала за одним столом женщин в возрасте 40+, которые воплощают традиционный, общепринятый образ потребителей люкса, и девушек 20-30 лет, которые рекламируют люксовые бренды и имеют доступ к миру люкса ввиду того, что они являются инфлюенсерами в Instagram. Женщины, имеющие высокий социальный статус, считали себя по праву достойными потребителями люксовых брендов, и им оказалось непонятно демократическое смещение, переориентация брендов на инфлюенсеров. Мнение этих женщин, как можно предположить, разделяют старшие поколения потребителей люкса, у которых эти бренды ассоциируются с социальным статусом в его традиционном понимании. Девушки-инфлюенсеры пытались переубедить женщин, доказывая, что их контент в Instagram создается целыми командами, а популярность - это не внезапное, а заслуженное явление. Однако конфликт между двумя группами потребителей люкса оказался неразрешенным. Чтобы понять, что стоит за этим конфликтом и почему позиционирование люксовых брендов так сильно изменилось в последние десятилетия, рассмотрим феномен new luxury.

New luxury - это макро-тренд в современной моде, который означает переход от высокой моды и масс-маркета к новой роскоши, доступной практически каждому потребителю. New luxury означает выбор качественных и символических товаров покупателями; почти всегда этот выбор является жестом. В отличие от люкса, new luxury необязательно означает демонстрацию социального статуса и социальных привилегий.

Термин new luxury появился и стал часто использоваться в начале 2000-х годов. В американских тематических исследованиях первого десятилетия XXI века описывается модель поведения потребителей new luxury. Согласно первым исследованиям в этой области, new luxury является общим обозначением для продуктов и услуг, которые имеют премиальное или люксовое качество, но не слишком дороги для потребителя среднего класса, так что почти каждый может себе их позволить. New luxury ассоциируется с новым типом потребителей - иногда мотивация аудитории и желание покупать товары высокого качества с особой символикой более интересны, чем сами объекты потребления.

В последние годы тренд получил широкое распространение, особенно в индустрии моды. В эстетике новой роскоши сочетаются неожиданные элементы. Стиль new luxury более тонкий и экстравагантный, чем стиль масс-маркета и высокая мода.

Представляется важным проследить появление макро-тренда с начала XXI века. Американский социолог и журналист Дэвид Брукс проанализировал феномен смешения богемы и буржуазии в книге «Бобо в раю» (впервые опубликована в 2000 году). Согласно Бруксу, bobo (авторский термин для обозначения буржуазной богемы), или творческий класс - это новая глобальная элита, возникшая в последние два десятилетия XX века. В духе этого нового социального класса объединяются демократия и элитарность. Как правило, бобо имеют социальные привилегии и высокий социальный статус, но их доход не всегда растет так же быстро, как статус. Бобо создали новое отношение к образу жизни и работе - они ценят как деловую активность, так и креативность, стараются использовать свой творческий потенциал и знания для зарабатывания денег. Культура бобо более изобретательна, чем культура предыдущего поколения американцев: новые элитные люди считают себя не зависимыми от денег, и в то же время они склонны к потреблению роскоши. Brooks D. Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There. New York, London, Toronto, Sydney: Simon & Schuster Paperbacks, 2004. P. 25-30.

Хотя концепция бобо весьма субъективна, и в настоящее время она не актуальна. Исследования Брука и некоторые другие исследования потребителей new luxury, проведенные в первом десятилетии XXI века, помогли понять специфику поведения нового социального класса. Потребление товаров новой роскоши требует определенного образа жизни и мышления. Важно отметить, что потребителями товаров и брендов новой роскоши являются не только миллениалы и следующее поколение - Generation Z, либо исключительно люди среднего и более высокого класса: товары new luxury могут быть интересны людям старших возрастных групп, а их относительно доступная цена может сделать эти товары предметами роскоши для людей с относительно низким доходом, которые будут копить деньги на такие товары. Тем не менее, представители Generation Z с доходом выше среднего - это основная группа потребителей new luxury.

Generation Z - это термин для обозначения людей, которые родились в 1993 году или позже (различные исследователи упоминают разные годы рождения, с 1993-1995 по 2014 год). Большинство людей этого поколения используют интернет и социальные сети с юных лет. Таким образом, неудивительно, что эстетический вкус и визуальный язык поколения Z более продвинут, чем у предыдущих поколений. Ритейлер в сфере моды - популярная профессия среди современной молодежи, а fashion блогерство - широко распространенное явление. Generation Z являются последователями тренда new luxury, потому что они склонны к экспериментам со стилем, внешностью и визуальным языком и чувствуют себя достойными того, чтобы носить эксклюзивную или, по крайней мере, роскошную одежду.

Покупку товаров премиум-сегмента (товары new luxury больше соотносятся с этим сегментом, чем с люксом) можно рассматривать как публичное заявление, поскольку человек идентифицирует себя как член определенного социального класса (обычно среднего). В современном обществе существует множество способов преодоления классовой системы (получения более престижного социального статуса и получения богатства за относительно короткое время). Потребление товаров new luxury может стать простым способом демонстрации эволюции карьеры и стиля человека. Кроме того, во многих случаях потребление new luxury не имеет ничего общего с социальным статусом и благосостоянием. Taylor J., Harrison D., Kraus S. The New Elite: Inside the Minds of Truly Wealthy. New York: AMACOM, 2008. P. 93. Даже современные дети и подростки иногда осознанно выбирают эстетику new luxury. Таким образом, изменения в социальной структуре и в отношении к личностному развитию являются основными причинами, которые сделали тренд new luxury таким популярным. люксовый бренд инфлюенсер маркетинг мода

В современном обществе бренды высокой моды стали восприниматься как часть повседневной жизни. Благодаря тенденции new luxury люди могут экспериментировать c эстетикой более высокого уровня, чем масс-маркет, и чувствовать себя ближе к высокой моде. Многие потребители среднего класса платят больше за товары с аурой роскошной жизни. Более того, объемы продаж товаров new luxury превышают продажи традиционных предметов роскоши. В результате вся категория предметов роскоши была трансформирована. Silversein M., Fiske N. Trading Up: The New American Luxury. New York: Penguin Books, 2003. P. 6. New luxury - беспрецедентное явление, открывающее новые возможности брендам и маркетологам. Адаптация этого макро-тренда должна помочь брендам сохранить конкурентные преимущества и приобрести новые.