Потребители получают ряд выгод от покупок товаров категории new luxury. Во-первых, такие покупки делают их эмоционально удовлетворенными. Twitchell J. B. Living It Up: Our Love Affair with Luxury. New York: Columbia University Press, 2002. P. 33. На протяжении веков роскошь была атрибутом богатых людей. В настоящее время средний класс может позволить себе некоторые относительно дорогие товары и услуги, а аура потребления роскоши дает им чувство привилегий или просто эстетическое удовлетворение, которое не менее значимо.

Во-вторых, предметы роскоши, как правило, являются инновационными. Современная мода тяготеет к new luxury, поскольку модные тенденции исчерпаны; как отмечают эксперты моды, в 2018 году мода вошла в такое состояние, когда люди, а не бренды и сам рынок определяют, что они будут носить. Тенденции в общепринятом смысле устарели. Таким образом, new luxury - это и утверждение стиля вне тенденций, и макро-тренд, который не подразумевает плоского копирования и следования. Новая роскошь может быть легко адаптирована к индивидуальному стилю и стать элементом самовыражения.

В-третьих, популярность new luxury можно объяснить популярностью уличной одежды. В последние годы уличный стиль был преобразован и совмещен с традиционными предметами роскоши. Эта трансформация существенно меняет рынок - создается новая символика статуса и новая уличная одежда класса люкс.

Демократизация люкса не может восприниматься как концептуальное обесценивание ведущих мировых брендов высокой моды. Некогда экзотические товары, недоступные для массового потребителя, просто стали частью повседневной жизни многих людей. Модные бренды класса люкс не теряют высокого качества и эксклюзивности, связанной с брендом, когда они начинают притягивать широкую потребительскую аудиторию. Несмотря на это, с тех пор как тренд new luxury приобрел популярность, роскошь стала призрачной концепцией.

Ярким примером широкого распространения new luxury является чрезвычайная популярность кроссовок люксовых брендов среди поколения Z в последние 2-3 года. Morency C. Sneakers: Luxury's Gateway to Millennials [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/the-big-business-of-selling-900-sneakers-to-millennials (date of access: 11.04.2020). Премиум- и люксовые бренды создают повседневную обувь, которая становится культовой для молодежи. Кроссовки таких брендов, как Balenciaga и Gucci особенно популярны сейчас. Уличная мода одновременно оказывает влияние и находится под влиянием тенденции новой роскоши. Solca L. The New Luxury: How Streetwear Changes Everything [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/the-new-luxury-how-streetwear-changes-everything (date of access: 11.04.2020). Тренд new luxury - это в основном уличная одежда. Таким образом, casual - это новая роскошь.

Заслуживают упоминания примеры сотрудничества брендов высокой моды с масс-маркет брендами уличной одежды. 2017 год можно рассматривать как поворотный момент, начало провокационного сотрудничества - Louis Vuitton & Supreme показали, как люксовые бренды могут коллаборировать с брендами более низких ценовых сегментов. Sulima J. How Street Wear Is Influencing a New Era of Luxury Fashion [Electronic resource] // AdWeek. URL: https://www.adweek.com/brand-marketing/how-streetwear-is-influencing-a-new-era-of-luxury-fashion/ (date of access: 11.04.2020). Эта радикальная трансформация streetstyle и самого понимания роскоши стала новым этапом для индустрии моды. Эксперты уточняют, что бренды - как массовые, так и премиум, и люкс - должны использовать культурную энергию тренда new luxury, чтобы оставаться актуальными. Abloh V. How Streetwear Took over Luxury [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/streetwear-luxury-virgil-abloh-louis-vuitton (date of access: 11.04.2020).

Итак, современный люкс не всегда означает богатство; в то же время люкс, особенно new luxury, является признаком хорошего вкуса. Символика new luxury не имеет коннотации социальной конкуренции между представителями среднего класса, которую задает обычный люкс. Пытаясь оценить будущее этой тенденции, можно утверждать, что люкс как опыт будет, безусловно, актуален для нового поколения потребителей в течение следующих нескольких лет. Эксперты моды утверждают, что вдумчивое потребление товаров new luxury способствует процессу позитивных личных трансформаций, помогает потребителям стать лучшей версией себя. Потребление новой роскоши - это потребление опыта. Sherman L. Is the New Luxury a Better You? [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/are-luxury-brands-ready-for-the-transformation-economy-wellness-health-direct-vision (date of access: 11.04.2020).

1.4 Выстраивание эффективной стратегии по работе люксовых брендов с Instagram-инфлюенсерами в сферах fashion и beauty

Influencer-маркетинг - это феномен, который связан со множеством вопросов и не дает четких ответов. Во-первых, бренды вынуждены самостоятельно выбирать инфлюенсеров для рекламных кампаний, что потенциально связано с риском - непонятно, стоит ли выбирать мелких, средних или крупных блогеров. Во-вторых, эффективность маркетинговой кампании с инфлюенсерами сложно определить. В-третьих, нельзя сразу сказать, действительно ли маркетинг был необходим, насколько окупятся вложения в него. Этими вопросами задаются даже ведущие мировые бренды и самые авторитетные издания в сфере моды. How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020).

Социальное влияние всегда было одним из инструментов маркетинга. В digital-маркетинге сотрудничество с инфлюенсерами становится ключевым рекламным инструментом. Когда influencer-маркетинг продуман стратегически, он становится мощным способом достижения новых рынков, укрепления лояльности к брендам и стимулирования продаж. Согласно предсказаниям Business Insider Intelligence, к 2022 году рекламные расходы на инфлюенсеров могут достичь от 5 до 10 млрд долларов. Ibid.

Стратегия работы с инфлюенсерами делает этот вид маркетинга более предсказуемым и четким. В первую очередь важно отметить, что бренды вынуждены постоянно адаптироваться к изменениям рынка и тенденциям в работе с инфлюенсерами. Кроме того, инфлюенсеры уже не являются безусловным залогом успеха кампании, как это было раньше - скептицизм аудитории к такой рекламе растет. Поэтому брендам следует рассматривать influencer-маркетинг не как панацею, а как один из возможных маркетинговых инструментов, который помогает в достижении общего эффекта.

Для бизнесов в сфере моды и красоты присутствие в Instagram чрезвычайно важно, поскольку Instagram - это визуальная социальная сеть, которая идеально подходит для эстетического позиционирования продукции таких брендов. Instagram-инфлюенсеры создают и транслируют образ жизни; будучи интегрированными в жизнь блогеров, товары люксовых брендов производят нужное воздействие на аудиторию - покупая люкс, люди покупают образ жизни (эта закономерность действует и в отношении других товаров и услуг, однако в случае люкса она более ярко выражена).

Стоит отметить, что бренды начали продавать продукты через образы известных людей еще в XIX веке, когда королевская семья в Великобритании участвовала в создании рекламного образа. В 1980-х годах к рекламе стали привлекаться селебрити в традиционном понимании - например, звезды эстрады, такие как Мадонна. Instagram-блогеры создали ту модель влияния, которая стала привычной сейчас. Блогерам удалось доказать, что маркетинг с участием инфлюенсеров дает ощутимые результаты брендам. В последние годы инфлюенсеры стали участвовать в маркетинге люксовых брендов.

Широкое распространение социальных сетей повлияло на отношения брендов с потребителями. Сейчас потребителям недостаточно односторонней коммуникации брендов - они хотят участвовать в диалоге. Модель пассивного получения ими маркетинговых сообщений от брендов уже не работает. Инфлюенсеры находятся в центре маркетинга люкса (и крупных брендов других сегментов), поскольку именно они лучше всего создают диалог брендов с аудиторией. Многие инфлюенсеры в Instagram имеют аудиторию более миллиона (а иногда и несколько миллионов) человек, что превышает аудиторию большинства медиа. Пока бренды работают с инфлюенсерами, они могут транслировать свои сообщения на очень большие аудитории. How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020). Важно также отметить, что официальные аккаунты крупных брендов в Instagram тоже могут иметь крайне широкую аудиторию, что способствует эффективному позиционированию и продажам.

Если сравнивать рынок influencer-маркетинга с рынком традиционной рекламы, он пока относительно небольшой, но выше было указано, каких объемов может достичь этот быстро растущий сегмент через несколько лет (тем роста рынка - около 38% в год). How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020). Инфлюенсеры создают собственных последователей, они действительно влияют на аудиторию, им доверяют.

Инфлюенсеры - это люди, которые оказывают влияние на свою аудиторию в социальных сетях. В русском языке этот термин еще не стал обыденным, и инфлюенсеров, как правило, называют блогерами. Инфлюенсеры отличаются от селебрити в традиционном понимании тем, что они получают авторитет благодаря интернету, и могут быть известны в обществе только в силу того, что они занимаются производством цифрового контента и имеют свою аудиторию. С другой стороны, некоторые инфлюенсеры одновременно являются селебрити (пример крупного зарубежного инфлюенсера - Кайли Дженнер, российского - Ольга Бузова; таких примеров множество, поэтому намеренно были приведены общеизвестные).

Можно говорить о том, что недостаточно широкая распространенность термина «инфлюенсер» в русском языке свидетельствует, что полное понимание феномена еще не произошло. В российской культуре влияние инфлюенсеров отрицается, к ним часто демонстрируется скептическое отношение, а их заслуги обесцениваются. В русскоязычном сегменте Instagram инфлюенсеры с несколькими миллионами подписчиков могут радикально критиковаться аудиторией; основным аргументом в этом случае становится то, что для производства цифрового контента не нужно быть умным и выдающимся человеком. Такой подход демонстрирует полное непонимание того, как работает конкуренция в медиапространстве; в дополнение к этому, инфлюенсеры обычно имеют достижения и в других сферах жизни, помимо Instagram, и лишь некоторые из них зарабатывают только рекламой.

Одна из основных проблем influencer-маркетинга заключается в том, что аудитория социальных сетей, особенно Generation Z, очень чувствительна к рекламе. С каждым годом реклама в социальных сетях, в частности у инфлюенсеров, становится все более изобретательной. Как брендам, так и инфлюенсерам нужно создавать вовлекающий контент, который будет ненавязчивым для зрителей. Нативная реклама, которая хорошо работала еще несколько лет назад, тоже часто воспринимается скептически. Аудитория сейчас склонна избегать рекламу. Вместе с тем, эта особенность потребления контента менее всего касается сфер моды и красоты - потребители склонны выбирать товары и услуги в этих сферах на основании рекомендаций и рекламы в Instagram, то есть в этих случаях реклама воспринимается как менее навязчивая. Кроме того, в марте 2019 года в Instagram была введена функция покупки, которая позволяет покупать товары брендов, не покидая приложения.

Поскольку influencer-маркетинг становится все более распространенным, бренды вынуждены создавать все более нестандартные стратегии продвижения и способы вовлечения аудитории. В случае тщательной подготовки и реализации, influencer-маркетинг может запустить реальные преобразования в бренде. Маркетинг в Instagram имеет большой потенциал еще и потому, что аудитория этой социальной сети постоянно расширяется, а время, которое проводит пользователь в приложении в день, увеличивается (сейчас это уже более 2 часов в день в среднем). Кроме того, в SMM крайне важен эмоциональный компонент, который могут обеспечить инфлюенсеры. Топчий И. В. Медийный SMM: соединение визуального и эмоционального // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. №3 (29). C. 145-147.

Риски в работе с инфлюенсерами и селебрити заключаются в том, что инфлюенсер может быть выбран неправильно, что повлечет за собой негативные последствия. Во-первых, если не учитывается то, насколько бренд подходит под образ инфлюенсера, насколько искренне блогер рекламирует его продукцию (а искренняя реклама возможна только в том случае, если инфлюенсер разделяет ценности бренда), реклама не будет эффективной. Во-вторых, важно оценить привлекательность инфлюенсера для аудитории бренда. Инфлюенсер должен оказать положительное влияние на восприятие бренда и его товаров аудиторией. Соответственно, амбассадор бренда должен быть привлекателен для аудитории в таких аспектах, как внешность, интеллект, мировоззрение и образ жизни. Чем более привлекателен инфлюенсер, тем больше у бренда шансов повысить узнаваемость и продажи. В дополнение к вышеуказанному, аудитория должна доверять амбассадору. Крылова Т. Работа с селебрити: риски и преимущества [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/83506-rabota-s-selebriti-riski-i-preimushchestva (дата обращения: 11.04.2020).

Первый этап influencer-маркетинга - постановка измеримых целей. Маркетинговый процесс заключается в создании и согласовании ключевых целей бренда с ключевыми показателями эффективности (KPI). Среди целей должны быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Примеры целей - повышение узнаваемости бренда в определенном сегменте аудитории, стимулирование продаж нового продукта, изменение позиционирования бренда через креативный сторителлинг и др. Цели и KPI должны быть конкретными и измеримыми, включать сроки, платформы, аудитории и метрики. How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020).

В процессе целеполагания бренды могут проявлять креативность. Ограничиваться платформой Instagram брендам не рекомендуется - этого недостаточно для эффективной кампании. Цели должны быть адаптированы в соответствии с характеристиками целевой аудитории бренда - понимание потребителя, его личности, мотивов и целей лежит в основе эффективного маркетинга. Копирование маркетинговых стратегий других брендов не может дать выдающегося результата. Ibid.

Идеальный выбор инфлюенсера для бренда может произойти только в том случае, когда оценка инфлюенсера брендом основана на сочетании анализа данных и интуиции. Бренды должны выбирать инфлюенсеров, исходя из своей бизнес-стратегии и ценностей. The Business of Fashion предлагает следующий алгоритм выбора блогера, подходящего для рекламной кампании.

Во-первых, нужно правильно определить тип (уровень) инфлюенсера для конкретной маркетинговой кампании. Фаза выбора инфлюенсера может превратиться в погоню за самыми авторитетными блогерами, однако это вовсе не является залогом успеха кампании. BoF предлагает такую классификацию (подобная классификация используется и в российских digital-агентствах, правда, размеры аудитории обозначенных типов блогеров могут незначительно отличаться):

1. Макроблогеры. Аудитория - от 500 тыс. подписчиков. Инфлюенсеры этого типа присутствуют на показах недель мод, они могут брать плату за пост от 50 тыс. $, поэтому работу с ними могут позволить себе далеко не все бренды. Работа таких блогеров управляется командами. Они сотрудничают с опытными амбассадорами брендов. Макроблогеры производят масштабное воздействие на имидж бренда. Однако работа с ними имеет и недостатки: таких блогеров сложнее привлечь к проектам, ожидание может быть длительным, малоизвестные и относительно небольшие бренды не могут их заинтересовать и т. д. В последние несколько лет бренды отходят от сотрудничества с этим типом инфлюенсеров, выбирая блогеров с меньшей аудиторией.

2. Средние блогеры. Аудитория таких инфлюенсеров - 100-500 тыс. подписчиков. Цены у этих инфлюенсеров более доступные, чем у макроблогеров. С ними легче связаться, у них большая зрительская аудитория. Недостаток работы с этими блогерами заключается в том, что спрос на их услуги велик, и поэтому бренды вынуждены соревноваться за привлечение их внимания.

3. Микроблогеры. Аудитория - 10-100 тыс. подписчиков. Услуги этих инфлюенсеров можно купить относительно недорого. Однако масштабирование эффекта рекламной кампании занимает больше времени и усилий (в связи с относительно небольшой аудиторией таких блогеров). Эти инфлюенсеры не могут сильно повлиять на имидж бренда.

4. Наноблогеры. Аудитория - 1-10 тыс. подписчиков. Инфлюенсеры этого типа в последнее время становятся востребованными у брендов. Причина заключается в том, что эти блогеры еще не успели утомить свою аудиторию рекламой, и потому реклама в их аккаунтах производит неожиданный эффект, ей больше доверяют. Цены у этих блогеров доступные, а их отношения с аудиторией искренние и лояльные. Недостатки сотрудничества блогеров с инфлюенсерами этого типа - сложность масштабирования, меньший опыт блогеров в организации маркетинговых коммуникаций. How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020).

Во-вторых, нужно найти правильного инфлюенсера. Самый оптимальный и эффективный способ поиска инфлюенсера - вручную, с учетом всех упомянутых выше аспектов. Тем не менее, этот способ очень трудоемкий. Можно искать инфлюенсеров среди тех блогеров, которые уже рассказывают о продуктах бренда без рекламы. Кроме того, можно выбирать из тех инфлюенсеров, с которыми сотрудничают конкуренты. Для поиска также используются хэштеги и геотеги. Даже если бренд не имеет большого маркетингового бюджета, сотрудничество с инфлюенсерами с относительно небольшой аудиторией может стать для него новым этапом развития.

В-третьих, при выборе инфлюенсеров для маркетинговой кампании важно учитывать, что аудитория бренда хочет видеть в рекламе лучшую версию себя. Инфлюенсеры должны уловить правильный баланс между доступным и желанным образом, к которому стремится аудитория - то есть они не должны быть слишком идеальными. Также следует учитывать, что потребители других рас могут не отреагировать на маркетинговые посылы с людьми, которые существенно отличаются от них внешне.

В-четвертых, важно выстроить партнерские отношения с выбранным инфлюенсером. Брендам следует думать не только о том, как улучшить свое онлайн-присутствие благодаря помощи инфлюенсеров, но еще и о том, как выстроить принципиально новый маркетинг. Инфлюенсеры могут расти вместе с брендами, сотрудничество может длиться долго и быть результативным. Чтобы начать строить отношения с выбранными инфлюенсерами, нужно определить эффективную модель коммуникации с ними и продумать, как будет оплачиваться их работа. После должны состояться переговоры с инфлюенсером. Важным этапом сотрудничества бренда с блогером является подписание контракта.

Наконец, важно понимать, что «правильной» контент-стратегии для работы бренда с инфлюенсерами не существует. Однако стоит уточнить, что самые эффективные кампании сейчас не разворачиваются в одном измерении и часто имеют несколько KPI. Способы влияния инфлюенсеров определяются их отношениями с брендами - инфлюенсеры могут сами предлагать, как выстроить рекламную коммуникацию с аудиторией, как гармонично представить товар в рекламе и т. д. Также работа с инфлюенсерами может переходить в офлайн или на другие площадки. Как бы то ни было, работа часто происходит в долгую. How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020).

Итак, выбор инфлюенсера должен быть обусловлен целями бренда, его ценностями, анализом информационного поля и карьеры инфлюенсеров, пониманием их аудитории. Затем с инфлюенсером строятся доверительные партнерские отношения, которые не стоит бояться менять, исходя из обстоятельств - сотрудничество с инфлюенсером может быть гибким. Работа с инфлюенсерами не всегда направлена на то, чтобы давать немедленные результаты - маркетинговая кампания во многих случаях имеет только имиджевый эффект. Однако если кампания ориентирована на продажи, ее эффективность можно отследить по нескольким показателям (охваты, переходы на сайт рекламодателя, использование промокодов с никнеймом блогера и др.).

Резюмируя изложенное в первой главе, можно заключить, что люксовые бренды сейчас вынуждены адаптироваться к новым коммуникативным реалиям. Люкс больше не может позволить себе существовать обособленно от других брендов и быть высокомерным. В последние десятилетия, а особенно в последние годы, происходит демократизация люкса. Этот процесс означает, что люксовые бренды становятся более доступными если не из-за цены их товаров (хотя товары категории new luxury дешевле, чем обычный люкс), то, по крайней мере, из-за позиционирования. Люкс перестал быть символом классовых привилегий - сейчас носить такие вещи может кто угодно; однако люксовые бренды не утратили своей символики материального превосходства, они по-прежнему являются знаком. Переход люксовых брендов в digital произошел для того, чтобы захватить новую аудиторию - поколение Z, которое стало более платежеспособным. Выигрывают сейчас те бренды, которые создают грамотные стратегии в digital. Несмотря на все преимущества перехода люксовых брендов в онлайн, среди некоторых потребителей старших поколений есть скептицизм касательно демократизации люкса. Более подобно преимущества и недостатки digital-стратегий будут рассмотрены в следующей главе.



ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ С INSTAGRAM-ИНФЛЮЕНСЕРАМИ

2.1 Digital-стратегия бренда Gucci

Бренд Gucci был основан Гуччо Гуччи в Италии в 1921 году. В 2014 году началась глобальная эстетическая трансформация бренда. Amed, I. Reinventing Gucci [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/ceo-talk/reinventing-gucci (date of access: 11.04.2020). Сейчас бренд является постоянным участником Миланской недели моды. Gucci общепризнанно считается одним из ведущих люксовых брендов. Бренд выпускает одежду, обувь и аксессуары. По итогам 2017 года бренд Gucci стал самым популярным брендом года в нескольких категориях, согласно ежегодному рейтингу Lyst. Gucci стал самым популярным брендом 2017 года [Электронный ресурс] // The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/news/5919 (дата обращения: 11.04.2020).

Дом Gucci - прогрессивный, влиятельный и инновационный. Он всегда выделяется своей эстетикой, в том числе эстетикой маркетинга. Бренд не создает типичную одежду в стиле «тяжелого люкса» для старших поколений - его коллекции всегда аутентичны, отражают дух эпохи. Они многоликие, современные и романтичные. Во всех товарах бренда прослеживается внимание к качеству и к деталям. Gucci [Электронный ресурс] // Gucci. URL: https://www.gucci.com/int/ru/ (дата обращения: 14.05.2020).

Новые смыслы, привлекающие младшие возрастные группы потребителей, бренду Gucci добавили рэперы. Многие рэперы, зарубежные и российские, в своих клипах рекламируют премиум- и люксовые бренды. Это может быть как бесплатная реклама, так и результат сотрудничества с брендами.

В данном контексте важно уточнить, почему публичные личности, включая инфлюенсеров, рекламируют бренды бесплатно. Бренд Gucci - это, пожалуй, главный люксовый бренд, который ассоциируется у аудитории с благополучной жизнью и социальными достижениями. За всю историю существования бренда он обогатился этими смыслами, и именно благодаря этой особенности бренд имеет такой успех у аудитории. Таким образом, Gucci является олицетворением мечты о богатстве и социальном статусе. Основными его потребителями становятся люди, которые либо недавно сильно увеличили свои доходы, либо находятся в процессе роста, и им важны его доказательства.

Особенно любят бренд рэперы последнего десятилетия. Например, один из наиболее влиятельных рэперов современности выбрал себе псевдоним Gucci Mane. Рэпер Tyga в своем треке сообщает о том, что он потратил 10 тысяч долларов в бутике Gucci. Семнадцатилетний рэпер Lil Pump в треке Gucci Gang рассказывает свою историю подъема по социальной лестнице; в этом треке исполнитель в достаточно циничной манере описывает свои жизненные реалии прошлого, социальное дно, с которого ему удалось подняться, и бренд Gucci стал символом этого успеха. За четыре месяца клип на эту песню собрал 600 миллионов просмотров (а сейчас он имеет более миллиарда просмотров). Дядькина В. Gucci Gang: как устроена реклама модных марок в рэп-клипах [Электронный ресурс] // L'Officiel. URL: https://www.lofficielrussia.ru/culture/rap-and-product-placement (дата обращения: 11.04.2020).

В российской культуре крайне репрезентативен пример рэпера Face. В 2017 году музыкальный исполнитель получил широкую известность благодаря треку «Бургер», в котором в достаточно провокационном контексте упоминается бренд Gucci. Face утверждал, что бренд заплатил ему за рекламу, но при этом рэпер любит бренд и носит одежду Gucci, потому что она кажется ему эстетичной. По мнению Face, разбогатеть ему стоило только ради того, чтобы носить вещи бренда Gucci, а в целом брендомании у него нет, он равнодушен к люксу. Удовлетворив свою потребность в вещах Gucci, он утратил интерес к «статусной» одежде.

В пространстве российской культуры такое отношение к бренду, которое выражает Face, встречается часто. Люди, которые не могут себе позволить покупать одежду этого бренда, выражают негативное отношение к нему, обвиняя более состоятельных людей, которые носят товары этого бренда, в отсутствии вкуса и оригинальности. Однако это не препятствует тому, что

В 2020 году стендап-комик Александр Гудков публично заявил, что он стал первым официальным амбассадором бренда Gucci в России. Однако бренд опроверг это заявление, сообщив, что у него нет официальных амбассадоров в России, а в мире их только два. Gucci отметил, что Гудков является другом бренда в России В Gucci опровергли, что Гудков стал амбассадором бренда в России [Электронный ресурс] // Российская газета. URL: https://rg.ru/2020/01/23/v-gucci-oprovergli-chto-gudkov-stal-ambassadorom-brenda-v-rossii.html (дата обращения: 11.04.2020). - к слову, друзья-селебрити есть у многих люксовых брендов.

Для Gucci ведение Instagram и других социальных сетей - это возможность оставаться в контакте и влиять на действительно глобальную аудиторию бренда, включая потенциальных потребителей. Аутентичность и инклюзивность - это главные принципы создания контента бренда в Instagram. Для Instagram бренда создается уникальный контент, соответствующий стратегии бренда. В контенте часто используются актуальные темы (например, коронавирус) и средства коммуникации (такие как мемы - Gucci уже несколько лет как использует их в своем аккаунте). Digital-стратегия бренда ориентирована, в первую очередь, на демократизацию бренда и захват новой аудитории, а также укрепление лояльности старой. Gucci - один из самых активных люксовых брендов в Instagram. Strategy - Engaging a New Generation [Electronic resource] // Luxury Highlights. URL: https://www.luxury-highlights.com/article/engaging-a-new-generation/ (date of access: 11.04.2020).

Успех бренда в Instagram обусловлен последовательным, стратегическим созданием контента и подлинностью повествования, а также сотрудничеству с зарубежными инфлюенсерами. Бренд сотрудничает с инфлюенсерами в формате креативных проектов и как с друзьями Дома, которые появляются в контенте бренда в Instagram. Контент бренда эстетически выстраивается таким образом, чтобы усиливать эмоциональную вовлеченность аудитории. Fernandez C., Crump H. Decoding Gucci's Merchandising Success [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/case-study-gucci-merchandising-success/pdfs/8644294-decoding-gucci-s-merchandising-success (date of access: 11.04.2020).

В вопросе сотрудничества с любыми людьми в процессе позиционирования бренда, Gucci придерживается следующей позиции: крайне важно выбрать «правильных» людей. Люди являются основой всего в индустрии моды, поэтому крайне важно сотрудничать с теми, кто разделяет ценности бренда. Gucci стремится выстроить этическое сотрудничество со всеми людьми, с которыми работает. Marco Bizzarri on How Gicci's Company Culture Fuels Business Success [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/ceo-talk/ceo-talk-marco-bizzarri (date of access: 11.04.2020).

Итак, бренд имеет стратегию по вовлечению аудитории младших поколений, и, судя по текущим результатам, эта стратегия успешна. В мире над образом бренда работают ведущие специалисты бренда. В России тоже есть своя стратегия - она не освещается в источниках, но можно предположить, что она успешно дополняет общемировую стратегию бренда и вносит свой вклад в демократизацию его образа и захват новых аудиторий потребителей - младших возрастных групп.

За последние годы бренду Gucci удалось стать примером демократизации люксовых брендов. При этом цены на одежду Gucci не снизились. Демократизация происходит следующим образом: у бренда есть одежда и аксессуары в ценовом диапазоне 30-40 тысяч рублей. Именно эти товары бренда приобретает аудитория, которая не может позволить себе носить люкс постоянно или по каким-либо причинам не хочет этого делать. Иными словами, аудитория бренда «демократизирует» бренд без его участия - новый образ бренда обусловлен тем, что в современном обществе, включая российское, увеличивается уровень жизни и уровень доходов. Кроме того, Instagram, несмотря на его последние тренды, является платформой для демонстрации достижений и социального статуса. Соответственно, когда потребление люксовых брендов стало видимым многим людям одновременно, у потребителей появилась дополнительная мотивация покупать статусные вещи и показывать знаки своего успеха.

Теперь обратимся к анализу бренда Gucci в Instagram (см. Рис. 1). Учитывая всю вышеизложенную информацию, рассмотрим то, какую репрезентацию получает бренд в официальном аккаунте и на страницах пользователей. Аккаунт бренда имеет рекордное количество подписчиков - 40,4 млн. Контент Instagram-аккаунта регулярно обновляется и выделяется своей уникальной эстетикой. Если обобщать, эта эстетика больше соответствует вкусам и запросам более младших возрастных групп (однако это не исключает того факта, что контент бренда может быть интересен и старшей аудитории).

Бренд ежеминутно отмечают пользователи на своих фотографиях. Столь частые отметки можно встретить и в профилях других люксовых брендов, однако в данном случае их можно объяснить не только тем, что потребление люксовых брендов в обществе считается престижным, но еще и коннотацией социального успеха, которая особенно хорошо закрепилась за этим брендом. Часто бренд отмечают небольшие аккаунты, но есть много случаев, когда отметки бренда делают и крупные блогеры. Также стоит учитывать, что лучшей рекламой бренда становятся фотографии успешных состоятельных людей, которые показывают одежду бренда как часть своей повседневности.

Поскольку бренд не имеет официальных амбассадоров в России, а его отметки постоянно обновляются и их очень много, отследить российских инфлюенсеров, которые сотрудничают с брендом, невозможно. Поэтому обратимся к анализу рекламной кампании с участием популярной в Instagram профессиональной модели Марии Миногаровой Мария Миногарова (@minogarova) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/minogarova/ (дата обращения: 11.04.2020).. Отличительная особенность профиля девушки заключается в том, что тренд на естественность появился в этом профиле значительно раньше, чем у большинства блогеров. Сейчас этот тренд является повсеместным, но, когда Мария Миногарова при участии продюсерского центра Петра Плоскова начала создавать контент, в котором она не стеснялась показывать себя в неидеальных ракурсах, высмеивать недостатки своей внешности (у девушки очень высокий рост и крупное телосложение).

Итак, кампания Gucci с участием Марии Миногаровой и других инфлюенсеров заключалась в том, что специальная коллекция бренда с изображениями Микки-Мауса, выпущенная в связи с наступлением года мыши, рекламировалась ритейлером - крупным магазином люксовой одежды Aizel. Брендом было проведено специальное мероприятие, которое посетили инфлюенсеры, включая Марию Миногарову (см. Рис. 2). Все инфлюенсеры были одеты в одежду из этой коллекции. Gucci, Микки-маус и Aizel [Электронный ресурс] // The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/fashion/specials/gucci-x-disney-gucci-pin-aizel (дата обращения: 11.04.2020).

Что касается блогеров, которые рекламируют бренд Gucci, как уже было сказано, их отследить сложно, даже если они есть. Люксовые бренды обычно не афишируют свое сотрудничество с инфлюенсерами и то, на каких условиях они сотрудничают (это касается, по крайней мере, ведущих люксовых брендов). На успех бренда определенно влияет тот факт, что блогеры-миллионники показывают его как часть своей повседневности. Одним из таких блогеров является, например, Валерия Полегенская (@plgnsk, 1 млн подписчиков, см. Рис. 3). Лера Полегенская (@plgnsk) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/plgnsk/ (дата обращения: 11.04.2020). В аккаунте Валерии доминирует эстетика утонченной простоты и естественности. Такой подход к созданию контента в 2020 широко распространен в Instagram, и он позволяет сделать люксовые бренды смысловыми акцентами в общем минималистическом контенте.

Далее выполним SWOT-анализ digital-стратегии бренда Gucci. Этот анализ представлен на Таб. 1.

Таб. 1. SWOT-анализ digital-стратегии бренда Gucci

Сильные стороны	Слабые стороны
· сильная и хорошо продуманная digital-стратегия бренда в мире; · обновление эстетики и смыслов бренда - в том числе за счет инфлюенсеров, даже тех, кто рекламирует бренд бесплатно; · стремительно растущее влияние бренда в digital; · особая этика и принципы сотрудничества; · создание контента с участием инфлюенсеров для аккаунта бренда; · использование новых приемов и актуальных тем в контенте для Instagram; · особый образ бренда как символа социального успеха и материального благосостояния, который поддерживается большинством потребителей младших поколений; · множество отметок бренда пользователями Instagram, что работает как пассивная реклама.	· нет четкой стратегии по работе с инфлюенсерами в России; · нет официальных амбассадоров из России; · ведется «теневая» работа с инфлюенсерами - Дом не сообщает о своих проектах; · российские инфлюенсеры не попадают в официальный аккаунт бренда; · нет таких креативных кампаний, как с зарубежными инфлюенсерами; · нет тематических хэштегов, по которым можно отследить кампании; · из-за изобилия отметок бренда найти кампании с инфлюенсерами в отметках невозможно.
Возможности	Угрозы
· открытое сотрудничество с инфлюенсерами из России; · поддержание мифологии бренда за счет product placement в разных видах контента инфлюенсеров; · сотрудничество с ритейлерами и инфлюенсерами (пример Aizel); · создание еще более ярких и провокационных образов и интеграций.	· вытеснение бренда через захват его ключевого смысла другим известным люксовым брендом, который более активно сотрудничает с инфлюенсерами; · транслирование одних и тех же смыслов инфлюенсерами (как в примере с рэперами) может надоесть аудитории.



Итак, рассмотрев digital-стратегию бренда Gucci, можно заключить, что эта стратегия, несмотря на свою разносторонность и эффективность, не использует всего возможного потенциала работы с инфлюенсерами. Эта стратегия ориентирована на ценности миллениалов и Generation Z.

На наш взгляд, главный эффект на образ бренда производят инфлюенсеры, которые рекламируют его бесплатно, показывая, как часть своего образа жизни. Именно этот ключевой месседж бренда, который ему удалось создать и/или сохранить, который будет работать даже в том случае, если бренд прекратит сотрудничество с инфлюенсерами.

2.2 Особенности продвижения косметики и парфюмерии Tom Ford с участием инфлюенсеров

В 2018 году был выпущен аромат Fucking Fabulous; он дебютировал на весеннем показе на Неделе моды в Нью-Йорке. Изначально парфюм хотели выпустить лимитированной коллекцией, однако он стал «вирусным».

Прогнозируемый объем продаж в 400 000 долларов превратился в 25 млн. долларов, и eau de parfum теперь входит в коллекцию ароматов Private Blend. Том Форд отмечает, что изначально владелец Tom Ford Beauty - Estйe Lauder Cos. - не хотели запускать аромат, но сам основатель бренда изначально знал, что парфюм станет хитом. Strugatz, R. How Tom Ford Built His Beauty Empire [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/how-tom-ford-built-his-beauty-empire (date of access: 11.04.2020).

Успех аромата Fucking Fabulous во многом объясняется тем, что вокруг него, как и вокруг многих продуктов Tom Ford Beauty, была создана атмосфера запрета. Джон Демси, президент исполнительной группы в Estйe Lauder, прокомментировал это следующим образом: «Чем больше цензуры, тем больше людей этого хотят». Ibid.

В этой особенности заключается сила Tom Ford Beauty. С момента выпуска первого аромата бренда Black Orchid в 2006 году, этот аромат превратился в одну из жемчужин в портфолио Estйe Lauder.

Black Orchid вошел в парфюмерную линейку Ford Signature, после чего в 2007 году была представлена коллекция Private Blend с 12 ароматами по цене 220 долларов, что значительно выше предложений Signature. Губные помады Tom Ford, которые продаются по 55 долларов за штуку, появились три года спустя, а в 2011 году был представлен полный ассортимент декоративной косметики. Мужской уход был добавлен к смеси в 2013 году.

Сейчас половину общего объема продаж бренду приносит декоративная косметика - в частности, косметические средства для губ Boys & Girls Lip Color и Bitter Bitch, а линия по уходу за кожей находится в разработке. С 2015 года бренд ежегодно прибавляет около 200 млн. долларов в год в выручке и приближается к годовому объему розничных продаж, превышающему 1 млрд долларов.

В 2018 году только четыре бренда Estйe Lauder Cos. превысили годовой объем продаж в 1 млрд долларов - это MAC Cosmetics, La Mer, Estйe Lauder и Clinique.

Взгляд Тома Форда на провокацию и сексуализированные образы всегда был главным в успехе бренда. Такой подход дизайнер позаимствовал у Gucci в 1990-х годах и позже у YSL. Он покинул оба дома в 2004 году, привнося свою личную эстетику в маркетинговые кампании для своего бренда красоты, которые он запустил два года спустя. Пожалуй, наиболее провокационной была кампания мужского аромата в 2007 году, где парфюм лежал между ног обнаженной женщины.

Сейчас Том Форд целенаправленно сделал образы бренда менее провокационными - современная культура уже усвоила его уроки, и сейчас даже мужской макияж является нормой.

Для Tom Ford Beauty быстрое расширение в последние несколько лет означает кульминацию планов по созданию полномасштабного бренда красоты, который, как говорит Том Форд, он продумал еще до того, как выпустил свой первый аромат. Концепция бренда привлекательна, в частности, тем, что она успешно адаптировалась к эпохе Instagram.

Том Форд считает, что бренд Tom Ford Beauty возможно сделать «вирусным», как и аромат Fucking Fabulous. Иными словами, бренд может развиваться по тому же пути, который прошел этот аромат. Создатель бренда утверждает, что уже прошел по этому пути в Gucci - в определенный момент бренд внезапно становится очень узнаваемым. Когда это происходит, темп роста бренда становится очень быстрым. По мнению Тома Форда, это произойдет с его брендом скоро. Strugatz, R. How Tom Ford Built His Beauty Empire [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/how-tom-ford-built-his-beauty-empire (date of access: 11.04.2020).

Одним из главных преимуществ бренда Tom Ford Beauty является безупречный дизайн его продукции. Упаковка любого продукта бренда очень эстетична, и по уровню качества она превосходит упаковки многих других люксовых брендов. Важно также то, что продукция бренда всегда красиво представлена на официальном сайте - например, цвета помад показаны на губах трех девушек с разными тонами кожи, которые соприкасаются губами друг с другом, образуя треугольник. Учитывая, что одна из этих девушек всегда темнокожая, а оттенки косметики бывают крайне эксцентричными, это добавляет провокации в образ бренда. Tom Ford - Beauty [Electronic resource] // Tom Ford. URL: https://www.tomford.com/beauty/ (date of access: 14.05.2020).

Итак, перейдем к анализу аккаунта бренда Tom Ford Beauty в Instagram Tom Ford Beauty (@tomfordbeauty) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/tomfordbeauty/ (date of access: 14.05.2020). и его стратегии по работе с российскими инфлюенсерами. Если на официальном сайте бренда в разных разделах представлена и одежда, и косметика, то в Instagram бренд одежды Tom Ford и Tom Ford Beauty имеют разные аккаунты. Аккаунт Tom Ford Beauty имеет 558 тыс. подписчиков, что не очень много по сравнению с аудиторией крупных люксовых брендов, но много для бренда косметики. В первую очередь, стоит отметить, что бренд работает с инфлюенсерами со всего мира. Это можно проследить по отметкам бренда в его профиле и по специальным хэштегам, которые использует бренд при работе с инфлюенсерами. Эти хэштеги соотносятся с названиями новых продуктов (а инфлюенсеры обычно рекламируют новые продукты - это в основном ароматы).

Эстетика аккаунта бренда в Instagram близка той, которую можно наблюдать на официальном сайте и в рекламных кампаниях Tom Ford Beauty. Во-первых, это преобладание темных цветов.

Образы, выполненные в темных цветах, часто имеют ярко-красные акценты - например, на портрете девушки в темных тонах может быть использована красная помада (см. Рис. 4).

Во-вторых, на образах в Instagram-аккаунте бренда используется сексуальная провокация - но не ярко выраженная, а сдержанная, как бы парадоксально это ни звучало. Заметно, что бренд уже отошел от сильной провокации, которую он использовал в рекламе раньше. Сейчас Tom Ford Beauty создает сильные, цепляющие образы, которые ассоциируются с темным гламуром. Также в них присутствует некоторая загадочность. Цветовая палитра в профиле меняется раз в несколько месяцев (как и у всех крупных брендов), но темные цвета и упомянутые мотивы все равно доминируют. С одной стороны, гламур Tom Ford Beauty конвенционален; но, если присмотреться, можно обнаружить детали, которые отличают презентацию этого бренда в онлайн от других люксовых брендов в сферах красоты и моды.

Теперь рассмотрим российских инфлюенсеров, которые сотрудничают с брендом Tom Ford Beauty в Instagram. Поскольку рекламу в Stories отследить после проведения кампаний невозможно, мы будем анализировать только рекламу в постах. Этого будет достаточно для того, чтобы понять подход бренда к сотрудничеству с российскими инфлюенсерами.

Самый крупный блогер, который сотрудничает с брендом - это Карина Нигай Карина Нигай (@karina_nigay) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/karina_nigay/ (дата обращения: 14.05.2020). (@karina_nigay, 1,7 млн подписчиков). Карина Нигай пишет о моде и сотрудничает с брендами в сферах моды и красоты. Дополнительный авторитет в ее сфере блогеру придает опубликованная ею книга о стиле, «Гардероб». Инфлюенсер рекламировала аромат Ombre Leather (см. Рис. 5, 6). Идея поста заключается в том, что аромат дает новые ощущения. Фотография минималистична и сексуализирована, но без ярко выраженной провокации. Стиль Карины Нигай не вполне соответствует эстетике Tom Ford, но на рекламной фотографии он близок к ней.

Наталия Карпова Наталия Карпова (@tatoshe4ka) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/tatoshe4ka/ (дата обращения: 14.05.2020). (@tatoshe4ka, 1,1 млн подписчиков) рекламировала аромат Rose Prick. Трудно сказать наверняка, является ли фотография аромата в профиле блогера оплаченной рекламой, поскольку эта фотография очень проста по эстетике и на ней нет инфлюенсера (см. Рис. 7, 8). Множество похожих фото ежедневно выкладывают потребители бренда. Однако инфлюенсер использовала теги, которые указывали блогеры, участвующие в рекламной кампании этого аромата.

Альберта Ушакова Альберта Ушакова (@albertaberlin) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/albertaberlin/ (дата обращения: 14.05.2020). (@albertaberlin, 232 тыс. подписчиков) рекламировала аромат Ombre Leather. Эта реклама одна из самых эстетичных интеграций Tom Ford Beauty у российских инфлюенсеров. Фотография сделана поздней осенью на улице Санкт-Петербурга. Девушка распыляет на себя аромат. Образ инфлюенсера, эстетика и освещение фото хорошо соотносятся с образом бренда (см. Рис. 9).

Екатерина Царская Екатерина Царская (@ktsarskaya) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/ktsarskaya/ (дата обращения: 14.05.2020). (@ktsarskaya, 218 тыс. подписчиков) - это еще один инфлюенсер, который максимально близок бренду по эстетике. У Екатерины в профиле присутствует несколько рекламных интеграций Tom Ford Beauty - инфлюенсер рекламирует и ароматы, и косметику (две из них представлены на Рис. 10, 11). Это единственный инфлюенсер, которого нам удалось найти, кто сотрудничает с брендом на постоянной основе. Екатерина даже посещала социальные мероприятия бренда. Эстетика профиля и образ девушки близки к стилю Альберты - холодные цвета, фотографии без улыбки, утонченная элегантность и т.д. Можно предположить, что представители бренда искали именно это.

Наконец, Софи Кулин Софи Кулин (@sofikulin) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/sofikulin/ (дата обращения: 14.05.2020). (@sofikulin, 81,3 тыс. подписчиков) - это инфлюенсер с самой небольшой аудиторией, про которого можно сказать наверняка, что фотография парфюма Tom Ford (Ombre Leather) в ее профиле является рекламной (см. Рис. 12). Фотография выполнена в стиле раскладки - так называются предметные фото в Instagram, которые передают определенные настроения и рассказывают истории.

В данном случае эта история связана с путешествием, на фото даже присутствует паспорт. Пример этой рекламы показывает, что реклама у микроблогеров может быть эстетически привлекательной и выделяться даже в сравнении с рекламой у более крупных блогеров. Этот пример дает понимание того, почему рекламодатели все чаще обращаются к микроблогерам и наноблогерам.

Также стоит уделить внимание случаям, когда бренд рекламируется инфлюенсерами бесплатно, по их собственному желанию. Таких случаев очень много, что можно увидеть по отметкам бренда в его профиле, но мы рассмотрим самые интересные.

Один из наиболее ярких примеров - это видеоблогер и makeup-artist Андрей Петров Андрей Петров (@andrewpetrov1) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/andrewpetrov1/ (дата обращения: 14.05.2020). (@andrewpetrov1, 1,3 млн подписчиков). В повседневной жизни и в макияжах, сделанных для других людей, инфлюенсер использует только люксовую косметику, которую он не рекламирует (по крайней мере, большинство брендов).

В профиле Андрея Петрова есть несколько макияжей с использованием косметики бренда и даже обзор палетки Tom Ford (см. Рис. 13, 14). Еще один инфлюенсер, который использует косметику Tom Ford в своих макияжах - это Денис Карташев Денис Карташев (@deniskartashev) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/deniskartashev/ (дата обращения: 14.05.2020). (@deniskartashev, 179 тыс. подписчиков). Этот блогер тоже является визажистом и использует продукты бренда в своей практике, отмечая их на макияжах клиентов (см. пример мужского нестандартного макияжа на Рис. 15).

Далее выполним SWOT-анализ digital-стратегии бренда Tom Ford Beauty с участием инфлюенсеров.

Этот анализ представлен на Таб. 2.

Таб. 2. SWOT-анализ digital-стратегии бренда Tom Ford Beauty

Сильные стороны	Слабые стороны
· работа с инфлюенсерами во всем мире; · акцент на эстетику во всех кампаниях, развитие эстетики бренда; · презентация всех новых продуктов (по крайней мере, парфюмерии); · эстетика бренда и качество его продуктов вызывают желание рассказывать о бренде и отмечать его в Instagram даже бесплатно - это делают в том числе крупные инфлюенсеры; ...

Подобные документы

• Продвижение товаров и услуг предприятия малого бизнеса в социальных сетях

  Использование современных информационно-коммуникационных технологий с целью продвижения малого бизнеса. Анализ состояния и тенденций развития маркетинга в социальных сетях. Характеристика инструментов, применяемых при распространении рекламы в Instagram.
  
  курсовая работа [3,3 M], добавлен 11.12.2021
  

• Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний

  Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда. Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний. Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами контента и рекламных сообщений.
  
  дипломная работа [3,9 M], добавлен 11.02.2017
  

• Маркетинговые исследования рынка современной моды на примере бренда Topshop

  История формирования брендов в сфере моды. Анализ тенденций современного рынка моды. Анализ конкурентной среды сетевых брендов. Особенности феномена "быстрой моды". Маркетинговые исследования GFK-Русь "Быстрая мода" в России, на примере бренда Topshop.
  
  дипломная работа [2,8 M], добавлен 19.01.2012
  

• Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

  Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
  
  курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011
  

• Технологии продвижения интернет-компаний в Instagram

  Характеристика ключевых тенденций развития электронной торговли в России. Технологии продвижения интернет-компании в социальных сетях. Анализ возможностей социальных сетей как рекламных площадок для осуществления рекламно-коммуникационного продвижения.
  
  дипломная работа [2,3 M], добавлен 27.09.2017
  

• Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами

  Изучение рынка монополистической конкуренции и особенности формирование цен в ее условиях. Развитие рынка предметов роскоши в России. Предпосылки возникновения корпоративных стратегий в мировой индустрии предметов роскоши. Формирование портфеля брендов.
  
  дипломная работа [2,0 M], добавлен 27.06.2010
  

• Формирование европейских брендов

  История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
  
  курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017
  

• Особенности интернет-продвижения Hand Made брендов на примере "Fox Trinkets"

  Особенности интернет-продвижения Hand Made брендов в социальных сетях. Характеристика компании и ее целевая аудитория. Разработка программы продвижения, ее цели, задачи и инструменты. Методика вовлечения аудитории, проведение мастер-классов и конкурсов.
  
  курсовая работа [936,7 K], добавлен 09.05.2014
  

• Война брендов

  Общемировая практика и российская специфика войны брендов как формы конкурентной борьбы, ее цели, этапы, виды, характеристика и описание примеров. Понятие и сущность конкуренции брендов, а также их основные тенденции и современные направления развития.
  
  контрольная работа [29,0 K], добавлен 18.04.2010
  

• PR Продвижение брендов отечественной уличной одежды на примере магазина "Шишка"

  Понятие брендов, "ритеил", PR-программы. История уличной одежды. Анализ Конкурентов, магазинов отечественных брендов, представляющих линейку уличной одежды в Новосибирске. Разработка программы PR-продвижения брендов отечественной уличной одежды.
  
  курсовая работа [2,3 M], добавлен 05.04.2019
  

• Продвижение товаров и услуг в социальных сетях: социологический аспект

  Изучение рынка товаров и услуг с точки зрения социологии. Проведение сравнительного анализа инструментов продвижения товаров и услуг. Рассмотрение феномена социальных сетей в постиндустриальном обществе. Влияние интернет-маркетинга в социальных сетях.
  
  дипломная работа [410,6 K], добавлен 16.06.2017
  

• Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

  Определение понятия товар класса люкс. Мировой косметический рынок: текущее состояние, основные игроки, тренды и тенденции. Психология потребления люксовых товаров. Брендинг на рынке косметики: общие и отличительные черты для предметов роскоши в России.
  
  дипломная работа [923,4 K], добавлен 11.08.2017
  

• Проблемы экспорта брендов

  Приобретение, экспортирование брендов и выявление рыночных ниш для них. Препятствия в процессе экспорта брендов. Проблемы, касающиеся финансирования. Способы уменьшения затрат компаний. Налаживание отношений со сбытовыми посредниками за рубежом.
  
  реферат [34,2 K], добавлен 02.12.2011
  

• Особенности развития и продвижения брендов в индустрии моды

  Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
  
  курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015
  

• Продвижение брендов

  Характеристики брендов и выгоды, которые приносит его использование потребителю и производителю продукции. Понятие и классификация розничных продаж. Этапы и проблемы движения бренда к потребителю и развитие методов стимулирования покупок в торговых залах.
  
  дипломная работа [808,6 K], добавлен 18.07.2011
  

• Медиабренд как особый вид брендов

  Бренд-менеджмент: общее понятие, главные цели и задачи. Влияние брендинга на спрос на продукцию. Особенности построения медийного бренда. Амбивалентность положения аудитории того или иного медиа. Характерные отличия медиабренда от других видов брендов.
  
  реферат [24,2 K], добавлен 08.01.2017
  

• Архитектура портфеля бренда

  Содержание понятия, характерные особенности, этапы создания, методы развития и модели портфелей брендов, а также вопросы управления. Сравнительная характеристика архитектуры брендов компаний фармацевтической отрасли: ОАО "Фармстандарт" и "Фармсинтез".
  
  курсовая работа [81,2 K], добавлен 16.07.2011
  

• Исследование архитектуры брендов международных компаний и их стратегий на российском рынке на примере Kraft и Nestle

  Понятие портфеля брендов как совокупности торговых марок, структурированных по определенному принципу. Формирование портфеля брендов как оптимальный способ развития и повышения устойчивости международных компаний Kraft и Nestle на российском рынке.
  
  курсовая работа [1,7 M], добавлен 27.09.2011
  

• Российский рынок пива: современное состояние и перспективы развития

  Спектр пивных брендов на рынке. Представленность отечественной пивоваренной отрасли в географическом аспекте. Динамическое развитие рынка пива в России. Ограничительные меры по развитию сегмента дистрибьюции. Маркетинговое исследование рынка продукции.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 01.10.2012
  

• Маркетинговое исследование рынка парфюмерно-косметических товаров

  Описания услуг по оптово-розничной продаже парфюмерии элитных брендов. Расчет емкости сегмента рынка и конкурентоспособности организации. Обзор каналов сбыта продукции, ассортимента предлагаемого товара, сегментирования рынка по группам потребителей.
  
  практическая работа [27,5 K], добавлен 10.04.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам