· привлечение неожиданных инфлюенсеров (например, рэпер Скриптонит в 2016 году).

· сложно найти и отследить кампании с участием инфлюенсеров, несмотря на специальные хэштеги (бренд слишком часто отмечают на фото, а Stories инфлюенсеров не сохраняются);

· в аккаунте бренда в Stories нет упоминаний инфлюенсеров;

· рекламные кампании с участием инфлюенсеров не дотягивают до уровня эстетики бренда, хотя и подражают ей;

· однообразная реклама - у всех инфлюенсеров примерно в одинаковом формате;

· мало рекламы, недостаточно инфлюенсеров из России.

Возможности

Угрозы

· создание более дерзких образов с участием инфлюенсеров;

· привлечение дополнительных инфлюенсеров - например, поиск инфлюенсеров по отметкам;

· больше мужчин в рекламных кампаниях, мужской макияж;

· реклама в формате видео - по аналогии с фото у инфлюенсеров сейчас, т. е. в эстетике профиля и бренда (такая реклама встречается у зарубежных инфлюенсеров, но редко);

· закрепление Stories - у инфлюенсеров и у бренда;

· парфюмерные истории, истории, рассказанные через макияж - ароматы и косметика бренда располагают к этому.

· более креативная реклама у конкурирующих люксовых брендов и масс-маркета (хотя почти все такие бренды относятся к Estйe Lauder Cos.);

· коллекции выходят редко, товары дорогостоящие даже для люкса, в условиях кризиса продажи могут упасть без дополнительной рекламы;

· пресыщение зрителей однообразной рекламой.

На основании анализа digital-стратегии бренда Tom Ford Beauty в Instagram можно заключить, что бренд, с одной стороны, сотрудничает с российскими инфлюенсерами систематически и предоставляет им новые продукты на презентацию, однако с другой стороны, найти рекламные кампании с инфлюенсерами из любых стран не так просто даже по тематическим хэштегам, что препятствует влиянию блогеров на образ бренда. Естественно, реклама в Instagram должна быть нативной, но создается впечатление, что инфлюенсеры не так сильно влияют на образ бренда, как могли бы. Более того, далеко не все рекламные кампании бренда выполнены на достаточно высоком эстетическом уровне, близком тому, который задает сам бренд. Резонанс от кампаний и их эффективность без инсайдерской информации отследить сложно.



2.3 Драйверы успеха на рынке ювелирных изделий: пример Cartier

Бренд Cartier был выбран для анализа, во-первых, потому, что он производит украшения и часы, то есть является брендом другой категории, чем рассмотренные ранее. Во-вторых, товары этого бренда - это «тяжелый люкс», который, в отличие от одежды и аксессуаров люксовых брендов, могут позволить себе далеко не все. Здесь действительно идет речь об элитарности продукта, что влияет на позиционирование в digital.

Cartier - это всемирно известный французский бренд, который производит не только ювелирные изделия и часы, инкрустированные драгоценными камнями, но и различные сувениры, предметы роскоши, элитный парфюм. Бренд был основан в 1847 году. Бренд всегда создавал эксклюзивные украшения, которые носили представители высших слоев общества.

Обратимся к анализу Instagram-аккаунта бренда и работы Cartier с инфлюенсерами. Аккаунт бренда имеет 9,8 млн подписчиков. Cartier Official (@cartier) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/cartier/ (date of access: 14.05.2020). Визуальный стиль аккаунта сдержанный, его можно назвать стилем «тяжелого люкса». Также прослеживается связь с общепринятым оформлением контента от ведущих ювелирных брендов (см. Рис. 16).

Cartier внес существенные улучшения в свою цифровую стратегию в 2018 году, чтобы превзойти Tiffany и занять первое место в ежегодном отчете Digital IQ Index для часовых и ювелирных брендов. Ранее Tiffany занимал лидирующие позиции в течение пяти лет подряд. DeMarco, A. Cartier, Tiffany, Bulgary Are Digital `Geniuses', According to Annual Report [Electronic resource] // Forbes. URL: https://www.forbes.com/sites/anthonydemarco/2019/02/22/cartier-tiffany-bulgari-are-digital-geniuses-according-to-annual-report/#6c224c90644b (date of access: 11.04.2020). «Цифровой интеллект» бренда достаточно высок, но при этом бренд почти не сотрудничает с инфлюенсерами.

Рассмотрим пример рекламной публикации бренда с участием инфлюенсера. Актрису Кайю Скоделарио Kaya Scodelario (@kayascods) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/kayascods/ (date of access: 14.05.2020). едва ли можно назвать инфлюенсером в том смысле этого слова, который был указан в прошлой главе - она приобрела известность благодаря своей актерской деятельности на протяжении более чем 10 лет. Бренд отмечен на нескольких рекламных публикациях актрисы (некоторые из них представлены на Рис. 17, 18). Это единственный пример явного сотрудничества Cartier с инфлюенсером в Instagram, который нам удалось найти.

Однако бренд иногда отмечают на своих публикациях известные личности и друзья бренда, которых он приглашает на мероприятия (см. Рис. 19, 20). Marc Forne (@marcforne) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/marcforne/ (date of access: 14.05.2020); Pernille Teisbaek (@pernilleteisbaek) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/pernilleteisbaek/ (date of access: 14.05.2020). Также отметки бренда делают наноинфлюенсеры, относящиеся к поколениям миллениалов и Generation Z. Сейчас отметок бренда у инфлюенсеров мало.

Российские инфлюенсеры с брендом не работают. Однако стоит рассмотреть очень интересный пример бесплатного продвижения бренда инфлюенсером - Кариной Аракелян. Шестнадцатилетняя YouTube-блогер с 2.5 миллионами подписчиков и аудиторией в 1 млн подписчиков в Instagram Карина Аракелян (@arrakelyaan) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/arrakelyaan/ (дата обращения: 11.04.2020). подробно освещала на обеих своих площадках процесс покупки браслета и кольца Cartier (видео осталось на канале блогера, а Stories - в хайлайтах). В Instagram девушка создает роскошный образ, который ассоциируется с эстетикой люкса (см. Рис. 21), причем зарабатывает деньги она самостоятельно. Выстраивание отношений с такими инфлюенсерами может стать новым этапом в развитии бренда. Кроме того, бесплатная реклама присутствует у российских инфлюенсеров разного масштаба, включая нано- (см. Рис. 22).

Для более полного анализа бренда Cartier было проведено экспертное интервью c PR-менеджером бренда в России. Результаты этого интервью представлены ниже. Все ответы цитируются дословно. Стоит отметить, что вопросов в интервью было намного больше, но на часть из них интервьюируемая не смогла ответить - это либо конфиденциальная информация, либо ответ ей неизвестен.

1. Какие каналы маркетинга использует бренд в России?

Дом Cartier использует все классические каналы коммуникации:

- реклама в печатных и онлайн сми, социальных сетях;

- PR в печатных и онлайн сми, социальных сетях;

- мероприятия разных форматов для разной аудитории (клиенты, пресса);

- работа с VM, в том числе специальные инсталляции, приуроченные к некоторым запускам или проектам (арт-инсталляция по случаю запуска коллекций Juste un Clou, Cactus de Cartier, новогодние декорации);

- Client relations.

2. В чем заключается маркетинговая стратегия бренда в Instagram в мире и в России? Опишите ее в общем виде. Что в ней уникального по сравнению с другими брендами?

У Дома Cartier существует только одна Instagram страница - международная.

Локальных страниц нет.

Социальные сети используются с целью транслировать все самые важные события и ценности Дома. Стилистика контента коррелирует с общей стилистикой всей коммуникации.

3. Как бренд адаптируется к новой реальности? Изменилось ли его позиционирование? Ориентируется ли он на младшие возрастные группы?

Безусловно, с появлением digital, значение и доля этого канала значительно выросла.

Ориентации на какое-то определенное поколение нет. Поклонники бренда разных возрастов находят в рекламном или PR сообщение то, что созвучно им.

4. Как бы вы описали имидж бренда в условиях новой реальности?

Чтобы оставаться всегда актуальным и современным, Дом Cartier постоянно находится в поиске идеального баланса. Это значит уважительно относится к традициям и наследию, жить в настоящем времени и готовится к будущим открытиям. Такой подход всегда определял Дом Cartier как новатора и пионера в индустрии роскоши.

5. Сотрудничает ли бренд с инфлюенсерами в Instagram? Если да, то по какому принципу выбираются инфлюенсеры? Уточните, это могут быть не селебрити в традиционном понимании, а люди, получившие известность в социальных сетях?

В работе со знаменитостями нам важно не количественные, а качественные показатели.

Выбирая героя или друга Дома, мы обращаем внимание на ценности этого человека, насколько они созвучны ценностям Cartier, его достижения, стремления и цели.

6. Есть ли инфлюенсеры, с которыми работали более одного раза?

Звездные коллаборации можно найти на официальной странице в инстаграм, а также в других социальных сетях.

7. Считаете ли вы, что люксовые бренды должны максимизировать эффективность стратегии в digital? Каким образом?

Сегодня, как никогда нужно «очень быстро бежать, чтобы оставаться на месте» и эффективная digital-стратегия, безусловно, является ключом к успеху. Единой формулы нет, у каждой компании разные вводные данные. Но диджитализация должна быть интегрирована во все рабочие процессы, начиная от рекламы в социальных сетях, удобного сайта, заканчивая онлайн продажами и тренингами.

Далее выполним SWOT-анализ digital-стратегии бренда Cartier. Этот анализ представлен на Таб. 3.

Таб. 3. SWOT-анализ digital-стратегии бренда Cartier

Сильные стороны	Слабые стороны
· авторитет бренда настолько велик, что бренд не сильно нуждается в дополнительной помощи со стороны инфлюенсеров; · зарубежные инфлюенсеры усиливают образ бренда и делают его продукты более притягательными; · рекламные публикации с зарубежными инфлюенсерами отмечаются как спонсированные; · пользователи Instagram, включая инфлюенсеров, постоянно отмечают бренд; · бренд сотрудничает с инфлюенсерами в формате мероприятий (как с друзьями Дома); · смыслы бренда обновляются, бренд аутентичен, соответствует современным реалиям и рекламируется таким образом; · инфлюенсеры младших поколений самостоятельно покупают продукты бренда и рекламируют их в своих аккаунтах с большой аудиторией.	· нет систематического сотрудничества с инфлюенсерами в мире; · нет сотрудничества с инфлюенсерами в России; · инфлюенсеры из младших возрастных групп не привлекаются к оплачиваемой рекламе; · образы бренда однотипны (несмотря на то, что смыслы обновляются); · слишком строгая эстетика, которая транслируется в том числе инфлюенсерами; · создание вертикальной иерархии через работу с инфлюенсерами - усиление образа и эффекта недоступности.
Возможности	Угрозы
· привлечение российских инфлюенсеров для сотрудничества; · привлечение инфлюенсеров младших возрастных групп, которые уже являются потребителями бренда; · коррекция образа бренда через работу с инфлюенсерами (отход от образа «тяжелого люкса», который еще прослеживается).	· отсутствие качественного роста; · недостаточно актуальный образ в digital; · аудиторию могут оттолкнуть снобизм и высокомерие.



SWOT-анализ бренда Cartier показывает, что бренд имеет большой потенциал по работе в digital. На наш взгляд, бренд не потеряет свой статус и авторитет, если начнет сотрудничать с инфлюенсерами младших поколений.

Их можно выбирать по следующему принципу: смотреть в отметках блогеров с аудиторией больше миллиона подписчиков и предлагать им становиться друзьями бренда. Если исходить из того, что для потребителей люкса и тех, кто хочет войти в эту группу, важны символы статусности, которые несут эти товары, то бренд, стоимость продуктов которого может достигать нескольких миллионов рублей, является намного более сильным индикатором успешности, чем, например, бренд Gucci.

Соответственно, инфлюенсеры младших поколений, которые могут позволить себе покупать товары бренды, транслируют, в первую очередь, идею того, что в мире нет ничего невозможного, нет никаких возрастных и статусных границ, а успеха возможно достичь быстрым и честным способом. Эта идея может обновить философию Cartier и интересным образом адаптировать бренд к современности.

Таким образом, мы показали, что digital-стратегия бренда Cartier, хотя она и сказывается позитивно на образе бренда и на продажах, еще недостаточно совершенна. Главным недостатком стратегии является отказ от систематической работы с инфлюенсерами в Instagram.

Между тем, работа с инфлюенсерами младших поколений оказалась бы перспективным направлением работы для бренда, который ассоциируется, прежде всего, с историей и социальным статусом в его традиционном понимании. Инфлюенсеры молодого возраста уже рекламируют бренд самостоятельно, и Cartier мог бы укрепить отношения с ними, сделав их более выгодными для обеих сторон (хотя не исключено, что для многих инфлюенсеров украшение Cartier является разовой покупкой).



2.4 Выводы о влиянии Instagram-инфлюенсеров на имидж люксовых брендов

Для получения более точной информации с целью подтверждения или опровержения некоторых гипотез нами был проведен опрос Instagram-аудитории разных возрастов Опрос пользователей социальной сети Instagram [Электронный ресурс] // Google Forms. URL: https://docs.google.com/forms/d/1PnU9cYwiT2u-7HpGQI75UEmpKd_1gJm3QYPLFgbYixY/ (дата обращения: 17.05.2020)., результаты которого представлены в кратком виде ниже. Опрос, в дополнение к методам case-study, SWOT-анализа и экспертного интервью,

Было опрошено 140 человек, из которых 119 (85 %) активно используют социальную сеть Instagram. 45 человек (32,1 %) проводят в Instagram до 1 часа в день, 42 человека (30%) - 1-2 часа в день, а 53 человека (37,9 %) - более 2 часов в день. 108 участников опроса - женщины, 32 респондента - мужчины.

Возрастные группы участников распределились следующим образом:

· 2 человека - 13-17 лет;

· 68 человек - 18-24 года;

· 45 человек - 25-34 года;

· 14 человек - 35-44 года;

· 11 человек - 45-54 года.

Отношение аудитории к influencer-маркетингу - преимущественно нейтральное (у 99 человек, или 70,7% респондентов). 82 респондента (58,6 %) ответили, что реклама у инфлюенсеров уместна, поскольку она помогает привлечь к этим брендам новые аудитории. Однако большинство респондентов выражают свой независимый подход к выбору люксовых продуктов - они замечают, что реклама у инфлюенсеров не может повлиять на их решение о покупке, они принимают его самостоятельно (здесь стоит отметить, что реклама у инфлюенсеров не побуждает к покупке, а скорее участвует в формировании или укреплении позитивного образа бренда). Большая часть респондентов (103 человека, 73,6 %) ответила, что есть общеизвестные люксовые бренды, которые не нуждаются в рекламе. Респонденты считают, что реклама люксовых брендов у инфлюенсеров не должна становиться активнее, но вместе с тем респондентов не отталкивает подача люксовых брендов, ориентированная на молодежную аудиторию.

Теперь перейдем к подтверждению или опровержению предложенных нами гипотез. Каждая гипотеза будет прокомментирована в отдельности.

H1 - инфлюенсеры помогают аудитории воспринимать люксовые бренды как более «доступные» потребителю.

Эта гипотеза не подтвердилась. Большая часть участников (79 человек, 56,4 %) опроса ответила, что не воспринимает люксовые бренды как более доступные из-за их рекламы у инфлюенсеров. Однако стоит отметить, что исследование кейсов показало, что, когда потребление люксовых брендов стало демонстрироваться инфлюенсерами в социальных сетях, это стало производить мотивирующий эффект на людей, которые пока не могут позволить себе товары этих брендов.

H2 - работа с инфлюенсерами в Instagram позволяет выразить ключевые смыслы, донести до потенциальных потребителей концепцию бренда.

Эта гипотеза может быть подтверждена на основании case-study. Несмотря на то, что мнения участников опроса разделились примерно поровну, успешные примеры из мировой практики показывают, что правильно составленная digital-стратегия - это залог успеха люксового бренда в современных условиях. Благодаря работе с инфлюенсерами можно добавлять брендам новые смыслы, обновлять старые.

H3 - отношение младших возрастных групп (13-17, 18-24 и 25-34) к переходу люксовых брендов в digital и использованию Instagram-инфлюенсеров для рекламы продукции позитивное, тогда как отношение старших возрастных групп (35-44, 45-54 и старше) - преимущественно негативное.

Эта гипотеза не подтвердилась. Старшие возрастные группы не показали преимущественно негативного отношения к рекламе - напротив, они часто отвечали таким образом, что их лояльность к этой рекламе была очевидной. Отношение младших возрастных групп к рекламе у инфлюенсеров - преимущественно позитивное.

Н4 - отношение аудитории к рекламе бренда зависит от подачи у конкретного инфлюенсера.

Эта гипотеза подтвердилась. Аудитория опроса в целом относится нейтрально к рекламе у инфлюенсеров или даже поддерживает ее, но предложенные примеры рекламы не понравились большинству респондентов.

Итак, в этой главе мы рассмотрели примеры конкретных люксовых брендов, продающих разные типы товаров в разных ценовых категориях (внутри люкса). Были проанализированы кейсы брендов Gucci, Tom Ford Beauty и Cartier. Эти примеры показали, что крупные люксовые бренды сейчас имеют грамотные стратегии в digital, которые учитывают происходящие изменения. Однако стратегия по работе с инфлюенсерами каждого из этих брендов несовершенна и может быть улучшена. Каким образом, было показано про помощи SWOT-анализа.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в данном исследовании были рассмотрены особенности influencer-маркетинга люксовых брендов в Instagram.

Цель исследования - оценить влияние рекламирования люксовых брендов Instagram-инфлюенсерами на имидж люксовых брендов и их восприятие потребителями продукции класса люкс (на примере Gucci, Tom Ford Beauty и Cartier) - была достигнута, а задачи исследования были выполнены.

Instagram - это самая популярная социальная сеть, аудитория которой заинтересована не только в информационном и развлекательном контенте, но и в поиске новых брендов, товаров и услуг.

Аудитория Instagram платежеспособна (поскольку в этой социальной сети присутствуют люди всех возрастов и социальных статусов) и тяготеет к эстетике, к красивому образу жизни.

Соответственно, привлечь аудиторию люксовых брендов в Instagram можно при помощи качественного контента, который будет содержать цепляющие аудиторию образы.

Люксовый бренд - это определенная культура, которую бренд создает вокруг себя на протяжении десятилетий. Поэтому каждый люксовый бренд транслирует свою истину, которая должна заставить потребителя резонировать с ней. Люксовые бренды опираются на клиентов, которые проникаются культурой бренда и ценят его уникальность и философию.

Люксовые бренды функционируют по иным законам, чем все остальные бренды, а маркетинг люкса отличается от маркетинга брендов более низких сегментов, включая премиум.

Маркетинг люкса задействует идею уникальности, не сравнивает люксовые бренды с их конкурентами, он основан на принципе доминирования над клиентом.

Люксовые бренды не могут позволить себе быть статичными. Несмотря на привычный образ аудитории люксовых брендов, который возникает в сознании потребителя, люксовые бренды постоянно обновляются, чтобы не проигрывать в конкуренции. Главное, что делают люксовые бренды - это переходят в digital и работают с инфлюенсерами.

В последние десятилетия, а особенно в последние годы, происходит демократизация люкса. Этот процесс означает, что люксовые бренды становятся более доступными если не из-за цены их товаров (хотя товары категории new luxury дешевле, чем обычный люкс), то, по крайней мере, из-за позиционирования.

Люкс перестал быть символом классовых привилегий, но он по-прежнему является знаком. Переход люксовых брендов в digital произошел для того, чтобы захватить новую аудиторию - поколение Z, которое стало более платежеспособным.

Бренд Gucci имеет стратегию по вовлечению аудитории младших поколений, и, судя по текущим результатам, эта стратегия успешна. В мире над образом бренда работают ведущие специалисты бренда. В России тоже есть своя стратегия - она не освещается в источниках, но она успешно дополняет общемировую стратегию бренда и вносит свой вклад в демократизацию его образа и захват новых аудиторий потребителей - младших возрастных групп.

За последние годы бренду Gucci удалось стать примером демократизации люксовых брендов. При этом цены на одежду Gucci не снизились. Главный эффект на образ бренда производят инфлюенсеры, которые рекламируют его бесплатно, показывая, как часть своего образа жизни.

На основании анализа digital-стратегии бренда Tom Ford Beauty в Instagram мы сделали вывод о том, что бренд сотрудничает с российскими инфлюенсерами систематически и предоставляет им новые продукты на презентацию.

Реклама в Instagram должна быть нативной, но создается впечатление, что инфлюенсеры не так сильно влияют на образ бренда, как могли бы. Более того, далеко не все рекламные кампании бренда выполнены на достаточно высоком эстетическом уровне, близком тому, который задает сам бренд. Резонанс от кампаний и их эффективность без инсайдерской информации отследить сложно.

Digital-стратегия бренда Cartier, хотя она и сказывается позитивно на образе бренда и на продажах, еще недостаточно совершенна. Главным недостатком стратегии является отказ от систематической работы с инфлюенсерами в Instagram.

Между тем, работа с инфлюенсерами младших поколений оказалась бы перспективным направлением работы для бренда, который ассоциируется, прежде всего, с историей и социальным статусом в его традиционном понимании.

Исследовательский вопрос в данной работе был следующим: как реклама люксовых брендов Instagram-инфлюенсерами воспринимается разными целевыми аудиториями - потребителями продукции сегмента люкс?

Ответы на этот вопрос были получены в результате опроса аудитории пользователей Instagram разных возрастов.

В результате были подтверждены следующие гипотезы исследования:

H2 - работа с инфлюенсерами в Instagram позволяет выразить ключевые смыслы, донести до потенциальных потребителей концепцию бренда.

Н4 - отношение аудитории к рекламе бренда зависит от подачи у конкретного инфлюенсера.

Не подтвердились следующие гипотезы:

H1 - инфлюенсеры помогают аудитории воспринимать люксовые бренды как более «доступные» потребителю.

H3 - отношение младших возрастных групп (13-17, 18-24 и 25-34) к переходу люксовых брендов в digital и использованию Instagram-инфлюенсеров для рекламы продукции позитивное, тогда как отношение старших возрастных групп (35-44, 45-54 и старше) - преимущественно негативное.

Проведенное исследование показало, что эффективность рекламы люксовых брендов у инфлюенсеров нельзя оценить без инсайдерской информации.

Однако оценить предполагаемую стратегию маркетинга с участием инфлюенсеров и предложить пути ее совершенствования можно, что и было сделано в этой работе.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

I. Источники

1. Альберта Ушакова (@albertaberlin) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/albertaberlin/ (дата обращения: 14.05.2020).

2. Андрей Петров (@andrewpetrov1) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/andrewpetrov1/ (дата обращения: 14.05.2020).

3. Денис Карташев (@deniskartashev) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/deniskartashev/ (дата обращения: 14.05.2020).

4. Екатерина Царская (@ktsarskaya) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/ktsarskaya/ (дата обращения: 14.05.2020).

5. Карина Аракелян (@arrakelyaan) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/arrakelyaan/ (дата обращения: 11.04.2020).

6. Карина Нигай (@karina_nigay) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/karina_nigay/ (дата обращения: 14.05.2020).

7. Лера Полегенская (@plgnsk) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/plgnsk/ (дата обращения: 14.05.2020).

8. Мария Миногарова (@minogarova) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/minogarova/ (дата обращения: 14.05.2020).

9. Наталия Карпова (@tatoshe4ka) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/tatoshe4ka/ (дата обращения: 14.05.2020).

10. Софи Кулин (@sofikulin) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/sofikulin/ (дата обращения: 14.05.2020).

11. Cartier [Electronic resource] // Cartier. URL: https://www.cartier.co.uk (date of access: 11.04.2020).

12. Cartier Official (@cartier) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/cartier/ (date of access: 14.05.2020).

13. Gucci [Электронный ресурс] // Gucci. URL: https://www.gucci.com/int/ru/ (дата обращения: 14.05.2020).

14. Gucci (@gucci) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/gucci/ (date of access: 14.05.2020).

15. Inna Hoerler-Kim (@inna_hoer) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/inna_hoer/ (дата обращения: 14.05.2020).

16. Kaya Scodelario (@kayascods) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/kayascods/ (date of access: 14.05.2020).

17. Marc Forne (@marcforne) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/marcforne/ (date of access: 14.05.2020).

18. Pernille Teisbaek (@pernilleteisbaek) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/pernilleteisbaek/ (date of access: 14.05.2020).

19. Tom Ford Beauty (@tomfordbeauty) [Electronic resource] // Instagram. URL: https://www.instagram.com/tomfordbeauty/ (date of access: 14.05.2020).

20. Tom Ford - Beauty [Electronic resource] // Tom Ford. URL: https://www.tomford.com/beauty/ (date of access: 14.05.2020).

II. Литература

21. Белоусова Н. А. Маркетинговая деятельность в социальных сетях // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. №5-2. С. 177-180.

22. Боровикова А. М., Вагин Д. Ю., Тарасова В. С., Яшкова Е. В. Интернет-маркетинг в сети Instagram // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2019. №2 (36). C. 139-144.

23. Боталова А. И. Рынок товаров роскоши в России: ожидание и реальность // Скиф. 2019. №10 (38). C. 203-209.

24. В Gucci опровергли, что Гудков стал амбассадором бренда в России [Электронный ресурс] // Российская газета. URL: https://rg.ru/2020/01/23/v-gucci-oprovergli-chto-gudkov-stal-ambassadorom-brenda-v-rossii.html (дата обращения: 11.04.2020).

25. Гандл С. Гламур. - М.: Новое литературное обозрение, 2011. - 416 с.

26. Дядькина В. Gucci Gang: как устроена реклама модных марок в рэп-клипах [Электронный ресурс] // L'Officiel. URL: https://www.lofficielrussia.ru/culture/rap-and-product-placement (дата обращения: 11.04.2020).

27. Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. - М. Альпина Паблишер, 2018. - 344 с.

28. Крылова Т. Работа с селебрити: риски и преимущества [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/83506-rabota-s-selebriti-riski-i-preimushchestva (дата обращения: 11.04.2020).

29. Ксения Собчак. Инстаграмщицы - высший свет против девушек в купальниках [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=5LP3q6Pb_8Q (дата обращения: 11.04.2020).

30. Кудинов В. А., Иванов М. О. SMO, SMM, PR и брендинг в социальных сетях // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2012. №1 (21). C. 87-91.

31. Кушков Е. А. Современные методы продвижения бренда в социальных сетях // Московский экономический журнал. 2019. №4. С. 68-73.

32. Мавричева А. Код публичности. Развитие личного бренда в эпоху Digital. - СПб.: Питер, 2019. - 272 с.

33. Математика российского люкса [Электронный ресурс] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/europe/mathematics-of-the-luxury-market-in-russia/ru-ru (дата обращения: 11.04.2020).

34. Митрошина А. Продвижение личных блогов в Instagram. - М.: АСТ, 2019. - 224 с.

35. Плосков П. Сила Instagram. Простой путь к миллиону подписчиков. - М.: ЭКСМО, Бомбора, 2018. - 240 с.

36. Сенаторов А. А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях. - М.: Альпина Паблишер, 2020. - 153 с.

37. Слепцова Е. В., Сандул Р. Н. Лидеры мнений как маркетинговый метод продвижения услуг // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. №11-1. С. 113-115.

38. Старых Н. В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2013. № 2. С. 5-26.

39. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. - 288 с.

40. Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Резаи М. А., Громова М. Д. SMM-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ. 2014. №2 (20). C. 35-38.

41. Топчий И. В. Медийный SMM: соединение визуального и эмоционального // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. №3 (29). C. 145-153.

42. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. - 210 с.

43. Янчева Н. Виртуальные знаменитости, которых нет на самом деле: почему о них говорят [Электронный ресурс] // L'Officiel. URL: https://www.lofficielrussia.ru/moda/digital-influencers-phenomenon (дата обращения: 11.04.2020).

44. Abloh V. How Streetwear Took over Luxury [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/streetwear-luxury-virgil-abloh-louis-vuitton (date of access: 11.04.2020).

45. Achille A., Marchessou S., Remy N. Luxury in the Age of Digital Darwinism [Electronic resource] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism (date of access: 11.04.2020).

46. Achille A., Zipser D. A Perspective for the Luxury Goods Industry during - and after - Coronavirus [Electronic resource] // McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-perspective-for-the-luxury-goods-industry-during-and-after-coronavirus (date of access: 11.04.2020).

47. Amed, I. Reinventing Gucci [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/ceo-talk/reinventing-gucci (date of access: 11.04.2020).

48. Brooks D. Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There. New York, London, Toronto, Sydney: Simon & Schuster Paperbacks, 2004.

49. Brown P. Aesthetic Intelligence: How to Boost It and Use It in Business and Beyond. - Harper Business, 2019. - 288 p.

50. DeMarco, A. Cartier, Tiffany, Bulgary Are Digital `Geniuses', According To Annual Report [Electronic resource] // Forbes. URL: https://www.forbes.com/sites/anthonydemarco/2019/02/22/cartier-tiffany-bulgari-are-digital-geniuses-according-to-annual-report/#6c224c90644b (date of access: 11.04.2020).

51. Easey M. Fashion Marketing. - Wiley-Blackwell, 2009. - 278 p.

52. Fernandez C., Crump H. Decoding Gucci's Merchandising Success [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/case-study-gucci-merchandising-success/pdfs/8644294-decoding-gucci-s-merchandising-success (date of access: 11.04.2020).

53. How to Maximise Your Influencer Strategy [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://courses.businessoffashion.com/courses/take/playbook-maximise-influencer-strategy/pdfs/7165422-bof-s-playbook (date of access: 11.04.2020).

54. Gucci, Микки-маус и Aizel [Электронный ресурс] // The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/fashion/specials/gucci-x-disney-gucci-pin-aizel (дата обращения: 11.04.2020).

55. Gucci стал самым популярным брендом 2017 года [Электронный ресурс] // The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/news/5919 (дата обращения: 11.04.2020).

56. Kapferer J. N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. - Kogan page publishers, 2012. - 408 p.

57. Lent R., Tour G. Selling Luxury: Connect with Affluent Customers, Create Unique Experiences Through Impeccable Service, and Close the Sale. - John Wiley & Sons, 2009. - 176 p.

58. Masket, T. Why Luxury Fashion Brands Need Influencer Marketing [Electronic resource] // Tribe Dynamics. URL: https://www.tribedynamics.com/blog/why-luxury-fashion-brands-need-influencer-marketing (date of access: 11.04.2020).

59. Marco Bizzarri on How Gicci's Company Culture Fuels Business Success [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/ceo-talk/ceo-talk-marco-bizzarri (date of access: 11.04.2020).

60. Morency C. Sneakers: Luxury's Gateway to Millennials [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/the-big-business-of-selling-900-sneakers-to-millennials (date of access: 11.04.2020).

61. Paton, E. Taking Stock at Cartier [Electronic resource] // The New York Times. URL: https://www.nytimes.com/2019/03/22/fashion/jewelry-cartier-cyrille-vigneron.html?auth=login-facebook (date of access: 11.04.2020).

62. Ricca M., Robins R. Meta-luxury: Brands and the Culture of Excellence. - Springer, 2012. - 208 p.

63. Sherman L. Is the New Luxury a Better You? [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/are-luxury-brands-ready-for-the-transformation-economy-wellness-health-direct-vision (date of access: 11.04.2020).

64. Silversein M., Fiske N. Trading Up: The New American Luxury. New York: Penguin Books, 2003.

65. Solca L. The New Luxury: How Streetwear Changes Everything [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/the-new-luxury-how-streetwear-changes-everything (date of access: 11.04.2020).

66. Strategy - Engaging a New Generation [Electronic resource] // Luxury Highlights. URL: https://www.luxury-highlights.com/article/engaging-a-new-generation/ (date of access: 11.04.2020).

67. Strugatz, R. How Tom Ford Built His Beauty Empire [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/professional/how-tom-ford-built-his-beauty-empire (date of access: 11.04.2020).

68. Sulima J. How Street Wear Is Influencing a New Era of Luxury Fashion [Electronic resource] // AdWeek. URL: https://www.adweek.com/brand-marketing/how-streetwear-is-influencing-a-new-era-of-luxury-fashion/ (date of access: 11.04.2020).

69. Taylor J., Harrison D., Kraus S. The New Elite: Inside the Minds of Truly Wealthy. New York: AMACOM, 2008.

70. Twitchell J. B. Living It Up: Our Love Affair with Luxury. New York: Columbia University Press, 2002.

71. White S., Denis P. How Luxury Brands Are Raising the Stakes on Instagram [Electronic resource] // The Business of Fashion. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/how-luxury-brands-are-raising-the-stakes-on-instagram (date of access: 11.04.2020).



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1. Аккаунт Gucci в Instagram



Рис. 2. Образ @minogarova в одежде Gucci



Рис. 3. Публикация с отметкой бренда Gucci у @plgnsk



Рис. 4. Аккаунт бренда Tom Ford Beauty в Instagram



Рис. 5, 6. Рекламная публикация у @karina_nigay

Рис. 7, 8. Рекламная публикация у @tatoshe4ka



Рис. 9. Рекламная публикация у @albertaberlin



Рис. 10, 11. Рекламная публикация у @ktsarskaya



Рис. 12. Рекламная публикация у @sofikulin



Рис. 13, 14. Нерекламные публикации у @andrewpetrov1



Рис. 15. Нерекламная публикация у @deniskartashev



Рис. 16. Аккаунт бренда Cartier в Instagram



Рис. 17, 18. Рекламные публикации @kayascods



Рис. 19. Публикация @marcforne



Рис. 20. Публикация @pernilleteisbaek



Рис. 21. Публикация @arrakelyaan



Рис. 22. Публикация @inna_hoer



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Анкета для опроса пользователей социальной сети instagram

Основной блок

1. Являетесь ли вы активным пользователем социальной сети Instagram?

§ Да.

§ Нет.

2. Сколько времени вы проводите в Instagram ежедневно?

§ До 1 часа.

§ 1-2 часа.

§ Более 2 часов.

3. Как вы относитесь к феномену influence-маркетинга (когда блогеры рекламируют бренды)?

§ Позитивно.

§ Негативно.

§ Нейтрально.

4. Как вы считаете, уместна ли реклама люксовых брендов у инфлюенсеров (блогеров)?

§ Уместна, она помогает привлечь к этим брендам новые аудитории.

§ Неуместна, поскольку она делает люкс общедоступным.

§ Затрудняюсь ответить.

§ Другое ________________.

5. Воспринимаете ли вы люксовые бренды как более доступные потому, что они рекламируются у инфлюенсеров?

§ Да.

§ Нет.

§ Затрудняюсь ответить.

6. Как вы считаете, помогает ли реклама люксовых брендов у инфлюенсеров выразить ключевые смыслы, донести до потенциальных потребителей концепцию брендов?

§ Да.

§ Нет.

§ Затрудняюсь ответить.

7. Приобрели бы вы товар, который рекламируется так (футболка Gucci)?

§ Да.

§ Нет.

§ Другое ____________.

8. Приобрели бы вы этот товар (аромат Tom Ford)?

§ Да.

§ Нет.

§ Другое ____________.

9. Считаете ли вы, что есть бренды, которые не нуждаются в рекламе (общеизвестные люксовые бренды)?

§ Да.

§ Нет.

§ Затрудняюсь ответить.

10. На ваш взгляд, должна ли реклама люксовых брендов у инфлюенсеров быть более активной?

§ Да.

§ Нет.

§ Затрудняюсь ответить.

§ Другое ____________.

11. Отталкивает ли вас подача люксовых брендов, ориентированная на молодежную аудиторию?

§ Да.

§ Нет.

Персональный блок

12. Укажите ваш пол

§ Мужской.

§ Женский.

13. Укажите ваш возраст

§ 13-17 лет.

§ 18-24 года.

§ 25-34 года.

§ 35-44 года.

§ 45-54 года.

14. Какое у вас образование?

§ Среднее/неполное среднее.

§ Среднее специальное.

§ Неоконченное высшее.

§ Высшее.

15. Покупаете ли вы товары люксовых брендов?

§ Не покупаю такие товары.

§ Покупаю редко.

§ Покупаю такие товары часто.

Спасибо за участие в опросе!

Вопросы для интервью

1. Какие каналы маркетинга использует бренд в России?

2. В чем заключается маркетинговая стратегия бренда в Instagram в мире и в России? Опишите ее в общем виде. Что в ней уникального по сравнению с другими брендами?

3. Как бренд адаптируется к новой реальности? Изменилось ли его позиционирование? Ориентируется ли он на младшие возрастные группы?

4. Как бы вы описали имидж бренда в условиях новой реальности?

5. Сотрудничает ли бренд с инфлюенсерами в Instagram? Если да, то по какому принципу выбираются инфлюенсеры? Уточните, это могут быть не селебрити в традиционном понимании, а люди, получившие известность в социальных сетях?

6. Как подготавливается рекламная интеграция? Какие требования к инфлюенсеру?

7. Как оценивается эффективность рекламы у инфлюенсера?

8. Были ли неэффективные интеграции?

9. Есть ли инфлюенсеры, с которыми работали более одного раза?

10. Какие условия сотрудничества с инфлюенсерами?

11. Считаете ли вы, что люксовые бренды должны максимизировать эффективность стратегии в digital? Каким образом?

12. Какие стандарты качества задает бренд в области маркетинга и какую идею он несет в мир?

13. Как изменится образ бренда в ближайшие 5 лет?

Размещено на Allbest.ru

...